Mercadeo Relacional Estrategias para la captación, retención y

Mercadeo Relacional
Estrategias para la captación, retención y
“add on selling”
MERCADEO RELACIONAL
ESTRATEGIAS PARA LA CAPTACIÓN DE CLIENTES, SU RETENCIÓN Y “ADD ON SELLING”
Estrategias para la captación de clientes
El objetivo del emprendedor es maximizar el capital potencial de los clientes para la empresa. Este
capital es equivalente a la suma de los valores de vida de cada uno de los clientes que el
emprendimiento generaría durante su existencia. El capital del cliente tiene tres componentes
fundamentales: capital de valor, capital de marca y capital de relaciones.
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El capital de valor es la valoración objetiva que hace el cliente sobre la utilidad de
la oferta (producto básico, extendido) en función de los beneficios que percibe
respectos de sus costos. Sus componentes, entre otros, incluyen a: calidad,
tiempos de entrega, conveniencia, entre otros. La contribución de este
componente es mayor cuando los productos se diferencian claramente y cuando
son productos que deben ser evaluados dada su complejidad.
El capital de marca es la valoración subjetiva e intangible del consumidor respecto
a la marca, más allá de lo que percibe objetivamente.
El capital de relaciones es la tendencia de los consumidores a ser leales a una
marca, más allá del componente(s) objetivos y subjetivos de su valor.
El concepto de capital del cliente tiene una visión alternativa propuesta por otros autores que
consideran que el capital del cliente gira alrededor de tres aspectos: la adquisición de los clientes
(“customer adquisition”), su retención (“customer retention”) y el aumento de compras en el
tiempo por parte del cliente (“ad don selling”).
Dentro de este contexto es que el emprendedor deberá evaluar la conveniencia de desarrollar
iniciativas que sean componentes del mercadeo relacional que puedan incluir e, entre otras, los
programas de lealtad, los programas de reconocimiento y tratamiento especial, los programas de
creación de comunidades y los programas de creación de conocimientos. El capital relacional
resulta especialmente importante cuando las relaciones personales son fundamentales y cuando
los clientes tienen bajas barreras para migrar o cambiar de suplidor.
El diseño del plan estratégico deberá tomar en consideración la evolución de los consumidores
pertenecientes a cada segmento objetivo en su ciclo de vida a fin de diseñar las estrategias
correspondientes a las 4P´s de mercadeo en cada una de las etapas del ciclo de vida del cliente(s)
por segmento. De allí que se debería complementar el diseño de las 4 P´s de mercadeo con
propuestas estratégicas orientadas a la captación y retención de los clientes objetivo así como del
logro de ventas adicionales al cliente (estrategias “Add on selling”), tal como puede observarse
en el siguiente gráfico:
La mezcla de mercadeo
Ciclo de vida del producto
Madurez
Ciclo de vida del cliente
4 P´s
Rejuvenecimiento
“Add on selling”
Mercadeo tradicional
( masivo y focalizado en el producto)
Declive
Enfoque interno
Crecimiento
Introducción
Producto
Las organizaciones diseñan productos &
servicios con los atributos que los
consumidores desean comprar. El
producto es algo que las empresas
determinan y está dentro de su control.
Un buen diseño del producto es de vital
importancia para la empresa (ciclo de
vida del producto).
Plaza
De que manera haremos llegar el
producto al cliente. Si lo hacemos a
través de un espacio físico o digital, al
por mayor o a través de detallistas, o en
los métodos de distribución con el fin
de conseguir ventajas competitivas y
cercanía al cliente.
Precio
Promoción y
Publicidad
El precio no es solo un valor de
intercambio monetario sino que lleva
implícito una connotación de calidad.
Por tanto, un precio por debajo de la
competencia puede parecer una buena
estrategia y sin embargo, ser
considerado o ser una señal de un
producto de baja calidad.
La promoción y publicidad están
enfocadas en dar a conocer el
producto/servicio ( de manera masiva,
intencionada y manipulada). Dentro de
este componente se incluyen factores
como la comunicación, la fuerza de
ventas, las relaciones públicas y los
eventos promocionales.
Retención
Adquisición
4 C´s
Mercadeo relacional
( personalizado y focalizado en el
consumidor-cliente)
Enfoque externo
Se debe satisfacer sus necesidades y
expectativas de forma integral. Hay que
analizar el ciclo de vida del cliente y
evaluar sus expectativas para diseñar
productos y servicios que se adecuen a
estas. Se deben diseñar estrategias para
capturar, retener los clientes y poder
incrementar las ventas durante el ciclo
de vida del cliente.
Cliente
Conveniencia
Costo para
satisfacer
necesidad
Comunicaciones
integradas
El fabricante ya no decide el lugar de
adquisición el lugar de adquisición o la
distribución del producto sino que es el
cliente quien decide como adquirirlo. Se
deben utilizar los canales adecuados en los
que el cliente se muestra más proactivo en
el proceso de compra.
Vista como el costo de oportunidad, costo
de adquisición y uso del producto para
satisfacer la necesidad en el tiempo y
establecer una relación ganar-ganar. El
precio ya no es una variable determinante,
sino es lo que el cliente deja de hacer o
comprar por adquirir nuestro producto o
las dificultades que encuentra para
adquirirlo , utilizarlo y desecharlo.
Se deben establecer conversaciones
(comunicación bi- direccional,
personalizada y genuina) para
persuadir, convencer y establecer una
relación basada en la confianza. Debe
ser un dialogo directo que permita
obtener un “feedback” con el que
podamos enriquecerla.
En cada una de las etapas del ciclo de vida del cliente se deben establecer los objetivos del plan de
mercadeo y las estrategias conocidas como las 4 P´s de mercadeo (Estrategias de Producto,
Distribución, Precios y Comunicaciones integradas), a fin de poder maximizar el impacto del plan
de mercadeo y optimizar el despliegue de recursos. Entre las estrategias de mercadeo relacional
que se podrían utilizar se pueden mencionar las siguientes:
Ciclo de vida del Cliente
Etapas de la Relación
Prospectos
Primeros clientes/ Clientes base/
Medulares
Repetidores
“core”
tempranos
Recuperados
 Cambios propuesta valor
competidores – substitutos (riesgos):
radicales vs. incrementales
 Reducción nivel
incertidumbre
 Mayor base aumenta
probabilidades éxito
Desertores
 Programas lealtad
 Reducir brechas productosservicios
 Incrementar promociones
 Tipo incentivos probar Tipo incentivos aumento
consumo
Nuevos canales
por ocasión
 Evaluar barreras de entrada/salida
 Aumentar propuesta valor/
 Alta incertidumbre/ Percepción
nivel riesgos
barreras de salida
 Más bajas tasas retención(altos
riesgos)
 Mayor base aumenta probabilidades
éxito
 Mayor aprendizaje sobre tipo
de relación deseada por cliente
(corto-mediano plazo)
Mejoras producto
 Tipo de incentivos a probar
ADQUISICION
RETENCION
“ADD ON SELLING”
A continuación se mencionarán algunas de las estrategias y tipo de actividades o iniciativas que
pudieran realizarse en cada una de las etapas del ciclo de vida del cliente:
1- CAPTACION DE CLIENTES
La adquisición de clientes dependerá del número de clientes potenciales, de la probabilidad de
compra de cada cliente potencial y de la inversión necesaria para su captación.
En la etapa de adquisición de nuevos clientes se podrían realizar diferentes tipos de actividades. A
continuación se pueden mencionar , entre otras ,las siguientes actividades básicas:
- Construir o actualizar el perfil del cliente ideal
- Adquirir y/o construir bases de datos de los consumidores actuales y potenciales
- Analizar las promesas actuales ofrecidas por los competidores
- Identificar las brechas en las que podríamos incorporar cambios e innovación
- Construir un plan de adquisición de clientes basada en la estrategia “pull” y/o “push”
según sea el caso.
- Dirigir una campaña 2.0 de tipo viral dirigida a los clientes actuales (ejemplo: artículo o
video sobre tema de interés para el segmento objetivo y de cómo el emprendimiento
podría contribuir a satisfacer la necesidad).
- Ejecutar la estrategia y monitorear los resultados.
Las estrategias deben ser desarrolladas en función de los objetivos planteados y, entre otras, se
podrían mencionar las siguientes:
Estrategia #1: Diseñar la propuesta de valor adecuada adaptando los productos o servicios
ofrecidos a las expectativas del cliente objetivo en cuanto a la experiencia deseada (mapa
experiencia del consumidor: antes, durante y posterior al consumo). Esto podría requerir la
incorporación de nuevos atributos-servicios, eliminación de los problemas actuales modificando
los procesos de trabajo y satisfaciendo las diferentes necesidades mediante la incorporación de
innovación. Se debe evaluar como personalizar la oferta y optimizar la experiencia del consumidor
a un precio satisfactorio para las partes. Para ello realizar “dataming” con información del
consumidor de manera de poder predecir sus comportamientos. Alinear los procesos externos
(con el cliente) e internos.
Estrategia # 2: Facilite la interacción empresa-cliente mediante el centro de atención del cliente.
Diseño de una página web funcional y atractiva. Ofrecer en la web más información de la esperada
(artículos de interés sobre las necesidades, tecnologías, otros temas clave).
Estrategia # 3: Analizar promesas actuales y mensajes. Construir una marca fuerte puede
contribuir a la adquisición de clientes (Calidad percibida y funcionalidad del producto-servicio,
asociación de la marca clara y adecuada, construir lealtad a la marca y lograr nivel de
reconocimiento de la marca).
Estrategia # 4: Construya plan de adquisición de nuevos clientes:
- Diseño de campaña por correo electrónico. Construir base de datos.
- Participación en ferias, conferencias, otros eventos relevantes.
- Ofrecer incentivos para probar el producto- servicio ofrecido, remisión de la información a
personas relacionadas.
- Monitoree la experiencia del cliente (incentive el feedback) y satisfacción.
- Ofrecer servicios “add on” que incremente expectativas y satisfaga a clientes
Estrategia # 5: Incentivar a clientes actuales para que remitan relacionados-prospectos más
atractivos. Desarrollar una campaña de comunicación viral. Utilizar plataformas de CRM
(“Customer Relation Management”).
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Dirigir campaña 2.0 de tipo viral dirigida a los clientes potenciales con alto potencial
relacional (ejemplo: artículo o video sobre como proteger el patrimonio en tiempos de
inestabilidad económica).
Identificar/eliminar las barreras que tienen los no clientes para convertirse en clientes:
o Reducir pasos y requisitos para ser clientes.
o Facilitar el proceso de envío de documentos-requisitos para ser clientes.
o Programa por tipo de cliente: dar incentivos de adquisición- ofrecer reducir
costos transaccionales /mayores beneficios al 2° año por nuevos referidos
(“menbership fee” programa premium dorado).
Estrategia # 6: Ofrecer incentivos para la prueba del producto/servicio.
- Envío de correos a un grupo de clientes potenciales (con alto potenciales relacionalreferidos) ofreciendo incentivos para la prueba (“trial”) del producto o servicio. Adquirir
bases de datos.
- Ofrecer producto/servicio diferenciado- de alto valor para prospectos (innovación:
servicios de información/asesoría: “Como optimizar los rendimientos sobre
inversiones en tiempos de turbulencia económica).
Estrategia # 7: Incorporar nuevos canales de distribución y ventas (vía web, otros) que permita
optimizar el despliegue de recursos al tiempo de maximizar la satisfacción del consumidor.
Estrategia # 8: Adoptar política de adquisición de clientes selectiva
- Gerencia de los prospectos basado en el perfil de riesgos
•
Estimación del potencial de ventas por prospecto a fin de evaluar posibles fuentes
de crédito que le permitan adquirirlos.
•
Premiar la remisión de referidos por los clientes actuales (segmentación de
clientes en base a su comportamiento-lealtad).
-
Identificar/eliminar las barreras que tienen los no clientes para
convertirse en clientes:
-
Reducir pasos/requisitos para ser clientes
-
Facilitar el proceso de envío de documentos
-
Programa s por tipo de clientes: dar incentivos de
adquisición –ofrecer reducir costos
transaccionales/mayores beneficios al 2º año por nuevos
referidos (programa premium dorado).
Estrategia # 9: Desarrollar nuevos modelos de fijación de precios que pueda incorporar variables
como potencial de ventas, portafolio de productos a ser adquiridos, entre otras.
Estrategia # 10: Establecer puntos de pre contacto con la marca/producto fáciles de tener acceso
para obtener información (web 2.0 de la empresa o de terceras partes, otros medios). Utilizar
medios para generar WOM (comunicación boca a boca). Incentivar el contacto con el cliente
(atractivo del punto de ventas, promoción que incentive el contacto a cambio de algún tipo de
recompensa).
Estrategia # 11: Desarrolle KPI del plan de adquisición-retención de los nuevos clientes. Monitoree
resultados.
2- RETENCION DE CLIENTES
La retención de clientes dependerá del índice de retención que puedan demostrar los clientes así
como del gasto e inversión requerida para lograrla.
El valor que representa un cliente leal para un emprendedor o empresa (dependiendo del sector o
tipo de industria en la que se encuentre), está compuesto por diferentes elementos, tal como se
puede observar en la siguiente gráfica:
Lealtad del consumidor
La lealtad esta soportada en elementos económicos con diferente importancia relativa en el
valor presente que tienen los consumidores para la empresa. Este es directamente
proporcional a los gastos que van a hacer los consumidores en ella así como al tiempo en que
permanezcan haciéndolos.
Elementos Económicos de la Lealtad
Prima de Precio
Referencias
Ahorros por Costos Operativos
Crecimiento en Ventas
Tiempo
Ganancia Base
Costo de Adquisición
Fuente: Chu, 2000
La valoración de la lealtad de los clientes se ha podido analizar para diferentes tipos de industrias
o sectores económicos. A continuación, a modo ilustrativo, se mostrará el análisis efectuado para
un sector como son los supermercados:
Lealtad del consumidor
Los clientes relacionales son más rentables en el tiempo que los transaccionales en cuanto a
los costos de adquisición y ganancias futuras.
SUPERMERCADOS
Ganancia por Cliente
Clientes Relacionales
Clientes Transaccionales
Punto de
Equilibrio
Punto de
Equilibrio
Meses desde la primera compra
Costos de
Adquisición
Ganancia
Base
Meses desde la primera compra
Crecimiento
en Ventas
Referencias
Fuente: Chu, 2000
En la etapa de retención de los clientes objetivo se debe construir barreras de cambio elevadas a
fin de lograr que el cliente sea leal a nuestra marca al tiempo de maximizar la satisfacción del
cliente. Para ello se podrían implantar, entre otras, las siguientes estrategias:
- Establecer los objetivos conjuntamente con el cliente.
- Personalización de los productos o servicios ofrecidos.
- Establecer procesos de trabajo standard y lograr acuerdos sobre los protocolos a
utilizar en casos especiales y críticos (caso de reclamos, etc.) y que permitan agilizar las
transacciones. Uso de mapa experiencia del cliente a fin de identificar puntos de dolor,
satisfacción del cliente y expectativas a lo largo del viaje del consumidor e
interacciones.
- Desarrollo de centro de comunicación para dar soluciones o atender preguntas (“Help
desk”). Tener personal de apoyo adecuado para asegurar desempeño del producto.
- Reconocer la iniciativa personal para adaptar y mejorar los procesos de trabajo.
- Desarrollar programas de entrenamiento conjunto.
- Lograr ser asesores en vez de vendedores.
- Diseñar programas de lealtad que permitan ofrecer reconocimiento y tratamiento
especial con el fin de para lograr la retención.
- Establecer estrategia para la fijación de precios tomando en consideración variables
como lealtad a la marca, portafolio de productos adquiridos, entre otras.
- Difundir experiencias exitosas de clientes satisfechos (testimoniales) vía web y otros
medios por tipo de segmento.
- Creación de comunidades en las que los miembros puedan apoyarse mutuamente así
como programas para la creación de conocimientos y actualización.
- Diseñar proceso ágil y eficiente para el manejo de reclamos. Diseñar formularios para
el envió fácil de sugerencias (vía web, numero teléfono gratuito, direcciones de correo
electrónico).Establecer procesos y protocolos para atender rápidamente cualquier
reclamo de manera constructiva.
-
Establecer protocolo de cierre de la relación e incorporar mecanismos que permitan
disuadir al cliente a tomar esa decisión (visita técnica, entre otras).
Por la importancia creciente del tema de lealtad a la marca, es importante que el emprendedor
pueda integrar los elementos con los cuales podría construir el capital de marca de su
emprendimiento. Como se puede observar en la siguiente gráfica, se podría diseñar los procesos
para lograr maximizar la lealtad a la marca a través de actividades como: datamining, diseño de
incentivos o premios en base al comportamiento deseado, entre otras.
Club Lealtad
Sistema integrado
para intercambio de
puntos que premien
el comportamiento
deseado/aumenten
el valor perceptual
de la oferta y
permita la
coordinación de
esfuerzos
Lealtad
consumidor
Transacciones
Consumidores
•Segmentación por
beneficios – ActitudesEstilo de vida
que sean intercambios
de valor mutuamente
beneficiosos yq ue
reaseguren y/o
estimulen una
percepción positiva de
“self-worth”
Comunicaciones eficientes &
efectivas
Data
Mining
1,2,3
Mercadeo Predictivo
& Investigación de
mercados 4,5,6,7
Cada empresa
Productos y servicios: Atributos
reales & percibidos
•Precio/Valor
•Experiencia
•Conveniencia
•Variedad
•Elementos Aestésicos
Tecnología
Estrategia
Basada en data observada y
explotada del consumidor y su
comportamiento asi como de
las oportunidades - retos
identificados y de la estructura
de la industria
Peace of
Mind
VIP
acknowledgement &
Tribute
Point Exchange reward system
Discounts
Premios
Oportunidades
y Retos
•Retener mejores
clientes
•Incrementar
frecuencia y gastos
dentro de las
empresas (share of
Wallet)
•Incrementar #clientes
3- ESTRATEGIAS “ADD ON SELLING”
Finalmente, en la etapa de “add on selling” se deben ajustar las estrategias a fin de lograr
maximizar la rentabilidad del cliente en el tiempo. Para ello se podrían utilizar , entre otras, las
siguientes estrategias:
- Ofrecer incentivos económicos al canal y/o cliente para la adquisición de nuevos
productos que optimicen la oferta del emprendimiento al cliente.
- Ofrecer apoyo pre-post venta para lograr maximizar la satisfacción del cliente y poder
lograr la lealtad a la marca (cursos- materiales de apoyo, etc). Uso de la web 2.0 para
optimizar y facilitar el flujo de información- cercanía con el cliente.