Posicionamiento de Marca - Universidad del Valle de México

UNIVERSIDAD DEL VALLE DE MEXICO
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD
Pedro Almada, Pablo González, Francisco Quibrera y
Luis Toledo
02/06/2011
Posicionamiento de Marca
Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepción
mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la
principal diferencia que existe entre esta y su competencia. También a la
capacidad del producto de alienar al consumidor.
El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y
filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por
el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor. Se posiciona un
producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es
consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el
proceso de conocimiento, consideración y uso de la oferta.
De allí que el posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al
concepto de propuesta de valor, que considera el diseño integral de la oferta,
a fin de hacer la demanda sostenible en horizontes de tiempo más amplios.
Tres decisiones estratégicas forman la estructura que, al mantenerse,
permite tomar decisiones con flexibilidad para añadir valor a las marcas de
productos y servicios.
La Segmentación de Mercados.
Equivalente a la identificación de clientes, actuales o potenciales, cuyo
comportamiento de compra es similar ante un mismo ofrecimiento.
Diferenciación de Productos.
Es el diseño de un conjunto significativo de diferencias que permita distinguir
los productos/servicios de la empresa de los de la competencia.
Posicionamiento de Marcas.
Es decir la manera en que los clientes relacionan en su mente productos y
servicios que compiten entre si. Las decisiones de posicionamiento se
refieren a lo que la empresa desea que suceda en la mente de los clientes
con relación a esa propuesta de valor. Se toman internamente en la empresa
buscando diseñar para el producto o servicio una propuesta de valor que
para un segmento de mercado seleccionado resulte significativamente mejor
que la de los competidores.
Visualizar que las decisiones de diferenciación tomadas internamente deben
darse a conocer al mercado que se desea atender. Desde luego, eso es algo
que se logra a través de la comunicación y lleva a pensar en publicidad por
medios masivos.
TIPOS DE POSICIONAMIENTO:
1. Posiciones funcionales
› resolver problemas
› proporcionar beneficios a los consumidores
2. Posiciones simbólicas
› incremento de la propia imagen
› identificación del ego
› pertenencia y significado social
› filiación afectiva
3. Posiciones experienciales
› proporcionar estimulación sensorial
› proporcionar estimulación cognitiva
PROCESO DE POSICIONAMIENTO:
1. identificar productos competidores
2. identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el
'espacio' del producto
3. recoger información de una muestra de consumidores sobre sus
percepciones de los atributos relevantes de cada producto
4. determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los
consumidores
5. determinar la localización actual de cada producto en el espacio del
producto
6. determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes
constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal)
7. examinar la concordancia entre:
› las posiciones de productos competidores
› la posición de tu producto
› la posición de un vector ideal
8. seleccionar la posición óptima
MAPEADO PERCEPTUAL
El encontrar un posicionamiento se ve facilitado por una técnica gráfica
llamada mapeado perceptual. El mapeado perceptual es una técnica de
análisis multidimensional utilizada para representar gráficamente la
percepción de los encuestados en un estudio, teniendo en cuenta dos o
más dimensiones percibidas, generalmente sobre un producto. Los
productos se perciben de muchas maneras; es decir, se toma en cuenta
más de una característica de estímulo.
Los consumidores llenan escalas de medición para expresar sus
percepciones de las múltiples características y semejanzas que presentan
las distintas marcas. Se analizan los resultados y pueden graficarse en
“mapas perceptuales” con un sistema de coordenadas que indican cómo
el público percibe las marcas y sus diferencias.
EJEMPLO DE POSICIONAMIENTO:
Para las familias concientes de los cambios del entorno generados por la
globalización, sus desafíos y oportunidades, que tienen hijos en edad
escolar a los que desean proporcionarles una educación preescolar,
primaria o secundaria de alto nivel a un precio accesible.
- El Colegio Euro Americano de Monterrey es el colegio privado
multilingüe y multicultural.
- Que prepara estudiantes para una vida de continuo aprendizaje como
ciudadanos del Siglo XXI con potencial de transformarse en líderes
eficaces.
- Porque ofrece una educación integral, multicultural y de excelencia
académica, impartida por educadores altamente calificados, en un
ambiente que maximiza el potencial intelectual y desarrolla el respeto por
las diferencias y el aprecio por la diversidad entre los individuos,
proporcionando los conocimientos, habilidades y valores requeridos por
un mundo en constante cambio.
RETOS Y DESVENTAJAS:
La respuesta del público es una sobre simplificación de información, como
una manera de eliminar la confusión resultante de la cantidad excesiva de
mensajes y opciones disponibles en el mercado. Y esta sobre
simplificación no necesariamente es igual a la diferenciación que la
empresa trata de hacer internamente y frente a su competencia.
SOLUCIONES:
El primer paso, previo a redactar una declaración de posicionamiento,
consiste en conocer lo que ya existe en la mente de los clientes, abriendo
una ventana virtual que permita ver la forma en que ellos han resuelto el
problema de comunicación.
El segundo paso consiste en responder a la pregunta ¿A dónde debe
moverse la marca? Existen solo tres estrategias generales. Acercarse, ya
sea a la marca líder o a la marca ideal. Alejarse de las marcas para
diferenciarse. O bien, lo más difícil, re dimensionar los ejes de
competencia sobre un atributo o beneficio que actualmente no es
ofrecido por las demás marcas.