euromarcas

Coca-Cola, Nike, Nokia y Sony son las primeras Euromarcas
Fuente: Adlatina.com
Fueron cien las entrevistas realizadas para la investigación,
a trescientos jóvenes de 18 a 25 años.
El trabajo de campo se realizó en noviembre de 2003.
La investigación, titulada “La juventud europea
y sus marcas”, es consecuencia de un trabajo
realizado por Euroequal –red europea de la
empresa Millward Brown- tuvo lugar en diez
paises de Europa continental: Alemania,
España, Francia, Hungría, Italia, Polonia,
Portugal, República Checa, Rusia y Turquía.
En la nota, sus principales conclusiones.
Según la investigación realizada por Euroequal, los jóvenes europeos de hoy son
narcisistas y cuidan al extremo su imagen externa, razón por la cual visten de una manera
cómoda y deportiva. La globalización es una pieza clave para los jóvenes, ya que los uniforma
de forma rápida; además, viven el presente en la “confortable burbuja” del consumo y las
marcas.
En cuanto al tema que el uniforme propone desde su misma portada, esto es las marcas,
una de las principales conclusiones indica que, para los jóvenes europeos, las 25 marcas más
importantes –que Euroequal calificó con el mote de euromarcas– pueden dividirse en tres
niveles:
 Primer Nivel: Coca-Cola, Nike, Nokia y Sony (fueron nombradas en los diez paises,
excepto Sony que fue nombrada en siete).
 Segundo Nivel: Addidas, Puma, Levi’s, Heineken y BMW (aparecen en la mitad de los
paises).
 Tercer Nivel: Reebok, Vodafone, McDonald’s, Siemens, Bacardi (con su variante
Bacardi Freezer), Absolut, Smirnoff (más Smirnoff Ice), Zara, H&M, Peugeot,
Mercedes-Benz, Mini Smart y Volkswagen (surgieron en algunos paises).
Una Por Una
Coca-Cola: a nivel proyectivo, se identifica con un jean, una camiseta, la ropa informal y las
prendas deportivas. Otras características –positivas y negativas– que aparecieron
mencionadas al indicar sobre ella fueron: una fórmula única y mágica, el mito de la eterna
juventud, Coca Cola = joven, referente universal, marca seductora, actividad constante.
Nike: a nivel proyectivo, se le identifica con un apartamento, con clase, de diseño, mobiliario
de tonos claros (Ikea) y mucho espacio. Otras características –positivas y negativas– que
aparecieron mencionadas al indagar sobre ella fueron: un producto distinto, un logotipo
simple y eficaz, un eslogan provocador, una publicidad impactante, un precio elevado, mano
de obra infantil.
Nokia: a nivel proyectivo, se la identifica como Matriz, ejecutivo aspiracional y edifico
moderno, acristalado. Otras características –positivas y negativas– que aparecieron
mencionadas al indagar sobre ella fueron: terminales de alta calidad, móviles de diseño, gama
de posibilidades, software intuitivo, innovación tecnológica, “connecting people”.
Sony (apareció mencionada en Alemania, España, Francia, Italia, Polonia, República Checa y
Rusia): a nivel proyectivo, se le identifica como ático moderno, en Nueva York, con
mobiliario de diseño y minimalista. Otras características –positivas y negativas– que
aparecieron mencionadas al indagar sobre ella fueron: equipos de calidad, diseño atractivo,
múltiples categorías de producto, trayectoria histórica, innovación y target amplio.
De las marcas del segundo nivel, los comentarios fueron: Addidas no tiene una imagen
uniforme, ya que va en línea ascendente por el revival de los 70 pero está en línea
descendente en algunos mercados; Heineken se identifica con rejuvenecimiento y diversión;
Puma es relanzamiento de zapatillas deportivas originales (nuevos modelos); Levi’s conserva
el mito del origen (Lejano Oeste, vaqueros, buscadores de oro) y la autenticidad; BMW
pertenece a un mundo aspiracional, de tecnología alemana, de elegancia deportiva, de fuerza
y masculinidad, prestigio y estatus.
La Marca Perfecta
Para que una marca sea aceptada por los jóvenes, debe ser como ellos: joven, original,
aspiracional, innovadora, pro-activa y, por sobre todas las cosas, estar de moda.
• Original: el joven busca la diferenciación entre tanta uniformidad (ser único).
• Aspiracional: que aporte status, prestigio, un carácter elitista (con clase).
• Innovadora: dinamismo, renovación constante y lanzamiento de novedades (creatividad).
• Pro-activa: los jóvenes le piden a la marca que esté siempre activa, como ellos.
• Estar de moda: no quedarse desfasada, ser moderna, marcar tendencias.
En este momento de excesivo realismo y conformismo, a los jóvenes les atraen las
soluciones creativas, la imaginación, las ideas, la inteligencia. Les gusta que la publicidad los
entretenga, como un elemento de ocio más. Por otro lado, las campañas deben ser creíbles,
aspiracionales y espontáneas; en una palabra, auténticas.
• A nivel de producto: calidad, diseño, variedad, avances tecnológicos, versatilidad y
simplicidad.
• A nivel de patrocinios: que sea interactiva y se mezcle con los jóvenes.
• A nivel de estrategia: que combine la televisión (marketing internacional) con los
patrocinios y la organización de eventos (marketing de proximidad).
• A nivel de intención: que sea creíble, auténtica, honesta y colaboradora.
Un marketing-mix coherente y dirigido al joven (concepto, producto, packaging, publicidad,
patrocinios, precio, ofertas, promociones y distribución).
Ante la falta de credibilidad de las instituciones, la marca puede ejercer un rol social.
La marca no debe ser: prepotente, agresiva, que sature innecesariamente los medios y que sea
colonizadora del país.
• Calidad: característica básica. (confianza, garantía)
• Diseño: es un factor importantísimo. La dimensión estética tiene mucho valor para el joven.
• Variedad: La marca da seguridad y pertenencia al grupo. Y el producto concreto aporta la
identidad, la personalización, la diferenciación. La gama de posibilidades es un elemento muy
relevante.
• Avances tecnológicos: relacionados con la fabricación, con los materiales, con el
funcionamiento, etc.
• Versatilidad: que el producto se adapte a diferentes situaciones de consumo/ utilización.
• Simplicidad: facilidad y eficacia frente a dificultad y sofisticación.
La Hora de la Publicidad
Las comunicaciones que han adquirido mayor resonancia en varios países han sido:
• Peugeot 206 (India, elefante): así aparece mencionada en el estudio; se refiere al spot “El
escultor”, concebido por la agencia italiana Eur RSCG Milán.
• Las campañas de Nike.
• La línea de comunicación de Heineken.
• Las comunicaciones de Carlsberg.
• El spot de Coca-Cola “Chihuahua”.
Por otra parte, los elementos publicitarios que mejor conectan con el joven europeo
promedio son:
• La música.
• El dinamismo.
• El impacto y la sorpresa.
• El reto, la aventura y la provocación.
• La fotografía y el colorido.
• Las figuras míticas.
Los Productos, Servicios o Conceptos
En la categoría de los genéricos, los principales símbolos de la juventud europea actual
son: el teléfono móvil, el ordenador, el deporte, el sexo, los anticonceptivos, el cuerpo, la
cerveza, el alcohol, los coches, el cine de acción y aventuras, la música, las marcas, la comida
rápida y la televisión.
El Anti-joven
A partir de los resultados de la investigación, los temores de los jóvenes europeos son:
• No recibir la adecuada formación universitaria.
• No encontrar el trabajo esperado.
• Que la propia identidad se difumine entre tanta uniformidad (ante esto, las marcas aportan
seguridad y personalidad).
Otras preocupaciones que un joven europeo actual tiene en su mente se relacionan con
las guerras, las enfermedades, las drogas, los experimentos genéticos. Los valores
tradicionales, por otra parte, están caducados para ellos: tanto la ideología política como las
creencias religiosas, el matrimonio clásico y el trabajo fijo. Esto se explica, en parte, porque
las instituciones han perdido buena parte de su credibilidad.
El Joven Perfecto
El panorama descrito en el punto anterior permite concluir que los jóvenes europeos
actuales piden a las marcas que sean honestas y creíbles. Se centran en vivir el presente
(“carpe diem”), rinden culto al ocio y al entretenimiento, ponen en juego actividades para
todos los gustos, sienten que se están preparando para el futuro (principalmente estudiar),
forman parte de una generación sobre estimulada, suelen recibir como diagnóstico
psicológico la hiperactividad, no se van de la casa de sus padres pero quieren recorrer el
mundo, siempre se mueven rodeados por su grupo de amigos, traen el “chip” tecnológico en
serie, son una generación orientada a las pantallas, viven online y se apropian del fenómeno
del rumor. Han corregido a Descartes y ahora pregonan “cambio, luego existo”.
Otras de sus características pueden resumirse en:
• La búsqueda constante de nuevas experiencias.
• La posesión de una mente abierta.
• Un marcado individualismo.
• Una sensación de pequeñez ante un mundo muy grande.
• La incuestionable comodidad de habitar en una suerte de burbuja del consumo y las marcas.
• La certeza de estar más centrados en la comunicación y en la acción que en el pensamiento
y las emociones.
Por otra parte, su marcado individualismo los lleva a establecer que la autorrealización
personal tiene prioridad, a erigirse en campeones de la competitividad (la lucha suele ser por
la supervivencia) y de la ambición personal, a desear constantemente llamar la atención, a
ubicar a la psicología por delante de la sociología, a prácticamente no comprometerse con
cuestiones sociales y, en el mismo sentido, considerar teórico y lejano a cualquier valor social.
Del Niño Al Joven, un Proceso Lento
El joven europeo actual, por lo general, expresa una personalidad en el ocio, la
alegría y la diversión, lo cual lo lleva a alargar la adolescencia, a dejarse guiar más por su parte
impulsiva (el “ello”, lo irracional e inconsciente) que los jóvenes de generaciones anteriores, a
mostrar de modo más explícito su faceta transgresora (sin llegar al extremo) y a apostar sin
ambages por lo dionisiaco, el placer, el disfrute, el hedonismo.
De este modo, se puede decir que, en el proceso evolutivo que culmina con la terminación
total de un joven europeo del año 2003, se detecta:
• Una mayor continuidad entre la etapa de la adolescencia y la juventud que en el pasado.
• La voluntad de diferenciarse del adolescente, que lo lleva a proyectar sobre él las
características menos deseables (inmadurez, radicalismo, extremismo, desenfreno,
descontrol).
• El deseo de ser adulto, excepto en la responsabilidad que implica la formación de una
familia.
• Una diferenciación clara en cuanto al grupo etáreo con el que desean identificarse: los
jóvenes de 18-20 años están más próximos al “espíritu” del adolescente y los de 21-25 años, al
del adulto.
• La consolidación de una moda: ser joven está de moda; e incluso los adultos quiere ser
jóvenes.