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Book Review
Mobile Marketing: Achieving Competitive
Advantage through Wireless Technology
Alex Michael, Managing Director at Sprite Interactive
Ben Salter, Mobile Content Manager at Sprite Interactive
ISBN: 978-0-7506-6747-0
Editor: Elsevier Butterworth-Heinemann
Copyright: 2006
234 pp.
Published: 2009
Summary: In the last decade mobile phones have become an essential
“accessory” for the majority of the population. Internet, mobility, communication and service integration in the mobile unit has created a new
range of business opportunities for those experts and researchers in the
marketing sphere. This is a user-friendly and practical book, written by
professionals, which helps you understand the principles of mobile marketing as well as the mobile phone’s current and future implications as a marketing tool.
Key words: Mobile marketing, mobile phone, strategic wireless marketing.
JEL Code: Y3.
Reviewed by:
Mª Cristina Olarte Pascual
University of La Rioja
Lecturer
Faculty of Business Science
[email protected]
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book review – mobile marketing: achieving competitive advantage
through wireless technology
The mobile phone has become integrated into the lives of millions of
individuals and this has meant that we, the professionals and researchers
of the commercial sector, have become interested in mobile marketing. The
mobile phone has become an essential communications tool for certain
segments, allowing you to identify and reach a target public in a direct,
effective and efficient manner.
I have chosen this book because its topic is relevant and I would like to
know the opportunities that the development of mobile phone communications would involve. The extreme rivalry that exists in most business sectors, the diversity of media sources, the atomising of supports normally
used in publicity campaigns and the high investments in publicity have led
to a high degree of scepticism on the part of the individual and a defensive attitude towards publicity spots. Given the importance that the use of
mobile phones as a communication and distribution channel for consumers could reach, a new line of investigation is becoming important. Its
purpose is to determine the key factors arising from the research and the
identification of new possibilities that are opening up not only for communication but also for the distribution and sale of goods and services.
In addition, various studies affirm that mobile publicity is well positioned in the operator’s value-add chain. In the last few years, the operators
have invested heavily in their mobile Internet sites and in the establishment
of close relationships with their customers. The mobile phone sector has
spoken about publicity of a personal nature, of mobile telephone placement and of the capacity to offer advertisements depending on user location. Among the development problems, it should be highlighted the lack
of research to demonstrate the efficiency and the lack of common standards in the way operators, mobile manufacturers and publicity agencies
focus the service. All these data make us think that we are up against a
business problem of enormous potential for research with practical implications of great interest in the academic, social and organizational spheres.
With all these questions in mind I opened the book that, according to
the back cover, is designed to teach professionals and researchers how to
make the most of the mobile marketing potential by identifying its methods and techniques. The book is divided into 14 chapters and 4 annexes.
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september · december 2009 · esic market
book review – mobile marketing: achieving competitive advantage
through wireless technology
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It is a book based on professional experiences, illustrated with presentday cases and data to give practical ideas when defining and applying a
mobile marketing strategy. Another virtue of this book is that it makes sense of a set of techniques that can be conceptually confusing, by means of
international examples that are carefully chosen and demonstrate solutions
that are being currently used by companies.
The book begins talking about the wireless revolution, explaining the
Japanese model and a mobile phone’s functions. In chapter 2 we are introduced and presented with all the agents that have provoked changes to the
market: operators, users, platforms, access providers, contents providers,
companies and media, marketing and consultancy agencies. Marketing for
the wireless world begins with the advantages that this medium has over
traditional means along with the opportunities that it represents. I want to
highlight the reflections made on good practices with regard to SMS’s and
databases.
Within marketing practice we are shown how to improve brand knowledge (chapter 4), advertising models based on locality and the opportunities that could arise from the new wireless communication market (chapters 5 & 6). Commerce through mobile or m-commerce is defined in the
following chapter.
As regards results measurements, the same measures as in traditional
marketing are proposed (chapter 9). Without a doubt, the advantage is
that they are well-known and universally accepted; the disadvantage is that
they possibly don’t get to measure the effects and peculiarities of mobile
marketing. The final chapter offers case studies set out schematically,
which makes reading easier but does not allow an in-depth study of them.
With the reading of this book we are introduced to a whole new range
of tools and practices in Marketing with the mobile phone acting as the
central hub. It raises questions that academic research must solve. I believe it is a book that we could recommend to our university students as it
offers, in an attractive manner, something very close to their daily lives and
could give them business ideas for their near future.
september · december 2009 · esic market
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Crítica de Libros
Mobile Marketing: Achieving Competitive
Advantage through Wireless Technology
Alex Michael, Managing Director at Sprite Interactive
Ben Salter, Mobile Content Manager at Sprite Interactive
ISBN: 978-0-7506-6747-0
Editor: Elsevier Butterworth-Heinemann
Copyright: 2006
234 págs.
Publicado: 2009
Resumen: En la última década los teléfonos móviles se han convertido
en un “accesorio” esencial para la mayoría de la población. La integración
de Internet, movilidad, comunicación y servicio en el dispositivo móvil ha
creado una nueva serie de oportunidades de negocio que implica a los profesionales y a los investigadores del área de marketing. Este es un libro
práctico y ameno, escrito por profesionales, que ayuda a entender los principios esenciales del mobile marketing así como las implicaciones actuales
y futuras del teléfono móvil como herramienta de marketing.
Palabras clave: Marketing móvil, teléfono móvil, wireless marketing
strategic.
Código JEL: Y3.
Reseñado por:
Mª Cristina Olarte Pascual
Universidad de La Rioja
Profesora Titular
Facultad de Ciencias Empresariales
[email protected]
mayo · agosto 2009 · esic market
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crítica de libros – mobile marketing: achieving competitive advantage
through wireless technology
El teléfono móvil se ha integrado en la vida de millones de individuos
provocando que los profesionales e investigadores del área comercial nos
interesemos actualmente por el marketing móvil. El teléfono móvil se ha
convertido en una herramienta esencial de relación para ciertos segmentos
ya que permite identificar y llegar al público objetivo de una forma directa, efectiva y eficiente.
He elegido el libro debido a que su tema es actual y me interesa conocer la oportunidad que supone el desarrollo de las comunicaciones a través de la telefonía móvil. La elevada rivalidad existente en la mayoría de
los sectores empresariales, la diversidad de medios de comunicación, atomización de soportes susceptibles de ser utilizados en las campañas publicitarias y las elevadas inversiones publicitarias han dado lugar a un alto
grado de escepticismo por parte de los individuos y una actitud defensiva
hacia los mensajes publicitarios. Dada la importancia que puede llegar a
tener la utilización del móvil como canal de comunicación y distribución
para los consumidores, está comenzando a ser relevante una nueva línea
de investigación cuya finalidad es determinar los factores claves que inciden en el estudio e identificación de las nuevas posibilidades que se abren
tanto para la comunicación como para la distribución y venta de bienes y
servicios.
Por otro lado, diversos estudios afirman que la publicidad móvil está
bien posicionada en la cadena de creación de valor de los operadores.
Durante los últimos años, han realizado una importante inversión en sus
portales de Internet móvil y en el establecimiento de estrechas relaciones
con sus clientes. El sector de la telefonía móvil ha hablado de publicidad
de la naturaleza personal, de ubicuidad de los teléfonos móviles y de capacidad para ofrecer anuncios en función de la localización del usuario. Entre
los problemas para su desarrollo se puede destacar la falta de investigación
para demostrar la eficacia, falta de estándares comunes con respecto al
modo en el que operadoras, fabricantes de dispositivos y agencias de publicidad enfocan el servicio. Todos estos datos nos hacen pensar que estamos
ante un problema empresarial de enorme potencial para la investigación
con implicaciones prácticas de alto interés académico, social y organizacional.
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septiembre · diciembre 2009 · esic market
crítica de libros – mobile marketing: achieving competitive advantage
through wireless technology
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Con todos estos interrogantes he abierto este libro que, según indica en
la contraportada, está diseñado para enseñar a los profesionales e investigadores cómo aprovechar el potencial del marketing móvil identificando
sus métodos y técnicas. El libro se estructura en 14 capítulos y 4 anexos.
Es un libro que surge de la experiencia profesional, se ilustra con casos
y datos actuales para dar ideas prácticas a la hora de definir y aplicar una
estrategia de marketing móvil. Otra virtud del libro es que da sentido a un
conjunto de técnicas que pueden resultar conceptualmente confusas con
ejemplos internacionales, cuidadosamente escogidos para mostrar soluciones que están empleando las compañías.
El libro comienza hablando de la revolución inalámbrica, explicando el
modelo japonés y las funciones del teléfono móvil. En el capítulo 2 nos
introduce y presenta a todos los agentes que han provocado el cambio
sobre el mercado: operadores, usuarios, plataformas, proveedores de acceso, proveedores de contenidos, compañías, agencias de medios, de marketing y consultoras. El marketing para el mundo inalámbrico (wireless)
comienza con las ventajas que tiene este medio respecto a los tradicionales
así como las oportunidades que presenta. Quiero destacar la reflexión
sobre buenas prácticas respecto a los SMS y las bases de datos.
Dentro de la práctica de marketing nos ilustra para mejorar el conocimiento de marca (capítulo 4), modelos de publicidad basados en la localización y las oportunidades que el nuevo mercado inalámbrico de comunicación puede producir (capítulos 5 y 6). El comercio a través del móvil o
m-comerce se define en el capítulo siguiente.
Respecto a las medidas de resultados se propone usar las mismas que
en el marketing tradicional (Capítulo 9). Sin duda la ventaja es que son
conocidas y universalmente aceptadas; la desventaja es que quizá no alcanzan a medir los efectos y peculiaridades del marketing móvil. El último
capítulo son casos contados de forma muy esquemática, lo cual facilita su
lectura pero no permite profundizar en los mismos.
La lectura del libro permite introducirnos en un conjunto de nuevas
herramientas y prácticas de marketing que tienen al teléfono móvil como
eje central de actuación. Provoca interrogantes que la investigación académica debe solucionar. Creo que es un libro que podemos recomendar a
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crítica de libros – mobile marketing: achieving competitive advantage
through wireless technology
nuestros alumnos universitarios ya que presenta una realidad muy cercana
para ellos de una forma atractiva y les puede sugerir ideas de negocio para
su futuro inmediato.
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