España es un país puntero en muchas cosas que

Directivos y estrategias
María Ruiz, directora de comunicación, marketing y
desarrollo de negocio de Grant Thornton España
«España es un país
puntero en muchas
cosas que ni los propios
españoles sabemos»
Son palabras de María Ruiz respecto al video «La crisis española desde
un punto de vista diferente», una pieza de comunicación que vende la
"Marca España" como antes nadie lo había hecho y que ha servido para
elevar la autoestima de empresas, instituciones y de los propios españoles
en horas bajas. De ello y de cómo se organiza el marketing y la comunicación en una auditoría, no a la usanza, charlamos en esta entrevista.
Mar Heras Pérez, socia directora de Mar Heras Consultoría
Fotos: Pedro Sánchez
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Pero a Grant Thornton, no sólo los clientes le
deben su buen hacer. Cuando en las horas bajas
de la crisis, en que solo se oían palabras como
rescate, prima de riesgo, paro… la compañía lanzó
el vídeo «La crisis española desde un punto de
vista diferente»- que dio la vuelta al mundo en
las reuniones internacionales de una larga lista
de empresas e instituciones— a todos nos dio «un
subidón». Fue «Terapéutico y necesario» señaló
un empresario, no sin razón.
En estas líneas descubrimos cómo se gestó
el vídeo y la repercusión que tuvo. Además,
conoceremos de primera mano cómo se gestiona
el marketing y comunicación en una auditora
–que no es a la usanza—, donde el prestigio, la
capacidad de recomendación y la intuición y
experiencia previa, son esenciales.
Posición y valor diferencial
Hablemos de Grant Thornton y la posición
que ocupa en el sector de la auditoría en España.
F
rescura, aire renovado, otra forma
de entender la auditoría… Algo que
percibes cuando te asomas a Grant
Thornton, hablas con sus profesionales, visitas su web, lees su blog o
ves sus videos. Sí, otra forma de ver las cosas.
Ayudar a las empresas a crecer, ese su valor
y razón de ser. Lo hacen rodeándose de profesionales que, además de altísimos conocimientos
técnicos, tienen gran visión empresarial y una
química especial; ese componente emocional
necesario para trabajar codo con codo con el
cliente, poniéndose en sus zapatos.
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Somos uno los principales jugadores internacionales en el sector de la auditoría y los servicios
especializados a empresas. Nuestra compañía
tiene presencia en 120 países y contamos con
una plantilla de 40.000 personas. En España,
ocupamos el sexto lugar en el ranking de auditoras por volumen de facturación; nuestros
profesionales provienen de distintas auditoras,
como Deloitte, Price Waterhouse, KPMG…
¿Cuál es valor diferencial de Grant Thornton con
respecto a las auditoras que acaba de nombrar?
Estamos «obsesionados» por el valor añadido,
muy enfocado a ayudar a las compañías a crecer.
Da igual que trabajemos en una auditoría o con
un cliente en un concurso de acreedores o, el
rediseño de su gobierno corporativo y departamento financiero. Nuestro objetivo es darle ese
producto e ir más allá: ayudar a las entidades a
crecer, la esencia de toda empresa. Esto significa
que podemos ayudar a las grandes, medianas y
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pequeñas empresas. Y ahora, con los últimos
coletazos de la crisis, hablar de crecimiento significa muchas cosas: ayudarlas a sobrevivir, a
financiarse, algo importantísimo, sentar las bases
de un crecimiento que, en muchos casos, está
basado en la internacionalización.
"Nuestro cliente potencial es un público muy
limitado, por lo que las
herramientas del marketing masivo sirven
de poco".
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Nuestro tagline, «an instinct to growth», ya
lo dice. Contamos con gente que, técnicamente tiene unos conocimientos extraordinarios
y conocen perfectamente su especialización.
Pero lo que buscamos, además, es la capacidadintuición, muchas veces basada en la experiencia y el enfoque empresarial de tu trabajo; en
ponerte en los zapatos de tu cliente y ver cuáles
son los temas que le van a ayudar a crecer y
no sólo dedicarte a esa parte del trabajo para
la que te contratan.
Decisión de compra y
perfil del auditor
¿Podemos hablar en su empresa de un departamento comercial a la usanza?
Hay gran diferencia entre el marketing tradicional y los servicios profesionales. En estos
últimos, el mismo que entrega el producto, que
lo elabora, es el que lo está vendiendo. Aquí no
vale que tengas un producto y otro te lo venda.
Hay productos, servicios muy técnicos que no
los puede vender otra persona. No obstante,
contamos con un departamento de desarrollo
de negocio, de back office, que ayuda a nuestros
profesionales a vender mejor. Es decir, a organizar
los procesos de venta y a definir y conocer los
públicos objetivos.
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Aquí no vale que tengas un producto y otro te lo
venda. Hay productos, servicios muy técnicos que no
los puede vender otra persona. No obstante, contamos
con un departamento de desarrollo de negocio
¿Cómo se realiza el proceso de venta y quiénes
intervienen?
Lo primero que deberíamos resaltar es que
nuestro cliente potencial es un público muy
limitado, por lo que las herramientas del marketing masivo sirven de poco. Nos dirigimos a
empresas de tamaño mediano-grande y grande
y, dentro de ellas, acudimos al director general,
al presidente y al director financiero. Es un colectivo tremendamente pequeño con unos rasgos
característicos muy claros: estar formadísimo e
informadísimo.
Para entrar en contacto con el cliente, la
publicidad sirve para lo que sirve, que es para
que conozcan tu marca e incluso posicionarla,
pero el proceso de compra no se produce como
si adquirieras un viaje. Es muchísimo más largo
y se basa en temas muy racionales. Cuando un
cliente tiene una necesidad, lo primero que hace
es pensar qué compañías conoce en este sector,
y ahí es cuando la publicidad te ayuda. Pero no
vale sólo con eso, el prestigio de la compañía es
fundamental porque el producto que vendemos
no se previsualiza. Por ejemplo, en servicios
bancarios, un cliente va a pedir una hipoteca y la
previsualiza: cuáles son las condiciones, el plazo
de devolución, etc. Pero aquí no. Una empresa
encarga una auditoría, un trabajo de consultoría,
y no sabe cómo va a ser el producto final.
La decisión de compra se basa en tres cosas: el
prestigio de la firma, las experiencias previas que
tenga el cliente con esa firma (propias o de los
prescriptores que le están aconsejando contratarla
y que en este mercados son fundamentales) y
luego, pese a que es una compra muy racional
(en muchos concursos hay una especificaciones
técnicas que tienes que cumplir), curiosamente,
la parte emocional también es muy importante.
Un ejemplo: un cliente tiene una necesidad y
llama para que se le presente una propuesta.
La química que se establezca en esa reunión
inicial es crítica, porque ese cliente va a trabajar
contigo codo con codo y contará información
estratégica, confidencial y crítica; tiene que sentir
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que le entiende, que él es importante para ti el
cliente no da bien la información, el auditor no
hace bien su trabajo. Con ello, la relación que se
establece entre el cliente y el equipo que presta
los servicios es fundamental para que el producto sea de calidad. Por eso, hay un componente
emocional, más fuerte de lo que se piensa en los
servicios profesionales.
Por lo que se deduce que el auditor tendrá que
tener un perfil muy determinado…
A parte de poseer una formación técnica
de primer nivel, porque los conocimientos son
imprescindibles, tiene que tener la capacidad de
entender a las compañías desde un punto de vista
empresarial, para ponerse en los zapatos de las
personas a que les está prestando el servicio. Si
no, lo que hará el consultor es darle consultoría
enlatada, pero no servirá para resolverle tus
problemas. Los servicios que nosotros prestamos
son totalmente a medida. Cada caso es distinto.
La empatía, por lo tanto, imprescindible.
Sí, por supuesto, la capacidad de escuchar,
de entender los problemas de los clientes, su
compañía, su sector.
Hablemos del ciclo de vida del cliente ¿Tienen
clientes desde el inicio de la compañía?
Tenemos clientes que son recurrentes. No
siempre del mismo servicio pero sí que continúan
con nosotros desde la fundación de la compañía.
El prestigio en el proceso de venta
Ha nombrado la palabra prestigio, algo desprestigiada en la actualidad… ¿Cómo se vende
prestigio en una sociedad descreída por la crisis,
fraudes, malversación de cuentas…?
La crisis ha hecho más difícil nuestro trabajo.
Ahora que las compañías están pasando grandes
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dificultades, resulta más difícil hacer una auditoría porque las empresas tienen más riesgos y
el auditor tiene que evaluarlos. La crisis también
ha provocado que algunos trabajos se demanden
más y otros menos. Por ejemplo, ahora estamos
trabajando mucho con las empresas en reestructuración de deuda, refinanciación, concurso de
acreedores, y trabajamos menos en fusiones.
"La decisión de compra en servicios profesionales se basa en el
prestigio de la firma, las
experiencias previas del
cliente con ella y luego,
pese a que es una compra muy racional, en la
parte emocional".
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En cuanto a cómo vendemos nuestros servicios relacionándolo con el prestigio, cabe señalar
que el prestigio de las empresas no es un tema
que afecte solo a la auditoría, sino a todo el tejido
económico de «cabo a rabo», desde las organizaciones empresariales hasta los sindicatos pasando
por las empresas. Ahora lo que se busca es que los
servicios sean más transparentes y lo que están
haciendo muchas empresas es buscar que les
ayudes con esa transparencia. En la actualidad,
es fundamental que cuando una empresa acude
a un banco a pedir financiación, la auditoría
sea de calidad, aporte transparencia, para que
consiga la financiación o la entrada de nuevos
inversores. No obstante, es un tema que tiene
que tratar toda la sociedad, no especialmente los
servicios profesionales.
Se lo preguntaba porque dado que su empresa
participa en el crecimiento y desarrollo estratégico de las compañías, es esencial la confianza
y el prestigio.
El prestigio de las consultoras y auditoras
nace del que tienen sus profesionales. No es
algo abstracto. Grant Thorton no ha estado involucrada en ningún tema de desprestigio y su
trabajo no se ha puesto en ningún momento en
cuestión. Sí que ha habido algunos casos en el
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En esta crisis se ha puesto en cuestión el papel de muchos
actores del mercado. No ha habido un solo culpable, sino una
amalgama de factores y esto nos obliga a reflexionar a todos
sector y ello hace que salten las alertas en los
clientes y, a lo mejor, pidan más avales a la hora
de la contratación.
En esta crisis se ha puesto en cuestión el
papel de muchos actores del mercado: desde
los reguladores, las compañías de rating, hasta
auditores que estaban examinando el sector
financiero y no parecían enterarse de los problemas. También se ha cuestionado a las propias
empresas, a sus propios comités de auditoría y al
propio gobierno corporativo. No ha habido un
solo culpable, sino una amalgama de factores y
esto obliga a reflexionar a todos.
Un departamento de marketing
en una auditora
En su vida profesional ha trabajado para
empresas desempeñando labores de marketing,
comunicación y desarrollo de negocio. Parece
que su perfil es ideal para el puesto que desarrolla actualmente.
Efectivamente, he sido directora de comunicación en unas, directora de marketing en otras y
desarrollado el negocio, en otras. Ahora está bien,
porque lo junto todo. Pero en servicios profesionales es muy difícil poner las barreras de dónde
empieza y termina la comunicación, el marketing
y el desarrollo de negocio. Es todo un continuo.
Cuando estás organizando una conferencia o
un seminario e invitas a tus clientes ¿Qué estás
haciendo? ¿Comunicación, desarrollo de negocio,
marketing? Al final, estás haciendo todo, incluso
relaciones institucionales al invitar a personas
de la administración públicas, de asociaciones
empresariales.
¿Cómo se organiza el departamento de marketing en Grant Thorton?
Tenemos un área de marketing y comunicación y otra de desarrollo de negocio. Dentro del
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área de marketing y comunicación se incluye
la parte digital que, para nosotros cada día es
más importante y, además, tenemos el área de
comunicación externa e interna. Desarrollo de
negocio es el departamento que se encarga de
ayudar a los profesionales a vender más, que se
ocupa de ver todo lo que tiene que ver con la
selección de clientes, de targets comerciales, con
la satisfacción de clientes, con trabajar en el key
account management. En total, está compuesto
por cinco personas.
Puso en marcha el departamento de marketing
de Grant Thornton, ya que no existía cuando
llegó a la compañía. ¿Cómo se organiza este
departamento en una empresa de estas características?
El primer factor que tienes que tener en cuenta
es que debes trabajar muy de la mano con el resto
de la compañía. Cuando haces publicidad en una
compañía tradicional y la lanzas al mercado, si es
buena, puedes estar generando deseo de compra
de ese producto. Aquí, si haces una campaña
de publicidad, no estás generando el deseo de
compra de tus servicios. Para hacerlo, tiene que
intervenir «el personal de fábrica», es decir, los
profesionales que elaboran el producto, que lo
comunican y lo venden. Es decir, el departamento
de marketing tiene que trabajar codo con codo
con los profesionales y ser el que aporte orden
y metodología. En servicios profesionales, tus
herramientas de marketing van muy ligadas a
las personas que trabajan en la empresa.
Otro factor muy importante es la satisfacción
del cliente. Uno de los key performance indicators
de nuestra compañía es el ratio de promotores
netos. Nosotros hacemos continuamente estudios de satisfacción del cliente. Cada vez que
terminamos un trabajo realizamos un estudio
de satisfacción y vemos si está satisfecho, si
tiene intención de volver a contratarnos, si ha
habido algún problema cómo solucionarlo y,
algo importantísimo, la voluntad de recomendarte. Le preguntamos a nuestros clientes, en
la escala del 1 al 10, si nos recomendaría. Para
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sacar el ratio de promotores neto, al porcentaje
de clientes que nos da un 9 o 10 en intención de
recomendación, le restamos el porcentaje que dice
6 o menos. Los que dicen 7 u 8 les consideramos
neutrales. Ese porcentaje de promotores netos es
algo que monitorizamos continuamente porque
en servicios profesionales es muy importante la
opinión de otros.
Cuando una empresa quiere contratar una
compañía de servicios profesionales, ya tiene
firmas en la cabeza, dado que nuestro comprador
tiene un perfil muy formado e informado, pero
aún así, puede preguntarle a otro quién le podría
hacer un trabajo. Si no conoces preguntas y, sí
conoces, también lo haces. La recomendación
es una herramienta de marketing que tiene más
credibilidad que ninguna otra.
"La recomendación es
una herramienta de
marketing que tiene
más credibilidad que
ninguna otra".
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Otro factor esencial es demostrar el conocimiento de nuestros profesionales, que se materializa, por ejemplo, escribiendo artículos en nuestro
blog, en el periódico o en revistas especializadas.
También, dando charlas en eventos e, incluso,
en la universidad. Y, a través de todo ello, se
tangibiliza el conocimiento de todos nuestros
expertos.
Además, cuando montas un departamento de
marketing, comunicación y desarrollo de negocio
desde cero, lo primero que te planteas es ver
cómo trabajo con la propia gente de mi firma
para conseguir que comuniquemos y vendamos
todos, no solo nuestro departamento. Por lo tanto,
la motivación interna es muy importante
Y otra de las herramientas muy utilizada en
el sector es el patrocinio, algo que debe cuidarse
mucho. No se trata solo de que se conozca la
marca sino que se le asocie con el prestigio y
con un campo de actuación Por ejemplo, Bwin,
la empresa de apuestas deportivas patrocinadora
del Real Madrid. El conocimiento de marca que
adquiere es elevadísimo. Y se trata de un patrocinio fantástico porque está muy relacionado con
su actividad. Si nosotros patrocináramos el Real
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El video se hizo en el momento idóneo y por eso
la comunidad empresarial lo viralizó; por fin, se
estaban destacando las cosas positivas que hay en
el país y que están haciendo nuestras empresas
Madrid, tendríamos un gran conocimiento de
marca para el público en general, pero no serviría
para los servicios que prestamos e impactaríamos
a muy pocos decisores de compra. Por lo tanto,
nuestros patrocinios tienen que ser mucho más
estudiados, más nicho y más relacionados con
temas empresariales.
Patrocinios
¿Qué patrocinios han realizado?
Uno de los tema críticos de la economía española es la financiación de las empresas y por
ello estamos dedicándonos mucho a patrocinar
eventos que tienen que ver con la financiación.
Por ejemplo, el Spain Investors Da, un evento
que va por su cuarta edición y que patrocinamos
desde el inicio. Reúne durante dos días a inversores extranjeros con las cotizadas españolas. Tiene
una presencia institucional muy importante:
el ministro de economía o el actual rey Felipe
VI, cuando era príncipe. También participamos
el Financing Day que se organiza con Madrid
Network y que estaba enfocado a empresas que
necesitaban fondos para crecer. Lo patrocinamos
y seleccionamos las empresas que se presentan
a los inversores.
Participamos en otros patrocinios que tienen
que ver con la formación de las empresas en
temas de concursos de acreedores: cómo evitar
llegar a un concurso de acreedores y qué pasos
se pueden dar previamente. Siempre intentamos
buscar temas que son críticos para el país y para
las empresas, como puede ser en estos momentos
la reforma eléctrica.
¿Cómo miden los patrocinios?
Lo medimos por la capacidad de relaciones
que nos ha generado el evento. El conocimiento
de marca es difícil aislarlo porque si te preguntas
cuánto te está ayudando el patrocinio a incrementar el conocimiento de marca, la respuesta es
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difícil, porque no tienes solo esa acción. Además,
realizas un video, seminarios, etc. Es difícil aislar
y ver el rol que tiene cada una de las acciones
en construcción de marca, pero donde sí lo ves
clarísimamente es con quién me he relacionado
en ese evento y qué oportunidades de trabajo me
han surgido a raíz de ello. Otra razón por la que
es difícil de medir es porque nuestros servicios
no se venden de hoy para mañana. Tú estás allí,
te conocen, vas construyendo relaciones y, a lo
mejor, dentro de 3-5 o diez años, esa empresa
decide cambiar su auditor y te llama. Es decir,
no son compras a corto plazo. En la venta de
servicios profesionales, hay un factor clave que
se llama paciencia. Construir relaciones y tener
paciencia.
Pongamos el caso de que Grant Thornton hace
un contacto en un evento con un cliente ¿Cómo
construye y mantienen esa relación a lo largo
del tiempo?
Llevamos a cabo todo tipo de acciones
que le pueden interesar, demostrándo que
estamos pensando en él. Desde mandarle un
informe de su sector que nuestra firma ha
hecho en Estados Unidos o bien invitándole
a eventos que estemos organizando. También
podemos enviarle un newsletter que pueda
ser de su interés o un recopilatorio de los
post que salen en nuestro blog. Es toda una
batería de cosas. No vale solo una. Y, sobre
todo, es una actitud de los profesionales de
la firma para estar manteniendo vivas las
relaciones. Son herramientas de marketing de
los profesionales individuales que tienen que
mantener viva la relación.
Otra cosa que ayuda es que nuestra firma
es multidisplinar y damos muchas tipologías
de servicios. Por ejemplo, puede que el cliente
no se haya planteado cambiar de auditor o
no tenga la necesidad en ese momento de un
servicio de fusiones y adquisiciones, pero al
disponer una gama de servicios muy amplia, es
más fácil que necesite algo, como asesoramiento
en cuestiones legales.
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Blog de Grant Thornton
y video de la crisis
El marketing digital es vital en su negocio.
¿Qué le ha aportado?
"El Blog es fundamental
para ayudarnos a tangibilizar nuestros conocimientos. Tenemos más
de 100 personas escribiendo en él y estamos
muy orgullosos, porque
se ha convertido en un
referente".
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Nos ha aportado mucho. Por ejemplo, el Blog
de Grant Thornton es fundamental para ayudarnos a tangibilizar nuestros conocimientos. Hemos
seguido una estrategia totalmente diferente a
otras firmas y hemos decidido que el blog no lo
escriben dos o tres personas en la compañía. No
es el blog del presidente o del director general,
sino que es el blog de nuestros profesionales.
Tenemos más de 100 personas escribiendo, según
su especialidad. Se trata de un blog del que estamos muy orgullosos, porque se ha convertido
en un referente.
En el blog se escriben temas de actualidad y
novedosos. De hecho, los profesores de la universidad y master nos escriben para agradecernos
el blog porque nos cuentan que muchas de las
cosas que se dicen, todavía no están en los libros.
Está muy orientado a aconsejar sobre temas de
actualidad, legislativos. Se está utilizando como
un referente del mundo educativo, e incluso, lo
utilizan otros profesionales del sector. Hemos
hecho el blog para comunicar más conocimiento
a nuestros clientes y más valor añadido, pero
además, sirve a toda la sociedad.
Si nos referimos a otras redes sociales, como
Linkedin, esta nos ayuda a construir la marca de
nuestros profesionales. De hecho, tienen que estar
registrados en ella, porque cuando un profesional
se reúne con otro, automáticamente, consulta
en Linkedin para ver su perfil. Por eso resulta
esencial que estén en esta red.
Si hablamos de Twitter, nos sirve para comunicar de una forma muy ágil y ¡qué decir de
YouTube y el video!…Nunca, en ningún lugar
del mundo, un video de una marca de servicios
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El hecho de que el video haya sido positivo para la marca
España es algo con lo que estamos encantados. Estamos muy
orgullosos de colaborar en mejorar la imagen de España
profesionales ha tenido la viralidad de nuestro
video «La crisis española desde un punto de
vista diferente».
En el video transmiten de una manera muy fresca
otra forma de ver la auditoría ¿cómo se fraguó?
El video representa la personalidad de nuestra
firma. Como dice, intentamos hacer las cosas
mucho más frescas y diferenciadoras. El video se
hizo como una pieza de comunicación interna y
desde un punto de vista patriótico. En aquel momento, se celebraba en Barcelona el congreso anual
de los socios de nuestra firma internacional. Les
dimos conferencias sobre la situación de España,
pero lo que queríamos es que salieran con una
idea clara de, que todo lo que se estaba diciendo
sobre España, en ese momento, era solo parte de
la verdad y que no era un país desahuciado, que
no tuviera potencial para salir adelante, que no
tuviera empresas fantásticas, que no tuviera fortalezas… Lo que quisimos reflejar es que España
no es solo un sitio fantástico para pasar las vacaciones, que también, y que entendemos la vida de
una forma divertida y fresca, sino que aquí están
las empresas que son líderes en el mundo en sus
sectores. Queríamos transmitir que en España hay
innovación, tecnología, que se estaba invirtiendo
en I + D, que había dado un vuelco a su balanza
comercial y estaba exportando como nunca. España es un país puntero en muchas cosas que ni
los propios españoles sabemos. Eso era justo lo
que queríamos transmitir. España tiene un tejido
económico que le va a hacer salir adelante.
como Vds. lo hicieron y que desde el propio
gobierno y organismos institucionales, les tengan que pedir el vídeo para como herramienta
de comunicación…
Aquí estamos para sumar. Para salir de la
crisis y crezca todos tenemos que colaborar.
Todo lo que sea sumar es fantástico. El hecho
de que el video haya sido positivo para la marca
España es algo de lo que estamos encantados.
Estamos muy orgullosos de colaborar en mejorar
la imagen de España. Es un honor.
¿Qué empresas lo utilizaron para proyectarlo
en sus reuniones internacionales?
Tenemos una larga lista. En el congreso de
la Asociación de la Empresa Familiar, que reúne
a compañías como Inditex y Mercadona, nos
pidieron el video para proyectarlo. Enseguida
se captó el poder que tenía el video y lo importante que era también para los españoles ver ese
video para reforzar la autoestima que estaba por
los suelos. Tuvimos muchos agradecimientos y
comentarios en internet. Algunos nos comentaron que el vídeo había sido terapéutico para
los propios españoles.
En este congreso vieron el video las principales cabezas de las empresas españolas, pero
luego nos lo han pedido despachos de abogados,
empresas de automóviles, empresas de consumo,
de todos los sectores.
Y qué ha aportado el video a Grant Thornton
Lo que hizo el video es poner palabras, imágenes, etc. y contar muy bien algo que es la
sensibilidad y lo que nosotros conocemos en
profundidad de la propia economía y de las
propias empresas. Fue el momento idóneo para
hacerlo y por eso se viralizó por la comunidad
empresarial, porque, por fin, se estaba poniendo
las cosas positivas que hay en el país y que están
haciendo nuestras empresas.
Choca un poco que tenga que venir una empresa
privada, para hablar sobre la Marca España
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Lo mencionaba Vd. anteriormente, que somos
una compañía fresca, que ve las cosas de otra
manera, que tiene otra actitud. Lo que trabaja
es esa parte de la química que tiene el mercado
contigo y que es muy importante. No somos una
agencia de publicidad, si así fuera, nos habría
traído más clientes. Nosotros somos una empresa
de consultoría y lo que ha hecho es ayudar a la
notoriedad de marca y a transmitir el perfil de la
marca como una compañía fresca, comprometida,
con un ángulo propio.¾
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