INTRODUCCION La mayoría de las personas creen que el mercadeo consiste...

INTRODUCCION
La mayoría de las personas creen que el mercadeo consiste en hacer publicidad. Si se tiene claro la
importancia del mercado y los clientes a la hora de desarrollar un proyecto empresarial, resultará fácil
comprender el alcance del marketing − no de la publicidad − en el futuro de la empresa. Conceptos como
necesidades, deseos, mercado, demanda, producto, etc son fundamentales para entrar en el mundo del
marketing.
Podemos decir que el marketing es aquella combinación de conocimientos y de técnicas orientadas a
comprender el mercado y a influir en él.
Dentro del marco de la empresa, el marketing debe desempeñar unas funciones determinadas orientadas a
analizar y comprender el mercado donde se mueva la empresa, identificar las necesidades de los clientes y
favorecer y desarrollar una demanda de los productos de la empresa. Para esto, se deberán tomar decisiones
que afecten el producto, a la imagen de la empresa, a los precios, etc
La empresa debe de conocer con el mayor detalle posible a sus clientes potenciales y reales. Hay que
investigar cuáles son sus necesidades y deseos y cuáles son sus hábitos de compra, su capacidad de compra,
etc. Esto permitirá a la empresa ofrecer los productos más adecuados a sus clientes. Además conocer los
procedimientos de compra ayudará a influir en la decisión final de adquirir el producto.
Es función del marketing realizar un análisis interno de la empresa para conocer su situación frente al
mercado, como también el de la gama de productos que ofrece.
Habrá que examinar qué productos ofrecer y cómo responde a estos el mercado, cuáles son los que aportan
beneficios al negocio y cuáles mantener. También hay que estudiar en que fase del ciclo de vida se encuentra
un producto.
El marketing trata de influir en el mercado creando demanda para los productos de la empresa. Los teóricos
del marketing hablan del marketing mix para referirse a un conjunto de variables que podemos alterar para
influir en la demana de nuestros productos. Estas variables son:
• Producto
• Precio
• Promoción
• Publicidad
• Plaza o Distribución
• Servicio al Cliente
• Post − Venta
En determinados casos habrá que añadir o eliminar alguna variable en el marketing mix. Sin embargo, lo
importante es como siempre combinar coherentemente estas variables con los objetivos y estrategias de la
empresa.
Por la importancia del producto dentro del marco empresarial basaremos este trabajo a desarrollar y
analizar la importancia del mismo, enfatizando en su:
• Definición
• Ciclo de vida
• Clasificación
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• Diseño
PRODUCTO
Producto: es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o
consumo, y que además pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Abarca objetos fisicos, personas, lugares,
organizaciones e ideas.
También debe definirse la unidad de productos:
Unidad de producto: es aquélla que se distingue de las demás por su tamaño, precio, aspecto u otro atributo.
Así, un artículo se denomina a veces de mantenimiento de existencias o variante del producto.
En el desarrollo de un producto se puede examinar tres niveles:
• Producto Básico: es el servicio esencial que el comprador está realmente adquiriendo.
• Producto Tangible: comprende las características: nivel de calidad, características, estilo, nombre
de marca y empaque.
• Producto Aumentado: es el producto tangible más los beneficios adicionales.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Al igual que las personas, los productos tienen un período de gestación, nacimiento, madurez y finalmente
muerte. Es lo que normalmente se conoce como Ciclo de Vida del producto y se define en función de dos
dimensiones: el volumen de ventas y el tiempo.
La diferencia entre las etapas del ciclo de vida de todo producto se basa en la velocidad de creciemiento o en
el comportamiento de la velocidad de crecimiento de las ventas del año en año. De esta forma cuando la tasa
de crecimiento va creciendo de un año a otro el producto se encuentra en periodo de introducción y
crecimiento. Cuando la tasa de crecimiento va bajando no cuando bajan las ventas va a estar en declive y
cuando la venta es menor que la tasa de población hasta un punto tal que las ventas pueden ser negativos.
Cuando un producto se encuentra en la etapa de madurez se dice que el mercado está saturado, y la tasa de
ventas es igual a la tasa de población. A detallar:
• Introducción: es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medidas que se introduce el
producto en el mercado. Las utilidades son inexistentes en esta etapa debido a los grandes gastos de
lanzamiento del producto.
• Crecimiento: En un periodo de aceptación rápida del mercado y de utilidades de crecientes.
• Madurez: Es un periodo de disminución en el crecimiento de las ventas debido a que el producto ha
logrado ser aceptado por la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o
disminuyen debido a una elevación de gastos de mercadotecnia necesarios para defender el producto
de la competencia.
• Declive: Es el periodo cuando las ventas muestran un fuerte deterioro y que merman mucho de
ganancias.
Resumiendo:
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CARACTERISTICAS
VENTAS
UTILIDADES
FLUJO DE CAJA
CLIENTES
COMPETIDORES
INTRODUCCION
Bajas
Insignificantes
Negativo
Innovados
Pocos
CRECIMIENTO
Sube rápido
Máximas
Moderado
Masivo
Aumento
ESTRATEGIA
Expansión
Penetración
GASTOS
Altos productos
DISTRIBUCION
Deshilvanada
PRECIO
PRODUCTO
Alto
Básico
Altos Marca
Intensiva más
bajo
Más bajo
Mejorado
MADUREZ
Crece lento
Declinan
Alto
Masivo
Muchos
Participación
defensiva
Cayendo lealtad
Intensiva el más
bajo
El más bajo
Diferenciado
DECLIVE
Disminuyen
Bajas o cero
Bajo
Perezoso
Declinan
Productiva
Bajos Selectivos
Selectiva
elevándose
Elevándose
Racionalizado
CLASIFICACION DEL PRODUCTO
Los mercadólogos han desarrollado varias clasificaciones de productos con base en las características de los
mismos.
• Clasificación del producto de acuerdo a su durabilidad o tangibilidad:
♦ Bienes no duraderos: Son tangibles que se consumen normalmente en uno o unos cuantos
usos. Ej.: Cerveza, sopa y sal.
♦ Bienes duraderos: Son bienes tangibles que normalmente sobreviven muchos usos. Ej.:
refrigeradores, máquimas, herramientas y ropa.
♦ Servicios: Son actividades, beneficios o satisfacciones que ofrecen en ventas. Ej.: Corte de
pelos y reparaciones.
• Los bienes de consumo suelen clasificarse de acuerdo con los hábitos de compra del consumidor:
♦ Bienes de consumo: Son aquéllos que los consumidores finales adquieren para consumo
personal. Los mismos suelen clasificarse de acuerdo con los hábitos de compra del
consumidor:
◊ Bienes de usos común (Conveniencia): Bienes que el consumidor compra con
frecuencia, inmediatamente y con el mínimo de esfuerzo en la comparación y la
compra. Ej.: Tabaco, jabón y periódicos.
◊ Bienes de comparación: Bienes que el consumidor, durante el proceso de selección y
compra, compara característicamente de acuerdo con la idoneidad, calidad, precio y
estilo. Ej.: Muebles, ropa, automóviles usados y electrodomésticos
◊ Bienes de especialidad: Bienes con características o identificación de marca muy
especiales; están destinados a un grupo selecto de compradores a quienes no les
importa mucho el precio. Ej.: Jaguar, Ropa de hombre.
◊ Bienes no buscados: Bienes que el consumidor conoce o desconoce, pero que no
piensa normalmente adquirir. Ej.: Seguro de vida, lotes de cementerio, lápidas y
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Enciclopedias.
Esta clasificación no se basa en las diferencias intrínsecas entre los productos. Mas bien, en como los
consumidores adquieren un producto en particular, según el comportamiento de compra de varios
consumidores en un producto.
• Los bienes industriales se clasifican por el modo entran en el proceso de producción:
♦ Bienes Industriales: son aquéllos que los individuos y las organizaciones compran para
procesamiento o para usar en la dirección de un negocio. Así, la distinción entre un bien de
consumo y un bien industrial se basa en el propósito para el cual se adquiere el producto.
Los bienes industriales se pueden clasificarse en términos de cómo entran el proceso de
producción y su costo relativo. Se pueden distinguir tres grupos:
◊ Materiales y partes:.Bienes que entran por completo en el producto del fabricante.
Pertenecen a dos clases: materias primas y materiales y partes manufacturados.
◊ Bienes de Capital: Bienes que entran parcialmente en el producto elaborado.
Incluyen dos grupos: instalaciones y equipo accesorio.
◊ Suministros y Servicios: Artículos que no entran para nada en el producto
elaborado.
DISEÑO DE PRODUCTO
Cualquiera que sea el modelo o estrategia producto mercado que se adopte, implica distintos conceptos y
grados de innovación. Por ejemplo, para conseguir nuevos clientes, esta puede centrarse en los métodos de
mercadeo; para desarrollar un mercado, se necesitarán modificaciones en el producto o elaborar otros que
satisfagan mejor al consumidor, o crear nuevos productos diversificándolos. La innovación está, en
consecuencia, presente en toda política de crecimiento, y se basa en el hecho de que tarde o temprano cada
producto es reemplazado por otro mejor, dado que los gustos, deseos y necesidades son cambiantes, llegando
incluso a decirse que , el ochenta por ciento de los productos que compraremos dentro de diez años no
existen todavia. En paises desarrollados como Estados Unidos hasta siete nuevos productos son lanzados por
dia, comparados con tres hace cinco años.
Las organizaciones reconocen cada vez más la necesidad y las ventajas de desarrollar nuevos productos y
servicios. Sus ofertas actuales tienen periodos de vida que se acortan y deben de ser remplazadas por
productos nuevos.
Sin embargo, los productos nuevos pueden fracasar. Los riesgos de innovación son tan grandes como las
recompensas. La clave de la innovación exitosa reside en desarrollar mejores arreglos organizacionales para
manejar las ideas de productos nuevos y crear métodos eficientes de investigación y decisión en cada etapa
del proceso de desarrollo del producto nuevo.
El proceso de desarrollo de producto nuevo consta de ocho etapas:
• Generación de ideas: El desarrollo de un producto nuevo comienza con la búsqueda de nuevas ideas.
Deberá de ser sistemática en vez de casual.
Para generar una corriente continua de ideas se debe cultivar activamente muchas fuentes de ideas. Las
principales son:
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♦ Fuentes internas de la compañía
♦ Consumidores
♦ Competidores
♦ Distribuidores y proveedores
♦ Otras fuentes, Ej.: Revistas especializadas, exhibiciones y seminarios, etc
• Selección de la idea: Es reducir el número de ideas. En esta etapa la compañía debe de evitar dos
tipos de errores:
♦ Exclusión: Ocurre cuando descarta una idea que es buena.
♦ Seguir adelante: Ocurre cuando una idea mala pasa a desarrollo y a comercialización.
• Desarrollo y prueba de Conceptos: Las ideas que sobreviven deben de desarrollarse ahora en
conceptos del producto. Es importante hacer una distinción entre una idea, un concepto y una imagen
del producto. La idea del producto es aquélla que la compañía podrá ofrecerle al mercado. El
concepto de producto es una versión elaborada de la idea expresada en términos de consumo
significativos. Una imagen del producto es la percepción particular que los consumidores adquieren
de un producto real o potencial.
• Desarrollo de estrategia de Mercadotecnia: Preparación de las estrategias Mercadologicas
preliminar para la introducción del producto o idea. La formulación de la misma consta de tres
partes:
♦ La primera describe: el tamaño, la estructura y el comportamiento de la mercado meta, el
posicionamiento y las ventas planeadas del producto, la porción del mercado y las metas de
utilidades buscadas en los primeros años.
♦ La segunda describe: precio planeado del producto, la estrategia de distribución y el
presupuesto de mercadotecnia para el primer año.
♦ La tercera describe: ventas planeadas a largo plazo y las metas de utilidades que se pretende
alcanzar con la mezcla de mercadotecnia.
• Análisis Financiero: Se debe de revisar las proyecciones de ventas, costos y utilidades para
determinar si satisfacen los objetivos de la compañia. En caso positivo, el producto pasará a la
siguiente etapa.
• Desarrollo de producto: El departamento de investigación y desarrollo o el de ingeniería se
encargarán de convertilo en un producto físico.
• Pruebas de Mercado: el producto y el programa de mercadotecnia se introducen en situaciones de
mercado más realistas. Se obtienen experiencias con la comercialización del producto, paa descubrir
problemas potenciales y averiguar dónde se necesita más información antes de hacer el enorme gasto
de la introducción completa.
• Comercialización: Si el producto pasa las pruebas de mercado entonces la compañía pasará a la
comercialización y lanzamiento del producto real. A la hora de lanzar un producto nuevo, la
compañía debe tomar cuatro decisiones:
♦ Cuándo (momento oportuno).
♦ Dónde (estrategia geográfica)
♦ A quién (prospectos de mercado meta)
♦ Cómo (estrategia introductoria de mercadotecnia)
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El próposito de cada etapa es decidir si la idea deberá desarrollarse más o descartarse. La compañía quiere
minimizar las posibilidades de que las malas ideas sigan adelante y que las buenas sean rechazadas.
CONCLUSION
Los productos que una empresa ofrece al mercado acaban con el tiempo agotando su capacidad de atraer
clientes. Por eso hay que estar pensando en nuevos productos para substituir los que van dejando de ser
rentables. Incluso en el caso de que un producto resulte lo suficientemente atractivo como para
permanecer largo tiempo en su etapa de crecimiento, puede convenir lanzar nuevos productos para
abordar otros segmentos o simplemente para responder a la competencia.
La función de marketing de la empresa está en posición privilegiada de proponer y diseñar nuevos
productos.. Un correcto marketing puede determinar qué atributos debe tener el nuevo producto para tener
éxito en el mercado. Luego, en coordinación con producción y el resto de áreas de la empresa, se puede
abordar el desarrollo y lanzamiento de estos nuevos productos.
Los clientes no compran el producto o contratan un servicio porque sea un buen producto o un excelente
servicio sino porque satisface una necesidad que ellos tienen.
El futuro de la empresa ya no depende de lo bien que fabrique su producto o preste su servicio; ¡el futuro
de la empresa depende de los deseos de sus clientes! y hacerlo de forma rentable.
Comerciali−zación
Prueba de
mercado
Desarrollo
de producto
Análisis
Financiero
Estrategia de
Mercadotecnia
Desarrollo y
pruebas de concepto
Selección de
la idea
Generación
de ideas
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INTRODUCCION
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLIVE
Ventas
Tiempo
Ventas
Ganancias
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