Mk Marketing y Ventas: El marketing de cine

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Marketing de cine
+Intro
En un artículo anterior (MK Marketing+Ventas nº 256) hablábamos de innovación en marketing online y veíamos un
caso de utilización de realidad aumentada para promocionar
el lanzamiento de una nueva película, Iron man 2.
Sin duda, la industria cinematográfica es una de las más
innovadoras tanto en la aplicación de nuevas tecnologías
para el visionado de las películas como en la forma de darlas
a conocer y promocionarlas.
Por otro lado, las empresas recurren con frecuencia a la
industria del cine para apoyar sus campañas de marketing o
para ofrecer un valor añadido a sus productos.
Breve historia
de las innovaciones en el cine
Desde el primer cortometraje de los hermanos Lumière hasta las
modernas superproducciones como Alicia en el País de las Maravillas o Avatar (dos de las más taquilleras de la historia del cine)
se han dado una serie de grandes pasos que podemos resumir a
continuación:
´´En 1824 Peter Mark Roget, secretario de la Real Sociedad de
Londres, publicó un importante trabajo científico titulado
“Persistencia de la visión en lo que afecta a los objetos en
movimiento”, en el que establecía que el ojo humano retiene
las imágenes durante una fracción de segundo después de que
el sujeto deja de tenerlas delante. Este descubrimiento estimuló
a varios científicos a investigar para demostrar el principio.
´´En 1895 los hermanos Louis y Auguste Lumière presentaron públicamente el cinematógrafo, invento que era al tiempo cámara,
copiadora y proyector, y que es el primer aparato que se puede
calificar auténticamente de cine. Uno de sus cortometrajes más
efectistas para exponer las posibilidades del nuevo invento fue
el que mostraba un tren correo avanzando hacia el espectador,
lo que causó una gran impresión en el público asistente.
´´En 1896 el ilusionista francés Georges Méliès demostró que el
cine no solo servía para grabar la realidad, sino para recrearla
o falsearla. Con estas imaginativas premisas hizo una serie
de películas que exploraban el potencial narrativo del nuevo
medio, y dio inicio al cine de una sola bobina.
´´En 1926 la productora Warner Brothers introdujo el primer
sistema sonoro eficaz, conocido como Vitaphone. Consistía
en la grabación de las bandas sonoras musicales y los textos
hablados en grandes discos que se sincronizaban con la acción
de la pantalla.
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En este artículo veremos:
´´Una breve historia de las innovaciones técnicas que se
han producido en el mundo del cine.
´´Algunos ejemplos de campañas innovadoras realizadas
para el lanzamiento de películas.
´´Aplicaciones de la industria del cine en el marketing
actual.
Como siempre, sus comentarios y sugerencias son bienvenidos, así que los esperamos en marketingventas@
wkempresas.es.
´´Hacia 1933 el Technicolor se había perfeccionado con un sistema
comercializable de tres colores, empleado por vez primera en la
película La feria de la vanidad (1935), de Rouben Mamoulian,
adaptación de la novela de William Makepeace Thackeray.
´´En 1953, la Twentieth Century Fox estrenó su película bíblica
La túnica sagrada, de Henry Koster, en un sistema nuevo
denominado CinemaScope que inició la revolución de los
formatos panorámicos.
´´El cine en 3D empezó a hacer sus pinitos en los años 20, pero
fue en 1960 cuando se estrenó la primera película sonora en 3D
exhibida en CinemaScope, Un septiembre borrascoso, dirigida
por Byron Haskin.
´´En los 70 empieza la era de las grandes producciones con
películas como Poseidón (1972), de Ronald Neame, El coloso
en llamas (1974), de John Guillermin e Irvin Allen, o Titanic
(1997), de James Cameron; las recreaciones de personajes del
cómic como Superman (1978), de Richard Donner, y Batman
(1989), de Tim Burton; o las películas bélicas de ciencia ficción
como La guerra de las galaxias (1977), de George Lucas.
´´Pero sus disparatados costes han llevado a varios estudios
a la bancarrota y han forzado a otros a producir solo dos o
tres al año, con lo que la oferta de películas disponibles se
reduce. A raíz de este fenómeno se intensifican las políticas
de marketing aplicadas desde comienzos de los 90: se concentra el esfuerzo publicitario y promocional en unas pocas
que copan luego casi todas las salas de cine de las ciudades
de todo el mundo.
´´En 1995 se estrena Toy Story, el primer largometraje de los
estudios Pixar, considerado como la primera cinta con efectos
de animación en estrenarse en la historia del cine.
Fuente: Enciclopedia Encarta
Nº 261 • Octubre de 2010
Fernando Rivero Duque, socio director de marketing de Tatum (www.tatum.es) y co-autor del libro Claves para innovar en Marketing y Ventas
El marketing en el cine
The last exorcism
El cine, al igual que otros medios, ha intentado desde siempre
atraer audiencias a través de la innovación técnica. De este modo,
ha estado lanzando todo tipo de artilugios tecnológicos para atraer
público: el sonido, el color, el formato panorámico, los efectos
especiales y un sinfín de etcéteras.
Pero por otro lado, como hemos comentado, el elevado coste de las
producciones ha llevado a políticas de marketing que concentran
el esfuerzo promocional en unas pocas cuyo objetivo es copar las
salas de cine de todo el mundo.
Por este motivo es uno de los sectores en los que se aplican más
las técnicas comerciales y marketing:
´´Se analiza a los potenciales clientes, de manera que muchas
películas son concebidas según el gusto del público objetivo.
Prima la rentabilidad del negocio sobre la calidad artística.
´´Se inicia la promoción de la película durante el propio rodaje
con el fin de alcanzar la máxima notoriedad en el momento
del estreno.
´´Se planifica de manera estratégica la vida de la película para
alcanzar la mayor rentabilidad (campaña de verano o navidad,
día de estreno, lanzamiento local o mundial, coincidencia con
otros estrenos, duración en cartel, DVD, etc.)
´´Se dedican muchos recursos a las relaciones públicas para
conseguir la mayor difusión posible en los medios de comunicación y el lanzamiento va acompañado de numerosas
acciones de marketing. En ocasiones se invierte más en esta
fase de promoción que en la propia producción de la película.
Su estreno llegó acompañado
de una peculiar campaña de
marketing viral realizada en
Chatroulette (sitio web basado
en la videoconferencia, cuya
originalidad radica en la aleatoriedad de los participantes). En
los vídeos lanzados se mostraba
la reacción de varios adolescentes que mantenían una charla
con una encantadora chica que
en un momento dado sufría
una transformación demoníaca.
El cine en el marketing
Cada vez más actrices firman contratos publicitarios millonarios
(que en ocasiones superan los ingresos recibidos por las propias
películas que realizan) y prestan su imagen para artículos de
ropa, cosméticos, joyas, lugares turísticos, etc. Esta tendencia
está creciendo, ya que según un estudio de la revista Forbes, la
presencia de estos rostros aumenta las ventas, pues las actrices
aportan prestigio a cualquier producto.
Por otro lado surgen curiosas iniciativas relacionadas con el
mundo del cine y la publicidad. El fotógrafo Cédric Delsaux ha
realizado una serie de fotografías en las que mezcla elementos
de La guerra de las galaxias con edificios y paisajes de la ciudad
de Dubai. El resultado son imágenes tan espectaculares como las
mostradas a continuación:
El Halcón Milenario en la recientemente inaugurada torre
más alta del mundo, Burj Dubai, con 828 metros de altura.
En este afán de promoción, la industria del cine utiliza estrategias
multicanal: se puede encontrar información de un nuevo lanzamiento tanto en canales tradicionales (publicidad en exteriores, prensa,
etc.) como en los online (webs, microsites, redes sociales, etc).
Veamos algunos ejemplos:
District 9
La campaña de promoción de
esta película incluía unos curiosos carteles en las paradas
de autobús de quince ciudades
en Estados Unidos. En ellos se
decía que los asientos del autobús eran solo para humanos.
Las personas que llamaban al
teléfono que se indicaba en el
cartel eran informadas del lanzamiento de District 9, un thriller de ciencia ficción filmado
como si fuera un documental.
Un AT-AT (All Terrain Armored Transport, el característico vehículo de la saga) en la
niebla pasando por encima de
carreteras de la ciudad.
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Sección elaborada por:
Nº 261 • Octubre de 2010
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