LAS MUJERES - EUREKA DT / Expertos en Información secundaria
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Las Mujeres OCTUBRE 2013 COMPORTAMIENTO DE CONSUMO EN LAS MUJERES Los hombres compran, las mujeres van de compras En lo que se refiere a las compras, las mujeres son de Venus y los hombres de Marte. Las mujeres suelen estar más involucradas en toda la experiencia de ir de compras. Por lo tanto, cuando compran, es más probable que las mujeres tengan más problemas que los hombres. Fuente: Men buy, Women shop Perfil de consumo de la mujer actual La mujer actual es polifuncional, tiene menos tiempo para el hogar y la familia, más metas profesionales, participa en las redes sociales. En la mujer coexiste la necesidad de verse y sentirse bien. Prefieren experiencias de consumo más simples y rápidas, sin perder calidad. Como rasgos y atributos de marca, aún buscan seguridad, asequibilidad y lo práctico. Las más jóvenes se sienten atraídas por las marcas lúdicas, que destaquen por su originalidad (81%), entretención (75%) y espontaneidad (65%). Las adultas jóvenes se inclinan por marcas que se vinculen con el reconocimiento (62%) y lo deportivo, o que proyecten energía (48%). Entre los 53 y 64 años se valora especialmente la imagen de cercanía (71%), cumplimiento (68%) y familiar (72%). Las mujeres mayores apoyan los atributos ligados a lo saludable (82%), nacional (70%) y tradicional (58%). Interés femenino en variados temas Entre 15 y 80 años Música Cuidado personal, moda, belleza Cocinar, comida Mejoramientos del hogar o decoración Naturaleza, vida al aire libre Bienestar, vida sana, ejercicio físico Educación, cuidado de niños Religión Medioambiente, ecología Lectura de libros Internet Películas, cine Artes y cultura (teatro, danza) Culturas alrededor del mundo Electrónica, computación, tecnología Presenciar o mirar deportes Exploración, aventura Participación en deportes Autos, vehículos motorizados Política, gobierno 87,5% 81,2% 78,2% 75,3% 71,9% 71,4% 67,4% 65,3% 64,3% 60,6% 60,5% 58,4% 50,0% 46,7% 43,4% 36,5% 35,0% 26,9% 22,2% 21,7% Fuentes: CHILESCOPIO 2011, La Tercera 2012 01 COMPORTAMIENTO DE CONSUMO EN LAS MUJERES Las compras de las mujeres estarían relacionadas con su ciclo hormonal Durante los días fértiles, cercanos al día 15 del ciclo, las mujeres le dedican más tiempo a su apariencia y a comprar ropa. En la misma fecha reducen el consumo de calorías. En los días infertiles del ciclo, tienden a comprar más alimentos. Fuentes: U. de Concordia (Montreal), El Mercurio, 2012 34% 8% 42% 22% 21% 6% de las chilenas reconoce que compra ropa por lo menos una vez al mes compra ropa una vez por semana de ellas ve esta acción como una inversión lo hace por necesidad de una mejor presentación personal simplemente para verse bien por necesidad laboral Fuentes: Revista Mujer, La Tercera, 2012 Ítem en el que más gastan durante el mes Ropa para sí misma Cosas para la casa Ropa y/o zapatos hijos, pareja Diversión Belleza para sí misma Zapatos y/o carteras para sí misma Tecnología personal 69,2% 42,0% 26,3% 24,7% 17,6% 9,9% 3,2% De acuerdo a la edad, se obtiene que las mujeres más jóvenes son las que, porcentualmente, gastan más en ropa para ellas mismas, ya que del total de entrevistadas entre 25 y 30 años, el 73,8% gasta en ropa para sí misma. "Me gusta mi dinero donde pueda verlo … en mi closet" (Carrie Bradshaw, Sex & The City) A medida que aumenta la edad, baja un poco la prioridad del gasto en ropa (aunque sigue estando en primer lugar) y aumenta la importancia de gastos en belleza personal (cremas, peluquería, maquillaje, etc). El gasto en diversión baja en la medida que aumenta la edad. Así, el 43,1% de las mujeres de 25 a 30 años, señala que uno de sus gastos importantes en el mes es la diversión, contra el 23,0% de las que tienen de 41 a 45 años, que sostienen lo mismo. 02 COMPORTAMIENTO DE CONSUMO EN LAS MUJERES Para el 83% de las mujeres del país, la moda tiene un nivel de relevancia que va de mediano a muy importante, porque simboliza la pertenencia, el estrato en el que se quieren situar y aparecer. Estilos con que se identifican 36% 13% 11% Clásico Alternativo Sin estilo Cuando las mujeres van de compras privilegian comodidad y rapidez, al momento de elegir qué y dónde ir: 80% siempre o casi siempre, compra en grandes tiendas. Las mujeres, sin importar el estrato socioeconómico al que pertenecen, coinciden en evitar pedir créditos de consumo para adquirir ropa o calzado, solamente el 8% lo ha hecho. Pero sí usan las tarjetas de crédito. Los grupos ABC1 y C2 suelen escoger en menos oportunidades el pago contado, en comparación con el C3 (57% y 64%, respectivamente). La diferencia es mayor entre casadas y solteras: en el grupo de las primeras, solamente el 47% elige pagar al contado, en cambio el porcentaje de solteras que no cancela en cuotas llega a 75%. 23% de las chilenas se lleva algo porque es bonito, sin importar si lo necesita. Para el 42% de las mujeres, es una inversión estar a la moda y para el 54%, un gasto en consumo. El 16% algunas veces confecciona su propia ropa. 32% de las chilenas busca inspiración para vestirse en el estilo de las celebridades. ¿Sombreros en el clóset? El 12% de las mujeres dijo que siempre tiene. El 91% de las mujeres tiene al menos un jeans en su clóset. El accesorio preferido de las chilenas de todas las edades, son los pañuelos y pañoletas. Es transversal también socialmente. ¿Con qué color me siento más atractiva? Negro Rojo Verde Café Azul Amarillo Gris Otro 38% 13% 7% 6% 6% 3% 2% 25% El abrigo favorito de las chilenas Abrigo clásico Chaqueta de cuero Abrigo largo Parka Abrigo de piel La frecuencia con la que me compro ropa es: 35% 30% 13% 13% 1% Cuando es necesario Al menos una vez al mes En tiempo de liquidaciones Una vez por temporada Al menos una vez a la semana 35% 34% 13% 10% 8% Fuentes: Revista Mujer, La Tercera, 2012 03 COMPORTAMIENTO DE CONSUMO EN LAS MUJERES Qué buscan según la categoría de producto Alimentos Belleza Representan placer y desafío para las mujeres. Quieren proveedores que les ofrezcan productos saludables y a precios accesibles. Buscan productos que mejoren la apariencia, la condición física, la salud y el bienestar. Esperan que un nuevo producto les dé una mejor respuesta. Vestimenta La mayoría de las mujeres no tiene una talla pequeña... no les gusta que se lo recuerden. Se ganarán su respeto, los proveedores que proporcionen una tabla con medidas, para encontrar fácilmente su talla. Condición física Las mujeres quieren ser delgadas pero saludables, estar en forma pero no necesariamente musculosas. Se preocupan por cuidar su salud. Perfil de los lugares de compra según las mujeres Lugar de compra Palabra clave Beneficio Supermercado Todo en uno Variedad y ahorro Multitienda Pura satisfacción Crédito y calidad Feria Más barata Economía y frescura Farmacia Necesidad Necesidad Almacén de barrio Sacador de apuros Variedad y ahorro ¿Dónde compran las mujeres? Ultimos 3 meses Supermercados Farmacias Grandes tiendas Mall Tiendas hogar Tiendas de conveniencia 89,6% 53,0% 36,6% 36,2% 16,3% 11,0% Fuente: Havas Media, 2009 04 MEDIOS QUE CONSUMEN Para las dueñas de casa, la televisión y la radio siguen siendo medios recurrentes de información, pero a diferencia de las redes sociales e internet, están acotados como acompañamiento diario en el hogar. Internet, en cambio, emerge transversalmente como un medio de comunicación, que además de informar y entretener, les facilita la vida, les aporta contenidos, las comunica con el mundo y enseña. Usuarias de Facebook 51% Twitteras chilenas 29% La participación de las mujeres en las redes sociales, se levanta como la nueva ventana al mundo de las mujeres que no trabajan fuera del hogar, permitiéndoles participar de lo público. Es una nueva forma de socialización, que compensa la falta de instancias para compartir con otros, y que les permite “estar fuera de sus hogares” y conectarse con el mundo. 05 MEDIOS QUE CONSUMEN Medios que utilizan para informarse del país Televisión abierta nacional Diarios Televisión por cable/ satelital Radio Internet Televisión local y comunitaria 92% 23% 22% 21% 17% 3% Fuente: CNTV, 2011 Televisión Consumo habitual Mujer 2:54 horas Las mujeres ven más televisión diariamente que los hombres. Las dueñas de casa ven prácticamente una hora más, que las mujeres que estudian y trabajan. Estas últimas, ven la misma cantidad que los hombres. La TV sigue siendo un medio de compañía para las mujeres, especialmente a la hora de realizar actividades domésticas en el hogar o en el cuidado de menores. Sin embargo, esta experiencia es diferente dependiendo de la edad y el estrato social de la mujeres. Las más jóvenes utilizan la TV como compañía a sus actividades cotidianas, vinculadas al estudio y relaciones sociales, algo que también sucede con las mujeres del segmento alto. Consumo femenino según género de programa Las mujeres opinan de la televisión Es fuente muy importante de: Información Educación y cultura Entretención Compañía Favorece la unión de la familia Da temas para conversar Ayuda a tratar temas difíciles con la familia Sirve para olvidar los problemas diarios Fuente: CNTV, 2011 77% 67% 66% 60% 32,4% 56,0% 35,0% 42,8% Informativos Misceláneos Telenovelas Conversación Series y miniseries Telerrealidad Películas Eventos Reportajes Documentales Continuidad Publicidad Instruccional-formativo Videoclips 24,3% 18,7% 13,6% 13,6% 8,3% 7,7% 6,5% 3,6% 1,7% 0,7% 0,4% 0,3% 0,3% 0,2% 06 MEDIOS QUE CONSUMEN Radio La mujer escucha radio preferentemente en “casa”, y la mayor audiencia se produce entre las 11 y las 13 hrs. Radios más escuchadas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Corazón FM Imagina FM Pudahuel FM FMDOS FM Pintame FM Oasis FM Romántica FM Play FM 40 Principales FM Radio Disney FM Armonía FM Fuente: Ipsos Poppy IND, jul/oct 2011 Prensa escrita Diarios más leídos Las Últimas Noticias 50% El Mercurio 48% La Tercera 48% La Cuarta 42% 07 PARTICIPACIÓN EN REDES SOCIALES Las chilenas tiene un comportamiento digital basado en la interacción con otros y dedicado a mostrar su propio mundo. Son usuarias socialmente más activas que los hombres. 92,0% envía y recibe mensajes de texto. Es la actividad más frecuente, luego de contestar y realizar llamadas. El 53,7% dedica más tiempo que los varones a actualizar su estado o postear en las redes sociales. Chatean mucho más a través de un servicio de mensajería instantánea como WhatsApp (50,2%), y usan frecuentemente la cámara de su teléfono para tomar fotografías (77,5%). Las mujeres usan su celular para equilibrar, controlar y facilitar su día a día. Buscan balancear su vida profesional con la personal y social. Los momentos del día en que exploran las redes sociales son: en la cama, después de almuerzo y antes de acostarse. En el mundo, el uso del teléfono inteligente por parte de las mujeres es similar al que le dan las chilenas. Sin embargo, hay dos actividades que lideran la lista global y que no son comunes en nuestro país: comprar cupones de descuento y hacer check in con el GPS, para informar su ubicación. Fuentes: Ericsson Consumer Lab, El Mercurio, 2013 Ellas en las redes sociales Facebook es el más popular entre el género femenino. 72% de las usuarias de internet tiene un perfil en esta red social. Hay 4.834.020 mujeres chilenas en Facebook, de las cuales, 930 mil están entre los 13 y 18 años. Las mujeres tienen una capacidad de comunicación distinta a los hombres. Ellas tienden a concentrarse en relaciones y vínculos, mientras que los hombres son más materiales. 25% de las mujeres admite ocupar Pinterest, un sitio planificador de matrimonios, moda, decoración y peinados. 16% utiliza Instagram, versus un 10% de los hombres. El género femenino utiliza internet de una manera más social, busca estar en contacto con otros, saber en que están, además de buscar o detenerse más en datos prácticos, tendencias de vestuario, recetas o descuentos que pueden captar su atención. Las mujeres pueden navegar muchas más horas, como una especie de vitrineo online. Fuentes: Serdigital.cl, Sanarte.cl, El Mercurio, 2013 08 COMPRAS ONLINE La tendencia en crecimiento donde mandan las mujeres Contexto actual No es novedad para nadie que las mujeres compran para todos los integrantes de la familia, incluso aquellas que trabajan fuera del hogar. Es cierto, les gusta hacerlo, lo necesitan en muchas ocasiones como una “cura” (retail therapy), pero el gusto y satisfacción no está en todas las categorías. Existen muchas compras que son un deber y que si ellas no las realizan, nadie más las hace. En este contexto, la realidad de las mujeres que trabajan fuera del hogar contiene ciertas dimensiones que no tiene la de la Dueña de Casa (al menos no en la misma intensidad) otorgándole un rol distinto a las compras on line. Nos referimos a presencia simultánea de los siguientes tres elementos: 1. Cumplir con muchas tareas al día 2. Tener demasiadas prioridades en conflicto (no solo hay muchas tareas sino que varias chocan entre si) 3. Escasez de tiempo para sus temas personales. La falta de tiempo es parte de su vida y deben aprender a funcionar con el que tienen: priorizan actividades, dejan de hacer otras, modifican sus rutinas o conductas… 50,7% de las mujeres dice no tener tiempo para realizar una actividad física o deporte. “Si no voy al gimnasio a primera hora ya no voy durante el día” Solo el 27% de las mujeres que trabaja de manera permanente, asegura tener tiempo libre en la semana. 22% de las mujeres, trabaja en jornadas parciales. Es así como la mujer busca ser eficiente en el uso de su tiempo. Tenerlo es un lujo y quieren usarlo de la mejor forma posible. Compras Para las compras existen cada vez más alternativas y nuevas propuestas. Chile y Santiago crecen y no se alcanza a conocer toda la oferta de mercados. En este sentido, la web entrega más alternativas, menor tiempo de compra, más vitrineo y ubicuidad: compro cuando quiero, cuando me acomoda. En ningún caso la compra on line reemplazará a la compra física, pero sin duda será cada día un porcentaje mayor y más importante de la compra. Y, en la medida que mejoren sus condiciones, los indicadores de satisfacción también mejorarán. Fuente: análisis Eureka en base a varias fuentes. 09 COMPRAS ONLINE La tendencia en crecimiento donde mandan las mujeres 60% de las compras por Internet, son realizadas por mujeres, en especial, dentro del rango entre 19 y 35 años. Las mujeres en Chile y en el mundo son las “compradoras familiares” y tomadoras de decisiones de compra, por lo que naturalmente, la proporción de compradoras se ha trasladado a la web. Las mujeres son parte importante de Internet, con sitios web, blogs, como usuarias en redes sociales y como las principales consumidoras de las tiendas online. La web tiene múltiples herramientas que pueden ayudar a “tocar y probar” el producto. Ya se está usando, como videos, la posibilidad de poner muebles en un espacio personal, combinar prendas de ropa, etc. Las compras y los smartphones Las mujeres son 22% más propensas que los hombres, a sacar una fotografía del producto que desean adquirir. El 38,4% envía esta imagen a amigos o familiares, para obtener una segunda opinión. Un 18,6% escribe o llama a sus amigos y familia, para obtener su opinión sobre un producto específico. 79% de los hombres y 88% de las mujeres señalaron haber realizado una compra online. 6 de cada 10 mujeres manifiesta que le gusta comprar de manera online vestuario, decoración, zapatos y accesorios. Tecnología y ropa de mujer, lo más comprado a través de Internet en América Latina. Resistencias a la compra online Cuestiones de seguridad. Preferir comprar en persona en el lugar físico. Opciones de tipo de pago ofrecidas en la compra. Costo de envío de los productos. Las redes sociales presentan una funcionalidad como medio, para que los consumidores sigan a las marcas y las ofertas. Actualmente, más de un tercio de los usuarios de Twitter busca en la red descuentos, ofertas, críticas u opiniones, respecto a un producto. Una de las limitantes de las compras on line es no poder tocar el producto, ni probárselo ni obtenerlo de inmediato. Existen alternativas para disminuir estas limitantes: buenas fotos, zoom que permita ver texturas y detalles, descripciones completas de los productos, tales como medidas, materiales, comentarios. Fuentes: La Nación, pensamientodigital.com, Bazar ED Online 10 COMPRAS ONLINE La tendencia en crecimiento donde mandan las mujeres ¿Preferiría comprar en un sitio web local o internacional? (De aquellos consumidores que efectúan compras online) Sitios web locales Sitios web internacionales 58% 49% 76% 49% 55% 48% 42% 52% 24% 51% 45% 52% Brasil México Argentina Chile Colombia Perú El segmento más activo, entre las mujeres al comprar por Internet, es el de 19 a 35 años, quienes se adjudican el 50% de las ventas digitales durante 2012. Fuente: ComScore, diariopyme.cl Códigos QR Fuente: ComScore, Inc. Tres principales motivos para escanear estos códigos: A la hora de decidir su estilo, comprar ropa y accesorios: 1. Curiosidad (46%) 2. Para obtener más información (41%) 3. Ganas de obtener un descuento o regalo gratuito (16%) 81,8% 79,8% 54,0% 52,2% 34,1% 25,3% Busca durante la tarde Busca consejos de moda en Internet Comparte a través de redes sociales Busca más los días hábiles Valora looks para situaciones especiales y cotidianas Valora datos de precios de la prenda y el lugar Fuente: ComScore, Inc. Confian más en la información proveniente de… 33,5% 23,7% 21,9% 20,7% Sitios webs especializados en moda Foros y blogs Redes sociales Sitios web oficiales de marcas de ropa Lo que ellas nos dicen… “me gustan las redes sociales porque explican la moda para la gente normal, no para modelos”. “en los blogs, siempre sale alguien explicando el paso a paso de cada proceso. Por eso me gusta”. “me gustan los foros y blogs con contenido especializado en edad, con datos de ahorro interesantes”. “prefiero la seriedad, que las páginas tengan estilo y buenas fotos de los productos”. Fuente: cardumen.cl 11 Las Mujeres OCTUBRE 2013
