Plan de marketing AC - Leandro Rodríguez Molinero

Marketing fácil, S.A.
Plan de marketing AC
Diseñado por:
Leandro Rodríguez.
Carmen Bermejo.
Juan Rivas.
Fernando Arévalo.
INDICE:
INTRODUCCIÓN ……………………………………………………………………………………………….Pág-3
ANÁLISIS DEL ENTORNO: INTERNO Y EXTERNO………………………………………………….Pág-3
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA (OFERTA) ………………………………………………………….Pág-4
ANÁLISIS MERCADO OBJETIVO (DEMANDA) ……………………………………………………..Pág-5
DAFO ………………………………………………………………………………………………………………….Pág-7
MISIÓN, VISIÓN Y VALORES DE LA EMPRESA ……………………………………………………..Pág-8
OBJETIVOS A CORTO Y LARGO PLAZO ………………………………………………………………..Pág—
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LLEGAR A ESOS OBJETIVOS………………………..Pág-8
PLAN DE MARKETING: ……………………………………………………………………………………....Pág-9
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Introducción
En esta Introducción explicaremos el producto ofrecido por la empresa
contratante (AC).
Lo que AC oferta son casas modulares, más conocidas como casas
prefabricadas. Estas viviendas están formadas por módulos independientes
que se construyen en fábrica y se transportan al destino por partes,
montándose al gusto del cliente en el emplazamiento final.
La diferencia fundamental entre las casas de AC y las de sus competidores
es la calidad de los materiales utilizados y el diseño final de las construcciones.
Consiguiendo llamar de esta forma la atención de un sector al que no
relacionaríamos con este tipo de producto, el sector del lujo.
El montaje de las plataformas se realiza al gusto del cliente, que puede
elegir la distribución de las distintas estancias que tendrá la edificación final,
así como el tipo y los materiales de los acabados.
El plan de marketing que realizaremos ayudará a la empresa AC, a
colocarse como empresa puntera, dirigiendo nuestros esfuerzos a darla a
conocer en sectores de lujo.
ANÁLISIS
EXTERNO
DEL
ENTORNO:
INTERNO
Y
ENTORNO EXTERNO: las casas modulares de lujo están construidas por
madera prefabrica de uno o más módulos mediante un proceso de montaje. En
las casas prefabricadas o casas de madera puedes elegir el tamaño de la
terraza, combinar todos los azulejos, colores de paredes, revestimientos..
Los precios de las casas modulares cuestan entre los 50.000 euros las mas
simples y 100.000 euros las más complejas.
ENTORNO INTERNO: la empresa AC es una empresa situada en Galicia en
el polígono de Pocomaco N8. Esta empresa se compromete a instalar la casa
prefabricada de lujo en menos de 10 días.
La empresa trabaja con pequeños módulos que se montan a gusto del
consumidor.
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Nos encontramos ante una empresa innovadora ya que fue creada este año
y pretende que todos sus productos llegan a toda la península ibérica.
Esta empresa está formada por diferentes departamentos:
Departamento de dirección.
Departamento de finanzas.
Departamento de administración.
Departamento de marketing.
Departamento de control de gestión.
Departamento de producción.
Departamento de recursos humanos.
Departamento de compras.
Los recursos que esta empresa utiliza: personal cualificado tanto para la
construcción de las casas como para la dirección de la empresa, las
maquinarias que se utilizan para la instalación y el transporte de los módulos
son de ultima generación y gran calidad.
La empresa cuenta con 50 trabajadores, 2 de ellos son los directivos de la
empresa, 15
se encuentras en los diferentes departamentos citados
anteriormente y el resto de trabajadores se encargan del transporte, la
instalación y el montaje de las casas.
Los objetivos y las metas de esta empresa son llegar a ser la compañia líder
en España de casas prefabricadas de lujo y más adelante abrirse camino en el
mercado internacional de este sector, mediante precios asequibles para que
este producto sea conocido por su calidad y su rapidez.
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA (OFERTA)
En la venta de casas prefabricadas nos encontramos ante muchas empresas
que ofertan este producto. Varios competidores:
Casas del Irati: es una empresa que se dedica a la fabricación de casas
prefabricadas en navarra su construcción se basa en tres fases:
1ª fase: que dura aproximadamente 2 meses, supone uno de los pilares
básicos de todo el proyecto: el inicio de la construcción por módulos de la casa
en la fábrica.
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2ªfase: encargase del transporta y montaje de la casa prefabricada.
3ªfase: la finalización de la instalación que durara aproximadamente 1 mes.
El coste económico de las casas modulares de Irati oscila entorno a las
dimensiones del habitáculo. El precio genérico de estas casas oscila entre
25.000 y 50.000 euros.
Nos encontramos ante una competencia indirecta debido a que ofrecen los
mismos productos que nuestra empresa(casas prefabricadas)pero se dedica a
un mercado diferente ya que la empresa Irati las fabrica las casas en 3 meses
mientras que la empresa AC en 10 días y las casas prefabricadas son de lujo
mientras que las casas de Irati son casas prefabricadas simplemente.
Casas Silva Brad S.L: es una empresa que se dedica a la fabricación de casas
prefabricadas en toda España.
El transporte, la instalación y el montaje de las casas prefabricadas de la
empresa Silva Brad S.L duraran en torno a 2 meses y sus precios económicos
oscilaran sobre los 35.000-60.000 euros.
La competencia de esta empresa respecto a la nuestra es que se trata de
una empresa de competencia indirecta pues ofrece productos similares al
nuestro, pero de una calidad algo peor, en un mayor periodo de tiempo y sin la
posibilidad de adquirir elementos de decoración, muebles o electrodomésticos
directamente a través de ellos.
Análisis de la demanda
La empresa está dirigida a un cliente de alto nivel adquisitivo, pues sus
productos son de alta calidad y están fabricados con los mejores materiales
para este tipo de vivienda. Incluso en tiempo de crisis su sector (el lujo) está
creciendo, esto sumado a su rapidez y su margen de beneficio hace que ellos
también sigan esa senda. Así mismo cuentan con los mejores industriales para
cada uno de los procesos constructivos y con su compromiso con la empresa.
Por lo que el cliente tiene una mayor rentabilidad a la hora de la compra. La
calidad de estas construcciones atraen a una gran cantidad de clientes, que
gracias esto y al diseño de las viviendas, encuentran Ac. como sinónimos de
exclusividad.
Contarás con una atención personalizada para adaptar la casa modular a las
características de tu parcela y ajustarla a la normativa urbanística municipal.
Quieren que seas tú quien decidas como quieres que sea tu casa y que
confíes en ellos para el resto. Cuentan con un equipo humano altamente
cualificado que se preocupa por cuidar detalle a detalle las necesidades de
cada cliente para así obtener el mejor resultado.
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Aunque La crisis ha producido cambios en los precios de las casas
convencionales han caído fuertemente, aumentando el grado de competencia
(basada en la variable precio). Es por esto que en el último tiempo, se ha visto
una marcada preferencia por parte de los consumidores por casas
prefabricadas de una alta calidad.
Además, debido a las altas tasas de desempleo muchos consumidores han
postergado la compra de vivienda hasta que la situación económica mejore.
Para solucionar el problema del mercado, las empresas se han visto
obligadas a salir del negocio, fusionarse o ser adquiridas por empresas
competidoras Además, en un esfuerzo por mejorar su competitividad.
SITUACIÓN ACTUAL
La industria de casas prefabricadas se ha enfrentado a condiciones difíciles
durante los últimos cinco años. La demanda de productos de la industria
depende de la competencia en especial con las viviendas convencionales y el
arriendo de viviendas. Además, los cambios en las tasas de interés de los
créditos hipotecarios también afectan al sector.
DETERMINANTES DE LA DEMANDA
Determinando la demanda de casas prefabricadas se encuentran: el precio
promedio de la industria, las preferencias del consumidor, cambios en las tasas
de interés, la demanda por viviendas alternativas y cambios en políticas
gubernamentales; además del crecimiento de la población.
El precio y la calidad de las viviendas prefabricadas son importantes
determinantes de la demanda. Las viviendas prefabricadas son elegidas
principalmente por su precio, ya que es bastante más bajo que el de las casas
convencionales.
Cuando los precios de las casas convencionales bajan las prefabricas
también, pasando a ser más asequibles para los consumidores.
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Sin embargo y ante esta situacion Ac. Ha continuado en la rama de negocio
de las casas prefabricadas pero buscando hacerse con una porcion del
mercado de viviendas de lujo, que es un mercado en expansión y constante
crecimiento, incluso ahora que atravesamos una profunda crisis.
ANALISIS DAFO:
DEBILIDADES(INTERNAS):
Son los problemas que presenta la empresa y que se deben solucionar en
este caso el precio de nuestras casas prefabricadas es elevado por lo que al
sector que nos dirigimos es pequeño y esto puede acarrear periodos de tiempo
sin ventas.
AMENAZAS(EXTERNAS):
Las amenazas externas para Ac. son la competencia que ofrecen las casas
prefabricadas corrientes a un precio más barato o las constructoras de casas
tradicionales de lujo, que por motivos de comodidad o miedo a lo desconocido
pueden atraer a una parte del sector al que se dirige la empresa.
FORTALEZAS(INTERNAS):
Ac. Tiene una gran diferencia con respecto a las demás, fabrica casas
modulares de lujo. El transporte, la instalación y el montaje de la casa se
realiza en el menor tiempo posible que son 10 días y es otra de las fortalezas
de nuestra empresa.
FACTORES DE CLAVE DE ÉXITO EN LA INDUSTRIA:
Ac. Tendrá un gran éxito en la industria, pues es la única compañia de sus
características en el mercado y gracias a su estructura y su política se
convertirá en una empresa líder de su sector.
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VENTAJA COMPETITIVA:
Ante la competencia Ac. Tiene una serie de ventajas, una de ellas es que el
cliente en todo momento sepa donde se encuentra su casa es decir desde que
salen los materiales hasta que se transportan y se montan en el lugar que el
cliente ha decidido. Otra ventaja es que el cliente a través de la pagina web sin
que tenga que ir a la tienda tendra la información necesaria de lo que busca y
podra pedir ayuda a un asesor de la empresa para que le indique que casa le
vendría mejor. Otra ventaja que encontramos en la empresa AC es la calidad,
la comodidad y la rapidez con la que montan las casas prefabricadas.
Misión, visión y valores de la empresa
Son un equipo de profesionales con más de 5 años en el sector de la
construcción que creen que las casas deben adaptarse a las personas y no al
contrario, este es el motivo por el que crearon Ac. Y un sistema de casas
modulares prefabricadas innovador que se adapta perfectamente a las
necesidades específicas de cada uno de los clientes
Eficientes en el cuidado diseño arquitectónico, con materiales de última
generación y por las construcciones convencionales de hormigón y ladrillo: las
viviendas modulares industrializadas se construyen de manera rápida, eficaz y
son de una alta calidad
El futuro de la construcción, al igual que ha ocurrido en otros sectores como
la automoción, pasa por la industrializar sus procesos e innovar en el uso de
materiales.
Quieren conseguir transmitir exclusividad, en un cortísimo plazo de entrega y
de una durabilidad garantizada que, además, de ser un producto eficiente y
respetuoso con el medio ambiente.
Para llegar a este resultado es importante realizar la ejecución de las obras
en un tiempo bajo por lo tanto Ac está en condición de entregar una vivienda
garantizando que la fecha de entrega será en menos de 10 días desde la
obtención de la licencia municipal.
Las ventajas de adquirir estos productos son varias, exclusividad, rapidez y
eficacia.
Reduciendo al mínimo los residuos generados y el consumo de energía,
puesto que gran parte de la vivienda se produce en fábrica. La industrialización
del proceso evita los constantes transportes de materiales a obra y la
contaminación y consumo de recursos que eso supone.
Optimizando la utilización de materiales sin producir apenas desperdicios.
Minimizando la producción de escombros o residuos gracias a nuestro
sistema de construcción en seco.
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Empleando materiales reutilizables o reciclables como son la estructura de
acero, madera, placas de yeso, lamina
Comprometidos con el medio y los clientes
La empresa es una empresa responsable y no es una moda pasajera; es
nuestra manera de actuar y la de nuestros trabajadores. Nuestros valores están
basados en tres ejes fundamentales: confianza, compartir y progreso y que el
cliente obtenga una mayor tranquilidad al obtener el producto por nuestra gran
trasparencia a la hora de gestionar todas sus necesidades y las condiciones de
la empresa.
Estamos convencidos de que queremos poner nuestra empresa al servicio
del bienestar de los clientes a través de la mejora del poder de compra de
nuestros clientes, de la consideración de los trabajadores, del respeto a
nuestros proveedores, de la mejora del medio ambiente y del apoyo a los
colectivos más desfavorecidos de la sociedad en la que operamos.
También nos esforzamos por respetar nuestro medio ambiente para no
dañar la capa de ozono y ser responsable con nuestro entorno y llevamos a
cabo numerosas iniciativas para contribuir a la mejora de conservación del
mismo y lo hacemos sobre tres ejes: eficiencia energética, gestión de residuos
y oferta de productos sostenibles.
Nuestros productos son controlados por personal especializado y uno de los
valores de la empresa es Desarrollo Humano. Para asegurar la profesionalidad
de las mujeres y hombres de la empresa, la formación continua para ser
constantes con la actualidad y las necesidades del consumidor.
Estrategia de Marketing.
El objetivo de la empresa AC es tener el 100% de cuota de mercado en
casas modulares de lujo, ya que en España no hay otra empresa que cubra las
necesidades de este mercado, y hacerse con un 5% de la cuota de mercado
global de viviendas de lujo en el periodo de un año.
Al dirigirse la empresa a un público con un alto nivel adquisitivo, esta ofertará
sus productos según la política de Premium Price, es decir, se les dará el
precio más elevado del mercado, haciendo notar la diferencia en calidad
respecto a los competidores y otorgando a las viviendas y a la marca imagen
de exclusividad.
Las casas modulares se ofertarán en territorio nacional, y la distribución de
estas se hará de dos formas:
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Directa. El cliente entraría en contacto directamente con la empresa, de
forma presencial, telefónica, e-mail, fax o a través de la página web.
Cadena corta. El comprador contrata los servicios de AC a través de un
intermediario, por ejemplo las inmobiliarias que oferten parcelas y den la
posibilidad a sus clientes de colocar en ellas una casa modular, estos
intermediarios se llevarán una comisión.
PLAN DE MARKETING:
EL PRODUCTO: descripción del producto. Marca.
Mix de producto:
El mix de producto se limita a los módulos de las viviendas, pudiendo facilitar
al cliente muebles, electrodomésticos y productos de decoración de distintos
distribuidores.
Las ventajas del producto sobre el de la competencia son la alta calidad de
los materiales utilizados, los acabados y el diseño.
La principal desventaja su coste más elevado.
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Ciclo de vida:
Los productos siguen un ritmo de ventas variable con el tiempo, como el de
la figura, y pasan por cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y
declive.
Etapa de introducción en el Mercado
En la fase de introducción o presentación se realizara la mayor inversión en
publicidad, siendo esta de carácter informativo. El precio de las casas(50.000
eu) estará por encima del de la competencia y el nivel de ventas será bajo
hasta que se consolide la marca en el mercado.
Etapa de crecimiento
Al igual que en la fase de introducción la inversión en publicidad será
elevada, pero en este caso buscara persuadir al cliente para comprar. No habrá
variaciones en el precio con respecto a la primera fase, y el nivel de ventas
empezará a experimentar un aumento hasta llegar a la etapa de madurez,
donde alcanzará su máximo.
Etapa de madurez
La inversión publicitaria en esta etapa será mínima, pues el producto ya será
conocido, al igual que en la fase anterior el propósito de esta será la persuasión
de los clientes hacia la compra. En esta etapa se puede jugar con el precio de
las viviendas reduciendo ligeramente su precio, en este punto las ventas
aumentaran de forma muy lenta o se estabilizarán en su máximo.
Etapa de declive
Llega un momento en que las ventas decaerán, bien sea por cambios en la
tecnología, la competencia, o la pérdida de interés por parte del cliente. Con
frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen. Tanto las ventas como
la publicidad y la inversión en esta serán mínimas, y si interesa mantener el
producto en el mercado se podrán realizar distintas acciones:
Relanzamiento:
Consiste en realizar un cambio casi total del producto y de la concepción que
se tiene de este, es una técnica arriesgada y costosa, pero que si funciona
tiene un efecto duradero.
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Actualización:
Se le dará al producto un aire renovado, incorporando mejoras técnicas y
estéticas, y aunque los efectos de esta táctica no son tan prolongados como los
del relanzamiento tienen un coste y un riego menor.
Más opciones para alargar la vida del producto son mantener en su fase de
declive nichos de mercado, promocionando las viviendas con descuentos o
incorporando pequeñas innovaciones.
Marca
Nombre y Logo
El nombre Alvarez Conchado,S.A se ve reflejado tanto en el nombre
comercial como en el logo de la empresa, utilizando ambos las siglas AC.
Por motivos de marketing y con el fin de facilitar la identificación del producto
con el logo se han realizado algunos ajustes al aportado por la empresa.
En el nuevo logo se incorpora la palabra “Modulares” y el plano de una casa
prefabricada, en referencia a la actividad que desarrolla la compañía.
Logo propuesto
Nuevo logo
Eslogan
Para captar la atención de los posibles clientes, y enfocándolo al sector del
lujo hemos creado el siguiente eslogan:
Que creemos refleja las ventajas y características del producto ofrecido,
exclusividad y rapidez.
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PRECIO. Desde el punto de vista de costes y del mercado. Estrategia precios de penetración.
Los objetivos de las estrategias de precios.
Puesto que el precio debe estar directamente relacionado con la estrategia
general de la empresa, el objetivo de la fijación de precios debe reflejar
claramente el beneficio más elevado como sea posible.
Los objetivos centrados en el beneficio. Estos son, bien hacer máximo el
beneficio, o bien la obtención de una tasa de rentabilidad sobre el capital
invertido.
Otra manera puede ser cuando obtiene el precio a partir de los costes y
añadiéndole un beneficio, como se verá en cuanto hablemos de los costes,
como punto de partida para fijar los precios vendidos y así llegar a un precio
que haga obtener un máximo beneficio.
El precio puede establecerse independientemente de los niveles fijados para
las demás basándonos en estudios podemos calcular cual serán los costes de
la producción de las viviendas con exactitud
Así como la publicidad, si al producto lo acompañamos de una campaña de
publicidad adecuada lograremos mayor rentabilidad, pues generara un mayor
nivel de ventas si se resalta en el anuncio la rapidez de instalación, la
exclusividad y la calidad de las viviendas.
Los objetivos centrados en las ventas.
Estos objetivos tienden a hacer máximo la cifra de ventas o la cuota de
mercado, o más simplemente asegurar una tasa de crecimiento suficiente de
ventas.
La estrategia para la fijación de las ventas consiste en fijar un precio inicial
bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para
atraer rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran
cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de
producción, lo que permite a la empresa bajar aún más sus precios.
Cuando una empresa establece sus precios a base principalmente de los
que están poniendo sus competidores, puede subirlos o bajarlos más o menos
en relación con los de sus rivales y el nivel de precios previamente establecido
por el sector.
Descuentos
Ac. ofrece a todos los clientes una especial atención a ampliaciones,
reformas y garajes, como adición a los modelos de viviendas, por este motivo,
gran parte de sus clientes lograron obtener sus casas modulares, convirtiendo
la ilusión en realidad, y además en un corto periodo de tiempo.
Las casas de madera presentan todas estas ventajas y además no se cobra
un plus por construir un modelo personalizado de vivienda.
Entre lo más importante son sus ofertas accesibles y la rapidez en el
montaje de este tipo de viviendas de madera, además de ser un material
ecológico y natural, es un producto que combina inspiración, belleza,
rendimiento y es respetuoso con el medio ambiente.
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Elasticidad de precios y sensibilidad del consumidor
La demanda no responde únicamente al precio aunque sin duda puede ser
un fuerte argumento de ventas. Aumentar las unidades vendidas bajando
precios puede no ser siempre inteligente si atendemos al propio producto. Si
este es percibido como “especial”, “exclusivo” o “de calidad” la sensibilidad será
menor y podremos establecer precios más altos manteniendo una importante
parte de nuestra cuota.
También podemos ver obligados a bajar los precios para mantenernos en el
mercado pero puede ser positivo hacerlo con prudencia mediante campañas
especiales, ofertas y otras facilidades de pago antes de bajar el precio
directamente pues una vez realizado será muy difícil ir subiéndolo en cuanto se
recupere la capacidad económica de la población.
Cuando una empresa establece sus precios a base principalmente de los
que están poniendo sus competidores, puede subirlos o bajarlos más o menos
en relación con ellos.
Análisis de punto muerto para varios precios
Debemos determinar en qué momento son iguales los ingresos y los costos.
Medir la eficiencia de operación y controlar los costos predeterminados por
medio de una comparación con las cifras reales, para desarrollar de forma
correcta las políticas y decisiones de la administración de la empresa.
Influye de manera importante para poder realizar el análisis, planeación y
control de los recursos de la entidad.
Además de ayudar a analizar la información, también es una útil herramienta
para la toma de decisiones, fijación de precios y análisis de costos, gastos e
ingresos.
Así controlar la rentabilidad de la empresa y poder obtener beneficios de
manera que pueda seguir avanzando para tener un mayor número de ventas y
de clientes.
DISTRIBUCIÓN: política y estrategias de distribución del producto
Con respecto a los materiales que utilizamos son todos de primera calidad
debido a que esa es nuestra política de marketing.
La madera que utilizamos proviene de los bosques del norte de España y el
acero que utilizamos para la estructura de madera esta protegido con un
esmalte de alto brillo que tiene una perfecta protección y embellecimiento del
metal y la madera.
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Estrategia de distribución:
Nuestra empresa se encuentra en Galicia en el polígono industrial de
Pocomaco N8. Para adquirir cualquiera de nuestros productos no hace falta
irse a la tienda a través de la pagina web se exponen todos los productos que
nuestra empresa fabrica y toda la información que el cliente requiere para una
compra 100% por segura.
La empresa AC se encarga de toda la distribución. Se encarga del
transporte, el montaje y la instalación de la casa para que el cliente no se tenga
que preocupar de nada.
Nuestra empresa puede distribuir tanto a minoristas como a mayoristas.
Diseño de la publicidad.
Cartel publicitario:
Tarjetas de presentación.
AC.Modulares.
Julio Álvarez-Conchado
Director general
Polígono del Pocomaco 8
15190 A Coruña
Tel. 955 407 25 24
Fax 955 407 25 25
[email protected]
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