La larga cola ¿abundancia o diversidad?

La larga cola ¿abundancia o diversidad?
FRANCIS PISANI
http://www.francispisani.net/2006/10/la_larga_cola_a.html
Además de cambiar nuestras vidas, la internet trastoca el comercio y la cultura.
De publicación reciente, el libro The Long Tail (La larga cola) de Chris
Anderson explica con gran sencillez como la tecnología nos hace pasar de
mercados de masa a mercados de nichos al volver rentable la venta de
cantidades limitadas de productos. Pasamos así de una cultura de la
uniformidad a una cultura de la diversidad.
La imagen de la larga cola se refiere a una fórmula económica vieja de más de
un siglo. Muestra que en cualquier población 20% de los individuos gozan del
80% de la riqueza (más o menos) mientras en todo mercado 20% de los
productos atraen al 80% de los consumidores (más o menos).
En un supermercado, por ejemplo, solo encontramos una mínima parte de los
productos, aquellos susceptibles de satisfacer al mayor número de clientes. La
razón no se encuentra, explica Anderson, en cuellos de botella que la internet
libera.
Permite ganar dinero vendiendo productos en pequeñas cantidades.
Rhapsody.com, tienda de música online, gana más al vender pocas veces
centenares de miles de títulos que no se encuentran entre los 10.000 más
populares. Pasa lo mismo con todos los productos digitales para los cuales los
costos de almacenamiento y transporte tienden hacia cero y, hasta cierto
punto, con los productos materiales vendidos por empresas online que usan la
internet para bajar drásticamente esos costos.
En la representación gráfica de las ventas, la parte izquierda y alta (la cabeza)
representa los best-sellers. La parte derecha que parece alargarse hacia lo
infinito representa los productos vendidos en pocos ejemplares. Esta "larga
cola" es la que la internet vuelve rentable.
Tres factores contribuyen a ello: "La primera fuerza, la democratización de la
producción, puebla la larga cola," explica Anderson. "La segunda fuerza, la
democratización de la distribución, hace que todo se puede conseguir. Pero
estas dos fuerzas no son suficientes. Es solo cuando la tercera fuerza
interviene, la que ayuda a la gente encontrar lo que quiere en esta súper
abundancia de variedad, que el potencial de la larga cola se libera
verdaderamente."
La oferta era artificialmente limitada por el hecho que solo se puede poner un
número limitado de mostradores en un supermercado y en cada uno, un
número limitado de productos y por las dificultades de escoger cuando la oferta
es demasiado variada.
Las consecuencias económicas son considerables. Se pueden vender más
productos durante más tiempo a un mayor número de gentes. Por esto la
expresión es muy popular entre los financistas de Silicon Valley.
Las implicaciones societales y culturales, sin embargo, son talvez mayores. De
una cultura moldeada por el mercado de masa estamos pasando a un mercado
de nicho, verdadera explosión de diversidad.
Anderson está convencido que estamos entrando en una economía de
abundancia. Solo será relativa. Hay gran oferta de productos y mucha gente
puede informarse sobre su existencia. La mayoría de los humanos sigue
viviendo, sin embargo, en un mundo de escasez. Lo que cambia para muchos
es la abundancia en la elección.
Estudios anteriores mostraron que la multiplicidad de posibilidades puede ser
fuente de angustia, fenómeno conocido como "la paradoja de la elección".
Anderson muestra que aun cuando resulta difícil tomar una decisión, el
"proceso de elección" puede ser gratificante en la medida en la cual nos
permite afirmarnos.
La internet, además, tiene herramientas para facilitarnos el trabajo: los motores
de búsqueda, los sistemas de recomendación más o menos automáticos, o las
críticas y consejos puestos en línea por los propios usuarios. Mecanismos tan
esenciales que Netflix.com, empresa de renta de DVD por la internet, acaba de
prometer un millón de dólares a quien le propusiera un sistema de
recomendación eficiente.
La eficacia de tales mecanismos proviene en gran medida del hecho que
intervienen después de que dichos productos hayan aparecido en el mundo
real, después de que usuarios los hayan probado. En vez de predecir se mide
"es invariablemente más preciso" explica Anderson.
Los nichos son rentables. Podemos encontrar lo que queremos a pesar de la
abundancia de posibilidades. ¿No corremos acaso el riesgo de una
fragmentación social excesiva y hasta peligrosa? Anderson no lo teme. Primero
porque "el mercado de nichos no sustituye el tradicional mercado de los hits,
apenas comparte el escenario con el". Está convencido, por lo tanto que "la
cultura de masa puede desaparecer pero no la cultura comuna. Compartiremos
nuestra cultura con otros, pero no con todos."
Por esto, a pesar de lo que dice el propio Anderson, la larga cola nos introduce
más a un mundo de diversidad que a un mundo de abundancia.
The Long Tail http://longtail.com