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PARÁMETROS Y VARIABLES DE UNA ZONA
COMERCIAL ABIERTA
Teresa Sánchez Armas
Subdirectora General de Comercio Interior
II CONGRESO REGIONAL DE ASOCIACIONES DE COMERCIO
Y GERENTES DE ZONAS COMERCIALES ABIERTAS DE
CANARIAS
La Palma, 29 de noviembre
Estructura de la ponencia
‰ Introducción: Relación ciudad – comercio.
‰ Concepto de Centro Comercial Abierto (CCA). Características y
modelos.
‰ Variables que definen un Centro Comercial Abierto (CCA).
‰ Conclusiones.
Introducción
Transformación de las ciudades:
⇒ Cambios en el sector y en la actividad comercial
⇒ Otras razones: encarecimiento del suelo, inmigración, etc.
Comercio:
⇒ Según Diccionario de la RAE: “comunicación y trato de unas
gentes o pueblos con otros”
Adaptación a los cambios en el comercio:
⇒ No basta debate grandes/pequeños; libertad de horarios
(simple)
⇒ Realidad mucho más compleja (desvertebración núcleos
urbanos)
Introducción
Tendencia: cultura del centro comercial
⇒ Dependiendo de la localización influyen posita o negativamente
sobre la estructura urbana
Jeremy Rifkin: “Los centros comerciales se están conviertiendo
en lugares en los que se puede comprar acceso a experiencias de
todo tipo, se produce una mercantilización de experiencias de
vida a través de la compra de bienes y entretenimiento; son
espacios teatrales, montajes escénicos donde se representa el
consumo. Los centros comerciales están evolucionando hacia
“destinos de ocio” como principal actividad, con una producción
cultural y de entretenimiento que ya no se utiliza como pretexto
para vender cosas.”
⇒ (La era del acceso: La revolución de la nueva economía.)
Introducción
José Saramago al publicar su novela la Caverna:
“lamento que la plaza pública haya sido sustituida como lugar de
formación de nuevas mentalidades por los centros comerciales.”
CCA. Definición, Modelos y Características
Denominaciones:
⇒
⇒
⇒
⇒
⇒
Centros comerciales abiertos
Centros comerciales a cielo abierto
Centros comerciales naturales
Centros comerciales tradicionales
Centro ciudad o Centros urbanos
Definición:
⇒
⇒
⇒
⇒
⇒
Agrupación de nº indeterminado de establecimientos
Ubicados en calles urbanas con tradición comercial
Vinculados por una sociedad jurídica
Gestión externa común
Criterio de unidad e imagen propia permanente
CCA. Definición, Modelos y Características
Definición I Congreso Nacional de CCA:
⇒ Fórmula de organización comercial
⇒ Con imagen y estrategia propia
⇒ Cuenta con implicación de los agentes de una ciudad
⇒ Con concepción global de oferta comercial, servicios, cultura y
ocio
Presencia de CCA: EEUU, Canadá, Reino Unido, Francia, Austria y
Bélgica
CCA. Definición, Modelos y Características
Modelo americano o de los Bussines Improvement Districts (BID):
⇒ Organizaciones privadas sin ánimo de lucro
⇒ Imponen recargo sobre propiedad comercial a cambio de un plus
de servicios
⇒ Proceso largo de planificación y organización
⇒ Servicios esenciales: limpieza, mantenimiento del pavimento,
mobiliario urbano y seguridad
⇒ Marketing y promoción de la zona
Modelo del Reino Unido o Town Centre Management (TCM):
⇒ Iniciativa prácticamente pública y estratégica
⇒ Ayuntamiento implica a los distintos agentes
⇒ Presta servicios y construye redes, genera confianza en trabajo
conjunto
⇒ Depende de las personas implicadas y la dinámica de los socios y
ciudades
CCA. Definición, Modelos y Características
Análisis del caso español: Gerencia de Centros Urbanos
⇒ Ausencia de marco legal definido
⇒ Iniciativa de distintos agentes (públicos, privados, mixtos)
⇒ Competencias descentralizadas de las CCAA
⇒ No existe un modelo de gestión de centro urbano integral
(conviven fórmulas diferentes)
Características del CCA
⇒ Carácter urbano y espacio con identidad
⇒ Área de influencia por encima de la propia ciudad
⇒ Elevada concentración de establecimientos terciarios
⇒ Sitio natural y tradicional de compra
⇒ Predominio oferta comercial especializada en equipamiento personal y
otros productos
⇒ Existencia de locomotoras
⇒ Grado de asociacionismo importante
⇒ Apoyo de las instituciones públicas
⇒ Espacio urbano atractivo y confortable
⇒ Accesibilidad y facilidad de aparcamiento
Agentes del CCA
•Sector
•Asociaciones
Comercio:Comer
cívicas:
ciantes independientes,
Asociaciones
Asociaciones
de
Vecinos,
Consumidores,
Comerciantes, Cámaras
Voluntariado,
Comercio, Asociaciones
Entidades
Cívicas
de centros comerciales,
•Servicios
Mercados municipales y
Gestoras
de
Centros
Comerciales
•AAPP:
Transporte
y Universidades, Cámara
de
de la Propiedad Urbana,
Turismo y Comercio,
Policía
Nacional,
Entidades
público,
Aparcamientos, Escuelas
CCA
Ayuntamiento,
Patronato
Públicos:
Agentes
Agrupación de Taxistas
•Sector
Supramunicipales.
servicios:
Comunidad
Restauración, Asociación
Autónoma
Hostelera,
Entidades
Financieras, Ocio, Prensa
Ventajas de los CCA
Comerciantes: Aumento de las ventas y del tránsito peatonal
Propietarios: Incremento de las rentas (alquileres) y del valor de
sus propiedades
Ayuntamientos: Recuperación del centro ciudad, incremento de
las recaudaciones municipales
Clientes: compras en entorno agradable, seguro, accesible. No
desplazamiento a la periferia
Visitantes (turistas): Lugares de interés y actividades de ocio
Variables e indicadores del CCA
¿Son viables como CCA todos los centros urbanos?
Parámetros del Instituto Cerdá – Estudio CCA de la Dirección
General de Política Comercial:
⇒ Indicadores desde el punto de vista de:
⇒ Demanda
⇒ Oferta
⇒ Gestión
⇒ Entorno
Variables e indicadores del CCA
‰ INDICADORES DEMANDA:
Demanda potencial por unidad de superficie comercial
D= Demanda potencial/ superficie de venta
‰ Demanda potencial: determinada a partir del número de
habitantes situados a 20 o 30 minutos del CCA
‰ Superficie de venta del CCA: incluye todos los establecimientos
asociados al CCA
Variables e indicadores del CCA
‰ INDICADORES DE OFERTA:
Representatividad de la Zona Comercial
O1= Nº establecimientos zona comercial/Nº establecimientos del municipio
‰ Permite conocer la concentración de comercios de la zona comercial
respecto el total del municipio
Representatividad del CCA
O2= Nº establecimientos asociados/Nº establecimientos zona comercial
‰ Permite valorar la representatividad de la asociación dentro de la zona
comercial
Variables e indicadores del CCA
‰ INDICADORES OFERTA:
Densidad lineal
O3= Nº establecimientos asociados/metros lineales acera
‰ Indica el número de establecimientos asociados por metro lineal de acera
o fachada. Valora el grado de concentración de los establecimientos en el
recorrido del CCA
Distribución nº establecimientos por actividad- Mix comercial
O 4,i= Nº establecimientos asociados actividad “i”/ Nº establecimientos
asociados al CCA
Grupo de actividad “i”:
1. Alimentación
2. Moda y complementos
3. Hogar, bricolaje y electrodomésticos
4. Servicios
5. Ocio y Restauración
Variables e indicadores del CCA
INDICADORES DE OFERTA:
Locomotora
O5= Existencia locomotora
Presencia o no de alguna locomotora asociada al CCA (cines,
teatros, museos, gran superficie, universidades, atracciones
turísticas)
Cadenas comerciales
O6= Existencia cadenas comerciales
En la actualidad actúan como verdaderas locomotoras (grupo
Inditex o Cortefiel)
Variables e indicadores del CCA
‰ INDICADORES DE GESTION:
Estructura de gestión
⇒ G 1= Indispensable que exista un único organismo/ entidad que
represente a todos los asociados, y que exista un gerente
Nivel de servicio al consumidor final
G2= Σ (Servicios ofrecidos al consumidor final)
Servicios ofrecidos al consumidor final:
1. Tarjeta de fidelización
2. Existe tarjeta de pago
3. Otras acciones de fidelización (sorteos, regalos,…)
4. Parque infantil
5. Consigna
6. Reparto a domicilio
7. Catálogo promocional
8. Seguridad
9. Unificación horarios comerciales
Variables e indicadores del CCA
‰ INDICADORES DE GESTION:
Nivel de acción comercial
G3= Σ (Conceptos de promoción, dinamización y acción comercial conjunta)
Conceptos de promoción, dinamización y acción comercial:
1. Campañas de rebajas
2. Campañas de apertura temporada
3. Campaña de Fuera de Stock
4. Campaña de Parking
5. Publicidad
6. Animación comercial
7. Captación de socios
8. Página Web
9. Manual de Imagen
10. Merchandising
11. Logo
Variables e indicadores del CCA
INDICADORES DE GESTIÓN:
Recursos
G4= Cuota anual asociados/Presupuesto anual
⇒ Permite evaluar el grado de financiación del CCA a partir de la
cuota anual de sus asociados
G5= Cuotas singulares/ Presupuesto anual
⇒ Determina que parte del presupuesto anual del CCA se financia a
partir de cuotas singulares
Acuerdos
⇒ Convenios de colaboración continua o puntual con el
Ayuntamiento
⇒ Determina si la asociación cuenta con acuerdos con entidades
financieras
Variables e indicadores del CCA
INDICADORES ENTORNO:
Locales vacíos
E1= Nº locales vacíos/ Metros lineales CCA
⇒ Evaluar las discontinuidades que se presentan a causa de los
locales vacíos que hay en la zona comercial
Nivel microurbanismo comercial
E2= Σ (Conceptos de adecuación urbanística)
Parámetros:
1.
2.
3.
4.
5.
Distintivo establecimientos asociados
Señalética peatón/vehículos
Iluminación paradas de transporte público
Acceso hacia el CCA
Climatización del CCA
Variables e indicadores del CCA
INDICADORES DE ENTORNO:
Estado local
E3= Indicador cualitativo que valorara la imagen de los locales del
CCA en relación a estado conservación del local, escaparates…
Índice movilidad privada
E4= Plazas aparcamiento/Superficie de venta3
⇒ Incluye plazas en aparcamientos públicos, zonas de
estacionamiento regulado, libres y reservadas
Índice movilidad pública
E5= Frecuencia media líneas guagua, metro, tranvía y tren
Conclusiones
ÉXITO EN GESTIÓN DEL CENTRO URBANO:
⇒ Equilibrio entre:
1. Competitividad económica
2. Cohesión y función social
3. Sostenibilidad ambiental
⇒ CONVIVENCIA CIUDAD – COMERCIO
Comentarios, sugerencias, preguntas…
MUCHAS GRACIAS