Publicidad en Internet: Regulación

INTRODUCCIÓN
La inversión publicitaria en Internet sin duda es la que más va a crecer proporcionalmente en los próximos
años. De hecho, en 1998 ya aumentó un 117% respecto al año anterior. Sin embargo, una inversión de 4.500
millones de pesetas, todavía está muy lejos de las cifras que mueven los soportes más convencionales.
El tema de este trabajo es la publicidad en Internet y su regulación. Debido a la relativa novedad de este
medio de comunicación, existe poca legislación sobre su publicidad y abundan los vacíos legales. Por este
motivo, se aplican las leyes que figuran en la Ley General de Publicidad, exceptuando los casos relacionados
con el medio concreto y se aplica la autorregulación por parte de anunciantes, agencias y el propio medio.
El Código Deontológico de Publicidad y Marketing, aprobado por la AAP el 14 de abril de 1999, recomienda
en su aspecto normativo, unos principios generales de acción que, no obstante encontrarse en la base de toda
convivencia digna y de toda comunicación responsable, tienden a entrar en colisión con ciertas prácticas
publicitarias habituales. En este último mes de diciembre de 2000, en el soporte televisión, encontramos
varios ejemplos de esta colisión; ya que han sido retirados varios anuncios por no cumplir estas normas y
mostrar a los niños, que eran su público objetivo, escenas de violencia o inducir a que convenzan a sus padres
para que consuman determinado producto. Cuando la publicidad funciona sólo como una parte más del
proceso de comercialización de un producto, tiende a maximizar el interés de la venta de ese producto por
encima de toda otra consideración, incluyendo la moral y la deontológica.
La publicidad en Internet todavía no ha sufrido grandes conflictos en nuestro país, aunque sí en otros como
Estados Unidos, donde lleva mucho adelanto en su desarrollo respecto a España y como he comentado antes,
ha llegado al nivel al que están el resto de medios convencionales como son: televisión, radio, prensa etc...
Sería una utopía pensar que eso no va a ocurrir en España, ya que es sólo cuestión de tiempo mientras no
existan unas leyes claras y precisas sobre la publicidad en este medio.
IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD
Está demostrado que la publicidad tiene una enorme importancia e influencia en nuestras vidas. El ser humano
está expuesto a alrededor de 500 inserciones publicitarias al día y toda actividad humana, en cuanto adquiere
una cierta importancia comercial, pasa por el cedazo de la publicidad; desde los objetos de aseo a las horas de
ocio y desde el equipo informático a los fármacos.
Las actitudes y modos publititarios se imitan, se toman como ejemplo y, en ocasiones, significan la única
referencia válida para muchos ciudadanos que no se informan sobre otros medios. Si, por ejemplo, una
persona prentende adquirir un refresco con sabor a cola en un supermenrcado, su primer impulso va a ser el de
pedir Coca−cola, seguida de Pepsi, ya que son las marcas que conoce hasta la saciedad por la publicidad de
los medios de comunicación. Si fallaran estas dos, entonces se informaría sobre el resto de las marcas
existentes en el mercado. Si esos mensajes engañan al público, si lo manipulan, si lo inducen a error, si le
causan perjuicios económicos; si, en fin, sólo se preocupan de alcanzar unos objetivos plenamente
comerciales, podemos decir que una gran parte de nuestra vida en sociedad se encuentra bajo sospecha
cognitiva y moral.
Por otra parte, el mundo de la comunicación social depende, en gran medida, de los ingresos derivados de la
publicidad. Si los medios de comunicación son esenciales para la sociedad actual y la publicidad es esencial
para los medios, la conclusión sobre la importancia del papel la publicidad es obvia. Asimismo, Internet,
como un medio de comunicación de masas que es, cada día más imprescindible en la vida diaria de las
personas, también esta financiado por la publicidad mediante esos banners que nos encontramos en cada
página web que visitamos y que nos llevan a otras páginas relacionadas, a páginas publicitarias, etc... De aquí
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la importancia de una regulación adecuada.
CÓDIGO DEONTOLÓGICO DE PUBLICIDAD EN INTERNET
Los tres principios ético−deontológicos que afectan de manera más directa a la actividad publicitaria en
general son:
• Verdad
• Identificación
• Justicia
El código antes mencionado sobre la autorregulación de la publicidad en Internet, debe complementarse con el
Código Ético de Protección de Datos en Internet de la Asociación Española de Comercio Electrónico (AECE),
ya que el carácter novedoso de Internet hace que esxista poca legislación sobre la misma.
Éste código recoge el compromiso de colaborar con las autoridades a la hora de facilitar información sobre
actividades delictivas en la red, (pornografía infantil, proxenetismo, venta ilícita de medicamentos o drogas
etc.). Presta especial atención a la garantía de la información al consumidor, la protección y uso de datos
personales, la protección de los menores, la evitación de recursos competitivos fraudulentos (como los
metanames) y las normas especiales de publicidad por correo electrónico, chats y foros. También se
contempla la inclusión en las páginas web de las empresa asociadas de links para acceder al propio contenido
del Código y de los otros códigos e informaciones de la AAP, facilitándose así al usuario de la red el
conocimiento de las normas deontológicas de la publicidad y de la vía para plantear reclamaciones si lo estima
necesario.
Como es sabido, Internet surge en los años sesenta en el gobierno de Estados Unidos. En un principio sólo se
utilizaba para la comunicación interna del gobierno, pero vertiginosamente, se convirtió en lo que es Internet
hoy día: un eficaz medio paraintercambiar y acceder a gran cantidad de información; un nuevo medio de
comunicación y transacciones comerciales, y por tanto, un soporte para la publicidad. Por este motivo, el tema
de la regulación de la publicidad en Internet está en constante debate, existiendon un relativo consenso
respecto a que es preferible que se adopten las normas de autorregulación establecidas en el código
deontológico de publicidad y marketing de forma voluntaria por parte de los interesados, estableciendo, eso sí,
unas mínimas normas obligatorias que son las que aparecen en la Ley General de Publicidad.
A pesar de estas normas generales, el Código recoge una serie de normas especiales que se dan como
supuestos de hecho en la publicidad en Internet. Estas normas se basan en la publicidad en correo electrónico,
chats, foros de discusióny cualquier otra forma de comunicación que pueda surgir en un futuro en Internet.
Partimos de la idea de que la publicidad en Internet debe ser honesta, veraz y decente. Nunca debe abusar de
la buena fe de los destinatarios, ya que se correría el riesgo de que se perdiera la confianza de los usuarios en
Internet, en un momento en que se está consolidando y en el que el número de ventas en las tiendas de la red
no alcanza las expectativas.
El anunciante debe ser siempre identificable, de forma que el usuario pueda reconocerlo y ponerse en contacto
con él. De la misma manera, la publicidad en Internet no debe interrumpir al usuario mientras navega por la
red, ni entorpecerle la lectura. Esto, en la realidad, no se cumple correctamente, ya que cuando entras en
muchas páginas lo primero que aparece es una ventana en el centro de la pantalla que impide leer el contenido
de la página a la que has accedido y que resulta ser un banner. Asimismo, en muchas páginas se nos induce a
error o confusión, ya que en el banner antes señalado aparece la invitación a hacer click mediante el dibujo de
un cursor exactamente igual al real.
También es importante que la publicidad sea identificable como tal; en otros medios de comunicación como la
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televisión por ejemplo, hemos notado un gran avance en este aspecto, ya que muchos de los bloques
publicitarios de muchas cadenas como Antena 3, tele 5 o Canal Plus, van antecedidos de un rótulo en el que se
avisa de que el siguiente contenido es publicidad. Esto no ocurre en Internet, ya que son muy pocos los
banners en los que se avisa de que se trata de publicidad, y el usuario, ante la creatividad del anuncio, puede
llevarse a error. Cabe destacar como ejemplo de lo contrario la web www.rincondelvago.es en la que aparece
en la página principal una invitación por parte de los diseñadores de la página a pinchar en la publicidad para
que El rincón del vago pueda seguir funcionando.
Respecto al tema de los datos personales en Internet hay que ser muy claro, ya que cualquier usuario que
compre en la red o entre en determinadas páginas, debe insertar sus datos personales con el consiguiente
miedo de que sean utilizados para otros fines diferentes. En este caso se recoge que, cuando se vayan a
recoger datos personales, se deberá avisar al destinatario, de forma claramente perceptible, de dicha recogida
y tratamiento, y deberán informar de la finalidad a la que van destinados esos datos, así como, en su caso, de
la posible cesión de los mismos a terceros. La información recabada no podrá ser utilizada para fines distintos
de los manifestados. Los anunciantes deberán garantizar a los destinatarios el ejercicio de los derechos de
acceso, rectificación y cancelación de sus datos personales, así como del derecho a oponerse al tratamiento y/o
transferencia de los mismos, poniendo para ello a su disposición mecanismos de utilización sencilla.
(Dirección de correo electrónico y postal). Además, la información que se almacene en las denominadas
Listas de no abonados debe ser mínima, la imprescindible para evitar el envío de publicidad no deseada.
Otro capítulo importante lo constituye la venta de productos por Internet; este es un aspecto de la red que
todavía no ha dado los frutos suficientes debido a la desconfianza del público. Por este motivo se han
establecido una serie de normas que deben figurar en estas páginas concretamente:
• El anunciante debe informar del coste o precio de acceder a un mensaje o servicio siempre que éste sea más
caro que las tarifas básicas de comunicación.
• Deberán identificarse claramente las ofertas:
• Precio de compra completo, incluyendo la moneda, la modalidad de pago, el franqueo y los portes.
• Duración de la oferta y limitaciones de la misma.
• Términos, condiciones y formas de pago, incluyendo opciones de crédito.
• Características del bien o servicio y, en su caso, condiciones necesarias para su utilización.
• Existencia o inexistencia de costes adicionales.
• Condiciones relacionadas con devoluciones, cancelaciones o cambios del correspondiente producto o
servicio.
• Garantías aplicables a la adquisición del producto o servicio.
• Lugar y forma de presentación de posibles reclamaciones.
• Domicilio del proveedor a efectos legales.
Respecto a otras normas especiales de la publicidad en Internet, debemos tener en cuenta la publicidad
enviada por correo electrónico; ésta debe haber sido solicitada por el usuario y autorizada por el mismo,
considerando autorización cuando se trata de un cliente habitual de la empresa anunciante. El usuario debe
tener el derecho de rechazar esa publicidad y que no le sea enviada. En este sentido, encontramos varias
páginas, en su mayoría extranjeras, que no respetan este derecho, ya que una vez te has dado de baja, te envían
constantemente e−mails, asegurándose de que te has dado de baja en ese servicio en los que incluyen
publicidad.
En cuanto a la publicidad en foros, chats y similares, no podrán utilizarse éstos para captar datos con finalidad
publicitaria o para enviar publicidad on−line sin el consentimiento del moderador del punto de encuentro o,
en su defecto, del proveedor del servicio. Se excluyen los foros o charlas de naturaleza publicitaria.
También se debe comentar el patrocinio de determinadas páginas en la red. Esto es, cuando una empresa
pública o privada realiza una contribución destinada a la financiación de una página con el fin de promover su
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nombre, marca, imagen, actividades o productos. Estas webs deben cumplir una serie de requisitos como son:
• El contenido editorial de la web patrocinada no podrá ser influido por el patrocinador de tal forma que
se atente contra la responsabilidad y la independencia editorial del titular de la página.
• Deberán estar claramente identificadas como tales, e incluirán nombre, logotipo, marca, servicios u
otros signos del patrocinador al principio, al final o ambos. Siempre sin perturbar la lectura (aspecto
que, como antes comentábamos, no suele cumplirse) y por los medios antes mencionados.
Todas estas normas deben ser cumplidas por todas las empresas que manifiesten su adhesión a este Código,
comprometiéndose a respetarlas y cumplirlas rigurosamente. Estas empresas se encuentran en una lista
publicada por la AAP y cuentan con el derecho de incluir en sus páginas web un enlace que lleve al usuario a
este Código:
El control de cumplimiento de estas normas corresponde al jurado de la AAP. Ésta establecerá los
mecanismos necesarios que permitan on−line la presentación de reclamaciones y la comunicación de las
resoluciones del jurado.
CONCLUSIONES
Una vez analizados todos estos aspectos, personalmente, he llegado a una serie de conclusiones:
• La publicidad en Internet está arrancando si la comparamos con otros medios, todavía nos queda
mucho que ver.
• Esto nos lleva a que todavía quedan muchas formas de llenar esos vacíos legales existentes en la
publicidad de la red, por lo que se hace necesaria una legislación más rígida que evite perjuicios al
consumidor.
• Las asociaciones de consumidores son cada vez más estrictas y más poderosas, por lo que la
publicidad debe tener mucho cuidado con las campañas que emite, ya que de cometer algún error
deben ser retiradas, con la consecuente pérdida de dinero e imagen que eso conlleva.
• Se debe animar a los anunciantes a insertar su publicidad en Internet, ya que todavía son muy pocos
(4%) los que han dado el salto a la red y ésta ofrece un gran número de posibilidades por explotar.
Asimismo, cuanta más publicidad veamos en la red, más subirán las compras que hacemos por
Internet, lo que hoy por hoy, es la asignatura pendiente de las empresas con tiendas virtuales.
BIBLIOGRAFÍA
• CODIGOS ÉTICOS DE PUBLICIDAD Y MARKETING, Hugo Aznar y Miguel Catalán, Ariel
Comunicación, Barcelona 1999.
• REVISTA ACTUALIDAD ECONÓMICA, diciembre 2000−enero 2001.
• REVISTA CAPITAL, noviembre 2000.
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LA EMPRESA X ESTÁ ADHERIDA AL CÓDIGO ÉTICO DE PUBLICIDAD EN INTERNET DE LA
ASOCIACIÓN DE AUTOCONTROL DE LA PUBLICIDAD DE ESPAÑA.
SI QUIERE VER EL TEXTO DE DICHO CÓDIGO, CONOCER LA RED DE EMPRESAS ADHERIDAS
O PRESENTAR UNA RECLAMACIÓN POR PUBLICIDAD INCORRECTA PUEDE ACUDIR A LA AAP
(logotipo de la AAP)
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