ESOMAR-ANEXO-¿QUE ES LA INV DE MERCADOS

ANEXOS
• ¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
• CÓMO INTERPRETAR Y PUBLICAR LOS
RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS (Guía
para profesionales de los medios de
comunicación)
• TÉCNICAS DE ENCUESTA POR MUESTREO
• ASOCIACIONES PROFESIONALES QUE
APLICAN EL CÓDIGO INTERNACIONAL
CCI/ESOMAR DE PRÁCTICAS DE MARKETING
E INVESTIGACIÓN SOCIAL
267
268
¿QUE ES LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS?
Copyright © ESOMAR, 1989
Preparado para ESOMAR por
JACK HAMILTON
Profesor de Investigación de Mercados
Universidad de Edimburgo. Reino Unido
PREFACIO DEL AUTOR
El objetivo de este pequeño manual es ofrecer una breve descripción de la
investigación de mercados y de cuáles son sus principales técnicas y procedimientos. ESOMAR lo ha promovido para ayudar a los usuarios potenciales que desean saber más acerca de este especializado y fascinante campo
del marketing.
Por ello es probable que sea de gran interés para aquellos profesionales
que trabajan en administraciones públicas locales o regionales, pequeñas
y medianas empresas industriales, organizaciones de servicios desde el
sector financiero hasta el sector de la salud. También es valioso para profesionales no especializados como directores de marketing, directores de
ventas y responsables de contabilidad, así como estudiantes de Ciencias
Empresariales y Marketing.
Algunas notas y ejemplos han sido extraídos del Manual de Formación de
UNILEVER «Market Research» escrito por John Downham, con el consentimiento generoso de sus derechos.
Jack Hamilton
269
¿QUE ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
La investigación de mercados consiste en «escuchar al consumidor». Posiblemente existan en la literatura definiciones más extensas, pero pocas
son mejores. Casi todas las organizaciones, ya sean empresas del sector
productor o de servicios, o bien administraciones públicas, buscan información que permita saber qué es lo que la gente quiere y por qué lo quiere;
los análisis más profundos determinan que el consumidor o usuario es el
que mejor lo sabe. La investigación de mercados se lleva a cabo para ofrecer a las organizaciones este tipo de información con la que adopten decisiones más acertadas. Posiblemente desean contar con esta información
para diseñar su estrategia de marketing basada en la diversificación de sus
productos o, sencillamente, saber más acerca del mercado de sus productos: ¿quiénes son sus clientes? ¿dónde se encuentran esos clientes? ¿qué
compran normalmente? ¿cuáles son sus necesidades? ¿piensan los operadores que este camión-grúa desarrolla suficiente potencia para realizar su
trabajo? ¿creen las amas de casa que ese detergente con el que lavan forma
demasiada espuma en la lavadora? ¿en qué aspectos creen los usuarios
que el servicio telefónico o los autobuses urbanos pueden ser mejorados?
La respuesta a estas preguntas mejora la calidad empresarial de las decisiones y las hace más sencillas porque reduce el riesgo en el que se incurre. La buena información es el enemigo del riesgo.
La investigación de mercados consiste en «escuchar al consumidor»
270
¿POR QUÉ ES NECESARIA LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS?
Cuando el anterior Primer Ministro Británico, Harold Wilson, dijo en 1978,
«Sí la investigación de mercados no existiera, alguien tendría que
inventarlar», repetía algo que los hombres del mundo de los negocios ya
habían descubierto hacía años. Se estima que el gasto en investigación de
mercados durante la década 1980-90 se ha triplicado alcanzando según
las previsiones un valor de 7.000 millones de dólares en 1990. Y lo que es
más importante, esa tasa de crecimiento se consiguió durante un período
de poco o nulo crecimiento económico. Pareciera como si los usuarios de
la investigación de mercados hubieran captado el mensaje de que, en momentos difíciles, es todavía más importante dar con la decisión correcta o
efectuar la mejor inversión.
Una mirada histórica a algunos de los cambios tecnológicos y económicos
que potenciaron el notable crecimiento de la investigación de mercados
ha sido objeto de innumerables estudios. La investigación de mercados
hizo su aparición hace poco tiempo, las primeras aplicaciones tuvieron
lugar en Estados Unidos al principio de este siglo y no fue hasta después
de la Segunda Guerra Mundial cuando adquirió importancia tanto allí como
en Europa. Por tanto, ¿qué es lo que lo provocó? ¿qué necesidades satisfacía? ¿qué utilidad tenía la información que generaba?
La aparición del mercado de los compradores
Durante algunos años después de la Segunda Guerra Mundial, las empresas productoras disfrutaron de una cómoda situación: fabricaban cuanto
vendían inmediatamente. La frustración y la escasez de los años de la
guerra debían exorcizarse. Lo que se producía era adquirido, sin consideración de su calidad o diseño; era un período en el que la demanda superaba a la oferta. Sin embargo, este privilegio de los vendedores no podía
perpetuarse indefinidamente. A medida que nuevos productores se iban
incorporando al mercado se instalaban sistemas de producción en masa
cada vez más eficientes, provocando un cambio en la situación del mercado en el que la oferta por fin era mayor que la demanda y así el privilegio
pasó a manos de los compradores.
Como consecuencia de ello los consumidores se convirtieron en sujetos
que podían elegir en razón de la calidad, del servicio, y sobre todo, del
valor económico de lo que se les ofrecía.
271
Los productores de bienes y servicios inducidos por este cambio y por la
competencia creciente acudieron a la investigación de mercados para averiguar qué productos realmente deseaban los consumidores. El concepto
de Ventas o Producción, en el que se produce algo y después trata de venderse, fue abriendo el camino al Concepto de Marketing aplicado cuando
sólo se fabrica aquello que necesitan o desean los consumidores.
El estímulo de la competencia
Una vez que los consumidores fueron conscientes de que podían elegir
entre diferentes productos y «marcas», los fabricantes se vieron obligados
a aumentar la calidad de sus productos compitiendo por ganar el favor de
los consumidores. No sólo debían ofrecer mejores productos que sus competidores, sino que debían respaldarlos con una promoción y un marketing más efectivos. Según Theodore Levitt, «El Marketing está donde está
el cliente y es el cliente quien decide finalmente la suerte de un negocio».
Por tanto, los técnicos de marketing deben acudir a la investigación de
mercados para obtener evaluaciones de sus productos y de la eficacia de
su publicidad. Deben «escuchar al consumidor» con mucha atención. Solamente a través de la investigación de mercados pueden contar con la
información previa necesaria que les permita saber no sólo si su línea de
productos satisfará las necesidades del consumidor, sino también si lo
hará en mayor grado que sus competidores.
La necesidad de reducir el riesgo
Teniendo en cuenta que el lanzamiento de un producto es cada vez más
costoso, surge la necesidad de recoger y analizar la información con más
profesionalidad (la analogía entre investigación de mercados e inteligencia militar podría ilustrar esta idea). El papel de los aficionados ha llegado
a su fin: las ideas emanadas de presentimientos o juegos de adivinación
conllevan en su ejecución altos riesgos. Aquellas ocasiones en que la esposa del Director Ejecutivo decidía el color de un nuevo champú o que el
Presidente de la compañía decidía que nombre dar a un nuevo automóvil,
se registran ahora como puro folklore.
Los expertos de marketing descubrieron que uno de los mejores caminos
para reducir el riesgo se formulaba dirigiendo su producto y apuntando su
esfuerzo de marketing a su público-objetivo, es decir, a aquellos para los
que su producto estaba destinado. Este principio, llamado segmentación,
272
se basa en que si se conoce el perfil de los consumidores a los que atrae
más el producto, será posible entonces dirigir la publicidad, medios de
comunicación y esfuerzos de promoción más exactamente hacia ellos. Para
conocer y describir este público-objetivo, los expertos de marketing acudieron una vez más a la investigación de mercados. Se cambiaba el trabuco por un rifle de precisión.
El cada vez más rápido ritmo del cambio
No sólo se producía en la tecnología sino también en las actitudes. Movimientos como la liberación de la mujer, las organizaciones de consumidores, las corrientes ecologistas y medioambientales, así como la preocupación por la salud y la insistencia por más normas de sanidad, empezaron a
influir en los fabricantes, que tuvieron que adoptar medidas para enfrentarse a las protestas por la polución, el empleo de ingredientes tóxicos, los
aditivos sintéticos y colorantes, etc. Incluso en la década anterior, las actitudes del público, no definidas por haber experimentado cambios bruscos, se alteraron radicalmente, por ejemplo, hacia los productos lácteos,
las bebidas alcohólicas y, por supuesto, el tabaco.
En cuanto a los cambios en la tecnología, el ritmo ha sido trepidantemente
rápido, abriéndose fronteras y creándose una multiplicidad de nuevos productos: plumas estilográficas reemplazadas por bolígrafos, relojes de cuerda por sistemas digitales, tocadiscos por discos compactos; simultáneamente, el micro-chip ha revolucionado toda clase de aparatos, desde las
lavadoras a las máquinas de fotos.
Teniendo en cuenta la velocidad a la que estos cambios empezaron a producirse, los fabricantes no podían permitirse el ignorarlos o no encontrarse preparados y por ello recurrieron a la ayuda de las técnicas de investigación de mercados para seguir de cerca los hábitos, las actitudes y los
desarrollos de productos. Hoy en día, efectuar un seguimiento del mercado es un continuo trabajo de investigación.
El rápido avance en las tecnologías de información
La materia prima de la investigación de mercados es la información. La
aparición de las calculadoras, las máquinas fotocopiadoras, los ordenadores, los procesadores de texto y el telefax, han hecho más sencillo generar,
concentrar y distribuir la información con el objetivo de dirigir una em273
presa. Asegurar un flujo continuo de información hacia el Director de
Marketing y el Director General se ha transformado en una red de información formal, llamada «Sistema de Información en Marketing» (SIM), en el
que la investigación de mercados no es más que un componente. Este sistema reúne información de fuentes internas y externas, emplea software y
hardware, aplica métodos estadísticos para reducir y analizar los datos, y
posteriormente, la ofrece a los ejecutivos traducida en tendencias, predicciones, distribuciones de frecuencia, medias y correlaciones, etc. Una vez
más y siguiendo la analogía con la inteligencia militar, la empresa que está
mejor abastecida de información tendrá más oportunidades de ganar la
batalla del mercado.
EL VALOR SOCIAL Y COMERCIAL DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
Durante un instante, reflexione el lector sobre dos hechos, en primer lugar
que, aun existiendo tiempos difíciles, tanto las empresas privadas como
los organismos públicos continúan gastando grandes sumas en la investigación de mercados; en segundo lugar, que a pesar de las presiones generadas por las regulaciones concernientes a información de carácter privado, el público en general continúa respondiendo a las encuestas, y ofrece
libremente su tiempo y opiniones a los expertos en investigación de mercados.
¿Y, por qué se producen esos dos hechos?, valdría la pena preguntar.
¡... ofrezca libremente su tiempo y sus opiniones a los investigadores de mercado ...!
274
Respondiendo sencilla y brevemente ambos tipos de entidades gastan recursos en investigación de mercados porque perciben en ello algún valor
económico: tanto el sector público como el privado aprecian la mejor calidad de sus decisiones cuando se efectúan basadas en la información suministrada por la investigación de mercados; asimismo, el público acepta los
beneficios que reciben a través del democrático procedimiento de recoger
y atender sus opiniones. Todo el mundo se beneficia.
Por ello la necesidad social y la utilidad de la investigación de mercados
no deben ser infravaloradas. Hace muchos años, cuando los negocios se
realizaban a escalas mucho menores que ahora y a un ritmo mucho más
pausado, las empresas productoras tenían acceso fácil y directo a las necesidades y opiniones de los consumidores. Por ejemplo, el panadero del
pueblo que hacía las hogazas y los dulces en el horno instalado en la trastienda de su tienda y las vendía en el mostrador situado en la entrada, no
podía tener demasiadas dudas sobre lo que pensaban sus clientes acerca
de sus productos; además, disfrutaban de mucho tiempo para discutir sobre la humedad, la textura y el sabor del pan que vendía. Sin embargo, con
el aumento en la escala de producción, comercialización de masas, tiendas autoservicios, medios más rápidos de transporte, etc., este contacto
directo entre el productor y el consumidor ha desaparecido. Con él se
esfumó también la posibilidad de discutir cara a cara entre ambos grupos
acerca de las necesidades y los gustos de los consumidores. Parece que a
medida que crecen las redes de distribución y las posibilidades de comunicación, también se ensancha la separación entre ambos grupos. La investigación de mercados ha restablecido esa comunicación.
Indudablemente, el marketing no sería posible sin el concurso de la investigación de mercados. Diseñar bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores y que posteriormente sean distribuidos y anunciados haciéndolos atractivos, es un proceso de importancia capital. Para
conseguirlo, el productor debe prestar atención al consumidor, registrando sus características, hábitos, conocimientos, actitudes, creencias, necesidades y aspiraciones. Debe tener una idea clara de la sociedad en la que
viven sus clientes y los estilos de vida que practican. Debe ser un conocedor de los cambios y las tendencias que registra el mundo que les rodea,
los cuales afectan en el tiempo a la demanda de algunos productos y a las
características que el público busca en ellos. Piense en nuestro creciente
interés por la moda en el vestir y en el mobiliario, en cómo el color y el
brillo de las motocicletas afectan las ventas al sector joven de la población
y cómo nuestros hábitos alimentarios se alteran a medida que frecuentamos otros países para disfrutar de unas vacaciones.
275
Una idea más que refuerza el valor de la investigación de mercados. Es
curioso verificar que algunos gobiernos que han considerado prohibir algunos métodos de investigación social y de mercados en la sospecha de
que manejaban información de carácter estrictamente privado (et al.), más
tarde no legislaron nada al respecto al comprobar ellos mismos que en
caso afirmativo no hubieran podido llevar acabo algunas de sus acciones
de gobierno tan eficientemente sin tales métodos. Si alguien desea gobernar un país y disfrutar de popularidad, mucho le ayudará disponer de
estas técnicas para medir y seguir la evolución de la opinión pública.
INVESTIGACIÓN
MISTERIOSO?
DE
MERCADOS
-
¿ES
ALGO
La base de la investigación de mercados descansa sobre el sentido común.
No hay nada misterioso ni en sus objetivos ni en sus métodos. De manera
informal, el principio de contar con información relevante para poder tomar mejores decisiones se aplica en todos los aspectos de la vida; la pareja
de jóvenes que busca una casa donde vivir indaga posibles zonas, mira la
proximidad a los comercios, colegios y transportes públicos, averigua qué
tipo de personas ya viven en la zona, estudian la orientación al sol y al
viento, comprueban la ausencia de ruidos de la calle o la presencia de
olores procedentes de industrias, negocian cuándo pueden ocupar la vivienda y qué gastos en hipoteca podrán asumir. De igual modo, el hombre
de negocios que necesita de los servicios de una entidad bancaria desea
saber si existen sucursales cerca de su oficina o de su casa, si abren los
sábados por la mañana, si tienen servicio de cajas fuertes, verificará cómo
es su dispositivo de seguridad, averiguará qué tasas de interés y qué condiciones aplican a sus préstamos, querrá saber la cualificación profesional
de los asesores de inversiones, si puede estacionar cómodamente su vehículo, qué ambiente se respira en la oficina y qué interés muestran por él
como un cliente potencial. Finalmente, el jefe de un ejército ordena a su
inteligencia y a sus unidades de vanguardia efectuar un reconocimiento
del terreno, determinar con qué fuerzas cuenta el enemigo, localizar el
armamento que tiene en posición de fuego, averiguar la movilidad que
posee, la orografía, los caminos, árboles y trincheras, cuantificar la munición y reservas, describir sus cubiertas aéreas, comprobar la existencia de
fuerzas de reserva, etc.; sería un general irresponsable y loco si ordenara
un ataque sin contar previamente con su «estudio de mercado».
Cualquiera de nosotros puede identificarse con una de estas situaciones, y
puede comprobar (a veces, amargamente) que la persona que le rodea y
276
cuenta con información relevante tiende a cometer menos errores que la
persona que no la tiene. Tenga en cuenta que el valor económico de la
investigación de mercado frecuentemente se cifra en saber cómo evitar los
errores, y si éstos se han cometido, saber detectarlos a tiempo y adoptar
soluciones sin demora.
Naturalmente, en el complejo y competitivo mundo de los negocios, la
empresa de producción a diferencia de las personas individuales, pone en
marcha la búsqueda de información relevante sobre su mercado de un
modo mucho más serio y profesional; los riesgos son mayores. Aquí entra
en juego la investigación de mercado. En su concurso se garantiza un proceso de recolección de datos y análisis caracterizado por su objetividad,
por ser metódico y, en lo posible, científico.
La metodología consiste fundamentalmente en entrevistar a los miembros
de la sociedad para generar la información requerida. Cuando los investigadores de mercado generan los datos a través de encuestas, su experiencia sobre cómo formular preguntas y a quién dirigirlas es inestimable. No
es un trabajo para aficionados. Y por ello debernos dedicar tiempo para
explicar los innumerables aspectos que deben tenerse en consideración al
diseñar los cuestionarios y configurar las muestras.
EL ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La investigación de mercado se aplicó originariamente a los productos de
gran consumo y debe gran parte de su corta vida de crecimiento a los
productos de consumo en el hogar como detergentes, alimentos, productos farmacéuticos y productos de higiene; pero sería erróneo pensar que su
alcance actual se limita a estos mercados. Como ocurre con todos los buenos productos, el atractivo por la investigación de mercado se ha extendido y ahora se emplea prácticamente en todo el espectro del mundo de los
negocios. La industria pesada la utiliza para diseñar sus camiones y grúas,
y para encontrar salidas a sus astilleros obsoletos; gobiernos locales y administraciones públicas acuden a ella para reorganizar los sistemas de
control de tráfico y para determinar la localización de los centros comerciales y las escuelas; el sector de servicios, en el que figuran bancos, compañías aseguradoras, agentes de publicidad, abogados, centros de ocio,
compañías de viaje, hospitales, escuelas y universidades, son usuarios cada
vez más frecuentes de la investigación de mercados. Los bancos llevan a
cabo estudios a través de encuestas para evaluar los efectos de sus campañas publicitarias orientadas a formar su imagen corporativa, las agencias
277
de viaje investigan la demanda de sus servicios de «catering» y vacaciones, y las universidades tratan de encontrar su «nicho» o área de especialización que las diferencie de sus competidoras. Antes que nada, estas
organizaciones venden también sus productos, que pueden llamarse servicios financieros, educación, ocio, salud, etc.
El tamaño de una empresa cualquiera tampoco es una limitación en el
empleo de la investigación de mercado. Es cierto, que en el pasado ha
sido empleada por grandes compañías con amplias líneas de productos
y, todavía en mayor escala, por compañías multinacionales que investigaban cómo introducir marcas que tenían gran aceptación en un continente a otras áreas del globo, o, simplemente, de un país a otro; les surgen preguntas del tipo: ¿Tendrá este refresco tanta aceptación en el Sudeste Asiático como la tuvo en Estados Unidos? ¿puede esta marca de
pañales líder en Alemania alcanzar un éxito parecido en el Reino Unido? ¿Será aceptado con entusiasmo por los españoles este pequeño automóvil francés?
Sin embargo, la depresión actual de la economía mundial ha provocado el crecimiento de la demanda de la investigación de mercado en el
sector de pequeñas y medianas empresas. A medida que los grandes
sectores tradicionales del carbón, el acero y la construcción sufren
grandes pérdidas se van reconvirtiendo en miles de pequeños negocios frecuentemente creados por personas desempleadas. Estas pequeñas empresas necesitan la ayuda de la investigación de mercado que
permita descubrir el segmento de la población que necesita sus productos, evaluar la magnitud de esos mercados y describir sus tendencias, establecer el nivel de precios adecuado para sus productos, etcétera. Los trabajos de investigación destinados a las pequeñas empresas no son necesariamente costosos debido a que gran parte de la información necesaria existe en los informes públicos, en guías económicas, en boletines de comercio, en los archivos de paneles de consumidores o en auditorías de minoristas. También puede obtenerse información sin grandes costes contratando algunas preguntas en una
encuesta ómnibus de gran alcance o mediante grupos de discusión
que arrojen luz sobre los aspectos relevantes de una categoría específica del mercado.
Naturalmente, esto nos acerca a estudiar en detalle qué fuentes posibles
de información se utilizan en la investigación de mercados. Algunos datos
tienen acceso fácil y, por tanto, precios bajos. A otros es más difícil acceder y resultan más caros de obtener, pero, bueno es recordarlo, nada aca278
ba resultando más caro que el empleo de las conjeturas. Conocimientos
erróneos del mercado conducen fácilmente a estrepitosos desastres
financieros.
¿DE DONDE OBTIENEN LOS INVESTIGADORES DE
MERCADOS LA INFORMACIÓN?
La respuesta a esta pregunta depende de un cúmulo de factores, tales como
los objetivos del cliente (en primer lugar), la rapidez con que se precisan
los datos, la facilidad con que respondan los entrevistados, la limitación
del presupuesto, y el tipo de datos necesario para alcanzar la solución del
problema.
Normalmente el investigador de mercados no optará por una fuente u otra
para obtener su información, sino que hará uso indistinto de algunas de
las mencionadas a continuación:
Investigación de despacho
Cuando el investigador de mercados inicia la búsqueda de información
relevante para resolver el problema planteado, a veces tiene suerte y descubre que ya está publicada. Estos datos de «segunda mano» (se llaman
normalmente fuentes de información secundarias por esa razón) se pueden obtener buscando en informes públicos, archivos de asociaciones comerciales, estudios de audiencia de los medios de comunicación, bancos,
bibliotecas y bancos de datos. Igualmente, esta información está accesible
en los archivos internos de institutos de investigación privados en forma
de informes de estudios de mercado realizados, informes de ventas, registros contables, informes de producción, cartas de quejas, etc.
Estas fuentes configuran el campo básico y fundamental de lo que hemos
llamado «investigación de despacho». Inicialmente, el investigador de mercados da siempre el primer paso en su trabajo con la investigación de despacho, antes de dedicarse a la cara tarea de generar sus propios datos primarios a través de encuestas y trabajos de campo. Es de sentido común explotar primero este tipo de datos, por su fácil acceso, su bajo precio (a veces sin
cargo alguno) y, consecuentemente, por el gran ahorro de tiempo.
Naturalmente, es excesivo esperar que la investigación de despacho conteste a todas las preguntas que se necesitan; pero al menos responderá a
279
las preguntas que se plantee el investigador de mercados, ahorrando mucho dinero al reducir el tamaño de la investigación necesario en la etapa
final de la búsqueda de información, es decir la investigación primaria. El
tipo de información que se genera en esta etapa de trabajo normalmente
está compuesto por datos generales del mercado, como tamaño del mercado, rasgos evolutivos, ingresos y gastos, estadísticas de producción, datos
demográficos de la población, etc.; en resumidas cuentas una buena parte
del rompecabezas.
Algunas veces se puede ser afortunado, como el productor de materiales
de construcción que desea lanzar su nuevo producto, canalones de plástico, y pregunta al investigador de mercados cuál es la mejor zona del país
para realizar el lanzamiento. La instalación de su producto la puede realizar cualquier operario convencional y tiene la ventaja de que no se oxida.
Inteligentemente, el investigador se dio cuenta que muchos de los
parámetros necesarios estaban a su alcance: los datos meteorológicos le
señalaron las áreas más húmedas del país, informes públicos le indicaron
en qué parte estaban las viviendas más envejecidas; y los estudios de audiencia señalan en qué áreas son más vendidas las publicaciones del tipo
«Hágalo usted mismo». Reuniendo toda la información relevante fue capaz de asesorar al productor sobre la mejor zona de lanzamiento. ¿A qué
precio? Prácticamente gratis.
Sin embargo, en la mayoría de los casos, la información empleada en la
investigación de despacho suele resultar escasa o inapropiada, ya sea por
estar desfasada, bien por no ajustarse exactamente a la definición que el
investigador plantea o simplemente por no estar lo suficientemente depurada para poder ser procesada. Las siguientes cuestiones ilustran algunos
de los problemas relacionados con el uso de datos secundarios: ¿Estaría de
acuerdo en aceptar datos de las ventas de ordenadores personales de hace
tres años para ilustrar un problema actual? ¿Contrastaría para su plan estadístico el consumo de cualquier tipo de pescado, cuando sólo le interesa
el de pescado de agua dulce? ¿Estaría dispuesto a emplear como base de
análisis datos publicados referentes al consumo de dulces por el segmento
de población de edades comprendidas entre 15 y 25 años, cuando los que
precisa son datos referentes a los niños de edad escolar?
Por supuesto, no todos los países gozan de fuentes estadísticas públicas y
fiables ni de sistemas de información bibliográfica, pero en la mayoría de
los países europeos y Estados Unidos sí existen esas ventajas. Indudablemente, las cintas de ordenador y la tecnología en máquinas fotocopiadoras
han contribuido, ahora más que antes, a que los datos de fuentes secunda280
rias sean más accesibles y aplicables; muy probablemente esta tendencia
se acentuará en el futuro.
Investigación por suscripción
Pese a todo, es probable que tarde o temprano sea necesario realizar una
encuesta para dilucidar parte del problema de marketing planteado; existen, además, otros procedimientos para obtener información relevante a
los que se debe considerar acudir en razón de su bajo coste y a que ofrecen
información complementaria a la que se deriva de una encuesta. Esta fuente
implica el empleo de Institutos que realizan investigación por suscripción; ellos recogen información regular y periódicamente sobre ventas,
compras, distribución, etc., de una gran variedad de productos. A través
de una suscripción, normalmente de un año de duración, venden esta información a quien desee adquirirla. Podría señalarse que estos datos son
de tipo secundario, puesto que estos institutos realizan siempre la obtención de información sin perjuicio que un cliente desee adquirirla o no.
Las ventajas son obvias: los costes de la operación son cubiertos entre
todos los clientes. Existe la posibilidad de contratar solamente unos módulos de información, o bien, elegir entre un «menú» de opciones. Sin
embargo, la ventaja más notable es que esta información recogida periódicamente permite controlar el mercado y detectar las tendencias de las diferentes marcas no sólo de los productos concretos de la empresa contratante sino también de los productos de su competencia. Se ofrece información sobre la «participación de la marca» de todos los productos de la
gama, registrándose los cambios de participación que se producen mensual o bimensualmente. Esta información es clave para los Directores de
Marketing que necesitan medir el efecto de nuevas campañas de promoción, desarrollo de nuevos productos, acuerdos comerciales, cambios en
los precios, campañas publicitarias, y nuevas oportunidades del mercado.
Básicamente, existen tres tipos fundamentales de información por suscripción, todas fácilmente asequibles:
1. Auditorías de minoristas. (Panales de detallistas)
Los datos son recogidos de una muestra fija de tiendas, seleccionadas para
que su volumen de ventas sea representativo de un país o una región. La
muestra de establecimientos comerciales recoge hipermercados, cadenas
de tiendas, grandes almacenes, etc. El procedimiento se inicia cuando los
281
«Auditores» visitan todas las tiendas de la muestra cada dos meses y registran las ventas, el nivel de stocks, los volúmenes en exposición y los
precios de cada marca de la familia de productos. Las ventas al consumidor se obtienen sencillamente a partir de la fórmula:
Stocks iniciales
(de la anterior
auditoría)
+
Pedidos
(del distribuidor
desde la auditoría
anterior)
–
Stocks
(de la actual
auditoría)
=
VENTAS
576
Frascos de Nescafé
pedidos al almacén
entre el 1 de dicbre.
y el 1 de febrero
–
82
Frascos de
Nescafé en
stock el 1 de
febrero
=
648
Frascos
vendidos
Ejemplo:
154
+
Frascos de
Nescafé en stock
el 1 de diciembre
El mayor exponente del empleo de este sistema (y su inventor) es la empresa americana NIELSEN que publica sus índices de Minoristas a escala
mundial; no obstante, existen también otras organizaciones que ofrecen
servicios similares.
Los datos emanados de los paneles de minoristas permiten medir y evaluar factores como:
– Tamaño del mercado y tendencias.
– Tamaño de la marca y tendencias.
– Participación de las marcas, según tipo de tienda y área geográfica.
– Ofertas especiales (por ejemplo, descuentos, cupones, sorteos).
– Tamaño de paquetes o botellas vendidos.
– Políticas de precios (basados en los precios medios pagados el día
de control o recuento).
– Políticas comerciales (promociones de ventas, efectos de nuevas
campañas publicitarias).
También permiten al cliente controlar o gestionar:
– La distribución.
– Las ausencias de stocks.
– La aceptación comercial.
Estos servicios, además de ofrecer informes regulares cada dos meses al
cliente, incluyen la exposición verbal de los resultados a la empresa contratante, lo que constituye una buena oportunidad para que el Director
282
General, el Director de Marketing y el Director de Ventas estudien los problemas conjuntamente con los consultores externos e independientes del
instituto que realiza la auditoría de minoristas.
Pese a la utilidad notoria de la información obtenida a través de los paneles de minoristas, están orientadas a registrar datos relativos a ventas y
basadas en el recuento de unidades de productos. Su punto débil es que
no ofrecen ninguna información sobre motivos de consumo o sobre actitudes hacia los productos; no dice nada acerca de las personas que los compran y consumen. Sin embargo, presentan una ventaja que es bueno conocer, a saber, la posibilidad de adquirir información a precios muy reducidos obtenida en auditorías de minoristas realizadas en el pasado; pudiéndose reunir información sobre tendencias o perspectivas útiles a la hora
de entrar en un mercado.
2. Paneles de consumidores
Esta forma de investigación continua emplea como base de estudio una
muestra de hogares en vez de establecimientos. Se selecciona una muestra
representativa para todo el país de hogares y se solicita que rellenen semanalmente un diario, detallando todas las compras que han realizado a lo
largo de la semana (por ello a veces denominamos esta técnica «paneles
con diario»). La idea de solicitar registros diarios se emplea para evitar
omisiones por mala memoria y para eludir posibles confusiones. Normal-
Muchos errores vienen de la falta de memoria y la confusión de datos.
283
mente, la precisión se garantiza empleando muestras de gran tamaño (de
3.000 a 6.000 hogares) y, consecuentemente los errores de muestreo son
pequeños. Asimismo, se instruye cuidadosamente a los miembros del panel sobre cómo rellenar los diarios y sus diarios no se procesarán hasta
que finalice el período de prueba inicial que dé garantías de su correcta
cumplimentación.
Aunque la información se registra semanalmente, los resultados son enviados a los clientes mensualmente. Una parte de la información suministrada por los paneles es similar a la ofrecida por los paneles de minoristas,
a saber:
–
–
–
–
–
Tamaño de mercado y tendencias.
Participación de marcas, según familia de producto y región
Precios medios de compras.
Ofertas especiales (descuentos, cupones, sorteos).
Tamaño de paquetes o botellas vendidos.
No obstante, adicionalmente ofrecen una gran ventaja sobre las auditorías
de minoristas: al basarse en hogares (y no establecimientos) la información suministrada puede fragmentarse de acuerdo a los perfiles de los consumidores que compran una marca específica (usuarios) y los que no la
compran (no usuarios). Estos perfiles incluyen características demográficas y psicográficas (aquellas que definen el «estilo de vida») y, por ello,
son imprescindibles para definir el público-objetivo o efectuar análisis de
segmentación; si se conoce la edad, la clase social y los intereses del público-objetivo, se podrán orientar de un modo mucho más preciso los esfuerzos en publicidad, promoción y medios de comunicación.
De este modo puede descubrirse a través de los datos emanados de un
panel de consumidores que los usuarios de una pasta de dientes determinada, son jóvenes con edades comprendidas entre 13 y 19 años, interesados en disfrutar de un aliento fresco; los usuarios de otra marca son fundamentalmente adultos de mediana edad preocupados por los beneficios
para su salud (protección contra el deterioro de las encías); los que usan
una tercera marca son normalmente niños pequeños que prefieren un sabor agradable y un formato atractivo. Además, como los paneles posibilitan un seguimiento dinámico de cada hogar individualmente (y no sólo de
una manera agregada), se pueden detectar cambios en la compra de un
producto en vez de otro, diagnosticar la «fidelidad de marca», determinar
quiénes son «consumidores frecuentes» de una marca (¿Familias numerosas? ¿personas inactivas?), averiguar quiénes son «consumidores infieles
284
a la marca» y, tal vez, lo más importante, se puede determinar qué porcentaje de los usuarios de una marca son «compradores de repetición». Este
último factor es clave para estimar si una marca nueva, todavía en sus
primeras etapas de lanzamiento, va a triunfar o, por el contrario fracasará.
Recientemente, este tipo de datos se ha desarrollado más que los paneles
de minoristas debido fundamentalmente a sus posibilidades de diagnóstico para predecir las participaciones de las marcas de los nuevos productos; la base de muchas técnicas de modelización es la fórmula siguiente:
Penetración de mercado × Tasa de repetición de compra × Frecuencia de
compra = Participación de la marca; también es debido a que se puede
emplear como base para efectuar análisis de segmentación. Naturalmente,
los paneles no ofrecen información sobre distribución, stocks, volúmenes
en exposición porque no toman en consideración los puntos de venta. Sin
embargo, a menudo se ha criticado a los paneles de consumidores porque
provocan un cierto efecto de «condicionamiento», por ejemplo, los consumidores que han sido miembros de un panel durante mucho tiempo, a
veces más de un año, tienden a mostrar más interés por los precios de los
productos que los que no son miembros, y por tanto se inclinan a comprar
marcas más baratas. No existe evidencia clara de este efecto, pero algunas
organizaciones panelistas sustituyen al 25 % de sus miembros anualmente, en otras las bajas espontáneas de su panel garantizan la tasa de renovación requerida.
3. Encuestas Ómnibus
Este tipo de investigación se diferencia de las auditorías y de los paneles
en que puede contratarse el servicio en el momento que se desea sin obligación de hacerlo para períodos largos. Su ventaja es, por tanto, la flexibilidad.
La empresa «se monta en el ómnibus» simplemente contratando algunas
preguntas en una gran encuesta ómnibus que se lleva a cabo de un modo
continuo, semanal o mensualmente, por todo el país. Normalmente cubre
una gran gama de items. Su empleo está muy extendido tanto en países
desarrollados como en los menos desarrollados, debido a su precio reducido (500 dólares por pregunta dependiendo del tema), por emplear una
gran muestra representativa (usualmente entre 1000 y 2000 hogares) y
porque es posible reservar espacio en el cuestionario ómnibus con muy
poca antelación (a veces, sólo tres días antes de que se inicie el trabajo de
campo). Al distribuirse los costes entre cientos de clientes, los precios se
reducen notablemente e, indudablemente, su coste es mucho menor para
285
el cliente que optara realizar su propio estudio ad-hoc. Normalmente los
resultados están disponibles en una semana.
Como los demás procedimientos, éste también presenta algunas limitaciones. Las preguntas que se incluyen son preferiblemente cerradas, fáciles
de tabular y no deben excederse los diez minutos por tema. Deben evitar
también que se produzca algún sesgo que pudiera afectar a otras preguntas, y por tanto, preguntas que evocan marcas específicas o actitudes no
son aceptadas normalmente. Son admisibles preguntas relativas a:
–
–
–
–
–
Conocimiento o memorización de marcas.
Experiencia de un producto.
Frecuencia de compra.
Información sobre precios.
Tipo de tienda donde compra.
El cuestionario ómnibus se aplica a través de entrevistas personales o por
teléfono, empleando muestras aleatorias o por cuotas mediante
submuestreos suplementarios. Debe diseñarse una muestra diferente para
cada estudio. Por tanto, está sujeto a dos tipos de errores eludidos por los
paneles: mayor error de muestreo y el sesgo del entrevistador.
Sin embargo, es un procedimiento útil y barato para recoger datos derivados de una muestra grande para pequeñas empresas que no pueden
invertir grandes sumas para investigación; y también extremadamente
económico para encontrar grupos especiales, como padres de bebés, propietarios de automóviles, inversores financieros, niños en edad escolar,
grupos étnicos, propietarios de ordenadores domésticos, propietarios de
videos, etc.
Estudios cuantitativos (Encuestas)
Cuando todas las fuentes que ofrece la investigación de despacho han sido
escrutadas, y todavía se requiere más información, debe considerarse la
realización de una investigación original. Normalmente se llama investigación «primaria» porque se refiere a información generada por primera
vez para dar solución al problema planteado. Se opta por estudios a través
de encuestas directas (con trabajo de campo) cuando se comprueba que
los datos recogidos en la investigación de despacho son insuficientes, o
bien poco elaborados para responder completamente al problema de marketing; también es conveniente recurrir a ellos cuando a través de una
286
investigación continua se descubren oportunidades en el mercado (o problemas) que solicitan un estudio ad-hoc en profundidad sobre alguna área
concreta.
Por ejemplo, mientras la investigación de despacho puede ofrecer datos
sobre cuántos reproductores de discos compactos se han producido el año
previo y fuentes de investigación continua suministren información sobre
qué proporción ha sido adquirida por el sector joven de la población y qué
participación de mercado tiene cada marca, ninguna de estas dos fuentes
nos indicará por qué una marca ha sido comprada más que otra. Para conseguir esta información es necesario llevar a cabo un estudio de investigación de carácter primario.
Igualmente, un investigador de mercado puede estimar necesario realizar
una encuesta para cuantificar las hayazgos emanadas de un estudio cualitativo, determinando hasta que punto los puntos de vista expresados por
un pequeño grupo de personas convocado en un grupo de discusión corresponden con los extraídos de una muestra de mayor tamaño y más representativa.
Las encuestas constituyen el procedimiento sistemático de recolección
de datos facilitados por los entrevistados a través de cuestionarios. La
palabra «sistemático» es importante porque implica que no se han escatimado esfuerzos para que la investigación esté libre de errores en el
mayor grado posible y puedan aplicarse los métodos estadísticos a los
resultados para estimar la probabilidad en la que esos resultados son
significativos. Esto se consigue formulando preguntas que han sido cuidadosamente redactadas para ser neutrales y eludir la ambigüedad, garantizando que el sesgo del entrevistador sea minimizado, y seleccionando una gran muestra de respondentes que sea representativa del
público-objetivo global.
Se puede optar por una gran variedad de encuestas: Estudios de hábitos
(como formas de lavar la ropa, cocinar o maquillarse), Estudios de eficacia
de la publicidad (por ejemplo, medir ex-ante y ex-post los efectos de una
nueva campaña de publicidad realizada por un banco), Estudios de actitudes (averiguar qué piensan los consumidores de una nueva sopa enlatada); Estudios de imagen de marca (comparar las diferencias en las percepciones del público de tres periódicos nacionales), etc. Los investigadores
de mercado también llevan a cabo estudios específicos en relación con
nombres, precios, estilos de vida, índices de lectura, audiencia de la TV,
intenciones de compra, etc.
287
Existen diferentes procedimientos para llevar a cabo una encuesta:
1. Entrevistas personales
Este es el procedimiento más empleado para estudiar un caso o un problema. Se basa en entrevistas realizadas por entrevistadores entrenados acudiendo a los hogares, a los centros de trabajo o a emplazamientos concretos (por ejemplo, un gran centro comercial). Esta técnica recibe también el
nombre «entrevista personal». Es interactiva y resulta agradable tanto para
el entrevistador como para el entrevistado. El entrevistador trata de crear
un ambiente distendido y con ello induce al respondente a contestar a sus
preguntas.
Debido a su carácter interactivo, es una técnica adecuada para tratar temas
que por su complejidad precisen aclaraciones. Este método permite al
entrevistador usar elementos gráficos (escalas de evaluación, anuncios,
fotografías, envases, etc.) si son necesarios. Las entrevistas cumplimentadas en el hogar permiten determinar el contexto social del entrevistado;
por ejemplo, si el entrevistado pertenece a una clase acomodada o humilde, si la casa está limpia o sucia, si existe o no-hábito de lectura; este tipo
de información puede ser importante para algunos productos o servicios,
como los relacionados con la salud y la educación. Además, la situación
personal otorga a la entrevista algo más de «ambiente». Es también un
método que ofrece cierta flexibilidad al ofrecer al investigador la posibilidad de añadir algunas preguntas al cuestionario o eliminar otras, después
de una consulta con el director de proyectos del cliente.
Las desventajas de las entrevistas personales se refieren fundamentalmente a sus costes elevados (debido a los gastos del entrevistador en
viajes, comidas, hoteles, además de las repeticiones de visita) y al tiempo
requerido para su ejecución (es preciso una gran planificación y trabajo
administrativo). Por otro lado, no es el mejor sistema para tratar temas
personales o de gran sensibilidad (planificación familiar, desodorantes, productos médicos, sexo, raza o religión). Además su gran aceptación ha sufrido las consecuencias del crecimiento de la inseguridad
urbana; debido a ello las amas de casa se muestran más reacias a abrir
la puerta y los entrevistadores no aceptan trabajar en ciertos barrios,
especialmente por la noche.
Sin embargo, puede ser el único procedimiento disponible en países
que carecen de servicios postales o telefónicos ampliamente desarrollados.
288
Los buenos entrevistadores consiguen una relación cordial...
2. Cuestionarios autocumplimentados por correo
En este caso el investigador envía por correo el cuestionario junto con una
carta y un sobre franqueado, para que el respondente envíe la respuesta.
Ocasionalmente, los cuestionarios pueden ser enviados por correo y posteriormente recogidos personalmente. Este método presenta muchas ventajas: es barato, adecuado para emplear elementos gráficos y para realizar
inventarios reales (como preguntas del tipo: Señale qué electrodomésticos
tiene en su casa de los que aparecen en la lista...). Es un procedimiento
muy conveniente para recoger opiniones de una muestra minoritaria (propietarios de lavavajillas automáticas), o bien muestras muy diseminadas
geográficamente como los agricultores. A través de este sistema es fácil
alcanzar a personas que trabajan durante todo el día y, al no existir la
intervención del entrevistador, no hay que preocuparse de ningún sesgo
de este tipo.
Sin embargo, en esta técnica no hay interacción y, por consiguiente, las
preguntas deben ser claramente comprendidas ya que no existe la posibilidad de transmitir aclaración alguna. Tampoco se puede estar seguro de
quien fue la persona que realmente cumplimentó el cuestionario sobre
automóviles, sin embargo no lo es tanto, que la esposa respondiera a preguntas relativas a dentífricos, incluso habiendo solicitado claramente que
ella debía responder.
289
Es evidente que esta técnica no debe emplearse cuando se necesitan las
opiniones de personas semi-analfabetas, o grupos que normalmente no
hablan la lengua empleada en el cuestionario. Por encima de todas estas
limitaciones, la tasa de no-respuesta constituye realmente una grave fuente de errores. Normalmente alcanza valores situados entre 70 y 80% para
productos de consumo y entre 90 y 95% para productos industriales. Ante
esos valores surge una pregunta inmediata: ¿Cómo podemos confiar en la
validez de un estudio o aceptar los resultados como representativos de
una población, si la mayoría de los integrantes de la misma ni siquiera
responde? Sin embargo, no todo está perdido.
La apatía y la falta de interés son las dos razones más importantes de estos
índices de no-respuesta. No se puede esperar de una persona con un denso cuero cabelludo que cumplimente un cuestionario sobre la calvicie, es
preciso pensar en fórmulas que susciten interés (como hablar de una salud del cuero cabelludo, en vez de calvicie, al menos al principio del cuestionario).
El problema del desinterés puede ser atenuado con buenos resultados enviando un segundo cuestionario a aquellos que no se molestaron en cumplimentar el primero. Esto se puede repetir dos o tres veces alcanzando
una tasa de respuesta del 60-80%.
Otros factores que ayudan a vencer la apatía son: limitar la longitud del
cuestionario, adjuntar un pequeño obsequio (un bolígrafo, un llavero, respuesta con el franqueo pagado, etc.), incluir una pequeña participación de
lotería, incorporar un cierto grado de personalización a la carta («Querida
Sra. Martínez», en vez de encabezarla con la fórmula general «Querida
Ama de casa»). En cualquier caso, las tasas de respuesta de estas encuestas varían mucho de unos países a otros.
3. Encuestas telefónicas
Este método es el que más está creciendo hoy en día; ello es debido a
que reduce los costes y los riesgos derivados de la inseguridad urbana,
que perjudican a las entrevistas personales. En Estados Unidos está reemplazando rápidamente a los métodos personales y postales. Esto no
nos debe sorprender puesto que en ese país prácticamente todos los
hogares tienen teléfono. De igual modo, las encuestas telefónicas se
están empleando ampliamente en el Reino Unido, Francia, Alemania,
España y en Italia (con una tasa de posesión de teléfonos inferior en un
20% a la de Estados Unidos), especialmente cuando el producto objeto
290
de estudio y el disfrute de una línea telefónica están fuertemente
correlacionados con la posesión de automóviles, congeladores, cámaras fotográficas, etc.; y para encuestas continuas cuya importancia
subyace más en datos relativos que en datos absolutos (estudios de recuerdo de anuncios en televisión).
El sistema de encuesta telefónica es relativamente barato y muy rápido. Permite alcanzar adecuadamente una muestra fuertemente dispersa de respondentes (propietarios de barcos, hostelería, agricultores).
Su empleo está muy extendido en estudios que implican a profesionales liberales, como médicos, dentistas, abogados, etc. Se precisa un
aparato administrativo reducido y el diseño muestral está siempre disponible, puesto que es la guía de teléfonos. Por otro lado, el sesgo del
entrevistador tiende a ser menor que en las entrevistas personales, en
razón a que los supervisores pueden seguir las entrevistas desde un
puesto de escucha separado.
Es preciso mencionar el sistema más desarrollado en encuestas telefónicas; se llama «CATI» (siglas en inglés que significan Encuestas Telefónicas
Ayudadas por Ordenador). Mediante este sistema el entrevistador usando
el teléfono, lee el cuestionario en una pantalla de ordenador, presiona el
comando adecuado en su teclado para seleccionar las preguntas y registra
las respuestas que va percibiendo, incorporándolas a la memoria de la
computadora. Este sistema permite, en cualquier momento, obtener una
salida acumulada de los resultados que hace posible controlar el desarrollo del estudio.
La computadora incluso puede llevar a cabo una «selección digital
aleatoria» de números de teléfono, es decir, emplea números al azar para
generar una muestra de números de teléfono eludiendo los errores y omisiones de las guías telefónicas.
Este sistema, cuyo precio puede oscilar entre 10.000 y 15.000 dólares
por unidad, incluido el «software», resulta eficiente y económico. Se
está empleando crecientemente en Estados Unidos, Alemania, Francia,
España, y puede convertirse en el sistema del futuro. Sin embargo, hay
que señalar algunas limitaciones: sólo puede aplicarse con cuestionarios relativamente cortos, que contengan preguntas sencillas y, por descontado, no se puede pensar en el empleo de elementos gráficos de
ayuda. Las tasas de no-respuesta puede convertirse en un problema
cuando la gente se da cuenta que el tema de estudio no requiere contestaciones urgentes.
291
Estudios cualitativos
A veces, al cliente le gustaría formular preguntas cuyas respuestas la gente desconoce, o, al menos, no está preparada para contestar (Por ejemplo,
¿Por qué no da usted limosna?). En otras ocasiones, el cliente desea investigar temas sobre los que preguntas directas normalmente conducen a respuestas absurdas o indignas de confianza (a menudo, debidas a presiones
sociales o derivadas de la pertenencia a un status social). Un ejemplo ilustra perfectamente este comportamiento: la mayoría de la gente declara no
verse influenciada por la publicidad y, aunque es fácil demostrar lo contrario, no conduce a nada preguntar directamente a alguien si compró algo
en razón a su promoción publicitaria o no.
Para eludir barreras de este tipo, la investigación de mercados hace uso de
los famosos métodos cualitativos de investigación. Fundamentalmente,
consisten en entrevistas en profundidad, grupos de discusión y técnicas
proyectivas; métodos que ya se habían aplicado en las ciencias de estudio
del comportamiento humano, particularmente en la psicología a partir de
la década de los 50. Ocurría que la aproximación metodológica «contar
cabezas» empleada hasta el momento por los investigadores de mercado
no servía para explicar adecuadamente ciertos comportamientos; sirvan
de ejemplo: por qué los consumidores prefieren una marca u otra de café,
por qué algunas amas de casa no comprarían nunca tortillas de patatas
precocinadas o, porqué algunas personas disfrutan viajando en avión y
otras no.
En consecuencia los métodos cualitativos (o estudios de motivación, como
empezaron a llamárseles) se incorporaron al conjunto de todas las herramientas disponibles para el desarrollo de la investigación de mercados.
El éxito de estos métodos deriva del hecho de que la aplicación de los
tipos diferentes de técnicas (cuantitativas y cualitativas) es normalmente más efectivo que el empleo de una sola de ellas, al menos en las ciencias sociales.
¿Cuándo empleamos estos métodos en la investigación de mercado? Los
investigadores de mercado emplean las técnicas cualitativas principalmente cuando se enfrentan a circunstancias tales como:
a)
292
Se desea investigar las razones que subyacen en el comportamiento
del consumidor que no pueden ser tratadas a través de métodos con
preguntas directas, tales como motivos que el consumidor puede
desconocer, ser incapaz de explicar o no está dispuesto a admitir,
por ejemplo: ¿Por qué prefiere los relojes analógicos en vez de los
digitales?
b)
Se desea realizar una investigación exploratoria del mercado, de una
gama de productos, o de un concepto, antes de realizar una encuesta;
preguntas tales como: ¿Por qué a los jóvenes les gusta jugar con los
ordenadores?, pueden sugerir impresiones útiles para diseñar el cuestionario y el contenido del estudio, y suscitar preguntas sobre ciertos
comportamientos del sector joven de la población.
c)
Se estima necesario explorar un nuevo mercado o un área de conocimiento ignorada hasta el momento, por ejemplo: ¿Qué influencia tiene el peso de una cámara fotográfica a la hora de elegir un modelo?
d)
Resulta aconsejable profundizar en el análisis y entendimiento de un
comportamiento, cuando la investigación convencional ha fracasado, ¿por qué la gente compra suavizantes para la ropa?
e)
Ofrecer estímulos que induzcan el desarrollo de la creatividad para
producir mensajes innovadores o encontrar el verdadero lenguaje de
los consumidores: «Respeta las reglas del fuego» en una campaña de
lucha contra incendios forestales. «No peques de inmodestia» para
promocionar un coche de lujo, etc.
A continuación explicamos detalladamente en qué consisten las tres técnicas cualitativas más importantes:
1. Entrevistas en profundidad
Esta es la versión comercial de la entrevista psiquiátrica. A través de ellas
se trata de estimular al entrevistado para que hable extensamente sobre un
tema establecido (consumo de vino, trato recibido en una cadena de
supermercados, tipo de vacaciones, etc.). A medida que el entrevistado
expresa nuevas ideas, estas van desencadenando un proceso en el que, por
asociación, se manifiestan ideas relacionadas con las precedentes; si se
acepta la Teoría de la Represión de Freud, en ella se nos dice que las asociaciones más profundas expresadas, son aquellas que el entrevistado han
estado menos dispuestas a manifestar al inicio de la entrevista. Así, a través de una entrevista en profundidad, el entrevistado podría admitir procesos irracionales o actitudes de uso y compra, que en ningún caso hubieran sido mencionados a través de procedimientos más convencionales.
Una opinión de este tipo: «Nunca compro vino, porque se demostraría mi
293
ignorancia sobre qué vino es adecuado para cada tipo de comida», puede
ser un ejemplo de opinión difícilmente manifestable si no es a través de
una entrevista en profundidad.
En esta técnica el papel del entrevistador es pasivo: explora indirectamente y de un modo neutral, pero incitando a hablar amablemente. El guión
con el que trabaja no será como un cuestionario sino una guía de la conversación mantenida previamente con el Director de Marketing o con el
Director de la Marca. Las reacciones del entrevistado se van registrando
en una grabadora para posteriormente ser resumidas y analizadas en un
breve informe en el que los descubrimientos se complementan con citas
textuales de la grabación. Las transcripciones de fragmentos literales de la
entrevista justifican los juicios derivados de su estudio (Naturalmente, el
cliente recibe la grabación o la transcripción literal de la entrevista como
parte del informe). La duración normal de una entrevista completa puede
ser de una hora aproximadamente.
Las personas entrevistadas se seleccionan a partir de entrevistas previas
personales o telefónicas, con las que se consiguió concertar la entrevista
en profundidad.
La entrevista individual en profundidad es la técnica más adecuada para
tratar temas íntimos (desodorantes, anticonceptivos, ...), difícilmente tratables en grupos de discusión.
2. Grupos de discusión
A través de esta técnica, un grupo de ocho personas aproximadamente es
convocado en un emplazamiento neutral (café, hotel, oficina, etcétera) para
discutir sobre un tema, por ejemplo los ordenadores personales. La discusión sobre este tema está controlada por un «moderador», nombre que
recibe la persona especialista que modera este tipo de reuniones. Este dirige la discusión con la máxima discreción, jugando un papel catártico y,
más bien pasivo. La duración de la sesión puede alcanzar las dos horas.
Los principios que apoyan esta técnica son parecidos a los empleados en
las entrevistas individuales en profundidad, aunque existen dos importantes diferencias. En primer lugar, en los grupos de discusión se produce
un efecto mediante el cual las inhibiciones se van anulando a medida que
la discusión va calentándose. La gente comienza a hablar más y se muestra menos cauta (este comportamiento es parecido al que tienen las personas en una fiesta). De este modo, los integrantes del grupo revelarán fre294
cuentemente actitudes o motivos que nunca hubieran manifestado en circunstancias más formales o relajadas.
En segundo lugar, tiene lugar una dinámica de grupo en la que una persona
cuando profiere una manifestación provoca una interacción con los otros
integrantes que se cifra en posteriores comentarios. Este comportamiento
hace de los grupos de discusión una técnica adecuada para explorar en
profundidad los temas, porque de ellos emanan ideas más amplias que en
las entrevistas en profundidad. Constituyen un buen medio para registrar
las reacciones que provocan los productos, envases, anuncios y otros elementos gráficos, ya que el grupo se acomoda en una mesa redonda y cualquier objeto puede ser pasado de un integrante a otro, permitiendo una
observación directa de cualquier medio físico que desee estudiarse.
Cuando el tema de estudio se refiere a productos o servicios que se disfrutan o consumen en un contexto social (bebidas, tabaco, vacaciones, artículos deportivos), los grupos de discusión se ajustan mejor a los objetivos
del trabajo que las entrevistas en profundidad. Se ha exagerado demasiado el perjuicio que se ocasiona al participar un miembro del grupo con
una personalidad dominante, un buen moderador debe controlar el debate con cierta comodidad.
¡Un buen moderador debe controlar el debate con cierta comodidad!
295
3. Técnicas proyectivas
Estas técnicas son tests que consisten en presentar al respondente dibujos,
esbozos o frases incompletos para que éste los complete. Otra modalidad
consiste en pedirle que describa las sensaciones de «otra» persona provocadas por un producto. A través de esta técnica, el entrevistado inconscientemente proyecta las ideas, sensaciones o actitudes que le son propias. Los comportamientos proyectivos aparecen en la vida normal cuando un pintor, un actor o un escritor incorporan algo de sí mismos en su
trabajo, sin intentar hacerlo necesariamente. La utilidad de los tests
proyectivos para el investigador de mercados se cifra en la eliminación de
las barreras y obstáculos interpuestos por los consumidores para ocultar
sus sentimientos y actitudes hacia los bienes y servicios, especialmente
hacia aquellos que les resultan injuriosos o embarazosos hacia su ego (motivos «snob» para comprar ciertos productos fabricados en piel, el temor
de una ama de casa a aparecer como una mala cocinera, el sentimiento de
inferioridad de un hombre que se reconoce como un mal conductor).
Ejemplos típicos de técnicas proyectivas son:
– Tests de asociación de palabras.
– Tests de frases incompletas.
– Tests de viñetas.
– Tests de narración.
– Tests de listas de compra.
Es conveniente retener un punto clave en relación con la investigación
cualitativa; no puede ser de otro modo puesto que se trabaja con números
pequeños de individuos, por tanto nunca se contará con la representatividad
requerida. Las averiguaciones obtenidas a través de interpretaciones subjetivas de las manifestaciones del grupo no pueden calificarse como concluyentes o definitivas, únicamente son indicativas; ofrecen puntos de
vista o líneas de estudio, sin embargo, es una herramienta complementaria a la investigación cuantitativa y, aún restringiendo su función al de
una primera etapa en un programa de investigación, mejora el alcance y
contenido del ulterior estudio cuantitativo.
Dicho de otro modo, con los resultados de estas técnicas los investigadores están mejor preparados para planificar la siguiente etapa de la
investigación.
A menudo se ha debatido si una aproximación cuantitativa en la investigación de mercados es mejor que un enfoque cualitativo. Esta controversia
296
metodológica ofrece una solución sencilla: siempre es mejor el empleo de
ambos enfoques. Pero todo dependerá del planteamiento del problema y
de la información preexistente.
COMO DISEÑAR Y PONER A PUNTO UN CUESTIONARIO
El cuestionario es la herramienta básica de un estudio. Es un conjunto
formalizado de preguntas diseñado para obtener información de las personas encuestadas y representa el instrumento de medida más común en
investigación de mercados; es también uno de los elementos más delicados de cualquier estudio.
Con frecuencia se ha afirmado que «un cuestionario debe ser como la Ley:
claro, inequívoco y con una sola interpretación». Para conseguirlo, los investigadores de mercado deben respetar unas reglas de oro, de modo que
al redactar las preguntas garanticen la comprensión de las preguntas cualquiera que sea el estilo de vida del entrevistado o la región del país donde
viva.
Las preguntas del cuestionario deben ser comprensibles
1)
El vocabulario empleado debe resultar familiar a la muestra de
personas que se entreviste. Debe evitar el empleo de jergas o palabras difíciles:
p.e.: ¿Cree usted que la fluorización del suministro de aguas es buena
cosa o es algo perjudicial?
2)
No debe incluir preguntas ambiguas. Si diferentes personas realizan interpretaciones distintas de la misma pregunta, entonces las
respuestas registradas no son comparables. Debe evitarse la imprecisión:
p.e.: ¿Qué tipo de coche tiene usted?
3)
A través de una pregunta sólo debe preguntarse una cosa. Deben
evitarse las cuestiones múltiples o varias preguntas aglutinadas en
una sola.
p.e.: ¿Qué piensa de la televisión y su influencia en los niños?
4)
Las preguntas deben ser tan cortas y sencillas como sea posible. No
deben incluirse preguntas largas y complicadas.
297
p.e.: ¿Qué cantidad de espuma le gustaría en el detergente, un bajo
nivel de espuma que da menos poder de limpieza pero se aclara mejor, o un alto nivel de espuma que daría más poder de limpieza pero
un peor aclarado?
5)
Se deben evitar las negaciones dobles. Es importante la claridad en
las preguntas y evitar que el entrevistado tenga que hacer grandes
esfuerzos mentales para contestar ciertas preguntas.
p.e.: ¿Preferiría no utilizar un champú no medicado?
6)
No debe abusarse de conceptos excesivamente abstractos. A veces
los investigadores sobreestiman la capacidad de raciocinio de las
personas, que al responder preguntas abstractas o condicionales se
centran más en la hipótesis empleada por el investigador para mejorar la comprensión que en el significado de la pregunta.
p.e.: Imagínese que su hija tiene un bebé, ¿qué consejos le daría sobre
los pañales que debería usar?»
Respuesta: «Todos mis nietos ya son mayores de edad».
Las preguntas deben formularse para extraer respuestas veraces y
precisas
1)
Debe ayudarse a la persona entrevistada a refrescar su memoria, si la
respuesta esperada lo precisa:
¿Cuántos paquetes de sopa en polvo compra usted durante un año?
Los investigadores ayudan al entrevistado ofreciéndole una escala de
tiempo:
– en las últimas 4 semanas
– entre 4 semanas y 3 meses
– entre 3 y 6 meses
– hace más de 6 meses
La utilización de fichas, listas o diarios pueden ser también ayudas valiosas a la memoria.
2)
298
Debe hacerse un esfuerzo para contribuir al conocimiento y articulación de las respuestas de los entrevistados. No mucha gente puede
responder con precisión y sentido a preguntas del tipo:
«¿Cómo describiría el perfume de este jabón de tocador?»
«¿Qué es lo primero que hace cuando llega por la noche a casa después del trabajo?»
El investigador puede ayudar a la persona entrevistada ofreciéndole una
lista de posibles respuestas o descripciones entre las que seleccionar la
que más se aproxime a su opinión.
3)
No deben emplearse preguntas que induzcan respuestas sesgadas.
Este es el factor clave al redactar un cuestionario. Una pregunta dirigida o mediatizada puede provocar que el entrevistado dé una contestación incierta (a menudo, la deseada por el investigador), incurriendo en un error sistemático o registrando respuestas sesgadas:
p.e.: ¿Influye la publicidad en que usted adquiera un producto?
¿No le parece que los jóvenes de hoy en día gozan de demasiada libertad?
Estas dos preguntas inducen claramente a respuestas sesgadas, sin embargo, preguntas aparentemente neutras pueden también llevar consigo sesgos
no intencionados; por ejemplo:
¿Posee usted un aparato de vídeo?
es una pregunta sesgada en tanto que sólo se ofrece al entrevistado la categoría «ser propietario de un vídeo». Para compensar este defecto, la pregunta debiera estar formulada:
¿Posee usted un aparato de vídeo o no?
Una categoría especial de preguntas sesgadas es la que emplea términos
peyorativos o expresiones de contenido emocional. Su empleo está muy
extendido en los medios actuales de comunicación:
¿Cree usted que la amenaza del consumo de drogas debiera ser castigado más duramente?
¿Qué piensa usted de los grandes magnates de negocios?
¿Qué debiéramos hacer para acabar con la violencia en el fútbol?
Los términos peyorativos (palabras subrayadas) indican a la persona entrevistada qué opinión tiene la persona que ha promovido el estudio y, por
tanto, predisponen a las personas que contestan.
4)
Cuando las personas entrevistadas se muestran reacias o no desean
dar respuestas sinceras, el entrevistador debe emplear preguntas o
estrategias indirectas para eludir las barreras o «mecanismos de defensa» (nombre acuñado por los psicólogos) que las personas normal299
mente levantan para no revelar actitudes o comportamientos psicológica o socialmente inaceptables. He aquí algunos ejemplos:
a)
b)
c)
d)
e)
Irracionalidad: la sociedad espera de sus miembros actuaciones racionales, lo que provoca que la gente se sienta presionada a dar respuestas racionalmente sensatas: «Siempre me lavo los dientes después de las comidas».
Inadmisibilidad: un hombre de negocios al que le asustan los viajes
en avión, puede manifestar que prefiere viajar en tren porque ello le
permite leer los documentos de trabajo, en vez de expresar sus temores a volar. Estas barreras pueden franquearse formulando preguntas
que no ataquen directamente el problema o describiendo el comportamiento de otras personas en relación con el tema: en vez de preguntar directamente: «¿Ha leído Vd. un libro últimamente?», podemos
reconducir la pregunta: «Algunas personas con las que hemos hablado han podido tener tiempo para leer libros últimamente, algunos no
han podido, ¿y usted?»
Categoría: hay productos, actividades y actitudes cuya posesión o noposesión se ha convertido en indicador de categoría, prestigio, orgullo u honor. Una pregunta formulada: «¿Practica Vd. algún de- porte?», está induciendo al entrevistado a contestar afirmativamente,
especialmente si el universo objeto de estudio es el de renta alta,
masculino y recién incorporado a la vida profesional.
Vergüenza: La gente suele protegerse contra cualquier cosa que amenace su ego. Es difícil que se admita sufrir debilidades emocionales
(celos, envidias, etc.) e, incluso, problemas de salud (vista cansada,
deficiencias pulmonares, etc.).
Cortesía: muchas personas no desean emitir juicios negativos o realizar críticas enconadas hacia personas, organizaciones o productos,
porque lo consideran descortés. Para eludir esta barrera han de elegirse
palabras que permitan al entrevistado expresar su crítica en términos
aceptables para él:
«Cuando nos diga lo que piensa de este producto, recuerde, por favor, que
estamos tan interesados en oír lo que no le gusta como lo que sí le gusta».
El formato empleado en los cuestionarios debe registrar las respuestas
adecuadamente
1)
300
Preguntas abiertas. Por ejemplo, «¿Qué opina Vd. del consumo de
tabaco?», emplea un formato que permite una gran variedad de res-
puestas, por tanto es muy adecuado para estudios que traten un producto o un tema novedoso. Muchas veces a las personas les gusta
contestar empleando sus propios términos y expresiones, sin embargo, pese a conceder ese privilegio al entrevistado con preguntas abiertas, éstas son más laboriosas de tabular y codificar. Estas preguntas
requieren una cierta facilidad de expresión provocando que personas
de bajo nivel cultural no quieran contestar a cuestiones abiertas. También es más probable que el entrevistador provoque un sesgo al formular una pregunta de este tipo.
2)
Preguntas dicotómicas. Son preguntas cerradas que requieren respuestas de SI o NO y suelen ser fáciles de responder (¿Tiene usted lavadora automática o no?). Estas preguntas se ajustan muy bien a los objetivos de los estudios factuales y ofrecen una sencilla tabulación. Sin
embargo, a veces, este formato de pregunta fuerza demasiado las respuestas ignorando los «tal vez» o condicionales, que pueden ser importantes para preguntas como: «¿Le gustan los muebles de plástico?» Tratando de mejorar la información recogida los investigadores
suelen incluir la tercera opción «NO SABE», en las preguntas que
razonablemente lo precisen.
3)
Preguntas de respuesta múltiple, por ejemplo: «¿Cuáles de estas revistas suele leer Vd.?» seguido de una lista de posibles títulos. Estas
son un caso particular de las preguntas cerradas, que minimizan el
posible sesgo del entrevistador. Es un formato muy utilizado por su
fácil respuesta y ayudan a las personas cuya expresión verbal es deficiente. Además facilitan la tabulación al poderse pre-codificar las
respuestas.
Sin embargo, para poder registrar todas las respuestas más mencionadas a través de preguntas de respuesta múltiple es necesario conocer (con información obtenida previamente) las posibles respuestas
que puedan darse o, al menos, buena parte de ellas. Por tanto, este no
es el formato adecuado para tratar productos o servicios novedosos.
4)
Escalas: su empleo constituye un medio para medir actitudes en un
estudio. También se recurre a ellas para medir la imagen de marca de
los productos o las compañías, o bien para medir la opinión pública
sobre temas de interés social, medioambientales o políticos, como regulación del tráfico o el empleo de la energía nuclear. A la gente le suele
resultar agradable rellenar las escalas de un cuestionario. Presentamos
a continuación algunas de las escalas más empleadas en los estudios:
301
Totalmente
de acuerdo
Bastante
de acuerdo
Ni de acuerdo
ni en desacuerdo
Bastante en
desacuerdo
Alta
Calidad
Totalmente en
desacuerdo
Baja
Calidad
(Escala diferencial semántica)
(Escala de expresiones faciales)
Las preguntas del cuestionario deben estar ordenadas
Los investigadores de mercado siguen unas reglas ampliamente aceptadas
para ordenar sus preguntas en el cuestionario:
1)
Las preguntas más sencillas preceden a las más difíciles. Es muy recomendable abrir el cuestionario con preguntas de gran sencillez:
p.e.: ¿Cuál es su programa de televisión favorito?
Preguntas de esta sencillez dan confianza a la persona entrevistada y le
predisponen positivamente. Del mismo modo, cuestiones concernientes a
temas personales como salario, ahorros, edad o salud se deben aplazar
hasta que la entrevista esté en curso y se haya despertado el interés del
entrevistado. Con las preguntas orientadas a revelar el conocimiento del
entrevistado han de tomarse iguales precauciones.
2)
Las preguntas de carácter más general deben preceder a las de contenido específico. En caso contrario, las preguntas específicas pueden
influir en las contestaciones de los más generales, provocando un
sesgo distorsionador. Veamos dos preguntas mal secuenciadas en un
cuestionario:
P-1 «¿Hay suficiente espacio para archivos en su oficina?»
P-2 «¿Qué mejoras le gustaría hacer en su despacho?»
Si analizáramos los resultados de una encuesta que recogiera la secuencia P-1, P-2, observaríamos que el porcentaje de respuestas de P-2 relati302
vas al volumen dispuesto para archivos en el despacho sería excesivamente alto.
Es interesante señalar el orden normal de las preguntas de un cuestionario:
En primer lugar, las preguntas relativas al conocimiento (¿Qué marcas de
cereales para el desayuno conoce usted?).
Seguidamente, las preguntas relativas a la experiencia (¿Alguna vez ha
comprado los Corn Flakes de la marca Kellogs?).
En tercer lugar, cuestiones relativas a la actitud (¿Qué piensa de los Corn
Flakes de Kellogs?).
Y, por último, los datos demográficos (¿A qué grupo de edad pertenece
Vd.?).
El cuestionario debe estar diseñado para facilitar la cumplimentación y
el análisis
1)
Debe hacerse uso de «símbolos» y flechas para indicar al respondiente
qué preguntas debe contestar. Las instrucciones deben ser inequívocas, eliminando cualquier posibilidad de confusión. Por ejemplo, «Si
la respuesta de P-4 es «NO», seguir a P-11».
2)
Debe asignarse suficiente espacio y número de líneas para registrar
las respuestas a preguntas abiertas. Con frecuencia ocurre que, ¡cuántas más líneas en blanco se hayan reservado más contestaciones se
obtienen!
3)
Las normas de cumplimentación deben ser claras y precisas:
«Redondee la opción que más se ajusta a ...»
«Marque con una X en la escala según la opinión que le merece ...»
Los cuestionarios deben ser probados antes de iniciar la encuesta
definitiva
Tomando esta precaución los investigadores deben verificar la correcta
interpretación de las preguntas, la longitud adecuada del cuestionario, su
303
duración razonable y, en el caso de cuestionarios autocumplimentados y
reexpedidos por correo, comprobar el número de días que tardan en llegar
las respuestas. En un estudio que llevara consigo la cumplimentación de
500 entrevistas, sus responsables debieran probar el cuestionario realizando 15 ó 20 entrevistas piloto para verificar el funcionamiento del mismo.
No se debe infravalorar la destreza y la cualificación requerida para redactar un buen cuestionario, porque no es tarea para un aficionado. Aparentemente sería una tarea sencilla, pero también lo parece encestar un balón a
6,25 m. de la canasta.
La apariencia de sencillez enmascara mucha práctica y experiencia.
LAS TÉCNICAS DE MUESTREO ESTADÍSTICO
En toda encuesta la selección de las personas que se va a entrevistar es un
proceso cuya importancia es capital en la investigación de mercados. Después de «¿Qué preguntar?», decidir «¿A quién?» es la segunda pregunta
más importante que debe responder el investigador. Para un lego en la
materia (incluso para los medios de comunicación, a juzgar por sus comentarios en relación con los sondeos políticos), el muestreo es algo mal
comprendido, lleno de misterio, trucos e incredulidad: ¿Cómo es posible
que de un grupo reducido de personas se obtenga una representación de
todo el conjunto? George Gallup respondió escueta y claramente a esta
pregunta «Sí un buen cocinero remueve bien la cazuela, le basta probar
una cucharada para verificar cómo se está cocinando su plato».
Por supuesto hay razones de peso para que los investigadores de mercados
se vean obligados a seleccionar una muestra de personas para entrevistar
en su estudio: sería costosísimo en tiempo y dinero entrevistar a todo un
grupo; entrevistar a todos supone realizar un censo y esto es normalmente
lo que hacen los gobiernos, no las empresas privadas.
Cuando se diseña y pone a punto una muestra de personas a entrevistar,
los investigadores tornan en consideración tres aspectos claves:
1. ¿Qué tipo de gente se debe entrevistar?
¿Es adecuado interesarse en un estudio concreto por toda la población
adulta? Tal vez sea más acertado interesarse por grupos específicos, tales
304
como aquellas personas que tienen un jardín, o bien son titulares de una
cuenta bancaria, jóvenes que compran a menudo dulces de chocolate, amas
de casa que disponen de una lavadora automática o, simplemente, usuarios de ordenadores personales.
Un ejemplo ilustra esta disyuntiva: si un investigador está interesado por
los ordenadores personales, es probable que decida (teniendo en cuenta la
información secundaria con que cuenta) centrarse en el grupo de hombres
con edades comprendidas entre 25 y 45 años, formados en la Universidad
y que residen en grandes núcleos de población. Este grupo de personas
constituye el «universo» del cual se extraerá la muestra para la realización
del estudio.
Naturalmente, a la persona responsable de esta investigación podría interesarle restringir en mayor grado su universo y entrevistar solamente a
hombres que responden a la descripción mencionada y que, además, hayan sido usuarios de ordenadores personales en su trabajo durante el último año.
La amplitud de su público-objetivo o de un segmento concreto de la población a partir del cual se obtiene la muestra depende lógicamente de los
objetivos precisos del estudio.
2. ¿A cuántas personas se debe entrevistar?
Normalmente, en la investigación de mercados, no se entrevista más que a
una pequeña proporción del colectivo total objeto de interés (llamado,
«universo»). Unas veces entrevistaremos a cien personas y otras a mil.
Muy infrecuentemente resulta sensato entrevistar a todo el universo, a no
ser que se trate de estudios industriales de mercado; por ejemplo, entrevistar a los directores de compras de todos los fabricantes de automóviles
del país.
Cualquier tipo de muestra lleva implícito un cierto margen de error y, en
consecuencia, existe un cierto grado de incertidumbre en las conclusiones
que extraigamos de ella, debido simplemente a que no estamos preguntando a todo el mundo. Sin embargo, esto no es tan grave como parece. Por un
lado, ocurre que las imprevisiones pueden minimizarse diseñando la muestra rigurosamente. Y, por otro, no es estrictamente necesario contar con
una precisión del 100 %. La mayoría de las decisiones en marketing suelen ser del tipo SEGUIR/NO SEGUIR; por tanto, no es preciso disponer de
cifras con varios decimales. A un fabricante de cervezas le interesa saber
305
si la proporción de personas que prefieren su cerveza en vez de la del
competidor es del 60 % o, por el contrario, sólo es el 40%; que sea 59, 60 ó
61% no va a cambiar en absoluto su estrategia comercial.
La experiencia demuestra que abarcar muestras de gran tamaño implica
incurrir en costes altísimos para ejecutar el estudio. La investigación de
mercados en su contexto empresarial debe buscar una solución de compromiso entre el tamaño de la muestra, la representatividad y la fiabilidad
de los resultados.
Con ello no pretendemos afirmar que el tamaño de la muestra no es importante. Evidentemente, cuanto mayor sea la muestra menor será el error
muestral. Sin embargo, es importante añadir que si se desea duplicar el
nivel de precisión de un estudio el tamaño de la muestra habrá de ser
multiplicado por cuatro y no por dos, como podría pensarse; por ejemplo,
hacer dos veces más preciso un estudio cuyo tamaño muestral es 200,
obligaría a disponer de una muestra de 800 elementos.
El error muestral no es sólo consecuencia del tamaño de la muestra, sino
también del grado de variabilidad del universo concreto que deseamos
estudiar. Si estuviéramos interesados en determinar la cantidad de cerveza que se consume, tendríamos que concluir que las cantidades que
consume cada persona perteneciente a la población de bebedores de cerveza varía enormemente, (nos enfrentamos a un universo «heterogéneo»);
si, por el contrario, estudiáramos el consumo de pan descubriríamos que
las cantidades consumidas por cada persona varían muy poco entre sí
(es un universo «homogéneo»). Cuanto mayor sea el grado de variabilidad o heterogeneidad de un universo muestral mayor será el error muestral
estimado.
Es también importante señalar que el error muestral no es la única fuente
de error en la que se incurre en los estudios. Adicionalmente, existen errores sistemáticos no muestrales o sesgos motivados por preguntas mal formuladas en los cuestionarios, entrevistadores mal instruidos, listados incompletos o cuestionarios sin respuesta. Los errores no muestrales crecen
con el tamaño de la muestra, por ello no es totalmente cierto que lo único
que podría hacerse para mejorar la precisión de una muestra sería incrementar su tamaño.
Un buen profesional en la investigación de mercados sabe que para reducir el error muestral debe incrementar el tamaño de la muestra y realizar
un correcto diseño muestral empleando, por ejemplo, una muestra
306
estratificada; si lo que le preocupa es reducir los errores no muestrales,
también dispone de herramientas para hacerlo: diseñar correctamente los
cuestionarios, entrenar y supervisar rigurosamente a los entrevistadores y
seleccionar cuidadosamente los planes de muestreo. Esto justifica por qué
debe acudirse a Institutos y expertos verdaderamente profesionales para
investigar los mercados. Una vez más, se demuestra que debe desconfiarse
de los aficionados.
Aunque existen fórmulas para determinar el tamaño adecuado de una
muestra que tienen en cuenta la variabilidad del universo, el diseño de la
muestra y el nivel de precisión requerido; el tamaño se determina finalmente garantizando un tamaño adecuado al subgrupo más pequeño (por
ejemplo 100) cuyos resultados se desea estudiar. Veámoslo con un ejemplo: si se pretende realizar un estudio entre los propietarios de automóviles y analizar los resultados según tipos de coche, es necesario considerar
las proporciones relativas de varios subgrupos tales como coches de lujo,
deportivos, utilitarios, etc., antes de determinar el tamaño de la muestra
completa. Si el grupo más pequeño que se desea estudiar es el de los automóviles deportivos cuya proporción es del 10%, entonces el tamaño total
de la muestra tendría que ser 1.000 para garantizar un subgrupo de 100
propietarios de coches deportivos.
3.
¿Cómo se seleccionan las personas que se van a entrevistar?
En general existen dos métodos diferentes para realizar la selección. Mediante el primero, preseleccionamos nombres y direcciones de una lista (o
«sistema de muestreo», que es el nombre técnico que recibe), para ello
empleamos los censos electorales, lista de direcciones postales o guías de
teléfonos. La preselección se realiza siguiendo un proceso estadísticamente
aleatorio, dando al entrevistador instrucciones precisas sobre las personas
que serán entrevistadas, entregándoles la lista de nombres y direcciones
de estas personas. Por tanto, el entrevistador no tiene la posibilidad de
elegir a quien va a entrevistar.
Este método, en el que cada individuo del universo tiene igual probabilidad de ser entrevistado, se llama «muestreo aleatorio» o «muestreo
probabilístico».
Note el lector, que a este respecto «aleatorio» no significa lo mismo que
«fortuito», en realidad existe un sistema. Este consiste en que el azar (en
contraposición a cualquier juicio o selección personal) es el que realiza la
selección de ciertos nombres y direcciones. En realidad, la objetividad y el
307
... este método se llama muestreo aleatorio
rigor sistemático impuesto por el azar hace que la muestra seleccionada
sea de gran precisión y esté exenta de sesgos.
El procedimiento más común para obtener muestras aleatorias es el empleo de tablas de números aleatorios. Si deseáramos llevar a cabo un estudio entre los titulares de cuentas de un cierto banco y se quisiera obtener
una muestra aleatoria de 200 individuos de entre los 5.000 titulares que
constituyen el universo, procederíamos del siguiente modo:
Primeramente, asignamos un número consecutivamente a cada una de las
5.000 personas del universo, por tanto cada uno tendrá el mismo número
de dígitos (en este caso cuatro dígitos). Posteriormente empleamos una
tabla de números aleatorios (construida de tal modo que cualquier dígito
entre 0 y 9 tiene igual probabilidad de aparecer en una posición dada de la
tabla) para seleccionar un punto en la tabla y, a partir de él, ir leyendo
números contiguos horizontal o verticalmente. Estos números, leídos de
este modo, indican qué titulares de cuentas serán incluidos en la muestra;
extraeremos números de cuatro dígitos (1104, 0097, 4983, 0120, ...), hasta
que completemos la muestra de 200 titulares de cuentas.
Una modificación corriente del muestreo probabilístico es el «método por
intervalos iguales», mediante el cual seleccionamos cada n-ésimo número
de la lista numerada de individuos del universo empezando en un punto
inicial aleatorio (que debe ser menor que 200, que es el tamaño de la muestra). El tamaño del intervalo se obtiene dividiendo el tamaño del universo
por el tamaño de la muestra requerida. Así en nuestro ejemplo el intervalo
se obtendría:
308
5000
––––––––– = 25
200
Pongamos por caso que el punto de inicio aleatorio menor a 200 ha sido
097, seleccionamos éste como el primer elemento de la muestra, y vamos
sumando 25 a los números que vayamos obteniendo hasta completar los
200 elementos de la muestra: 0097, 0122, (0097+25), 0147 (0122+25), 0172
(0147+25), etc.
Las muestras aleatorias o probabilísticas son las únicas que garantizan
extracciones no sesgadas, teniendo una precisión cuantificable. Como
todos los elementos del universo tienen igual probabilidad de ser seleccionados, es posible estimar la probabilidad de que el estadístico
de una muestra concreta se encuentre dentro de un cierto intervalo
próximo al estadístico equivalente del universo o población del que se
ha obtenido la muestra.
Si lo que se persigue es un gran nivel de objetividad en los resultados de
un estudio y se opera con una tolerancia de error pequeña, el muestreo
aleatorio es el procedimiento que más se ajusta a estos objetivos. Igualmente, es el procedimiento indicado si se pretende hacer proyecciones o
extrapolaciones de la muestra al universo total.
El muestreo aleatorio tiene también la ventaja de que no precisa un gran
conocimiento del universo que va a ser estudiado, en contraposición al
muestreo no aleatorio en el que sí es necesario contar con información
sobre las características del universo.
Sin embargo, es indudable que es un método relativamente complejo y
exigente en coste y tiempo. No sólo es preciso contar con un sistema de
muestreo completo y actualizado, sino que es necesario movilizar más
recursos para llevarlo a cabo.
Ello hace que, para la mayoría de los estudios comerciales, las limitaciones de presupuesto y las presiones de la competencia obligan a optar, sin
embargo, por las muestras no probabilísticas.
El muestreo no probabilístico es el procedimiento alternativo de
muestreo que se puede emplear para realizar una encuesta. Se caracteriza por ser un «muestreo por cuotas». El diseño de la muestra es tal
que reproduce a pequeña escala el universo total, tomando de éste sus
características más importantes. Supongamos, por ejemplo, que esta309
mos realizando un estudio sobre el sector de los muebles del hogar y
que la experiencia previa en este sector nos indica que los factores
más determinantes en la adquisición de estos bienes son la edad y la
clase socioeconómica.
En lugar de dar al entrevistador una lista preseleccionada de nombres y
direcciones (como se hace con las muestras probabilísticas), se le asigna
una cuota, es decir, un cierto número de individuos que deben responder
a un conjunto específico de características. Volviendo al ejemplo anterior,
a un entrevistador se le puede asignar una cuota de 40 amas de casa con
las siguientes características:
20 con edades inferiores a 40 años.
20 con edades iguales o mayores a 40 años.
15 en la clase socioeconómica media.
25 en la clase socioeconómica baja.
A menudo los controles de cuota están entrelazados y al entrevistador se
le solicita que entreviste individuos con las siguientes características, para
cumplimentar las «celdas» de su hoja de cuotas:
Menos de 40 años
40 y más años
MEDIA
9
6
BAJA
11
14
Mediante los muestreos por cuotas (o muestras no probabilísticas, como
también se conocen), el criterio humano, y no el azar, es el que selecciona
a los individuos que integran la muestra. El entrevistador es quien decide
y, aunque las cuotas (basadas en datos generales de la población) se intenta que sirvan como controles rigurosos para atenuar posibles sesgos, inevitablemente se producen sesgos en la selección de los individuos. El entrevistador puede tender a aproximarse más a personas accesibles o que parecen más inteligentes y, posiblemente, trate de evitar individuos localizados en las zonas más peligrosas de las ciudades (o propietarios de perros
guardianes en su casa ...).
No obstante, es un hecho que mientras las administraciones, el sector público y los estudios académicos prefieren emplear muestras aleatorias, la
mayoría de los estudios comerciales dirigidos por investigadores de mercado utilizan muestras por cuotas. Estas presentan muchas ventajas para
ser empleadas por los investigadores: cuestan menos, son más rápidas y
operar con ellas es menos complicado que con muestras probabilísticas.
310
También se suelen usar cuando los muestreos de listados no son accesibles. Sin embargo, pierden poder explicativo al no poder hacerse uso de la
estadística para estimar el error muestral o el nivel de confianza de los
resultados.
Naturalmente, se han diseñado muchas variaciones y alteraciones sobre
cada uno de estos procedimientos, principalmente destinadas a simplificar el trabajo: en la modalidad de muestreo probabilístico tenemos
muestreos probabilísticos estratificados, muestras por conglomerados y
muestreos polietápicos: mientras que los métodos no probabilísticos incluyen muestreos de conveniencia y muestreos subjetivos.
Se han desarrollado muchos trabajos tratando de explicar las ventajas e
inconvenientes de cada uno de estos sistemas de muestreo, sin embargo,
la realidad es que mediante cada uno de ellos pueden conseguirse muestras aceptables si se tienen rigurosamente en cuenta las particularidades
metodológicas de cada método. Normalmente, el investigador de mercados opta por el método de muestreo con mejor relación coste/beneficio
que represente adecuadamente el universo concreto que estudia y le ofrezca
la suficiente confianza en la precisión de sus resultados para poder tomar
las decisiones importantes de marketing.
El nivel de exactitud requerido por sus objetivos está relacionado con el
coste del método de muestreo empleado, por consiguiente, el investigador
debe decidir en cada estudio si la mayor precisión justifica el coste adicional en que se incurre.
Vale la pena mencionar que en los países en desarrollo, realizar un
muestreo suele ser más complicado. Probablemente es difícil, si no
imposible, obtener listados de individuos para diseñar un muestreo
probabilístico. Frecuentemente, el criterio humano debe suplir la carencia de datos económicos y sociales. Los métodos convencionales de
investigación de mercados no siempre pueden ser aplicados a algunos
mercados extranjeros y los datos deben recogerse con procedimientos
menos formales. A veces, en algunos países en desarrollo, para inducir
la cooperación del público y conseguir que respondan a las preguntas
del cuestionario se ofrecen muestras gratuitas, billetes de lotería, pequeños obsequios, etc. A quién preguntar, no es siempre una decisión baladí; con frecuencia no es posible hablar con una mujer en un hogar africano, como ocurre en Europa o Norteamérica. Siempre debe tomarse en
consideración la cultura de un país cuando se planifica un estudio de
investigación de mercados.
311
EL CONTROL DEL TRABAJO DE CAMPO Y LA
REALIZACIÓN DE LAS ENTREVISTAS
Las entrevistas constituyen un eslabón importante en la cadena de la investigación de mercados; su eficacia y fiabilidad influyen en toda la estructura de la investigación. Cualquiera que sea el tipo de información
que se recoja en beneficio del cliente, las entrevistas son el medio indicado a este fin y, en la mayoría de los casos, es preciso un cierto contacto
entre el entrevistador y el respondente.
Se ha escrito mucho acerca de la «obsolescencia» del entrevistador, sin
embargo, todavía toman parte en al menos las tres cuartas partes de todos
los estudios que se llevan a cabo. Existen buenas razones para que esto sea
así. En un mundo en el que la línea de comunicación entre el fabricante y
el consumidor o usuario es cada vez más larga y distante, e incluso, difusa
e indirecta, el entrevistador mantiene el único lazo que el fabricante tiene
con su usuario o con el potencial consumidor de sus productos. (Es por
ello, una experiencia saludable para el ejecutivo de una empresa pasar un
día «en la calle» con un entrevistador para escuchar lo que dicen los consumidores de sus productos. Lamentablemente, esto no es frecuente).
Aunque el trabajo de un entrevistador consiste en obtener información de
los miembros de la sociedad empleando normalmente un cuestionario estructurado, no debe entenderse que su trabajo es automático, pasivo o irrelevante. Evidentemente una pregunta bien formulada limita el papel que
¡... destreza para estimular a los respondentes para que contesten sus preguntas ...!
312
la discrecionalidad del entrevistador puede jugar, pero su destreza para
estimular a los respondentes para que contesten sus preguntas, a menudo
sobre temas poco interesantes, es incuestionable. En realidad, la motivación del entrevistado normalmente depende más de su experiencia personal con el entrevistador que del contenido del cuestionario. «La atmósfera
psicológica de la entrevista es al menos tan importante corno la mecánica
del proceso seguido para la formulación de las preguntas» (Kahn y Connell).
Dicho de otro modo, la correcta realización de una entrevista depende
tanto del entusiasmo del entrevistador como del diseño del cuestionario.
Además de ayudar a que se establezca un buen ambiente en la entrevista,
el entrevistador tiene que cumplir otras funciones y mantener en todo
momento «su cabeza fría»: formulando siempre las preguntas tal como lo
requiere el cuestionario, ofreciendo explicaciones neutrales si se lo solicitan, explorando contestaciones incompletas o ambiguas (por ejemplo, ¿A
qué se refiere exactamente con «un bonito perfume»?), respondiendo a
preguntas capciosas (¿Cómo no deberían ustedes pagarme por darles esta
información?). En definitiva, ¡debe contar con una salud física y psíquica
inquebrantable para bregar a veces en condiciones muy incómodas!
Aunque las grandes empresas suelen contar con sus propios equipos de
entrevistadores, la mayoría de los institutos de investigación contratan el
trabajo de campo con empresas especializadas que disponen de una red
de entrevistadores desplegados por todo el país. (Tal como hacen las compañías de alquiler de automóviles).
La mayoría de los entrevistadores trabajan independientemente y a tiempo parcial y son llamados cuando las empresas los necesitan. Suelen ser
mujeres, debido a que muchos de los estudios tratan de productos de consumo en el hogar que compran normalmente las amas de casa, y tal vez,
también porque las mujeres ofrecen más confianza.
La eficacia en la realización de las entrevistas es muy importante, y
consiguientemente, también lo es la formación del entrevistador. Debe
recordarse que ni los métodos de investigación más sofisticados ni la tecnología de información pueden hacer nada para corregir entrevistas mal
realizadas; la célebre frase «basura adentro-basura en la salida» está en
vigencia hoy más que nunca en el desarrollo de la investigación de mercados. Los resultados de un estudio serán tan completos como los datos básicos obtenidos del público. Esto implica que es importante contratar entrevistadores que pertenezcan a una agencia o instituto recomendado por
la Asociación de Estudios de Mercado que exista en cada país (la Secreta313
ría Central de ESOMAR puede suministrar información al respecto). El
criterio clave a tener en cuenta es disponer de entrevistadores adecuadamente entrenados y sujetos a una continua supervisión de su trabajo, en
caso contrario no serán más que una continua fuente de error en los estudios. Tanto Moser como Boyd & Westfall han mantenido desde hace tiempo que los mayores esfuerzos deben dedicarse a la selección, formación y
supervisión de los entrevistadores al objeto de reducir el nivel de error de
un estudio. Hoy en día este es el factor más importante debido a que la
mayoría de los entrevistadores realizan su trabajo a tiempo parcial.
Para garantizar que el trabajo en la calle de todos los entrevistadores es
correcto, es preciso una rigurosa labor preparatoria y de control.
Antes de lanzarse a la calle, los supervisores del trabajo de campo deben
explicar detalladamente a los entrevistadores el contenido del cuestionario y atender cuantas dudas surjan en torno a sus preguntas y al método de
muestreo seleccionado. Una práctica común y valiosa es que los entrevistadores simulen entre si la realización de la entrevista sentados en una
mesa redonda. Este entrenamiento no sólo sirve para captar el sentido del
cuestionario sino que contribuye a que el entrevistador se familiarice con
la secuencia de preguntas y filtros y con el manejo de cuantas figuras,
fotografías o anuncios formen parte de la entrevista.
Una correcta instrucción de los entrevistadores en la oficina además de
unas entrevistas piloto en la calle ayudan a que se cumplan los objetivos
del trabajo de campo y facilitan un mejor contacto con los entrevistados.
La pre-planificación de las rutas y las llamadas necesarias en la verificación del trabajo de campo a veces es llevada a cabo por el supervisor de
campo al objeto de economizar tiempo y reducir costes. El jefe de campo
asigna muestras de direcciones (por ejemplo, de los censos electorales) a
cada entrevistador y planea la primera y subsiguientes visitas para minimizar el tiempo de desplazamiento. La hora del día para realizar cada
visita se determina en función de la persona buscada, especialmente en
casos obvios como madres jóvenes, personas jubiladas, empleados a tiempo parcial, etc.
Ya en la calle, los entrevistadores acuden a las direcciones que se les suministró y toman notas sobre viviendas que estén desocupadas o inmuebles
derribados. También anotarán las nuevas viviendas o residencias que no
aparezcan en el mapa. Si el vecino no se encuentra en su casa en ese momento, el entrevistador llamará a una hora diferente del día.
314
La hora del día para realizar cada visita
se determina en función de la persona buscada
Los entrevistadores también deberán notificar su visita con antelación a
los conserjes o porteros, concertar reuniones si se trata de estudios industriales o se entrevista a médicos, abogados y banqueros.
Otra precaución que los investigadores de mercados suelen adoptar para
garantizar la correcta realización de las entrevistas es controlar continuamente el trabajo de campo. La mayoría de los institutos de investigación
recomiendan un control sistemático de al menos el 10% de las entrevistas
realizadas. Esta verificación es realizada por supervisores que reentrevistan
a algunos de los respondentes originales un tiempo después de la ejecución de la primera; con ello confirman si realmente se realizó la primera
entrevista y comprueban si existen imprecisiones, incoherencias u omisiones en el registro de los datos. En la oficina se verifica si las opciones
están bien registradas y se efectúa la edición de los datos para detectar
alguna inconsistencia, errores u omisiones.
Evidentemente es aconsejable y deseable que todos los entrevistadores
sean conscientes que a su trabajo sucede otro orientado a estos controles.
315
La selección de los entrevistadores adecuados para un estudio de mercado depende marcadamente del tipo de investigación que se lleve a cabo.
Un estudio que emplee un cuestionario relativamente breve y sencillo
(por ejemplo, una encuesta telefónica) requiere el concurso de un entrevistador menos cualificado que una investigación en la que se utiliza un
cuestionario complejo que recoja actitudes y preguntas abiertas.
Por otra parte, las técnicas de investigación cualitativas, sean entrevistas en profundidad o grupos de discusión, precisan entrevistadores
altamente cualificados, perceptivos e inteligentes que puedan juzgar
cuándo no intervenir o cuándo interrumpir si el entrevistado generaliza
demasiado o elude ciertas cuestiones, o bien, cuándo sondear temas más
profundos.
Asimismo, los entrevistadores adecuados para estudios sobre los sectores
económicos industriales o de servicios deben tener gran aptitud y estar
muy bien informados sobre el tema de estudio puesto que realizan entrevistas a ejecutivos y consultores de fábricas, bancos y hospitales; deben
conocer las áreas de estudio, tanto si se trata de equipos industriales como
de servicios (sean ordenadores o sistemas de incentivos laborales), en profundidad para conseguir la cooperación y el respeto de los respondentes.
Debido a que predominan los hombres en estos puestos de trabajo, las
personas que suelen realizar estas entrevistas son varones.
TEST DE MERCADO
Normalmente esta es la última etapa de la investigación de mercados
que se realiza antes de lanzar el producto al mercado a nivel nacional. Ya
habrá sido realizada una gran cantidad de investigación de mercados,
estudiando las necesidades del público-objetivo, estudiando el concepto, el producto, el precio, la promoción, y ahora, es preciso estudiar el
«marketing mix» como entidad global. El proceso que se sigue en un test
de mercado es seleccionar una zona limitada (usualmente dos grandes
ciudades) que sea representativa del país, en la que se pone a la venta el
producto final empleando el programa de marketing diseñado para todo
el país.
Los tests de mercado pueden emplearse para marcas totalmente nuevas de
un producto o para una versión mejorada de una marca que ya está en el
mercado (un relanzamiento).
316
¿Es realmente necesario realizar un test de mercado?
El experto norteamericano de marketing, Víctor Bonomo, afirmó: «No
realice una gran incursión en lo desconocido sin examinar el mercado,
porque sólo a través de la experiencia del test de mercado puede ganarse
un cierto nivel de certidumbre». Este consejo es comprensible. A pesar
de la información obtenida en otras formas de investigación de los consumidores, es difícil evaluar el comportamiento probable del consumidor; las condiciones del mercado son muy dinámicas y permanentemente cambiantes.
Por muy concienzuda y clarificadora que sea la investigación realizada
hasta el momento, es imposible reproducir toda la realidad del mercado.
Las fuerzas del mercado por ganar el favor y la renta disponible del consumidor son variables y sujetas a constantes cambios. Por ejemplo, una familia puede haber manifestado en su estudio su firme intención de tomar sus
vacaciones de verano en el extranjero; sin embargo, un mes después al
haber comprobado que un nuevo bebé está en camino, la familia tendrá
que olvidar sus planes en favor de la compra de una nueva lavadora y una
nueva cuna.
Adicionalmente a esta incertidumbre, debe considerarse que aunque se
haya evaluado el producto frente a sus competidores empleando un test
«ciego» (anónimamente, sin el nombre o elementos publicitarios), estos
resultados no garantizan el éxito en el mercado donde el precio y la imagen de marca tiene tanta influencia. De igual modo, el hecho de que nuestra campaña de publicidad obtenga buenos resultados en el pre-test, no
implica que en la práctica sea así mezclada con el ruido y la confusión de
la publicidad competidora en el mercado.
Por consiguiente, parece sensato poner en venta el producto en un área de
mercado limitada para obtener un cierto grado de validez predictiva.
Estas pruebas han demostrado ser necesarias por cuanto alrededor de un
tercio de todos los nuevos productos comercializados fracasan al colocarlos en el mercado (Booz, Allen y Hamilton). Incluso las mejores empresas
del mundo incurren en fracasos en el lanzamiento de alguno de sus productos.
Debe señalarse que, mientras algunas empresas precisan los tests de
mercado para comparar los resultados, ya extrapolados, con los objetivos de marketing planteados, otras los necesitan para esbozar ciertos
317
aspectos de su «marketing mix» que modificarán una vez producido el
lanzamiento.
¿Es realmente tan sencillo? El test de mercado requiere una enorme y cuidada planificación y esfuerzo de coordinación, especialmente por parte
de la compañía cliente. Su éxito depende fundamentalmente del cuidado
con que los siguientes aspectos han sido pensados y discutidos con el
instituto que realiza la investigación:
a)
El cliente debe expresar claramente en una propuesta formal el objetivo del test de mercado y describir cómo debe realizarse. Este documento debe referir el emplazamiento, la duración del test, cómo deberán evaluarse los resultados, quién debe cuantificarlos, etc. El hecho de haber detallado estos aspectos en el compromiso formal prueba la seriedad de la dirección de la empresa cliente, especialmente
cuando los miembros de la directiva tengan que firmar el contrato.
b)
Las zonas geográficas para realizar el test de mercado deben ajustarse a ciertos criterios. Las zonas seleccionadas para el test del producto (y también las zonas de control) deben representar a todo el país en
un importante número de parámetros: tendencias demográficas, estructuras comerciales, presencia de medios de comunicación, índices de desarrollo (volúmenes vendidos medios de cada tipo de producto per cápita), nivel de competencia y, a veces, incluso el clima y
escasez de agua.
c)
El cliente debe decidir como se cuantificará el test de mercado. ¿Va a
medirse el comportamiento del producto en función de la participación de las marcas o según el nivel de distribución conseguido? Sea
uno u otro, debe emplearse el mismo criterio para evaluar el lanzamiento a nivel nacional.
Si el criterio empleado es el de la participación de marcas, el test de mercado se verificará a través de una auditoría de minoristas realizada sobre
una muestra de 40 a 50 tiendas. Alternativamente, puede seleccionarse un
panel de consumidores en la zona geográfica del test e ir registrando sus
compras en los diarios. Sin embargo, si el nivel de distribución es el aspecto clave, las mediciones deberán realizarse a través de la auditoría de
minoristas.
En tales situaciones, los investigadores de mercado aconsejarían llevar a
cabo estudios de usos del producto y de actitudes en la zona geográfica del
318
test para determinar las razones por las que los consumidores compran o
no el producto que se está examinando, en razón a que ni las auditorías ni
los paneles de consumidores ofrecen esta información.
Es interesante indicar que en esta etapa, y frecuentemente en cualquier
investigación de mercados, el objetivo es averiguar lo antes posible si algo
marcha mal en el producto o en el plan de promoción, de modo que pueda
corregirse inmediatamente.
d)
Se debe tener una idea precisa de la duración del test de mercado. El
test de mercado debe estar en funcionamiento tanto tiempo como el
mercado necesite para estabilizarse; por ejemplo, tanto tiempo como
sea preciso para que los resultados no estén influidos por las promociones iniciales de ventas como muestras gratuitas y descuentos, y
permitir que la competencia reaccione ante las distorsiones ocasionadas por el test de producto. Más importante que esto, la duración
del test debe ser tal que permita la estabilización de la tasa de compra
repetida porque este factor determina en gran medida el éxito o fracaso de este producto.
Por otro lado, sería insensato mantener el test del producto demasiado
tiempo porque esto podría dar lugar a que la competencia copie el producto y lo lance a nivel nacional antes que nosotros.
Para productos de gran rotación o movilidad, la duración óptima del test
de mercado oscilará entre 8 y 12 meses, período que, según NIELSEN,
ofrecería un porcentaje aceptable de predicciones correctas. Este criterio
se basa en una tabla que ilustra la relación entre la duración del test mercado y el éxito en la predicción:
N.º de
meses
% de predicciones
correctas
2
4
6
8
10
12
14
16
18
8
20
44
61
81
91
97
99
100
319
¿Son las simulaciones la solución a los defectos de los tests de mercado?
Se ha criticado mucho a los tests de mercado. Entre otros motivos, se les
achaca que predicen pobremente la realidad. ¿Están justificadas estas
críticas?
Probablemente no; las empresas que deciden llevar a cabo tests de mercado con frecuencia olvidan su objetivo específico o bien los ejecutan
incorrectamente, y en estos casos no se puede culpar a la técnica de
marketing en sí misma. Incluso, los fabricantes a menudo introducen
modificaciones en su estrategia de «marketing mix» durante el curso
del test (por ejemplo, en el precio o en la promoción de ventas), o
realizan esfuerzos especiales de promoción de ventas sobre los hogares consumidores, que posteriormente no emplean en el lanzamiento a
nivel nacional. Con estas circunstancias alteradas, ¿Cómo se puede
esperar que los resultados de un test de mercado pronostiquen acertadamente los resultados nacionales un año después? Las referencias
comparativas han desaparecido.
Sin embargo, debido a otras razones el método tradicional de testar el
«marketing mix» global antes de lanzar el producto a gran escala
pierde terreno en beneficio de lo que se ha llamado Test de mercado
simulado o Test de mercado en laboratorio, con una aproximación
metodológica diferente empleando modelos matemáticos. Esta evolución no debe sorprender porque la modalidad tradicional de test de
mercado es exigente en dinero y tiempo, y alerta a la competencia
sobre el nuevo producto y las intenciones de la empresa que lo promueve.
Para un fabricante estas desventajas pueden ser decisivas. Es bueno, por
tanto, explicar en qué consiste el test de simulación alternativo y estudiar
las ventajas que ofrece.
La metodología básica de los tests simulados contiene las siguientes
etapas:
Etapa 1
Se inicia el contacto con un grupo de personas cuyas características interesan para el estudio y se realiza entre ellas una selección. Estas personas
deben ajustarse a una tipología que recoge aspectos demográficos y/o son
usuarios de los productos objeto de estudio, por ejemplo, madres con hijos
pequeños que compran pañales ...
320
Etapa 2
Se invita a los respondentes seleccionados para que vean un programa
piloto de televisión (o bien, examinen una nueva revista), incluyendo en
él uno o más anuncios del nuevo producto (Este producto puede ser un
pañal para bebés).
Etapa 3
Se ofrece a los entrevistados la oportunidad de comprar la nueva marca en
una tienda simulada (llamada técnicamente «laboratorio») con papel moneda que no es de curso legal o con el canje de unos cupones. La situación
de compra generalmente requiere que los entrevistados, contribuyan con
su dinero para pagar parte de la compra realizada.
Etapa 4
Estas personas se llevan a sus casas el producto comprado para usarlo
como lo harían normalmente. No se les comunica que están participando
en un test de producto y que serán posteriormente preguntados al respecto. Se les deja un tiempo suficiente para que hagan uso normal del producto que han comprado.
Etapa 5
Se toma contacto de nuevo con aquellas personas que adquirieron el
producto y se les pide que evalúen sus características. Esta evaluación
recoge generalmente medidas de actitud y posibles intenciones de
repetir la compra y las tasas de uso probables. Asimismo, la evaluación incluye la oportunidad de comprar nuevamente el producto que
se está examinando.
Etapa 6
El porcentaje de respondentes que deciden probar la nueva marca se
emplea para estimar el porcentaje del público-objetivo que probarían la
marca si conocieran su existencia y estuviera disponible en el establecimiento donde suelen comprar. Las hipótesis del cliente en relación con
el impacto publicitario (notoriedad de mercados objetivos) y la distribución se contrasta con la cifra «porcentaje de prueba» para estimar la tasa
de prueba real del mercado.
Las evaluaciones recogidas después del uso (actitudes, intenciones de
compra repetida y compras repetidas reales) se emplean para estimar
el porcentaje de probadores que mantendrán la compra de la
marca en cuestión. La tasa de uso se estima en función de las
estimaciones del respondente y/o del conocimiento de la gama del
321
producto. Posteriormente se combinan estas tres estimaciones para
evaluar la participación del mercado de la marca examinada.
Por esta descripción se ve que depositamos gran confianza en el comportamiento de un número reducido de personas ante una situación
artificial. Intuitivamente se puede pensar que este comportamiento no
sería el mismo que cuando estas personas actuasen en el mercado real.
Sin embargo, los tests de mercado simulados no presuponen que el
comportamiento y las actitudes recogidas en el laboratorio simulador
se reproducirán exactamente en el mercado real. En lugar de ello, se
pretende comparar la proporción de aquellos compradores del producto
en una tienda laboratorio con la proporción de los que lo comprarán
ante una situación real de mercado.
La precisión teórica de estas estimaciones se sitúa en torno al
20% de la participación eventual de la marca que se conseguiría al
finalizar el primer año transcurrido después del lanzamiento; en
realidad, una precisión suficiente para solventar la disyuntiva
comercial SEGUIR/NO SEGUIR.
Por tanto, estas simulaciones ahorran tiempo y dinero, y reducen más
incertidumbre que los tests de mercado más ortodoxos. Teniendo en
cuenta el creciente uso que están experimentando, se deduce que los
pronósticos que producen son acertados, especialmente para marcas
de gamas de productos bien situadas en el mercado.
Un buen número de grandes empresas combinan la práctica de tests
de mercado tradicionales con tests de mercado simulados adoptando
la siguiente estrategia: llevan a cabo tests completos de mercado en
aquellos países en los que están más implantadas (países «líder») y
únicamente realizan tests de mercado simulados en los países que
les son menos importantes (países «no líder»). Con esta estrategia
reducen los costes de realizar tests completos de mercado a gran
escala en varios países cuando desean introducir sus productos en
otros países.
Naturalmente, muchas empresas emplean simplemente tests de mercado simulados como una etapa previa al desarrollo de tests de mercado
completos, en la creencia de que los primeros no sustituyen a éstos
sino que ofrecen «indicaciones instruidas». Con este criterio, el test
simulado es empleado como un filtro para decidir si es viable desarrollar el test de producto hacia el test de mercado.
322
En cualquier caso, es posible afirmar que si el nuevo producto o servicio
ha tenido aceptación en las series finales del test de mercado, está preparado para ser lanzado a gran escala. Sin embargo, para comprobar si el
producto se ha comportado satisfactoriamente, debemos procesar los resultados de nuestra investigación y presentarlos al cliente que inicialmente solicitó la investigación de mercados.
EL TRATAMIENTO Y ANÁLISIS ESTADÍSTICO DE LOS
DATOS
Gracias al uso corriente de los ordenadores y sus programas, el tratamiento de los datos obtenidos en los cuestionarios ha dejado de ser una labor
trabajosa. Actualmente existe en el mercado gran cantidad de programas
informáticos que procesan electrónicamente los datos del estudio y dan
salida a los resultados en función de las variables demográficas del consumidor (edad, nivel de renta, sexo, ...) y de las variables psicográficas o
relativas al estilo de vida.
También realizan tablas cruzadas de datos y ofrecen información sobre las
actitudes o preferencias de los productos segmentados por regiones, tamaños de familias o propietarios de ciertos aparatos domésticos, e inclusive,
según la actitud hacia otros productos. Igualmente, los programas muestran
Demasiados datos estadísticos para el ejecutivo muy ocupado
323
si el precio y la calidad percibidos de un producto están correlacionados o
determinan, por ejemplo, qué relación existe entre el número de horas que
la gente ve televisión y la marca del producto que compran.
Transcurrido un tiempo, los clientes que emplean con frecuencia la investigación de mercados se familiarizan con los procedimientos y el diseño
de las tablas que ponen de manifiesto estas correlaciones o conexiones
con mayor evidencia.
La facilidad con que los hábitos y las actitudes de diferentes grupos
de personas pueden ser aislados y observados detalladamente tiene
especial interés para los técnicos de mercado que buscan una estrategia de segmentación del mercado: es decir, seleccionan ciertos grupos
homogéneos de consumidores sobre los que concentrar sus esfuerzos
de marketing orientando hacia cada segmento una combinación específica de los elementos del «marketing mix» (precio, promoción, producto y distribución). Ello permite desarrollar una estrategia de segmentación más precisa, particularmente en las acciones emprendidas
en promoción y medios de comunicación, que es la esencia del moderno enfoque del marketing.
Sin embargo, al igual que en todos los grandes avances de la ciencia,
también los ordenadores traen consigo algunas dificultades. En ocasiones existe el peligro de generar demasiada información y dirigirla al
Director General, que normalmente estará excesivamente ocupado para
estudiarla. El investigador de mercados conoce este peligro y sabe que
es obligación suya reducir y seleccionar la información más sobresaliente y digerible para los ejecutivos más ocupados. También es consciente que la presentación al cliente de la información debe ser clara y
comprensible y que debe evitar el empleo de jergas técnicas (tal como
hizo en la redacción del cuestionario). Los investigadores de mercado
deben hacer uso de los ordenadores respetando estos criterios lógicos
en la comunicación con los clientes.
El otro problema en relación con el empleo del ordenador, tal como lo
señaló Marshall McLuhan hace años, es que «el medio es el mensaje».
Existe el peligro de que impecables salidas del ordenador más la posibilidad de procesar los datos hasta varios decimales, pueden otorgar a la información un falso aire de autoridad que podría resultar inadecuado. No
debe permitirse al medio que incorpore respetabilidad o autoridad a datos
obtenidos deficiente o incorrectamente. «El ordenador lo dice» no debe
ser un argumento más veraz que la corrección de los datos que imprime.
324
EL INFORME FINAL
La última etapa de la cadena de la investigación de mercados se efectúa
con el envío al cliente del informe que incluye los resultados más sobresalientes.
El criterio clave de un buen informe en investigación de mercados es, como
ya se ha dicho, «la habilidad para distinguir el grano de la paja y también
para resistirse a la tentación de describir cada uno de los granos de la
espiga». Por tanto la investigación de mercado es algo valioso sólo cuando
sus resultados pueden ser y son satisfactoriamente aplicados al mercado.
Por muy bueno que sea el diseño del proyecto y muy eficaz la ejecución
del trabajo, nada se conseguirá si los resultados no son transmitidos correctamente o son interpretados al cliente incorrectamente.
Además de los resultados detallados, el informe final debe incluir un breve resumen de la investigación y de los resultados para ayudar al cliente
que no va a leer el informe completo. Debiera describir también las metas
y los objetivos de la investigación y las líneas generales del diseño del
estudio y de la técnica de muestreo empleada. Es muy importante que el
informe haga mención de cualquier limitación impuesta a la investigación y a los resultados.
En lo posible, el empleo de medios visuales ayuda a transmitir los resultados y mejora la comprensión de los textos y las figuras; pueden emplearse
histogramas de frecuencias, gráficos circulares, de barras, etcétera. En las
presentaciones orales, se hace mucho uso del proyector de transparencias;
las hojas de papel sobre trípodes se emplean con frecuencia para exponer
gráficos estáticos y para estimular la discusión informal después de la
exposición de los resultados.
La redacción de un informe claro y coherente es sólo una parte del proceso final. Presentar los resultados en sesiones diferentes y a personas cuyos
niveles de responsabilidad y áreas de interés son también diferentes, es
un trabajo que los autores de la investigación deben realizar eficazmente.
Los resultados de un simple test de producto pueden describirse en un
documento de cuatro páginas y exponerse en una sesión de media hora;
sin embargo, los resultados de un estudio de hábitos de ámbito nacional,
con implicaciones en muchos apartados de los negocios de una empresa
en un horizonte de varios años, pueden requerir formas de presentación
más sofisticadas incluyendo diapositivas y videos, y una serie de sesiones
de trabajo y reuniones durante varias semanas con diferentes departamen325
tos de la empresa, como I+D, fabricación, compras y marketing, cubriendo
varias delegaciones desde la oficina de Dirección General a laboratorios y
fábricas.
En general, cuanto mayor sea el conocimiento de marketing general del
investigador de mercado, y del problema particular que esté estudiando,
será tanto más probable que redacte un informe con información relevante y aplicable. La investigación de mercados ha dejado de ser actividad aislada y, por tanto, sus profesionales deben estar más que nunca en
contacto con la realidad que estudian. Actualmente la investigación de
mercados es una parte integral del concepto de marketing, a saber:
perseguir el objetivo de que los productos que se decida fabricar y los
servicios ofertados satisfagan las necesidades del consumidor. Por tanto,
los investigadores de mercado comparten las responsabilidades y las preocupaciones con los profesionales del marketing y deben ser capaces de
discernir claramente entre los resultados directos de las investigaciones,
las interpretaciones de los resultados y las recomendaciones derivadas
de esas interpretaciones.
Cuanta mayor complejidad presente el problema (y el proyecto de investigación) será preciso el concurso de un investigador con mayor capacidad de juicio, experiencia y creatividad para organizar y resumir la información, y poder extraer aquellas conclusiones más relevantes en el
desarrollo del plan de marketing. Las decisiones finales orientadas a
aplicar los resultados y poner en marcha las recomendaciones que se
deriven de éstos son responsabilidad de los profesionales de marketing,
no obstante, los investigadores de mercados deben colaborar y tomar parte
en este proceso decisorio.
Como ya dijimos al principio, la razón de ser de la investigación de mercados es ayudar a los directores a que tomen mejores decisiones. ¿No se
beneficia todo el mundo cuando esto ocurre?.
326