TV + Twitter: nuevos datos para anunciantes y

TV + Twitter: nuevos datos
para anunciantes y canales de TV
A todos les encanta ver TV con Twitter. Durante la emisión del #SuperBowlXLVII se
produjeron casi 25 millones de tweets sobre el juego y el show del medio tiempo.
El final de temporada de “Pretty Little Liars” marcó un nuevo récord con 1.9 millones de Tweets,
según Nielsen’s SocialGuide. Está claro que la TV y Twitter son una buena combinación.
Por Anjali Midha (@amidha), Head of Research | Mira el artículo original AQUÍ (en Inglés)
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No solo hay diversión y emoción al
participar de la “segunda pantalla”,
también hay novedosas ventajas que
las cadenas de TV y los
encargados de marketing pueden
lograr al adentrarse en el fenómeno
TV + Twitter. Una investigación que
hemos realizado ha arrojado tres
resultados contundentes:
1. LOS #HASHTAGS EN ANUNCIOS DE TV GENERAN
CONVERSACIONES POSITIVAS SOBRE LA MARCA.
Para analizar el impacto de los hashtags en los anuncios de TV sobre el earned
media en Twitter, estudiamos más de 500 comerciales de TV en la categoría
“electrónicos”. Analizamos más de 63.000 comentarios en respuesta a esos
comerciales, en más de 100.000 apariciones en pantalla.
En esta investigación arrojó que los hashtags generan mucho más earned
media para las marcas. Los anuncios de TV que incluyen hashtags son
mencionados en tweets un 42% más que aquellos que no los incluyen. El análisis además muestra
que estos anuncios no sólo generan más conversación alrededor de la marca, sino que impulsa
respuestas de mejor calidad. De hecho, los comentarios en respuesta a los comerciales con hashtags
eran 18% más relevantes que los mensajes en respuesta a anuncios que no los tenían.
2. TWITTER MANTIENE A LA AUDIENCIA ATENTA
MIENTRAS LOS COMERCIALES ESTÁN AL AIRE.
Las personas no solo tuitean sobre los comerciales: utilizan Twitter mientras
ven TV para expresar sus opiniones y seguir la conversación. Para obtener
una mayor comprensión de cómo este comportamiento afecta la publicidad
televisiva, trabajamos con Symphony Advanced Media, que realiza un
seguimiento del uso de los medios en miles de personas. Nuestra meta fue
entender cómo el uso de Twitter afecta la visualización de anuncios:
¿Twitter hace que las personas cambien o no de canal durante los cortes comerciales? Descubrimos
que el uso de Twitter mientras se ve televisión disminuye la tendencia al cambio de canal en los cortes
comerciales. De acuerdo con el análisis de Symphony, los televidentes que no se ocupan de múltiples
pantallas a la vez tienden a cambiar de canal un 17% más durante los anuncios. Esto baja a un 13%
cuando los televidentes están atendiendo sus teléfonos y la TV simultáneamente. Cuando los
televidentes están en Twitter y viendo TV al mismo tiempo, el número es aún menor: 8%. Así, cuando
los televidentes están en Twitter, son más propensos a mirar los comerciales.
3. TWITTER HACE QUE LOS COMERCIALES
TELEVISIVOS SEAN MÁS EFECTIVOS.
El estudio deja en claro que Twitter ayuda a que los comerciales sean más
vistos, pero ¿los anuncios tienen más efecto sobre sus usuarios?
Llevamos a cabo un estudio conjuntamente con Millward Brown Digital
donde evaluamos el impacto de los comerciales televisivos en aquellas
personas que utilizan Twitter + TV y las que no, en un universo de 7.500
participantes.
Encontramos que quienes ven TV sin una segunda pantalla recuerdan un 40% de los anuncios
mostrados, pero entre los que utilizan Twitter, el promedio es significativamente más alto: 53%.
Es un 13% más probable que estos televidentes también participen en discusiones sobre programas
de TV y un 3% más probable que hagan recomendaciones sobre qué mirar, convirtiendo la
combinación Twitter + TV en un win-win para anunciantes y cadenas de TV por igual.
Nuestra investigación también arrojó diferencias en la capacidad de un comercial para construir una
marca. Encontramos que el impacto de un comercial de TV, de acuerdo con el nivel de preferencia de
la marca (la probabilidad de que el televidente califique a la marca como “excelente” en una escala
del 1 al 5) era 7%. Entre los televidentes que, además, están tuiteando, ese número llega a 18%. La
intención de compra se eleva entre aquellos que tuitean, llegando a 30% frente al 16% que se logra en
los televidentes “exclusivos”.
Nos emocionan mucho estos hallazgos, que complementan nuestros datos previos
sobre cómo la segmentación de anuncios en TV incrementa las métricas de una marca
y cómo Twitter baja el costo-por-adquisición y sube el ROI en TV. Continuaremos
profundizando nuestro conocimiento sobre la forma en que Twitter hace que las
audiencias se involucren más con lo que ven en TV mientras agrega valor a las marcas
y a las cadenas de televisión.
#Twitter4Brands
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