Las variables moderadoras del aprendizaje : la persona

Unidad 7
• Las variables moderadoras del aprendizaje: la
persona
Las variables moderadoras del aprendizaje: la persona
LA PERSONA
Las investigaciones que en el campo del procesamiento de la información
publicitaria se están llevando a cabo, encuentran algunos de sus fundamentos en la
Iimitación del consumidor para procesar la gran cantidad de reclamos publicitarios
emitidos al entorno y la información de consumo contenida en los mismos1. De este
modo, los deseos y modos de procesamiento de cada receptor condicionan las
maneras de hacer publicidad.
Varios estudios clásicos ilustran la importancia del conjunto cognitivo del
individuo, su personalidad y su sistema de valores y necesidades, en el proceso
perceptivo. La percepción es selectiva y organizada2. Krech et al. (1965, p. 35) afirman
que «las emociones bajo las que se halla un sujeto, así como sus necesidades, pueden
servir para seleccionar ciertos aspectos de un objeto estimulante (...). De esta selección
se puede derivar un conocimiento del objeto que se aparta sobremanera de la verdad.
Este conocimiento distorsionado tiende a ser congruente con las emociones y los
deseos del individuo».
«Un consumidor puede comprar un producto porque, entre otros factores, siente
que el producto mejora la imagen de sí mismo. De manera similar, un consumidor
puede decidir no comprar un producto o no comprar en un almacén particular si siente
que estas acciones no son consistentes con su propia percepción de sí mismo.» Britt
(1966, p. 186).
La psicología de la memoria admite la existencia de una atención selectiva y una
máxima capacidad de intercambios: el ser humano como sujeto receptor de la
comunicación presenta un límite y una saturación. La atención y la capacidad o
esfuerzo empleado, los dos elementos del procesamiento descritos por Maclnnis y
Jaworski (1989, pp. 4-7), se convierten en dos elementos claves para el éxito de
cualquier estímulo.
Como afirma Kroeber-Riel (1987, p. 258), existe un límite biológico en la capacidad del hombre para procesar e interpretar la información. Este límite biológico lo es
en tiempo y en capacidad. Haines (1974) propuso el principio de parsimonia en el
1
2
Royo (l 995, p. 201).
HOROWITZ y KAYE (1975, p. 15).
procesamiento de la información, según el cual los consumidores buscan procesar tan
pocos datos como sean necesarios 3.
En resumen, el receptor atenderá a aquello que le sea relevante; dirigirá sus
esfuerzos cognitivos hacia aquellos elementos por los que sienta una especial atracción
e interés. Para construir un modelo que represente este comportamiento del receptor y
sus posibles efectos sobre el éxito publicitario aparecen los conceptos de implicación,
motivación, habilidad y oportunidad de procesamiento, previamente condicionados por
características estructurales de cada receptor, su edad y su sexo, como atributos más
representativos.
La edad del receptor
En el procesamiento de la información que realizan los individuos existen
diferencias según la estructura cognitiva de cada uno de ellos, moderada por su edad4,
género o entorno cultural al que pertenecen (ya analizado este último en el capítulo
precedente).
En el siguiente apartado nos ocuparemos únicamente de las diferencias en el
procesamiento debidas a la edad y al sexo de los receptores de la comunicación
publicitaria, haciendo referencia a los resultados alcanzados en el medio televisión.
Los niños, como demostró una reciente investigación internacional en trece
países5, están expuestos a grandes cantidades de publicidad televisiva. Por término
medio, el número de anuncios emitidos durante una hora de programación infantil es
diez, aunque existen diferencias debidas en parte a las distintas regulaciones
televisivas (véase Tabla 5.1) 6.
Tabla 5.1. Número de anuncios durante una hora de programación infantil
PAÍS
Número de anuncios
Noruega
0
Suecia
2
Países Bajos
5
Estados Unidos
24
Australia
29
Elaboración propia.
Por este motivo, tanto padres como estamentos gubernamentales de distintos
ámbitos y otras instituciones de variado carácter han mostrado su preocupación por los
efectos que la exposición al medio televisión pudiera tener en los niños, tanto a corto
3
4
5
6
PETTY, CACIOPPO y SCHUMANN (1983, p. 136).
WILKES (1992, p. 292); COLE y GAETH (1990, p. 175); COLE y HoUSTON (1987, p. 55).
Véase DIBB (1996).
Véase SCHMITZ (1993).
como a largo plazo: «los niños son especialmente propensos a ser explotados si no
comprenden las diferencias entre la programación televisiva y los anuncios y si no
captan la intención de venta de estos últimos». La comprensión de la publicidad emitida
en televisión les permite utilizar defensas cognitivas, elaborar argumentos en contra,
cambiar a otro canal o apagar el aparato de televisión7.
La literatura ha mostrado repetidamente que la edad de un niño es una de las
mejores, si no la mejor, de las variables explicativas de la comprensión de la publicidad
en televisión8. Esto se explica mediante la teoría de desarrollo cognitivo de Piaget,
según la cual cada edad se caracteriza por una estructura cognitiva que el niño utiliza
para percibir y manejar la información que le llega del entorno. En el caso de los niños
más jóvenes nos encontramos con la etapa de pensamiento pre-operativo (2 a 7 años)
caracterizada por el desarrollo del lenguaje y un rápido desarrollo conceptual; y con la
etapa de operaciones concretas (7 a 11 años) en la que el niño desarrolla la habilidad
de aplicar el pensamiento lógico a problemas concretos. Sin embargo, los niños son
menos capaces que los adultos para comprender completamente la diferencia entre
programas y anuncios y captar el propósito de venta de estos últimos9.
Se pueden distinguir dos efectos generales:
•
Efectos acumulados de la exposición (cumulative-exposure effects), es decir,
el impacto de la publicidad televisiva en los niños a medida que crecen y ven
más anuncios.
•
Efectos de un elevado nivel de visión (heavy-viewing effects), esto es, el
efecto de este tipo de publicidad en niños que, dentro de grupos de edad, están
más expuestos que otros niños de su misma edad.
Ambos pueden ser10:
•
Cognitivos (la capacidad de los niños para entender la naturaleza y propósito de
los anuncios de televisión).
•
Actitudinales (sentimientos de los niños hacia los anuncios de televisión y sus
reacciones a la publicidad televisiva como una institución social).
•
Comportamentales (el grado en que los niños son persuadidos para querer y
pedir los productos anunciados).
Para conocer la comprensión de la publicidad en televisión de los niños, de cinco
a ocho años, Bijmolt y sus colegas (1998) analizaron tanto su habilidad para distinguir
entre programas y anuncios como su capacidad para comprender el propósito de venta
de la publicidad, empleando medidas verbales y no verbales; estas últimas pueden ser
7
BIJMOLT et al. (1998, p. 172).
Véanse BUTTER et al. (1981); DONoHUE et al. (1980); MACKLIN (1983).
9
BIJMOLT et al. (1998, pp. 171-175).
10
ROSSITER (1979, p. 49).
8
más apropiadas en el caso de niños más jóvenes con limitaciones lingüís ticas, quienes
pueden tener dificultades en la formulación de respuestas verbales debidas a la etapa
de desarrollo cognitivo en la que se encuentran11. En cierto modo, la habilidad para
distinguir entre programas y anuncios y la capacidad de comprensión del propósito de
venta están relacionados jerárquicamente puesto que la comprensión de la intención de
venta implica la conciencia de una cierta diferencia entre los programas y los anuncios,
mientras que lo contrario no es necesariamente cierto.
Los resultados de la investigación muestran que la mayoría de los niños entre
cinco y ocho años tiene alguna comprensión de la publicidad en televisión,
especialmente si esta comprensión es medida a través de instrumentos no verbales.
Los niños entre cinco y seis años tienen mucho menos conocimiento y comprensión de
la publicidad en televisión, siendo más pronunciado en las medidas verbales que en las
no verbales. En resumen, la edad de los niños tiene un evidente efecto positivo en
la comprensión de ese tipo de publicidad12. Véanse Tablas 5.2 y 5.3.
11
En las medidas verbales se formula a los niños preguntas como «¿Cuál es el propósito de los anuncios
de televisión?» o «de acuerdo con tu opinión ¿cuál es la diferencia entre un programa y un anuncio?» Si
se utilizan medidas no verbales, las respuestas de los niños se obtienen a través de la elección que
hacen de una fotografía o un dibujo o incluso mediante la representación de su respuesta. En ambos
casos, las res puestas se obtienen durante una entrevista personal realizada tras la visión de la televisión
por los niños.
No obstante, los niños pueden basar sus respuestas no verbales meramente en claves perceptuales tales
como la longitud de la historia, la música o los elementos separadores entre programas y anuncios, sin
que realmente comprendan el propósito de la publicidad. Por lo tanto, si un investigador quiere
explícitamente estudiar los factores que afectan a la comprensión de la publicidad en televisión, los
métodos verbales pueden ser más efectivos en la identificación de las diferencias entre los niños. Si el
propósito es tener una medida que sea más sensible para niveles relativamente bajos de comprensión,
los métodos no verbales podrían ser más apropiados (BIJMOLT et al., 1998, p. 189).
12
BIJMOLT et al. (1998, p. 19l ).
Tabla 5.3. Reconocimiento de la diferencia programa-anuncio y comprensión
del propósito de la publicidad: respuestas a la medida verbal
Se consideraron además otras variables que pudieran explicar las diferencias en
los efectos cognitivos de la televisión, y se apreció que el género y la interacción
padres-niño tiene muy poco o ningún impacto en la comprensión de la publicidad
potencial colectiva analizada13.
En resumen, la edad de los niños tiene un efecto positivo en la comprensión de
la publicidad en televisión. Los resultados basados en las medidas no verbales sugieren
que la mayoría de los niños son capaces de distinguir los anuncios de los programas y
que tienen cierta intuición sobre la intención. Sin embargo, los resultados basados en
las medidas verbales no son tan concluyentes: el porcentaje de niños que mostraban
comprender la publicidad televisiva es significativamente más bajo.
13
BIJMOLT el al. (1998, p. 189).
De los resultados de los efectos de la edad sobre la visión de la televisión puede
afirmarse que existe una relación positiva entre el número acumulado de exposiciones a
los anuncios y la comprensión de la publicidad en televisión por el niño14.
Respecto a los efectos acumulados de la exposición en relación con las actitudes
que crea en los niños, diversas investigaciones han demostrado que aquéllas
disminuyen significativamente con la edad, tanto si nos referimos a anuncios concretos
como a la publicidad en general; sin embargo, en relación con los efectos
comportamentales, considerando la intención de comportamiento (el niño es un mero
prescriptor de sus padres para la mayoría de los productos anunciados) no existe una
clara evidencia de una disminución en las intenciones inducidas por la publicidad con la
edad y la exposición acumulada15.
Por otra parte, los resultados del estudio de Rossiter (1979, pp. 51-52) muestran
que un elevado nivel de visión no tiene efectos en la habilidad de los niños para
comprender la naturaleza y el propósito de los anuncios de televisión.
No obstante, en cuanto a las actitudes de los niños hacia los anuncios hay que
señalar que se vuelven más negativas a medida que crecen, aunque los grandes
consumidores dentro de los grupos de edad mantienen actitudes más positivas que sus
compañeros.
El aumento del segmento de población denominado tercera edad como un grupo
de consumidores que ha comenzado a depender de la televisión como su principal
fuente de información y entretenimiento, conociendo los nuevos productos a través de
este medio, y que están fuertemente influidos por la publicidad, convierte la
investigación sobre procesamiento de la información que éstos realizan en un asunto de
vital Importancia para los especialistas de marketing y los anunciantes16.
Las capacidades individuales crecen y disminuyen a lo largo del tiempo, pero su
mero transcurrir no es causa del cambio, de forma que la edad cronológica no es un
indicador directo del funcionamiento del ser humano. Una alternativa es describir a los
individuos por su edad funcional, es decir, considerando las diferencias individuales y
los cambios biológicos, psicológicos y sociales asociados con el aumento de edad.
Con el paso del tiempo los individuos maduran en un sentido psicológico; sus
capacidades psicomotrices, conocimiento, motivación y personalidad también se
desarrollan y su implicación con las instituciones sociales evoluciona. Un factor
importante que influye en la capacidad del individuo para responder al entorno es la
velocidad de sus respuestas. Los gerontólogos reconocen desde comienzos del siglo
XIX que con el avance de la edad se produce una ralentización en el comportamiento,
que afecta a la percepción, a la codificación y almacenamiento y recuperación de la
14
15
16
BIJMONT ET AL. (1988, P. 191).
ROSSITER (1979, p. 50).
JOHNSON Y COBB-WALGREN (1994, p. 54).
información, que puede deberse a una actividad del sistema nervioso central más
lenta17.
Ya tuvimos ocasión de comprobar que los anuncios insertados en entornos con
un nivel de clutter elevado se recuerdan menos que aquellos otros insertados en
entornos con un nivel de clutter más bajo. Además, los sentimientos de los
espectadores hacia la publicidad se vuelven más negativos cuanto más clutter perciben.
A medida que incrementa la complejidad de la información se entorpece el
procesamiento de las personas especialmente las de mayor edad. Así, la ralentización
cognitiva asociada al aumento de la edad puede significar que los individuos más
mayores sufrirán en la adquisición de la información en los nuevos entornos
publicitarios caracterizados por una fuerte presión publicitaria.
En el caso de la televisión puede que no dispongan del tiempo necesario para
elaborar la información que se les proporciona o pueden perder un mensaje mientras
elaboran otro previo, lo que afecta negativamente al recuerdo. Los clutters acentúan
esa dificultad al crear un entorno más complejo.
Johnson y Cobb-Walgren (1994) estudiaron el efecto del clutter publicitario en los
espectadores, con una muestra de población de entre 26 y 91 años (edad media 59
años) considerando como característica explicativa de las diferencias en el
procesamiento de la información la edad, tanto cronológica corno funcional, medida en
términos de la velocidad cognitiva o tasa a la que los individuos procesaban la
información18.
Los resultados mostraron que a medida que disminuía la velocidad cognitiva se
producía un reconocimiento y un recuerdo de los anuncios más pobre, tanto en
contextos de bajo como de alto clutter, aunque en este último caso la disminución era
más significativa. Además, la velocidad cognitiva disminuía a medida que aumentaba la
edad. Esto sugiere que los entornos con niveles bajos de clutter pueden no ser
suficientes para mitigar los efectos de una baja velocidad cognitiva.
Por lo tanto, los especialistas en marketing deberían tomar las medidas para
facilitar el procesamiento de la información cuando dirijan sus anuncios al segmento de
la población de mayor edad. Estos podrían incluir utilizar anuncios más largos y más
lentos para permitir más tiempo de elaboración o bien utilizar medios más lentos, como
la prensa. Los medios impresos pueden ser más adecuados para los productos nuevos,
cuando las huellas de memoria deben ser por primera vez establecidas19.
17
JOHNSON Y COBS-WALGREN (1994, p. 55); COLE y HOUSTON (1987, pp. 55-57).
Una limitación de este estudio es que no distingue la capacidad de la motivación para procesar la
información (JOHNSON y COBB-WALGREN, 1994, p. 60).
18
19
JOHNSON y COBB-WALGREN (1994, p. 59).
El género del receptor
Hombres y mujeres tienen diferentes patrones de codificación y difieren en el
modo en el que procesan la información que reciben de un anuncio20. Por ejemplo, las
mujeres recuerdan mejor que los hombres los anuncios de televisión que representan
relaciones sociales, sin que exista diferencia alguna en la frecuencia de recuerdo
debida al género de la audiencia cuando se trata de anuncios que se concentran en el
producto, sin tales relaciones21.
La determinación de la existencia de diferencias en los umbrales de
procesamiento entre hombres y mujeres contribuirá a comprender cómo las
propiedades de captación de la atención del contenido o la estructura del mensaje
pueden afectar a las respuestas de los distintos géneros22.
Con este propósito, Meyers-Levy y Sternthal (1991) estudiaron las diferencias
debidas al género. Expusieron a los sujetos a un mensaje y se les pidió que lo
recordasen posteriormente y realizasen juicios sobre él.
Los resultados sugieren que, en las misma condiciones, las mujeres evocan un
mayor número de pensamientos sobre las claves relevantes para el juicio y acceden
más fácilmente que los hombres a tales pensamientos.
Meyers-Levy y Sternthal resumen
investigaciones desarrolladas en este campo.
también
los
resultados
de
numerosas
•
Parecen existir diferencias debidas al género en el modo en que los receptores
realizan sus juicios. Comparado con los hombres, las mujeres tienen un umbral
inferior de elaboración de las claves de un mensaje. Por este motivo, hacen un
mayor uso de tales claves para juzgar los productos.
•
Se ha mostrado que existen diferencias en cuanto a las características que
ambos géneros consideran importantes para evaluar los productos.
•
Las mujeres responden a los estímulos no verbales; evocan interpretaciones
más asociativas y relacionadas con imágenes que los hombres.
•
Las mujeres elaboran más los anuncios que los hombres, independientemente
de que el contenido de aquéllos se considere más atractivo para unos que para
otros.
En resumen, la investigaciones realizadas en este campo parecen indicar que el
umbral de elaboración femenino es inferior al de los hombres. Este fenómeno puede ser
20
BATRA el (ii. (1996, p. 179).
21
Véase MEYERS-LEVY, J. y NAHESEASRAN, D. (1987).
22
MEYERS-LEVY y STERNTHAL (1991, p. 85).
una manifestación de una forma general distinta de procesar la información.
LA IMPLICACIÓN
La expresión de mayor claridad y carácter global del término implicación deriva
del trabajo de distintos autores23.
La implicación la definen como «la importancia que un individuo percibe de un objeto,
basándose en sus necesidades, valores e intereses».
En el Cuadro 5. 1. se recoge un ejemplo de escala que mide la implicación.
Algunas definiciones de implicación hacen referencia a los tipos de respuesta
verbal del individuo durante su exposición a la publicidad (véase modelo de respuesta
verbal en el Capítulo 3). Krugman (1965, p. 355), por ejemplo, define la implicación
personal no como la atención, el interés o la excitación, sino como «el número de
bridging esperiences, conexiones conscientes o referencias personales por minuto que
el espectador hace entre su propia vida y el estímulo». Houston y Rothschild (1977), por
su parte, distinguen entre implicación duradera, situacional y de respuesta.
23
Véanse PETTY y CACIOPPO (1981 b), RICHINS y BLOCH (1986), ZAICHKOWSKY(1985).
•
La Implicación duradera derivada de la relación «continuada» entre el individuo y
el producto o marca. Está en función de las experiencias pasadas con el
producto y la importancia de aquellos valores a los que el producto resulta
relevante.
•
La implicación situacional surgida de ciertos factores de «transitoriedad» que
pudieran afectar a la relación con el producto. Por ejemplo, los atributos del
producto (coste, complejidad y semejanza entre las alternativas), las variables
situacionales (si el producto va a ser usado en presencia de otros), etc.
•
La implicación de respuesta relacionada con el tipo de respuesta hacia el
producto generada por el individuo; es decir, las consecuencias del estado
interno de estar implicado. Por ejemplo, la intensidad de búsqueda, el riesgo
percibido en la elección del producto.
Otros autores24, en cambio, conciben la implicación como un estado motivador
que disfruta de una doble dimensión: naturaleza o dirección de procesamiento y grado
de atención.
•
La naturaleza o dirección de procesamiento se refiere al tipo de información
considerada por el consumidor en la formación de la actitud hacia la marca.
•
El grado de atención es la capacidad de procesamiento o esfuerzo que el
consumidor dedica al anuncio o a las tareas secundarias.
Gutiérrez (1995a) sugiere que asimilar la implicación con la motivación no es una
forma demasiado acertada de definirla puesto que se está acudiendo a una de sus
consecuencias y no a la noción de implicación en sí.
La acción moderadora de la implicación se manifestará exclusivamente en el
grado de atención prestado a la publicidad y su nivel de procesamiento. La capacidad
de influir sobre la naturaleza o dirección de procesamiento es una labor reservada a las
otras variables moderadoras de la publicidad: la ejecución del anuncio y la motivación
de los consumidores.
Finalmente, independientemente de las diferencias conceptuales mostradas
arriba, existe un acuerdo general en que el grado de implicación del consumidor es de
capital importancia a la hora de determinar qué parte del anuncio ayudará a formar la
actitud del individuo hacia la marca.
LA MOTIVACIÓN
Maclnnis y Jaworski (1989, p. 4) restringen el concepto de motivación utilizado
por otros autores.
24
Véase GUTIERRE Z (1995a).
Definen la motivación como «el deseo de procesar la información de marca
presente en el anuncio». La motivación es consecuencia de:
•
La implicación del consumidor.
•
Las necesidades del consumidor (utilitarias o expresivas).
En el modelo descrito por Maclnnis y Jaworski, el objeto de la motivación es
único, evaluar la marca, y elude otras motivaciones que también pudieran estar
presentes en el momento de la exposición.
Bettman (1979a) señala que la motivación del consumidor hacia lo que observa
afecta tanto a la naturaleza o dirección de procesamiento como al grado de atención, a
diferencia de la implicación25. Maclnnis y Jaworski (1989) hacen predicciones similares
sobre la influencia de la motivación, pero difieren al especificar las operaciones de
procesamiento que coinciden en los distintos niveles de éste, como se verá más
adelante.
La motivación como consecuencia de la mayor implicación es, por tanto, la que
dirige el procesamiento hasta niveles de cierta profundidad. Los individuos desarrollan
más pensamientos en cada exposición y llevan a cabo el esfuerzo cognitivo requerido
para evaluar el mensaje26. Si un consumidor está interesado en el mensaje de la marca
(por ejemplo, planea comprar alguna marca de la categoría anunciada),
intencionadamente procesará el mensaje de forma que lo haga resistente al olvido. El
individuo puede incluso comparar y contrastar mentalmente los atributos de varias
marcas competidoras 27, creando asociaciones en la memoria entre representaciones de
los atributos de marca. Este proceso comparativo proporcionará al individuo un número
de caminos de recuperación potenciales, reduciendo la interferencia. No sólo procesará
la información con mayor calidad, sino que de ello se derivará una mayor persistencia
de la huella.
Los consumidores implicados con la información de marca contenida en el
anuncio (por ejemplo, los -beneficios del producto/marca) la almacenan en la memoria y
desechan por el contrario el anuncio como estímulo periférico. La implicación y la
motivación provocan, así pues, un procesamiento más profundo y una huella más
duradera. Por el contrario, los receptores poco implicados con la información, por serles
escasamente relevante, procesan aquellos aspectos del anuncio de naturaleza
secundaria donde el esfuerzo cognitivo requerido es mínimo. Por ejemplo, Franze
(1994) señala que «si alguien está interesado en un producto, la oportunidad de ver el
anuncio es un 25 por 100 más alta». También Hodock (1980) encontró en repetidas
ocasiones que los prospectores recordaban significativamente más información de los
anuncios de televisión que los no prospectores.
25
MACINNIS Y JAWORSKI (1989, pp. 4-5).
26
Véanse MACINNIS, MOORMAN Y JAWORSKI (1991); PETTY, CACIOPPO Y SCHUMANN (1983).
Véase BIENAL Y CHAKRAVARTI (1982).
27
Hoyer y Brown (1990) mostraron que cuando los sujetos preferían economizar en
tiempo y esfuerzo a la hora de hacer la elección de la marca, concedían más
importancia al hecho de que previamente fueran simplemente conscientes de la marca,
en lugar de las diferencias particulares en calidad.
LA HABILIDAD
La habilidad se define como «la destreza o capacidad de interpretar la información de
marca presente en el anuncio»28.
La habilidad de procesamiento es una función del número de elementos (número
de marcas, número de atributos por marca y escala de medida empleada) a procesar
por un individuo y del nivel de complejidad (amplitud y profundidad) de su estructura
(integradora) para combinar e interrelacionar la información percibida29. Algunos
factores que limitan la habilidad de procesamiento las mostramos en el Cuadro 5.2.
La familiaridad de los estímulos para el receptor:
repercusiones sobre la interferencia en el procesamiento
un
análisis
de
sus
Uno de los objetivos iniciales de cualquier campaña de publicidad es hacer
evidente y familiar a los ojos del consumidor una marca determinada. Diferentes tests
de control de eficacia publicitaria hacen uso de la notoriedad como grado de
conocimiento sobre una marca, producto o empresa, a la vez que indicador del
posicionamiento alcanzado por la marca en la mente del receptor.
La familiaridad ha sido el centro de trabajos empíricos que examinan la
adquisición de información30, las reacciones a la publicidad31 y la elección de reglas de
decisión por los consumidores32. Los efectos negativos de los clutters publicitarios
(analizados en el Capítulo 3) afectan a los estímulos de manera diferente en función de
los conocimientos previos que sobre el mismo tenga el consumidor, es decir, la
familiaridad del mismo, que mejora la habilidad de procesamiento.
Por una parte, Johnson y Russo (1984, pp. 542-543; 548) afirman que la
familiaridad ofrece al consumidor experimentado varias ventajas frente a los
consumidores novicios en una determinada clase de producto:
28
29
•
Presenta mayores conocimientos de las alternativas existentes.
•
Puede desarrollar conocimientos sobre las posibles relaciones entre los
elementos de una clase de producto; esto le permite codificar la información
MACINNIs Y JAWORSKI (1989, pp. 6-15).
HENRY (1980, p. 43).
Véase BETTMAN Y PARK (1980).
31
Véanse ANDERSON y JOLSON (1980); EDELL y MITCHELL (1978); MARKS y OLSON (1981).
32
Véase PARK (1976).
30
sobre nuevas alternativas más eficientemente y, por tanto, alcanzar un mejor
aprendizaje.
•
Dispone de una mayor habilidad para seleccionar la información relevante,
mientras que ignora la información irrelevante. «Los conocimientos previos
mejoran la habilidad de los consumidores para codificar y recordar nueva
información. Además (...), los más familiarizados desarrollan una méjor
organización de marca para nuevos conocimientos.»
Por otra parte, Reilly y Conover (1983) presentan un meta análisis de siete
estudios previos que muestran un alto grado de apoyo para la relación negativa entre la
familiaridad con una categoría de producto y la cantidad de búsqueda externa. Los
individuos familiarizados necesitan menos información y están menos motivados para
procesarla33. Una relación de U invertida entre los conocimientos previos y la
adquisición de información puede surgir en determinados casos ante consumidores con
moderados conocimientos los cuales adquieren la mayoría de la información34
La explicación para este comportamiento se encuentra en la teoría ELM de Petty
y Cacioppo (198 la; 1986a, b), en el procesamiento sistemático y heurístico de Chaiken
(1980) y en la estrategia de procesamiento de marca/no marca de Gardner, Mitchell y
Russo (1978), comentadas en capítulos precedentes.
El carácter experto de los consumidores familiarizados y su atención frente a las nuevas
informaciones, hace que procesen aquella información que es relevante y son capaces
de detectar, obviando las claves de naturaleza periféricas o informaciones poco
específicas del producto.
Así por ejemplo, Gardner (1983, pp. 312-313) sugiere que los consumidores que
se perciben a sí mismos como familiares con el producto pueden sentir que disponen
de criterios para evaluar la marca. Son conscientes de sus conocimientos sobre el
producto y pueden usarlos para interpretar e integrar la información sobre los atributos
33
34
BETTMAN (1986, p. 261).
Véase BETTMAN Y PARK (1980; Cit. por BETTMAN, 1986, p. 261).
presente en el anuncio. Por el contrario, los consumidores que se ven a sí mismos
como consumidores poco familiares, sienten que carecen de tales criterios evaluativos,
y creen que es inútil evaluar las informaciones presentes. En su lugar, estos últimos
pueden hacer uso de información no específica del producto.
Maheswaran y Sternthal (1990) encontraron que los novicios en una categoría de
producto no procesaban la información del anuncio sobre los atributos técnicos más allá
de los beneficios del producto, incluso aunque estuviesen altamente motivados para
procesar tal información. Simplemente eran incapaces de procesar el anuncio a ese
nivel técnico.
Los novicios procesan el anuncio si el mensaje habla de los beneficios más que
de los atributos y además ofrece razones para pensar en el mensaje. Los expertos, por
el contrario, requieren poca motivación externa, porque ya están interesados en la
categoría del producto y son capaces de procesar la información técnica35.
Johnson y Russo (1981) compararon el comportamiento de consumidores con
diferentes niveles de familiaridad hacia los automóviles. Los consumidores altamente
familiarizados con la clase de producto parecían restringir la atención hacia aquellos
atributos que habían aprendido que eran importantes; mientras que ignoraban aquellos
considerados triviales36.
Al centrar la atención sobre unos pocos elementos, la estrategia de procesamiento
presentará un mayor impacto sobre el tipo y la cantidad de información que puede ser
recordada más tarde. La información que es novedosa o inesperada capta la atención,
se procesa más profundamente, y consecuentemente es más probable que se recuerde
mejor que aquella otra información redundante.
Los resultados obtenidos por Kent y Allen (1993; 1994) en entornos competitivos
y marcas familiares parecen confirmarlo. «La memoria de los consumidores para la
publicidad de marcas familiares es menos afectada por exposiciones a la publicidad
competitiva». La familiaridad de los productos es por tanto una ventaja en la
codificación de las nuevas informaciones.
•
35
Kent y Allen (1993) concluyeron, por una parte, que el recuerdo del nombre de
marca se redujo sustancialmente en entornos competitivos; mientras que éstos
afectaron poco al recuerdo de los contenidos del anuncio37. Por otra parte, los
clutters competitivos apenas influyeron sobre la ejecución de las tareas de
reconocimiento.
BATRA et al. (1996, p. 159).
LYNCH Y SRULL (1982, pp. 27; 32).
37
Los autores utilizaron anuncios que presentaban novedades relativas a las marcas familiares (KENT y
ALLEN, 1993, p. 182). Utilizaron como medida de eficacia, entre otras, el recuerdo de los reclamos de la
marca. De este modo, podemos hablar de la eficacia de marcas específicas. Sin embargo, un
inconveniente de este estudio es que se restringe a anuncios que incluyen información novedosa en su
contenido.
36
•
Kent y Allen (1994) observaron que los consumidores recordaron mejor la
información novedosa contenida en la publicidad para marcas familiares
(contenido del ánuncio).
Los datos extraídos por Kent y Allen (1993; 1994) de la escasa influencia sobre
los contenidos del anuncio son consistentes con la visión de que la información de
marcas familiares tiende a ser compartimentada en la memoria, reduciendo la
interferencia en el recuerdo de los atributos de marca. Descubrimientos de naturaleza
teórica y empírica38 sugieren que la información retenida de los anuncios se organiza en
función de marcas individuales. Esta organización basada en la marca puede reducir la
interferencia en el recuerdo de los atributos 39.
Biehal y ChakraVarti (1982) encontraron que los sujetos que adquirieron la
información sobre los atributos de las marcas (información descriptiva sobre un
conjunto de marcas puntuadas sobre una serie de atributos) siguiendo instrucciones de
aprendizaje directo, recuperaron fundamentalmente aquellas informaciones basadas en
la marca además de un alto recuerdo de la información; mientras que aquellos
individuos que debían elegir la mejor marca mostraron recuperaciones basadas en los
atributos. Por su parte, Johnson y Russo (1981) encontraron una relación lineal
significativa entre la familiaridad y la cantidad de información recordada cuando los
sujetos juzgaron la calidad de cada automóvil separadamente. Sin embargo, cuando a
los sujetos se les pidió que eligiesen el coche más deseable (por encima de juicios
particulares), se encontró una relación de U invertida; quizá debido a que el sujeto
familirizado obvió parte de la información redundante en su función de procesamiento.
En cualquier caso, parece que cuando el sujeto se enfrenta a una tarea
evaluadora de las marcas, la organización de su estructura cognitiva se basa en la
marca. Para el caso del sujeto familiarizado, éste se enfrenta a estímulos inicialmente
independientes debido a los conocimientos que sobre ellos ya dispone, procesándolos
por tanto de modo separado.
Evidentemente esto representa graves implicaciones para los anunciantes:
•
Las marcas bien conocidas tendrán importantes ventajas sobre el resto de
marcas en la publicidad que realicen.
•
El hecho de que niveles crecientes de publicidad no competitiva no mermen la
capacidad de recuperación del consumidor, puede justificar que los anunciantes,
en su conjunto, persigan la eficacia de sus anuncios incrementando la
frecuencia.
Por último, los intentos de los anunciantes se centran en lograr identificaciones
claras de sus marcas en la memoria del receptor, de tal modo que ante exposiciones a
38
39
Véanse LYNCH Y SRULL (1982); PRYOR Y OSTROM (1981); JOHNSON y RUSSO (1984, p. 547).
Véase SRULL y BRAND (1983).
sus anuncios, la huella de marca se active. No obstante, en muchas ocasiones la
compartimentación no es en función de la marca, sino de la categoría de producto,
donde la marca se convierte en un atributo más, con mayor o menor fuerza de asociación. Ante fuerzas débiles, la exposición a un anuncio puede lograr un recuerdo del
producto y una confusión del receptor ante la marca expuesta, que cree haber visto una
marca diferente de la real.
Las razones podemos encontrarlas en lo que denominamos economía del
procesamiento o, como concepto ya creado, la teoría de la parsimonia, basada en el
deseo del receptor de formar en la memoria asociaciones simples y útiles. Ante
productos de naturaleza homogénea, con atributos similares, tanto informativos como
emocionales, la simplicidad busca crear nudos de producto, donde las elecciones entre
las ofertas utilicen criterios como el precio, la utilidad del producto, la marca, su imagen,
etc.
En resumen, los individuos familiarizados alcanzan un aprendizaje de mayor
calidad, al desarrollar una mayor y mejor organización para nuevos conocimientos. Los
modelos de redes explicativos de la organización de la memoria (network models)
garantizan una mayor accesibilidad y disponibilidad de aquellas huellas más profundas.
El sujeto familiarizado con una marca crea rutas de acceso a la información con un
elevado número de enlaces y nudos. La exposición al anuncio, aunque sea breve
segundos, activa un mayor número de caminos (por ejemplo, los diferentes contextos
en que tuvieron lugar las exposiciones), de manera que el recuerdo tiene mayores
probabilidades de suceder, aun en situaciones de aprendizaje incidental. No obstante,
la familiaridad elevada puede perjudicar el procesamiento, dando lugar a un doble
comportamiento en el receptor:
•
Un comportamiento periférico, donde fije su atención en las claves de ejecución
del anuncio, olvidando en ocasiones la marca anunciada.
•
Un comportamiento de desatención hacia el anuncio, en cuyo caso no recordará
haber visto un anuncio de la marca examinada.
LA OPORTUNIDAD
Definimos la oportunidad de procesamiento como el grado en que las circunstancias
manifestadas durante la; exposición' al anuncio son favorables al procesamiento.
Aparte de la distracción hacia tareas secundarias, la ausencia de oportunidad
puede aparecer cuando:
•
La presentación de la información de la marca está limitada por un factor de
tiempo.
•
El individuo es incapaz de controlar el ritmo al que el mensaje se presenta.