Características de la publicidad exterior como medio publicitario.

Características de la publicidad exterior como medio publicitario.
La publicidad exterior es el medio del que existe el control más reducido en España. No obstante es la
publicidad en vallas la que recoge la mayor parte de la inversión en este medio. Las características principales
de este medio son:
• Selectividad Geográfica. Las vallas poseen una elevada selectividad geográfica, al poderse emplazar en
cualquier localidad o carretera que interese al anunciante, incluso en determinados puntos específicos de
una ciudad.
• Alcance y Repetición. Las vallas pueden ser vistas por un elevado número de personas, al mismo tiempo
que pueden observarse repetidas veces, ya sea como consecuencia de pasar varias veces por un
emplazamiento determinado, o bien por circular por diversos emplazamientos con la misma publicidad.
• Importancia del emplazamiento. El emplazamiento de las vallas es muy importante para su eficacia como
soporte publicitario.
• Capacidad de Atención. Algunos tipos de vallas, principalmente aquellas que tienen grandes dimensiones,
fuera de las indicadas como habituales, pueden despertar con facilidad la atención del público, lo que les
hace ser un soporte de gran interés.
• Escasa selectividad Demográfica. Debido a que pueden ser observadas por todo tipo de personas que pasen
por su emplazamiento.
• Brevedad del Mensaje. Debido a que deben ser captados en escasos segundos. Este aspecto es todavía más
exigente para aquellas vallas que puedan ser preferentemente observadas desde vehículos en movimiento.
• Posibilidad de ser inutilizadas. Las vallas pueden en ocasiones ser destruidas, generalmente por parte de
gamberros, lo que conducirá a su anulación como soporte publicitario.
EL MEDIO EXTERIOR:
El contrapunto a la publicidad en prensa viene dado, dentro de los medios impresos, por una buena parte de la
publicidad en el medio exterior, concretamente, por la de vallas de papel, cabinas telefónicas y marquesinas y
otros elementos en las paradas de los autobuses.
La publicidad impresa en el medio exterior tiene que estar cuidadosamente diseñada para que pueda ser vista
y percibido su mensaje publicitario en un instante, que es lo que el público va a dedicar al anuncio. Un titular
breve muy llamativo; una ilustración clara y atractiva y poco más es lo que admite este medio. Todo aquello
que sobrepase este breve y conciso contenido está destinado a pasar por desapercibido, y a perjudicar al resto
de los elementos, puesto que, al restar claridad al mensaje, el público puede dejar de prestar esa mínima
atención que necesita para percibir el anuncio.
La publicidad exterior es objeto de controversia y muchas veces la víctima de limitaciones cuya necesidad no
parece muy clara. Hay dos posturas contrapuestas acerca de la conveniencia de esta publicidad. Por una parte,
están los que opinan que estos anuncios son útiles y decoran las ciudades. En contra de esta posición está la de
los que opinan que las vallas son molestas e incluso peligrosas por su repercusión negativa en los conductores
y que, por lo tanto, deberían desaparecer, si no del todo, al menos en su mayor parte.
En cuanto al soporte material y la ubicación de los anuncios, podemos distinguir en el medio exterior diversas
categorías, las más importantes de las cuales son el papel (vallas tipo estándar, cabinas y marquesinas), el
transporte (autobuses, trenes y metros), la fija (vallas pintadas y luminosas) y la publicidad en las
instalaciones deportivas, que puede ser de papel, audiovisuales o pintadas. La más importante desde el punto
de vista de su volumen y también la más estudiada es la publicidad de papel, lo que hace en gran medida que
el medio exterior tienda a incluirse entre los medios impresos.
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Características de la Televisión como medio publicitario:
La televisión es el último y más importante medio publicitario audiovisual:
• Es el medio de más alcance. La televisión presenta un atractivo para el
individuo que supera con mucho al que ofrece cualquiera de los demás medios. Es un medio en el cual el
entretenimiento y la posibilidad de evasión priman sobre sus restantes facetas. De este forma, se convierte en
el medio ideal para personas de un nivel cultural no muy elevado, a quienes la lectura de un texto puede
resultar árida. No quiere esto decir que la televisión sea un medio relegado a la población menos culta. Pero sí
es cierto que, mientras las personas más educadas simultanean el uso de latelevisión con el de los medios
impresos, la población de menor nivel cultural se considera suficientemente informada y entretenida con lo
que le proporcionan las distintas televisiones, sin sentir la necesidad de acudir a otros medios para cotejar o
confirmar la información recibida por la televisión.
• Es el medio de más efecto a corto plazo. Si medimos la eficacia de la
publicidad en cuanto a su poder persuasivo para conseguir su objetivo último, que es el de incitar a la compra,
tenemos que reconocer que, a corto plazo, la televisión es el medio más eficaz.
• Es el medio de mayor volumen. Si analizamos la inversión total en
publicidad de las grandes marcas nacionales, la televisión es, sin duda, el primero de estos medios.
• La fugacidad de los mensajes. La publicidad en la televisión suele hacerse
mediante spots de unos 20 segundos, lo que quiere decir que si por alguna razón no se observa el spot, el
mensaje no puede surtir efecto. Este inconveniente se reduce como consecuencia de la grabación de algunos
programas en video por parte de algunos telespectadores.
• Coste absoluto elevado. El coste de un spot de 20 segundos en los momentos
de máxima audiencia en la primera cadena de televisión española es muy elevado, lo que unido, al coste de la
producción de la película correspondiente, representa sin duda un coste absoluto elevado. No obstante, esto no
quiere decir que este medio sea más caro o barato que otros, ya que la comparación debe hacerse en base a la
eficacia del mismo.
LA TELEVISIÓN:
Es un medio de naturaleza audiovisual que permite recibir al mismo tiempo las imágenes y el sonido.
Las estaciones de televisión pueden clasificarse, de acuerdo con el tipo de señal emitida ( VHF y UHF ).
Dentro de cada de las estaciones pueden existir diferentes canales de emisión. Desde otro enfoque, las
emisiones pueden realizarse a través de ondas hertzianas, mediante cable, ya sea coaxial o de fibra óptica, y
mediante satélite.
Durante un buen número de años desde la aparición de la televisión en España, la oferta ha estado limitada
como máximo a los dos canales de televisión española. A lo largo de la década de los años ochenta, hicieron
su aparición los circuitos regionales y las cadenas autonómicas, con lo que de esta forma se ampliaba algo la
oferta.
Sin embargo, fue en el año 1990, como consecuencia de la implantación de las televisiones privadas cuando
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ha empezado realmente a existir una oferta más similar a las existentes en otros países.
Como consecuencia del cambio experimentado en la oferta de la televisión en España, se está produciendo un
importante fraccionamiento de la audiencia entre el conjunto de las distintas emisoras, que ha dado ya lugar a
una fuerte reducción en las tarifas publicitarias. Serán todavía necesarios varios años hasta que se produzca
una cierta estabilidad publicitaria entre las emisoras existentes.
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