El fin de un modelo y la llegada del “Valor Compartido”

RAFAEL MIES M.
PH.D., UNIVERSIDAD DE NAVARRA
PROFESOR TITULAR DE LA CÁTEDRA DE CAPITAL HUMANO COCA COLA ANDINA
El fin de un modelo y la llegada del “Valor
Compartido”
Diario Financiero
15 de enero de 2015
¿Considera usted que la estrategia de su empresa está bien adaptada a su industria? ¿Tiene bien
identificadas las ventajas competitivas de su organización y se preocupa por conocer las de sus
competidores? ¿Su organización es capaz de aprovechar al máximo esas ventajas, y al mismo
tiempo explotar las debilidades de sus competidores? Si así es, le tengo buenas noticias: su modelo
es muy robusto, es como el "Tiranosaurio Rex" de su industria. Al mismo tiempo, le tengo malas
noticias: su modelo es tan vulnerable como el "Tiranosaurio Rex" de su industria.
Michael Porter, en su libro de estrategia competitiva de hace casi 30 años, mostró las ventajas de
ser el Tiranosaurio Rex de la industria. Sin embargo, hoy todo lo que queda de esta especie son
unos pocos huesos aquí y allá. ¿Qué le pasó al Tiranosaurio Rex?
Al Tiranosaurio Rex lo mató lo mismo que extinguió gran parte de las especies que habitaban
nuestro planeta en aquellos tiempos: una serie de asteroides que se estrellaron contra la Tierra,
causando un cambio violento del entorno.
Algo parecido a lo que le está pasando el modelo clásico de gran empresa chilena. Partiendo con
La Polar, siguiendo con el caso Cascadas y finalizando con Penta y otros ejemplos de malas
prácticas, no han sido sino asteroides similares a los que recibieron los dinosaurios en su época,
capaces de extinguir un modo de vida y obligar a los supervivientes a adaptarse al nuevo
ecosistema.
Sorprende sí ver el número de empresas y empresarios que aún no han aprendido la lección y
apuntan sus estrategias a defender el modo de vida del "Tiranosaurio Rex".
En efecto; la teoría del empate, la expectativa de que también caigan políticos del otro sector,
echarle la culpa a la defectuosa o arbitraria justicia chilena, no es más que tratar de justificar un
modelo de industria que ya tiene sus días contados.
Sorprendentemente Michael Porter, paladín del modelo competitivo tradicional, fue capaz de
anticipar su fin y adelantarse a otros estudiosos ofreciendo un modo distinto de entender y operar el
mercado.
Porter propone la idea del "Share Value" o "Valor Compartido" como principio de la
sostenibilidad de las empresas en este nuevo entorno social. El valor compartido se basa en la
convicción de que el éxito de las empresas y el bienestar de la comunidad donde ellas operan y los
"stakeholders" viven son interdependientes.
El reconocimiento de esta interdependencia es la clave para superar las diferencias y
enemistades tradicionales entre las empresas y sus comunidades, teniendo el poder de crear un
círculo virtuoso entre empresa y sociedad. Para Porter esta mirada es la puerta de entrada a una
nueva ola de crecimiento económico y redefinición del capitalismo tradicional. En efecto, la
irrupción de nuevas tecnologías, cambios en hábitos de consumidores y la globalización y
transparencia de la información implican que en la actualidad ningún sector está a salvo de estos
"asteroides" que originan cambios radicales en breves períodos de tiempo.
De hecho, si la empresa tradicional quiere sobrevivir, la norma será acostumbrarse a que caigan
varios asteroides cada semana y que no tiene otra alternativa que cambiar o extinguirse.