Diapositiva 1

Customer Experience Management
La nueva tendencia para enfocar la gestión de mercadeo al consumidor
La experiencia del cliente para organizaciones inteligentes
Experta en Customer Experience & Experiential Marketing
Autor de “El Abc del Customer Experience” y de “El Abc del Shopping Experience”
Doctor en Marketing – Top Ten Business Experts
Socio Fundador Emo Insights
Profesor Asociado del Ie Business School
“los presupuestos destinados a
mejorar la experiencia del
cliente crecerán en los
próximos años un 75%”
(Yates, V. 2008. Jack Morton Worldwide)
“sin unos empleados leales es
imposible mantener una base
de clientes leales”.
(Frederick Reichheld: El efecto lealtad)
“la sostenibilidad del planeta
exige una comunicación que
conciencie a la sociedad de la
importancia de cuidar y
garantizar, de forma urgente, el
desarrollo humano sostenible”
(Adaptado misión awakeningthedreamer.org)
¿Por qué estamos hablando de estos temas?
Source: The Experience Economy. B. Joseph Pine II & James H. Gilmore
“hay una verdadera oportunidad”
Fuente: Beyond Philosophy. Estudio entre clientes 2010
¿Cómo reaccionar?
¿Se puede gestionar?
¿Se puede medir?
Investigación
Cuantitativa
Investigación
Observacional
AYER de la toma de decisiones
Investigación
Emocional
Investigación
Tendencial
HOY en la toma de decisiones
Inferencia
Predictiva
Información
Interna
Investigación
Cualitativa
Investigación del Cliente en su entorno
(New Media)
Innovación
Co-creativa
ESTRATEGIA
¿Qué comportamientos buscamos?
HERRAMIENTA
Fans
Cross
Selling
Prescriptores
Nuevos
Clientes
No tener
detractores
Etc…
VALOR
¿Qué buscamos generar?
{
{
Alegría
Agradecimiento
Admiración
……
Irritación
Decepción
Miedo
Asco
….
¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA?
1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España
EL UNIVERSO BANCARIO Y LA GESTIÓN DE LAS EMOCIONES
(FEM®)
Datos Facilitados por © Emo Insights.
Feelings Experience Management FEM®.
¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA?
1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España
1.
30 entrevistas en profundidad
acerca de las emociones que se
han sentido en el pasado
(relacionadas con la banca)
2.
Medición de «emociones
inconscientes» DURANTE cada
entrevista
3.
Investigación Cuantitativa
Datos Facilitados por © Emo Insights.
Feelings Experience Management FEM®.
¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA?
1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España
Soy Cliente
He Sido Cliente
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Por Trabajo
Tengo Referencias
Sin Referencias
Indiferencia
Miedo
Alegría
Frustración
Agradecimiento
Curiosidad
Confianza
Irritación
Sorpresa
Profundización en las emociones conscientes
¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA?
1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España
1.
30 entrevistas en profundidad
acerca de las emociones que se
han sentido en el pasado
(relacionadas con la banca)
2.
Medición de «emociones
inconscientes» DURANTE cada
entrevista
3.
Investigación Cuantitativa
Psico-galvanómetro
Datos Facilitados por © Emo Insights.
Feelings Experience Management FEM®.
¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA?
1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España
Sudoración de la piel
Estabilidad en la sudoración
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¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA?
1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España
ENTREVISTA Nº 10
Arousal emocional
Las oficinas no aportan nada respecto
a otros canales
100
80
No importa que seas cliente ni la
60antigüedad, sólo quieren exprimirte
40
Existe rigidez en los procesos
20
0
0
10
20
30
40
50
“Estaba harto. Me cobraban comisiones por tener la cuenta abierta. Sobre todo eso, las comisiones y el
trato… aunque bueno, la verdad
verdad es
es que
que no
no me
me resolvían
resolvían nada
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mismo
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tú podías
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nada
nuevo,
nada nuevo,
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pagar
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y me fui
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banco,
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que llevaba
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desde desde
1975, hasta
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hastaun
hace
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medio.
año y medio.
ParecíaParecía
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debía
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esa favor
entidad
a bancaria,
esa entidad
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yo les teníaque
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agradecer
les tenía
a ellos
que
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cualquier
a elloscuando
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tendría
gestión,
que ser
cuando
al revés.
tendría que ser al revés.
Al final acabas frustrado, después de tantos
tantos años
años vas
vas allí
allí yy eres
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un número
número más,
más, hablan
hablan de
personalización,
personalización, dedeque
que
van
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a estudiar
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tu caso,
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cuando
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las tablas
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dicen yesto
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es
esto
esto, es
y se
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acaba
y se
el acaba
tema” el tema”
Datos Facilitados por © Emo Insights.
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Tiempo
60 (segs)
¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA?
1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España
“Son como
funcionarios, para“Es uno de los
“Te dan
ellos eres un bancos que
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personaje
que “Que
tuvieron
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simplifican las cuotas
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por durante toda la
en una no es
vida
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su
banco
casi
que
simplemente que tu
por todo si se te
molestas”
pones es como que el
queda en números
banco te regala”
negativos, por
“No me resolvían nada
cuando iba a la oficina, la
gente que estaba allí en
la mesa al final te decían
lo que podías leer en
unos papeles, no te
resolvían nada nuevo las
personas, me harte y me
fui…”
“Es una política de
banco, no creo que sea
una persona en
concreto ha cambiado
el comercial y el trato
es el mismo”
transferencias a
“No me parece lícito
“Parece que es otras
un cuentas”
banco fuerte, que “Me dijeron que era
el mejor en el tema
está bien
de comisiones,
gestionado
conveniente para mí
profesionalmente”
por el tema de
ahorro”
“La aplicación web es
del sigo pasado, por
tanto cuesta bastante
hacer ciertas gestiones
a parte del aspecto
visual la usabilidad es
de hace 15 años”
“No me resolvían nada
tener a una persona
cuando iba a la oficina, la
esperando de pie 1
gente que estaba allí en
hora sin dar un servicio
óptimo, sin estar
la mesa al final te decían
diciendo el problema
lo que podías leer en
es este, ellos están
unos papeles, no te
muy
ocupados allí…”
resolvían nada nuevo las
personas, me harte y me
“Te dan
fui…”
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Detrás
de
toda
esa
“Parece que les
propaganda que hacen simplifican las cuotas
debía un favor a
me encuentro una
en una no es
esa entidad
realidad
que es muy simplemente que tu
bancaria, tenía que
distinta a lo que ellos pones es como que
agradecerles
propagan”
el banco te regala”
cualquier gestión”
“El trato directo, que te
llaman, que se pongan
en contacto contigo
para cada cosa, a mí
me sorprendió eso
quizás por la falta de
costumbre”
“Me decían que podía hacer
una cosa, me lo
garantizaban, ibas a
implementar lo que te habían
dicho y no funcionaba… son
situaciones chocantes…
parece que no conocen la
mecánica del producto”
“Que un banco tan
grande me llamara; yo
soy tan pequeña… que
se fijen tanto en las
personas… incluso se
lo conté a la gente”
“Está jugando con el
cliente y dándole unos
depósitos mayores de
los que da el
mercado, nadie da
duros a 3 pesetas,
qué pasa si el banco
se va un día a pique”
EXPERIENCIAS CONCRETAS, PUNTUALES O REITERADAS, QUE DESENCADENAN EMOCIONES
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Feelings Experience Management FEM®.
¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA?
1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España
1.
30 entrevistas en profundidad
acerca de las emociones que se
han sentido en el pasado
(relacionadas con la banca)
2.
Medición de «emociones
inconscientes» DURANTE cada
entrevista
3.
Investigación Cuantitativa
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Feelings Experience Management FEM®.
¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA?
1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España
FEELINGS EXPERIENCE MANAGEMENT ®
CAUSAS
DISPARADORES
POSITIVOS
COMPORTAMIENTOS
FUTUROS
DISPARADORES
NEGATIVOS
PUNTOS DE CONTACTO
PROCESO 1
EMOCIONES
GENERADAS
RECOMENDAR
SATISFACCIÓN
CON LA
EXPERIENCIA
DEFENDER LA MARCA
PERMANECER
PRIMERA OPCIÓN
……
PROCESO N
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…….
¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA?
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¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA?
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EMOCIONES
PERSONAL OFICINA
PUBLICIDAD
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¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA?
1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España
100,0%
90,0%
80,0%
LA CAIXA
BBVA
BANKIA
BSCH
BANESTO
ING DIRECT
OTROS
70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Confianza
Sorpresa
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Agradecimiento
Alegría
Irritación
Decepción
Frustación
Inseguridad
¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA?
1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España
CEM Score Card
75,3
57,3
Satisfacción general
Sat. en relación a las expectativas 53,2
Sat. en relación al ideal
Satisfacción
con la
experiencia
52,9
52,9
48,0
Sector Bancario
Índice RRR
Hablar en positivo
52,1
ING Direct
78,2
57,0
57,0
-49,0%
Recomendar a familiares/amigos 49,8
Permanecer en los próximos 12 meses
Trata de max. la
satisfacción del cliente
45,8
Realiza acciones especificas para
43,7
mejorar la Experiencia del cliente
Orientada a ofrecer
experiencias inolvidables
36,8
72,6
Sector Bancario
41,9
57,5
13,6%
41,8%
ING Direct
0%
ING Direct
62,6%
PROMOTORES
41,9
Sector Bancario
Datos Facilitados por © Emo Insights.
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NPS
ING Direct
Sector Bancario
Grado de
orientación
experiencia
22,4%
DETRACTORES
19,4%
100%
¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA?
1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España
EMO CLUSTER
SECTOR BANCARIO
12,7%
OPPONENTS
1,1%
15,0%
BURNED-OUT
4,6%
13,3%
10,4%
20,0%
LOST SOULS
STAND BY
FOLLOWERS
9,7%
20,0%
3,4%
ING Direct
EMO INDEX
22,8
57,4
22,8
Sector Bancario
ING Direct
Datos Facilitados por © Emo Insights.
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Emotional
Score Card
16,5%
BELIEVERS
34,3%
9,8%
FANS
26,3%
¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA?
1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España
Prioridad
Sólo se preocupan
por captar clientes
y no por retenerlos
Su nivel de servicio
se deteriora a medida
que pasa el tiempo
Su incapacidad
para resolver
problemas
Desconocen su
negocio, no
te informan
adecuadamente
Prioridad
Reclamaciones
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Personal de
la oficina
Comisiones
Productos
¿CÓMO GESTIONAR EMOCIONES EN BANCA?
1er Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España
FEELINGS EXPERIENCE MANAGEMENT ®
COMPORTAMIENTOS
FUTUROS
SATISFACCIÓN
CON LA
EXPERIENCIA
RECOMENDAR
DEFENDER LA MARCA
PERMANECER
PRIMERA OPCIÓN
…….
Datos Facilitados por © Emo Insights.
Feelings Experience Management FEM®.
Experiencia del Cliente
Tienda
Comportamientos
Producto
Defender
P.
Staff
P
E
R
C
I
B
I
D
O
S
Imagen Marca
SUMA DE
EXPERIENCIAS
Recomendar
(EMO INDEX)
Atención al Cliente
Web
Interés
“Otros Artículos”
Interés
“Servicios”
Entrega
Información
Repetición
Compra
Valoración procesos percibidos
PERCEPCIÓN DE LOS PUNTOS DE CONTACTO
Y SU IMPACTO EN LA EXPERIENCIA
Componente 5
Impactos en satisfacción con la Experiencia
Experiencia del Cliente
Comportamientos
Tienda
Defender
Producto
Recomendar
P.
Staff
P
E
R
C
I
B
I
D
O
S
Imagen Marca
SUMA DE
EXPERIENCIAS
Interés
“Otros Artículos”
(EMO INDEX)
Atención al Cliente
Web
Entrega
Información
Interés
“Servicios”
Repetición
Compra
Valoración procesos percibidos
PERCEPCIÓN DE LOS PUNTOS DE CONTACTO
Y SU IMPACTO EN LA EXPERIENCIA
Componente 5
Impactos en satisfacción con la Experiencia
Fuente:
Enriquecer Vs. Simplicar
PERCIBIR
Intensificar / Difuminar
PENSAR
RELACIÓN
ACTUAR
Amplificar / Concentrar
SENTIR
Valoración procesos percibidos
PERCEPCIÓN DE LOS PUNTOS DE CONTACTO
Y SU IMPACTO EN LA EXPERIENCIA
Componente 5
Impactos en satisfacción con la Experiencia
Fuente:
Valoración procesos percibidos
PERCEPCIÓN DE LOS PUNTOS DE CONTACTO
Y SU IMPACTO EN LA EXPERIENCIA
Componente 5
Impactos en satisfacción con la Experiencia
Fuente:
Y para terminar…….
Muchas Gracias!!!
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elenaalfaro.com
Apartado Profesor y Conferenciante
Palabra mágica: CLAB2012