Marketing

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Marketing
Comercialización | Mercadotecnia | Mercadeo
2
Consumo | Consumismo | Tiene mucho
marketing | Llame ya | Vendedor pesado |
Creador de necesidades | Merchandising
| Promociones | Lapiceras con logo | Venta
telefónica | Marketing infantil | Vender,
vender y vender | Responsabilidad Social
Empresaria | Eco marketing | Chanta |
Charlatán | Humo | ...
Descubrir
Necesidades
Insatisfechas
Crear
satisfactores
NECESIDADES
DESEOS
DEMANDAS
Deseo
Producto 2
Producto 1
La persona es un sujeto abierto a los
deseos permanentes, de ahí que se
renueve la demanda de productos, no
por necesidades básicas sino por deseos
insatisfechos.
Los productos son utilizados por
el consumidor para “completarse”
como ser humano, por lo tanto,
esos productos deben tender a
la plenitud y no meramente a la
satisfacción de una necesidad
funcional.
Necesidades sociales o
simbólicas
Producto privado
Producto público
Deseo
Producto 2
Producto 1
Sed
Agua
Salus
H2o
Coca
Pepsi
Dairyco
Colet
Cerveza
Freskita
Nix
Sirte
Esencial
El Marketing se ocupa de
la creación e intercambio
de valor.
El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto
deseado, ofreciéndole algo a cambio.
Creación de Valor
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$
Cerveza caliente en
un supermercado
$
Cerveza Fría en un
supermercado
$
Cerveza fría en un
Bar en la playa
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Definición de marketing
Proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos
e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando,
ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.
Philip Kotler
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Conocer
a mis clientes
Entender que NO
estoy diseñando
para mi.
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Diferencias entre Ventas y Marketing
PRODUCTO
UTILIDADES POR
SATISFACCIÓN DEL
CONSUMIDOR
VENTAS Y
PROMOCIÓN
MARKETING
UTILIDADES POR
VOLUMEN DE
VENTAS
NECESIDADES DEL
CONSUMIDOR
Fabrique lo que usted pueda vender
en vez de tratar de vender lo que fabrica.
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Fidelización del cliente
Establecer relaciones
sólidas
Satisfacción
del cliente
Inversión en mejora
y adaptación del
producto / servicio
Sistema de Marketing Simple
Comunicación
INDUSTRIA
Conjunto de
vendedores
Productos/servicios
Dinero
Información
MERCADO
Conjunto de
compradores
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Diferenciación
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La clave del éxito no consiste en tratar
de ser el mejor batiendo a los demás,
sino en ser distinto.
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Siempre trabajar
para mercados en
crecimiento.
Analizar tendencias.
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Analizar
Tendencias
Alimentos funcionales
Agua mineral saborizada
Turismo y esparcimiento
Internet
Salud
Juventud
Tercera edad
Energías renovables
Ahorro de energía
Reciclable
Usabilidad
Productos orgánicos
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Segmentación
Significa dividir el Mercado en grupos más o menos homogéneos
de consumidores con características o comportamientos, que
podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes.
Louis ghost chair de Philippe Starck
para Kartell - 2001
Guga de Menini&Nicola
Wassily de Marcel Breuer
1925-26
Necesidad 1
Necesidad 2
Necesidad 3
Contexto 1
Contexto 2
Contexto 3
Usuario 1
Usuario 2
Usuario 3
Producto 1
Producto 2
Producto 3
Guga de Menini&Nicola
Wassily de Marcel Breuer
1925-26
Louis ghost chair de Philippe Starck
para Kartell - 2001
Telephone Stool
Pier Giacomo and
Achille Castiglioni
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Sustitutos
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Endulzantes
Azúcar
Sacarina
Aspartamo
Sucralosa
Stevia
Miel
...
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Métodos anticonceptivos
Métodos de Barrera
Métodos Hormonales
Dispositivos
intrauterinos (DIU)
Métodos Quirúrgicos
. Preservativo
. Diafragma cervical
. Ovulos Vaginales
. Anticonceptivos orales (pildora)
. Inyecciones (mensuales, bimensuales, etc.)
. Parches y Anillos Vaginales
. Pastillas del día después
. T de Cobre
. DIU que libera progesterona.
. Ligadura de Trompas
. Vasectomía.
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Merdolino
Designer: Stefano Giovannoni
Nato all’interno del metaprogetto
F.F.F., operazione che nei primi anni
’90 si è data l’obiettivo di scandagliare
la struttura affettiva delle forme e
degli oggetti, partendo dall’idea di
riprodurre il processo di creazione
dell’oggetto comune al mondo dei
bambini e alle culture primitive, lo
scopino per il wc nel progetto di
Stefano Giovannoni si è trasformato da
oggetto off limits in uno snello vasetto
da cui spunta un lungo, allusivo,
invitante arbusto. Scandalo per i
benpensanti del design, ed enorme
successo negli anni.
Creación de
Categorías
Propuesta
de
valor
Es el conjunto de beneficios que una compañía
promete entregar a los consumidores para satisfacer
sus necesidades
Propuesta de valor
Selecciona y jerarquiza los elementos específicos de un
producto o servicio que son más valorados por la
demanda, haciéndolos accesibles y replicables según las
capacidades de la empresa que los ofrece.
No debe ser confundida con un elemento diferenciador o una ventaja
competitiva, ni con promociones o descuentos temporales, pues estos
obedecen sólo a variaciones en los términos de intercambio, no al diseño
de la oferta.
Clasificación:
Todos los beneficios: enumera todos los beneficios que, a su juicio, su
producto o servicio podría entregar a los clientes objetivo.
Puntos favorables de diferencia: ¿por qué debería comprar su
producto en lugar del producto de su competidor?.
Sin una comprensión detallada de los requerimientos y preferencias del cliente, y de lo que vale
satisfacerlas, se pueden enfatizar puntos de diferencia que ofrecen relativamente poco valor para
el cliente objetivo.
Foco de resonancia: se concentra firmemente en uno o dos puntos de
diferencia que entregan, el máximo valor, a los clientes objetivo.
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Demostrable
Un producto podría efectivamente entregar un valor superior, pero si el
vendedor no lo demuestra ni lo documenta, el cliente probablemente lo
desestime como palabrería de marketing.
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¿Innovación en Valor?
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Bajar Costos
Fuente: La estrategia del océano azul. W. Chan Kim / renée Mauborgne
Innovación
en valor
Aumentar el valor
para el comprador
La innovación en valor sólo ocurre cuando las compañías
logran alinear la innovación con la utilidad (de uso).
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Las oportunidades de innovación aparecen en etapas en las que no se está
haciendo nada o prácticamente nada por el cliente, o cuando existe una clara
insatisfacción con la solución actual
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Valoración
de atributos
El diseño del logotipo puede ser:
- Importante para una marca de ropa
- Irrelevante para un taller mecánico
Valoración de atributos
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Deleite
Placer
Usabilidad
Funcionalidad
Maslow en 1943 en su libro “Motivación y personalidad”, Expuso
que las necesidades humanas siguen una jerarquía, de
manera que solo una vez cubiertas aquellas necesidades de un
nivel inferior se pueden cubrir niveles superiores.
El hombre es un animal que difícilmente alcanza el estado de
satisfacción absoluta. Si alcanza algo que deseaba, el estado de
satisfacción es temporal ya que enseguida anhela algo más.
En el año 2000 Jordan estableció una jerarquía similar a la
propuesta por Maslow, pero aplicada a las necesidades de los
consumidores:
Funcionalidad: El producto o servicio cumple con una finalidad o
función, es decir, soluciona un problema concreto.
Usabilidad: El producto o servicio en cuestión es además fácil de
usar, cómodo y seguro.
Placer: El producto además de cumplir con las necesidades
funcionales y de usabilidad, proporciona beneficios emocionales al
consumidor.
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Funcionalidad
Cumple, como cualquier otra silla,
con la necesidad funcional que
de ella se requiere y que es servir
de asiento.
Silla Barcelona diseñada por el arquitecto y diseñador alemán Mies Van Der Rohe.
Usabilidad
Funcionalidad
Podemos decir que es cómoda y
ergonómica y que además su uso
resulta segura.
Placer
Usabilidad
Funcionalidad
Su uso puede producir así mismo
beneficios emocionales si se
valora que la silla Barcelona es un
clásico del diseño industrial, así
como aquellos relacionados con
la pertenencia a un determinado
status social que se pueda
permitir adquirir un producto de
precio elevado como este.
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Marketing mix
Es el conjunto de herramientas tácticas de marketing controlables
producto, precio, plaza y promoción
que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.
PRODUCTO
Variedad de productos
Calidad
Características
Marca
Envase
Tamaños
Servicios
Garantías
Devoluciones
PROMOCION
Publicidad
Ventas personales
Merchandising
Relaciones Públicas
PRECIO
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Formas de pago
CLIENTES
META
POSICIONAMIENTO
BUSCADO
PLAZA
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logística
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Producto
Cualquier bien o servicio que se puede ofrecer a un
mercado para su adquisición, uso o consumo.
Personas / Lugares / Servicios / Organizaciones / Ideas
Atributos del producto
Calidad
Funciones
Estética (Diseño)
Atributos del producto
Características - Beneficios
Las computadoras no se compran
normalmente por los circuitos que
tienen dentro sino por el beneficio
que proporciona.
Por ejemplo:
- editar video
- diseño gráfico
- juegos, internet
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Producto aumentado
Las ofertas de mercado son cierta combinación de
productos, servicios, información y experiencias
que se ofrece a un mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo.
La miopía de marketing consiste en concentrarse sólo en
los deseos existentes y perder de vista las necesidades
latentes del cliente.
La percepción se alimenta de TODOS
los atributos ofrecidos. No solo de las
características “fisico-funcionales” del
producto
La gente no compra una bebida
analcohólica gasificada sabor
lima/limón, compra una Sprite
¿Cuál es el mejor
auto del mundo?
La mayoría me dirá una marca sin
haberlo conducido, tal vez sin haber
visto su motor.
Marca = percepción
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Precio
El precio es la única “P” que proporciona ingresos.
¿Precio de la entrada?
Precios
En general creamos una política de precios
diferenciados por diferentes variables
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Plaza
En inglés PLACE
Mejor traducción: lugar
(se traduce como “plaza” para mantener las 4P en español)
El objeto de la distribución es hacer pasar los productos de
producción al consumo, para ello es necesario ponerlos a
disposición del comprador con las cualidades o servicios
requeridos y en la cantidad, lugar y momento apropiados.
PRODUCTOR
CANAL DE
DISTRIBUCION
CONSUMIDOR
Aguas minerales a la venta en
grandes superficies de Uruguay?
Refrescos a la venta en
grandes superficies de Uruguay?
Salus, Matutina (Danone)
Nativa (CCU) heineken + nix + schneider
vitale (coca)
Aguas minerales a la venta en
grandes superficies de Uruguay?
Refrescos a la venta en
grandes superficies de Uruguay?
Coca / sprite / schweppes / freskita... (Coca)
pepsi / teem / Paso de los toros...+ Cervezas (AmBev) + chips + galletitas
h2oh / salus... (Danone)
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Promoción
No confundir con Publicidad.
1- Publicidad
Cualquier forma paga de presentación o promoción no personal
de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
2- Ventas personales
Presentación personal que hace la fuerza de ventas de la
compañía para vender y forjar relaciones con el cliente.
3- Promoción de ventas
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta
4- Relaciones Públicas
Forjar buenas relaciones con los diversos públicos y el manejo
de los sucesos desfavorables
5- Marketing Directo
Comunicación directa con consumidores individuales.
Publicidad
La publicidad es cualquier forma
pagada de representación y
promoción no personales acerca
de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado.
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Factores culturales/sociales
Características personales
NECESIDADES
Factores económicos
Recursos disponibles
DESEOS
Orienta
Canaliza
MARKETING
Necesidad: sensación de carencia de algo
elemental para el desempeño de la actividad humana.
DEMANDAS
Deseo: forma en la que se expresa la
voluntad de satisfacer una necesidad deacuerdo con las características individuales
de cada persona
Estimula
Demanda: formulación expresa de un
deseo condicionada por los recursos disponibles y estímulos recibidos.
W. Chan Kim W., Renée Mauborgne.
La estrategia del océano azul
Reimpr., 2010. – Bogotá: Norma