Culturas y Subculturas en el Estudio del Consumidor

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONÓMICAS Y DE
NEGOCIOS
102604 – Psicología del Consumidor
Lectura Reconocimiento unidad 3
Act No. 11.
Culturas y Subculturas en el Estudio del Consumidor.
Damaris Puentes, Marta (2008). Módulo de Psicología del Consumidor UNAD,
Universidad Nacional Abierta y a Distancia, Bogotá Colombia
Las prácticas culturales que caracterizan a los diferentes grupos sociales que
conforman la sociedad determinan tendencias de consumo diferentes y distinguen
dos grandes tipos de tendencias en el consumo, una tendencia etnocentrista en
valores y una tendencia materialista.El etnocentrismo en valores, es la
sobrevaloración de lo propio como país, que ayuda a proveer modelos para las
conductas de consumo un valor que predomina en algunas sociedades
fuertemente y en otras se ha desdibujado, o tiene un peso insignificante. El
materialismo es definido como la importancia que un consumidor asigna a las
posesiones mundanas, o como una orientación a la búsqueda de felicidad basada
en un comportamiento basado en el consumo.
La Cultura es un conjunto de valores, ideas, instrumentos y otros símbolos
significativos que ayudan a los individuos a comunicarse, interpretar y evaluar
como miembros de una sociedad. Dos elementos importantes de la cultura son los
valores y las normas. Las normas son las reglas de comportamiento que siguen
una mayoría o que por lo menos representa el consenso de un grupo, en relación
con la manera en que deben comportarse los individuos. Los valores culturales o
sociales son aquellas ideas, costumbres y objetos que son reconocidos y como
valiosos por los miembros de un grupo social particular.
Subcultura se define como un grupo cultural distintivo que existe como un
segmento identificable de una sociedad más amplia y más compleja. Se puede
hablar de subculturas de acuerdo a una serie de clasificaciones entre las que
sobresalen las subculturas por nacionalidad, por raza, por edades y por género.
Las subculturas por nacionalidad están tomando mucha fuerza, ejemplo, los
asiáticos de distintos países en Estados Unidos, o los hispanoamericanos en
España. Estos grupos influyen en las pautas consumo de los ciudadanos de los
países que los acogen. En Estados Unidos existen más de 200 subculturas
religiosas organizadas. Entre ellas, el protestantismo, el catolicismo romano y el
judaísmo, son los principales credos religiosos organizados. Uno de los
segmentos que está tomando protagonismo en materia de consumo es la mujer
por su vinculación al trabajo y el incremento de su capacidad de consumo.
Las subculturas
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La clasificación de subculturas por la variable edad es amplia, especialmente en
países como Estados Unidos que han estudiado en detalle este tipo de
subculturas en función de incrementar el conocimiento del comportamiento del
consumidor. En Estados Unidos, por ejemplo se han hecho las siguientes
clasificaciones: Generación Y, Generación X, Baby Boomers y Adultos mayores.
La generación Y la componen todos aquellos ciudadanos que nacieron entre los
años 1977 y 1994, la generación X describe las características de los ciudadanos
nacidos entre 1965 y 1979, los Baby Boomers son los nacidos entre 1946 y 1964 y
los adultos mayores son los nacidos antes de 1946.
Los niños son la “meta soñada” para algunos mercadólogos debido a que tienen
conciencia de las marcas pero no son sensibles al precio. La mayoría de los niños
también poseen un grado de conocimiento sorprendentemente alto sobre
productos y marcas y atribuyen características positivas o negativas a las
personas, dependiendo del tipo de producto que utilice. Lo importante de este
grupo es su volumen y la capacidad adquisitiva de sus padres.
La pertenencia a un grupo religioso constituye un indicador valioso para
pronosticar el comportamiento del consumo. En particular, las subculturas
religiosas pueden ejercer un impacto significativo sobre las variables de consumo
tales como la personalidad, las actitudes hacia la sexualidad, las tasas de
nacimiento, la educación familiar, el ingreso y las tendencias políticas.
El seno de todas las sociedades es muy común encontrar rasgos que
correspondan de un modo exclusivo o estén característicamente asociados con
los miembros de uno u otro sexo.
Los estilos de vida
El Estilo de vida se define como un patrón de consumo que refleja las alternativas
que considera una persona para decidir cómo gasta su tiempo y dinero. En un
sentido económico, el estilo de vida representa el modo en que las personas
eligen distribuir sus ingresos, tanto en términos de la distribución relativa entre los
distintos productos y servicios, como de las opciones específicas que considera
dentro de estas categorías. Blackwell (2002), clasifica a lo consumidores por su
estilo de vida en los realistas, los realizadores, los experimentadores, los
creyentes, los esforzados, los creadores y los luchadores. Además propone seis
variables para predecir el estilo de vida de una persona. Estas son la clase social
de un consumidor, la ocupación, el desempeño personal, las interacciones
sociales, el patrimonio, las orientaciones hacia los valores y la conciencia de clase.
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En el estudio del Comportamiento del Consumidor, desde el punto de vista
cultural, se tiene en cuenta también el grupo de referencia. Este se define como
cualquier persona o grupo que le sirva al consumidor como punto de comparación
(o de referencia). Las personas necesitamos compararnos con otros a través de
nuestros valores, actitudes, o nuestros comportamientos. Este concepto básico
ofrece una valiosa perspectiva para entender la influencia que otras personas y
grupos tienen sobre las creencias, las actitudes y comportamientos de consumo
de los consumidores. Este concepto ofrece también conocimientos acerca de los
métodos que en ocasiones los mercadólogos utilizan para generar los cambios
deseados en el comportamiento del consumidor.
La Familia se define como la unión de dos o más personas que se relacionan por
consanguinidad, matrimonio o adopción y que, habitan la misma vivienda. El valor
del concepto de familia en las explicaciones de consumo obedece a que la
principal función de la misma es la socialización.
Entre las funciones de la familia está proporcionar bienestar económico, apoyo
emocional y enseñar estilos adecuados de vida familiar.
El consumo también genera reparos y resistencias entre algunos segmentos de
población que objetan el consumo como filosofía de vida. Estos grupos censuran
la desacralización de símbolos y la conversión de objetos con un alto valor cultural
en una mercancía; otros son víctimas de comportamientos adictivos, destructivos
desde el punto de vista del consumo.
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