2015 GUÍA DE ESTUDIO ARTÍCULO Sociedad, imaginación

GUÍA DE ESTUDIO
TEXTO: “Sociedad, imaginación,publicidad” (1968) de Roland Barthes
en La torre Eiffel . Buenos Aires, Paidós, 2001
Prof. Rubén Biselli
-¿Por qué la publicidad, para Barthes, más allá de sus obvios fines utilitarios explícitos, es un objeto de
estudio válido para el estudioso de la cultura contemporánea?
APARTADO EL MURO
IMPORTANTE: Prestar atención a que, en este Apartado, Barthes reflexiona sobre una primera dimensión
semiológica de la publicidad: la relación intrínseca entre el tipo de soporte semiológico-mediático en que se
formula y el efecto que produce en los lectores/ espectadores
1. ¿Cómo relaciona Barthes a los creadores y consumidores de publicidad con la materialidad semiológicamediática de su “soporte” a través de la noción de “gesto”?
2. ¿Qué diferencia en este sentido el “gesto ahogado”, propio de nuestra relación con la publicidad que
aparece en los diferentes medios masivos, del “gesto” implicado por la publicidad mural?
APARTADO EL LENGUAJE
1. Antes de leer este Apartado, lea lo planteado en el Apartado “La imagen fotográfica como inscripción de
códigos sociales, culturales e ideológicos” del libro Introducción a los lenguajes: la Fotografía y resuelva la
guía de lectura correspondiente a dicho texto
2. ¿Por qué la publicidad es para Barthes un lenguaje? Relacione su respuesta con los aspectos teóricos
centrales de la semiología estructuralista
3. Explicite cuáles son los tres mensajes que estructuralmente contiene todo anuncio publicitario
4. Caracterice detalladamente el mensaje literal o denotado
5. Caracterice detalladamente el mensaje asociado o connotado
6. Caracterice detalladamente el mensaje declarado o referencial
7. Explique cómo interactúan estos mensajes y qué efecto decisivo produce esto en los
lectores/espectadores de una anuncio publicitario
8. ¿Por dónde pasa para Barthes el “centro” del lenguaje publicitario?
9. ¿Qué dos “figuras” (teorizadas desde la Retórica Antigua) sirven fundamentalmente para “atraer” a la
publicidad “sentidos asociados”? ¿Cómo actúan cada una de ellas? ¿Qué diferentes “especies” pueden
encontrarse en cada una?
10. ¿Cuál de las dos, para Barthes, predomina en las publicidades contemporáneas? ¿Por qué razones
sociológicas, psicoanalíticas y semióticas?
APARTADOS EL IMAGINARIO/EL CUERPO
IMPORTANTE: Recordar que lo planteado en estos Apartados amplía lo referido a la forma de actuar del
“mensaje asociado”
1. Diferencie las dos funciones del lenguaje publicitario: la “transitiva” y la de “activar imaginarios”
2. ¿De qué manera, para Barthes, el psicoanálisis cambió la forma de entender el imaginario?
3. Especifique cuáles son las “grandes reservas” de las que se alimenta el “imaginario sosegador” de la
publicidad
4. Explique qué entiende Barthes por “repertorio de los sujetos antropológicos”. Especifique por qué son
“sujetos” y no “temas”, por qué han devenido “estereotipos” y qué función cumplen respecto a los
consumidores de publicidad
5. Explique a qué se refiere la “segunda reserva” del “imaginario sosegador” y su función respecto a los
consumidores de publicidad
6. Explique qué sería la reserva de los “símbolos culturales” y su función
7. ¿Qué tipo de “euforia” instalaría en los consumidores el “imaginario sosegador” y qué función cumpliría?
8. ¿Qué entiende Barthes, tomando la noción de Bachelard, por “imaginario de los temas”?. Ejemplifique
9. ¿Qué le da a este imaginario un poder específico? ¿Por qué el mismo no sería del orden de lo cultural?
10. ¿De qué manera relaciona Barthes la representación del cuerpo humano en publicidad con la noción
psicoanalítica de “fantasía”?
APARTADO LA IRONÍA
1. ¿De qué manera evalúa Barthes la actitud del arte pop contemporáneo a la época de escritura de este
artículo (buscar al respecto en Internet información sobre la obra plástica de Andy Warhol, el más popular
representante de esta corriente) en relación a lo publicitario? Explique en este sentido las últimas palabras
del artículo: “vivamos la publicidad como una cita y no como una fatalidad”