Los 7 mitos capitales en la investigación de mercados

INTELIGENCIA DE MERCADOs
LOS 7 MITOS CAPITALES EN LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La información es un mapa que permite recorrer el
camino de forma más certera.
por: Lauren Kressler / Gerente Unidad Inteligencia de Mercados, Corporación Ekos
Hde mercados que impiden el
ay mitos en la investigación
buen uso de la información y la
buena generación de la misma;
hemos seleccionado siete mitos.
1. Mito de la muestra
“Mientras más grande es el universo, más encuestas debemos hacer.”
A partir de universos de más de
10 000 casos, la muestra necesaria
para manejar márgenes de error del
5% no cambia significativamente (Ver Tabla de la columna derecha). En la siguiente página web
se pueden calcular muestras acorde a universos, márgenes de error y
niveles de confianza: http://www.
mey.cl/html/samplesize.html
[pág. 116]
2. Mito del ganador
“El 49,3% prefiere la muestra A,
el 53,2% prefiere la muestra B, la
muestra B es la mejor opción.”
Aunque aritméticamente 53% es
mayor a 48%, la estadística nos
permite complicar esto un poco
más y ver si REALMENTE hay un
ganador. Al establecer una muestra y no censar a la población estamos asumiendo un margen de
error relacionado al tamaño de la
muestra.
Universo
Margen de
error
Muestra
5.000
5%
357
10.000
5%
370
100.000
5%
383
1.000.000
5%
384
10.000.000
5%
385
100.000.000
y más
5%
385
Se debe aplicar una fórmula de
prueba de proporciones, y esta finalmente permite determinar si
una gana o no. En este caso, si
La información recopilada en
una investigación tiene validez
por un tiempo considerable.
asumimos un margen de error del
5% con una muestra de 400 casos,
empatan, es decir 53,2% no gana
al 49,3%.
3. Mito del costo
“Las investigaciones son muy costosas, no tengo presupuesto. Sólo
las grandes empresas hacen ese tipo de inversión”.
Se debe retar a las empresas investigadoras a trabajar alrededor del
presupuesto disponible, presentar metodologías innovadoras y
de buen rendimiento en muestra
y confianza para responder a las
necesidades de información. También hay empresas que venden informes donde el cliente paga una
porción del costo y están disponibles para cualquier interesado. No
olvidemos las fuentes secundarias.
La información es un mapa, por
tanto, una empresa debe contar
con información confiable.
tantemente, cambia de forma gradual. Generalmente la información
recopilada a través de una investigación tiene una validez por un
período de tiempo considerable.
Invertir en conocimiento se está volviendo cada vez menos una
opción y cada vez más una obligación, lo importante es saber utilizarla y ¡hacerlo mientras es relevante!
utiliza para una mejora continua.
La investigación responde a la lógica, se debe realizar con técnicas
y debe apoyar a la toma de decisiones informadas.
6. Mito de la
redundancia
No tengan miedo a intentar de
nuevo, hay muchas empresas que
hacen bien su trabajo. No dejamos
de tener amigos por habernos peleado con uno, no dejemos de tener información por una mala experiencia, quien sale perdiendo es
la empresa finalmente. La información es un mapa, hay que tener
información confiable y detallada,
que permita recorrer el camino de
forma certera. Andar a ciegas es un
riesgo muy alto hoy en día.
“Las investigaciones me dicen lo
que ya sé”.
4. Mito del tiempo
“Hacer investigaciones toma mucho tiempo, necesitamos tomar
decisiones más rápido y no podemos esperar”.
La información preliminar es clave
si no se puede esperar mucho hasta obtener los resultados. También
hay nuevas metodologías y tecnologías que acompañan a la urgencia (on line, call center, redes
sociales). Y nuevamente se recomienda buscar apoyo en investigadoras para cumplir en menos tiempo, sin sacrificar calidad.
Si las investigaciones no reflejaran
lo que “presienten” los expertos, la
investigadora está fallando. Existen innumerables hipótesis valederas, la investigación las identifica claramente, se entiende por qué
existen, se las dimensiona y se las
7. Mito del fracaso
“Una vez hicimos una investigación y salió mal, no confiamos en
la investigación”.
5. Mito de la fotografía
instantánea
“Una investigación sólo me muestra lo que pasa en ese momento,
no me permite ver más allá”.
Aunque el mundo cambia cons-
[pág. 117]