Determinación de la oportunidad de entrada de un producto en un

 Màrqueting internacional
12FP24CF094
MÒDUL 2: Determinació de l’oportunitat d’entrada d’un producte en un
mercat exterior
Professores i autores dels materials:
Victoria Martín Laguarda
Pura Soto Ripoll
MÓDULO 2: DETERMINACIÓN DE LA
OPORTUNIDAD DE ENTRADA DE UN
PRODUCTO EN UN MERCADO EXTERIOR
2.1 INTRODUCCIÓN
La definición y establecimiento de la estrategia de posicionamiento y
segmentación transnacional nos servirán como base para determinar de
forma directa la estrategia de marketing mix internacional.
internacional
Esta estrategia de Marketing Mix está integrada por una serie de
variables o instrumentos que la empresa utilizará para incidir en el
comportamiento de compra de sus consumidores potenciales.
Consumidores que pueden estar dispersos en diferentes países/mercados
aunque conformando un mismo segmento transnacional.
tran
La identificación de tales segmentos es de vital importancia para la
potencial aplicación de un mismo programa de Marketing Mix, cuyo
principal factor de incidencia protagoniza el entorno.
Producto
Distribuci
ón
MARKETING
MIX
INTERNACIONAL
Precio
Promoció
n
La visión más clara a la que llegaremos, tras realizar un análisis del
entorno, se centra en dos grandes aspectos. El primero de ellos es que
resulta inviable y poco práctico aplicar el mismo programa de marketing
mix, en todos los mercados internacionales donde la empresa tenga al
intención de operar.
Lo más acertado es identificar segmentos intermercados, a los cuales
aplicar el programa con los mínimos cambios posibles. El segundo
aspecto se refiere a la realización de un profundo análisis interior de la
empresa, a través de la cadena de valor. Dicho análisis permitirá
determinar qué actividades son susceptibles de alcanzar economías de
escala, de alcance o sinergias, con la intención de obtener una ventaja
competitiva en las mismas.
Ambos puntos ayudan a determinar el grado de estandarización más
adecuado a las circunstancias particulares de la empresa, a la naturaleza
del producto y a las características de los mercados y país de destino.
El diseño de una estrategia para cada uno de los elementos del
Marketing Mix ( Producto, Precio, Promoción, Distribución), no se puede
plantear de forma aislada ya que sus intervenciones e implicaciones
están íntimamente relacionadas. Esta interrelación viene del apoyo que
presta a la implantación del posicionamiento deseado en los segmentos
intermercados seleccionados.
El diseño de un programa de marketing mix, para los mercados
internacionales, no sólo está influenciado por la segmentación
transnacional y por el posicionamiento sino por todos aquellos factores
que se encuadran dentro de un marco más amplio y que afectan a las
estrategias perseguidas por la empresa a nivel global.
En cierto modo, las estrategias de marketing no son otra cosa que
instrumentos de los que se sirve la empresa para alcanzar los objetivos
marcados en los mercaos elegidos.
En el diseño de un programa de Marketing Mix Internacional se parte, en
primer lugar, de los recursos de los que dispone la empresa pues, en
definitiva, son las principales restricciones a las que se enfrenta.
A continuación, hay que considerar de qué disponibilidad productiva
disfruta la empresa para poder atender la dimensión de las
oportunidades internacionales detectadas.
Junto a esta capacidad de producción se calibran las capacidades y
experiencias del personal que se ocupará de las operaciones exteriores.
Al mismo tiempo, se ha de tener presente cuál es a estrategia y el
enfoque de marketing internacional planteado por la empresa, ya que
delimitará las posibles alternativas en la combinación de los instrumentos
más adecuados.
2.2 SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO.
Dice Philip Kotler, especialista en marketing internacional, que “un
mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades,
dinero que gastar y el deseo de gastarlo”. Sin embargo, dentro de la
mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los
compradores no son las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el
objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los
requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta
diversidad? La segmentación toma como punto de partida el
reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo
en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como
mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un
proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.
La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el
problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos
mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno
de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se
enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado
posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento
como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y
cómo pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta.
A continuación desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el
marketing internacional.
2.2.1.- DESARROLLO DE LA SEGMENTACION INTERNACIONAL
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e
internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer
realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito
de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su
mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del
marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un
segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo
de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que
tienen gustos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de
compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo
parecido ante una mezcla de marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como
para explicarlo con una o dos características; deben tomarse en cuenta
varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores.
Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento
de mercado. La oferta de demanda flexible consistirá en una solución que
conste de elementos del producto y del servicio que todos los miembros
del segmento valoran y opciones que sólo unos cuantos valoren, y cada
opción implica un cargo adicional.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o
segmentos de mercado con las siguientes características:
1.- Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores
del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de
sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de
marketing y sus dimensiones de segmentación.
2.- Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos
deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable
ante las variables de la mezcla de marketing.
3.- Suficientemente grandes: para poder garantizar la rentabilidad
del segmento.
4.- Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las
variables de la mezcla de marketing.
Son muchos los beneficios de segmentar el mercado. Brevemente,
podríamos indicar los siguientes:
Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro
de un submercado y el diseño más eficaz del marketing mix para
satisfacerlas.
Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si
obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del
mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y
pone el precio apropiado para el público objetivo.
Se facilita la selección de canales de distribución.
La empresa se enfrenta a menos competidores en un segmento
específico.
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa
obtiene una ventaja competitiva considerable.
Por supuesto, toda segmentación bien realizada debe seguir unas
pautas:
PRIMERA FASE DE ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las
necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo
son y las que podrían ser reconocidas.
Para ello, es habitual realizar entrevistas de exploración y sesiones de
grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de
los consumidores.
De esta forma, se recaba información sobre los atributos y la importancia
que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones
de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos
demográficos, psicográficos, etc.
SEGUNDA FASE DE ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las
variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que
comparten un requerimiento en particular y los que los distingue de los
demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
TERCERA FASE DE PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de
cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía,
etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante.
La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos
cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca.
La información así obtenida nos permitirá rentabilizar todas las variables
de marketing para conseguir con mayor seguridad nuestros objetivos.
Tipos de segmentación de mercado
Pasamos a describirles las más frecuentemente utilizadas:
Segmentación geográfica: subdivisión de mercados con base en su
ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
Segmentación demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está
muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir.
Entre las características demográficas más conocidas encontramos
la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad.
Segmentación
psicográfica: consiste en examinar atributos
relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una
persona, utilizando dimensiones de personalidad, características
del estilo de vida y valores.
Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento
relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios
deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el
producto.
CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICOS
SEGMENTOS TÍPICOS
DEL MERCADO
País y región
Tamaño del municipio
Menos de 25000
habitantes, 25000100000, 100001-500000,
etc..
Urbana-rural
Urbana, suburbana, rural
Clima
Caluroso, frío, seco,
lluvioso, etc..
DEMOGRÁFICOS
Ingreso
Menos de 10,000 € , 10,000 25,000 €, etc.
Edad
Género
Masculino - Femenino
Ciclo de vida familiar
Estado civil, nº de hijos, etc.
Escolaridad
Primaria, secundaria,
universitario, etc.
Ocupación
Profesional, oficinista,
desempleado, etc.
Origen étnico
Asiático, caucásico, etc.
PSICOLÓGICOS
Personalidad
Ambicioso, seguro de sí mismo,
etc.
Estilo de vida
Actividades, opiniones e
intereses
Valores
Valores y estilos de vida
CONDUCTUALES
Beneficios Deseados
Depende del producto
Tasa de uso
No usuario, pequeño usuario,
etc.
2.2.2 - DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO INTERNACIONAL
“Posicionar” es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de
modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
El posicionamiento es, pues, el lugar mental que ocupa la concepción del
producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o
marcas competidores. Además, describe lo que los consumidores piensan
sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con
los atributos deseados por el consumidor. Para ello, si asumimos el rol de
empresarios que deseamos vender nuestros productos, necesitamos
tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece
nuestra empresa y también saber lo que se quiere que los clientes meta
piensen de nosotros y de nuestros competidores.
Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing,
para después procesar los resultados y obtener un panorama más visual
de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia.
Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que
son más importantes para el consumidor-meta. Al preparar las gráficas
para tomar decisiones respecto al posicionamiento, se pide al consumidor
su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal".
Esas gráficas son los mapas preceptúales y tienen que ver con el
"espacio del producto". Dicho de otra forma, representan las
percepciones de los consumidores sobre varias marcas de productos
sustitutivos.
La metodología del posicionamiento se resume, así, en cuatro puntos:
1.
2.
3.
4.
Identificar el mejor atributo de nuestro producto.
Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo.
Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.
Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay que tener en cuenta que el posicionamiento exige que todos los
aspectos tangibles de producto, lugar, precio y promoción apoyen la
estrategia de posicionamiento que se escoja.
Para competir a través del posicionamiento existen tres alternativas
estratégicas:
Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
Apoderarse de la posición desocupada
Desposicionar o reposicionar a la competencia
Debido a la gran cantidad de información a la que el consumidor es
sometido, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de
nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa
el primer lugar. Las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca
que está en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder
en ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un
beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe
el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los
beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el
posicionamiento.
Por ello, se deben evitar algunos errores:
1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor
más en el mercado. Los compradores tienen una idea
imprecisa del producto.
2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la
marca.
3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se
afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de
posicionamiento con frecuencia.
4. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer
las afirmaciones acerca de la marca debido al precio,
características o fabricante del producto.
Tipos de posicionamiento
De forma esquemática, podríamos realizar las siguientes distinciones:
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un
atributo destacado del producto.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el
líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no
dan.
Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona
como el mejor en determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es
mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.
Posicionamiento por categoría de productos: el producto se
posiciona como el líder en cierta categoría de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona
como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de
beneficios a un precio razonable.
Comunicación del posicionamiento
Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe
comunicar a través de mensajes claves y muy simplificados que penetren
en la mente de nuestro consumidor de forma concreta y duradera.
Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a
conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el
cliente de nuestro producto.
2.3
EL PRODUCTO EN EL MERCADO INTERNACIONAL
En este punto, comenzamos a hablar de “producto”, probablemente,
el elemento más crucial de un programa de Marketing.
Hasta un grado muy importante, el producto de una compañía define
su negocio. La fijación de precios, la comunicación y las políticas de
distribución tienen que adecuarse al producto.
Los clientes y los competidores de una empresa están determinados
por los productos que ofrecen. Sus requisitos de investigación y
desarrollo dependen de las tecnologías de sus productos.
Es más, cada aspecto de una empresa esta influido, en gran medida,
por el producto ofertado por la empresa.
2.3. 1 Conceptos básicos.
Las elecciones estratégicas de la empresa a nivel internacional,
dictadas en parte por las exigencias de los mercados extranjeros,
condicionan la política de producto internacional.
Y, ¿ Qué es un PRODUCTO ?
Según la “American Marketing Association (AMA)”......”es algo (una
idea, un bien físico, un país, un partido político....) que puede ser
ofrecido en el mercado con la finalidad de que sea conocido, sea
adquirido y sea consumido para satisfacer un deseo o una necesidad”.
La idea más importante que transmite esta definición es que un
producto/servicio que se ofrece en el mercado tiene que adaptarse a
las características de ese mercado, a las necesidades y deseos de sus
consumidores, si ese producto quiere tener éxito.
Por lo tanto, la empresa con actividad doméstica orientada al mercado
tiene que fabricar lo que el mercado quiere, lo que demanda, y no al
contrario, vender lo que fabrica sin atender a las demandas del
mercado.
A nivel internacional, esta orientación se complica debido a que los
consumidores están en el extranjero y no siempre lo que se vende en
el mercado doméstico con gran éxito se puede trasladar al ámbito
internacional con el mismo resultado.
Y ello, como ya se ha comentado al hablar de la razón de ser del
Marketing Internacional, porque los consumidores de otros países
están influenciados por diferentes factores culturales, sociológicos,
económicos, etc.
Cuanto más cercanos, física y psicológicamente, nos encontremos de
los mercados de destino de nuestra exportación, más similitudes
encontraremos con ellos y con mayor facilidad podremos trasladar el
producto a ese mercado.
El producto está en el corazón de la estrategia de la empresa. La
corrección de su planteamiento es la llave fundamental tanto para la
rentabilidad como para el mantenimiento y la mejora de la cuota de
mercado.
Sin embargo, con frecuencia se limita la noción del producto al
producto físico, al básico. Es un error.
La noción del producto en marketing engloba al producto básico y a
todo lo que rodea a la oferta (oferta global)
La política de producto internacional consiste en la definición de:
-
ELEMENTOS INTANGIBLES:
-
Gama exportada
Marca utilizada
Made In
Crédito y entrega
Servicio
Garantía
ELEMENTOS EXTRÍNSECOS:
Acondicionamiento
Embalaje y envase del producto
Etiquetado
-
ELEMENTOS INTRÍNSECOS:
Diseño del producto
Calidad
Composición.
Made in
Etiqueta
Crédito
y
entrega
Embalaje
Envase
Calidad
Composición
Diseño
Garantía
ELEMENTOS INTRÍNSECOS
Servicio
Marca
ELEMENTOS INTANGIBLES
Acondicionamiento
Adaptación
2.3. 2 La adaptación a través de los atributos del producto en
el mercado internacional.
Podemos distinguir cuatro tipos de alternativas al referirnos a la Política
Internacional de Producto:
-
Estandarización: se ofrece el mismo producto/servicio en todos los
mercados.
Adaptación: en cada mercado se ofrece un producto/servicio
adaptado a sus especificidades. Esta es la más frecuente a pesar
de la existencia de una cierta homogeneización de los gustos.
-
Diseñar un producto/servicio nuevo para uno o varios mercados, si
estos así lo exigen.
Incorporar todas las diferencias en un diseño del producto/servicio
e introducir un producto global.
Un producto/servicio es el conjunto de todos los elementos, intrínsecos,
extrínsecos e intangibles que lo conforman.
Por lo tanto, a la hora de estudiar qué tipo de adaptación o
acondicionamiento requiere o no requiere, tenemos que analizar cada
uno de estos elementos que componen el todo del producto/servicio.
La diferencia entre adaptar o acondicionar un producto/servicio, radica
en los elementos que varían para el mercado internacional y en el
resultado de esa modificación.
Cuando modificamos los elementos intrínsecos del producto, su calidad,
su composición o su diseño, este producto varía consustancialmente más
que si modificamos sus elementos extrínsecos: etiqueta ( por ejemplo,
cambiamos el idioma, o los colores para adaptarlos al país de destino),
envase ( por ejemplo, utilizamos un envase reciclado o que sea
susceptible de reciclaje), embalaje ( siempre va a necesitar una mínima
adaptación en cuanto que se tiene que reforzar, por la lejanía del
destino, por el uso de mayor variedad de transporte).
Lo mismo ocurre con la modificación de los elementos intangibles (Made
in, Marca, Servicio, Garantía, Crédito y Entrega).
Además, hay que tener claro el CICLO DE VIDA DE LA ACTIVIDAD antes
de comenzar a plantearse cualquier estrategia posterior.
Partiendo de esta idea, antes de entrar a hablar del producto/servicio,
siempre es necesario definir el ciclo de vida.
El ciclo de vida se basa en 2 parámetros:
-
Forma y duración del ciclo: corto, tendencia dubitativa, tendencias
cambiantes, producto duradero.
Situación en el ciclo de vida: iniciación/ despegue, crecimiento,
madurez, envejecimiento /caída.
En la fase de introducción, el producto es el factor clave del
marketing.
En la fase de crecimiento, añadidos ó opciones promocionales serán
muy importantes.
En la fase de madurez, la importancia radica en los servicios
complementarios y /o personalizados.
En la fase de envejecimiento, fundamental es el precio y la reducción
en servicios y añadidos.
Estandarización versus adaptación:
En resumen, estas son las ventajas de la estandarización y de la
adaptación de productos y servicios a los mercados internacionales:
Estandarización:
a.) Generación de economías de escala:
Tanto en producción (se fabrica el mismo producto para todos los
mercados) como en marketing y distribución.
También conlleva una reducción de costes en aprovisionamiento e
I+D ( no hay necesidad de invertir en la investigación de nuevos o
adaptados productos).
b.) Imagen global:
Con el mantenimiento del mismo producto/servicio en todos los
países a los que se está exportando, se potencia el mantenimiento
de una misma imagen a nivel global, con lo cual se facilita e
incrementa la fidelidad de nuestros clientes.
c.) Clientes multipais:
Esa fidelización se extiende a todos los clientes potenciales de
nuestro producto/servicio, estén donde estén y vivan donde vivan,
porque nuestro producto va a tener la misma marca, la misma
composición, las mismas prestaciones y el mismo diseño en
cualquier mercado donde se esté vendiendo.
Este es caso de empresas como Kodak, Lladró, Elf, Majórica, etc.
Sin embargo, si modificamos el producto/servicio ( en cualquiera
de sus variables), es más difícil su reconocimiento a nivel
internacional.
Por ejemplo, la empresa Unilevel (multinacional angloholandesa
fabricante de productos de consumo) está presente prácticamente
en todos los países del mundo vendiendo helados del mismo tipo,
pero en cada mercado cada helado tiene una marca y un nombre
comercial (el helado que en España, por ejemplo, se llama
“frigodedo”, en Suiza se denomina “arlequín”).
FACTORES QUE AFECTAN A LA DECISIÓN DE ADAPTACIÓN DEL
PRODUCTO:
ADAPTACIÓN
Caracteristicas
de la empresa
Caracteristicas
del entorno
Características del entorno:
a.) Adaptación técnica del producto/servicio: reglamentos y
normas para la exportación.
Los reglamentos técnicos son establecidos por los poderes
públicos y son obligatorios. Su incumplimiento, por tanto,
impide la penetración en el mercado de que se trate.
La norma es una especificación técnica de un bien ó servicio,
elaborada por consenso entre las partes implicadas y aprobada
por un organismo reconocido. En principio, su cumplimiento es
voluntario pero el no hacerlo constituye un handicap comercial.
Normalmente, se trata de medidas impuestas para proteger las
industrias nacionales o debidas a presiones políticas.
A pesar de que en teoría, las barreras al Comercio Internacional
están cayendo, sobre todo, debido al impulso de la OMC y a la
formación de Áreas Regionales de Integración Comercial (
NAFTA, MERCOSUR, APEC, UE, etc), en la práctica los estados
tienden a proteger sus industrias nacionales a través de
medidas no arancelarias, basadas, sobre todo, en la protección
del Medio Ambiente y a los estándares de calidad:
-
Normativas medioambientales:
Estas normativas, son las que más se han incrementado en los
últimos años, lideradas por Alemania, Canadá y USA, y se pueden
clasificar en tres tipos:
Normativas respecto a la composición del producto: las eco
etiquetas.
Normativas respecto al packaging (envase y embalaje).
Normativas relativas a los procesos de fabricación ( ISO 14000).
-
Normativas relativas a la calidad:
Estándares de producto, normas ISO 9000, normas DIN alemanas,
procedimientos de homologación, etc.
En este ámbito, los Estados obligan a los exportadores que quieren
introducir sus productos en ellos a cumplimentar una serie de
normas que garanticen una calidad y composición de los productos,
argumentando que con ello esta protegiendo a sus nacionales.
Por ejemplo, si un fabricante extranjero quiere exportar lámparas a
EEUU, tiene que pasar las pruebas de un laboratorio homologado
por el “Underwriters Laboratory”, que garantice que se cumplen
una serie de requisitos que aseguran un consumo y uso seguro de
estas lámparas.
Tanto las normas medioambientales como las relativas a calidad,
han aumentado considerablemente en los últimos años, sobre
todo, en los países desarrollados y con mercados muy
competitivos, en los que, por otra parte, es imposible utilizar la
barrera clásica del arancel.
Todo lo contrario sucede con los mercados emergentes o en vías
de desarrollo, en los que, mientras en las normativas sobre
protección del consumidor y del medio ambiente no tiene tanta
importancia como barreras a la exportación y, por tanto, como
factores para a adaptación del producto, sí la tienen, en cambio,
los elevados aranceles.
A nivel europeo, el principio de libre circulación significa:
-todo país miembro debe informar a los demás de los cambios
en sus normas ó reglamentos técnicos.
-ningún país puede prohibir la circulación de un producto que
haya obtenido el CE, que atestigua que cumple las exigencias
esenciales definidas por el Comité europeo de Normalización.
b.) Características de la demanda:
En este caso, son las características de los consumidores
potenciales de nuestros productos/servicios los que nos
obligan a adaptar en mayor o menor medida nuestros
productos/servicios.
Estos consumidores están influidos por factores como sus
gustos, actitudes, tradiciones, estética, comportamiento de
compra, etc.
Por tanto, es el grupo de variables más difícil de cuantificar,
aún realizando un estudio de mercado, a causa de su
intangibilidad y el problema es que es básico para decidir si
exportar o no.
Por ejemplo, los consumidores de EEUU prefieren los vinos
con un cierto sabor a roble, por lo que el exportador que
añada un gusto a roble a sus caldos tiene mayores
probabilidades de éxito en este mercado que quien no lo
haga.
c.) Cultura:
un país y,
La cultura refleja la herencia social, política y religiosa de
por tanto, de sus consumidores.
A mayor carga cultural de
necesidades de adaptación van a presentar.
los
productos,
mayores
Los productos de consumo con mayor peso cultural van,
desde los agroalimentarios, hasta la confección, zapatos, joyería,
decoración, textil-hogar, etc.
d.) Clima y geografía:
Estos factores también condicionan la adaptación de nuestro
producto exportable, en la medida que hay que modificar
ciertos elementos extrínsecos del mismo, su envase y su
embalaje.
Características de la empresa:
Esta cuestión se resume en la pregunta ¿ vale la pena llevar a cabo la
inversión en la adaptación ?
Y, ello depende de la capacidad para controlar los costes que la empresa
exportadora tenga, de la estimación del potencial de ventas que pueda
suponer la adaptación del producto/servicio y, sobre todo, de que es
adaptación asegure la rentabilidad a largo plazo.
Si la empresa ha hecho un buen estudio de mercado, podrá saber o
medir hasta donde adaptar o acondicionar su producto/servicio y qué le
va a costar esa adaptación.
En una coyuntura de mercado tan competitiva como en la que nos
encontramos, más que si puede permitirse el lujo de hacerlo, debería
cuestionarse la empresa si puede permitirse el lujo de “NO hacerlo”, ya
que no sólo supone una pérdida de beneficios adicionales a los del
mercado doméstico sino, también, de competitividad frente a las
empresas que sí están aprovechando las oportunidades que los mercados
internacionales ofrecen.
El proceso, a nivel interno de la empresa, supone:
a.) Adaptación comercial:
De la investigación de mercado realizada deduciremos las
necesidades de adaptación del producto en varios aspectos:
a.1) La gama:
La gama es el conjunto de productos fabricados y vendidos por
la empresa .Para exportar, la empresa puede seleccionar una
parte de su gama ó querer vender la totalidad de sus
colecciones.
a.2) La marca:
La marca es un signo material que sirve para identificar un
producto y diferenciarlo de los de la competencia. En este caso,
la empresa puede:
-
renunciar a su marca y vender bajo la marca de su distribuidor.
Usar la marca empleada en España siempre que ésta transmita una
imagen aceptable a nivel internacional.
Concebir una marca nueva para exportación.
b.) El acondicionamiento, el embalaje y el diseño:
El acondicionamiento y el embalaje tienen funciones técnicas
(protección, transporte ) y comerciales (información al
consumidor y diferenciación del producto)
El diseño da una personalidad al producto que facilita su
diferenciación.
La adaptación es necesaria para respetar:
-Costumbres locales,
-Exigencias físicas y climáticas,
-Exigencias reglamentarias.
c.) El etiquetado:
El etiquetado da informaciones técnicas, precisa las condiciones
de uso y da consejos sobre el cuidado.
Para la exportación, el etiquetado debe respetar las exigencias
locales y adaptarse a las costumbres culturales del país al que
vayamos a dirigirnos.
El último factor que tendremos que valorar al definir y revisar la
Política de Producto será la localización y resolución de las
barreras (aduaneras y no aduaneras) en el país de destino.
Nadie duda de que estemos en una época de globalización de
las economías, con un progresivo aumento de los intercambios
entre empresas de diferentes países. Hablamos de desarme
arancelario y liberalización comercial pero, junto a dicha
liberalización aparecen otros factores, tales como defensa al
consumidor, protección al medio ambiente, aparición progresiva
de bloques económicos, protección a la infancia, etc que hacen
aparecer elementos de regulación adicional que deben cumplir
las empresas y los productos, en definitiva, auténticos frenos a
una liberalización comercial.
Cuáles son las BARRERAS que podemos encontrar ?
-
Barreras arancelarias: Impuesto que paga un bien al internarse en
el mercado de un país, normalmente definido como un porcentaje
sobre el valor CIF del mismo.
-
Restricciones cuantitativas: Contingentes o topes máximos que un
país autoriza a importar en un periodo determinado. Pueden ser
globales o específicamente dirigidos a un país exportador.
-
Barreras que suponen un aumento de costes: Barreras que si bien
pueden superarse, suponen un aumento de costo a las
importaciones y dificultades de libre tránsito.
-
Restricciones de acceso al mercado: Medidas proteccionistas al
producto nacional que dificulten gravemente o que importen de
hecho el acceso al mercado del producto de importación.
-
Prácticas distorsionadoras del mercado: Medidas que alteran el
libre funcionamiento del mercado, habitualmente con carácter
proteccionista al producto nacional frente a producto importado.
Las Oficinas Comerciales de las Embajadas Españolas en el exterior,
las Asociaciones Sectoriales y los organismos dedicados a la
exportación, podrán ayudarnos en la solución más o menos factible de
dichos problemas.
Conocer
nuestra
partida
ARANCELARIA
(www.taric.es;
www.plancameral.org; www.icex.es ) será la primera cosa que
tendremos que averiguar para comenzar a eliminar posible barreras.