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Email, marketing móvil, print … ¿Cómo elegir el canal adecuado para afrontar el riesgo de perder a
su próximo cliente?
La vida de un responsable de marketing hoy en día se ha convertido en un auténtico quebradero de
cabeza. Hace solo cinco años la sensación de control era grande o, al menos, mucho más grande que
ahora. Por supuesto tenía sus retos, pero hoy se vive la constante sensación de que lo que se hace
cada vez es más complicado y que los clientes ya no responden de la misma manera a las campañas
y que parecen, bueno, sí, ir por libre.
Alguien que gestionara, por ejemplo, el email hace unos pocos años sabía que podía programar una
campaña para las nueve de la mañana del día siguiente y estimar con bastante acierto cuáles serían
los ratios de respuesta en las siguientes veinticuatro horas. Hoy puede ir olvidándose de recuperar
esa (estupenda) sensación. Así que, ¿qué es lo que está pasando?
Lamento decirle que el cliente ya no está esperando muchas de esas campañas que con tanto
esmero usted ha preparado para él o ella. Ahora su cliente podrá estar en cualquier lugar y a
cualquier hora y decidir que es en ese momento, y no cuando el responsable de marketing decida,
cuando quiere acceder a información de un producto o servicio, y lo hará por cualquier medio
digital: entrará en un página web, comparará precios en un buscador, pedirá información en redes
sociales o a un grupo de WhatsApp con quien comparta intereses comunes. Y puede que haga todas
estas cosas sin que usted esté al tanto de ello.
La hiperconectividad en la que vivimos gracias a los dispositivos móviles (smartphones, tabletas
digitales) ha cambiado la forma en la que nos relacionamos, cómo trabajamos, cómo realizamos
compras y, por supuesto, cómo interactuamos con las marcas. Nos ha permitido ser personas que
decidimos cómo y cuándo gestionamos la información, cómo valoramos nuestros procesos de
compra y también nos ha dado la posibilidad, no ya de expresar nuestra opinión sobre nuestra
valoración (buena o mala) sobre cualquier producto, servicio o marca, sino ser capaces de
compartirla de manera pública con muchas personas.
Todo esto es fantástico y nos abre un mundo de posibilidades realmente enorme. Es estupendo…
salvo para ese responsable de marketing que ve con frustración que no es capaz de gestionar a
personas interesadas en su producto de una manera adecuada y puede ver cómo esos potenciales
clientes deciden optar por otras marcas de su competencia.
Enfrentarse desde el marketing a este nuevo escenario móvil requiere de soluciones capaces de
detectar cómo están interactuando los usuarios y responder en tiempo real de una manera
personalizada que potencie nuestra presencia de marca. Así, por ejemplo, si una persona pregunta
en el perfil de Twitter de la empresa una opinión o solicita información, hay que ser capaces de
responder de manera automática y en tiempo real a esa necesidad. Hay que ser capaces de
gestionar volúmenes de datos muy grandes y con gran facilidad. Hay que tener habilitados todos
los canales de comunicación adecuados a nuestra oferta, ser capaces de saber cuáles son los
preferidos para nuestros usuarios y clientes, y crear programas automáticos que den respuesta a
todo lo que nos vayan solicitando estos nuevos usuarios… En definitiva: ¿está preparado para dar el
paso hacia el cross-channel?
Ignacio Ayerbe
Director Comercial
Experian Marketing Services