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Resolución de 10 de septiembre de 2015 de la Sección Quinta del Jurado de
AUTOCONTROL, por la que se estima parcialmente la reclamación presentada por
Mahou S.A. en relación con una publicidad de la que es responsable la empresa
Heineken España S.A.
La Sección estimó parcialmente la reclamación declarando que dos de las alegaciones
contenidas en la publicidad analizada infringían la norma 14 del Código de Conducta
Publicitaria de AUTOCONTROL.
Frente a dicha resolución, Heineken España, S.A. interpuso recurso de alzada que fue
desestimado por el Pleno en su resolución de 8 de octubre de 2015.
Resumen de la Resolución:
Mahou S.A. vs. Heineken España S.A.
(“Cruz Campo porque somos de barra”)
Resolución de 10 de septiembre de 2015 de la Sección Quinta del Jurado, por la que
se estima parcialmente la reclamación presentada por Mahou S.A. contra una
publicidad de la que es responsable la empresa Heineken España S.A.
La reclamación se formula frente a tres anuncios difundidos en medios televisivos y
digitales. En estos se aprecia a un camarero tirando un vaso de cerveza por toda la
barra hasta alcanzar la mano de un consumidor, mientras se suceden imágenes
cotidianas de gente en un bar brindando con cañas. Mediante una locución en off se
puede escuchar en el primer anuncio: “la del mejor primer trago” y “la auténtica que
nació para ser de barra” y en el segundo y tercer anuncio: “la del mejor primer trago”.
El Jurado consideró que la alegación “la del mejor primer trago” constituía un puro
juicio estimativo que no podía considerarse una alegación de tono excluyente ni
quedaba sometida a las exigencias de veracidad propias de esta modalidad y, por
tanto, no infringía la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria de
AUTOCONTROL. Por el contrario, consideró que las alegaciones “la auténtica que
nació para ser de barra” y “así es la caña que nació para ser de barra” constituían
alegaciones de tono excluyente. Sin embargo, en la medida en que el anunciante no
acreditó la exactitud de tales alegaciones consideró que estás resultaban contrarias a
la citada norma 14 del Código de AUTOCONTROL.
Recurso de alzada
Frente a dicha resolución, Heineken España, S.A. interpuso recurso de alzada que fue
desestimado por el Pleno en su resolución de 8 de octubre de 2015.
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Texto completo de la Resolución del Jurado:
Mahou S. A. vs. Heineken España S.A.
(“Cruz Campo porque somos de barra”)
En Madrid, a 10 de septiembre de 2015, reunida la Sección Quinta del Jurado de
Autocontrol, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial,
presidida por D. José Luis Piñar Mañas para el estudio y resolución de la reclamación
presentada por Mahou S. A. contra una publicidad de la que es responsable la
empresa Heineken España S. A. emite la siguiente
RESOLUCIÓN
I.- Antecedentes de hecho.
1.- El pasado 29 de julio de 2015, Mahou S.A. presentó un escrito de
reclamación contra una publicidad de la que es responsable la empresa Heineken
España S. A.
2.- La reclamación se formula contra los siguientes tres anuncios difundidos por
de la empresa Heineken España S.A. en diversos medios televisivos y digitales
En el primero de ellos puede verse cómo un hombre entra en un bar cargando un barril
de cerveza en una carretilla mientras que un camarero lava un vaso y se dispone a
tirar una caña desde un grifo de cerveza en el que puede leerse la palabra “Glacial”.
Posteriormente, puede verse cómo el camarero tira el vaso que va deslizándose por
toda la barra hasta alcanzar la mano de un consumidor. Al tiempo, se van sucediendo
diversas imágenes cotidianas de gente que está en el bar, parejas o grupos de
amigos, que brindan con cañas. A lo largo del anuncio puede escucharse la siguiente
locución:
“Glacial, a menos dos grados, y sin espuma de más… aquí empieza todo, en
una barra. Barras hay muchas sí, pero su espíritu nunca cambia, porque en las
barras se junta el sabor con el vivir, aquí se ríe, se llora, se cuenta y se canta,
aquí no nos llaman barman, nos llaman maestros, maestros de barra. Los que
sabemos que en las barras mandan las buenas cañas, las que se elaboran en
frío. Así es Cruzcampo, “la del primer mejor trago” y “la auténtica que nació
para ser de barra” Si te arrimas a la vida, te arrimas a la barra. Cruzcampo.
En el segundo anuncio puede verse a un camarero lavando un vaso y que se dispone
a tirar una caña desde un grifo de cerveza. Posteriormente, puede verse cómo el
camarero tira el vaso que va deslizándose por toda la barra y sucesivamente se ven
varios vasos deslizándose por la barra hasta alcanzar la mano de un consumidor. Al
tiempo, se van sucediendo diversas imágenes cotidianas de gente que está en el bar,
parejas o grupos de amigos, que brindan con cañas. A lo largo del anuncio se escucha
la siguiente locución:
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“Elaborada en frío y sin pasteurizar, “la del primer mejor trago”, así es la caña
que nació para ser de barra. Cruzcampo. Porque somos de barra”
En el tercer anuncio puede verse a un camarero lavando un vaso y que se dispone a
tirar una caña desde un grifo de cerveza en el que puede leerse la palabra “Glacial”.
Posteriormente, puede verse cómo el camarero tira el vaso que va deslizándose por
toda la barra y sucesivamente se ven varios vasos deslizándose por la barra hasta
alcanzar la mano de un consumidor. Al tiempo, se van sucediendo diversas imágenes
cotidianas de gente que está en el bar, parejas o grupos de amigos, que brindan con
cañas. A lo largo del anuncio se escucha la siguiente locución:
“Glacial, a menos dos grados, y sin espuma de mas, “la del primer mejor
trago”, así es la caña que nació para ser de barra. Cruzcampo. Porque somos
de barra”
En adelante, aludiéremos a estos anuncios publicitarios como la “Publicidad
Reclamada”.
3.- Según expone en su escrito de reclamación, Mahou S.L considera que las
alegaciones “la del primer mejor trago” y “la auténtica que nació para ser de barra”, así
como la alternativa “así es la caña que nació para ser de barra” que se vierten en la
publicidad reclamada son alegaciones de tono excluyente.
En particular, respecto de la alegación “la del primer mejor trago”, la reclamante
sostiene que induce al consumidor a creer que la cerveza Cruzcampo es la que mejor
sabor tiene al dar el primer trago. La exactitud y veracidad de esta afirmación, sigue
exponiendo la reclamante, no ha sido acreditada. Además, y siempre según la
reclamante, el artículo determinado “la” junto con el término “mejor” ensalza la
singularidad del producto, lo que hace teñir aún más la publicidad de un tono
claramente excluyente. Así pues, concluye la reclamante, en la medida en que no es
cierto que la cerveza Cruzcampo sea la que mejor sabor tiene al dar el primer trago y
que la exactitud y veracidad de esta afirmación no ha sido acreditada es engañosa.
Por todo lo cual vulnera la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria de
Autocontrol (en adelante, el “Código de Conducta”).
Respecto de la alegación “la auténtica que nació para ser de barra”, incluida, la
versión, según la reclamante, alternativa (“así es la caña que nació para ser de barra”),
ésta defiende que además de ser una alegación de tono claramente excluyente, cuya
veracidad y exactitud tampoco ha sido acreditada. Es, además, peyorativa pues induce
al consumidor a pensar que el resto de cervezas que se ofrecen en el mercado no son
“auténticas”. Por tanto, y desde el momento que no ha sido acreditada la exactitud y
veracidad de esta afirmación, a juicio de la reclamante, estas alegaciones vulneran
también la norma 14 del Código de Conducta.
Por todo lo anterior, la reclamante solicita que el Jurado declare que la publicidad
reclamada infringe, por las razones argumentadas en su escrito de reclamación, la
norma 14 del Código de Conducta, y que inste a Heineken España S. A. a retirar esos
anuncios publicitarios y cualquier otra publicidad que tenga esas alegaciones de tono
excluyente cuya veracidad y exactitud no han sido acreditadas.
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4.- Trasladada la reclamación a Heineken España S. A., ésta presentó escrito
de contestación con fecha 7 de agosto de 2015. En el citado escrito la reclamada
respalda la licitud de la publicidad reclamada con base en los siguientes argumentos:
En primer término, sostiene la reclamada que la interpretación que la reclamante hace
de los anuncios publicitarios y de la campaña infringe la norma 3 del Código de
Conducta. Y ello, a juicio de la reclamada, porque lejos de hacer una interpretación
global y de conjunto de la misma, realiza una interpretación sesgada de las dos
alegaciones controvertidas (“la del primer mejor trago” y “la auténtica que nació para
ser de barra”) aisladas del conjunto y del mensaje que la campaña “Porque somos de
barra” de Heineken España S.A. pretende transmitir. Y en cuanto uno se aplica a
escudriñar el sentido de esa campaña (que la reclamante explica con detalle) y los
anuncios enseguida advierte, según la reclamante, que a la vista de los términos más
reiterados en ella (“barra”, “maestro”), la idea general que en ellos se transmite y la
que el consumidor percibirá es precisamente la que la reclamada pretende; a saber: el
valor de una caña y la maestría cervecera da los maestros de la barra. Por lo tanto,
sigue exponiendo la reclamada, la locución en off que puede oírse en la parte final de
los anuncios no intenta posicionar a Cruzcampo como líder, sino que usando recursos
publicitarios como los juicios estimativos de valor o, incluso, cierta exageración,
pretende reafirmar la experiencia maestra de beberse una caña de barril Cruzcampo.
En segundo término, la reclamante afirma que en todo caso las alegaciones
controvertidas no pueden calificarse de alegaciones de tono excluyente, en esencia,
por las siguientes razones:
i) La alegación “la del primer mejor trago” es, según la reclamada, un mero juicio
estimativo, que, de acuerdo con la doctrina que cita y especialmente cuando se trata,
como en el caso, de una expresión que alude al “sabor”, es lícita y no puede calificarse
de alegación de tono excluyente.
ii) La interpretación literal de la alegación “la auténtica que nació para ser de barra” no
puede significar que Heineken España S.A. se atribuye a sí mismo la posición de
“auténtica” respecto del resto de cervezas de barra existentes. Por el contrario, a juicio
de la reclamada, el significado de esa locución debiera interpretarse como la
“auténtica” para los que eligen una zona del bar que es la barra, por lo que no puede
interpretarse como sinónimo de única en el sector, sino como la verdadera u original
Cruzcampo, que nació para ser de barra. Además, continúa exponiendo la reclamada,
el hecho de que Cruzcampo haya nacido para ser de barra no implica que otras
empresas no hayan nacido también para ello. Finalmente y en todo caso, la reclamada
considera que la parte final de la alegación “la auténtica que nació para ser de barra”
no contiene ninguna información comprobable que merezca ser creíble por los
consumidores y, por tanto, cuya veracidad deba ser acreditada. Y ello, porque el
propio anuncio afirma que “barras hay muchas…”, por lo que, según la reclamada,
debiera acotarse a qué barras se refiere la alegación.
iii) Finalmente, la alegación alternativa “así es la caña que nació para ser de barra”,
tampoco exime, a juicio de la reclamada, que otros competidores gocen de la misma
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condición de liderazgo o supremacía en el sector, pues se dice que es la caña de los
que eligen la barra pero no de los que quieren mesa.
II.- Fundamentos deontológicos.
1.- A la luz de los antecedentes de hecho expuestos y del tenor de la
reclamación presentada, esta Sección ha de analizar si la publicidad reclamada es
engañosa. Por tanto, debe proceder a su enjuiciamiento a la luz de la Norma 14 del
Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol (en lo sucesivo, el “Código de
Autocontrol”), la cual dispone que:
“1. La publicidad no deberá ser engañosa. Se entiende por publicidad engañosa
aquélla que de cualquier manera induzca o pueda inducir a error a sus destinatarios,
siendo susceptible de alterar su comportamiento económico, siempre que incida sobre
alguno de los siguientes aspectos: a) La existencia o la naturaleza del bien o servicio.
b) Las características principales del bien o servicio, tales como su disponibilidad, sus
beneficios, sus riesgos, su ejecución, su composición, sus accesorios, el
procedimiento y la fecha de su fabricación o suministro, su entrega, su carácter
apropiado, su utilización, su cantidad, sus especificaciones, su origen geográfico o
comercial o los resultados que pueden esperarse de su utilización, o los resultados y
características esenciales de las pruebas o controles efectuados al bien o servicio”.
En particular, esta Sección ha de determinar si las expresiones “la del primer mejor
trago”, “la auténtica que nació para ser de barra” y “así es la caña que nació para ser
de barra”, en el contexto de la publicidad analizada, constituyen alegaciones de tono
excluyente contrarias a este principio de veracidad, -tal y como entiende la reclamanteo bien deben encuadrarse en las figuras publicitarias de juicio estimativo y exageración
publicitaria y, por lo tanto, al no ser percibidas por el público de los consumidores
como alegaciones objetivas, no pueden ser consideradas contrarias a la norma 14 del
Código de Autocontrol -tal y como entiende la reclamada-.
2.- El Jurado ya ha tenido ocasión de definir la publicidad de tono excluyente en
muchas ocasiones. Así, se entiende por publicidad de tono excluyente aquella
publicidad en la que el anunciante pone de manifiesto una posición de preeminencia o
supremacía en el mercado, posición de preeminencia o liderazgo que no es alcanzada
por ninguno de sus competidores. En otras palabras, constituye publicidad de tono
excluyente cualquier alegación con un contenido informativo y comprobable que es
tomada en serio por el público al que se dirige o alcanza, y a través de la cual se
manifiesta que la empresa, producto o servicio anunciados ocupan la posición
preeminente en el mercado.
Por lo demás, también se ha dicho en otras ocasiones que la publicidad de tono
excluyente es una modalidad publicitaria esencialmente lícita, siempre que el
anunciante se encuentre en condiciones de acreditar la veracidad y exactitud de la
posición de preeminencia alegada. Esta exigencia probatoria viene recogida en la
Norma 23 del Código de Conducta Publicitaria, la cual contempla, con carácter
general, la obligación del anunciante de acreditar la veracidad de sus afirmaciones,
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señalando al respecto que “corresponde al anunciante la carga de probar la veracidad
de las afirmaciones y alegaciones incluidas en la publicidad”.
3.- Conforme a lo expuesto, sólo puede existir publicidad de tono excluyente
cuando las alegaciones objeto de examen tengan un contenido objetivo y
comprobable. Por esta razón, constituye también doctrina constante de este Jurado y
de la doctrina científica más autorizada aquélla según la cual no pueden ser calificados
como alegaciones de tono excluyente los simples juicios estimativos, en los que se
refleja la opinión subjetiva del anunciante sobre un extremo que no es ni objetivo ni
comprobable.
Evidentemente, en la medida en que los juicios estimativos no constituyen
alegaciones de tono excluyente ni versan sobre extremos objetivos y comprobables, y
se limitan a reflejar una opinión subjetiva sobre un extremo no objetivo ni comprobable,
no se ven sometidos a las mismas exigencias de veracidad que la publicidad de tono
excluyente.
4.- Pues bien, de conformidad con esas pautas, en opinión de esta Sección la
alegación “la del primer mejor trago” que contiene la publicidad reclamada constituye
un simple juicio estimativo. Por el contrario las alegaciones “la auténtica que nació
para ser de barra” y “así es la caña que nació para ser de barra” merecen la
calificación de alegaciones de tono excluyente sometidas al principio de veracidad. A
continuación esgrimiremos las razones que sustentan esta conclusión de forma
separada para cada una de las alegaciones.
5.- Por lo que hace a la alegación “la del primer mejor trago”, esta Sección
coincide con la reclamada en que se trata de un puro juicio estimativo, en este caso
referido al gusto, que no se sustenta en ningún dato fáctico, sino que simplemente
expresa la opinión del anunciante sobre una característica subjetiva que no es
susceptible de ser verificada objetivamente.
En efecto, como admite la propia reclamante, a través de aquella alegación se
transmite el mensaje según el cual el producto promocionado es el que tiene mejor
sabor en el primer trago. Sin embargo, parece evidente que el sabor de un producto no
es nunca una característica objetiva sobre la que puedan realizarse alegaciones
comprobables. Antes bien, constituye una característica eminentemente subjetiva, y
los juicios que se emiten sobre el mismo son simples juicios subjetivos de valor o
juicios estimativos, que reflejan la opinión del anunciante sobre el sabor del producto.
En estas circunstancias, y como ya se ha dicho, esa alegación no puede ser
calificada de publicidad de tono excluyente ni queda sometida a las exigencias de
veracidad propias de esta modalidad publicitaria. La razón que respalda esta
afirmación es que esa expresión no transmite al consumidor medio ninguna
información objetiva y, por ende, comprobable, por lo que no puede inducirles
erróneamente a creer que el anunciante transmite una idea de preeminencia frente a
sus competidores. Lejos de ello, los consumidores entenderán, por lo general, esa
expresión como una valoración del anunciante sobre una circunstancia subjetiva y
opinable.
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En consecuencia, entiende el Jurado que la alegación “la del primer mejor
trago” que se vierte en la publicidad reclamada no infringe la norma 14 del Código de
Autocontrol.
6.- Respecto de las alegaciones “la auténtica que nació para ser de barra” y
“así es la caña que nació para ser de barra” a juicio de esta Sección, en el contexto del
presente anuncio, y valorando el mismo en su conjunto, no cabe argumentar que son
expresiones que constituyen un mero juicio estimativo. Estas alegaciones, en el
contexto de la publicidad reclamada, constituyen alegaciones de tono excluyente al
transmitir la posición de preeminencia o supremacía del producto de la reclamada
sobre el de sus competidores, respecto de una característica objetiva, como es ser la
cerveza auténticamente diseñada para ser de barra. Dicho con otras palabras, a través
de aquellas alegaciones no se transmite un mero juicio de valor subjetivo sobre una
cuestión asimismo subjetiva y opinable. Antes bien, se transmite un mensaje de
carácter objetivo sobre una característica asimismo objetiva y comprobable, mensaje
en virtud del cual la cerveza promocionada es la auténtica que ha sido diseñada para
ser servida y consumida como caña en la barra, característica ésta que no tienen las
restantes competidoras. Por tanto, se trata de una alegación con contenido informativo
y comprobable.
7.- Así pues, y en la medida en que en el contexto de la presente publicidad,
las expresiones “la auténtica que nació para ser de barra” y “así es la caña que nació
para ser de barra” constituyen alegaciones objetivas de tono excluyente, el anunciante
debería encontrarse en condiciones de acreditar que la posición de preeminencia
invocada a través de las mismas es veraz y exacta. Sin embargo, el anunciante no ha
presentado principio de prueba suficiente tendente a acreditar la veracidad y exactitud
de la posición de preeminencia alegada en la publicidad.
Por lo tanto, al no existir dicha prueba las alegaciones publicitarias “la auténtica
que nació para ser de barra” y “la caña que nació para ser de barra” resultan
contrarias a la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria.
8.- Frente a esta conclusión no puede admitirse el argumento de la reclamada
cuando se apoya en el contexto y el mensaje de su campaña “Porque somos de barra”
para afirmar que la campaña y las expresiones que en ella se incluyen únicamente
pretenden reafirmar, y así lo percibirá el público consumidor, la experiencia maestra de
beberse una caña de barril Cruzcampo. Es cierto que, de acuerdo con la norma 3 del
Código de Conducta, las alegaciones publicitarias han de ser valoradas en conjunto
con el resto del anuncio. No es menos cierto, sin embargo, que en este caso, pese a
examinar la alegación en el conjunto de los anuncios, las expresiones objeto de
controversia (“la auténtica que nació para ser de barra” y “así es la caña que nació
para ser de barra”) pronunciadas al final del anuncio, por una voz en off que habla en
nombre de Heineken España S. A., serán percibidas por un consumidor medio
normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz como un conjunto de
alegaciones objetivas sobre características asimismo objetivas del producto
promocionado. Y ello, aun cuando fuera cierto que la idea general de la campaña es
transmitir el mensaje del “valor de una caña y la maestría cervecera da los maestros
de la barra”.
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9.- Frente a las conclusiones obtenidas por este Jurado tampoco se puede
oponer una eventual calificación de las alegaciones objeto de controversia como
meras exageraciones publicitaria. A juicio de esta Sección, en el contexto de la
publicidad que se examina, aquellas alegaciones serán tomadas en serio por los
destinatarios de la publicidad, y serán percibidas por éstos como unas alegaciones con
carácter objetivo e informativo y susceptibles de prueba. Por lo que, en definitiva,
estamos en presencia de alegaciones objetivas sobre una característica asimismo
objetiva del producto promocionado, y que afecta a un extremo relevante del mismo, lo
que hace difícil que sean percibidas por el público de los consumidores como simples
exageraciones carentes de fundamento y que por lo tanto no las tomen en serio. Antes
al contrario las menciones objeto de análisis, en el contexto de la publicidad
controvertida, serán percibidas por un consumidor medio normalmente informado y
razonablemente atento y perspicaz como alegaciones objetivas a través de las cuales
el anunciante manifiesta una posición de preeminencia frente a sus competidores,
posición de preeminencia en virtud de la cual el producto promocionado es el auténtico
que ha sido diseñado para ser servido y consumido como caña en la barra, condición
ésta que no reúnen los productos competidores.
10.- Finalmente, frente a esta conclusión alcanzada tampoco cabe alegar –
como pretende la reclamada- que la publicidad reclamada obtuvo Copy Advice del
Gabinete Técnico de Autocontrol. Al respecto, cabe señalar que los Copy Advice no
son vinculantes para el Jurado. Así se desprende del artículo 32.3 del Reglamento del
Jurado: “Las Consultas Previas serán elaboradas por el Gabinete Técnico de la
Asociación y no vincularán ni al solicitante ni al Jurado de la Publicidad”.
Por otro lado, y aun cuando a efectos dialécticos se prescindiera del carácter
no vinculante de las consultas previas, no cabe ignorar que en el Copy Advice
invocado por el anunciante se indica de forma clara, expresa e inequívoca que está
sometido a una condición específica: que, llegado el caso, el anunciante se encuentre
en condiciones de acreditar la veracidad de las alegaciones empleadas en la
publicidad. Esta condición, como es obvio, abarca todas aquellas alegaciones de la
publicidad, incluidas aquellas alegaciones de tono excluyente cuya veracidad y
exactitud no ha resultado acreditada en el presente procedimiento.
Por las razones expuestas, la Sección Quinta del Jurado de Autocontrol
ACUERDA
1º.- Estimar parcialmente la reclamación presentada por Mahou S. A. contra
una publicidad de la que es responsable la empresa Heineken España S. A.
2º.- Declarar que las alegaciones “la auténtica que nació para ser de barra” y
“la caña que nació para ser de barra”, incluidas en la publicidad reclamada, infringen la
norma 14 del Código de Conducta de Autocontrol.
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3º.- Instar a Heineken España S. A. la rectificación de la publicidad reclamada,
en el sentido expuesto en los fundamentos deontológicos de la presente Resolución.
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