La publicidad información comercial o manipulación del subconciente

La publicidad: información comercial o manipulación del subconciente
Por Diana María Ariza Mesa
Especialista en Gerencia de Mercado
Tema
El efecto del mensaje publicitario en la mente del consumidor
Problema
¿Es la publicidad una herramienta de información comercial o una
manipulación del subconsciente?
Hipótesis
La publicidad además de dar a conocer los beneficios funcionales de los
productos y servicios, apela a las emociones que muchas veces son dirigidas al
inconsciente para producir una acción comercial efectiva.
Objetivos
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Hacer un análisis crítico de la monografía ejemplarizado con material
visual.
Aportar conceptos teóricos y perceptuales tomados de autores y
personas especialistas en el tema
Evidenciar el uso de la transtextualidad en el escrito de Diana Ariza
Metodología
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Abstracción de ideas fundamentales de la monografía
Lectura de bibliografía relacionada con el tema
Búsqueda de material audiovisual
Construcción del hipertexto
Marco conceptual
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Persuasión: Inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o
hacer algo.
Subliminal: Dicho de un estímulo: Que por su debilidad o brevedad no
es percibido conscientemente, pero influye en la conducta
Pseudo: Supuesto
Sexismo: Atención preponderante al sexo en cualquier aspecto de la vida.
Discriminación de personas de un sexo por considerarlo inferior al otro.
La monografía de esta especialista en Gerencia de Mercados parte de un
análisis realizado en pro de conocer el cómo la publicidad ejercía su función de
manera inconsciente logrando una efectividad muchas veces mayor que
cuando se realiza una publicidad netamente informativa y racional.
Para tal fin, Diana inició con un marco histórico donde situaba al lector en los
tiempos de los egipcios, griegos y romanos cuando se empezó a evidenciar el
uso de la publicidad con fines comerciales y políticos, que años más tarde con
la revolución industrial y la creación de medios masivos de comunicación,
facilitaba la tarea de difundir los mensajes para que luego, a mediados de
1.800 se crearan las primeras agencias oficiales de publicidad.
En ese entonces y hasta hace unas décadas, los mensajes eran netamente
racionales y se consideraban como una forma de vender productos a libre
elección del consumidor, pero hace unos años atrás y fortalecida con la llegada
del nuevo milenio y la revolución tecnológica, la situación dio un giro de 360º,
empezando por el sistema de producción que dejó de tener el inicio en la
necesidad seguida de una demanda, producción y consumo para pasar a un
sistema que empieza con la producción, oferta, necesidad y consumo.
Dado este caso y el revolcón del orden natural de las cosas hasta el momento,
también se hacía necesario modificar la forma en que se realiza la
comunicación, puesto que el consumidor también había cambiado y
comenzaba a exigir un nuevo estatus ante la sociedad de masas, postura
paradójica, puesto que a pesar de reclamar su individualización y
personalización, requería ser igual a los demás para poder entrar en el juego
social que estereotipaba a sus miembros. Este tipo de consumidor quería dejar
de ser el peón para pasar a ser el rey del ajedrez, sin embargo, no contaba con
que la estrategia que movía las fichas del juego del mundo globalizado de hoy
en día, tenía en sus planes convencerlo de que no sólo sería el rey sino el
jugador único, autónomo y ganador.
No obstante y como se expone en la monografía la realidad era otra, la
publicidad, la industria y los medios de comunicación eran quienes en verdad
tenían el poder y por ello se convirtieron en una necesidad que además de
satisfacer otras necesidades, se consolidaban como los nuevos dictadores de
los patrones comportamentales de la humanidad.
Premisa que reafirma el ex director mundial de Coca Cola, David Wheldom:
“…ante la dificultad de prever cómo será el consumidor del futuro, la solución
es crearlo nosotros mismos desde el presente…”
Por su parte, Diana Ariza afirma que la función educativa de la publicidad se
ejerce no con un fin pedagógico, sino con el objetivo de moldear la sociedad.
Los mensajes en primera instancia impactan por sus características físicas,
pero luego para mantener la atención y atrapar al consumidor, utilizan
elementos que apelan a su ego, la autorrealización y la aceptación social,
llevándolos finalmente a cumplir con los objetivos de marketing planteados, ya
sea de posicionamiento de marca, compra, recompra o fidelización.
Esos componentes emotivos, según Joan Ferrés, se evidencian en dos partes:
la identificación, cuando el receptor asume el punto de vista del personaje
como un reflejo de su yo anhelado y la proyección cuando el individuo se
transfiere los sentimientos del personaje para adoptarlos como propios.
Esto demuestra el por qué del uso de personajes famosos y admirados para la
promoción de productos y servicios o el product placement en novelas o
programas de alto rating. Ejemplo de esto, son los resultados de una
investigación en Argentina que evidenció que los superhéroes de caricatura
son los motivantes número uno para que el 80% los niños pidan a sus madres
la compra de galletas, yogurt y golosinas.
Estos factores generan una compra de productos pseudosatisfactores que
estimulan una falsa satisfacción de una necesidad, llevando al consumidor a un
estado de éxtasis efímero por la adquisición, a una fase de incertidumbre y
renacimiento de la necesidad, ya que el producto no cumple las expectativas
esperadas o ya ha salido al mercado una versión mejorada del mismo.
“Vendemos sueños, de ninguna manera pretendemos reflejar la realidad”,
ratifica Emilio Azcárraga, presidente de Televisa, la productora más importante
de novelas en el mundo.
Lo que hemos citado hasta el momento de cierta manera entra aún en el
ámbito de la percepción consciente, pero más allá de esto hay otra parte que
según expertos genera más efectividad que la información captada
racionalmente, estamos hablando de la publicidad subliminal como un recurso
para incluir en la comunicación, mensajes que generalmente no son percibidos
conscientemente.
Estudios dicen que diariamente el ojo humano está expuesto a 100.000
fijaciones y que sólo un pequeño porcentaje son recibidas de manera
consciente, además que el 90% de la población toma decisiones de compra
inducidos por el subconsciente. Sigmund Freud al hablar del consciente e
inconsciente, dio pie para que otros estudiosos en el tema como Poetzle
propusiera la ley de exclusión que afirmaba que el ser humano extrae de sus
sueños la información que ha sido percibida de forma consciente y que los
sueños estaban compuestos de de material vivido de manera subliminal, por tal
motivo en la vida consciente a veces se presentan comportamientos que no
podemos explicar y simplemente surgen sin ningún argumento evidente.
En 1957, James Vicary, realizó un experimento donde 45.699 personas que
asistieron a una película fueron sometidas a un mensaje emitido a velocidad
extrema que decía: “Tienes hambre? Come palomitas y bebe Coca Cola”
dando como resultado un incremento en ventas del 58% para las palomitas y
un 18% para la gaseosa.
Hoy en día, debido a las restricciones legales realizadas para este tipo de
publicidad, los comunicadores hacen uso de simbologías para reforzar
imágenes que generan asociaciones mentales que estimulan el subconsciente
y funcionan como publicidad subliminal, ejemplo de ellos son anuncios que a
partir de figuras retóricas como la elipsis, la metáfora, la hipérbole, entre otras,
se las ingenian para introducir mensajes que generalmente tienen una
connotación sexual que a veces se torna en humorística para algunos
consumidores, mientras que para otros son muestras vulgares e irrespetuosas,
más en el caso del uso de la mujer como objeto sexual omitiendo sus valores y
capacidades intelectuales. Los detractores de este tipo de publicidad con
contenido erótico y sexual reclaman el regreso a los valores como la dignidad,
el respeto y el amor propio.
Pero ¿es efectiva este tipo de publicidad con contenido sexual o erótico?,
algunos estudios aseguran que cuando se incluyen connotaciones de este tipo,
el consumidor en muchas ocasiones omite la marca y aunque la pieza genere
recordación no hay una alianza con el anunciante, lo que frena la posibilidad de
llegar a la acción de compra.
Pero si de estudios y detractores se trata, vale la pena concluir este escrito
trayendo a colación un concepto manejado en la monografía contradictor al
focus group llamado NEUROMERCADEO que es un estudio que tiene como
finalidad conocer a profundidad y de manera real las reacciones del
consumidor frente a un determinado producto. Esta práctica consiste en un
sistema computarizado que detecta los flujos sanguíneos y las neuronas que
se encuentran activas ante un estimulo determinado. No obstante, hay quienes
rechazan esta práctica porque la consideran un método que yendo en contra
de la ética y la moral, aprovechan las debilidades humanas como la gula, la
avaricia, el sexo, entre otros, para generar campañas que pueden llevar a
perjuicios tanto para la salud física como mental del consumidor.
Bibliografía
La seducción de la opulencia. Jose M. Perez
Crítica de la economía. Jean Baudrillard
El sistema de los objetos. Jean Baudrillard
Los persuadores ocultos. Vence Packard
Publicidad subliminal. Wilson Key
http://www2.esmas.com/noticierostelevisa/investigacionesespeciales/101319/publicidad-subliminal-si-funciona
http://74.125.113.132/search?q=cache:9ClIxQr5VF8J:www.gestiopolis.com/rec
ursos/documentos/fulldocs/mar1/sexpubli.htm+efectividad+de+la+publicidad+c
on+sexo&cd=5&hl=es&ct=clnk&gl=co&client=firefox-a
http://www.slideshare.net/Leonperez/clase-9-figuras-retricas-enpublicidad?src=related_normal&rel=42770
http://www.ucm.es/info/especulo/hipertul/deermer.html
http://www.conexioncentral.com/blog/wpcontent/uploads/2009/07/Reciclaje_e_Intertextualidad.pdf
http://www.conexioncentral.com/latoma/
http://retorica.librodenotas.com/Recursos-estilisticossemanticos/transtextualidad
http://www.todosuno.org/arteacpubli5.htm