El mercado del vino tranquilo en Japón
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El mercado del vino tranquilo en Japón Septiembre 2015 Este estudio ha sido realizado por Isolda Cuesta Rosique, bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN ÍNDICE 1. RESUMEN EJECUTIVO 3 2. DEFINICIÓN DEL SECTOR 7 3. OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES 8 4. DEMANDA 22 5. PRECIOS 29 6. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 33 7. CANALES DE DISTRIBUCIÓN 36 8. ACCESO AL MERCADO-BARRERAS 43 9. PERSPECTIVAS DEL SECTOR 49 10. OPORTUNIDADES 51 11. INFORMACIÓN PRÁCTICA 52 2 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN 1. RESUMEN EJECUTIVO En lo referente al mercado del vino en Japón, hay que considerar, en primer lugar, que éste no es una bebida considerada “tradicional” en el país, por lo que su cuota de mercado sigue siendo reducida en comparación con otras bebidas alcohólicas locales o con productos más populares como la cerveza. El mercado del vino está en crecimiento desde la década de los 70, y alcanzó un boom de consumo en los años 97 y 98. Desde entonces, las importaciones parecieron estacarse, llegando a sufrir descensos en los años 2006 y 2007, en un período que se extendió hasta el año 2010. A partir de éste, las importaciones de vino en Japón han vuelto a experimentar un notable crecimiento, llegándose incluso en 2014 al nivel más alto conseguido desde 1998. El mercado alcanzó un volumen de 371.292 kilolitros en el año 2014, donde el peso relativo de las importaciones supuso el 57,94% de la oferta total. La producción de vino japonés es escasa (117.100 kilolitros en 2014) y la gran mayoría son embotellados con vino importado a granel. Sólo el 10% de éstos proceden de viñedos japoneses. 3 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN En 2014 se importaron 215.135 kilolitros de vino, lo que significa un incremento del 1,48% respecto al período anterior. La tendencia hacia la reducción de precios que se observa desde 2006 es una de las causas por las que el consumo de vinos ha aumentado continuamente en Japón. No obstante en 2014 se observa un aumento considerable del precio del vino tranquilo en comparación con 2013, siendo la media de 618 yen/litro, cuando en 2013 fue de 570 yen/litro. Los principales países exportadores de vinos tranquilos durante 2014 fueron Francia, líder tanto en volumen como en valor (con un 29% y un 46%, respectivamente), Chile (con el 24% del volumen y 13% del valor) e Italia (con el 19% del volumen y el 17% del valor). El caso de Chile, en concreto, debe destacarse, ya que mantiene la posición que alcanzó por primera vez en 2013, cuando consiguió colocarse en segundo lugar en lo que respecta a volumen, después de haber estado siempre por debajo de Italia en los anteriores ejercicios. Hasta hace dos o tres años, los vinos que mostraban buenos niveles de ventas pertenecían a dos categorías bien diferenciadas: por un lado, los vinos de bajo precio y, por otro, los vinos de calidad a precios elevados. En la actualidad este hecho ha cambiado. Las ventas que más aumentaron en 2012 son las de vinos con precios inferiores a los 500 yenes (+64.8%), sin embargo para el 2013 esta franja se estabiliza en el +7,5% y son los de productos situados en el rango de precios 1.500-2.000¥ (+20,5%) los que experimentaron un mayor incremento. Además en el ejercicio de 2013 los vinos superiores a 10.000¥ mostraron un crecimiento del +14,8%. 2014 siguió las mismas pautas de 2013, gran incremento para los vinos de entre 1.500-2.000¥ (+26,5%) así como para los de más de 10.000¥ (+14,3%) y los de 1.000-1.500¥. Sin embargo, los vinos más baratos por debajo de 1.000¥ han descendido un 1,7%, casi igual que los de menos de 500¥ que han bajado un 1,6%. Con ello se constata que la tendencia de consumo hacia vinos de precios inferiores que venía experimentándose los últimos años ha tocado fondo y el volumen de ventas al por menor en vinos de más de 1.000¥ se espera que continúe subiendo. Dos importantes factores marcaron la demanda en 2013-2014. De un lado la evolución del precio se ha visto muy afectada por la cotización a la baja del Yen, con lo que el precio de importación se elevó sustancialmente. Por otro lado, tenemos el incremento de los impuestos indirectos que pasaron en 2013 del 5% al 8% lo que produjo un efecto de adelantamiento de la compra e incremento de los stocks por parte de los importadores. España al igual que el resto de países exportadores ha experimentado un incremento considerable en el precio medio de venta por litro (CIF), pasando en 2013 de 288 a 340 ¥/litro en 2014. En volumen, las importaciones de vinos españoles han venido incrementándose de forma sostenida a lo largo de los últimos años, a pesar de la ligera caída en el ejercicio 2013 y 2014. En esta última década ha habido grandes empujes como el del año 2009, cuando las importaciones pasaron del millón de cajas en 2008 a 1,49 millones a finales de 2009. Esta tendencia al alza se mantuvo también a lo largo de los ejercicios de 2011 y 2012, donde el volumen de importaciones alcanzó los 1,99 millones (+18.6%) en 2011 y un incremento del 52.8% hasta 2,95 millones de cajas en 2012. La importación de vinos tranquilos españoles ha alcanzado en 2013 los 23.402 kilolitros, reduciéndose levemente con respecto a los 24.658 kilolitros alcanzados en 2012. En 2014 la cifra descendió hasta los 21.005 kilolitros, aunque aumentó en valor y pasó de 6.760 a 7.138 millones de yenes en 2014. Otros países como Francia y Alemania han visto cómo sus cuotas de mercado se han ido reduciendo en el mismo periodo. En contraposición, España, un año más, se sitúa en cuarta posición en volumen, superando nuevamente a EE. UU, y quinta en valor. Cabe destacar la creciente importancia de las importaciones del Nuevo Mundo en el mercado nipón, donde los vi- 4 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN nos procedentes de Chile, Argentina, Sudáfrica y Nueva Zelanda han ido ampliado su cuota de mercado considerablemente en los últimos años. Durante los primeros meses de 2015 parece que la importación de vinos españoles se ha recuperado ligeramente, y podría suponer, por primera vez en 3 años, el aumento de la importación en comparación con años anteriores. En especial, están aumentando los vinos de entre 1.500-2.000¥ (+31,1%) y los de entre 1.000-1.500¥ (+10,4%). El aumento de las exportaciones de España a Japón debe atribuirse a la suma de una serie de factores: - El tipo de cambio muy favorable para la importación de vinos españoles (y también vinos europeos en general) en los últimos años a excepción de los dos últimos años. Entre mediados de 2008 y julio de 2012 se produjo una apreciación constante del valor del yen con respecto a las principales monedas, alcanzando el punto de máxima debilidad con respecto al Euro 169,26 JPY/EUR en julio de 2008 y apreciándose progresivamente hasta los 97,30 JPY/EUR en julio de 2012, con lo que supuso de abaratamiento progresivo de las importaciones procedentes de Europa. Recientemente el tipo de cambio oscilaba entre 132-138 JPY/EUR, lo que ha afectó a la subida del precio de vino importado y sirvió para frenar la importación de vinos españoles y europeos. - El incremento del volumen de vino de precio medio-bajo orientado hacia el consumo doméstico y dentro de esta gama ha crecido especialmente la importación del segmento más bajo (precios por debajo de los 800 JPY) que se vende en los supermercados y tiendas de descuentos. Pero sobre todo, el factor que ha impulsado el aumento de las importaciones, es la ampliación de la gama de productos en grandes superficies (tales como Aeon, SeiyuWallmart, Seven-Eleven, etc.). - El aumento constante del número de bares y restaurantes de estilo español, así como el creciente interés hacia la gastronomía española y la dieta mediterránea que vive un crecimiento similar al que tuvo la cocina italiana en su momento, pasando, de este modo, el vino español a ocupar nichos anteriormente reservados a vinos italianos y franceses. La actual coyuntura económica ha originado que los importadores hayan decidido reemplazar estos vinos, que parten de un precio superior, por vinos españoles de calidad y con precios bastante más asequibles. Las razones expuestas pueden considerarse como la base sobre la que se ha producido un constante crecimiento en las exportaciones españolas de vino a Japón durante los últimos diez años. Esto demuestra que pueden aumentarse las exportaciones, siempre y cuando se consiga motivar la demanda y los productos sean los adecuados para dicho mercado. En ese sentido, creemos que hay que animar a los exportadores españoles a tratar de aprovechar el crecimiento de las importaciones que está experimentando el mercado japonés. Por otro lado, productores e instituciones de promoción del comercio exterior deben tratar de promocionar los vinos Premium, ya que en el futuro el mercado de vinos españoles en Japón podría sufrir un serio varapalo si continúa formado casi exclusivamente por vinos de precio bajo y por tanto asociado únicamente a este segmento. En este sentido, es necesario que la empresa exportadora diseñe una política clara para exportar a Japón, ya que es un mercado complicado y exigente que requiere grandes dosis de paciencia y perseverancia. Está comprobado, por la experiencia de exportadores españoles ya presentes en 5 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN Japón y la de otros países directos competidores de éxito y con una importante cuota del mercado, que sólo aquellos dispuestos a considerar el mercado japonés como un mercado objetivo en sí mismo, lejos de tratarlo únicamente como destino puntual o temporal (por reducción de excedentes por ejemplo) se benefician de un mercado que es a la vez de un tamaño muy considerable y lucrativo. Y para ello se debe estar dispuesto a invertir el tiempo y dinero necesario para introducirse en el mercado japonés para permanecer en él, y prestando atención a la importantísima relación con sus importadores, lo que redundará en una relación estable y muy rentable. 6 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN 2. DEFINICIÓN DEL SECTOR Delimitación del sector. En este informe de mercado, se tratarán únicamente los vinos denominados tranquilos, es decir, aquellos que no tienen presencia de carbónico, y cuya graduación alcohólica es inferior al 15%. Los vinos tranquilos se clasifican en blancos, rosados y tintos. Clasificación arancelaria. Los vinos se encuentran dentro del sector de alimentación y corresponden a las partidas arancelarias siguientes: 2204.21.020 y 2204.29.010 Código Producto 2204.21 Otros vinos: La fermentación de la uva es detenida o evitada por la adición de alcohol. En recipientes que contienen hasta 2 litros (embotellados) -020 2204.29 Otros Otros tipos de vinos -010 010 En contenedores de hasta 150 litros (a granel) -090 Otros Fuente: Japan Tariff Association (Aduanas Japonesas) 7 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN 3. OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES Tamaño del mercado. La producción de vinos en Japón es relativamente reciente. El vino no es una bebida tradicional japonesa, contrariamente al sake (vino de arroz) u otros licores como el sochu (elaborado a partir de diferentes tubérculos), ni ha gozado de la popularidad de la cerveza, de menor graduación e introducida mucho antes. Y para muestra las siguientes cifras, en las que vemos la fuerte dependencia de las importaciones: TABLA 1. OFERTA TOTAL TOTAL DEL MERCADO PARA VINOS VINOS (KILOLITROS) Datos de años fiscales japoneses (abril-marzo) 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Producción doméstica 81.246 80.681 83.235 83.045 88.300 95.821 98.781 109.584 Importaciones 140.029 140.663 142.774 149.036 158.046 169.938 211.396 211.982 TOTAL 221.275 221.344 226.009 232.081 246.346 265.759 310.177 321.566 Peso relativo import. 63,28% 63,54% 63,17% 64,21% 64,15% 63,94% 69,15% 65,92% *Datos totales de vinos tranquilos, espumosos y generosos correspondientes a las partidas TARIC 2204.10-000 / 2204.21-010 / 2204.21-020. La partida 2204.21-020 comprende contenidos menores de 2 litros por lo están excluidas las importaciones a granel. Fuente: Estadísticas Agencia Tributaria de Japón, 2014 8 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN FIGURA 1. OFERTA TOTAL TOTAL DEL MERCADO PARA VINOS Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de la Agencia Tributaria de Japón (2013) Producción lo local En Japón existen unas 230 bodegas con licencia para producir. Los tres mayores productores son Mercian (Château Mercian), Suntory (Suntory Tomino oka, Suntory Shiojiri) y Sapporo (Grand Polaire), seguidos por Mans Wine (Solaris) y Asahibeer (Sainte Neige). Desde que el consumo del vino empezó a aumentar en los años ochenta, las empresas productoras se han preocupado por mejorar la calidad de sus vinos mediante la inversión en equipos de producción modernos, formación del personal, adquisición de bodegas extranjeras (Francia, Alemania, California…). La realidad es que debido a la falta de uvas para la producción de vino, la gran mayoría de los vinos “domésticos” se elaboran bien a partir de vinos importados a granel, bien a partir de mosto de uva importado para su posterior fermentación. No obstante, poco a poco jóvenes enólogos japoneses están tratando de impulsar una verdadera industria vitivinícola nacional, presentando vinos auténticamente japoneses a distintos concursos internacionales. En un reciente informe de la Delegación Europea en Japón, se estima que la superficie destina da a viñedos en Japón es de 18.000ha con una producción total de 184.8000 toneladas, de las cuales tan solo entre 12.000 y 18.000 toneladas son destinadas a la elaboración de vino TABLA 2. PRODUCCIÓN NACIONAL SEGÚN CATEGORÍA CATEGORÍA (KILOLITROS) 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Fruit wine 83.235 83.045 88.300 95.821 98.781 109.584 Sweetened Fruit wine 4.358 3.696 3.558 3.785 3.674 4.588 TOTAL 87.593 86.741 91.857 99.606 102.455 114.172 Fuente: Agencia Tributaria de Japón: los datos son de años fiscales (2013) 9 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN Actualmente, según la Association of Nippon’s Wine Lovers, unas 88 empresas son productoras de vino procedentes de viñedos japoneses. No existen estadísticas sobre la producción ni el consumo de vino de Japón (es decir, elaborado con uva 100% japonesa), pero esta misma asociación estima que un 10% aproximadamente de los vinos producidos en Japón proceden de viñedos japoneses. Importaciones. A pesar de que el volumen de importaciones de vinos tranquilos en envases inferiores a los 2 litros parecía estancado en los últimos años, en los años 2009 y 2010 se experimentó un considerable crecimiento del 7,5% y 4,5% respectivamente (recuperando niveles del 2003-04). El 2011 arrojó cifras positivas con un crecimiento del 8% con respecto al año 2010 y si bien el 2012 superó al ejercicio anterior con un aumento del 26% en el volumen de importaciones, éste experimentó un descenso desde los 181 a los 180 kilolitros en 2013. En 2014 el aumento en volumen no fue tan alto como en 2013 y registró una subida del 11%, sin embargo, también aumentó su valor en un 8,7%. Es preciso recordar la tendencia del mercado hacia la reducción de precios (los valores para los años 2006-2011 fueron de 762, 821, 764, 560, 505 y 483 yen/litro), aunque en 2013 y 2014 se observó un aumento del precio del vino tranquilo en lo que respecta a su volumen, siendo la media 570 y 618 yen/litro respectivamente. Tal y como se muestra en la tabla 3, observamos que parece mantenerse la recuperación de los vinos en envases desde los 2 litros hasta los 150 litros, tras la caída sufrida en el 2008, a causa del aumento de las importaciones de vino estadounidense a granel que se está embotellando y envasando (BIB) en Japón. Este aumento, se debe a la entrada en el mercado de vinos BIB franceses, italianos y australianos y en especial a aquellos procedentes de España y Portugal, a precios más competitivos. TABLA 3. DESGLOSE DE IMPORTACIONES DE VINOS VINOS (KILOLITROS Y MILLONES MILLONES DE JPY) VOLUMEN 2009 2010 2011 2012 2013 2014 127.786 133.515 144.355 181.125 180.167 200.116 2204.29.010 Vinos tranquilos (de 2 l a 150 l) 9.262 10.525 12.727 17.351 19.175 19.237 VALOR (JPY) 2009 2010 2011 2012 2013 2014 71.592 67.411 69.686 82.863 102.705 111.727 1.527 1.719 2.016 2.698 3.589 3.781 2204.21.020 Vinos tranquilos (hasta 2 l) 2204.21.020 Vinos tranquilos (hasta 2 l) 2204.29.010 Vinos tranquilos (de 2 l a 150 l) Fuente: Trade Statistics of Japan (2015) 10 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN FIGURA 2. EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES IMPORTACIONES DE VINOS. VINOS. VOLUMEN (KILOLITROS) Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Trade Statistics of Japan (2015) Los países exportadores de vinos tranquilos en envases inferiores a 2 litros, durante 2014, fueron los siguientes: en primer lugar, Francia, líder indiscutible tanto en volumen como en valor, con un 29% y un 46%, respectivamente, aunque se ha reducido un 2% respecto al año anterior en ambos casos. En segundo lugar, Chile que en 2013 superó a Italia en volumen y ha mantenido esa posición, alcanzando el 24% frente al 19% de esta última, aunque sigue encontrándose en tercera posición en valor, con un 13% en contraposición al 17% italiano. En cuarto lugar por volumen, aunque quinto por valor, se sitúa España con un 12% sobre el total (un 1% menos que en 2013), superando un año más a los EE. UU., que pasa a ocupar la quinta plaza en volumen, y la cuarta en valor con un 6%. EE.UU. supone entonces el 5% del volumen y el 9% en valor. Australia se sitúa en sexta posición con el 4% en volumen y el 3% en valor. Por debajo, encontramos otros países productores como Alemania, Argentina, Sudáfrica y Nueva Zelanda. 11 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN TABLA 4. PAÍSES EXPOR EXPORTADORES DE VINOS TRANQUILOS TRANQUILOS IMPORTACIONES DE VINOS TRANQUI TRANQUILOS, 2010 20 10 a 2014 201 4 (hasta 2l) 2010 Volumen Francia Italia Chile España EEUU Australia Alemania Argentina N. Zelanda Sudáfrica Otros Total 2011 Valor Volumen 2012 Valor Volumen 2013 Valor Volumen 2014 Valor Volumen Valor 47.159 34.726 50.455 36.075 60.046 41.429 56.691 49.197 52.997 51.140 24.872 10.187 28.260 11.216 34.768 13.101 33.271 16.841 33.835 18.567 21.335 5.935 24.175 6.113 31.583 8.156 36.435 11.357 43.695 14.459 13.688 3.434 15.814 3.777 24.658 5.299 23.402 6.760 21.005 7.138 8.704 5.295 9.260 5.242 10.550 6.420 11.552 8.870 9.635 9.800 7.468 3.122 6.405 2.808 7.250 3.120 6.838 3.187 6.789 3.266 2.922 1.545 3.493 1.532 3.622 1.564 3.323 1.909 2.980 1.851 2.439 833 2.490 834 3.233 1.112 3.089 1.284 3.615 1.555 744 654 783 694 1.118 934 1.117 1.137 2.723 1.204 2.721 911 1.620 513 2.423 788 2.256 874 1.150 1.233 1.464 770 1.601 884 1.917 947 2.189 1.287 2.455 1.515 133.516 67.412 144.356 69.688 181.168 82.870 180.168 102.705 180.879 111.728 Volumen: kilolitros; Valor: millones de yenes Fuente: Trade Statistics of Japan (2015) El precio medio de las exportaciones de los principales países es el siguiente: TABLA 5. EVOLUCIÓN DE DE LOS PRECIOS DEL VINO VINO (JPY/LITRO) 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Francia 811 736 715 690 867 965 Italia 456 410 397 377 506 549 Chile 301 278 253 258 311 331 España 292 251 239 215 288 340 EEUU 599 608 566 608 767 1017 Australia 375 418 438 430 466 481 Alemania 561 529 438 432 574 621 Argentina 344 342 335 344 415 430 Sudáfrica 335 335 316 325 387 442 N. Zelanda 950 879 886 835 1.018 1072 Precio medio 560 505 483 457 570 618 Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Trade Statistics of Japan (2015) 12 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN FIGURA 3. EVOLUCIÓN DE LOS LOS PRECIOS DEL VINO (JPY/LITRO) Fuente: Trade Statistics of Japan (2015) 2014 ha sido un año de aumentos considerables en los precios de todos los países presentes en el mercado japonés. 2013 ya apuntaba esta tendencia, aunque no se llegó a alcanzar el pico de 2008. 2014 ha consolidado estos aumentos y ha aumentado el precio medio de 570 yens/litro a 618 yens/litro, un 8,4% más que el año anterior. Cabe destacar sobretodo el incremento en los vinos estadounidenses, cuyo aumento de precio ha sido de un 32,6%, cuatro veces más que la media general. Francia había reducido el volumen de sus exportaciones desde el año 2007 hasta la recuperación de las cifras del 2011. Las cifras de 2012 aumentaron hasta superar niveles que no se alcanzaban desde 2004 y, si bien decrecieron en 2013 y 2014, el volumen total sigue siendo superior a 2011. Por su parte, el vino italiano que se mantenía en niveles constantes en el periodo 2006-2008 mantiene una senda de crecimiento desde entonces, con un importante incremento en las cifras de 2012, una ligera reducción en 2013 y un leve aumento en 2014. En valor, tanto Francia como Italia venían contrayendo sus importaciones desde 2007. Sin embargo las cifras de 2013 y 2014 muestran un repunte para ambos países, en especial para Italia. También conviene destacar el aumento en el volumen de importaciones de vinos procedentes de Chile, y el descenso en volumen del vino español con por otra parte aumento en valor, lo que aumenta el precio medio del vino español contribuyendo así a su imagen de calidad. 13 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN FIGURA 4: EVOLUCIÓN DE LOS PAÍSES PAÍSES EXPORTADORES DE VINOS VINOS TRANQUILOS (HASTA (HASTA 2L) VOLUMEN (kilo (kil olitros) VALOR (millones de ye y enes) Fuente: Trade Statistics of Japan (2015) 14 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN FIGURA 5: CUOTA DE EXPORTADORES EXPORTADORES DE VINOS TRANQUILOS (HASTA 2 L) VOLUMEN (kilo (kil olitros) VALOR (millones de ye y enes) Fuente: Trade Statistics of Japan (2015) En los gráficos se constata el claro predominio de los vinos franceses, especialmente en valor, donde su cuota de mercado es el 46%. Las exportaciones de vino italiano de esta categoría su- 15 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN ponen un 17% del valor y un 19% del volumen. Chile y España tienen una cuota superior en volumen que en valor, lo cual se explica por los precios bajos que predominan para los vinos de estos países. Al contrario ocurre en EE.UU, que representa un 9% del valor y un 5% del volumen. Exportación por países TABLA 6: IMPORTACIONES IMPORTACIONES DE VINOS TRANQUILOS TRANQUILOS POR PAÍS DE ORIGEN ORIGEN (2004 (2004-2013) 2013) Unidad: caja de 9 litros Ranking País 2005 2006 2007 2008 1 Francia 2 Chile 3 Italia 4 España 795.610 5 EE.UU. 1.981.689 6 Australia 966.435 7 Argentina 103.121 8 Sudáfrica 9 10 Alemania Nueva Zelanda 11 12 13 Austria 11.260 8.673 9.028 14 Hungría 23.587 23.590 14.230 15 Brazil 5.267 4.564 16 India 0 4220 17 Georgia 5029 18 Rumania 10496 19 Uruguay Reino Unido 20 6.053.341 2009 2010 2011 2012 2013 vs. 2013 2014 2014 -3,9 6.230.085 5.948.188 5.666.540 5.494.915 5.318.029 5.703.685 6.817.509 6.507.435 6.256.497 834.079 889.653 1.168.631 1.483.359 1.950.672 2.457.711 2.828.183 3.797.122 4.436.454 5.189.1824 +17 2.441.735 2.587.708 2.598.937 2.605.767 2.708.230 2.849.641 3.247.685 4.023.858 3.880.251 3.914.696 +0,9 811.778 951.706 1.017.178 1.486.985 1.682.763 1.996.312 3.096.734 2.929.267 2.738.392 -6,5 2.243.041 2.125.834 1.470.914 1.496.921 1.593.930 1.714.862 1.986.561 2.140.182 1.781.761 -16,7 756.953 893.007 896.782 1.025.408 916.773 798.580 896.475 852.786 853.640 +0,1 133.250 153.910 245.344 248.628 276.489 284.214 363.314 347.586 402.714 +15,9 136.480 116.321 134.856 172.322 269.141 335.370 212.912 318.425 297.995 355.627 572.521 561.200 405.514 386.395 332.198 325.562 391.467 407.314 374.869 332.548 +19,3 -11,3 44.929 53.179 55.909 62.599 60.115 82.620 86.978 124.208 124.153 127.754 +2,9 Portugal 38.903 33.948 29.898 44.406 62.114 64.221 79.651 91.582 95.712 115.948 +21,1 Bulgaria 6.193 7.350 7.069 10.445 7.201 5.146 13.068 15.645 16.374 23.830 +45,5 8.821 9.522 12.723 14.530 21.548 19.945 21.439 +7,5 16.528 14.310 17.110 12.404 20.417 20.939 20.960 +0,1 4.287 4.953 3.397 3.910 2.477 6.653 16.253 +144,3 5.787 5.672 8.310 6.365 8.837 8.134 10.563 +29,9 4906 3.829 3.760 4.551 5.066 8.192 8.918 9.193 +3,1 3180 4.295 4.760 7.805 8.916 7.963 9.014 7.607 -15,6 53 463 2288 255 1350 125 6.624 9.096 6.206 -31,8 576 526 285 1393 4413 3255 220 8.169 - Otros Total 14.829.033 14.090.258 - - - 14.528.716 14.554.918 14.148.622 15.228.313 - - 16.004.644 17.453.714 57.232 45,501 22.057.505 22.235 22. 235. 235 . 182 Fuente:Elaboración propia de Wands Review (mayo de 2015) Francia: El volumen importado de vino tranquilo embotellado procedente de Francia en 2014 experimentó un descenso del -3,9%, lo que se traduce en unos 6 millones de cajas menos, aunque sus vinos de mesa (o Vins de France) han aumentado un 5,1%, es decir, unas 820.000 cajas. Casi todos los vinos como el Bordeaux, Bourgogne, Rhône y el Pays d’Oc procedende de distintas regiones de Francia han visto reducidas sus ventas. Bordeaux ha tenido un descenso del 9,5%, mostrando un cambio de tendencia en el que otros vinos de la zona de Bordeaux son igualmente bien aceptados. Otras categorías como IGP también han decrecido entorno al 4.3% hasta un total de 1,36 millones de cajas. Esto ha sido así debido a un ligero incremento de la notoriedad del producto de esta última categoría. 16 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio -20,5 +0.4 EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN La cuota de vinos franceses sobre el total se sitúa en torno al 28%, un 1% menos que el año anterior. Esta cuota de mercado ha sido absorbida por un mayor volumen importado desde Chile y España principalmente, aunque no han sido los únicos países que han incrementado su cuota de volumen total con respecto al 2013. De entre las denominaciones de origen, se observa como excepción a la bajada general en aquellos vinos (especialmente de la denominación Bordeaux) que muestran un distintivo en la botella de alguna medalla de oro o premio recibido. Según los expertos tiene un gran atractivo para el consumidor incluso cuando no se trata de un premio de conocido prestigio. Esperan que este fenómeno continúe. De cualquier modo, y como se viene observando desde 2011, las ventas de vinos franceses están perdiendo cuota en el rango de precios bajos que permite grandes crecimientos para el resto de competidores. De este modo el mercado de vino francés en su conjunto no se va a expandir considerando que las cifras de ventas de sus vinos baratos no mejoran. Los importadores más experimentados tienden a comprar el vino esperando el momento apropiado, comprobando cuidadosamente los tipos de cambio del yen frente al euro, pues no tienen problemas liquidez ya que pueden vender el vino poco después de recibirlo. Chile: Chile: El volumen importado de vino tranquilo chileno en 2014 continuó su crecimiento que venía reflejando años anteriores hasta un 19,9%, superando por segundo año consecutivo en volumen importado a Italia, y aumentando su cuota en un 4% mientras la Italiana permanece sin cambios. Se sitúa así de nuevo en el segundo puesto del ranking de países importadores. Casi todas las grandes marcas chilenas como Cono sur, Frontera y Sunrise incrementaron sus ventas, y el grupo San Pedro (Alpaca) y Urmeneta han doblado sus ventas totales. El vino a granel importado desde Chile no lleva arancel, por ello los costes de importación son muy bajos. Satisface, así, de manera muy efectiva la demanda de vino barato del país y constituye una feroz competencia para los vinos españoles que se enfoquen a este mismo mercado. En 2014 este mercado a granel ha aumentado de forma espectacular llegando a suponer unas 700.000 cajas. Esto significa que el mercado total chileno, contando los reempaquetados y reembotellados alzanza a los 5.19 millones de cajas, una cifra muy cercana a la francesa. Recientemente se ha introducido dentro del portafolio los vinos chilenos producidos por empresas españolas tales como “Don Simon Selection” de García Carrión y “Buenos Días” de C.V.N.E. En Marzo de 2007 Chile y Japón firmaron un acuerdo económico estratégico fruto del cual las tasas a la importación se van reduciendo año tras año gradualmente con el objetivo de alcanzar el libre comercio en 2019. Esto le confiere una ventaja a los vinos chilenos que soportan una carga arancelaria mucho menor que sus competidores extranjeros. Como ejemplo en el año desde Septiembre de 2013 hasta Agosto de 2015 la actual tasa para vinos Chilenos los aranceles por litro son 59¥ más bajos que la media de importaciones procedentes de otros países. El 70% del vino Chileno se está vendiendo por debajo de los 1.000 ¥, si incluimos el volumen de ventas de los vinos de rango 1.000 ¥ - 1.500 ¥ la proporción se dispara a 88%. Podría decirse que la idea de vino chileno barato no es ya simplemente una imagen sino un hecho. Por esta razón expertos en el mercado auguran una situación desastrosa cuando el boom por el vino chileno 17 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN termine a no ser que se haga una promoción más exhaustiva de vinos Premium en el sector horeca. Recientemente, la asociación de productores de vino chileno, junto con la Japan Sommelier Association, ha estado organizando seminarios y eventos con catas de sus vinos Premium en las grandes ciudades de Japón para mejorar así su imagen. Los 5 vinos chilenos más vendidos y de precios más elevados a la media son Errazuriz, Montes, Los Vascos, Miguel Torres Chile y Valdivieso. Italia: Italia: El volumen de importaciones del vino tranquilo Italiano en 2014 aumentó muy ligeramente, un 0,9%, permaneciendo alrededor de los 3,9 millones de cajas. Se sitúa así, por segundo año seguido en tercera posición en volumen por detrás de Francia y Chile aunque la mantiene para valor de importación, aumentando incluso su cuota un 1%. Entre las causas podemos mencionar que el precio del vino italiano no puede competir en precios con vinos procedentes de Chile, España, California o Sudáfrica, además de no ser capaz de mantener su espacio en los lineales de los supermercados. En esta dificultad para competir en precios influye también el descenso de producción en zonas como Sicilia o Abruzzo, principales suministradoras de vinos de precios más bajos, haciendo incluso difícil competir en esta horquilla de precios más bajos. El Lambrusco, en cambio, cada vez goza de mayor aceptación, gracias a sus mejoras en el sabor y al hecho de utilizarlo en cócteles y otras bebidas diluidas con soda. Las ventas en retail tuvieron un aumento antes de la subida del impuesto al consumo en abril de 2014, pero después de esta subida perdieron intensidad y, aunque ha habido una recuperación constante desde entonces, ésta ha sido lenta. Además ha cambiado la tendencia de ofrecer vinos de Veneto a ofrecer vinos de Sicilia o Abruzzo. La demanda de vino italiano el negocio que rodea a los establecimientos de bebida casual o izakayas se mantiene estable con un 5% de crecimiento en 2014. Pero incluso en restaurantes de calidad italianos, la competencia está presente, y los distribuidores deben estar atentos para que no se apueste por vinos de menor calidad. Además, se intenta paliar estos posibles efectos promocionando el vino italiano para otros tipos de restaurante japoneses, chinos o steak house. En 2014 el mercado para vino italiano de precios relativamente altos, es decir, a partir de 3.000¥ es el que ha demostrado mayor dinamismo con incrementos en volumen en torno al 13% para vinos entre 3.000 a 5.000¥. Sin embargo, los incrementos en general han sido más cercanos al 5% como es el caso de las franjas de 1.000 a 1.500¥ y la de 1.500 a 2.000¥. En cambio, otros rangos han disminuido, como el de 5.000 a 10.000¥ (-8.2%) o el de menos 500¥ (-33.3%). EE. UU.: UU.: El volumen de importaciones de vino tranquilo estadounidense en 2014 decreció un 16,6%, aunque aumentó un 10,5% en valor, y de ahí su gran repunte de precio medio comentado en la tabla 5. Si a estas cifras se añade el volumen importado de ciertas marcas (Franzia y Yosemite Road) que se importan a granel y son embotelladas en Japón, el mercado total de vino americano en Japón permaneció cerca de los 4 millones y medio de cajas. Este descenso se ha debido principalmente a precios altos que no pueden competir con vinos españoles o chilenos, aunque intentan compensar este hecho con la creación de una nueva bote18 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN lla de 750ml a un precio de 400¥. No obstante incluso en este mercado se hace difícil la competencia. Como consecuencia el volumen de ventas de Franzia y Carlo Rossi ha descendido, en conjunto, unas 200.000 cajas. La venta de vino mono-varietal estándar en torno a los 1.000¥, que se mantenía estable hasta el momento, también ha reducido su volumen en comparación con 2013. Aunque estos precios están dentro de la franja en la que se mueve el mercado, los importadores a grande escala tienden a priorizar las ventas de vino procedente de Chile y España más que las de EE.UU. Australia: El volumen de importaciones de vino tranquilo embotellado de Australia aumentó un 0,1% después de dos años de descensos. Se rompe así la tendencia a la baja a partir de las cifras del 2009 donde alcanzaron su máximo. Desde el 2009 no se ha vuelto a superar la barrera del millón de cajas. El rango de precios en el que se encuentran los vinos australianos le sitúa en competencia directa con los vinos chilenos y españoles, por lo tanto la tendencia les lleva a posicionarse por encima de esta franja. En general, los vinos que mejor crecimiento han experimentado en 2014 han sido los de un precio de 1.000¥ o superior. El vino australiano está pasando por un momento complicado debido al tipo de cambio con un fuerte dólar australiano frente al yen, que aunque ha bajado en ocasiones, se prevé que vuelva a aumentar. Aun así, los importadores australianos tienen grandes preocupaciones acerca de sus beneficios potenciales. En 2014 Australia y Japón firmaron un acuerdo de libre comercio, aunque entró en vigencia en enero de 2015, por lo que sus efectos aún no quedan reflejados en los datos de 2014. En lo referente al vino, este acuerdo establece: eliminación de aranceles para vino embotellado y vino espumoso en 7 años, eliminación inmediata de aranceles para vino a granel en contenedores de más de 150 litros, eliminación en 10 años para contenedores de entre 2 y 150 litros, y eliminación para vino generoso, sidra, Perry y aguamiel en 5 años Alemania: Alemania: Las importaciones de vino tranquilo de Alemania en 2014 disminuyeron de nuevo un 11,3% con respecto al año anterior, hasta las 333.000 cajas. Esta cifra contrasta con los aumentos en los ejercicios 2011 y 2012 en el que Alemania consiguió revertir sus importaciones después de más de una década de estancamiento, consolidando de este modo una nueva tendencia negativa iniciada en 2013. En general el posicionamiento de los vinos alemanes en el portfolio de los mayores importadores no es del todo ventajoso. Alemania se sitúa por primera vez en novena posición por detrás de Argentina y Sudáfrica. Casi todo el mercado alemán está ocupado por vinos Qualitats y Prädikat, que se mantienen estables. Aun así las perspectivas no son buenas, e incluso los importadores de vinos alemanes asentados se plantean importar menos o cambiarlos por otros vinos. Uno de ellos incluso cerró su tienda de retail localizada en un famoso distrito comercial. 19 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN TABLA 7: VINOS TRANQUILOS TRANQUILOS IMPORTADOS POR PRECIOS PRECIOS SEGÚN EL PAÍS DE ORIGEN (2014 (2014) Unidades: caja de 9 litros, % Francia PVP por bote- Volumen (cajas) lla de 750 ml 2014 vs.201 s.2013 (JPY) Chile % Volumen (cajas) Italia % Volumen (cajas) 2014 vs.201 s.2013 España España % Volumen (cajas) 2014 vs.201 s.2013 % 2014 vs.201 s.2013 10.000 y más 65.000 +14 1 1.000 0 0 8.000 -11,1 0 1.000 0 0 5.000-10.000 143.000 +18,2 2 2.000 +100 0 45.000 -8,2 1 3.000 0 0 3.000-5.000 380.000 +14,1 6 9.000 +28,6 0 116.000 +12,6 3 5.000 0 0 2.000-3.000 978.000 +12,7 14 57.000 +23,9 1 306.000 -1,6 7 65.000 0 2 1.500-2.000 1.038.000 +8,6 15 644.000 +194,1 11 736.000 +4,7 18 156.000 +31,1 5 1.000-1.500 2.124.000 +13,2 31 1.047.000 +31,9 18 1.473.000 +6,3 35 468.000 +10,4 16 500-1.000 1.610.000 -26,5 24 3.440.000 +16,5 58 1.330.000 +10,4 32 1.467.000 +8,5 49 452.000 +11,1 7 781.000 +66,2 13 136.000 -33,3 3 854.000 -25,9 28 6.790.000 -0,3 0,3 100 5.980.000 +33,2 100 4.150.000 +4,5 100 3.020.000 -3,2 100 500 y menos TOTAL EE.UU. PVP por bo- Volumen (cajas) tella de 750 2014 vs.201 s.2013 ml (JPY) Australia % Volumen (cajas) Alemania % Volumen (cajas) 2014 vs.201 s.2013 2014 vs.201 s.2013 Argentina % Volumen (cajas) 2014 vs.201 s.2013 % 10.000 y más 4.000 +33,3 0 0 - 0 0 - 0 0 - 0 5.000-10.000 17.000 +21,4 1 2.000 0 0 3.000 +50 1 2.000 A.I. 0 3.000-5.000 32.000 +3,2 1 7.000 +40 1 8.000 0 2 8.000 +33,3 2 2.000-3.000 65.000 +22,6 2 28.000 +3,7 3 22.000 -26,7 6 32.000 +52,4 8 1.500-2.000 67.000 +13,6 2 80.000 -2,4 9 40.000 -11,1 11 104.000 +1 25 1.000-1.500 191.000 +4,9 7 6 470.000 +15,2 51 156.000 +2 45 182.000 +15,9 44 500-1.000 500 y menos TOTAL 2.372.000 -13,9 84 227.000 -8,5 25 120.000 -0,8 34 82.000 +34,4 20 61.000 +1.933,3 2 106.000 -43,6 12 1.000 0 0 0 - 0 100 920.000 -4,2 100 350.000 -2,8 100 410.000 +17,1 100 2.810.000 -9,4 20 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN Sudáfrica PVP por botella Volumen (cajas) de 750 ml 2014 vs.201 s.2013 (JPY) Nueva Zelanda % Volumen (cajas) 2014 vs.201 s.2013 Portugal % Volumen (cajas) 2014 vs.201 s.2013 % 10.000 y más 0 - 0 1.000 - 0 0 - 0 5.000-10.000 0 - 0 1.000 -77 3 0 - 0 3.000-5.000 1.000 0 0 10.000 +25 7 1.000 0,0 1 2.000-3.000 11.000 +37,5 3 30.000 +15,4 22 10.000 +11,1 8 1.500-2.000 21.000 +40 6 88.000 +87,2 39 5.000 +25 4 1.000-1.500 131.000 +24,8 36 11.000 -68,6 29 56.000 +19,1 47 500-1.000 195.000 +24,2 54 0 - 0 47.000 +38,2 39 0 A.D. 0 0 - 0 0 - 0 360.000 +22 100 140.000 0 100 120.000 +26,3 100 500 y menos TOTAL Nota: Todas las cifras han sido redondeadas resultando en anomalías menores. A.I.: All increase. Fuente: Wands Review, versión japonesa (mayo de 2015) Vinos de otros paí países Las importaciones de vino tranquilo de Argentina aumentaron un 17%, superando los niveles de 2012, lo que supone un alivio a la bajada de 2013 después de los aumentos moderados durante casi diez años consecutivos. En 2014 el total de cajas ha rondado las 400.000 unidades, convirtiéndolo en el séptimo mayor mercado exportador a Japón. Como Argentina no tiene un trato preferencial en aranceles como Chile, no es fácil encontrar vino barato argentino en supermercados. En cambio, Malbec o Torrontés, cuya calidad ha aumentado en los últimos años, sí que son capaces de ser competitivos aunque su precio esté cercano a los 2.000JPY, aunque se echa en falta una asociación de productores de vino argentino que promoviera estos productos igual que hace Chile. Las importaciones de vino tranquilo de Sudáfrica han tenido un comportamiento similar, aumentando un 20% después de la bajada de 2013, alcanzando 356.000 cajas. Finalmente han alcanzado el volumen importado en 2010, que fue de 330.000 cajas y se consiguió en parte gracias a la promoción del mundial de fútbol. Sudáfrica mantiene el puesto 9º en el ranking, por detrás de Alemania y Argentina. Destacan las importaciones de KWV, marca importada por Kokubu en Japón que ha aumentado sus exportaciones en 1.000 cajas en 2014. Las importaciones de vino tranquilo de Nueva Zelanda subieron un 2,9% después de no variar entre 2012 y, lo que supone un éxito ya que en ese año alcanzaron una cifra récord hasta el momento. El mercado total es aún pequeño, unas 128.000 cajas en 2014, pero impresiona el hecho de que el mercado de vino neo zelandés que se compone principalmente de vinos de precio medio-alto, haya experimentado incrementos en 3 años consecutivos cuando la tendencia del mercado se traslada hacia los vinos de precios bajos. 21 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN 4. DEMANDA Preferencias de los consumidores. El vino no se encuentra presente en la alimentación japonesa tradicional. Su consumo fue introducido en el siglo XVI por misioneros y nunca fue considerado como un producto de consumo. Las bebidas alcohólicas japonesas eran en su mayor parte licores de frutas o arroz y con un sabor menos fuerte que el vino. Desde la Segunda Guerra Mundial la sociedad japonesa se ha ido transformando muy rápidamente y los hábitos de consumo japoneses se han ido alineando cada vez más con los occidentales, aunque guardando una especificidad propia. De esta forma el vino se introdujo poco a poco en Japón, aunque se ha visto siempre como un producto “extraño”. El vino en Japón es mucho más popular entre las mujeres que entre los hombres. La edad juega un papel muy pequeño en el consumo masculino, pero las mujeres mayores parecen tener más interés que el consumidor más joven. Las mujeres por debajo de los 30 años tienden a beber menos vino, sustituyéndolo por refrescos con alcohol y licores. Muchos consumidores japoneses quieren saber más sobre las características, la calidad de los vinos que compran, conocer cuáles son las mejores formas de consumirlo y con qué comidas encaja mejor. En los años 80 el vino que se conocía en Japón era el vino de rango de precios altos donde se asociaba con una imagen de sofisticación. Posteriormente su consumo siempre ha tendido a moverse en booms u olas. El primer gran aumento de ventas tuvo lugar en los años ochenta y éste fue progresivo hasta 1996-1998, en donde las ventas se dispararon por diversos factores coyunturales: la fortaleza del yen, la fuerte popularidad de Italia y Francia y la popularización del concepto French paradox, en la que se cree que el vino tinto ayuda a disminuir los problemas cardiovasculares. Otros factores como el primer premio conseguido por Shinya Tasaki en el campeonato mundial de sumilleres en medio de una gran tormenta de medios o películas populares tales como “Entre copas”, en la que el vino aparece como tema central, también han influido en el florecimiento de este mercado en el pasado. En la actualidad algunos participantes en el sector hablan de un nuevo boom que ha lanzado el consumo de vino a cifras próximas al pico que se alcanzó en el año 1998 y que terminan con una tendencia de consumo más o menos estática que se mantenía desde hace más de 10 años. 22 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN FIGURA 6: CONSUMO CONSUMO DE VINO PER CÁPITA CÁPITA Nota: Datos expresados en mililitros. Fuente: elaboración propia a partir de datos de Wand Review (Mayo de 2013) Actualmente varios factores contribuyen al crecimiento del mercado del vino. La mejor situación del tipo de cambio respecto a años anteriores aparece como un catalizador de la demanda de este producto pero acompañado de otros factores más estructurales. Por un lado una continua occidentalización de la sociedad que sigue las tendencias marcadas desde EE.UU. o Europa en cuanto a consumo y, por otra parte, al reconocimiento del vino como un producto beneficioso para la salud y al establecimiento de una cultura del vino. Sobre los tipos de vino preferidos por los consumidores, aparte del gusto generalizado de vinos tintos, parecen orientarse hacia el consumo de espumosos y rosados, según indica Kunio Bansho, editor de la revista Wands. Por el contrario los vinos generosos se mantienen sin cambios desde hace dos décadas con un consumo bajo en comparación con los anteriores. Los consumidores japoneses son muy sensibles al efecto “salud” del vino. Desde hace más de una década los fabricantes japoneses están intentando elaborar vinos denominados funcionales, con poli fenol añadido. La tendencia actual va más hacia vinos sin aditivos (sin usar el SO2), o incluso orgánicos. 23 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN TABLA 8: CONSUMO DE BE BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN JAPÓN Año fiscal 2013 Año fiscal 2014 Porcentaje 2013 2014 total Consumo total (Kl) Consumo total (Kl) Cerveza (incluida happoso) Sake Japonés Shochu Licores, espirituosos Vino (fruit wine) Whisky y Brandy % Variación Variación 2.790.637 2.762.212 31,3% -1% 580.321 566.354 6,4% -2% 930.405 911.480 10,3% -2% 2.226.475 2.169.273 24,5% -2% 35 4.32 4. 327 32 7 111.851 371.2 71.292 .292 123.559 4,2 4, 2% 1,3% +4% +9,4% Otros 1.868.133 1.925.590 21,1% +2,9% TOTAL 8.870.963 8.838.456 100,00% -3,8% Fuente: Agencia Tributaria de Japón (2015) El consumo de vino es aún muy ocasional y con una frecuencia relativamente baja cuando se compara con países occidentales como EE.UU., Reino Unido o Francia. Sin embargo, se prevé que la progresiva desregularización, junto a la occidentalización de los hábitos y formas de vida de la sociedad japonesa, contribuya a que el consumo tienda a equipararse con otros países occidentales. No obstante un gran porcentaje de la población japonesa carece de la enzima responsable de la correcta metabolización del alcohol, lo que limita las posibilidades de expansión del consumo de bebidas alcohólicas entre la población. Debido a este factor, el consumo de vino en Japón aunque tienda a equipararse, nunca podrá alcanzar los niveles de occidente. Según el editor de la revista Wands Review, Kunio Bansho, el consumo per cápita del vino podría alcanzar un máximo algo superior a los 3 litros pero quizás no más. Ademas éste es uno de los motivos por los cuales otras bebidas alcohólicas de menor graduación como la cerveza o los combinados (RTD-Ready to drink) de shochu (alcohol de arroz, patata o cebada) son más populares en el mercado. La mayoría de los consumidores conoce el vino y lo consume al menos una vez al mes. Este es un dato muy positivo puesto que significa que el producto ya ha sido introducido en el mercado a diferencia de, por ejemplo, el queso, y que por tanto la receptividad es mayor con lo que un incremento de la frecuencia en el consumo es posible. Para algunos profesionales del sector, en estos momentos podría estar teniendo lugar el séptimo boom del vino. Después del boom del vino tinto en 1998, el mercado se ha mantenido en una tendencia decreciente durante muchos años, pero esta situación cambió en 2007. Aunque su ratio de crecimiento no es alto, ha continuado incrementándose todos los años. Con aumentos superiores al 18% de las importaciones de vino en 2012, esta visión no puede ser negada categóricamente. Según los datos de 2014, el consumo de vino per cápita anual aumentó con respecto al año anterior alcanzando los 3,8 litros. En años recientes, esta tasa ha subido constantemente debido a un incremento del consumo junto a una bajada de la población del país. Lejos quedan ya los 1,9 litros de 2009 o los 2,22 litros de 1999 (año en el que cayó el consumo justo después del boom del vino tinto). 24 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN En 2011, el mayor consumo de vino por persona correspondía al área metropolitana de Tokio, con una media de 4,8 litros/persona en contraposición con los 2,8 de la media nacional, incluyendo las prefecturas de Tokio (6.8l), Kanagawa (3.0) y Yamanashi, una zona en la que tradicionalmente se ha consumido vino y donde sus habitantes beben una media de 8.1l por persona. Parece que esta tendencia a la concentración del consumo en el área metropolitana de Tokio se está acentuando en los últimos años, a lo que contribuye el incremento en las ventas online que ofrecen muchos comercios tokiotas. El consumo de vino en los establecimientos horeca de gama alta ha hecho pocos progresos durante años, mientras que el consumo doméstico y el de los establecimientos tipo izakaya va en aumento. No obstante, considerando que la demanda está girando hacia vinos de precio más bajo, el tamaño del mercado del vino en términos de valor no se está expandiendo necesariamente. Factores decisorios en la compra. La adquisición del vino para consumo se produce de dos maneras fundamentalmente: en supermercados o comercios para ser consumidos posteriormente en el hogar (off premise) y en restaurantes o bares donde se consume directamente (on premise). En el año 2013 el 67% de las ventas correspondieron al sector in home. A diferencia del año anterior, sólo se observa un crecimiento en sector in-home (+9,9%). Mientras que el sector on-premise oscila en torno al -1,2% Los vinos que se beben fuera del hogar se consumen en restaurantes, generalmente occidentales, donde el vino se identifica con el tipo de gastronomía, o en bares especializados. Existen varias razones para el consumo de “on premise”: • Progresiva occidentalización de la forma de vida • Atracción por el vino como producto refinado al igual que en países como EE. UU. o Reino Unido. • Amplia gama de vinos disponibles para su consumo. • Mayor número de restaurantes occidentales. • Nueva tendencia a vender vino por copas. Los factores que impulsan las ventas de vino en supermercados o tiendas de minoristas son: • Incremento de la oferta de vinos de bajo coste. • Mayor selección de vinos en las tiendas de compra de otros productos de alimentación. • Mayor preocupación por la salud y conocimiento de las cualidades del vino. • Mayor selección de vinos disponible en estas tiendas. En cuanto al tipo de vinos importados según el sector, observamos que en ambos casos la mayoría de las importaciones corresponden al rango de precios entre 500 y 1000 JPY (de hecho son el 47% del total). Sin embargo, hay una mayor cuota de mercado en el sector at home para vinos entre 1000 y 1500 JPY y vinos por debajo de los 500 JPY. En el año 2013 se produjo un estancamiento en el volumen de ventas, no así en valor que supuso un 23% más que el año precedente. Además, se incrementaron las importaciones para el mercado in home, debido al aumento del hábito de beber y comer en casa.. Hasta ahora éste era el motivo del descenso del sector on-premise, que se vio afectado también por la reducción del número de reservas en hoteles y celebraciones tras el desastre de Tohoku en 2011. Sin embargo los datos 25 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN de 2012 han mostrado la primera recuperación del sector desde 2008, superando los 8 millones de cajas. Cifra, como se ha comentado, muy similar a la del 2013. TABLA 9: VEN VENTAS DE VINOS TRANQUILOS IMPORTADOS POR PRECIO, AÑO 2014 2014 Unidades: caja de 9 litros, % On--premise On PVP por botella 750 ml (yenes) de Volu Vol umen 10.000 y superior (cajas) In--home In CuoCuota % Volumen (cajas) CuoCuota % Total CuoCuota % Volumen (cajas) Variación vs. 2013 201 3 (%) 0 +14.3 42.000 0 38.000 0 80.000 Entre 5.000 y 10.000 109.000 0 108.000 0 217.000 1 +12.4 Entre 3.000 y 5.000 305.000 1 274.000 1 579.000 2 +13.8 Entre 2.000 y 3.000 781.000 3 825.000 3 1.606.000 6 +9.7 Entre 1.500 y 2.000 1.246.000 5 1.731.000 7 2.977.000 12 +26.5 Entre 1.000 y 1.500 2.621.000 10 3.689.000 15 6.310.000 25 +13.3 Entre 500 y 1.000 3.538.000 14 7.351.000 29 10.889.000 43 -1.7 420.000 2 1.973.000 8 2.393.000 10 -1.6 9.062.000 36 15.989.000 64 23.670.000 100 +5.8 500 y menos TOTAL vs.2010 (Cambio en cuota %) +14,4 (+3) +1.5 (-3) +5.8 Fuente: Wands Review (mayo de 2015) Notas: 1) Las cifras son sólo para vino tranquilo importado en botellas (con la excepción del vino reembotellado de EE.UU., Australia y Chile) hecho con uvas, excluyendo vino espumoso, vino fortificado y vino hecho con frutas distintas de uvas. 2) El total de 25,05 millones de cajas incluye vinos tranquilos embotellados de 11 países: Francia, Italia, EE.UU., Chile, España, Australia, Alemania, Argentina, Sudáfrica, Nueva Zelanda y Portugal. En 2014 las ventas de vinos de otros países se estima que sólo alcanzaron un total de 160.000 cajas. 3) El volumen de ventas está contando fracciones por encima de 500 cajas como mil cajas y despreciando el resto. Todas las cifras han sido redondeadas resultando en anomalías menores. 4) La zona de precios está en base al precio de venta al público sugerido. Incluso en caso de vino de precio abierto, los vinos están en la base de “precio de catálogo” o “precio de referencia” [Los precios en outlets onpremise normalmente son más altos]. 26 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN FIGURA 7: CUOTA DE MERCADO MERCADO DE LOS LOS VINOS VINOS TRANQUILOS IMPORTADOS IMPORTADOS EN 2013 POR PUNTOS DE VENTA Nota: Las cifras han sido redondeadas, con el resultado de pequeñas anomalías. “Otros” incluye las ventas online. Fuente: Wands Review (mayo de 2015). La mayor parte de la cuota de mercado se la llevan establecimientos minoristas especializados en horeca y supermercados. Las tiendas de descuento y las licorerías también venden una parte significativa del volumen de vinos tranquilos importados. Algunos supermercados nacionales y regionales están desarrollando sus propias marcas privadas de vino de bajo precio, a lo que se suma la incursión del vino doméstico en esta franja de precios. Por otra parte, un número creciente de conbinis pertenecientes a cadenas de supermercados que comenzaron a vender vino recientemente ha provocado un incremento de las ventas de vino en botellas de pequeño tamaño. Las ventas en este tipo de establecimientos han sido fluidas gracias a un incremento en el lanzamiento de envases más reducidos, vinos ecológicos y vinos espumosos. Del mismo modo el tapón de rosca está teniendo una gran aceptación entre consumidores. En especial, el 2014 se ha caracterizado por un ligero incremento de las ventas en conbinis, los cuales están otorgando un mayor espacio disponible dentro de sus establecimientos donde colocan sus productos con regularidad, incluso para vinos de mayor calidad y precio. Por el contrario, el porcentaje de supermercados y tiendas de descuento ha descendido un 1%. Con respecto a estos vinos de precio más elevado y como la degustación del producto en el propio local se ha restringido debido a la Ley de Tráfico por motivos de seguridad, exhibir un distintivo de calidad o medalla en la botella que se haya obtenido en algún tipo de concurso se ha mostrado como una herramienta efectiva para mejorar el atractivo del producto. Las ventas en grandes almacenes llevan muchos años con una tendencia decreciente. Pero recientemente, como alternativa, se han fusionado con otros grupos, han cerrado negocios no ren27 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN tables y han hecho recortes en su organización de ventas. Por ello, el descenso continuado parece haber terminado aunque los almacenes con ganancias suelen ser aquellos que históricamente cuentan con el “know-how” de vender vinos además de contar con buenos clientes. El sector HORECA está sufriendo debido al desvío del consumo a los hogares. Sin embargo el consumo de vino en restaurantes tipo izakaya ha sido muy alto. Además la venta de vinos en bares españoles y bares stand-and-drink cuyo número va en incremento está siendo bastante satisfactoria. Los vinos de precio medio se están vendiendo a precios razonables en este tipo de establecimientos. Este tipo de negocios venden, no sólo a bares y locales de copas, sino también a almacenes de venta por internet que ellos gestionan, así como a otras tiendas de licores. Las tiendas on-line están prosperando en la venta de vino. Los vinos de rango de precios medioalto se están vendiendo especialmente bien en contraste con el decaimiento de la demanda HORECA. Muchos de los minoristas que suministran a establecimientos de bebidas localizados en áreas provinciales se están dedicando también a la venta on-line lo que implica que las ventas de vino a tiendas minoristas especializadas en el HORECA deberían ser mucho mayores que las que muestran los datos. TABLA 10: VENTAS DE VINOS TRANQUILOS IMPORTAD IMPORTADOS VENTA, AÑO 2014 2014 ORTADOS POR PUNTOS DE VENTA, Unidades: miles de cajas (caja de 9 litros, %) Francia Chile Italia EE.UU España Australia Alemania VENTAS OUTLET Vol. Cuota Vol. Cuota Vol. Cuota Vol. Cuota Vol. Cuota Vol. Cuota Vol. Cuota 2.504 37 1.027 17 1.926 46 1.049 37 573 19 206 22 226 55 Tiendas de licores 699 10 502 8 327 8 81 3 232 8 34 4 73 18 Grandes almacenes 183 3 25 0 237 6 7 0 31 1 8 1 5 1 1.811 27 2.089 35 760 18 1.024 36 1.224 41 378 41 61 15 497 7 741 12 400 10 274 10 423 14 167 18 22 5 572 8 1.153 19 223 5 256 9 277 9 71 8 6 2 523 8 444 7 287 7 118 4 260 9 55 6 15 4 6.790 100 5.980 100 4.150 100 2.810 100 3.020 100 920 100 410 100 Establecimientos minoristas especializados en on-premise. Supermercados Tiendas de descuento Tiendas 24 horas (conbinis) Otros (incluye ventas online) Total Nota: Las cifras han sido redondeadas, con el resultado de pequeñas anomalías. “Otros” incluye las ventas online. Fuente: Estimaciones de Wands Review, edición japonesa (mayo de 2015) Si observamos los datos por países, se observan ciertas diferencias en el reparto de la cuota de mercado. Para los vinos españoles las tiendas de descuento acaparan un porcentaje del 14% de las ventas totales, para Australia un 18% y para Alemania un 22% en 2014. Además en España y Australia la cuota por volumen de ventas en supermercados ronda el 40% para el total de ventas de vino tranquilo importado. Chile y EE.UU. destacan también en su proporción de ventas en supermercados, y es destacable también que Chile tenga sus segundas mayores ventas en conbinis. Alemania, que también rondaba el 40% en supermercados en 2013, ha descendido a un 15% en favor de los establecimientos minoristas especializados en on-premise, que alcanzan en 2014 un 55%. 28 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN 5. PRECIOS El mercado del vino en Japón en 2014 aumentó ligeramente, y han sido los vinos de precios superiores los que más han incrementado su volumen de ventas. Hay dos factores que inciden en el comportamiento del precio para 2013 y 2014. De un lado tenemos la depreciación del Yen con respecto al Euro y Dólar que empujan los precios al alza en términos domésticos. En segundo lugar, el aumento de los impuestos al consumo del 5 al 8%. Esto último ha provocado un comportamiento anómalo en el mercado con un adelantamiento de la compra y mayores almacenamientos de stock por parte de importadores durante el 2012. Por ello, aunque el volumen de las importaciones en 2014 no han mostrado una mejoría, sí fue así para el total de ventas, tal y como evidencian las cifras de los impuestos especiales recaudados del sector. Por todo lo comentado, es difícil establecer una previsión de evolución del precio para el año en curso y siguientes. Vinos cuyo precio no supera los los 500 yenes Estos vinos se venden principalmente en supermercados y conbinis. Entre los vinos importados en esta categoría están Ladera Verde o Alegremente, que son importados a granel y embotellados en Japón. Este procedimiento se hace con muchos otros vinos, y es que el número de vinos vendidos de menos de 500 yenes está aumentando. Están ganando notoriedad especialmente los procedentes de Chile, España o EE.UU. Vinos cuyo precio oscila entre los 500 y los 700 yenes La situación de crisis de los últimos años ha potenciado la demanda de vinos que se sitúan en el rango de precios bajos. La estimación de Wands Review cifraba en 928.000 cajas el volumen total de ventas en esta franja de precios para 2010 y en 1,4 millones en 2011. Para el período de 2012 esta revista especializada estimaba una cantidad de 2.2 millones de cajas, es decir, más del doble que hace dos años. A pesar de este rápido crecimiento en años recientes, el 2014 presenta descensos de entre el 1,5 y el 1,7%. 29 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN Entre las marcas de vino doméstico (la mayoría importan el mosto), las ventas subieron considerablemente para Mercian y Suntory, que aumentaron en 1 millón de cajas cada uno. Entre los vinos importados, el chileno Alpaca ha incrementado notablemente, seguramente debido al descenso de otras marcas como la española Osama-no-namida o la americana Carlo Rossi. Los vinos procedentes de Chile y España los líderes en las importaciones en esta zona de precios. Una de las razones es que los países/áreas de origen de estos vinos están suministrando a los supermercados y tiendas de conveniencia bajo marcas propias con vinos de precios muy bajos y ampliándose de California a Chile y España. En general, la competencia se ha endurecido para esta zona de precios, especialmente por la pujanza de los productos procedentes de Chile con importaciones de vino a granel y envasado en Japón. Este tipo de vinos ha sido bien recibido tanto en tiendas minoristas especializadas en sector inhome, como en izakayas, las cuales realizan promociones “barra libre” y “by the glass”. Además, muchos supermercados se han lanzado al desarrollo de marcas propias de vino de bajo precio. Por otra parte, el número de vinos en envases más grandes como BIB y PET también se incrementó. Concretamente, una de las tendencias actuales es la comercialización en envases PET de 1,5 litros. Además, se intensifica la competencia en el sector de los vinos BIB, donde el vino californiano está perdiendo cuota de mercado en detrimento de vinos más asequibles procedentes de España, Chile, Francia, Italia, Australia o Sudáfrica. Vinos cuyo precio oscila entre los 7 00 y los 1.000 yenes El vino embotellado en este rango de precios suele ser comercializado en supermercados. Suelen ser vinos españoles y chilenos, aunque también encontramos marcas francesas o italianas. Si combinamos esta franja con la de vinos entre 500 y 700 yenes obtenemos como resultado que se han alcanzado los 10 millones de cajas vendidas, el 43% del total del vino importado. Aun así esta franja ha descendido un 1,7% en volumen en 2014, aunque su precio ha aumentado y se acerca más a los 1.000 yenes que a los 500 y 700. Vinos cuyo precio oscila entre los 1.000 y los 1.500 yenes El mercado del vino de rango ligeramente por encima de los 1.000 ¥ en 2014 aumentó un 13,5% en comparación con 2013. A pesar de que este rango fue una vez el estandarte de vinos importados, la cuota en 2014 representa un 25%. En los últimos años se han observado una continua caída del peso relativo de esta franja de vinos, aunque en 2014 ha aumentado un 1% respecto a 2013, y algunos expertos esperan una recuperación del mismo acompañada por la recuperación económica. 30 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN Vinos cuyo precio está por encima de los 1.500 yenes Los vinos de entre 1.500¥ y 2.000¥ mostraron un crecimiento del 26,5%, la franja que más ha aumentado en 2014. También los vinos con precios superiores a 2.000¥ han mostrado incrementos, debido en parte al aumento de compradores con altos ingresos. TABLA 11: EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS DE LAS PRINCIPALES MARCAS POR POR PAÍS DE ORI ORIGEN Unidad: caja de 9 litros País/Marcas Francia 1 Castel 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 315.400 312.000 239.000 265.000 318.500 420.000 430.000 252.000 290.000 190.000 280.000 294.000 290.000 - N.A. 95.000 150.000 - 246.000 153.400 138.000 144.000 4 Georges Duboeuf 5 Baron Philippe de Rothschild 127.000 111.000 - 2 CVBG 3 Jeanjean - - - 110.000 89.918 104.973 1 Concha y Toro 506.000 529.000 540.000 550.000 720.000* 975.000 910.000 2 Cono Sur 151.000 217.000 253.175 289.384 322.000 356.438 405.000 330.000 260.000 285.000 190.000 300.000 150.000 234.000 240.000 250.000 115.000 117.000 90.000 N.A. N.A. N.A. 87.000 87.000 93.000 65.000 67.000 68.000 509.000 450.000 290.000 484.444 407.074 540.000 280.000 280.000 300.000 242.000 269.000 229.000 Chile 3 Viña Ochagavia 4 Carta Vieja - 5 Vina Maipo - - 160.000 - 140.000 - Italia 1 Montebello 2 Sensi 99.000 - 151.210 182.052 227.600 - - 70.500 3 Caviro 150.000 171.000 123.000 120.000 4 Umani Ronchi 31.760 39.270 43.305 68.400 5 Zonin 48.000 36.000 54.000 56.000 España 1 Freixenet * 133.000 250.500 270.000 275.000 2 Felix Solis 70.900 3 Grupo García Carrión * 4 Cherubino Valsangiacomo 5 Torres N.A. 72.518 96.137 170.185 120.000 330.000 350.000 - - 63.000 60.000 114.000 178.000 63.000 31 63.000 N.A. 40.500 52.000 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN EE. UU. 1 Carlo Rossi 813.000 751.000 766.000 825.000 2 Franzia 596.000 646.000 590.000 680.000 3 Almaden 171.000 165.000 171.000 189.000 4 Yosemite Road 5 Woodbridge - 83.000 225.000 155.000 68.000 60.000 64.000 64.000 935.000 931.000 773.000 790.000 864.000 820.000 193.000 173.000 173.000 160.000 130.000 N.A. 64.000 62.000 61.000 .Notas: Todas las cifras excepto aquellas para los vinos de EE.UU. representan las ventas totales por productor * Cifras estimadas por Wands. N.A.: Datos no disponibles Fuente: Wands Review (mayo de 2015) 32 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN 6. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL El conocimiento por parte del mercado japonés de los vinos españoles ha ido en aumento, mejorando la imagen considerablemente en los últimos años. Esto se debe a que el auge que está viviendo la comida mediterránea parece haberse trasladado de Italia a España, con la apertura sin cesar de bares y restaurantes de tipo español por todo el país. Existe un creciente número de importadores de pequeña escala que distribuyen vino español, así como comidas, a este tipo de bares, y los grandes distribuidores están respondiendo revisando sus carteras de productos. No obstante, en el año 2013 las ventas de vinos españoles en el sector horeca disminuyeron un 8,4% en parte por el crecimiento del 20% que ya experimento el año anterior. El peso relativo de este canal alcanza un 16% de la distribución total. Al mismo tiempo que los “Spain bars” siguen siendo moda, la cocina española ha entrado en los hogares nipones gracias a revistas de gastronomía que recogen artículos acerca de los grandes cocineros como Joan Roca, Arzak o Carme Ruscalleda, donde se incluyen alguna de sus recetas. Situación del vino español En 2014 el volumen de importaciones de vinos tranquilos españoles disminuyó ligeramente en un 6,5%, situándose en una cifra cercana a los 2,74 millones de cajas. Esto es debido al ajuste en los excesos de stock disponibles tras un salto considerable en las importaciones que se produjo entre el 2011 y 2012 donde se pasó de importar alrededor de los 16.000 kilolitros a 25.000. Sin embargo, no parece que el consumo de vino español en 2013 se resintiera, más bien al contrario y revistas especializadas locales como Wands Review estima el crecimiento de las ventas en el mercado japonés aproximadamente en el 6%. En 2014 el precio medio del vino tranquilo ha aumentado de 570 a 618 yens/litro, se exportó menos que en 2013 pero con más valor. Hasta ahora se tendía a la reducción de precios para vender más, pero actualmente la mayoría de empresas apunta en otra dirección y apuestan por vino de calidad sin necesidad de bajar precios. Hay varios motivos por los que se está produciendo este cambio, y uno de los más importantes es la situación económica de Japón. Desde que se pusiera en marcha la reforma económica llamada “Abenomics” del Primer Ministro Shinzo Abe en 2012, Japón ha experimentado una recuperación económica que ha hecho aumentar su PIB entorno al 1,5% anual y ha revertido la situación de deflación que tanto pesa históricamente sobre la economía japonesa. En general el marco económico actual permite un mayor gas33 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN to y crecimiento económico, lo que explica en parte la subida de precios mencionada en los vinos. Aparte de eso, las empresas coinciden en que cada vez hay una mayor cultura del vino en Japón, se reconoce más a los vinos españoles y se aprecia su calidad. Sin embargo, a pesar de esa subida del precio medio, muchas empresas expresan también su voluntad de mantener precios estables, sin grandes subidas ni bajadas para así dar fiabilidad sobre la marca tanto a sus clientes como a sus potenciales compradores. En este sentido, tampoco creen que la inestabilidad del tipo de cambio EUR/YEN afecte ni a sus precios ni al nivel de exportaciones de sus productos, y que si lo hace será de forma ligera a empresas de pequeños exportadores con vinos de calidad inferior. De cualquier modo se observa un incremento constante desde hace más de una década y España junto a Chile son los países que mayores incrementos han experimentado en su volumen de importación en el ranking de los 10 primeros. Las importaciones de vino español a un precio menor de 1.000¥ han sumado un 77% del volumen total, frente al 80% que supuso en 2013. La mayoría de este tipo de producto es colocado a través de supermercados, tiendas de conveniencia y grandes almacenes. A pesar de este predominio de los vinos baratos, que junto con Chile suponen los mayores competidores en este mercado, las mayores subidas porcentuales con respecto a 2013 fueron aquellos vinos de entre 1.500¥ - 2.000¥, donde los volúmenes importados aumentaron un 31,1%. Las 4 principales marcas españolas con presencia en el mercado japonés (Felix Solís, García Carrión, Freixenet y Cherubino Valsangiacomo), han vendido la mayoría de su producto en supermercados y conbinis. Estas marcas junto a Torres acumulan el 50% de todas las exportaciones españolas. A pesar de presentar volúmenes vendidos parecidos al 2013, si tenemos en cuenta los últimos 4 años, estas empresas líderes han mejorado notablemente sus ventas, en especial Felix Solis y Cherubino Valsangiacomo. En la mayoría el propio producto está considerado como la clave del éxito que satisface de manera efectiva este segmento del mercado. Por otra parte, García Carrión, importa y distribuye a través de la importante empresa de bebidas japonesa Sapporo y ha ampliado su variedad de productos con vinos en envases BIB y PET los cuales han tenido una buena aceptación por parte del mercado. Distribuidores nacionales mencionan la importancia de algunos vinos españoles clasificados Reserva y Gran Reserva con una relación calidad-precio excelente. Este tipo de vinos, normalmente por encima de los 1.500¥ se suele consumir en bares y restaurantes españoles y es la continua apertura de este tipo de locales lo que está favoreciendo la colocación de este vino en el mercado. Otros locales que están de moda son los “tachinomi-ya”, bares más informales donde se come y bebe de pie y el vino se consume “by-the-glass”. Además también los importadores hacen notar que el característico etiquetado de los vinos españoles favorece el atractivo del producto para el consumidor japonés. Hay algunas marcas que hacen esfuerzos constantes para remediar este problema. Por ejemplo, una de las tiendas de vino on-line líder (Winery Isumiya) está enriqueciendo su catálogo de vinos españoles para vender de forma activa vino español Premium. Precisamente la distribución online ha sido junto a la venta en tiendas de conveniencia las que más han visto aumentadas sus ventas en los últimos años. 34 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN En cuanto a los esfuerzos referentes al packaging, las empresas de mayor calidad reconocen que no toman muchas medidas adaptativas respecto al packaging, ya que ya poseen un diseño atractivo y de calidad tal y como demanda el mercado japonés. Observan que el consumidor mayoritario tiene preferencia por una gráfica clásica que confiere a la marca distinción y una sensación de tradición, cultura y calidad del vino. No por ello descartan la gran importancia de ser creativos y cuidar los detalles, tanto para los expertos que demandan calidad como para los más inexpertos que se dejan influenciar más por el componente visual del producto. Las empresas españolas dicen sentir una fuerte competencia con Chile, que gracias a su acuerdo de libre comercio con Japón ha logrado doblar su volumen y triplicar su valor en tan solo cuatro años. Desde la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio, se concentran esfuerzos en promocionar vinos españoles con el fin de cambiar la imagen de España como productor de vinos asequibles por una imagen de calidad y sofisticación. En 2014 tuvo como objetivo promocionar los vinos de Rias Baixas y DO Txakoli, a los que se les estima un buen potencial en el mercado japonés. Otra actividad que promueve la Oficina Comercial en Tokio desde hace varios años es la organización de la “Cata de Vinos y Alimentos de España” donde se exponen productos españoles y se organiza un seminario de vino con un experto sobre historia o tendencias del vino español con el objetivo de extender el conocimiento y consumos de productos españoles. El evento consta de 6 ediciones en total en 5 ciudades diferentes. El seminario de mayo de 2015 ha sido sobre vinos de Rioja, y otro seminario sobre vinos de Priorat está previsto en la cata de vino de otoño. También se organizó en marzo de 2015 una misión inversa donde se acompañó a una comitiva de periodistas japoneses del sector a una visita guiada por tres Denominaciones de origen de Txakoli y Rioja. TABLA 12: VENTAS DE VINOS TRANQUILOS IMPORTADOS DESDE DESDE ESPAÑA POR PRECIO, AÑO 2014 2014 Unidades: caja de 9 litros, % On--premise On In--home In Volumen Total PVP por botella de 750 ml (ye (y enes) Volu Vol umen 10.000 y supe superior 0 0 1.000 0 Entre 5.000 y 10.000 2.000 0 1.000 0 Entre 3.000 y 5.000 3.000 0 2.000 Entre 2.000 y 3.000 42.000 1 Entre 1.500 y 2.000 45.000 Entre 1.000 y 1.500 Entre 500 y 1.000 Volu Vol umen Cuo Cuo ta % Variación Variación vs.2012 (%) 0 0 0 3.000 5.000 0 0 0 0 23.000 1 65.000 2 0 2 111.000 4 156.000 5 +31,1 199.000 485.000 7 16 270.000 982.000 9 33 500 y menos 8.000 0 846.000 28 468.000 1.467.000 854.000 16 49 28 +10,4 +8,5 -25,9 TOTAL 784.000 26 2.236.000 74 3.020.000 100 -3,2 vs.2013 vs.201 3 (cambio en cuota %) (ca (cajas) Cuo Cuo ta % +38,3 (+8) (cajas) Cuo Cuo ta % -12,4 (-8) (cajas) 1.000 -3,2 Fuente: Wands Review, edición japonesa (mayo de 2015) 35 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN 7. CANALES DE DISTRIBUCIÓN La distribución del vino en Japón está aún regulada por la Ley de Bebidas Alcohólicas, que obliga a todo distribuidor de vino u otra bebida alcohólica a poseer una licencia especial que, en principio, debería haberse eliminado en septiembre del 2003. Sin embargo, debido a la fuerte oposición del sector, en muchos municipios todavía existen restricciones a la hora de obtener una licencia para abrir una tienda de licores. Estas barreras cada vez se están eliminando más. Esta ley ha sido sucesivamente modificada, y se ha producido una desregulación que ha favorecido la aparición de nuevos distribuidores, lo cual ha alterado las tradicionales estructuras de distribución, y se prevé que este proceso se intensifique. Los canales de distribución para el vino importado son algo distintos de los que sigue el vino japonés, con menos intermediarios pero, al mismo tiempo, con estructuras de distribución más rígidas. Cuando se trata del vino importado hay varias alternativas, entre las que cabe destacar: • • • • • Importaciones de productores de bebidas alcohólicas japoneses, a granel. Importaciones a través de compañías especializadas en vinos (principal) Importaciones directas de grandes compañías de distribución. Importaciones de grandes almacenes, cadenas de supermercados (muy raro) Importación de vinos por importadores especializados, que venden dichos productos directamente en sus tiendas y/o a través de tiendas on-line. La elección de uno u otro sistema determinará el posicionamiento del vino en cuanto al segmento al que está dirigido y el nivel de precios con el que se venderá, lo cual determinará a su vez el margen. Los intermediarios más pequeños han modificado sus estructuras con alianzas o especializándose en determinados nichos de mercado para poder sobrevivir y es de esperar que esta tendencia continúe en el futuro próximo. En la parte final de la cadena, la venta minorista, también existe una creciente competencia al estar en un proceso de desregulación donde aumentan el número de puntos de venta y donde los comercios autorizados para la venta de bebidas alcohólicas tienden a ver una creciente competencia por parte de supermercados tradicionales e incluso de las “tiendas de conveniencia” (conbini) abiertas las 24 horas. 36 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN Asimismo, existen tiendas que importan directamente de productores extranjeros. Se trata de vinos de alta calidad y destinados a un público relativamente minoritario. También con posibilidades futuras, se deben considerar las cadenas de conbini. En el sistema de distribución de productos alimenticios en Japón, es muy importante el papel que desempeñan estas tiendas, cadenas de pequeños supermercados que abren las 24 horas del día. Estas tiendas suponen hoy un canal muy importante de ventas para ciertos productos de consumo rápido. En general, las ventas de vino en las tiendas de conveniencia se limitan a vinos de calidad mediabaja que siguen el canal de otros productos de alimentación con grandes empresas de trading. Por último, cabe reseñar el hecho de que algunas empresas de importación o tiendas especializadas se han lanzado a la venta de vino por Internet obteniendo muy buenos resultados y eliminando intermediarios. Se espera que este canal de ventas crezca en el futuro. FIGURA 8: CANALES DE DISTRI DISTRIBUCIÓN PARA EL VINO Exportadores de Vino Extranjeros Exportadores de Vino Extranjeros (vino a granel) (vino embotellado) Productores de vino Japoneses Compañía de Trading Mayoristas Primarios Mayoristas secundarios Restaurantes y hostelería Tiendas de venta al público (tiendas de licores, supermercados, grandes almacenes, tiendas on-line, Consumidores Estrategia de canal y para el contacto comercial: La distribución de los vinos españoles en Japón es muy diferente según el vino de que se trate, su calidad y su volumen de ventas. Así, ciertos vinos de calidad superior, y pertenecientes a denominaciones de origen como Rioja, el cava o el jerez entraron hace ya tiempo en el mercado y tienen 37 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN acuerdos con grandes empresas de trading japonesas, que se ocupan de su distribución. Desde la década de los noventa entraron grandes cantidades de vinos españoles de distintos orígenes y ya cuentan con el apoyo de socios locales como importadores especializados, a través de los cuales buscan un nicho de mercado adecuado. En general, para el productor español existen varias posibilidades: 1. Importación de vino a través de productores de bebidas alcohólicas No sólo los productores de vino, sino casi todos los productores de bebidas alcohólicas (productores de cerveza, whisky y sake, entre otros) importan vino. La ventaja que presenta la utilización de este canal es que los importadores tienen ya establecidas unas redes de ventas más completas y de mayor alcance. Este canal es el más importante en cuanto a volumen de vino y es uno de los más competitivos al estar presentes grandes empresas como Suntory, Kirin/Mercian, Asahi, Sapporo. 2. Importación de vino a través de mayoristas especializados Del total de mayoristas dedicados a la venta de bebidas alcohólicas, se estima que aproximadamente unos 620 poseen licencia para vender vino. Algunos mayoristas de bebidas alcohólicas incluso tienen licencia tanto para actuar de mayoristas como para actuar de minoristas. Sin embargo, debido a que tradicionalmente han tenido relaciones de clientela muy estrechas, no suelen utilizar de forma habitual la venta minorista. Lo normal es que los mayoristas manipulen el vino por tres rutas distintas: que importen vino para sí mismos, que importen para otros o bien que obtengan vino de los productores nacionales. La ventaja en la utilización de este canal es que el número de intermediarios es mucho menor. 3. Importación de vino a través de tradings especializadas Estas compañías actuarán como el primer intermediario entre el productor y el consumidor. Es un socio interesante puesto que dispone de un gran canal de ventas bien diversificado geográficamente y cuentan con medios para realizar la promoción adecuada del vino. Por otra parte, plantean ciertos inconvenientes: en primer lugar, es difícil llegar a tener un acuerdo con este tipo de empresas ya que se exigirán unas ventas mínimas y una producción mínima y, por otra parte, ellos tendrán todo el peso de la relación comercial y tomarán todas las decisiones de promoción y marketing. No obstante, estas empresas de trading están cada vez más interesadas en que los productores de vino las apoyen en las labores de promoción. A pesar de que existan más intermediarios y que, por tanto, el margen que quede al productor pueda ser inferior, la ventaja es que el volumen de ventas será mayor. Existe algún caso de importadores que son a su vez distribuidores o mayoristas, con lo que pueden ofrecer un precio más atractivo de venta a retail, dado que saltan varios eslabones de la cadena. 4. Grandes almacenes, supermercados como importadores minoristas Los supermercados y grandes almacenes no suelen importar directamente para la venta en sus tiendas. Dado el riesgo que conllevan estas operaciones, prefieren delegar en una compañía de trading ajena o tradings subsidiarias. 38 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN 5. Importaciones a través de pequeños establecimientos de bebidas alcohólicas Recientemente, los comerciantes locales han comenzado a importar vino directamente gracias a su agrupación en cadenas de establecimientos. Esto ha supuesto la eliminación de los intermediarios en la cadena de distribución y la disminución de los márgenes de beneficio de importadores y mayoristas, de manera que se ofrezcan a los consumidores precios más bajos. Este tipo de establecimientos son las llamadas “tiendas de descuento”, cuyo volumen de importaciones es cada vez mayor debido a que cuentan con apoyo público. Su dedicación de recursos, atención al público y esfuerzos en las técnicas de venta de vinos ha crecido también en los últimos años, llegando algunos de ellos incluso a especializarse en este tipo de venta, marginando relativamente a las ventas de cerveza. 6. Importaciones a través de cadenas de hoteles y restaurantes o tiendas especializadas En el caso de los hoteles o restaurantes, la importación a través de este sistema se limita al consumo en estos locales y dependerá principalmente de si el restaurante u hotel en cuestión incorpora platos o cocina española dentro de sus menús. Hasta ahora ha sido un canal muy utilizado por los vinos de calidad franceses e italianos. En el caso de las tiendas especializadas, estas suelen contactar directamente con mayoristas especializados o empresas de trading, pero pueden comprar directamente al productor con la eliminación de toda la cadena de intermediarios. Este tipo de distribución está enfocada hacia el segmento superior y es aconsejable para los vinos de calidad y con una producción relativamente baja. 7. Otros canales En los últimos años el vino está también presente en las ventas por correo o servicios de mensajería (takuhaibin). Este canal es muy importante en Japón para ciertos productos y el hecho de que el vino esté presente muestra que se convierte en un producto con una demanda estable. A la tradicional venta por catálogo se han sumado las ventas de telecompra, programas de televisión en los que se venden varios tipos de productos, y las ventas por internet. Debido a que las comisiones por este tipo de ventas son bastante altas en Japón, las posibilidades de utilizar este sistema se encontraban limitadas a la venta de vinos que no se podían conseguir habitualmente en el mercado (vinos en general caros). Hoy esto está cambiando y cada vez es más habitual la presencia de vinos más conocidos. Es un canal que está creciendo y que por su alcance geográfico, al estar deslocalizado, puede ser muy interesante. Posteriormente algunas tiendas especializadas han comenzado también a ofrecer la posibilidad de venta por correo o internet. Esto supone una gran ventaja para los productores ya que no se precisa una presencia física en el punto de venta y se dispone de un canal más directo que deja lugar a un margen superior y se ahorran asimismo costes de almacenaje. Para los exportadores espa españoles La empresa española que quiera exportar vinos a Japón debe tener en cuenta que se trata de un mercado muy centralizado, competitivo y exigente. 39 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN Tokio es el centro de referencia para los negocios, el lugar donde surge la tendencia, y luego se expande por el resto del territorio japonés. Un buen comienzo para exportar a Japón, sería empezar por esta ciudad, donde sus ciudadanos están más abiertos a las diferentes culturas, para continuar por otras de las principales ciudades (Osaka, Nagoya, Fukuoka, etc.). Respecto a la forma de entrada en el mercado japonés, es un punto que el productor debe valorar cuidadosamente. Ciertamente lo más aconsejable es la búsqueda de un socio importador (pues el uso del agente comercial todavía no es muy común) que actúe en primer lugar como intermediario y que posicione correctamente los vinos. El importador será el responsable del producto en Japón y en función del tamaño que tenga determinará el alcance y el volumen de las ventas. Por ejemplo, no será lo mismo un importador pequeño que trabaje en un área determinada a un importador a escala nacional que posicionará el producto en todos los supermercados del país. En función de la capacidad productora del exportador y del perfil del consumidor que éste busque convendrá la elección de un importador u otro. En el caso de haber elegido un importador pequeño, posteriormente el exportador podría, siempre en función de su producción, cambiar a un importador mayor para tratar de expandir el canal de ventas y llegar a acuerdos con otros agentes/distribuidores. Eventualmente, si se alcanza un alto volumen de ventas y se considera que pueda ser rentable, podría plantearse la posibilidad de establecerse en Japón como forma de promocionar directamente los vinos. Es recomendable que el exportador trate de mantener una relación constante con su importador en Japón, con varias visitas anuales que evitan el enfriamiento de la relación y sirven para llegar a nuevos acuerdos, diseñar conjuntamente estrategias y campañas de promoción, así como presentar nuevos productos. De hecho, ésta es una práctica habitual entre aquellas empresas que ya llevan muchos años en el país y cuentan con una trayectoria exitosa. En ciertas ocasiones, resulta difícil para la empresa española encontrar el importador que les interesa, aquel que vaya a promocionar correctamente sus vinos en este mercado, posicionándolos en el lugar que la empresa española estime adecuado. Incluso a veces, en caso de encontrarlo, es el importador el que puede que se decante por otro tipo de vinos parecidos. La mejor forma para ser competitivo y atractivo a los importadores es plantear un buen plan de negocio al importador, así como el apoyo en la actividad promocional mediante, por ejemplo, ciertos obsequios adaptados al mercado japonés, que son muy valorados por parte de los consumidores japoneses. En la actualidad son escasas las empresas vinícolas españolas implantadas en Japón. La característica principal es que todas ellas lo han hecho para tener un control mayor tanto de los canales de distribución como de la adecuada promoción de los productos. En efecto, estas empresas no se limitan a un único tipo de vinos, sino que poseen una amplia gama de vinos orientados muchas veces a segmentos distintos y con diversas necesidades de promoción según su tipo y categoría. Hasta ahora actúan únicamente como representante legal de la empresa española y no realizan tareas de distribución o compra, sino que se centran en la identificación de compradores y trabajan junto a los importadores (normalmente empresas de trading) promocionando el producto. Acceso y suministro: Como ya se ha indicado previamente, los japoneses conceden una importancia primordial a la calidad, tanto del lado de la demanda como de la oferta, concibiéndola no sólo como la intrínseca de un producto, sino también como la de los servicios que lo rodean. Los métodos de control de 40 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN calidad están muy extendidos entre las empresas japonesas, y las empresas españolas que deseen exportar a Japón no sólo deberán conocerlos, sino también adaptarse a ellos. De modo más general, el respeto de los plazos de entrega (que para los japoneses forma parte de la calidad de un producto) es imperativo para toda empresa que exporte a Japón. La calidad implica para los japoneses dos conceptos: - Cero defectos: el índice de defectos debe ser del 0% en todas las etapas de la fabricación. Si la fabricación de un producto comprende 10 etapas y en cada una de ellas hay un índice de error del 1%, el índice de error del producto final será de alrededor del 10%. De ahí que no pueda tolerarse ningún defecto. Este principio no sólo se refiere al producto final, sino también al embalaje, al etiquetado y, en general, a la presentación del producto. - Cero existencias y cero demoras: El cero existencias y el cero demoras tienen que ver con el principio de gestión Just in Time, muy extendido en Japón. Para reducir al mínimo las existencias en todas las etapas de la producción y la distribución, las entregas se producen precisamente en el momento en que los bienes entregados van a ser utilizados por la empresa que los recibe. Este sistema implica una estrecha colaboración entre la empresa, sus clientes y sus proveedores, y hace necesaria una gran flexibilidad en la producción. En Japón se habla de la calidad total. Este concepto hace responsable a cada uno de los empleados de la empresa de la calidad del trabajo que realiza; en este contexto se sitúan los círculos de calidad. Interesa tanto a las funciones comerciales como a las funciones administrativas de una sociedad. Permite mejorar, no sólo el producto, sino también todos los servicios asociados y, por lo tanto, la eficacia global de una empresa. Es importante, pues, que las empresas extranjeras den una imagen eficaz y profesional, en primer lugar, a través de sus productos, pero también en todas sus relaciones con sus clientes o socios japoneses. Exigencias promocionales: promocionales Promoción efectiva: Tradicionalmente los vinos españoles no se han promocionado como los franceses o italianos. Siempre es recomendable hacer la promoción, si es posible, conjuntamente con el importador o el socio local. Sería deseable que anualmente tuvieran lugar reuniones donde se discuta qué tipo de acciones se podrían llevar a cabo conjuntamente. Ahora ya no es raro, más bien habitual, que las revistas de vino hagan artículos o ediciones especiales dedicadas a vinos españoles. Cuando esto ocurre, generalmente las revistas solicitan que los importadores pongan anuncios de vinos. Siempre que entre dentro de las posibilidades del exportador, el importador japonés agradecería mucho cualquier tipo de apoyo en este tipo de iniciativas. Por otro lado también es muy efectivo asistir a las degustaciones que suelen organizar los importadores. Para los clientes de los importadores, mayoristas, minoristas, etc. es muy importante que estén presentes los exportadores o bodegas pues genera confianza y les hace sentir respaldados. Para las catas de vinos que organiza la Ofecomes Tokio, ya no es raro encontrar exportadores españoles en las ediciones de Tokio (verano y otoño) apoyando a sus importadores. 41 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN Presentación: La presentación es importantísima y no se debe confiar únicamente en la calidad del producto, sino además utilizar un embotellado de calidad, atractivo para el consumidor, y un etiquetado adecuado. Los importadores japoneses exigen normalmente que el etiquetado esté en perfectas condiciones y no existe tolerancia alguna respecto a manchas o desperfectos en la botella, tapón o etiqueta. En un producto como el vino, donde el consumidor no tiene muchas veces una preferencia clara sobre qué producto elegir, el diseño y la apariencia exterior es fundamental para propiciar la venta. Se recomienda pues realizar una labor de estudio y diseño, en colaboración con el importador, si cabe, para obtener un producto final bien presentado. Precios y tamaños adecua adecu ados: Las botellas de vino en Japón están estandarizadas en el tamaño 0,75 litros. No es habitual ver botellas con tamaños superiores, aunque sí es posible encontrar botellas más pequeñas. El consumidor japonés prefiere el consumo de productos con tamaño pequeño a los grandes. En lo relativo al precio es necesario mencionar que muchas veces unos precios bajos hacen que el producto sea percibido por el consumidor como de baja calidad y que no podamos posicionarlo en el segmento deseado. Este será un tema que habrá que tratar con el importador. 42 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN 8. ACCESO AL MERCADO-BARRERAS Régimen arancelario Con el objeto de proteger a la industria japonesa local, las importaciones de bebidas alcohólicas están gravadas con unos aranceles recogidos en el régimen general de la Ley de Aduanas y Aranceles. Dado que España es país miembro de la OMC, las tasas de arancel según el tipo de vino, son las que se muestran a continuación: Vinos Embotellados (2204.21-010 y 2204.21-020): 112 yenes/litro para vinos jerez, porto y otros vinos fortificados (2204.21-010); y 125 yenes/litro o 15% del valor CIF (OMC), teniendo preferencia la menor cantidad y siendo el arancel mínimo de 67 yenes/litro, para el resto de vinos (2204.21020). Vinos de envase de 2 a 150 litros (2204.29-010): 125 yenes/litro o 15% del valor CIF (OMC), teniendo preferencia la menor cantidad, siendo el arancel mínimo de 67 yenes/litro. Vino a granel, más de 150 litros (2204.29-090): 45 yenes/litro (OMC) Vinos espumosos (2204.10-000): 182 yenes/litro (OMC) Este régimen arancelario y la nueva Ley de bebidas alcohólicas provocan un notable incremento en precio del vino, y constituyen, sin lugar a dudas, claras barreras comerciales. En este sentido, es preciso mencionar que Chile y Japón han firmado un acuerdo por el cual progresivamente se van eliminando las tasas arancelarias sobre las importaciones de productos alimenticios y agrícolas procedentes de Chile, lo que confiere una clara ventaja competitiva al vino chileno sobre los demás. Legislación aplicable Además de la Ley de Aduanas y Aranceles (Customs Tariff Law), existe una regulación relativa a las condiciones sanitarias que regula las bebidas alcohólicas y al etiquetado. - Ley sobre la higiene de los alimentos Según esta ley (Food Sanitation Law), todos los alimentos importados deben seguir un proceso de entrada y control para que sea posible garantizar su buen estado. La figura 9 muestra esquemáticamente los distintos pasos del proceso. 43 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN - Nuevas regulaciones A partir de mayo del 2006, los productores e importadores se encuentran, además, con el llamado “molesto trío”, el cual se compone de: - incrementos en las tasas sobre el vino (la subida fue de 7,5 yenes por botella); - enmiendas a las regulaciones sobre el etiquetado y nuevas normas para cambiar el contenido de azúcar, resultado de enmiendas sobre la Ley de las Bebidas Alcohólicas; y - la denominada Lista Positiva. Todas estas medidas han sido impulsadas por las autoridades pero afectan de forma directa al sector vinícola. Han entrado en vigor en mayo del 2006. Sin embargo, ha habido más especulación acerca de cómo iban a afectar estas medidas, sobre todo la Lista Positiva antes de la aplicación de la misma, que lo que ha venido ocurriendo desde entonces. Es posible que debido a las numerosas quejas que suscitaron estas medidas las autoridades japonesas no se estén mostrando tan estrictas como parecía en un principio. - Enmiendas a las regulaciones sobre el etiquetado Esta enmienda declara que el contenido en alcohol debe ser especificado en la etiqueta en incrementos del 1% y ajustado al grado más cercano. Esta medida debe ser adoptada por los vinos nacionales, mientras que en los vinos importados bastará con señalar que el contenido de alcohol se encuentra en la etiqueta delantera. Respecto a la regulación relativa al azúcar añadido, se entenderá que son “Sweetened Fruit Wine” aquellos vinos que o bien excedan del contenido en azúcar de los ingredientes o bien el contenido en azúcar supere el 10%. Algunos vinos espumosos se verán afectados por esta normativa. Sin embargo, los vinos españoles ya cumplen con esta normativa, puesto que la regulación en España obliga a mostrar el porcentaje de grado alcohólico. En Japón hasta el momento simplemente se indicaba que el contenido en alcohol era inferior a una determinada cantidad. - Uso de ácido metatartárico En el Códex Internacional de Prácticas Enológicas se acepta el uso del ácido metatartárico en el vino como aditivo, siempre que la dosis no supere los 100 mg/l (así se recoge también en la normativa de la UE). Sin embargo, es preciso advertir a las empresas que en Japón este uso no está permitido. - Lista Positiva El 29 de mayo del 2006 entró en vigor la ley sanitaria relativa a los límites máximos de residuos de plaguicidas en los alimentos (MRL). Esta disposición legal desarrolla la modificación de la ley de Sanidad Alimenticia Nº 55/ 2003, que a su vez aprobó la nueva reglamentación sanitaria específica para el control de los límites máximos de residuos de productos químicos (plaguicidas, pesticidas, aditivos, sustancias para tratamientos veterinarios, piensos) en los alimentos, es decir, la denominada “lista positiva”. Hasta ese momento, la lista positiva de residuos químicos tenía un alcance de control para 283 sustancias químicas. Con la nueva legislación, la lista positiva sufrió un incremento considerable, ya que incluye un total de 799 sustancias químicas, que cada año van aumentando. Tanto los textos de la legislación como las listas positivas están disponibles en el siguiente vínculo de Internet: 44 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN http://www.mhlw.go.jp/english/topics/foodsafety/positivelist060228/index.html Sin embargo, en la actualidad el Ministerio de Agricultura japonés trabaja en la elaboración de una lista negativa donde se enumeren las pestes para cuarentena (en lugar de la lista positiva donde se designan aquellas pestes no sometidas al sistema de cuarentena). Esta lista va a estar formada por 724 especies. Sin embargo, es probable que todavía pasen varios años hasta que se finalice esta lista y sustituya a la lista positiva que existe actualmente. FIGURA 9: PROCEDIMIENTOS REQUERIDOS POR LA LEY DE HIGIENE DE LOS ALIMENTOS ALIMENTOS Servicio de consulta Adquisición de la información relativa a los métodos de producción, contenido, ingredientes, etc. Inspección oficial en el país de origen o por un laboratorio reconocido por el Ministerio de Sanidad japonés. Entrega a las oficinas de cuarentena Documentación relativa a la importación: notificación para la importación de alimentos y otros documentos. Examen de documentos Se requiere inspección No aprobado Aprobado El producto no requiere inspección Certificado o notificación de haber superado los trámites sanitarios Reenvío, destrucción o conversión en otros productos Declaración de aduanas 45 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN Con el objetivo de verificar la higiene de los alimentos para garantizar la seguridad de los consumidores, cualquier producto de alimentación, incluido el vino, está sujeto a esta Ley. Los importadores están obligados a entregar una “Notificación para la Importación de Alimentos” a la Oficina de Cuarentena de la autoridad aduanera del puerto de entrada. Según la documentación facilitada se llevará a cabo o no un examen de la mercancía. Si el importador adjunta a esta notificación una declaración de inspección voluntaria llevada a cabo en laboratorios oficiales designados por el Ministerio de Sanidad o por laboratorios oficiales reconocidos en los países de origen, el cargamento puede quedar exento de las correspondientes inspecciones en las oficinas de cuarentena, por lo que se facilita y agiliza la relación comercial. Estas gestiones pueden llevarse a cabo sin desplazarse al puerto de desembarque desde el ordenador y accediendo al sistema FAINS (Food Automated Import Inspection and Notification System) a través del Ministerio de Sanidad. Además de las inspecciones normales, el vino está sujeto a ciertas regulaciones y se podrían examinar los contenidos de: Dióxido de sulfuro (350 ppm o menos) Ácido Sórbico (200 ppm o menos) Glicol etílico • Metano • Dietileno glicol Estos tres últimos dependiendo del país de origen. - Ley de Bebidas Alcohólicas La Ley de Bebidas Alcohólicas (Liquor Tax Law) fue modificada y las nuevas disposiciones relativas a las licencias de venta entraron en vigor en el mes de mayo del 2006. En efecto esta ley exige, entre otras cosas, la obtención de una licencia o permiso para la producción, venta o distribución de bebidas alcohólicas en Japón y su número es limitado según el número de habitantes. En teoría cualquier persona puede importar bebidas alcohólicas pero no puede realizar ninguna transacción a no ser que posea este permiso emitido por la oficina fiscal correspondiente. Las limitaciones por número de habitantes dejaron de ser válidas en septiembre del 2003 al igual que las anteriores concernientes a la distancia mínima entre comercios. Por otra parte, esta ley impone unas tasas a todas las bebidas alcohólicas según su graduación e independientemente de los aranceles. En mayo del 2006 tuvo lugar la última modificación de tasas que ha sido contestada duramente por muchos países productores por ser discriminatoria y poder constituir una barrera comercial en la práctica. Esta ley hace una clasificación de los vinos en dos grupos: Fruit wine: Vinos procedentes de uva fermentada con agua o cantidades limitadas de azúcar. En general graduación inferior a 15º. Sweetened fruit wine: Vinos procedentes de uva fermentada pero con aditivos como otras bebidas alcohólicas y azúcar a partir de determinadas cantidades. En general con una graduación superior a los 15º. 46 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN Los vinos generosos y la sangría pueden clasificarse en cualquiera de las dos categorías dependiendo del grado alcohólico. Las tasas aplicables son las siguientes: TABLA 13: TASAS SOBRE SOBRE EL VINO Categoría Fruit wine Sweetened fruit wine Contenido Impuesto (yenes) 1 litro 80 yen/litro botella de 0,75 litros 60 yen 1 litro o menos de 1 litro 120 yen/litro (10 yen/litro por cada grado de alcohol que supere los 12º) botella de 0,75 litros 90 yen Fuente: Elaboración propia. Oficina Económica y Comercial de España en Tokio. Etiquetado En general el etiquetado será competencia del importador japonés y la empresa exportadora no deberá preocuparse por este aspecto. Aquellos que estén producidos con productos genéticamente modificados requieren un etiquetado que así lo indique. Todos los productos de alimentación que se venden en Japón, tanto de origen nacional como internacional, están sujetos a unos requerimientos de etiquetado. Aquellos productos sin un etiquetado adecuado no pueden ser comercializados Esta normativa exige un etiquetado en japonés, con las siguientes partidas: - Nombre del producto - Lista de ingredientes. - Lista de aditivos (dióxido de sulfuro-limite es de 350ppm en SO2, otros si hubiese.) - Volumen (expresado en mililitros o litros) - Carbonado o no carbonado - Método de conservación - País de origen - Nombre y dirección del importador o distribuidor (en función de quién sea el responsable del producto) - Advertencia de prohibición del consumo por menores de edad (20 años) 47 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN Antes también se requería señalar el contenido en alcohol (grado), pero ahora si ya está especificado en la botella en el idioma original, no hace falta ponerlo de nuevo en japonés. Además, aunque no es obligatorio, en el mercado la mayoría de los vinos incluye en su etiquetado información adicional para poder identificar el origen, la calidad. Con el objeto de preservar la calidad y la reputación de los vinos, está restringido el uso en las etiquetas de nombres geográficos excepto para las variedades que provengan de esos lugares. A este respecto señalar que Japón es firmante del llamado “Acuerdo de Madrid” desde 1953, por el que se deben respetar las denominaciones de origen y nombres geográficos. 48 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN 9. PERSPECTIVAS DEL SECTOR Factores socio demográficos Uno de los principales problemas que afronta Japón es el rápido envejecimiento de la población autóctona. Esto puede traer una serie de consecuencias tanto en el ámbito económico como social: problemas en el mantenimiento de las pensiones, disminución de la fuerza laboral disponible en algunos sectores intensivos en mano de obra, aumento de la inmigración, disminución de las tasas de población activa, aumento del déficit público, etc. Sin embargo, diversos expertos sostienen que para el sector del vino tendrá efectos positivos, dado que se trata de un sector de la población que goza de un buen poder adquisitivo y que desea disfrutar de sus jubilaciones bien viajando bien con un buen vino para cenar. Factores económicos Pese a las diversas crisis que han ido marcando la economía del país y a haber sido superado por China como segunda potencia mundial, Japón posee unos niveles de consumo y un poder adquisitivo de los más elevados del mundo. Sin embargo, la crisis económica actual también ha afectado al mercado japonés. Con respecto a esto, muchas empresas exportadoras españolas coinciden en señalar la presión a la baja que existe actualmente sobre los precios. Por otra parte, el terremoto de marzo de 2011 que asoló la costa noreste de la isla de Honshu ha tenido fuertes implicaciones derivadas de la reconstrucción y de los problemas energéticos. En lo que respecta al sector vinícola, en la primavera de 2011 se cancelaron numerosas catas y seminarios, así como campañas de promoción programadas para la época del florecimiento del cerezo. Además, en la zona arrasada por el tsunami se destruyeron almacenes, establecimientos y redes de distribución. Este desastre también causó un importante daño psicológico en el pueblo japonés, a lo que contribuyeron las abundantes réplicas posteriores y los problemas en la central de Fukushima. Por ello, mucha gente canceló reservas, banquetes y celebraciones, además de disminuir su afluencia a restaurantes, hoteles, áreas de ocio, bares y grandes almacenes. Esto ha provocado que muchos eventos de promoción se concentraran en los meses de otoño. Por otra parte, la caída del turismo fue un duro golpe para las ventas de vino, especialmente aquellas destinadas a hoteles. 49 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN Factores culturales Desde el punto de vista comercial, Europa (sobre todo Francia e Italia) goza en Japón de un elevado prestigio, lo que ha favorecido a todos los sectores en general, especialmente moda y alimentación. El vino ya no se ve sólo como un producto de moda y refinamiento cultural; se ha convertido en un producto familiar para la mayoría de la sociedad y se puede conseguir con relativa facilidad y a precios asequibles. 50 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN 10. OPORTUNIDADES Según los exportadores españoles, en estos momentos el mercado japonés busca calidad a precio bajo, algo que no ocurría hace unos años cuando el precio no importaba sino que se valoraban la calidad, el marketing y el diseño. Actualmente, las bodegas que más éxito tienen en el mercado japonés son aquellas que han diversificado por lo que han podido adaptarse a las tendencias del mercado. En los últimos tres años el volumen importado ha disminuido, y esto es debido al aumento de precios que han experimentado los vinos tras la recuperación económica iniciada en este periodo. En años anteriores, durante los peores años de crisis, la uva redujo su precio para ser más competitiva, y ahora que se está recuperando, afecta al volumen de importaciones. En función de la gama del vino, el producto puede orientarse o bien a canal horeca o a supermercados. Por otra parte, los vinos españoles destinados a horeca se venden en todo tipo de restaurantes, no sólo en los de cocina española. Algunas empresas de trading señalan que si bien la tendencia actual es a tener vinos de precio bajo, siempre es conveniente contar con algún vino de gama alta. Como dato positivo, cabe resaltar la incursión activa de la empresa Asahi Breweries en la importación de vinos españoles, la única de las cuatro grandes empresas japonesas de cerveza que no lo había hecho hasta el momento. Aunque Asahi lleva muchos años importando vinos españoles, se ceñía a tres Denominaciones de Origen tradicionales, sin tratar de ampliar su gama de productos como hacían sus competidoras. Pero en 2011 decidió cambiar su política. De este modo, la empresa ha lanzado el vino “Viña Albali”, la marca emblemática de la bodega de Valdepeñas, así como otras marcas de precios más bajos. La compañía empieza con timidez pero esperamos que siga buscando otras marcas españolas para importar. Por otro lado, el número de consumidores que deciden realizar la compra atraídos por el diseño de la etiqueta está en aumento. De hecho se habla de la existencia de una generación jake-gai (que compra de objetos en función del diseño de la chaqueta preferida). La mayoría de las etiquetas de los vinos españoles tienden a causar un gran impacto visual, de ahí que tanto vendedores minoristas como propietarios de bares den importancia a este hecho. Los vinos que atraen tanto por su sabor como por su apariencia están ganando popularidad y son más demandados. Aunque las bodegas españolas que exportan a Japón señalan que es un mercado al que hay que entrar con paciencia y donde los negocios se hacen a medio plazo tras establecer una relación de confianza, creen que es un mercado muy interesante por su gran población y su elevado poder adquisitivo. Como puntos negativos resaltan la competencia de Francia e Italia (cuyo número de restaurantes en Japón es mucho mayor) y la presión a la baja sobre los precios. 51 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN 11. INFORMACIÓN PRÁCTICA FERIAS FOODEX FOODEX JAPAN es la feria de alimentación y bebidas más importante del continente asiático, y podría utilizarse como una significativa herramienta para penetrar en el mercado. La presencia en esta feria constituye una oportunidad para observar nuevas tendencias en el sector alimentario japonés, conocer a profesionales del sector con los que establecer relaciones comerciales o presentar productos nuevos para saber si encajan en el mercado japonés, entre otras cosas. El ICEX y la OFECOME de Tokyo participan regularmente desde hace años en sucesivas ediciones de FOODEX con uno de los mayores pabellones oficiales extranjeros, donde exponen más de 100 expositores españoles (136 en 2015). Wine & Gourmet Japan WINE & GOURMET JAPAN se celebrará en abril de 2015, simultáneamente junto a otras ferias más especializadas de la industria agroalimentaria: Japan Meat Industry Fair, FABEX, Dessert, Sweet & Drink Festival, Japan Noodles Industry Fair y PB.OEM. Está dirigida exclusivamente al comercio y en el año 2014, 181 empresas de 15 países presentaron sus mejores productos en esta feria. Spain Gourmet Fair SPAIN GOURMET FAIR es una feria de alimentación del sector gourmet exclusivamente para productos de calidad españoles que organiza la Oficina Comercial española en Japón con la colaboración de distintas Cámaras de Comercio e Industria de España. La Oficina Comercial considera Spain Gourmet Fair una buena plataforma de entrada para las pequeñas empresas del sector con poca o ninguna experiencia en el mercado japonés. Se trata de un buen complemento de FOODEX, que es considerada más apta para empresas de mayor tamaño. La próxima edición está prevista para el 6 y 7 de octubre de 2015. 52 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN PUBLICACIONES DEL SECTOR Wands Review: Revista especializada en el sector del vino. Cada mes se publica en japonés, y en el mes siguiente se publica un resumen del número anterior en inglés. Otras publicaciones en japonés: Vinotheque, Wands, Shuhan News, Wine Kingdom, Wine Art. ASOCIACIONES Japan Wines and Spirits Importers’ Association http://www.youshu-yunyu.org/english/index.html Japan Sommeliers Association http://www.sommelier.jp/ OTRAS DIRECCIONES DE INTERÉS EMBAJADA DE ESPAÑA Embajada (Cancillería y Consulado) 1-3-29, Roppongi, Minato-ku, Tokyo 106-0032 Tel: +81 3-3583-8531 Fax: +81 3-3582-8627 E-mail: [email protected] Web en España: http://www.maec.es/ Web en Japón: http://www.maec.es/subwebs/Embajadas/Tokio/jp/ Oficina Económica y Comercial 3Fl., 1-3-29, Roppongi, Minato-ku, Tokyo 106-0032 Tel: +81 3-5575-0431 Fax: +81 3-5575-6431 E-mail: tokio@ comercio.mineco.es Web en Español http://japon.oficinascomerciales.es/ Web en Japonés http://www.spainbusiness.jp/ Oficina Nacional Española de Turismo 6F Daini Toranomon Denki Bldg. 3-1-10, Toranomon, Minato-ku, Tokyo 105-0001 Tel: +81 3-3432-6141 Fax: +81 3-3432-6144 E-mail: [email protected] Web en Japón: http://www.spain.info/jp Web en españa: http://www.spain.info Instituto Cervantes Cervantes Bldg., 2-9, Rokubancho, Chiyoda-ku, Tokyo 102-0085 Tel: +81 3-5210-1800 Fax: +81 3-5210-1811 E-mail: [email protected] Web en Japón: http://www.cervantes.jp 53 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN REPRESENTANTES DE INSTITUCIONES ESPAÑOLAS AUTORIDAD AUTORIDAD PORTUARIA DE BARCELONA c/o De Tok Limited Reinanzaka Annex Bldg. 1-11-3, Akasaka, Minato-ku, Tokyo 107-0052 Tel: +81 3-3584-1117 Fax: +81 3-3584-1119 E-mail: [email protected] Web en España: http://www.apb.es, www.zal.es ORGANISMOS DE PROMOCIÓN EXTERIOR DE JAPÓN Japan External Trade Organization (JETRO) Ark Mori Bldg. 6F, 1-12-32 Akasaka, Tel: +81 3-3582-5511 Web: http://www.jetro.go.jp Minato-ku, Tokyo 107-6006 OTROS ORGANISMOS ESPAÑOLES ACCIÓ (Agencia Catalana de Apoyo a la compet competii- Tel: +81 3-5575-8635 Fax: +81 3-5575-8636 tividad de la empresa) Building Kamiyacho CR, 11F, E-mail: [email protected] 1-11-9, Tokyo Azabudai Web en Japón: http://www.cidemtokyo.com Web en España: http://www.cidem.com/ Minato-ku, Tokyo 106-0041 COPCA (Consorcio de Promoció Comercial de Cataluña) Da Vinci Kamiya-cho 3F 1-11-9, Azabudai Minato-ku, Tokyo 106-0041 Tel: +81 3-5575-3690 Fax: +81 3-5575-0196 E-mail: [email protected] Web En España: http://www.acc10.cat/ACC1O/cat/ EXTENDA (Agencia Andaluza de Promoción Ext Extee- Tel: +81 3-3560-9010 Fax: +81 3-3560-0130 rior) 3F, 1-3-29, Roppongi, Minato-ku E-mail: [email protected] Tokyo 106-0032 Web en España: http://www.extenda.es IDEPA (Instituto de Fomento Regional del PrinciPrincipado de Asturias) c/o La Manga Corporation Shiba Royal 204, 3-25-3, Toranomon, Minato-ku, Tokyo 105-0001 Tel: +81 3-3432-3142 Fax: +81 3-3432-3098 E-mail: [email protected] Web en España: http://www.idepa.es INFO (Instituto de Fomento Región de Murcia) c/o La Manga Corporation Shiba Royal 204, 3-25-3, Toranomon, Minato-ku, Tokyo 105-0001 Tel: +81 3-3432-3142 Fax: +81 3-3432-3098 E-mail: [email protected] Web en España: http://www.ifrm-murcia.es/ IPEX (Instituto de Promoción Exterior de Cas CastillatillaLa Mancha) Mancha) 4F Hongo-Tanabe Bldg. 54 3-17-13, Hongo, Bunkyo-ku, Tokyo 113-0033 Tel: +81 3-5844-6531 Fax: +81 3-5684-0522 E-mail: [email protected] Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España Web en España: http://www.ipex.jccm.es en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN Manufactured Imported Products and InvestInvest- Tel:+81-(0)3-3988-2791 ment Promotion Organization (MIPR (MIPRO) MIPR O) Web: http://www.mipro.or.jp/english/ 6th floor, World Import Mart Bldg., Sunshine City, 3-1-3, Higashi-ikebukuro, Toshima-ku, Tokyo 170-8630 Tokyo Chamber of Commerce and In Tel: +81 3-3283-7958 In dustry Marunouchi 3-2-2, Chiyoda-ku, Tokyo 105-0005 Fax: +81 3-3283-7054 Web: www.tokyo-cci.or.jp E-mail: [email protected] The Japan Chamber of Commerce and Industry http://www.jcci.or.jp/home-e.html Cámara de Comercio e Industria de Japón Japan Foreign Trade Council http://www.jftc.or.jp/english/home_e.htm Contiene información de "Shosha" Japan Institute for Overseas Investment (JOI) http://www.joi.or.jp/index_e.html Instituto japonés para la inversión extranje extranjera y cooperación internacional Tokyo Trade Center Centro de comercio exterior exterior para pe pequeñas y medianas empresas de Tokio, incluye directodirectorio de empresas. http://www.tokyo-tradecenter.or.jp/TTC/en/index.html MINISTERIOS DE JAPÓN Ministry of Agriculture, Forestry and Fisheries http://www.maff.go.jp/eindex.html Ministerio de Agricultura, Silvicultura y Pesca Ministry of Economy, Trade and Industry http://www.meti.go.jp/english/index.html Ministerio de Economía, Comercio e Indus Indu stria 55 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio EL MERCADO DEL VINO TRANQUILO EN JAPÓN Ministry of Health, Labour and Welfare http://www.mhlw.go.jp/english/index.html Ministerio de Salud, Trabajo y Bienestar Ministry of Finance http://www.mof.go.jp/english/index.htm Ministerio de Finanzas 56 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio
