L - Arla

En este reportaje les hablamos de los diversos ámbitos de interés para el comercio: se inicia con una
retrospectiva del sector de la distribución, se analiza
el panorama actual, y se abordan cuestiones como la
importancia de la publicidad en el punto de venta, las
implicaciones que tendrá para el comercio la ley sobre el reciclaje de aparatos eléctricos y electrónicos, las tendencias del consumidor actual, el etiquetado por radiofrecuencia y la evolución del comercio
electrónico. Ofrecemos los más recientes datos del
mercado de electrodomésticos y electrónica de consumo, así como los referentes a la evolución de los
distintos formatos distributivos. Cinco entrevistas a
distintos representantes del mercado completan este
trabajo de investigación. Y al final del reportaje: todos los datos de la distribución española.
Mónica Daluz
Los GRANDES
toman el mando
¿Un camino sin retorno?
Cuando todo cambió
panorama
de ayer y
Del café con leche a los
“krispies”
1973 es el punto de inflexión por
hoy
excelencia, con la apertura del primer hipermercado en España. Un
formato comercial ha resultado ser
el elemento más homogeneizador
Y nació el consumo de masas
La España dual
de los hábitos de la población, tan-
Fenómenos socioeconómicos impul-
Dos sistemas han venido funcionan-
to internamente como en relación
saron la demanda en la década de
do en paralelo en nuestro país, pero
con nuestros vecinos europeos. Des-
los sesenta; el crecimiento de la ren-
las ventajas de uno sobre el otro para
de entonces se inició una imparable
ta, los movimientos migratorios, el
el consumidor emergente pueden aca-
desarrollo del turismo, la incorpora-
bar con un modelo que, aunque en
ción masiva de la mujer al mundo la-
ocasiones obsoleto, es garante de la
boral o la motorización del país, fue-
pluralidad. Por un lado, ha existido un
ron algunos de los agentes que nos
sistema basado en un comercio tradi-
brindaron, para bien o para mal, el
cional, formado por numerosos y pe-
paso del comercio tradicional a la dis-
queños establecimientos, con equipa-
tribución masiva, y con ella a un sis-
mientos comerciales anticuados e
tema de venta en régimen de auto-
ineficientes, que ha actuado de ma-
servicio. Se desarrollaron en esos
nera independiente, con bajo nivel de
días de manera fulgurante, nuevos
capacitación, estructura familiar del
formatos comerciales basados en el
personal y dificultades financieras, que
libre servicio: hipermercados, tiendas
ve decrecer su cuota de mercado pro-
una capacidad de crecimiento sos-
de descuento blando, tiendas de des-
gresivamente. Por otro lado, hallamos
tenido, advirtieron que España ofre-
cuento duro, grandes superficies es-
las formas comerciales que operan
cía muy buenas expectativas para
pecializadas, etc.
bajo el sistema de autoservicio, un sis-
el asentamiento de sus actividades.
Desde entonces el sector de la dis-
tema formado por grandes organiza-
El 5 de diciembre de 1973 se abre
tribución comercial ha cobrado una
ciones comerciales, con gran poder de
en España el primer hipermercado,
creciente relevancia, evolucionando al
compra, cada vez más concentradas,
en la localidad barcelonesa de El Prat
alza su incidencia en variables como
que utilizan las innovaciones de las téc-
de Llobregat, con una superficie de
el PIB, el porcentaje de la población
nicas de venta y gestión, y tienen ca-
venta cercana a los 11.000 metros
ocupada en él o la inflación.
pacidad para adaptarse a los cambios
cuadrados,
de las condiciones del entorno.
“Hiper”, y de capital mayoritariamen-
La estructura del sector en España
equiparación de formas de comprar,
de comer, de vestir o de disfrutar del
tiempo libre. ¡...Qué diría Marx si viera que el capitalismo, -que junto a la
tecnología nos abocó a la sociedad
de masas-, ha acabado por hacernos más “iguales”! ...de algún modo.
El hipermercado es una fórmula
comercial que surge en 1963 en
Francia y aunque en la década de
los setenta las principales empresas
de hipermercados francesas tenían
en su país de origen un mercado con
bajo
el
nombre
de
se ha venido caracterizando por estar
El sector “electro” ya vivió su parti-
te francés (grupo Carrefour). Nadie
constituida por un número reducido de
cular criba y hoy, con prácticamente
imaginó que 30 años después el te-
grandes empresas. El proceso de in-
el 100 de los comercios asociados, ha
rritorio nacional estaría sembrado de
tegración empresarial ha sido im-
encontrado su camino. Pero el pro-
parable, hasta el punto de que en el
ceso de adaptación debe ser un mo-
año 2000, las 20 primeras empresas
dus operandi; la criba continúa...
de distribución comercial facturaron el
75% de las ventas totales de las 250
primeras empresas. El poder de negociación de las grandes empresas de distribución
comenzó a crecer a finales del siglo pasado;
como consecuencia la he-
ellos, con un número de puntos de
venta que a día de hoy roza los 380.
Mientras los niños de los 70’ dejaban el café y el pan con vino y azúcar, y en su lugar el trigo inflado y
los copos de maíz comenzaban a
desfilar en el desayuno español, la
socidad contemplaba el alumbramiento de la era del selfservice, del
fastfoot y de los multicines... Entre
tanto, nacía una nueva mentalidad
en el comercio, un cambio de orien-
gemonía de los fabricantes
tación: de la satisfacción de sus pro-
se desmoronó y los distri-
pios beneficios a la satisfacción del
buidores más débiles fueron
cliente.
desapareciendo.
63 en línea 2000
EN NUESTROS DÍAS
¿Dónde compra el consumidor? Que
CIRCUITO DE DISTRIBUCIÓN DEL ELECTRODOMÉSTICO EN ESPAÑA
los grandes formatos son los preferidos
no es ninguna novedad, pero ¿hacia
dónde se dirige el comprador para ad-
100
quirir sus electrodomésticos y sus pro-
90
80
ductos de electrónica de consumo? Observando las cifras de Banco Cetelem,
presentadas recientemente en su publicación anual El Observador Cetelem
2006, y sobre cuyos resultados encontrarán un detallado artículo en este mismo número, vemos que las grandes superficies especializadas e independientes ganaron cuota en detrimento del co-
70
60
50
40
30
20
10
mercio afiliado durante 2005 (ver cua-
24,1
24,2
29,0
30,4
46,9
45,4
2004
dro «Circuito de distribución del electro-
2005
doméstico en España»), mientras gran-
GRANDES ALMACENES E HIPERMERCADOS
des almacenes e hipermercados perma-
GRANDES SUPERFICIES ESPECIALIZADAS E INDEPENDIENTES
necieron estables, si acaso, evoluciona-
COMERCIO AFILIADO
ron ligeramente al alza.
FUENTE: BANCO CETELEM
En lo tocante a la evolución del universo de establecimientos comerciales, en enero, éste era
de 9.030 multiespecialistas y 379 hipermercados, mientras que en el mismo mes del año pasado la cifra era
de 8.963 multiespecialistas y 365 hipermercados, según AC Nielsen.
Algunas de las características más significativas de
la distribución española hacen referencia a un continuo
proceso de concentración,
al que no escapa el
LOS ESTABLECIEMIENTOS DE LIBRESERVICIO CRECEN A
RITMO MODERADO DURANTE 2005
sector «electro», y que no ha hecho más que empezar; la última maniobra ha sido la creación de Sinersis,
59.076
56.913
54.255
52.690
52.191
espe-
13.507
13.720
13.750
13.906
14.463
En nuestro sector hemos visto cómo el
22,9%
24,1%
25,3%
26,4%
27,7%
45.569
43.193
40.505
38.784
37.728
77,1%
75,9%
74,7%
73,6%
72,3%
ENE-02
ENE-03
ENE-04
ENE-05
ENE-06
surgida de la unión de Milar y Densa. Por otra parte,
los comercios se debaten entre la necesidad de contar
con una vasta
cialización.
oferta
y, al mismo tiempo, la
+4%
grupo de distribución Activa Hogar ha estrenado su
enseña, Decoractiva, y Euronics ha presentado en su
recién celebrada Convención Nacional una nueva enseña, Euronics Cooking, ambas dirigidas a los especialistas del canal de muebles de cocina.
Otra particularidad de la distribución actual, es la tendencia a concentrarse por zonas geográficas, de modo
que los
polígonos comerciales han proliferado con
contundencia alrededor de las grandes ciudades con
- 3%
grandes superficies especializadas en los diferentes sectores de bienes de consumo duradero, algo así como
centros comerciales monotemáticos. La alternativa urbana la constituyen las calles comerciales y los centros
comerciales de área metropolitana, una opción muy
convincente para el consumidor que, cada día que pasa
LIBRESERVICIO (SUPERMERCADO + HIPERMERCADO)
valora más su tiempo libre y, sí, comprar es un pla-
LIBRESERVICIO <100M2 + TRADICIONALES
cer... pero sólo si dura el tiempo justo y necesario...
64 en línea 2000
FUENTE: AC NIELSEN
Más y más tiendas
EL SUPERMERCADO DE 1000 A 2499 M2 ES EL
FORMATO CON MAYOR DESARROLLO
13.906
7.367
El entorno y el mercado están forzando a
las empresas de distribución a tener más
% VAR ENE-06
VS ENE-05
puntos de venta para estar más cerca de
7.591
+3%
sarrollo contribuye a generar economías de
4.397
+3%
14.463
los consumidores, además este tipo de deescala en inversiones en imagen corporativa, sistemas de gestión, compras, etc.;
4.261
cuantos más establecimientos se tienen más
económicos son, proporcionalmente, cada
uno de ellos.
+10%
1.913
45.569
¡Que pase la marca blanca!
2.096
El consumidor español ha perdido el miedo a la marca de distribución y la competen-
365
379
ENE-05
ENE-06
cia de la gran distribución a los fabricantes,
+4%
no sólo pequeños, se afianza. Si algunos
años atrás la marca blanca provocaba recelo y desconfianza entre el consumidor español, hoy comienza a ser sinónimo de buena
SUPERMERCADO 100 - 399
SUPERMERCADO 400 - 999
relación calidad-precio y los grandes grupos
SUPERMERCADO 1000 - 2.499
de distribución, que han demostrado el rigor
HIPER
FUENTE: AC NIELSEN
en los procesos de selección de productos,
están logrando fidelizar al cliente con sus
marcas, además de situarse en una posición
más cómoda para la negociación con el fabricante. La consultora AC Nielsen presentó
en el mes de febrero su estudio anual «La
guía de los Mercados», donde otorgaba al
PARTICIPACIÓN DE LOS DISTINTOS
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
EN EL MERCADO ESPAÑOL
conjunto de marcas de distribución en productos de alimentación envasada y droguería, aproximadamente un 24% de cuota, casi
la cuarta parte de las ventas en valor, que
ascendieron, en esa categoría de productos,
Asociados y especialistas .... 43,1%
a 7.477 millones de euros.
Engloba a unos 30 grupos de distribución
Independientes .................. 17,9%
El caso El Corte Inglés
Ha logrado una clientela fiel. El gancho: “allí está todo”,
Formada por comercios no vinculados a ningún tipo de agrupación y con una dimensión de tipo medio (excepto el Corte In-
de grandes dimensiones pero, de alguna manera,
glés)
devuelven el dinero”.
Hipers ..............................18,84%
expectativas en la negociación con este almacén, que,
Grandes superficies especializadas en venta
de electrodomésticos.
Cadenas / Multiespecialistas
(cadenas verticales) .............20,14%
Establecimientos de grandes dimensiones
abarcables, bien estructuradas..; y, por supuesto: “... te
Los fabricantes medianos y pequeños ponen todas sus
además, se permite el lujo mantener determinados mensajes publicitarios, de por vida...
Su secreto no es el precio, ni destaca por una especial
impecabilidad en el servicio. Las potentísimas inversiones
publicitarias, una clara filosofía y estrategia de producto, y
con un departamento de atención al cliente que ha demostrado que devoluciones, incidencias o reclamaciones son
atendidas a satisfacción del cliente, demuestran que el
FUENTE: MASTER CADENA
precio no lo es todo...
65 en línea 2000
APERTURAS DE CENTROS COMERCIALES EN ESPAÑA POR AÑOS
Año
Centros abiertos
%
SBA
%
1999
16
3,38%
288.181
2,75%
2000
23
4,86%
635.875
6,07%
2001
22
4,65%
635.197
6,07%
2002
26
5,49%
822.769
7,86%
2003
39
8,24%
1.027.892
9,83%
126
26,63%
3.409.914
32,60%
Total
1999 - 2003
2004
29
6,13%
799.183
7,64%
2005
27
5,70%
803.914
7,68%
56
11.8%
1.603.097
Total
2004 - 2005
15,32%
Fuente: AECC
AECC informa
Durante 2005, se inauguraron en España
27 nuevos centros comerciales con una superficie comercial de 621.922 m2 de SBA,
se ampliaron otros 5 centros comerciales y
se culminó la segunda fase de 3 centros más;
lo que supone 35 actuaciones con un total
de 803.914 m2 de nueva SBA.
VENTAS DEL COMERCIO MINORISTA EN ESPAÑA (en miles de Euros)
VENTAS CENTROS COMERCIALES (en miles de Euros)
VENTAS
Centros Comerciales
Comercio Minorista
1980
420.958
54.778.013
1985
2.008.233
97.429.596
1990
4.750.819
133.181.658
1995
14.314.468
171.233.561
2000
24.767.350
194.859.192
2002
28.495.047
209.076.387
2004
37.653.686
223.293.581
INCREMENTO
2000
2004
Fuente: AECC
66 en línea 2000
52,02%
14,59%
Lacribaserena
El futuro se atisba complicado para
todos. En el canal «electro» vamos a
seguir viendo proliferar las fusiones entre grupos, aunque algunas voces del
sector aseguran que la única receta
posible para sobrevivir a la llegada de
las cadenas de la gran distribución, es
la fusión real; llevar verdaderamente a
cabo una actuación de concentración
en la compra, de cohesión en las diversas acciones, con campañas de comunicación agresivas y con unificación
de insignias.
En las poblaciones pequeñas las
tiendas tienen más expectativas de estabilidad, pero en las grandes ciudades la supervivencia se complica. Se
prevé una reducción del número de
puntos de venta en el comercio tradicional, de entre el 20 y el 25%, en un
par de años. El proceso será lento,
pues se está dando, por otra parte,
una recuperación del mercado de cercanía o comercio de barrio. Nos espera, pues, una criba serena.
Pero los grandes tampoco lo van a
tener fácil. La estrategia de hacer coincidir en una «megazona» varias grandes multinacionales (como es el caso
de Mega Park, en San Sebastián de
los Reyes, de Madrid, con Metro y
Mediamark) puede hacer tambalear los
cimientos de estos imperios del consumo. La saturación de espacios comerciales con macro tiendas, todas
juntas, puede servirles para ganar cuota de mercado pero, a la larga puede
desembocar en una canibalización,
dado que son modelos de negocio de
costes fijos altísimos y con necesidad
de facturaciones mensuales brutales.
La pregunta no es si vendrán; la pregunta es cuándo lo harán. El aterrizaje
americano, léase Walmart, está previsto para, al menos, dos años vista.
Antes llegarán otras grandes cadenas,
francesas e inglesas que, aunque no
es oficial, nuestra redacción ha sabido que ya se han «establecido contacto» con empresas nacionales sólidamente posicionadas en nuestro
mercado.
Entrevista a Pere Martínez
Pere Martínez Escribá es Consultor-Profesor especialista en
Venta y Atención a Clientes, autor de los libros “Aprender a
vender” y “Aprender a vender en tienda”, ambos publicados por
Editorial Paidós.
¿Está el vendedor tradicional llamado a
extinguirse?
A pesar de que, desde la aparición de
la idea de autoservicio, la forma de venta
uso. Cuando el comprador tiene ante sí a
una persona que se maneja con seguridad en sus explicaciones sobre el producto, deposita en ella su confianza.
impersonal ha ido ganando peso, la figura
del vendedor es importantísima para la
venta, porque el consumidor, en su dimen-
¿Cómo se vende España?¿Falta formación?
sión de persona, siempre necesitará, espe-
Las empresas invierten cada vez más
cialmente en determinadas categorías de
en formación y cada día que pasa hay
producto, que una persona experta le guíe
más conciencia de la relevancia de este
a lo largo del proceso de compra, aseso-
elemento dentro de la estrategia empre-
rándole, aconsejándole, informándole, re-
sarial, sobre todo para el personal que está
solviendo sus dudas y, en definitiva, con-
en contacto con el cliente. En este senti-
venciéndole de que está haciendo una
do, lo que sí le está ocurriendo al sector
buena compra.
del comercio minorista es que no encuentra el personal adecuado, profesionales su-
Usted enseña a vender al comerciante.
ficientemente preparados. Es como una
¿Cuál es el error más común entre los de-
espiral: si no hay formación y las condicio-
pendientes?
nes que se dan en el sector no son estimu-
El error clásico es la idea de que al consumidor que entra en la tienda hay que
lantes, al final, éste se va nutriendo de personal no cualificado...
venderle lo que sea... Ese planteamiento
basado en la presión y en ver al cliente
como una oportunidad que no hay que
desaprovechar, puede proporcionar algún
resultado inmediato pero, a medio y largo
plazo, no tiene futuro. Cuando el consumidor entra en una tienda desea ser bien
tratado y que se le conceda importancia,
pero también quiere sentirse libre.
Habla usted de cambiar de mentalidad,
y propone pasar de “vender” a “ayudar a
“Cuando el
consumidor entra en
una tienda desea ser
bien tratado y que se
le conceda
importancia, pero
también quiere
sentirse libre””
“Para un
establecimiento, el
mejor capital es una
cartera de clientes
fieles, y la mejor arma
del pequeño comercio
es que tiene la
posibilidad de
establecer un contacto
muy directo y
personalizado con el
consumidor””
Es muy importante que el vendedor
haga preguntas para saber qué desea el
cliente, y para aconsejarle sobre lo que
está buscando; que dé explicaciones pero
dejando intervenir al cliente; y ayudarle a
subsanar las dudas con el proceso de diálogo, de manera que el cliente pierda el
miedo a equivocarse con la compra.
comprar”. Argumente este concepto
En efecto, no se trata de vender sino de
Seguro que en el sector hay muchos em-
ayudar a comprar. Cuando un cliente com-
pleados a los que les gusta la venta, que
Se le ocurre alguna pieza clave en el
pra bien se siente satisfecho, y la experien-
tienen vocación de trato con el cliente y
proceso de la venta que acabe siempre
cia de compra genera en él un grato re-
el carácter adecuado para tratar con la
siendo la gran olvidada.
cuerdo que hará muy probable que vuel-
gente; a estas personas habría que darles
Hay un elemento básico para el comer-
va a comprarnos; para un establecimien-
la posibilidad de formación y profesio-
cio tradicional, al que muchas veces no se
to, el mejor capital es una cartera de clien-
nalización para que puedan rendir más en
otorga la importancia que merece: las re-
tes fieles, y la mejor arma del pequeño
su trabajo.
clamaciones. Aún hay mucha resistencia
por parte de los pequeños comercios a
comercio es que tiene la posibilidad de
establecer un contacto muy directo y personalizado con el consumidor.
Cite otros elementos clave para saber
vender
devolver el dinero; como mucho, hacen
un vale...; es una visión miope, una política
El factor humano es básico; el vendedor
comercial que tal vez evite que salga el
debe pensar que, ante todo, el cliente es
dinero, pero lleva a perder clientes. Creo
una persona, y en esa dimensión debe con-
que la política de atender quejas y recla-
Es fundamental; un vendedor debe co-
cebirlo y tratarlo, pues se dispone a esta-
maciones es una de las cosas más impor-
nocer lo que vende y ha de hacerlo a dos
blecer con él una relación personal: amabi-
tantes de un establecimiento; se debe
niveles, tanto en lo referente a sus carac-
lidad, simpatía, educación, comprensión, li-
atender con la misma sonrisa al cliente que
terísticas técnicas como en cuanto a los
bertad, saber escuchar... constituyen ele-
viene a hacer un cambio que al que viene
beneficios que se pueden obtener con su
mentos que deberá tener en cuenta.
a comprar.
Además, el vendedor debe conocer bien
el producto...
67 en línea 2000
publicidad
en el punto venta
Le llaman “el vendedor silencioso”, y es que casi
un 70% de la decisión de compra se lleva a cabo
en el mismo punto de venta. Expositores de mostrador o suelo, carteles, displays, potafolletos, rótulos luminosos, banderolas, adhesivos de suelo,
etc.; todo el material PLV debe contemplarse como
el momento último antes de la compra: allí está el
producto, ante los ojos del consumidor y junto al
resto de productos de la competencia.
De la venta asistida al libre servicio
El envase, más que publicidad...
sado de una comunicación basada en
El diseño del packaging puede ser
la información sobre el producto y que
decisivo a la hora de elegir comprar
apelaba a los elementos objetivos del
Un nuevo lenguaje. El producto habla
uno u otro producto, sobre todo cuan-
mismo, a una centrada en los benefi-
El desembarco de los formatos de
do los niños acompañan a los mayores
cios que se obtienen al consumirlo. La
libre servicio en España en los 70’ se
a hacer la compra... El envase y em-
mayor cultura comunicativa del con-
topó con una oferta de productos con-
balaje tienen unas particularidades que
sumidor ha permitido una sofisticación
cebidos para su venta tras la vitrina.
los diferencian de otros soportes co-
de los mensajes -más simbólicos- que
Distribución y fabricantes se pusieron
municativo-publicitarios: son tridi-
buscan sintonizar con el comprador a
a trabajar en emblistados, retractilados
mensionales, técnicamente complica-
través de la transmisión de los valo-
y packaging, en fin, en la presenta-
dos y deben cumplir determinados re-
res y las emociones.
ción del producto. Según la consulto-
En materia motivacional, hemos pa-
quisitos como la ergonomía, la durabi-
Otra tendencia en punto de venta
ra Wexter Box, estudios recientes con-
lidad, la legibilidad de la información y
es a proporcionar un encuentro “inte-
cluyen que “la exposición, el embala-
la seguridad, además de resolver el
gral” del consumidor con la marca, con
je y la venta libre servicio contribuye
modo de fabricarlo industrialmente a
la proliferación de corners y espacios
a aumentar las ventas entre un 30 y
un precio razonable. Pero las compli-
exclusivos.
un 50% más que del modo tradicio-
caciones no acaban aquí, pues el dise-
... Y el último paso; se le conoce
nal”. Asimismo, la disposición de las
ño de un nuevo envase debe ser dife-
como el “segundo lineal”. Durante el
mercancías en el lineal (a la altura de
rente y a la vez parecido a los de su
tiempo en que el producto sea utiliza-
los ojos y al alcance de la mano) y
categoría; nadie compraría leche pre-
do, la funcionalidad del envase, -so-
una señalización clara y motivadora,
sentada en un envase que nos recuer-
bre todo en alimentación y limpieza-
son elementos fundamentales para
de el de un detergente. Tratar de ser
reforzará el mensaje y fidelizará al
que el producto se venda él mismo.
original a cualquier precio, utilizando
cliente o, por el contrario, hará que
La disposición del producto marcará
códigos no propios del producto en co-
éste no vuelva a comprar el produc-
el flujo de circulación de los clientes,
lores, formas o texturas, sólo sirve para
to.
dando lugar a zonas frías y zonas calientes. Para llevar al cliente a reco-
desinformar. Eso en cuanto a categoría de producto, pero, además, cada
nuevo envase de un mismo fabricante
debe mantener una imagen homogénea para contribuir con él a crear imagen de marca.
No en vano, el consumidor pasa
más tiempo con el envase de un producto que con cualquier anuncio de
televisión.
68 en línea 2000
Tratar de ser original
a cualquier pr
ecio
precio
ecio,,
utilizando códigos no
opios del pr
oducto
pr
propios
producto
en color
es
ormas o
colores
es,, fformas
xtur
as
ve
te
textur
xturas
as,, sólo sir
sirv
par
a desinf
ormar
para
desinformar
ormar..
rrer todo el establecimiento no es necesario recurrir a la estrategia Ikea”;
puede hacerse de un modo más sutil,
tan sólo colocando los productos de
mayor consumo al fondo del mismo el
cliente transitará a lo largo del establecimiento y podrá ser sometido a
constantes llamadas de promoción
que fomenten la compra por impulso.
reciclar
es de ley
¿Cuál es el papel de los distribuidores de aparatos eléctricos y electrónicos según la nueva legislación?
Responde: José Ramón Carbajosa, Director General de Fundación Ecolec
El 26 de febrero de 2006 se publicó
su vida útil deberá tener todos sus
el RD 208/2005 sobre aparatos eléc-
componentes esenciales y no in-
tricos y electrónicos y su gestión como
cluir otros residuos no pertenecien-
residuos. Esta norma establece una se-
tes al aparato (4.2).
Ecolec y Carrefour en el “empaquetado de residuos”
La Fundación Ecolec y Carrefour han
iniciado una campaña de sensibiliza-
rie de obligaciones y requisitos que
Por otro lado, en los aparatos
obligan a los fabricantes e importa-
eléctricos y electrónicos puestos en
dores, distribuidores, consumidores y
el mercado después del 13 de agos-
duos de aparatos eléctricos y electró-
a la Administración a establecer las
to de 2005, se establece la obliga-
nicos (RAEE) y, además, la Fundación
medidas adecuadas para la recogida
ción de informar a los usuarios,
ha puesto en marcha la primera expe-
y tratamiento de estos productos cuan-
especificándose en la factura, so-
do devienen residuos.
bre la repercusión en su precio fi-
ción ciudadana sobre la necesidad de
reciclar de manera adecuada los resi-
riencia de “empaquetamiento de residuos” que se realiza en España, en los
141 hipermercados que Carrefour tie-
Según la citada norma (2, d), se de-
nal de los costes de gestión de los
ne distribuidos por toda la península,
fine “distribuidor” o “vendedor” a cual-
aparatos existentes en el mercado
Baleares y Canarias. Esta fórmula per-
quier persona que suministre aparatos
antes del 13 de agosto de 2005,
mite la gestión controlada de los resi-
eléctricos y electrónicos, en condicio-
cuando devengan residuos (Dispo-
duos de aparatos eléctricos y electró-
nes comerciales, a otra persona o enti-
sición transitoria única).
dad que sea usuario final de dicho producto.
Además, los distribuidores debe-
nicos procedentes del consumo doméstico, ya que se utilizan contenedores de cartón (100% reciclables)
rán tener cuidado de que sus pro-
para recoger los residuos. De este
Dentro de la entrega de los apara-
veedores de productos eléctricos y
modo, se evitan las desventajas que
tos eléctricos y electrónicos, los últi-
electrónicos estén registrados y
se derivan del uso de otros métodos
mos poseedores de los aparatos eléc-
cumplan con la norma, porque si
tricos y electrónicos pueden devolver
esto no fuera así, se convertirían
estos aparatos, sin coste, a los distri-
ellos en productores y tendrían que
buidores, los cuales guardarán tempo-
asumir las obligaciones financieras
bustible) como el nivel de emisiones
ralmente los aparatos. Posteriormen-
de recogida y tratamiento de estos
de CO2 a la atmósfera.
te, los productores deberán hacerse
residuos.
cargo de ellos y proceder a su correcta gestión; éstos podrán hacer dicha
gestión de forma individual o colectiva, a través de un sistema integrado
de gestión de aparatos eléctricos y
electrónicos.
La exigencia impuesta a los distribuidores de recoger el aparato cuando llega al final de su vida útil se habrá de
cumplir siempre y cuando el usuario del
mismo, en el momento de la entrega
del aparato viejo, adquiera uno similar
o destinado a cumplir la misma función
que el aparato desechado.
La recepción del aparato al final de
de almacenaje y transporte, como son
las jaulas metálicas, que una vez vaciadas viajan sin contenido y aumentan tanto el consumo energético (com-
Y llegará el
Esta nueva
tecnología abrirá
las puertas de la
llamada “internet
de objetos”,
posibilitando el
contr
ol a
bsoluto
control
absoluto
sobre un mundo
de pr
oductos que
productos
deambulan por el
espacio con su
pr
opia identidad y
propia
capaces de
explicarnos la
historia de su
existencia.
«etiquetado
inteligente»
Entre las novedades que veremos
El primer ámbito en el que se utili-
en los próximos años en el sector de
zará este sistema será el logístico y
la distribución, sobretodo en materia
algunos expertos calculan que la im-
logística, será la etiqueta de identifi-
plantación masiva en los productos
cación por radiofrecuencia (RFID
de consumo se producirá en un plazo
tags). Se trata de unos chips con an-
de, por lo menos, diez años, debido
tena que transmiten y emiten seña-
al precio de las tarjetas que hoy es
les a través de ondas de radio y que
de 0,30 euros por unidad.
pueden tener una gran capacidad de
Inventarios automáticos, precisos,
almacenamiento de datos. Estas eti-
transparentes y a bajo coste; rápi-
quetas tienen un código numérico in-
das localizaciones de producto; con-
ternacional, el EPC (Electronic Produc-
trol de caducidades; facilidad de cam-
to Code), y su objetivo es posibilitar
bios de precios; gestión de devolu-
el seguimiento del recorrido de los pro-
ciones; identificación de falsificacio-
ductos a lo largo de toda la cadena.
nes; o acabar con las colas en la caja
del supermercado, son algunos de los
beneficios que aporta esta nueva tecnología y que abrirá las puertas de la
llamada “internet de objetos”, posibilitando el control absoluto sobre un
mundo de productos que deambulan
por el espacio con su propia identidad y capaces de explicarnos la historia de su existencia.
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m
al
en caso de
recomendables
base de datos.
conectar con la
70 en línea 2000
Entrevista a Maribel Vidal Marco
Responsable de EPC, de la Asociación
Española de Codificación Comercial
¿Está el código de barras llamado a des-
En algunos ámbitos existe la percepción
aparecer, o convivirá, en un futuro, con el
de que esta tecnología se encuentra to-
EPC?
davía inmadura ¿Qué les diría usted a los
El EPC no va a sustituir al código de barras;
escépticos...?
van a convivir los dos sistemas y, posible-
Lo cierto es que cada vez el mercado se
mente haya productos que nunca vayan
está haciendo más estable; se ha conse-
etiquetados con EPC por un tema de cos-
guido homogeneizar la capa de hardware
tes.
y ahora se está trabajando en la capa de
software, que interconecta el EPC y los sis-
¿En qué tipo de productos se justifica apli-
temas de información interna de la em-
car esta nueva tecnología?
presa, con el hardware.
Los sectores donde se implantará el este
sistema serán aquellos en los que éste apor-
¿Para cuanto la etiqueta inteligente?
te un valor añadido superior al del código
¿Cómo será el proceso de implantación
de barras; en este sentido, algunos de los
con tantos actores implicados...?
beneficios de esta etiqueta son, por ejem-
Fabricantes, distribución, proveedores de
tado al tema de desarrollo de negocio
plo, evitar la falsificación de medicamen-
tecnología, proveedores de sistemas... Es-
(Bussiness Action Group), donde se anali-
tos o de artículos de lujo, en seguridad
tamos ante un escenario tan potente y tan
zan las posibilidades del RFID en la cadena
alimentaria. Otro tema interesante en el
difícil que es imposible dar una fecha; ya no
de suministros; otro gran grupo relaciona-
que estamos trabajando es en cómo a
es una cuestión de costes, se trata de que
do con el hardware y el software; uno
través de esta etiqueta, prevenir el hurto,
las empresas tendrán que afrontar muchos
dedicado a la investigación; y el que tra-
ya que va a localizar dónde se pierden los
cambios, hacer muchas inversiones en sis-
baja en el tema de la comunicación, que
productos. Pensamos que el primer sector
temas, en hardware y también hay que
trata de que los mensajes que se transmi-
en el que se introducirá el nuevo sistema,
cambiar los modos de pensar, que tal vez
tan alrededor de esta tecnología y otros
será el textil, ya que tenemos constancia
sea lo más difícil. Entraremos en una nueva
que surgen a raíz de ella, como el tema de
de que las cadenas verticales del sector
forma de trabajar.
la privacidad, de la salud, de la gestión de
ya están probando esta tecnología.
residuos, sean claros.
Y las frecuencias ¿están determinadas?
Y ¿qué hay del sector de los electrodo-
Ese tema es uno de los que se está defi-
¿Qué mensaje queréis transmitir desde la
mésticos y la electrónica de consumo?
niendo. EPC, como entidad, lo que va a
Asociación?
¿Han tenido ustedes conversaciones con
hacer es establecer el número único, como
Somos conscientes de que muchos de los
los grupos de compra?
con el código de barras, para garantizar
beneficios todavía se tienen que ir confi-
Sí, hemos mantenido conversaciones en-
que los sistemas de información sean ca-
gurando, pero nuestra apuesta por el RFID
focadas, básicamente, a valorar la utiliza-
paces de transmitir dicho número; pero en
es clara y estamos dispuestos a ayudar a
ción de esta etiqueta en materia de ges-
materia de frecuencias todavía nadie se
las empresas que quieran entrar en con-
tión de residuos, lo que significa un largo
ha pronunciado y se hará en función del
tacto con esta tecnología. En nuestras ins-
plazo y por ello es muy importante que los
tipo de producto, porque cada frecuen-
talaciones de Barcelona hemos inaugura-
estándares se consoliden para garantizar
cia tiene unas ventajas y características
do el Centro de Competencia, cuyo obje-
una continuidad. Además, el tema de ges-
determinadas. La lectura que debe ha-
tivo es crear una plataforma que centrali-
tión de garantías, de control de las ventas,
cerse es que hace algunos años el RFID
ce todo el conocimiento, que hoy día está
distribución inversa y, por supuesto, logísti-
ofrecía unas posibilidades muy acotadas
muy disperso.
ca. Sin embargo tenemos que pensar que
y hoy se ha abierto un mundo de posibili-
los electrodomésticos son metales y esta
dades y por este motivo hay muchos ele-
¿Cualquier fabricante puede venir aquí y
tecnología, en metales es donde menos
mentos sobre los que trabajar; a partir de
probar sus productos?
desarrollada está.
ahí hay que ir ajustando, fijando y deste-
Sí, pueden traer sus productos y ver cómo
rrando y, así, preparar el escenario.
reaccionan ante esta tecnología. Lo cier-
¿Por problemas físicos?
to es que a pesar de que desde fuera el
Sí; es una cuestión intrínseca a la tecnolo-
¿Cuál es vuestra tarea como asociación?
tema se ve un poco difuso, si lo compara-
gía de radiofrecuencia; los metales rebo-
Aecoc pertenece a una organización in-
mos con una fotografía, podríamos decir
tan las ondas. Algo similar ocurre con los
ternacional, EPC Global, encargada de
que si hace unos años en la imagen sólo
líquidos; en este caso, porque las absorbe.
promover esta tecnología de forma co-
veíamos sombras, hoy ya vemos todas las
Aunque ya se han empezado a hacer tags
herente y responsable. Dentro de EPC Glo-
figuras, y a medida que pasa el tiempo,
específicos para metales, que están consi-
bal existen grupos de usuarios que están
cada vez van a ir siendo más nítidas
guiendo rendimientos buenos, pero se tra-
desarrollando y definiendo cada uno de
ta de encapsulados aislantes y eso enca-
los múltiples elementos a estudiar, organi-
rece costes.
zados en cuatro grandes grupos: uno orien-
Muy gráfico...
El mercado en cifras
6.636 MM euros
+ 5,9%
El mercado de
electr
odomésticos cr
eció casi
electrodomésticos
creció
un 6% durante 2005
+6,6%
30,0
Objetivo:
el
15,2
29,7
consumidor
+7,4%
+0,5%
14,0
11,2
+6,8%
+0,9%
Le pidió al vendedor que hiciera
terminar su grado de confianza a la
cómoda su compra. Hoy le pide
hora de gastarse el dinero, y con
BLANCA
más; le pide empatía, le pide, en
ello sentenciar la dinámica del con-
definitiva, que se ponga en su piel y
IMAGEN Y SONIDO
sumo? En Europa se advierten dos
se convierta en un asesor imparcial
TELEFONÍA
claras tendencias, por un lado, fran-
que supedite los intereses de la tien-
ceses, italianos, españoles y portu-
da en favor de los del consumidor.
gueses nos estemos desinflando mo-
El “trato agradable” y los “consejos
ralmente, mientras rusos, checos y
imparciales de los vendedores”
eslovacos se desquitan de su pasa-
constituyen factores que ganan peso
do de escaseces y se lanzan al va-
ante la pregunta ¿Cuál es la impor-
cío del consumismo pasional...
AIRE ACONDICIONADO
PAE + RESTO
Las gamas blanca y marrón
concentran casi un 60% del
mercado de
electrodomésticos
tancia de ciertas características a la
El consumidor español, que hace
hora de comprar en una tienda?, en
años viene mostrándose un optimis-
la encuesta realizada por Banco
ta, casi enfermizo, está posicio-
Cetelem (en 2003 el 81% de los
nándose en una cauta desconfianza,
encuestados los consideró muy o
aunque, seguimos siendo uno de los
bastante importantes, y en 2006
países cuyos ciudadanos contemplan
evolucionó hasta el 84,1%). En ma-
de forma más positiva su situación
teria de prioridades para el tiempo
personal, y al parecer todavía le que-
libre, el hogar se convierte en el cen-
da fuelle al “efecto riqueza”, provo-
tro de la vida. Así lo recoge el estu-
cado por la accesibilidad al crédito (las
dio de Ikea “Cómo somos los espa-
familias españolas deben a los ban-
ñoles en casa”, publicado el pasado
cos más del 100% de su renta dispo-
marzo, y también las conclusiones
VOLUMEN
nible). El encarecimiento de la vida,
VALOR
del Observador Cetelém, que de-
la prevista contención salarial y la ex-
muestran que para el consumidor,
pectativa de subida de los tipos de
cada vez más, su actividad preferi-
interés han enfriado las expectativas
da es disfrutar de su tiempo libre en
de compras – sólo un 18% de los
el hogar con su familia. Pero ¿qué
encuestados en el estudio de Banco
piensa el consumidor acerca del pa-
Cetelem está seguro de que aumen-
norama económico que ha de de-
tará su nivel de consumo -.
72 en línea 2000
EVOLUCIÓN DE VENTAS mercado
videojuegos (2005/2004)
28,3
24,8
CONSOLA
PC
5,5
4,1
FUENTE: AC NIELSEN
Los videojuegos para
consola muestran
registros especialmente
dinámicos en 2005
Inmigrantes, adolescentes y consumidor «top de gama»
la élite del consumo per-
De nuevo, los movimientos migratorios
que le satisface, mientras
impactan sobre el sector del comercio, siempre
la población en general se
sensible a los fenómenos sociales de toda índo-
muestra fiel en un 17%.
manece fiel a la marca
le. La movilidad de las personas y la fusión de
Por otra parte, el estu-
los mercados y de las tendencias, la globali-
dio «Top Level 2005 Com-
zación, en definitiva, unida a esa inclinación de
placencia en el lujo» re-
nuestros días a convertir cualquier cosa en ma-
vela entre los elementos
terial mercantilizable, se ha convertido en
que dan valor a las mar-
dinamizador espontáneo de nuevos negocios.
cas
Así, compañías y anunciantes comenzaron a
encuestados citaron los si-
diversificarse para cubrir las necesidades de las
guientes, por este orden:
poblaciones inmigrantes y, poco a poco, esos
la calidad especialmente
productos han ido ganando terreno en el mer-
buena de sus productos,
cado general. En este sentido, el entretenimien-
una muy buena elabora-
to, la moda y la música son hoy en Estados Uni-
ción de los productos, per-
dos, ámbitos dominados por la cultura de los
durabilidad, fabricación
inmigrantes. Las empresas tienen grandes ex-
en materiales especiales,
pectativas para con la población latina y orien-
estilo inconfundible, larga
tal, colectivos hacia los que ya están orientando
tradición y su especial
productos y estrategias.
atractivo o encanto.
exclusivas,
MERCADO DE VIDEOJUEGOS
EN 2005
9,2 MILLONES
311 MILLONES
UNIDADES
EUROS
los
84,2
73,8
26,2
15,8
VALOR
VOLUMEN
CONSOLA
P C
Por otro lado, la población adolescente se ha
convertido en uno de los segmentos con mayor potencial para las empresas, y vemos proliferar productos específicos para este sector
PAE, el pequeño de la casa...
Según la Asociación Española de Fabricantes de Pequeños Electrodomés-
de población, así como comunicación y publici-
ticos (FAPE) anunció en su recién celebrada asamblea anual, el balance
dad especialmente dirigida a ellos, además de
consolidado del sector del ejercicio 2005: la facturación total ha sido de 876
ampliarse los medios y soportes con los que
millones de euros, de los cuales 583 millones corresponden al mercado
llamar su atención.
Y en cuanto a nuevos nichos de mercado (ver
Editorial), éstos van más allá. Por ejemplo, se-
nacional y el resto a exportaciones, lo que manifiesta un estancamiento
respecto al año anterior. Los más vendidos siguen siendo: planchas de vapor,
batidoras, secadores, aspiradores, afeitado y depilación. Por otro lado, en la
citada reunión, los miembros de FAPE analizaron con preocupación la apari-
gún la consultora TNS Infratest y Seven One
ción en el mercado de aparatos de importación extracomunitaria proceden-
Media, el mercado de productos de lujo crece:
tes, en su mayoría, de Extremo Oriente, que pueden incumplir -cita el comu-
joyas, ropa de diseñadores exclusivos... Entre
las conclusiones del estudio (centrado en el mer-
nicado- la normativa de medio ambiente y seguridad, y no ofrecer servicio
posventa ni garantía.
cado alemán),
destaca
por
ejemplo, que
un 47% de este
target se fijan
más en la marca que en el
precio (frente al
31% de la población general), que un
29% compra
con más espontaneidad (frente al 17%), y
que un 36% de
EVOLUCIÓN
PVP GAMA
Los televisores de LCD y plasma dinamizaron el sector
electro en 2005
-23%
TV LCD-PLASMA
-34%
AIRE ACONDICIONEADO PORTÁTIL
-32%
CÁMARAS DE VIDEO DVC
-4%
LAVADORAS CARGA FRONTAL > 850REV
0%
FRIGORÍFICOS NO FROST
-1%
CAFETERAS ELÉCTRICAS EXPRESS
-3%
CONGELADORES VERTICALES
231
69
50
29
23
17
16
CRECIEMIENTO EN
VOLUMEN 2005 VS. 2004
73 en línea 2000
TOTAL ESPAÑA
Ventas en
Ventas
millones Euros miles unidades
MULTIESPECIALISTAS
T O TA L A N U A L M Ó V I L . Enero 2006
Variación
año anterior
Ventas en
miles unidades
HIPERMERCADOS
%
Ventas en
%
Participación miles unidades Participación
2273,75
7.274
2,4%
5.676
78,0%
1.598
22,0%
FRIO
742,18
1.682
4,5%
1.329
79,0%
353
21,0%
FRIGORIFICOS
652,99
1.391
4,0%
1.109
79,7%
282
20,3%
89,19
291
6,7%
220
75,6%
71
24,4%
LAVADO
962,53
2.422
4,4%
1.974
81,5%
448
18,5%
LAVADORAS
612,02
1.569
4,6%
1.253
79,9%
316
20,1%
SECADORAS
101,79
304
5,7%
251
82,6%
53
17,4%
LAVAVAJILLAS
248,73
549
3,2%
470
85,6%
79
14,4%
COCCION
569,04
3.171
-0,2%
2.373
74,9%
797
25,1%
ENCIMERAS
207,91
645
6,3%
582
90,3%
63
9,7%
HORNOS
125,45
1.558
-3,8%
929
59,7%
628
40,3%
COCINAS CON HORNO
40,96
151
-1,2%
127
84,3%
24
15,7%
C A L E N TA D O R E S
41,74
235
6,1%
221
93,9%
14
6,1%
148,40
478
2,5%
448
93,8%
29
6,2%
4,58
104
65
62,8%
39
37,3%
BLANCA
CONGELADORES
MICROONDAS
HORNOS
EMPOTRABLES
HORNILLOS
-5,5%
FUENTE: AC NIELSEN
TOTAL ESPAÑA
Ventas en
Ventas
millones Euros miles unidades
MULTIESPECIALISTAS
T O TA L A N U A L M Ó V I L . Enero 2006
Variación
año anterior
Ventas en
miles unidades
HIPERMERCADOS
%
Ventas en
%
Participación miles unidades Participación
P.A.E.
685,31
15.632
6,1%
9.654
61,8%
5.927
37,9%
COCINA-HOGAR
488,94
10.430
5,9%
6.465
62,0%
3.959
38,0%
PLANCHAS
111,96
2.304
2,8%
1.468
63,7%
836
36,3%
ASPIRADORAS
119,93
1.177
6,3%
743
63,1%
434
36,9%
B AT I D O R A S
60,31
1.688
6,3%
1.066
63,2%
621
36,8%
FREIDORAS
28,90
612
0,8%
406
66,3%
206
33,7%
CAFETERAS
62,02
1.067
8,5%
663
62,2%
404
37,8%
ELECTRICAS
20,00
965
4,9%
570
59,1%
395
40,9%
SANDWICHERAS
7,31
427
-2,1%
244
57,3%
182
42,7%
PICADORAS
3,59
93
-8,5%
65
70,2%
28
29,7%
PARRILLAS
51,76
1.119
30,7%
653
58,4%
466
41,6%
BASCULAS
4,26
188
2,6%
94
50,3%
88
46,8%
14,45
709
-3,2%
445
62,7%
265
37,3%
MAQUINAS DE COCINA
2,89
31
5,0%
21
68,2%
10
31,8%
BARBACOAS
1,56
49
-20,8%
25
50,6%
24
49,4%
T O S TA D O R E S
EXTRACTORES DE ZUMO
196,37
5.202
6,5%
3.189
61,3%
1.968
37,8%
A F E I TA D O R A S
50,94
609
10,9%
442
72,5%
167
27,5%
SECADORES
39,38
1.548
3,9%
943
60,9%
606
39,1%
DEPILADORES
38,24
619
6,5%
393
63,5%
226
36,5%
RIZADORES
16,65
523
43,5%
304
58,1%
218,84
41,9%
BASCULAS DE BAÑO
17,76
665
5,1%
373
56,1%
246
37,0%
MAQUINAS CORTAR PELO
16,68
724
7,3%
354
48,9%
370
51,1%
7,41
228
-14,2%
228
100,0%
0
0,0%
9,31
287
-12,2%
153
53,4%
134
46,6%
CUIDADO
CEPILLOS
PERSONAL
ELECTRICOS
APARATOS ELEC. MASAJE
FUENTE: AC NIELSEN
74 en línea 2000
Entrevista a Mª José Blanco, directora de Marketing de AC Nielsen
¿Resulta hoy más necesario para las empre-
¿Cuál es su valoración del mercado de la
sas tener acceso a las cifras de los mercados,
electrónica de consumo? y ¿cuáles son los
que lo era una década atrás? ¿Por qué?
rasgos de dicho mercado, así como las
Para minimizar los riesgos siempre ha sido
tendencias para el corto y medio plazo?
necesario acceder a la información de
En los últimos años este mercado ha
mercado. Sin embargo ahora el uso de
experimentado grandes cambios. Por un
información comercial y de marketing se
lado se encontró un gran potencial en un
ha extendido en casi todas las empresas
claro nicho de consumidores: las edades
por lo que, lo que antes era una ventaja
más jóvenes. Este grupo es un alto usuario
com-petitiva, ahora no tener esta infor-
de los nuevos aparatos de electrónica de
mación es casi quedar fuera de juego.
consumo y además mucho más exigente y
Por otro lado hay que reconocer que el
selectivo que el consumidor de otras
El fabricante se está enfrentando a nuevos
consumidor ha experimentado una gran
generaciones. Exige multifunción, diseño,
canales de distribución, y además a la
evolución en los últimos años, y las relaciones
sofisticación y además portabilidad…..,
necesidad de incidir más claramente en los
comerciales con las cadenas son más profe-
grandes retos que, por otro lado, han dado
beneficios de los productos. Antes enfocaba
sionales. A nuestros clientes les hace falta estar
a las empresas grandes posibilidades de
sus acciones a realizar una buena comuni-
preparados para afrontar estos dos retos
crecimiento.
cación general y al punto de venta ya que
El “home confort”, el crecimiento pobla-
la recomendación influía directamente en
¿Qué cambios ha experimentado el sector
cional y el nivel de vida también han sido
de la venta de datos de mercados en los
elemento fundamentales del desarrollo de
Hoy estos dos elementos son de vital
últimos años?
este sector. Pero este desarrollo no se ha
importancia, pero la intensidad con la que el
el acto de compra.
La tecnología nos ha impulsado mucho:
circunscrito sólo a las grandes marcas. La
fabricante es capaz de llegar al consumidor es
recogida de información mediante código
competencia se ha hecho más compleja
mucho mayor y más directa por lo que le “tiene
de barras y lectores scanner, Internet….
con la aparición de marcas de bajo precio
que convencer” él mismo y no exclusivamente
Todos estos fenómenos han revolucionado
y las marcas de los distribuidores
a través de un intermediario.
la recogida y cantidad de información que
tenemos que manejar, tanto nosotros como
La distribución también debe adaptarse. Si
Haga, por favor, una descripción de la
bien la compra on line es todavía muy baja,
evolución de los diferentes formatos comer-
sobre todo en nuestro país, es cierto que hay
Pero lo que más ha evolucionado ha sido
ciales a lo largo de los últimos años y, sobre
que estar ahí, preparándose no sólo para la
el tipo de servicio que las empresas han
todo, dénos su opinión sobre el panorama
compra, sino también para “las consultas” que
empezado a demandar. Aunque parezca
actual de la distribución.
los consumidores hacer previas al acto de
nuestros clientes.
un tópico, con ciertas empresas hemos
En el sector de electrodomésticos y de
comenzado a tener una relación realmente
electrónica de gran consumo ha ocurrido lo
estrecha y nuestro equipo ha comenzado
mismo que ocurrió en el sector de gran
Para terminar, háblenos de los métodos de
a trabajar en profundidad en los objetivos
consumo: aparición y consolidación de las
obtención de los datos de mercado por parte
del cliente con plena vinculación. Antes
grandes superficies. La diferencia con otros
de su compañía, ¿cuál es la clave para
visitábamos o hacíamos presentaciones de
sectores es que, a pesar del crecimiento de
mantener el prestigio que ACNielsen tiene
resultados a los clientes, mientras que ahora
este tipo de establecimientos, los de mediana
desde hace años?
estamos con ellos y, en bastantes ocasiones,
superficie y proximidad han logrado man-
Las claves de nuestro éxito han sido dos: la
nuestros ejecutivos tienen un espacio en sus
tener su posición en el mercado. El proceso
innovación y el equipo. La historia de nuestra
oficinas.
¿Qué tipo de informes son los más valiosos
compra.
de agrupación acaecido ha ayudado a que
compañía ha sido una constante de innova-
sigan siendo competitivos frente a otros
ción, de aplicar nuevas tecnologías, de ser los
formatos más grandes.
primeros en sacar nuevos servicios para nuevas
para las empresas? ¿Hasta qué punto
La distribución, además de haber evo-
necesidades. Esto nos ha llevado a una gran
reenfocan estrategias de marketing o lanzan
lucionado en lo que a sus formatos se
diversificación tanto de sectores como de
determinados productos, en función de esta
refiere, también ha evolucionado en
soluciones. Y el ser capaces de dar soluciones
información?
cuanto al papel que juega en este merca-
ha sido muy importante para el equipo ya
Es muy complejo reducir a un tipo de
do: la marca de la distribución se ha
que escuchamos los objetivos y problemas
informe lo que nuestros clientes necesitan
consolidado como oferta a través de la
de nuestros clientes, y somos capaces de
ya que cada empresa es muy compleja;
innovación, haciendo un “me too” de todos
ayudarles de la mejor forma con las herra-
pero quizás el elemento común de ellos es
los lanzamientos del mercado.
mientas más adecuadas.
la necesidad de segmentar. Segmentar el
consumidor, segmentar la distribución y
segmentar los productos, porque la oferta
es inmensa y no se puede ofrece un mismo
producto para todo tipo de consumidor.
¿Cómo cree que las nuevas tecnologías
La involucración de nuestro equipo con nues-
están incidiendo en los cambios de este
tros clientes y el valor añadido que es capaz
escenario que, a lo largo del tiempo, ha visto
de ofrecer, es sin duda, uno de los motivos por
mutar el papel de cada uno de sus tres
los que tantos fabricantes siguen considerán-
actores: fabricante, distribuidor y consumidor?
donos como una inversión imprescindible.
75 en línea 2000
La
vidaen
¿Cuáles son las tendencias de
la compra a través de Internet?
El comercio online experimenta
red
un crecimiento imparable no
sólo en España sino también en
todos los países de nuestro entorno europeo. Las conclusiones
Comercio electrónico
del Estudio Mediascope de la
“Mire el producto en el punto de ven-
EIAA desmontan el antiguo mito
ta, anote el modelo que le interesa y
de que los españoles somos rea-
cómprelo en nuestra página web”.
cios a comprar en Internet. Casi
Éste es el descarado mensaje de una
la mitad de los internautas es-
“punto es” dedicada a la venta de pro-
pañoles (el 47%) ha realizado
ductos de electrónica de consumo a
alguna compra en Internet. Los
través de Internet. España todavía no
internautas españoles nos he-
ha entrado de lleno en esta dinámica;
mos gastado una media de 521
pero todo llegará... Según un estudio
euros, una cantidad todavía
reciente llevado a cabo por la Asociación Europea de Publicidad Interactiva,
el 47% de los internautas españoles
han comprado algún producto o ser-
cantidad media de compras online en
información previa a la compra de un
vicio a través de la red durante los
España es de 521 euros, 143 menos
producto o servicio. Acuden a la red
seis meses comprendidos entre octu-
que el gasto medio europeo.
con este cometido un 30% de quie-
bre de 2005 y marzo de 2006, cifra
En lo que Internet sí está cobran-
inferior a la del resto de Europa. La
do relevancia indiscutible es en la
nes se disponen a comprar un aparato de electrónica.
Empezó siendo como una cita a cie-
Tendencias
Conclusiones del Estudio EIAA de Consumo de Medios.
Tercera edición, realizado por SPA/Synovate
Crece significativamente el tiempo que los es-
Los jóvenes están siendo los grandes im-
pañoles dedican a navegar por Internet (un 10%
pulsores del consumo de Internet: el 72% de los
más en 2005 que en 2004).
jóvenes españoles entre 16 y 24 años se conecta
Tras los franceses, los españoles son los euro-
a Internet.
peos que más tiempo dedican a navegar por
El internauta medio español pasa 11 horas y
Internet. Este dato contrasta con el de los italianos,
10 minutos a la semana conectado a Internet. El
los europeos que menos tiempo están conectados
24% de los internautas españoles pasa más de
a Internet.
16 horas a la semana navegando por Internet.
Los españoles cada vez hacemos un uso más
En comparación con otros medios, la utiliza-
sofisticado de Internet. Los internautas españoles
ción de Internet ha crecido mucho desde 2003. El
empiezan a usar Internet para nuevas actividades,
número de internautas que se conecta 5 o más
especialmente los internautas entre 16 y 24 años:
días a la semana ha crecido un 74% desde 2003.
* En España, más de 2 de cada 10 usuarios participan en blogs.
* El 7% de los internautas españoles realiza llamadas de teléfono vía VOIP (Voz sobre IP).
El nivel de concentración es mayor mientras
se navega por Internet que cuando se consumen
otros medios, lo que indica que los mensajes de
Internet llegan con menos interferencias.
Internet es el medio más consumido en la fran-
La aceptación de la publicidad online supera a
ja horaria entre las 17:30 y las 21:00 horas en Es-
la de la publicidad en prensa y radio. Cada vez
paña.
hay más europeos que piensan que la publicidad
En la franja entre las 21:00 y las 06:00, es el
segundo medio más consumido (tras la TV).
76 en línea 2000
online es creativa, variada y rompedora.
Entrevista al presidente de
la EIAA, Michael Kleindl
algo inferior pero no muy alejada de
los 664 Euros que se gasta online el
internauta europeo de media.
Cómo valora la incidencia de la venta
online en los hábitos del compra del
consumidor?
Las conclusiones del Estudio nos indi-
cho de que los jóvenes -es decir, los
un marketing online eficaz sea una de
consumidores de mañana- compran
las claves del éxito de cualquier sector,
mucho online, especialmente equi-
incluido el sector de la electrónica de
pamiento electrónico y tecnológico.
consumo, los electrodomésticos y las
nuevas tecnologías. El pequeño comer-
can claramente que Internet se está
convirtiendo en un canal de venta
cada vez más importante. Internet
influye ya en los hábitos de compra
del usuario, porque se utiliza para
comprar y también para buscar información sobre productos que se piensa adquirir más tarde dentro o fuera
¿Qué incidencia cree que tendrá este
cio necesitará destacarse por su servi-
canal en el sector del comercio tradi-
cio e individualización de actividades.
cional?
En el futuro, Internet tendrá un papel
Para el comerciante en general, el reto
vital, será el centro de todo el proceso
en Internet es muy parecido al del es-
de venta: desde la búsqueda de infor-
tablecimiento comercial en la calle:
mación a la posventa, pasando por la
convertir al posible comprador que mira
preventa y la venta.
escaparates en comprador. De ahí que
de Internet. Es muy significativo el he-
Una década de compra virtual
Quien prueba, repite
gas. Era el verano del 95’. Su nom-
no Unido y Luxemburgo, los porcen-
bre: Amazon. Fue el pistoletazo de sa-
tajes son del 20 y del 32 por ciento
Es como un pez que se muerde la
lida de la venta al por menor por
respectivamente. Son datos de me-
cola. En España no hay oferta porque
Internet como negocio. Hoy, en Esta-
diados del año pasado. La oferta en
las empresas consideran que no hay
dos Unidos este mercado ya supone
línea es escasa y el origen de esta si-
masa crítica suficiente; eso parecen
el 5% de las ventas totales del co-
tuación está en la explosión de la bur-
corroborar los datos de la AECE y de
mercio minorista,
buja “punto com”, que aún duele... Se
Red.es cuyo estudio conjunto afirma
con 90.000 mi-
puso freno a la inversión en comercio
que el 72% de los internaturas nunca
electrónico; un negocio sin duda com-
ha comprado por Internet y, de ellos,
plejo y de alto riesgo, que requiere
el 83% no tiene intención alguna de
fuertes inversiones en sistemas y tec-
hacerlo en un futuro. El motivo citado
nología, logística, protección de datos,
por los entrevistados es el miedo a
comisiones bancarias para las pasa-
dar sus datos personales. La conse-
relas de pago. Amazón ha tardado sie-
cuencia de la falta de oferta es que el
te años en entrar en beneficio, con una
56% de los internaturas españoles que
inversión aual de más de mil millones
compran online, lo hagan fuera de Es-
de dólares en logística, marketing y
paña. El ritmo de entrada a este nue-
tecnología. Una vez más, sólo los gran-
vo canal lo marcará el “boca a boca”,
des pueden sobrevivir.
que de nuevo, y más ante lo desco-
En casa, El Corte Inglés es quien
nocido, sigue siendo la mejor promo-
más factura en ventas a través de la
ción. Además, quien compra una vez
Red (85,5 millones de euros en 2004,
en Internet, ya no deja de hacerlo.
que supuso un crecimiento del 42%
llones de dólares, según datos de la
con respecto al año anterior). Estos
Federación Nacional de Comercio es-
grandes almacenes, junto a Carrefour
tadounidense. Pero, ¿qué ocurre en
y Mercadona son líderes en ventas en
España? Según Eurostat, las empre-
alimentación online; Servicaixa,
sas españolas sólo realizan el 0,4%
Entradas.com y, otra vez, El Corte In-
de sus ventas vía Red, y sólo el 5%
glés son los primeros en entradas para
de la población española compra
espectáculos; e Iberia, Easyjet y
online, cuando la media europea se
Renfe, lideran las ventas en viajes.
sitúa en el 16% y en países como Rei-
ÚLTIMA HORA
Según informó el pasado 9 de mayo la
Comisión del Mercado de Telecomunicaciones (CMT), las compras realizadas a
través de Internet en España en 2005 generaron 1.547 millones de euros, lo que
supone un incremento del 74% respecto
al año anterior.
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