El mundo de los negocios volátil e incierto. octubre

tendencias
El mundo
de los
negocios:
volátil e
incierto
Complejo y ambiguo, así
se puede catalogar al
nuevo escenario
Fernando Larraín /
Director MBA Universidad Adolfo Ibáñez
[email protected]
@falarrai
D
urante el último tiempo, como nunca antes,
hemos sido testigos de movimientos sociales
organizados a nivel mundial, que reflejan un descontento ciudadano generalizado junto con una
creciente complejidad de las necesidades sociales.
Los cambios sociales y políticos han impactado al
mundo de los negocios. Las causas son múltiples,
pero gran parte de lo que hoy ocurre se debe a que
las propias élites -las cuales buscan posiciones de
poder y privilegios especiales- trabajan por defenderse a sí mismas.
Esto se ha traducido en una fuerte crítica e interrogante al modelo económico. Mientras algunos lo
matan otros lo siguen pontificando. Independiente de la postura que uno tome lo cierto es que el
capitalismo del siglo XX murió y hoy estamos frente a un nuevo capitalismo como lo propone Umair
Haque en su obra The New Capitalist Manifesto.
[pág. 146]
Sin embargo, siguen siendo los negocios los espacios en los cuales surge la innovación, son los mayores empleadores de una economía y gracias a su
existencia, no solo tenemos acceso a más productos y servicios sino a mejores productos y servicios.
Entre otras cosas este tipo de situaciones impactan
para el bienestar de la ciudadanía.
El mundo de VICA
El mundo de los negocios está cada vez más inmerso en un proceso de cambios. La competencia
así como la globalización han desencadenado sistemas complejos con componentes de vértigo e incertidumbre a los que no estábamos acostumbrados:
• Un mundo volátil, donde las dinámicas de cambio, la velocidad y la naturaleza de estos son capaces de provocar cambios radicales sobre la industria.
• Un mundo incierto, donde el factor sorpresa, la
“El mundo de los negocios está cada vez más
inmerso en un proceso de cambios”.
falta de poder de predicción y sus implicaciones en
términos de riesgos de negocio implica que cada día
es más relevante estar atento a lo que sucede.
• Un mundo complejo, con múltiples actores, que a
su vez tienen distintos intereses y donde los asuntos
públicos se mezclan con los privados.
• Un mundo ambiguo, en el que las respuestas tradicionales no sirven, los paradigmas se cuestionan y
las estrategias empresariales se adaptan.
Es en este contexto en donde aparecen nuevos actores, quienes hacen frente al escenario empresarial
vigente donde las fronteras entre gobierno, empresas y ciudadanía comienzan a redefinirse.
La Empresa
Tradicionalmente las empresas han funcionado bajo el paradigma de la maximización del valor para el
accionista mientras su contribución a la sociedad es
a través de la generación de empleo. Sin embargo,
los diferentes sucesos han provocado un giro hacia
un espacio donde las empresas reconocen (o al menos deberían hacerlo) que lo relevante es maximizar
el valor de los stakeholders, y no solo de los accionistas (shareholders). De esa manera también se rentabiliza el valor y la sustentabilidad de la empresa.
En esta misma línea, los ejecutivos ya no solo deben
ser exigidos y medidos por lo que hagan en el corto
plazo sino pensando en cómo lograr mayores niveles de prosperidad en el largo plazo.
Así cuando se analizan las encuestas de reputación
empresarial, se encuentra que los actuales consumidores y los ciudadanos valoran no solo la calidad del
producto y del servicio, sino también la transparencia, confianza y bienestar interno (ambiente laboral)
y externo (impacto en la sociedad).
[pág. 147]
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Esto coloca a las empresas y su relación con el entorno en un escenario donde el beneficio debe tener un
propósito, donde la forma en la que
se hacen las cosas debe ser transparente y donde lo que se haga tenga
un compromiso claro.
A su vez, las empresas privadas reemplazaron a empresas públicas en la
provisión y prestación de servicios
básicos. Esto los coloca en un escenario de competencia en el que proveen o desean proveer servicios públicos. Al hacerlo tienen una relación
directa con su entorno y no solo con
sus clientes.
Lo que hagan va a repercutir en el
bienestar de la población y, por tanto, los marcos regulatorios se hacen
cada vez más relevantes en mercados
de consumo masivo, mercados de infraestructura, mercados con fuertes
externalidades, monopolios naturales
y en mercados con importantes asimetrías de información o de riesgo
moral.
El gobierno
Luego del estallido de la crisis financiera mundial comenzó un fuerte
cuestionamiento al rol del gobierno y
a su capacidad regulatoria. El ex Presidente de Francia, Nicolás Sarkozy,
mencionaba que “la crisis no es del
capitalismo, sino de un sistema que
fue dando prioridad al especulador
sobre el emprendedor”.
Este dilema no está ausente en la historia de América Latina y claramente
ha cobrado más fuerza en el último
tiempo con gobiernos más activos.
Estos últimos, responden a requerimientos empresariales que resaltan la
importancia de una buena regulación
y a las exigencias de la ciudadanía
por un Estado que vele por sus de-
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Estamos frente a un nuevo escenario
empresarial en donde las fronteras entre
el gobierno, las empresas y la ciudadanía
han comenzado a redefinirse.
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Aparición de nuevos actores
Escenario actual distinto y más dinámico
Existen riesgos que se traducen en altos costos por no
leer el entorno a tiempo
Consecuencias impredecibles para el futuro de la
empresa y de los ejecutivos
Efecto sistémico en mayor escala y velocidad,
debido a la globalización y alcance de los medios de
comunicación
rechos y que los proteja. A su vez, hay que entender el dilema de
los gobiernos que exige ser global pero a la vez local. Es decir, una
ecuación en que no afecte los negocios internacionales o a la inversión extranjera y que a la vez se preocupe de las necesidades de
Cuenca, Durán, Trujillo o Arequipa.
Guste a no al mundo empresarial, en una democracia es el gobierno
el que pone las reglas del juego en las cuales se hacen los negocios.
El Estado determina la tasa impositiva, la cantidad de trámites para crear una empresa, las regulaciones laborales entre muchas otras.
La sociedad civil
La regulación descrita encuentra un nuevo fenómeno en la regulación civil: ciudadanos que actúan para cambiar las reglas que impo-
ne el mercado o el Estado a través de ejercer presión.
algunos ejemplos
1. Con la finalidad de fortalecer
el modelo de dolarización
en Ecuador, el Ministerio
de Producción implementó
una política de restricción
de importaciones, así como
de salida de divisas. Esto
afectó directamente a las
compañías automotrices. ¿Qué
hizo Neohyundai? Utilizó
algunos incentivos que ofrece
el gobierno para abrir tres
centros de ensamblaje de
vehículos pesados, lo que le
permitió ampliar su capacidad
de importación al sustituir
por producción local y
transformarse en un aliado y
símbolo del gobierno en temas
de empleo, pago de impuestos y
confianza en Ecuador.
2. El 19 de junio de 2012 el
gobierno de Argentina aprobó
el siguiente decreto: “Las
Jurisdicciones y entidades
del Sector Público Nacional
deberán contratar con
Aerolíneas Argentinas Sociedad
Anónima y Austral Líneas
Aéreas Cielos del Sur Sociedad
Anónima los pasajes que
requieran para el traslado por
vía aérea, tanto dentro como
fuera del país”. Veremos en un
tiempo su impacto sobre las
aerolíneas que compitan con las
que este decreto protege.
La regulación funciona
siempre y cuando las reglas
del juego sean para todos. Es
en este escenario en donde
nuestra región tiene mucho
que avanzar (los indicadores
de gobernabilidad del Banco
Mundial muestran que la
mayor falencia está en el poco
respeto que tenemos a las
reglas del juego). Esto provoca
que las empresas destinen
tiempo y recursos en poder
obtener rentas causadas por la
discreción y que no entregan
mejoras en productividad ni en
competitividad a los negocios.
La sociedad civil es dentro de la
trilogía el actor que más ha cambiado en los últimos años. Ha
pasado de la pasividad a la actividad, de la atomización a la organización y se constituye como
un actor que formula más exigencias. Hoy día la relación de las
empresas con los clientes ya no
es solo con base al valor (precio)
del producto o del servicio ya que
los ciudadanos (que no siempre
son clientes) están preocupados
de varios factores.
La sociedad civil utiliza tecnologías de la era de la información, asume causas globalizadas,
se articula a nivel internacional y
combate en los medios de comunicación que no necesariamente
son los tradicionales (blogs, Twitter, etc). En este escenario incierto, comprender quiénes son los
actores relevantes es importante.
Sin embargo, si bien esta condición es necesaria no es suficiente.
La ciudadanía exige a la empresa
y también lo hace sobre los gobiernos. A su vez, y si es que se
trabaja bien con ella pueden ser
grandes aliados y pueden ayudar
a descubrir nuevas oportunidades de negocios. Porque, para el
mundo empresarial ya no basta
con cumplir la licencia legal (hacer lo que dice la ley) sino que
para poder prosperar y seguir creciendo se debe ganar la licencia
social.
Desafiándonos en
el día a día
El nuevo escenario empresarial
es cada vez más complejo. Hacer
negocios implica lidiar con actores que tiempo atrás tenían una
actitud más pasiva, tales como el
gobierno y su rol regulador; así
como por una ciudadanía más
empoderada y movilizada.
En este entorno las respuestas no
están en los libros de receta ni en
los de auto ayuda. La necesidad de
descubrir los nuevos paradigmas
así como de que aparezcan nuevos
liderazgos se hace necesario.
Lo que está sucediendo, ¿es parte de un ciclo o es efectivamente
un cambio que vino para quedarse? La respuesta la sabremos en
mucho tiempo, pero si uno mira las cifras y los distintos escenarios ya sean políticos, sociales
o económicos este cambio vino
para quedarse. Y que quede claro
una cosa. La discusión no es respecto al rol del Estado y el rol del
mercado. Esa conversación está
obsoleta. Hoy día el Estado, así
como las empresas son actores
fundamentales para el desarrollo
de los países. Es así como la relación entre ambos será cada vez
más cercana y a la vez más friccionada.
El ambiente empresarial necesita de personas dispuestas a tomar riesgos y generar cambios y,
sobre todo, de empresarios y empresarias que ayuden a crear confianza y credibilidad en el mundo
de los negocios.
En esta línea los empresarios están llamados a ser líderes y ayudar a forjar soluciones través de
la innovación y de la acción. Reconocer que el esfuerzo debe ser
multisectorial y que los negocios
deben tener un liderazgo es un
primer paso.
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