Tema 7 - El Triangulo Estrategico

IME
International MBA Executive
Área de Dirección Estratégica
6 – El Triángulo Estratégico
(Análisis Interno)
EL TRIÁNGULO ESTRATÉGICO
 Ya no es suficiente que una empresa lo haga bien
para que tenga éxito, sino que lo debe hacer mejor
que la competencia.
Bien
Mejor
 La relatividad del término mejor obliga a las
empresas a estar siempre alerta y no dormirse en los
laureles de un éxito que puede ser tan grande como
efímero.
EL TRIÁNGULO ESTRATÉGICO
“Cuando se elabora cualquier estrategia de
negocio, deben tenerse en cuenta los tres
participantes: la propia empresa (Compañía),
el Cliente (mercado) y la Competencia. Cada
una de estas estratégicas “C” es una entidad
viviente con sus propios intereses y objetivos.”
Kenichi Ohmae, La Mente del Estratega
EL TRIÁNGULO ESTRATÉGICO
 Analizar la empresa (sobre todo sus
recursos),
 Analizar al mercado (desde la perspectiva
de la demanda, de lo que quiere), y
 Analizar la competencia (para poder
compararla con la propia empresa).
EL TRIÁNGULO ESTRATÉGICO
CLIENTES
(Mercado)
COMPAÑÍA
(Empresa)
Resultado:
• satisfacer las necesidades de
los clientes (análisis del
mercado),
• mejor que sus competidores
(análisis de la competencia)
y
COMPETIDORES • con sus capacidades
(análisis de los recursos de
la empresa).
EL TRIÁNGULO ESTRATÉGICO
CLIENTES
(Mercado)
COMPAÑÍA
(Empresa)
COMPETIDORES
ANÁLISIS DEL MERCADO
 El Análisis del Mercado se debe hacer desde el punto
de vista de la demanda, de las personas (o empresas
si se trata de un mercado industrial) que consumen los
productos o servicios de este mercado.
Es clave conocer qué quieren (y qué no) nuestros
consumidores, qué necesidades tienen las personas que
componen el mercado al que nos dirigimos.
¡Área de Marketing!
ANÁLISIS DEL MERCADO: SEGMENTACIÓN
1ª etapa: Conocer los diversos grupos de clientes que
forman un mercado: segmentar el mercado.
 Según los diferentes tipos de clientes que existen en el
mercado: edad, educación, niveles de renta, profesiones,
tamaños de familia, zonas geográficas, lugar de residencia,
etc.
 De acuerdo con las distintas necesidades de los clientes
que utilizan el producto: funcionales (uso que hacen del
producto), vivenciales (por el beneficio esperado), y de
status o autoimagen (por los hábitos de consumo).
ANÁLISIS DEL MERCADO: SEGMENTACIÓN
2ª etapa: Después de conocer qué tipo de clientes existen
en el mercado, la empresa tiene que responder a una
pregunta esencial:
¿Quiénes son mis clientes? ¿A quién me
dirijo? ¿A cuál o cuáles de los segmentos de
mercado quiero satisfacer?
!!Las decisiones estratégicas
habitualmente significan renunciar
a diferentes posibilidades¡¡
ANÁLISIS DEL MERCADO:
FACTORES CLAVE DE ÉXITO
3ª etapa: Después de conocer quiénes son sus clientes,
la siguiente pregunta a responder es:
¿Qué quieren?
Es esencial para la empresa saber qué necesidad espera
satisfacer el consumidor al que se dirige, qué es lo que
valora, así como qué es lo que no valora.
La empresa debe conocer los factores
clave de éxito (F.C.E.) en su segmento
o segmentos de mercado.
CLAVES DE LA DIFERENCIACIÓN
Precio de venta de la
Plus de precio que el
consumidor está
dispuesto a pagar
por la diferenciación
Margen de la empresa
no diferenciada
Margen de
la empresa
diferenciada
Si se
invierte en
empresa diferenciada
un factor NO
apreciado por
los clientes ...
Precio de venta de la
empresa no diferenciada
Margen de la empresa
diferenciada
Costes de la
diferenciación
Costes de operar
en el sector
Empresa no
diferenciada
Empresa
diferenciada
ANÁLISIS DEL MERCADO:
FACTORES CLAVE DE ÉXITO
 Un punto fuerte de una empresa es realizar bien lo
que el cliente valora (F.C.E.), ya que es lo que le dará
una ventaja competitiva.
 Un punto débil sería no tener el F.C.E. que exige el
segmento de mercado al que se dirige.
 ¿Qué pasa con una empresa que tiene un factor que
no es valorado por sus clientes?
 o bien reduce inversiones improductivas,
 o bien educa a su cliente para conseguir que esté
dispuesto a pagar más por el.
ANÁLISIS DEL MERCADO:
FACTORES CLAVE DE ÉXITO
Niveles de satisfacción
 Puede llegar un momento en que la exigencia del
mercado en cuanto al grado de realización de un
FCE ya se vea colmada (umbral máximo deseado
por el mercado).
F.C.E. ==> Factor mínimo de éxito
 La empresa siempre ha de ser consciente de no dar
más de lo que el cliente valore.
“Good enough is enough”
EL TRIÁNGULO ESTRATÉGICO
CLIENTES
(Mercado)
COMPAÑÍA
(Empresa)
COMPETIDORES
ANÁLISIS DE LOS
RECURSOS DE LA EMPRESA
¿Qué áreas de la empresa son responsables,
o al menos más responsables, de conseguir el
Factor Clave de Éxito-FCE de cada uno de
los segmentos a los que se dirige?.
Áreas de Resultado Clave
(A.R.C.)
ANÁLISIS INTERNO:
ÁREAS DE RESULTADO CLAVE
 Como los recursos de la empresa son limitados,
se debe centrar en aquello que es básico para
su éxito en el mercado.
La empresa debe invertir sus relativamente escasos
recursos en las áreas que le reporten los máximos
beneficios, porque serán las que tendrán mayor incidencia
en el factor que más valorará el mercado.
 La empresa debe conocer, además de quién es
su cliente y qué valora, la parte de su empresa
esencial para dar respuesta a esta demanda
clave de su mercado.
ANÁLISIS INTERNO:
ÁREAS DE RESULTADO CLAVE
FCE
ARC
Identificación de marca o
comunicación
Marketing
Precio
I+D y/o Fabricación
Innovación
I+D
ANÁLISIS INTERNO: CAPACIDADES
 La empresa se deberá preguntar qué se necesita y
qué es lo que tiene, para poder dar realmente una
respuesta adecuada en las áreas clave.
 Capacidades:
 Habilidades del personal
 Tecnología/know-how
 Recursos financieros
Dpt. Recursos
Humanos
Dpts. I+D y
Fabricación
Dpt. de Finanzas
¿Cuáles deben ser las capacidades
necesarias en las A.R.C. para conseguir
efectivamente dar respuesta a los F.C.E.?
ANÁLISIS INTERNO: CAPACIDADES
Capacidades
necesarias
Gap
Capacidades
actuales
ANÁLISIS INTERNO: CAPACIDADES
Habilidades del personal:
 ¿Tenemos las personas adecuadas?
(para desarrollar plenamente el F.C.E.)
 ¿Las podemos mejorar?
(mediante formación)
 ¿Podemos encontrar en el mercado
las personas que necesitamos?
ANÁLISIS INTERNO: CAPACIDADES
Tecnología o know-how:
 ¿Disponemos de la tecnología necesaria?
(para satisfacer el F.C.E.)
 ¿Seremos capaces de desarrollarla?
 ¿Podemos comprar licencias que nos ayuden
a conseguirlo?
 ¿Una alianza estratégica o una joint-venture
sería una buena solución para incrementar
nuestra tecnología o know-how?
 Etc.
ANÁLISIS INTERNO: CAPACIDADES
Recursos financieros:
 ¿Tenemos los recursos financieros
necesarios para desarrollar nuestras
habilidades humanas y nuestra tecnología?
 ¿Los podemos generar a medio o largo
plazo?
 ¿Podremos obtener los recursos externos
que necesitaremos?
EL TRIÁNGULO ESTRATÉGICO
CLIENTES
(Mercado)
COMPAÑÍA
(Empresa)
COMPETIDORES
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
 ¿Cuál es el estado actual de las capacidades de
los competidores?
 Como los competidores buscan el mismo FCE, tendrán
normalmente las mismas ARC y necesitarán similares
capacidades para triunfar en el mercado.
 Preguntas sobre las capacidades de la competencia:
 ¿Está mejor preparado su personal que el de nuestra
empresa?
 ¿Tienen mejor tecnología o know-how?
 ¿Es mucho más fuerte su capacidad financiera?
 Benchmarking: comparar cómo realiza nuestra empresa
cada actividad clave y cómo la realizan las empresas
competidoras.
CAPACIDADES
QUE SE HAN DE DESARROLLAR
Conclusiones:
La empresa ya tiene la información necesaria para
poder decidir qué hacer en cuanto a las
capacidades que se han de desarrollar.
Conoce las necesarias, las que posee y las
que tiene su competencia.
Por lo tanto, puede valorar las probabilidades de
quedar en mejor posición que la competencia, así
como el riesgo de no lograrlo y la relación
inversión/mejora (para optimizar los recursos).