McLuhan y la radio. Del fonógrafo y la radiotelegrafía a Spotify

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McLuhan y la radio. Del fonógrafo y la radiotelegrafía a Spotify
McLuhan y la radio. Del fonógrafo y la radiotelegrafía
a Spotify
McLuhan and radio. The phonograph and
radiotelegraphy to Spotify
Octavio Islas
Universidad de Los Hemisferios
Quito, Ecuador
Resumen
En 2014 se cumplieron 50 años de la publicación de la primera edición del libro
Understanding media: The extensions of man (1964) -en castellano: Comprender los
medios de comunicación. Las extensiones del hombre-, cuarto libro de Herbert Marshall
McLuhan (1911-1980), pensador de enorme trascendencia en la imaginación
comunicológica contemporánea. Es posible afirmar que McLuhan inauguró
formalmente el estudio de los medios de comunicación electrónicos, anticipando,
además, el estudio de los medios digitales, cuyo desarrollo no presenció, debido a que
falleció el 31 de diciembre de 1980. Este texto comprende 3 apartados: 1.- Del
fonógrafo a la radio; 2.- Intermezzo. McLuhan y la convergencia mediática. 3. De Napster
a iPod y del iPod a Spotify. En el primer apartado recupero las tesis que sobre la radio
ofreció Marshall McLuhan en su cuarto libro –el más importante en su fecunda
producción intelectial-. En el seguno apartado afirmó que McLuhan anticipó la
convergencia mediática y las narrativas transmediáticas. Finalmente, en el tercer
apartado ubico a Napster, el iPod y Spotify como remediaciones de la radio y, con base
en la Tétrada de McLuhan establezco qué mejora Spotify, qué obsolesce, qué recupera y
qué invierte.
Palabras clave: Marshall McLuhan, radio, Ecología de los medios, Comprender los
medios de comunicación, Las extensiones del ser humano.
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ComHumanitas: Revista Científica de Comunicación, 6(1), 4-12
EISSN (1390-776X)
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Octavio Islas
Abstract
EISSN (1390-776X)
2014 marked the 50th anniversary of the publication of the first edition of
Understanding media: The Extensions of Man (1964), the fourth book of Herbert
Marshall McLuhan (1911-1980), a thinker of enormous importance in today´s
communication theory. McLuhan formally inaugurated the study of electronic media,
also anticipating the study of digital media, whose development he did´t see, because he
died on December 31, 1980. This text includes 3 sections: 1. the phonograph to the
radio; 2. Intermezzo. McLuhan and media convergence. 3. Napster to iPod and iPod to
Spotify. In the first section I recovered McLuhan´s main theses about radio; in the
second section I explain how McLuhan anticipated media convergence and transmedia
narratives. Finally, in the third section I place Napster, iPod and Spotify as plataforms
that remediated radio, and based on McLuhan Tetrad I establish what improvements
Spotify, which obsolesce, which recovers and it invests.
Keywords: Marshall McLuhan, radio, media ecology, Understanding Media, The
extensions of the human being.
Recibido: 26 de octubre de 2015
Aceptado: 1 de diciembre de 2015
1. Del fonógrafo a la radio.
“El hombre recolector de alimento reaparece de modo incongruente como recolector
de información. En este papel el hombre electrónico no es menos nómada que sus
antepasados del paleolítico”.
Marshall McLuhan.
En la segunda parte del libro Understanding Media: The Extensions of Men (1964) –en
castellano: Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del hombre-, cuarto libro
de Herbert Marshall McLuhan, quien admite ser considerado como el pensador que
formalmente instituyó el estudio científico de los modernos medios de comunicación, el
célebre canadiense centró su atención en la radio. La metáfora que empleó en el capítulo 30
del citado libro para referirse a la radio fue: “el tambor de la tribu”. Marshall McLuhan
consideró a la radio como media1 caliente. En el segundo capítulo de UM -“Media calientes y
fríos”-, McLuhan introdujo una interesante taxonomía, derivada de la termodinámica, para
clasificar a los media en fríos y calientes (Steam, 1967). Los media calientes extienden, son de
alta definición y no demandan la elevada participación de los usuarios o destinatarios -el cine,
por ejemplo-. En cambio los media fríos son de baja definición y demandan la elevada
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Contrario a quienes suponen que tal taxonomía es una simple ocurrencia de Marshall
McLuhan, Federman y de Kerckhove (2003) afirman la pertinencia y centralidad de esa tesis
de McLuhan en el libro McLuhan for Managers, en el capítulo “Business. Hot and cool”. En ese
texto, los referidos autores -uno de ellos, de Kerckhove, destacadísimo discípulo de McLuhan-,
recuperaron la referida tesis derivada de la termodinámica para analizar las relaciones entre
directivos, instituciones y el clima laboral resultante. Al emprender el análisis de la televisión
digital, Federman y de Kerckhove afirman que un media frío, como la televisión, puede ser
transformado en un media caliente a partir de las innovaciones tecnologías que resienta, por
ejemplo, la digitalización. Tal tesis confirma las transformaciones en los media, designadas
como “remediaciones” por algunos destacados teóricos en la Ecología de los Medios –Jay
Bolter y Richard Grusin-, por ejemplo (1999). En buena medida la vida útil de un media
depende de su capacidad para asumir y cumplir eficientemente funciones similares a las que
desempeñan determinados órganos humanos. Los medios que mejor sobreviven –por
supuesto la influencia de Darwin es obvia-, destacan Bolter y Grusin, son aquellos que se
adaptan mejor al ser humano.
En el capítulo 28 de Understanding Media, dedicado al fonógrafo, McLuhan destacó la
estrecha relación entre el fonógrafo y la radio. El fonógrafo es resultado del telégrafo, medio
que inauguraría el tránsito a la Edad Eléctrica. El telégrafo –medio que dio inicio al tránsito a
la Edad Eléctrica- tradujo la escritura en sonido, hecho directamente relacionado con el
desarrollo del teléfono y el fonógrafo. McLuhan además consideraba al fonógrafo como un
media caliente:
El fonógrafo, cuyos orígenes se remontan al telégrafo eléctrico u al teléfono, no manifestó su
forma y función básicamente eléctricas hasta que el magnetófono lo liberó de los obstáculos
mecánicos. El hecho de que el mundo del sonido sea esencialmente un campo unificado de
relaciones instantáneas le otorga gran parecido con el mundo de las ondas electromagnéticas.
Ello hizo que muy pronto se asociaran la radio y el fonógrafo (McLuhan, 1996, p. 285).
Thomas Alva Edison (1847-1931) –señala McLuhan-, pretendió subordinar el
fonógrafo al teléfono, considerando que el fonógrafo debería ser una especie de repetidor
telefónico. Edison pretendió así ubicar al fonógrafo en la esfera de los negocios y no en el
entretenimiento, sin comprender que finalmente el entretenimiento llegaría a convertirse en
un gran negocio, como anticipó McLuhan al referirse al advenimiento de la Edad de la
Información –el término que empleo fue “Information Age”. En 1916, David Sarnoff (18911971) -pionero de la radio comercial, fundador de la National Broadcasting Company (NBC),
quien dirigió la Radio Corporation of America desde 1919 hasta su jubilación, en 1970-, en
1916, cuando trabajó para la American Marconi Company -fundada por Guillermo Marconi
(1874-1937), uno de los principales impulsores de la radio transmisión a larga distancia-,
mandó un memorándum a Marconi destacando la importancia de una caja de música para las
casas. La radio finalmente recuperó –en el estricto sentido de la Tétrada de McLuhan-2 al
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participación de los usuarios o destinatarios para completar la información que ofrecen-. Los
media fríos incluyen mientras los media calientes excluyen. McLuhan consideraba a la
televisión como medio frío, y a la radio como un medio caliente.
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fonógrafo. Sin embargo, la radio también afectó la venta de fonógrafos –tambien en el estricto
sentido de las “leyes” plasmadas en la Tétrada-: “El receptor de radio de 1924 ya era superior
en calidad sonora y pronto empezó a hacer disminuir las ventas de fonógrafos y discos. Con el
tiempo, la radio reanimó el negocio del disco...” (McLuhan, 1996, p. 290).
A finales de la década de 1940, el fonógrafo resintió nuevas remediaciones:
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En 1949, la era de la alta fidelidad eléctrica volvió a rescatar el negocio fonográfico (…) Estar
en presencia de músicos que tocan equivale a experimentar, táctil y cinéticamente, su toque y
su manejo de los instrumentos y no sólo su resonancia (…) La alta fidelidad fue la respuesta del
fonógrafo al desafío táctil de la televisión. El sonido estereofónico, un posterior desarrollo, es
un sonido en todas partes, envolvente: Antes, el sonido emanaba de un único lugar, conforme a
las inclinaciones de la cultura visual y de sus puntos de vista fijos. El paso a la alta fidelidad fue
a la música lo que el cubismo a la pintura, y el simbolismo a la literatura; a saber, la aceptación
de múltiples facetas y planos de una misma experiencia. Otra manera de decirlo es que la
estereofonía es el sonido en profundidad y la televisión, la visión en profundidad. (McLuhan,
1996, p. 291).
El magnetófono, el elepé y la radio –advirtió McLuhan- anticipadamente globalizaron
la música. Una de las más importantes remediaciones que resintió la radio fue producida por
el advenimiento de la televisión:
Uno de los muchos efectos de la televisión sobre la radio ha sido hacerla pasar de un medio de
entretenimiento a una especie de sistema nervioso de información”. Los informativos, las
señakes horarias, la información sobre el tráfico y, sobre todo, los partes meteorológicos sirven
ahora para recalcar el poder indígena de la radio para implicar a la gente unos en los otros. El
tiempo es aquel medio que envuelve a toda la gente por igual. Es el principal artículo de la
radio y nos anega con fuentes de espacio auditivo o espacio vital. (McLuhan, 1996, p. 306).
La famosa emisión de Orson Welles (1915-1985) acerca de una supuesta invasión de
marcianos –The war of the worlds–, en castellano: La guerra de los mundos, que fue
transmitida en radio por CBS el 30 de octubre de 1938, fue “una sencilla demostración del
alcance totalmente inclusivo y envolvente de la imagen auditiva de la radio (McLuhan, 1996,
p. 307). Inclusive algunas adaptaciones posteriores –como la realizada el sábado 12 de
febrero de 1949 en la ciudad de Quito, Ecuador-, confirmaron el poder de la imagen auditiva
de la radio:
El sábado 12 de febrero de 1949 en la ciudad de Quito se llevó a cabo una adaptación similar a
la de Welles, en Radio Quito. La emisora era de las más prestigiosas del país. El director
Leonardo Páez quiso que el radioteatro fuese lo más real posible, y muy pocos estaban al tanto
de la farsa. Un locutor interrumpió la transmisión de un número musical en vivo para informar
sobre un supuesto objeto volador sobre las Galápagos, y más tarde, que un platillo volador
había descendido en las afueras de la ciudad. Los actores de radioteatro hablaban a través de
un vaso para distorsionar su voz, y se oían supuestas órdenes militares de fondo, y supuestos
mensajes provenientes de otras radioemisoras avisaban del peligro de una nube de gas
venenoso que se acercaba. La transmisión no duró más de 20 minutos, hasta que la gente
descubrió la verdad. Se produjo una verdadera agitación popular; primero tiraron piedras y
ladrillos contra el edificio de El Comercio (donde funcionaba la radio y este periódico, ubicado
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en el centro de la capital, apenas a una cuadra del edificio de correos). Los aceites de la
imprenta del periódico, sumados al papel, hicieron que el incendio tomara fuerza rápidamente.
La policía, viendo que se trataba de una burla, no socorrió a los artistas, periodistas y demás
personas del edificio, quienes intentaron ponerse a salvo saltando al techo de otro edificio
colindante. Cinco personas murieron entre las llamas. Los daños se calcularon en 8 millones de
sucres, muy por encima de los 2,5 millones del seguro. Radio Quito estuvo fuera del aire
durante dos años, reanudando su transmisión el 30 de abril de 1951 (Wikipedia, 2011).
La radio, destacó McLuhan, dispone del poder para implicar en profundidad a las
personas:
Gracias a la radio, afirmó McLuhan, el hombre alfabetizado o visual puede despertar,
de nueva cuenta, sus memorias tribales. La radio afecta a las personas de manera muy íntima,
de tú a tú. Y la radio no solamente es un poderoso espectador de recuerdos, también es “una
fuerza descentralizadora y pluralista”. La radio resucita “la antigua experiencia de la red de
vínculos de profunda implicación tribal” (McLuhan, 1996, p. 309).
Como todo medio, la radio tiene su manto de invisibilidad. Nos llega manifiestamente con una
franqueza de tú a tú, particular e íntima, cuando en realidad se trata de una cámara de
resonancia del poder mágico de tocar acordes remotos y olvidados. Todas nuestras
extensiones tecnológicas deben ser subliminales y estar embotadas; de otro modo, no
podríamos aguantar la presión que ejercen sobre nosotros. Incluso más que el teléfono o el
telégrafo, la radio es una extensión del sistema nervioso central, solamente igualado por el
habla humana (McLuhan, 1996, p. 310).
La televisión, como suele ocurrir con el advenimiento de cada nuevo media, reubicó a
los media que le procedieron. La radio fue uno de ellos. En la nueva ecología cultural impuesta
por la televisión, la radio sencillamente se adaptó a nuevos usos culturales:
Desde la llegada de la televisión, la radio se ha vuelto hacia las necesidades particulares de la
gente en distintos momentos del día, hecho que corre parejo con la multiplicidad de aparatos
en dormitorios, cuartos de baño, cocinas, coches y, ahora, de bolsillo (McLuhan, 1996, p. 313).
2. Intermezzo. McLuhan y la convergencia mediática.
Marshall McLuhan señaló que la radio produjo grandes cambios en la prensa, en el
teatro, en la poesía. En el segundo capítulo de UM, McLuhan anticipó el concepto de
“convergencia mediática”, designándolo bajo el término de “concentricidad” y, señalando que
la concentricidad, con su infinita concepción de planos, es necesaria para la comprensión
intuitiva, ya que ningún medio tiene sentido, existe a solas, sino solamente en interacción
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La radio afecta a la gente de una forma muy íntima, de tú a tú, y ofrece todo un mundo de
comunicación silenciosa entre el escritor-locutor y el oyente. Este es el aspecto inmediato de la
radio. Una experiencia íntima. Las profundidadees subliminales de la radio están cargadas de
los ecis retumbantes de los cuernos tribales y de los antiguos tabores, Ello es inherente a la
naturaleza misma de este medio, que tiene el poder de convertir la psique y la sociedad en una
única cámara de resonancia. (McLuhan, 1996, p. 307).
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constante con otros medios. Como atinadamente sostiene Henry Jenkins, la convergencia
representa un cambio en nuestros modos de pensar nuestras relaciones con los medios. La
convergencia comprende el flujo de contenido a través de múltiples plataformas mediáticas,
cooperación entre múltiples industrias mediáticas, el comportamiento migratorio de las
audiencias mediáticas; dispuestas a ir a cualquier parte en busca del tipo deseado de
experiencias y entretenimiento.
En UM McLuhan advirtió que las hibridaciones –como las narrativas transmediáticas-,
son procesos indispensables de renovación que nos liberan de la narcosis:
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La hibridación o encuentro de dos medios es un momento de la verdad y de la revelación del
que surgen nuevas formas. El paralelismo entre dos medios nos mantiene en las fronteras de
formas que nos despiertan de la Narciso-narcosis. El encuentro de varios medios es un
momento de libertad y de liberación del trance ordinario y del entumecimiento que imponen a
los sentidos” (McLuhan, 1996, p. 76).
McLuhan también anticipó la evolución de los media -tesis central en la teoría de las
remediaciones-. Los media cambian gracias a la intervención del hombre: “Estos medios, por
ser extensiones de nosotros, también dependen de nosotros por sus interacciones y su
evolución” (McLuhan, 1996, p. 70).
3. De Napster a iPod y del iPod a Spotify.
Napster, servicio de distribución de archivos de música en formato MP3, fue creado en
julio de 1999 por Sean Parker (1979- ) y Shawn Fanning (1980- ). El nombre Napster –en
castellano: siestero-, deriva de un apodo de Fanning, de quien se afirma que solía tomar
frecuentes siestas. Napster permitía, a los aficionados a la música, compartir en Internet sus
colecciones de archivos MP3 (Moving Picture Experts Group I, Audio Layer 3) con otros
usuarios. Ello originó enérgicas protestas de instituciones dedicadas a la protección
de derechos de autor. Lars Ulrich, baterista de la banda Metallica, fue el primer “rockstar” que
demandó a Napster por derechos de autor. La primera versión de Napster fue incorporada a
Internet a finales de 1999. Napster fue el primero de los sistemas de distribución de archivos
entre pares, de popularidad masiva, y era una red centralizada, ya que utilizaba un servidor
principal para mantener la lista de usuarios conectados y archivos compartidos por cada uno
de ellos. Las transferencias de archivos eran realizadas entre los usuarios sin ningún tipo de
intermediarios. En diciembre de 1999 varias empresas discográficas demandaron a Napster,
que reportó 26,4 millones de usuarios en febrero de 2001. De acuerdo con lo asentado en
Wikipedia:
Para los seguidores de Napster el juicio fue algo confuso. Para ellos la habilidad de compartir
archivos era una característica propia de Internet, y no de Napster, el cual actuaba
simplemente como un motor de búsqueda. Muchos argumentaban que de cerrar Napster sólo
se conseguiría que sus usuarios emigraran hacia otros sistemas de intercambio de archivos.
Esto último de hecho ocurrió (…) En julio de 2001 un juez ordenó el cierre de los servidores
Napster para prevenir más violaciones de derechos de autor. Hacia el 24 de septiembre de
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2001, había prácticamente llegado a su fin. Napster aceptó pagar a las empresas discográficas
26 millones de dólares por daños y otros 10 millones de dólares por futuras licencias (…) El 19
de mayo de 2008 Napster anunció el lanzamiento de la tienda más grande y detallada de MP3
del mundo, con 6 millones de canciones, en free.napster.com (…) El 11 de diciembre de 2011
Napster se fusionó con Rhapsody y empezó a operar en diversos poíses de América y Europa
como un nuevo servicio de pago (Wikipedia, 2015).
Sin embargo, los días del iPod parecen contados. Spotify, que fue lanzada al mercado el
7 de octubre de 2008, ha transformado la experiencia del sonido en Internet, conformando
una fonoteca efectivamente mundial. Spotify es una aplicación empleada para la reproducción
de música vía streaming, disponible para sistemas operativos Android, BlackBerry, Linux, IOS,
Java, Mac OS X, Microsoft Windows, Symbian, Windows Phone, y permite escuchar en modo
radio cualquier producción musical, ya sea ésta por artista, álbum o listas de reproducción
creadas por los propios usuarios. Para no correr la suerte de Napster, Spotify, empresa sueca
con sede en Estocolmo, ha firmado acuerdos con las firmas discográficas EMI Music,
Hollywood Records, Sony Music, Universal Music, y Warner, entre otras. En enero de 2015
contaba con 60 millones de usuarios activos, de los cuales, 15 millones son usuarios de pago.
Los usuarios de Spotify pueden elegir el repertorio musical que más les guste, y otros usuarios
de Spotify serán sus seguidores. Además existe la posibilidad de que los propios músicos
ofrezcan su repertorio musical a través de Spotify, para ser seguidos por sus fans.
De acuerdo con Bob Logan –uno de los más destacados representantes de la segunda
generación de la llamada “Escuela de Toronto, a pesar de su origen neoyorquino-, el contenido
de audio grabado, ya sea como acetato, cinta, CD, MP3 o iPod, es música y palabra hablada, por
lo tanto estos dispositivos admiten ser considerados como una extensión del oído (Logan,
2010, p.173). Con base en la “Tétrada de McLuhan”, Logan sostiene que los referidos
dispositivos:
 Mejoran escuchar música.
 Obsolescen el rendimiento casero de la música.
 Recuperan pasadas producciones.
 Invierten en un medio de almacenamiento para todo dato digital.
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Atento al impacto de Naspter en la industria musical, Steve Jobs decidió introducir al
mercado el primer iPod el 22 de octubre de 2001 –cuyo antecedente remoto es el Walkman de
Sony, introducido en 1979- . iPod es el reproductor de audio digital portátil, diseñado y
comercializado por Apple Inc. Para ello Apple Inc. compró los derechos del programa de
gestión musical “SoundJam”, el cual fue mejorado por los ingenieros de Apple, siendo
renombrado como iTunes. Como los dispositivos lectores de MP3 creados por otras empresas
presentaban problemas con iTunes, Jobs decidió crear el propio dispositivo de Apple: iPod, el
cual fue desarrollado por Jon Rubinstein y Tony Fadell. Tanto iTunes como el iPod
revolucionaron la industria musical. Además, como atinadamente señala Bob Logan (2010, p.
176), el iPod es una poderosísima tecnología identitaria.
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Internet definitivamente ha extendido el alcance de la radio, extensión del oído;
consideremos la radio web, por ejemplo y la radio satelital. Con base en la Tétrada de
McLuhan, Bob Logan afirma que la radio:
 Mejora el acceso del público masivo al universo sonoro.
 Obsolesce conversaciones tribales en torno a fogatas.
 Recupera tradiciones tribales como danzas pow-pow.
 Invierte el sonido de fondo.
Spotify se perfila para remediar profundamente a la radio. De Spotify se han
desprendido canales de radio especializados en autores y géneros. Con base en la Tétrada de
McLuhan, es posible afirmar que Spotify:
 Mejora el acceso del público masivo al universo sonoro.
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 Obsolesce una considerable parte de la programación de la radio destinada a
música.
 Recupera el disperso acervo sonoro.
 Invierte en la significativa implicación en profundidad de las audiencias en
nuevas experiencias sonoras.
4. Bibliografía
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Perfil del autor
Octavio Islas
Doctor en ciencias sociales. Director del Centro de Altos Estudios en Internet y Sociedad de la
Información, en la Universidad de los Hemisferios, Quito, Ecuador. Director y fundador de la revista
web Razón y Palabra, primera publicación especializada en temas de comunicología en el ciberespacio
iberoamericano. Autor y coordinador de 14 libros. Miembro activo de la Media Ecology Association
(MEA).
Conviene tener muy presente la diferencia que McLuhan estableció entre medium y media, la cual
resulta fundamental en la comprensión de UM, como en la obra de McLuhan. Medium es cualquier
extensión de nosotros, toda nueva tecnología. En cambio el término media remite a los medios de
comunicación.
2 De acuerdo con Robert Logan (2010), la “Tétrada de McLuhan” comprende cuatro leyes que admiten
ser aplicadas, sin excepción, a todas las creaciones del hombre, tangibles como intangibles, abstractas o
concretas. Las cuatro leyes parten de los siguientes cuestionamientos sobre el impacto de los media y
medium en la ecología cultural de las sociedades: ¿Qué extienden los medios o tecnologías?, ¿Qué
vuelven obsoleto?, ¿Qué recuperan?, ¿Qué revierten? La representación gráfica de las citadas
interrogantes es conocida como tétrada. La primera ley, relativa a la extensión, indica que toda
tecnología extiende una facultad física o psíquica del hombre. Debemos tener presente que el concepto
de extensión supone la posibilidad de prolongar, reemplazar, incrementar, reforzar, acelerar,
intensificar. La segunda ley, que corresponde a la obsolescencia o inversión, y es consecuencia directa
de la extensión, implica que cuando un medio prolonga una facultad física o psíquica, determinadas
partes del entorno de lo extendido se vuelven obsoletas. Según McLuhan, las tecnologías extienden pero
también amputan. En los cambios tecnológicos las amputaciones resultan inevitables. Mientras
determinados sentidos o facultades se incrementan, otros inevitablemente disminuyen. El concepto
medular de la tercera ley es la recuperación, que supone entumecimiento. La estructura social resiente
los efectos de toda nueva tecnología y paulatinamente recupera su equilibrio. En ocasiones la
recuperación es resultado de adaptaciones o procesos compensatorios. La cuarta ley se define a partir
de la reversión. Cuando la tecnología llega a su límite, –que en términos mcluhianos significa el
sobrecalentamiento del medio-, suelen presentarse hechos y situaciones que revierten o “enfrían” la
tendencia. Un medio solo revierte porque se ha llevado al límite.
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