Producto El término producto posee diferentes significados en

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Producto
El término producto posee diferentes significados en diferentes áreas.
En economía, un producto es un beneficio, un rendimiento, una ganancia económica, un lucro, un
provecho o un fruto que se obtiene del comercio, de una cosa que se vende o rinde (ej.: PBI, PNB, PNN)
En matemáticas, el producto es la cantidad que resulta o el resultado obtenido de una operación
aritmética, la multiplicación de un número por otro.
En química, el producto químico es la sustancia química o el conjunto de sustancias que se obtiene en
una reacción química al combinarse los reactivos.
En bioquímica, el producto es la molécula o las moléculas finales de una ruta metabólica. También es la
molécula o las moléculas que se obtienen tras la acción de una enzima.
En genética, el producto génico es ARN o proteína, material bioquímico, que es resultado de la expresión
de un gen.
Un producto para la mercadotecnia es una cosa o un objeto producido o fabricado, algo material
que es producido de manera natural o de manera artificial, elaborado mediante un trabajo para
el consumo. Un servicio también es un producto, caracterizado por ser no material.
El producto, bajo estas condiciones, no es sólo algo material o tangible desde sus atributos
externos y usos, sino que posee unos atributos psicológicos y simbólicos para los consumidores.
Un producto es la consecuencia, el efecto o el resultado de una determinada situación o de una
determinada circunstancia o acción. Por tanto el medio y su consecución implica a sus diferentes
significados.
Las mismas condicionantes inciden en el termino Investigación en su relación con Producto, diferente en
su forma y contenido referenciado al objetivo o hipótesis a validar.
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Ci clo d e V id a d e l P ro d u ct o
E n t ér m in os ge n er al es , e l ci c lo d e vid a d e l p ro d u c t o es u n a her r am i e nt a de a d mi n is t r a c i ón d e
l a m er c ad o tec n ia q u e p er m it e c o n oc e r y r as tr e ar l a et a pa e n l a qu e s e e nc ue n tr a u na
de t er m in ad a c at e gor í a o c l as e d e pr od uc t o, l o c u a l, es u n r e q u is i t o i n d is p e ns a b l e p ar a f ij ar
ad ec ua d am ent e l os o b j et i v os d e m er c a d ot ec n ia p ar a u n "x " pr o du c to , y t am bi é n, par a p l an if ic ar
l as es tr at e g ias qu e p e r m itir án a lc a n za r es os o bj e t i vos .
E n tér m i nos m ás es p e c íf ic os , e l c ic lo d e v i d a d e l p ro d u ct o t ie n e d i ver s as d ef i n ic io n e s ; r a zó n
por l a qu e s e inc l u ye n l as s ig u ie n tes pr o pu es tas d e d i v er s os ex p er tos en t em as de
m er c ad ot ec n i a:
•
S eg ú n H a ir , L am b y Mc D a n ie l , e l ci cl o d e vid a d el p r o d u ct o es un c o nc e p to q ue
pr o p or c io n a u na f or m a de r as tr e ar l as et a p as de la ac e pt ac i ón d e un pr o d uc t o, d es de s u
i ntr od uc c i ón ( nac i m ie n to) h as ta s u dec l i nac i ó n ( m uer t e) [1 ].
•
P ar a S t an to n , Et ze l y W alk er , e l c ic lo d e vid a d e l p ro d u ct o c ons is te e n l a d e ma n d a
agr e g ad a por u n t i em po pr o lo n ga d o d e to d as las m ar c as q ue c o mp r e n de n un a c at e gor ía
de pr o d uc t o g en ér ic o [ 2] .
•
S eg ú n Ric h ar d L. S a n dh us en , e l ci c lo d e v id a d el p ro d u ct o es un mo d el o q u e s up o n e
qu e l os pr od uc t os i ntr od uc i dos c o n éx it o a l os mer c a d os c o m p et it i v os pas a n por u n c ic l o
pr e d ec ib l e c o n e l tr ans c ur s o d e l t ie m po , el c u a l c o ns t a d e un a s er i e de et a p as
( i ntr o duc c i ón , c r ec i m i en t o, m ad ur e z y d ec l in ac i ón) , y c a d a et a pa p l a nt ea r ies g os y
op or tu n i da d es q u e los c o mer c i a nt es de b en t om ar e n c ue nt a p ar a ma n te n er la r e nt a b i li d ad
de l pr o d uc t o [3 ].
•
P ar a K ot l er y Ar m s tr o ng , e l ci clo d e v id a d el p ro d u ct o ( C V P) es e l c ur s o d e l as v e n tas y
ut i l id a des de u n pr o du c to d ur an t e s u ex is t e n c i a [4 ].
E n s í nt es is , e l c i clo d e v id a d el p ro d u ct o es e l c o nj u nt o de et a p as ( in tr od uc c ió n , c r ec i m ie nt o ,
ma d ur e z y dec l i nac i ó n) por l as q ue a tr av i es a u n a c a t eg or ía g e nér ic a d e p r o d uc t os ; y c uy os
c onc e pt os s o n u t i l i za dos c o mo un a h er r a m ie nt a de ad m i n is tr a c i ón de l a m er c ad ot e c n ia par a
c on oc er y r as t r e ar l a et a pa e n la q u e s e e n c ue n tr a u n a d e ter m i na da c a te g or í a d e p r o d u c tos , c on
l a fi n a li d ad , d e i d en t if ic ar c on an t ic ip ac ió n l os r i es g os y op or tu n i d ad es q u e p la nt e a c a d a et a pa
par a u n a m ar c a en p ar tic u l ar .
E n es te p un to , c ab e s eñ a l ar q u e e l c onc e pt o d e l C ic lo d e Vi d a d el P ro d u ct o ( C V P) no es u n a
her r am i en ta q u e s e a p lic a a u n a m ar c a i n d i v id u a l; s i n o a un a c a te g or í a g en ér ic a de l p r od uc to
( au t os , t e le v is or es , m ic r op r oc es ad or es , e tc . . .) . P or t a nt o, u n a d e l as tar e as c r uc i al es q u e ti e n en
l os m er c a d ól o gos c on s is t e e n i d en t if ic ar l a e ta p a p or l a qu e es tá a tr a ves a nd o l a c a t eg or ía
ge n ér ic a en la q u e s e e nc ue ntr a s u p r o d uc t o, p ar a l ue g o, p l a n if ic ar a qu e l lo qu e s e h ar á p ar a
enf r en ta r los r ies g os q ue p l a nt e a c ad a et a pa , a l m is m o t ie m po q u e s e apr o v ec ha n l as
op or tu n i da d es qu e of r ec e .
Et ap as d el C ic lo d e V id a d el Pr o d u ct o :
Di v er s os ex p er tos e n tem as de m er c ad o tec n ia c o i nc id e n en s e ñ a l ar qu e s o n c ua tr o las et a p as
qu e c o nf or m an el ci cl o d e vi d a d el p ro d u c t o : 1) I ntr o duc c i ó n, 2) Cr ec im ie nt o, 3 ) M ad u r e z y 4 )
Dec l i nac i ón .
1. INT RO D UC CI Ó N:
Es t a pr im er a et ap a d e l ci c lo d e v id a d e l p r o d u ct o , s e in ic i a c u a nd o s e l a n za un nu e v o
pr o d uc t o a l m er c a d o, q ue p u ed e s er a l g o i nn o v ad or ( c om o e n s u m om ent o f u e e l
te l e v is or , e l c el u l ar o la r ep r o d uc t or a d e v i dec as et es ) o p ue d e t en er un a c ar ac ter ís t ic a
no v e dos a qu e d é lu g ar a un a nu e v a c a te gor í a d e pr o duc t o ( c om o el c as o d e l h or no
m ic r oo nd as y e l te l e v i s or a c o l or ) .
Es t a e ta p a s e c ar ac t er i za por pr es e nt ar e l s i gu i e nt e es c en ar i o:
o
o
Las v en tas s on b aj as .
No ex is te n c om pe t id or es , y e n e l c as o qu e l o s h a ya s on m u y p oc os .
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o
o
o
o
o
o
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Los pr ec ios s ue l e n s e r al t os e n es t a e ta p a, de b i do a q u e ex is te u na s o la of er ta , o
un as c u a nt as .
Los gas tos en p r om oc i ón y d is tr i b uc ió n s o n a lt os .
Las ac t i v id a des de dis tr i b uc ió n s o n s e l ec t i v a s .
Las ut i l id a des s o n n e g at i v as o m u y b aj as .
E l o bj e ti v o pr i nc i pa l d e l a pr om oc i ón es i nf o r m ar .
Los c l ie nt es q u e a dq u i er e n e l pr o duc t o s o n l os i nn o v ad or es .
S eg ú n St a nt o n, E t ze l y W alk er , l a et a pa d e in tr od uc c i ón es l a et a pa m ás ar r i es g a da y
c os t os a de un pr o d uc t o p or q u e s e t i en e q u e gas t ar u n a c o ns id er a b le c a n ti d a d de d in er o
no s ol o e n d es ar r ol l ar el pr o duc t o s i no t am b i én e n pr oc ur ar l a ac e pt ac ió n d e l a of er t a p or
e l c o ns um ido r [ 2] . P or e l l o, c a be s eñ a l ar qu e s on m uc h os los nu e v os pr o duc t os q ue
f r ac as an en es t a et a p a d eb i do pr inc i p alm e n te a qu e n o s o n ac ep t ad os p or u n a c a nt i da d
s uf ic i en te de c o ns um idor es .
2. CR EC IM IE NT O :
S i u na c at e gor í a d e pr od uc to s at is f ac e a l m er c ad o y s o br e vi v e a l a et ap a d e i n tr o d uc c ió n ,
i ngr es a a l a s eg u nd a et a pa d el c ic lo d e vid a d el p ro d u ct o qu e s e c o n oc e c om o l a et a p a
d e c r ec im ie n t o ; en la c ua l , l as v e nt as c om ie n za n a a um en tar r áp i d am ent e.
Es t a e ta p a s u e le pr es en t ar e l s i gu i e nt e es c en ar i o:
o
o
o
o
o
o
o
o
Las v en tas s ub e n c on r ap i d e z.
Muc h os c om pe ti d or es i ngr es an al m er c a do .
A par ec en pr od uc tos c on n ue v as c a r ac te r ís ti c as ( ex te ns i on es de p r od uc to , s er v ic i o
o g ar a nt í a) .
Los pr ec i os dec l i na n de m ane r a gr a du a l c om o u n es f u er zo d e l as em pr es as por
i nc r em en t ar l as v e nt as y s u p ar t ic ip ac i ón en e l m er c a d o.
La pr om oc ió n t ie n e e l obj et i v o d e p er s u a d ir par a l o gr ar l a pr ef er en c i a por l a m ar c a .
La dis tr i buc i ón pas a d e s er s e l ec t i v a a i nt e n s i v a.
Las ut i l i da d es a um en t an , a m e di d a q u e los c os t os u n i tar i os d e f a br ic ac i ó n b aj a n y
l os c os t os d e pr om oc i ón s e r ep ar te n e nt r e u n v o lum e n m ás gr a n de .
Los c li e nt es q ue a d qu i er en e l pr o duc t o en es t a et ap a s o n l os ad o pt a dor es
tem pr a n os .
S eg ú n Lam b, H a ir y M c Da n i el , e n l a et a p a d e c re ci mi en t o las ve n tas s u e l e n
i nc r em en t ar s e a t as a s c r ec ie nt es , m uc hos c om pet i do r es i ng r es an e n e l m er c a d o, l as
gr a n d es c om pa ñí as pu e de n c om en zar a ad q u ir ir p eq u e ños ne goc i os p i o ner os y la s
ut i l id a des s on s a l u da b l es [1 ].
3. M ADU R EZ :
Es e n es t a t er c er a et a pa de l c ic lo d e vi d a d el p ro d u ct o , e l c r ec i m ient o d e l as ve nt as s e
r ed uc e y/ o s e d et i en e.
Las c ar ac te r ís tic as q u e d is t i ng u en es t a et a p a s o n l as s i gu i en t es :
o
o
o
o
o
o
o
o
E n un a pr im er a et a pa , las v e nt as s i gu e n a um ent a nd o , p er o a r it m o dec r ec ie n te ,
has t a qu e l l e ga e l m om ento e n q u e s e d et i e ne .
La c om p et enc i a es i n te ns a, a u nq u e e l núm er o de c om p et i dor es pr im er o t ie n de a
es t a bi l i za r s e, y l ue g o c om ie n za a r ed uc ir s e.
Las lí n eas d e pr o d uc t os s e a l ar g a n p a r a atr a er a s e gm ent os de m er c a d o
ad ic i on a l es [ 1] . E l s er v ic io j u eg a u n p a pe l m u y im p or t an t e p ar a atr a er y r et e ner a
l os c ons um id or es .
Ex is t e u na i nt ens a c o m pete nc i a de pr ec i os .
Ex is t e un a f u er te pr o m oc ió n ( c u yo o bj e ti v o es p er s u ad ir ) q ue pr et en d e d es tac ar l as
d if er e nc i as y b e nef ic io s d e l a m ar c a.
Las ac t i v i da d es d e d is tr i buc i ó n s o n a ún m ás in te ns i v as q ue en la et ap a d e
c r ec im ie nt o.
Las ga n a nc i as d e pr o duc t or es y d e in t er m ed i ar i os d ec a e n pr i nc i pa lm en te po r l a
i nt ens a c om pe t enc i a d e pr ec i os .
Los c l ie nt es q u e c om pr an en es t a et a pa s on l a m a yo r ía m ed i a.
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S eg ú n Ko t ler y Ar m s tr o n g, es t a et a pa n or m alm ent e d ur a m ás t i em po q u e las et a p a s
an t er i or es y p r es e nt a r e tos im por t a nt es p a r a l a d ir ec c i ó n de m er c ad o tec n i a. L a m a yo r
par t e de l os pr od uc to s s e e nc u e ntr a n e n l a et a pa d e m ad ur e z de s u c ic l o d e v i d a, p or l o
qu e c as i t od a l a d ir ec c i ón d e m er c ad o tec n i a s e oc up a d e pr od uc tos m adur os [ 4] .
4. DE CL IN AC I Ó N :
E n es t a cu a rt a e t ap a de l ci c lo d e vid a d el p ro d u c t o , l a dem an d a d is m in u ye , p or ta n to ,
ex is t e u na b aj a de l ar ga du r ac i ón e n l as ve n tas , l as c u a l es , p o dr í a n b aj ar a c er o, o c a er a
s u n i ve l m ás b aj o en e l q ue pu e de n c o nt i n ua r d ur an t e m uc h os a ño s .
Las c ar ac te r ís tic as q u e p er m ite n i d en t if ic ar es t a e ta p a, s o n l as s i g u ie nt es :
o
o
o
o
o
o
o
o
Las v en tas v an e n d ec l i ve .
La c om p et enc i a v a b aj an d o en in t ens i da d d e b id o a q ue e l n úm er o de c om p et i dor es
v a d ec r ec i e nd o.
S e pr od uc e n r ec or t e s en las lí n ea s d e pr o d uc t os ex is t e nt e s m ed ia n te l a
d is c o nt i n uac i ó n de pr e s en t ac i o nes .
Los pr ec i os s e es t a b i l i za n a n i v el es r e l at i v am ent e b aj os . S i n em bar go , pu e d e
ha b er un p e qu e ño a u m ento d e pr ec i os s i e x is t e n poc os c om pet i d or es ( los ú lt im os
en s al ir ) .
La pr om oc i ó n s e r ed u c e al m ínim o, t an s o l o par a r ef or za r l a im ag e n de m ar c a o
par a r ec or d ar l a ex is t e nc ia d e l pr o duc to .
Las ac t i vi d a des d e d is tr i buc i ó n vu e l v en a s er s el ec ti v os . Po r l o r eg u l ar , s e
d is c o nt i n úa n l os d is tr i bu i d or es no r e n ta b l es .
Ex is t e u na b aj a en l as ut i l id a des h as t a qu e és tos s o n n ul os , e inc l us o, s e
c on v i er t e n e n n eg at i v o s .
Los c l ie nt es q u e c om pr an en es t a et a pa , s o n l os r e za g a d os .
S eg ú n S t an to n , E t ze l y W alk er , l a et ap a de dec l i nac i ó n, m ed i da p or e l v o lum en d e v e nt as
de l a c at e go r í a t o ta l , es i ne v i ta b le p or u n a de l as r a zo n es s i g u ie nt es : 1) Se c r e a u n
pr o d uc t o m ej or o m en os c os t os o p ar a s at is f ac er l a m is m a nec es i d ad . 2) L a nec es id a d d e l
pr o d uc t o d es a p ar ec e , a m en u do p or e l des ar r o l lo d e otr o p r od uc to . 3) La g e nt e
s enc i l l am ent e s e c a n s a d e un pr o d uc t o ( u n es t i l o d e r o pa , p or ej em pl o) , as í q u e es te
des a pa r ec e de l m er c a do [ 2]. P or e ll o , y a l v er p oc as o p or t u n id a des d e lo gr ar ve n tas o
ga n anc i as r e v i ta l i za d as , la m a yo r ía de c om pet i d or es ab a nd o n an e l m er c ad o e n e s ta
et a pa [ 2] .
No tas y F u e nt es C ons u lt ad as :
[ 1] : De l l ib r o : M ar k e ti n g, S ex t a Ed ic i ón , de L am b Ch ar les , H a ir J os e ph y Mc D a ni e l C ar l,
In ter n at i o na l T hom s on E d it or es S . A. , 2 00 2, P ág . 3 33 .
[ 2] : De l l ibr o : F u n da m entos de M ar k et in g , 13 v a. E dic i ó n, de St an t on W illi am , Et ze l M ic h a e l y
W alk er Br uc e , Mc G r a w Hi l l , 20 0 4, Pá g . 28 4 .
[ 3] : De l l ibr o : M er c ad ot ec ni a , Pr im er a E d ic i ón , d e Sa n dh us en L. Ric h ar d , C om pa ñí a E di t or ia l
Co nt i n en ta l , 2 00 2, P á g. 3 8 9 y 3 9 3.
[ 4] : De l l i br o : F un d a m entos d e M ar k et i ng , Sex t a E d ic i ón , d e K ot l er Ph i l i p y Ar m s tr o ng G ar y,
Pr en t ic e H a l l, 2 0 0 3, P ág . 3 37 .