El impacto del “product placement”

El impacto del “product placement” implementado en
el cine, en jóvenes universitarios de Pachuca Hidalgo.
2015.
Milagros Andrea Balbuena Jardínez
Alexandra Mucio Martínez
Autoras de la Investigación
RESUMEN
El product placement o también llamado emplazamiento del producto es una
herramienta publicitaria del marketing que ha experimentado una constante
evolución. El emplazamiento del producto se puede emplear en diversos medios
de entretenimiento, pero en esta investigación se enfocará especialmente en la
aplicación en el cine. Actualmente el consumidor es saturado de publicidad
debido a la competencia que existe en el mercado, ocasionando que el público
se confunda sobre a que realmente prestarle atención y de la misma manera
causando que las empresas no sepan a qué herramienta recurrir para lograr
persuadir positivamente al público. El objetivo central de este artículo es
identificar si el emplazamiento del producto logra incrementar la notoriedad,
mejorar la imagen y posicionamiento de las marcas en la mente de los
estudiantes universitarios, logrando que estos las consideren en sus opciones
primordiales en el momento de realizar una compra, consiguiendo que las
empresas conozcan estos resultados y tengan más fundamentos para inclinarse
por esta técnica.
Palabras
Claves
Marketing, publicidad, posicionamiento de las marcas, medios
de entretenimiento.
Eje 2: Diseño de Estrategias de las Mipymes frente a los mercados globales.
Asesor
Danaé Duana Ávila
Pachuca de Soto, Hidalgo. Mayo 2015
INTRODUCCIÓN
El presente proyecto de investigación se enfoca en el entorno publicitario. La
hipótesis planteada: La estrategia denominada “product placement” es una
herramienta publicitaria que genera el incremento de notoriedad de marcas, así
como de la misma forma logra su reconocimiento y posicionamiento en la mente
de los jóvenes universitarios.
El Product placement es una técnica publicitaria parcialmente nueva de la cual
no se han llevado a cabo muchas investigaciones. Consiste en la inclusión de
una marca o producto dentro de la trama de una serie telenovela, programa,
película, etc. con el objetivo de que la audiencia logre una familiaridad con él,
consiguiendo cumplir con metas establecidas de cualquier empresa, como
posicionamiento en la mente del consumidor, incrementar ventas, mejorar
imagen, reconocimiento, etc.
Por lo tanto los objetivos planteados son: Observar cómo influye en los jóvenes
universitarios la técnica product placement en la percepción de la imagen de las
marcas, identificar si el product placement tiene mayor efecto que la publicidad
tradicional y evaluar si en los jóvenes universitarios existe identificación con las
marcas al verlas en las películas del cine siendo el principal objetivo responder
al objetivo general. Logrando dar un panorama más amplio sobre este tema,
puesto que es un tema interesante con resultados muy favorables para las
empresas traducido en una gran fuente de ingresos.
Esta técnica es peculiar a diferencia de los medios convencionales, es por eso
que no sólo se trata de integrar una marca o producto únicamente, debido a que
si sólo se ejecuta sin planear y de una manera excesiva puede provocar el
rechazo de la audiencia, afectar la percepción por no adecuarlo correctamente
en la ficción de la película, ya que no es lo mismo relacionar el producto con el
héroe o con el villano de la película por los valores y actitudes transmitidas por
el personaje de la cinta.
Para llevar a cabo la investigación se realizó un instrumento de recolección de
datos, específicamente un cuestionario de 23 reactivos, el cual se aplicó a una
muestra de 114 estudiantes universitarios de Pachuca de Soto. Para determinar
la muestra se utilizó la formula finita. Posteriormente de su aplicación se hizo el
análisis de los datos obtenidos para rechazar o afirmar la hipótesis planteada.
Por otra parte esta investigación atiende la problemática acerca de que
actualmente en el mundo de la mercadotecnia existen diversas herramientas
publicitarias a la que acuden las empresas y organizaciones con el objetivo de
dar a conocer un producto, incrementar ventas, mejorar la imagen de la marca,
posicionar la marca, entre muchos otros propósitos.
La gran mayoría de las empresas no saben de manera precisa a qué herramienta
publicitaria recurrir debido a la disminución de la efectividad y a la saturación de
anuncios, spots, conduciendo a las organizaciones a identificar y a usar nuevas
estrategias publicitarias para lograr persuadir de manera positiva y efectiva a los
consumidores y de la misma forma buscan intensificar y mejorar la imagen de
marca debido a las exigencias del consumidor en el momento de elegir productos
con base a su preferencia, generando confusión e incertidumbre sobre a qué
realmente prestarle atención. Hoy en día los consumidores no sólo los jóvenes
universitarios, dedican menos tiempo a ver los anuncios en las transmisiones
televisivas y el constante zapping1.
Para ello el presente trabajo de investigación aborda criterios relacionados con
la estrategia del Product Placement como efectividad e impacto que esta tiene
en los jóvenes universitarios de Pachuca Hidalgo. Por lo que el objetivo de la
investigación será, Identificar si la técnica de publicidad denominada product
placement
implementada
en
el
cine,
logra
aumentar
la
notoriedad,
reconocimiento y posicionamiento de las marcas en los jóvenes universitarios de
Pachuca de Soto, consiguiendo que esas marcas sean sus primeras opciones
en el momento de compra.
La hipótesis a comprobar es determinar si la estrategia denominada “product
placement” es una herramienta publicitaria que genera el incremento de
notoriedad de marcas, así como de la misma forma logra su reconocimiento y
posicionamiento en la mente de los jóvenes universitarios.
Se hace una revisión teórica destacando que el “Product placement”2 es una
técnica híbrida entre la publicidad convencional y la aparición no pagada en los
medios de comunicación (publicity) que consiste en la aparición planificada del
anunciante en películas, teleseries y otros espacios de los medios, con la doble
ventaja de que el anunciante mantiene el control sobre el mensaje y el público
1
Se entiende por zapping como la práctica de cambiar de canal televisivo a merced del mando a distancia.
BURKE EMOPUBLICA Marketing y opinión pública, 1990: Estudio sobre el cambio de canales
entre la audiencia televisiva: Zapping:34
2
Balasubramanian, S. K. (1994), “Beyond advertising and publicity: Hybrid messages and public policy
issues”, Journal of Advertising, Vol. 23, Nº 4: 29-46.
está mejor predispuesto que ante la publicidad convencional” (Balasubramanian,
1994:29-46)
Otro autor, definió el product placement3 como “la inclusión pagada de marcas o
de sus elementos distintivos, en un formato sonoro, visual o audiovisual, dentro
de la programación de los medios de comunicación de masas.” (Karrh, 1998: 3149)
Esta definición de Karrh cuenta con dos limitaciones representativas, la primera,
“la exclusión de los emplazamientos en donde no hay contraprestación
económica por parte del anunciante, siendo estos los emplazamientos más
frecuentes en la práctica”4 (Karrh, 1998: 31-49)
Y la segunda limitación, “la exclusión de las denominaciones de origen, los
destinos entre otros tipos de bienes y servicios que no cuentan con una marca
pero son fácilmente emplazables.” (Karrh, 1998: 31-49)
Más tarde se describió al emplazamiento del producto como “la práctica de incluir
el nombre, producto, embalaje, señalización u otro artículo de merchandising 5 de
una marca, en una película de cine, televisión o en otros medios con el fin de
3
Karrh, J. A. (1998), “Brand placement: A review”, Journal of Current Issues and Research in Advertising,
Vol. 20, Nº 2: 31-49.
4
Turcotte, S. (1995), Gimme a Bud! The Feature Film Product Placement Industry. The University of Texas
at Austin. Disponible en http://advertising.utexas.edu/research/papers /Turcotte/index.html.
5
Se entiende por Merchandising como al conjunto de actividades realizadas para captar la atención,
interesar la compra, despertar el deseo y accionar la compra del consumidor. (Philip Kotler, 2006)
incrementar la notoriedad y el reconocimiento inmediato de la marca en el punto
de compra” (Panda, 2004:42)
Considerando las anteriores definiciones de los autores mencionados, se plantea
la definición siguiente: product placement o también llamada emplazamiento del
producto se refiere a la integración de un producto comercial o marca dentro de
una trama narrativa, para fines publicitarios e influir en la audiencia.
Por otro lado la estrategia product placement cuenta con relevantes ventajas
ante la publicidad convencional. Las marcas se incorporan en un medio de
entretenimiento que el consumidor selecciona, en este caso, la película que la
audiencia quiere ver, le ayuda a facilitar la asimilación de los mensajes
publicitarios, asimismo la audiencia no puede evitarlos a excepción que dejen de
estar expuestos a los medios como el cine, series entre otros. Como ya se sabe
el cine tiene un alcance latente y las marcas integradas en estos medios tienen
la oportunidad de ser vistas cuando la audiencia quiera en cada sala de cine,
DVDs, cadenas de televisión ya sean gratuitas o de paga. Las películas
actualmente tienen una periódica reproducción en televisión dando lugar a las
repetidas exposiciones de la marca.
Un autor da a conocer otra ventaja, en este caso menciona que
es “su
rentabilidad, ya que el costo por su impacto es menor que los anuncios en
televisión o medios impresos”6 (Russell, 2002: 73-92) Además que el cine
presenta calidad en el contenido de su trama, que no brinda cualquier otro medio
y Belch, M. (2005), “A Managerial investigation into the product placement industry”, Journal
of Advertising Research, Vol. 45: 73-92.
6 Russell, C. A.
audiovisual. Igualmente el product placement permite disfrutar sin interrupción la
programación vista como los anuncios tradicionales.
Pero así como el product placement brinda ventajas, también tiene sus
desventajas en comparación de la publicidad tradicional. Lleva mucho tiempo la
planificación y exhibición de la película, hay que mencionar además que existe
un alto grado de riesgo al invertir para el emplazamiento en una película, porque
aunque el mercado cinematográfico sea bien conocido, el éxito o fracaso del
filme es impredecible. Habría que decir también que hay pocos sistemas para
medir la efectividad, ya que no únicamente se trata de introducir un producto
comercial o la marca porque sí, ya que depende demasiado del contexto y
perspectiva que se le asigne a la marca en la trama, puesto que se debe elegir
la película más apropiada y circunstancias en las que se involucra el producto,
teniendo en cuenta que elegir apropiadamente y planificar la presentación del
bien o servicio le puede ayudar a mejorar su imagen e incrementar ventas y
posicionamiento o en el caso negativo, perjudicar la imagen.
TIPOS DE PRODUCT PLACEMENT
Esta técnica se divide en dos tipos, el product placement activo y pasivo; el
activo es dónde el producto comercial o la marca son utilizados directamente
por el protagonista de la película, es decir cuando dicho personaje usa la marca
ante la audiencia o le hace mención en el diálogo. El pasivo se refiere a que la
marca nunca aparece en el protagonismo, exclusivamente en segundo plano, se
usa como refuerzo de escena para darle más realidad y el protagónico no hace
mención directa de la marca. Es decir, la marca aparece simplemente en
pantalla.
Cuadro 1
Tipos de product placement
TIPO DE
EMPLAZAMIENTO
PELÍCULA
PROCEDIMIENTO
Austin Powers 2
El protagonista en
MARCA
su dialogo hace
ACTIVO
mención de la
Heineken
marca.
PASIVO
FX Efectos
La marca aparece
mortales 2
en un cartel
Budweiser
luminoso.
Fuente: Elaboración propia, ““Beyond advertising and publicity: Hybrid messages and public
policy issues” 1994.
En cuanto al desarrollo de la investigación cuantitativa se calculó la muestra a
través del muestreo aleatorio simple, como no se encontraron estudios previos
donde se dijera el impacto que genera el product placement, se asumió un valor
de P (probabilidad a favor) de 0.5 y de Q (probabilidad en contra) de .95, además
se asumió un porcentaje de error del 4% ,un nivel de confianza del 96%, datos
que establecieron el valor Z de 1.96 y un N de 30,896 personas, de acuerdo a
estos datos se calculó el tamaño de la muestra de 114 personas a encuestar.
El método de investigación que se implementará será la encuesta, utilizando
como instrumento un cuestionario que nos brindará la información directamente
de la fuente primaria, en este caso jóvenes universitarios a través de una
encuesta.
Cuadro 2
Determinación de target
Población
Porcentaje
Hidalgo
Total
100%
2,665,018
Pachuca
10.05%
267,862
Total
10.05%
267,862
NSE A/B, C+C
39.1%
104,734
Jóvenes Universitarios
29.5%
30,896
Fuente: Elaboración propia, INEGI 2005.
FORMALIZACIÓN MATEMÁTICA
𝑛=
𝑛=
𝑧2 ∗ 𝑁 ∗ 𝑃 ∗ 𝑄
𝑒 2 (𝑁 − 1) + 𝑧 2 ∗ 𝑃 ∗ 𝑄
(1.96) 2 ∗ 30,896 ∗ .95 ∗ .05
= 114
(0.04) 2(30,896 − 1) + (1.96) 2 ∗ .95 ∗ .05
La muestra se integra por hombres y mujeres entre un rango de 18 a 24 años de
edad, que vivan en la Zona Metropolitana de Pachuca de Soto los cuales se
tomaron en cuenta los alumnos de las siguientes universidades en la ciudad de
Pachuca de Soto:
1. Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo
2. Instituto Tecnológico de Pachuca
3. Universidad Politécnica de Pachuca
4. Centro Hidalguense de Estudios Superiores
5. Universidad del Futbol
6. Universidad Interamericana para el Desarrollo campus Pachuca
7. La Salle
8. Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey Campus
Hidalgo
9. Instituto Tecnológico Latino Americano
10. Centro Universitario Hidalguense
11. Universidad Científica Latino Americana de Hidalgo
Cabe mencionar que no son todas las universidades de Pachuca de Soto,
sin embargo el cuestionario si fue aplicado a estudiantes pertenecientes a
las universidades mencionadas.
RESULTADOS
Finalizado el trabajo de campo se realizó el respectivo análisis del cuestionario
aplicado, con el propósito de cumplir los objetivos plateados al inicio de este
proyecto así como el rechazo o afirmación de las hipótesis enunciadas.
Comenzaremos indicando los sujetos participantes en este estudio.
Como ya se ha planeado es este documento, el product placement es una forma
de realizar publicidad de productos o marcas en medios visuales, un ejemplo, el
cine. Pero lo diferente a la publicidad convencional es que la audiencia no lo nota
como publicidad, ya que no logra discernir entre el argumento de una película y
la publicidad transmitida a través de ella.
Es por eso que se encuestaron 114 jóvenes universitarios para saber realmente
qué efectos tiene el product placement bien elaborado, si realmente incita a la
compra o simplemente ayuda a mejorar el posicionamiento de las marcas ya que
se debe tener muy en cuenta que el hecho que las personas tengan en su mente
dichas marcas, no quiere decir que sea la que consuman o que sea la preferida.
A continuación de presentan las gráficas que representan diversas preguntas
que se incluyeron en el instrumento de recolección de datos.
También se debe explicar que en la parte cuantitativa no se usó referencias
bibliográficas ya que todos los datos extraídos son de la investigación de campo
realizada por la autora de esta tesis, de la misma manera por que no existen
muchas investigaciones sobre este tema desarrollado.
GRÁFICA 1
Visualización y reconocimiento de las marcas emplazadas en el cine
90%
80%
78%
70%
61%
60%
50%
39%
40%
30%
22%
20%
10%
0%
Si
Visualizado marcas
No
Reconocimiento de marcas
Fuente: Elaboración propia
El emplazamiento del producto no tendría éxito, en caso de que la audiencia no
pudiera recordar ni siquiera una marca vista en el cine, pero sin embargo esta
técnica ha dado buenos resultados en cuanto a este rubro ya que el 78% de los
encuestados si han visualizado marcas en las películas, mientras que sólo el
22% no, pero de nada sirve si la mayoría de la audiencia que recuerda haber
visto marcas, no lograra reconocerlas, pero en este caso ha sido positivo para la
investigación, el 61% si las reconoce y el 39% no. Lo que nos indica que el
emplazamiento del producto es una excelente técnica para posicionar a las
marcas en la mente de los consumidores y por consiguiente, que esas marcas
estén en sus primeras opciones en el momento de la compra.
Gráfica 2
Identificación de los universitarios con las marcas emplazadas en el cine
70%
61%
58%
60%
50%
42%
39%
40%
30%
20%
10%
0%
Hombres
Mujeres
Si se identifican
No se identifican
Fuente: Elaboración propia
Sabemos que la audiencia de una determinada película puede reconocer las
marcas que están incorporadas tanto en escenas como en los guiones, pero
depende de que esta técnica sea bien planeada y ejecutada, ya que de nada
serviría si ponen una loción de mujer en una película de acción, ya que el target
de la película es de hombres y no de mujeres, como lo es el de la loción.
En estos casos los emplazamientos del producto han sido bien elaborados y han
logrado que la audiencia consiga una identificación con las marcas. Como se
explica en el gráfico, el 58% de los hombres y el 61% de las mujeres si se
identifican
con
las
marcas,
mientras
que
sólo
el 42% y
el 39%
correspondientemente no se identifican.
Gráfica 3
Percepción de los universitarios acerca de las marcas emplazadas en el cine
76%
80%
68%
70%
60%
50%
40%
30%
32%
21%
20%
10%
3%
0%
0%
0%
0%
Excelente
Buena
Imagen de marca
Mala
Pésima
Calidad
Fuente: Elaboración propia
Otro factor importante, es la percepción de los universitarios acerca de las
marcas que son incorporadas en los filmes, así que se les preguntó acerca de
cómo califican la calidad e imagen de esas marcas.
Este gráfico indica que el 32% de los encuestados consideran de excelente
calidad y el 21% les transmite la sensación de una excelente imagen (prestigio),
ya sea por el contexto en el que se maneja. Ahora el 68% expone que son de
buena calidad y sorprendentemente ningún encuestado considera una mala
pésima calidad en las marcas.
Como podemos observar el encuestado relaciona calidad y buena imagen a las
marcas que salen en las películas, ya que la mayoría de ellos considera que una
película utiliza marcas o productos de prestigio, a modo que de igual manera le
diera un plus a la película.
El product placement al momento de mejorar la percepción que los jóvenes
universitarios tienen sobre las marcas, indica que esta técnica logra que
categoricen a esas marcas dentro de sus preferidas, es decir que las tomen en
cuenta como sus primeras opciones de compra o incluso las compren sin
dudarlo.
Ahora bien, se les cuestionó que si ellos están dispuestos a adquirir un producto
que sale en una escena de una película y después de verlo comprarlo
automáticamente, y el resultado señala que no lo comprarían con el 94% y sólo
el 6% si lo compraría, Esto se puede explicar ya que en la película no se señala
bien el uso adecuado, beneficios, eficiencia y entre otros criterios del producto.
Pero sin embargo cabe explicar que el emplazamiento del producto por eso se
diferencia de los spots publicitarios. El emplazamiento debe estar adecuado a la
película. Asimismo que la audiencia asiste al cine a ver una película en sí, no a
buscar un producto señalado en la cinta para después comprarlo.
Gráfica 4
Relación entre las marcas de productos electrónicos, vistas en el cine y marcas usadas por los
universitarios.
80%
60%
40%
20%
65% 57%
17%
10%
21%
23%
5%
2%
0%
APPLE
LG
SAMSUNG
Otras
Marcas mas vistas en el cine por los universitarios
Marcas que usan los universitarios
Fuente: Elaboración propia
Se realizó una pregunta específicamente para determinar si es cierto que sólo el
6% si compraría un producto que ha visto en el cine y el 94% no lo compraría ,
ya que esta técnica si incita a la compra de manera inconsciente.
De acuerdo a la gráfica 4, se les cuestionó a los universitarios si ellos habían
visto marcas de productos electrónicos en películas que son transmitidas en el
cine, a los que el 64% de la totalidad encuestada respondió que sí,
posteriormente se les preguntó que marcas son las que han visto con frecuencia
en el cine, en el que se les elaboró una lista con marcas de productos
electrónicos (Apple, LG, Samsung, y la opción otros). Después de esa pregunta
se les indicó que señalaran las marcas que ellos usaban, el 53% de los
estudiantes cuentan con productos de marca Apple y el 65% ha visto dicha
marca en películas, el 10% ha visto la marca de LG y el 17% la usa, Samsung la
usa el 21% de los encuestados y el 23% la ha visto en escenas o escuchado en
el dialogo. El 2% ha visualizado otras marcas y el 5% las usa.
Esto determina que el emplazamiento del producto si incita a la compra de una
manera en que la audiencia no lo nota, colocando dichas marcas en su lista de
preferidas y considerándolas en el momento y lugar de su compra.
Gráfica 5
¿Qué tanta influencia ha tenido la aparición de marcas en el cine para que
usted genere su compra hacia una marca?
50%
40%
30%
20%
Fuente:
10%
0%
11%
Mucha
Regular
43%
46%
Poca
Nula
0%
Influencia en la compra
Elaboración propia
Como lo podemos ver la gráfica 5 no indica que ponga en conflicto lo tratado en
el anterior análisis, al contrario se reafirma que la gente actúa conforme a los
objetivos del product placement, de manera involuntaria.
El 11% de los universitarios indican que tiene una influencia regular las marcas
en el cine al momento de su compra y el 46% dice que no hay influencia.
Gráfica 7
Medios con más presencia e influencia en la compra en los universitarios
70%
60%
50%
40%
30%
54% 58%
9%
20%
31% 29%
4%
10%
12%
3%
0%
Radio/televisión
Internet
Influye en la compra
Publicidad impresa
Otros
Recibe más publicidad
Fuente: Elaboración propia
No cabe duda que a pesar de que en la actualidad existen diversas formas de
publicitar, sólo pocas llegan a persuadir al consumidor. La gráfica 7 nos indica
que el 0% de los encuestados dicen no recibir absolutamente nada de publicidad
a través del cine, estando muy encima con un 58% el internet, el 29% el radio y
televisión, 9% publicidad impresa y el 4% dijeron que otros medios. Pero
entonces ¿Qué pasa si los encuestados sí reconocen y si han visto marcas en
el cine? Sucede que la audiencia, en este caso los universitarios, no consideran
esta técnica como publicidad y ven la integración de marcas en películas sólo
como parte del contexto del filme cinematográfico, ya que como se dijo
anteriormente ellos sólo van a ver una película para entretenerse.
Están acostumbrados a los medios convencionales como el internet (Redes
sociales), Televisión como son los spots, anuncios comerciales y publicidad
impresa como los espectaculares, volantes, flayers, espectaculares, trípticos
entre muchos más.
CONCLUSIONES
De acuerdo a los datos arrojados por el instrumento de recolección se validó la
hipótesis planteada en esta investigación, determinando el análisis de los datos
obtenidos por el instrumento de recolección de datos, se valida la hipótesis
planteada al inicio de esta tesis:
La estrategia denominada “product placement” es una herramienta publicitaria
que genera el incremento de notoriedad de marcas, así como de la misma forma
logra su reconocimiento y posicionamiento en la mente de los jóvenes
universitarios, debido a que el 78% si ha visto marcas en las cintas
cinematográficas y el 61% reconocen todas las marcas que son transmitidas en
las películas del cine.
Asimismo el 61% de las mujeres encuestadas se identifica con las marcas vistas
en el cine, mientras que el 58% de los hombres igual lograban esa identificación.
La percepción de las marcas en cuanto a calidad esta técnica de publicidad es
favorable ya que el 32% considera de excelente y el 68% de buena calidad a
las marcas emplazadas en el cine, en cuanto a la imagen que dichas marcas o
productos que proyectan es similar con un 21% en excelencia y el 76% en
buena.
Las cifras demuestran que el emplazamiento del producto si ayuda a posicionar
de manera positiva a las marcas en la mente del consumidor y logra que las
marcas mejoren su imagen ante la sociedad, consiguiendo que la audiencia
tenga en sus primeras opciones esas marcas, en el momento en que ellos
realizan la compra.
También se mencionó que el product placement ayuda a incrementar la
notoriedad de las marcas, esto se afirma también con el simple hecho que la
audiencia haya dicho que si ha visto marcas en la pantalla del cine (78%), ya que
nos indica que no pasan desapercibidas, hay que mencionar, que el 64% de los
universitarios han visto marcas en todas las películas que han ido a ver al cine.
Por otro lado el product placement es una técnica que incita a la compra de
manera inconsciente, es decir los jóvenes universitarios no distinguen a esta
técnica como publicidad y por eso mismo al momento de estar expuestos a las
marcas en el cine, ellos lo ven como parte del contexto de la cinta.
Ellos no lo consideran publicidad porque están acostumbrados a los medios
convencionales
que emiten anuncios comerciales que les detallan uso,
característica y beneficio de los productos, en donde se nota un principio y un
fin. A los medios convencionales nos referimos al internet, televisión/radio,
impresos, etc.
La gente indica que recibe más publicidad con frecuencia del internet con un
58% en este caso a través de las redes sociales y en cuanto a la televisión y
radio con 29%, mientras que especifican que del cine sólo el 11% tiene una
regular influencia en el momento de la compra, las marcas que aparecen en el
cine. Dado a lo que ya se mencionó acerca de la percepción que tienen de los
medios publicitarios convencionales y el cine.
A pesar de que los estudiantes no clasifiquen al emplazamiento del producto
como una herramienta publicitaria, esta técnica cumple sus propósitos y de la
misma forma responden a los objetivos planteados en este proyecto.
BIBLIOGRAFÍA
Balasubramanian, S. K. (1994), “Beyond advertising and publicity: Hybrid
messages and public policy issues”, Journal of Advertising, Vol. 23, Nº 4,
pp. 29-46.
Karrh, J. A. (1998), “Brand placement: A review”, Journal of Current Issues and
Research in Advertising, Vol. 20, Nº 2, pp. 31-49.
Panda, (2004), Marketing and Consumer Behavior: Concepts, Methodologies,
Tools, and Applications: 42.
Russell, C. A. (2002), “Investigating The effectiveness of product placements in
television shows: The role of modality and plot connection congruence on
brand memory and attitude”, Journal of Consumer Research, Vol. 29, Nº
3, pp. 306-318.
Turcotte, S. (1995), Gimme a Bud! The Feature Film Product Placement Industry.
The University of Texas at Austin: S/R
Hudson, S. y Hudson. D (2006), Branded Entertainment: A new advertising
technique or product placement is disguise?, Journal of Marketing
Management: 489-509.
Marolf, G. (2007), Advergaming and in-game advetising: An approach to the next
generation of advertising, Berlín: Verlag Dr. Müller: 56-59
Weber, K., Story, M y Harnack, L (2006), “Internet food marketing strategies
aimed at children and adolescents: A content analysis of food and
beverage brand web sites” Journal of American Dietetic Association, Vol.
106, Nº 9: 1463-1466.
Moore, E. S. (2006), It’s child’s play: Advergaming and the online marketing of
food to children, The Henry J. Kaiser Family Foundation. Disponible en
http://www.kff.org/entmedia/upload/7536.pdf.
Anonymous (2007), “The results issue”, Brandweek, Vol. 48, Nº 28, pp. 28-34
Friedman, M. (1985), The changing language of a Consumer society: Brand
name usage in popular American novels in the postwar era”, Journal of
Consumer Research, Vol. 11, Nº 4: 927-938.
Molesworth, M. (2006), “Real brands in imaginary worlds: Investigating players’
experiences of brand placement in digital games”, Journal of Consumer
Behavior, Vol. 5, Nº 4, pp. 355-366.
Karrh, J. A., McKee, K. B. y Pardun, C. J. (2003), “Practitioners’ evolving views
on product placement effectiveness”, Journal of Advertising Research,
Vol. 43, Nº 2: 138-149.
Ong, B. S. y Meri, D. (1994), “Should product placement in movies be banned?”,
Journal of Promotion Management, Vol. 2: 159-175.
Russell, C. A. y Belch, M. (2005), “A Managerial investigation into the product
placement industry”, Journal of Advertising Research, Vol. 45: 73-92.
Babin, L. A. y Carder, S. T. (1996a), “Advertising via the box office: Is product
placement effective?”, Journal of Promotion Management, Vol. 3: 31-51.
Law, S. y Braun, K. A. (2000), “I’ll have what she’s having: Gauging the impact of
product placements on viewers”, Psychology & Marketing: 1059-1075.
OMD es una agencia de medios perteneciente al grupo Omnicom.
Página web consultada el día 17 de febrero de 2015 y la hora
13:32
http://www.omd.com/mexico/global-media-agency
Página web consultada el día 18 de febrero de 2015 y la hora 17:28
http://www.profeco.gob.mx/revista/publicaciones/adelantos_04/consum_compul
_mzo04.pdf
Página web consultada el día 6 de marzo de 2015 y la hora 12:24
http://www.cij.gob.mx/ebco2013/centros/9010SD.html
Página web consultada el día 6 de marzo de 2015 y la hora 13:40
http://www.inegi.org.mx/prod_serv/contenidos/espanol/bvinegi/productos/censo
s/poblacion/2010/panora_socio/hgo/Panorama_Hgo.pdf:14
Martí, J., y Muñoz, P., (2008) “Engagement marketing: Una nueva publicidad
para un marketing de compromiso”, Madrid, Ed. Prentice Hall: 45.