EXTRA DISEÑO VII (tres carreras) 2015

UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE MÉXICO
ESCUELA NACIONAL DE ARTES PLASTICAS
TEMARIO EXAMEN EXTRAORDINARIO DISEÑO VII
CARRERA DE DISEÑO Y COMUNICACIÓN VISUAL, COMUNICACIÓN
GRÁFICA Y DISEÑO GRÁFICO
Mtra.: María Soledad Ortiz Ponce.
1.- Desarrollar una identidad gráfica: presentar en este proyecto la mayor
parte de los puntos del programa aquí presente (cubrir por lo menos con un
70% del programa); es decir hacer todo el marco metodológico para
sustentar la identidad El trabajo deberá venir perfectamente citado con la
bibliografía utilizada.
Presentar manual de usos como imagen global (todas las aplicaciones
posibles)
2.- Leer el texto adjunto y presentar en el mismo PDF un ensayo de una
cuartilla con conclusiones de ambos artículos
Presentar en PDF con excelente presentación:
Debe incluir introducción, índice y conclusiones.
CONTENIDO TEMÁTICO
Unidad I: Programa de aplicación de los proyectos de diseño aplicado a la
simbología y soportes tridimensionales.
1.1. Elementos generales del programa
1.1.1. Marco de referencia
1.1.1.1. De la identidad gráfica
1.1.1.2. Condiciones arquitectónicas y ambientales
1.1.1.3. Perfil del usuario
1.1.2. Modulación de configuración
1.1.2.1. Tipográfica
1.1.2.2. Pictográfica
1.1.2.3. Código cromático
1.1.3. Tabla comparativa de aplicación
1.1.3.1. Referencia Física material
1.1.3.2. Referencia conceptual
1.1.3.3. Referencia gráfica
1.1.3.4. Color
1.2. Fases generales del programa
1.2.1. Planeación
1.2.2. Organización
1.2.3. Aplicación y control
1.2.4. Evaluación
Unidad II: Identidad Gráfica
2.1 Antecedentes del diseño aplicado a la identidad gráfica
2.1.1. Definición
2.1.2. Función social
2.1.3. Aplicación en la Comunicación Visual
2.2. Clasificación genérica de la identidad gráfica
2.2.1 Logosímbolo
2.2.2. Logotipo
2.2.3. Imagotipo
2.2.4. Logograma
2.2.5. Escudos y Emblemas
2.2.6. Mascotas
2.3. Método específico del diseño aplicado a la Identidad Gráfica
2.3.1 Proceso de identificación
2.3.2. Proceso de investigación
2.3.3. Proceso de evaluación
Unidad III: Sistema de identificación
3.1 Antecedentes del diseño aplicado a los sistemas de identificación
3.1.1. Definición
3.1.2. Función Social
3.1.3. Aplicación en la Comunicación Visual
3.2. Clasificación genérica de los sistemas de identificación
3.2.1. Imagen corporativa
3.2.2. Imagen institucional
3.3. Manual de uso
3.3.1. Introducción al manual de uso
3.3.2. Génesis de la identidad Gráfica
3.3.3. Aplicaciones
3.3.4. Ejemplos y muestras
3.4. Método específico del Diseño aplicado a los sistemas de identificación
3.4.1. Proceso de identificación
3.4.2. Proceso de investigación
3.4.3. Proceso de proyectación
3.4.4. Proceso de evaluación
BIBLIOGRAFÍA BASICA
Chavez, Norberto. La imagen corporativa
Ed. Gustavo Gili, Barcelona, 1990.
Frutiger, Adrián. Símbolos, signos y marcas
Ed. Gustavo Gili, Barcelona, 1981
Germani, Fabris. Fundamentos del proyecto gráfico
Ed. Ediciones Don Bosco, Nuevas fronteras gráficas, Barcelona, 1973.
Jones John. Métodos del diseño
Ed. Gustavo Gili, Barcelona,1987.
Munari, Bruno. Diseño y Comunicación Visual
Ed. Gustavo Gili, Barcelona, 1980
Paoli, J. Antonio. La comunicación
Ed. Edicol. México,1977
Prieto, Luis. Estudio de lingüística y semiología generales
Ed. Nueva imagen. México 1984
Rodríguez, Morales Luis. Para una teoría del diseño
Ed. Tilde Azcapotzalco, UAM. México, 1989
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
Daucher, Hans. Visión artística y visión racionalizada
Ed. Gustavo Gili, Barcelona, 1978
Satue, Enric. El diseño gráfico desde sus orígenes hasta nuestros días
Ed. Gustavo Gili, Barcelona, 1988
2.- Examen escrito
Favor de presentarse con hojas y pluma para la evaluación escrita la cual se
desarrollará a partir del desarrollo del temario y el ejercicio práctico
presentados.
Revista: Foroalfa
Norverto Chaves
Diseño y credibilidad del
mensaje
El diseño de comunicados como medio de
conquista de su verosimilitud: transparencia del
referente y del emisor.
Una de las modalidades de ejercicio del diseño gráfico, quizá
la más frecuente, es aquella que centra toda la atención en la
composición formal de la pieza gráfica. La pieza es concebida
como una obra con valores intrínsecos: armonía formal,
equilibrio o dinamismo, originalidad icónica o cromática,
impacto visual, etcétera. No creo que esta actitud pueda
asociarse, como suele hacerse, con el arte. Entiendo que el arte
es algo más complejo que la estética. Pero sí podemos sostener
que el diseñador gráfico que aborda de esta manera el diseño
lo hace como quien compone un cuadro abstracto: intenta
controlar la estructura formal de ese rectángulo.
No cabe duda de que esta preocupación es válida: la
armonía del mensaje es un valor irrenunciable de la
comunicación. Pero aquí ha aparecido la palabra que pone el
dedo en la llaga: la palabra «mensaje». El diseñador gráfico
diseña mensajes gráficos: su función es optimizar la
comunicación aportando a la pieza no sólo valores formales
sino eficacia comunicacional.
He sido testigo de numerosas jornadas y sesiones de
evaluación de piezas gráficas en las cuales el parámetro de
«eficacia comunicativa» no aparecía. Siempre cito una
presentación de campaña gráfica en la cual el concepto clave
del mensaje publicitario aparecía escrito en vertical. Con ello,
la pérdida de legibilidad superaba el 50%. Al señalar este
problema al diseñador, sin inmutarse, él me aclaró que
convenía escribirlo así por razones estéticas. Si nos
preguntamos por el origen de esta auténtica desviación —
altamente perjudicial— podríamos hallar dos fuentes: una
cultural, la otra comercial.
La primera fuente parece ser la cultura de los oficios
artísticos y las artes aplicadas; cultura que sobrevive, aun
degradada, en esa concepción naïf del diseño gráfico como
mera decoración del mensaje. Se trata de una demora en el
desarrollo cultural. La segunda fuente es la comercial y
proviene de los imperativos de la sociedad de consumo. El
diseño de mensajes, al igual que otros campos del diseño, ha
sufrido el impacto de una sobredemanda de originalidad, de
ruptura de convenciones, cuyo origen inequívoco es la
agudización de la competencia, especialmente en los mercados
masivos y la consiguiente compulsión a la diferenciación. Ello
ha conducido a que la innovación y la creatividad formales
hayan ocupado el lugar que antes ocupaban la calidad y la
eficacia.
Por así decirlo, sobre el mensaje concreto, el intencionado,
flota una capa de formas autónomas no asociadas a él, que
portan otro mensaje —el de la originalidad— que encubre al
que supuestamente intenta potenciar. Paradójicamente esa
compulsión a la alteración de los modelos convencionalizados
por su probado rendimiento, ha conducido, en la mayoría de
los casos, a la reducción del mismo.
El mal llamado «minimalismo» en el diseño industrial ha
inventado, por ejemplo, la manilla de grifo cilíndrica, en lugar
de la milenaria cruceta. «Bella síntesis formal» que impide
cerrar el grifo con las manos mojadas. En el campo de la
comunicación, esta disfunción se manifiesta en el alto
volumen de mensajes frustrados, mensajes que el público ni
entiende ni retiene. Más que en el análisis de esos fracasos, me
interesa reflexionar sobre las condiciones del éxito
comunicacional. Auténtico «valor agregado del diseño
gráfico». Ese objetivo me ha conducido al concepto de
«credibilidad» del mensaje y su relación directa con su
«verosimilitud».
I. La verosimilitud
La condición clave del menaje eficaz es su credibilidad. Un
mensaje no creído es un mensaje fracasado. Y la credibilidad
es el instrumento clave de la persuasión: para convencerme
debes hacerme sentir que lo que me dices es cierto. Tal es,
precisamente, la misión de la retórica: el arte de persuadir. Y
aquí, antes de avanzar, cabe diferenciar verdad de
verosimilitud. Veamos un ejemplo:
Al oír la campana de la iglesia dar las doce yo pienso que han
de ser «alrededor de las doce»; pues normalmente estos
mecanismos no suelen ser de alta precisión. Aunque fuera la
hora exacta, lo dudo. En cambio, si oigo dar las doce
simultáneamente en las campanas de dos iglesias próximas,
tenderé a creer que son exactamente las doce. Aunque sean las
doce y cinco.
No todo lo verdadero es verosímil ni todo lo verosímil es
verdadero: recordemos a Galileo y su hipótesis sobre la
redondez de la Tierra. Lo que persuade no es la verdad sino la
verosimilitud que vuelve creíble el mensaje: su hipótesis no
era creíble. Esto, que no es más que una perogrullada,
paradójicamente no se cumple en un volumen importante de
mensajes públicos. La comunicación social vive bajo la
sospecha de falsedad.
Parte de esa sospecha proviene de la naturaleza desleal de
la oferta social: el sistema de relaciones sociales es
esencialmente falso; pues, por detrás de los pactos de
convivencia, opera estructuralmente la dominación. Todo
mensaje social entraña —lo quiera o no el emisor— cierta
forma de traición al receptor. Condición inexorable. El control
del poder político-económico sobre los medios de información
masiva tiene, precisamente, la misión de ocultar la verdad y
volver verosímil la mentira. Y esto hace más de un siglo que ha
quedado demostrado.
Dejando de lado el tema de la honestidad en la
comunicación, me interesa analizar otra fuente de la sospecha
de falsedad: la ineficacia de los mensajes, los errores en su
redacción. Y esto no es un defecto de la realidad social sino de
los comunicadores. Y este defecto sí puede ser superado
mediante la profesionalidad.
Lo que aquí me interesa no es una reflexión sobre la
veracidad, que reclama un abordaje más ético que técnico,
sino el de la verosimilitud. Pues el desafío del comunicador no
es cambiar un mensaje falso por uno verdadero, sino lograr
que el mensaje, sea o no sea verdadero, suene verosímil. Esta
responsabilidad técnica puede en algunos casos resultar
antipática pero es la responsabilidad real del buen profesional.
II. Dos fuentes de la verosimilitud
Varios son los factores que favorecen la verosimilitud del
mensaje; pero aquí haré referencia sólo a dos de ellos: la
transparencia del contenido y la transparencia del emisor; o
sea, el mensaje verosímil debe remitir convincentemente a la
realidad y evidenciar la autenticidad de su emisor.
Veamos el primer aspecto: la transparencia del
referente. Para ello, partamos de un ejemplo. Pensemos en
los esfuerzos denodados de los publicitarios para lograr
convencer a los consumidores de que una determinada marca
de jabones en polvo «lava más blanco». Su misión es lograrlo
aunque, en la interminable serie de jabones en polvo, es
naturalmente imposible descubrir aquél que lave más blanco
que los demás. Ante un problema similar, los comunicadores
de Carlsberg, dueños de una envidiable capacidad retórica,
dieron una respuesta brillante: «Probably, the best beer in the
world». La magia está evidentemente en el adverbio
«probablemente»; que no significa «está probado» sino
«existe una alta probabilidad». Toda promesa, para ser creída,
debe detenerse a tiempo. O sea, jamás incurrir en la
sobrepromesa. Una declaración del tipo «a nadie amaré tanto
como a ti» despierta una respuesta del tipo «eso se lo dirás a
todos». La sobrepromesa —verbal o visual— es, en el mejor de
los casos. «pan para hoy y hambre para mañana»; pues por
propio concepto, será insostenible.
Por «transparencia del referente» entendemos, entonces,
lo que en semiótica suele denominarse «ilusión referencial», o
sea, la convicción de que lo que oímos o lo que leemos no es
un conjunto de mensaje sino la realidad misma. También se
suele denominar «ilusión de realidad». Eso se logra porque el
mensaje se ha vuelto transparente, invisible: lo que «vemos»
es lo que nos han querido decir. O sea, la estrategia del
realismo. Cuando, pasando por un barrio popular, leo en un
letrero: «SE VENDEN HUEVOS», la idea que se produce en
mi mente no es «me están informando de que tienen huevos
para vender y quieren vendérmelos». Lo que pienso es: «allí
venden huevos». No hay distancia entre el mensaje y la
realidad. El buen comunicador debe lograr exactamente eso.
¿Qué tiene que ver esto con el diseño? Pues, todo. Aquello
que vale para el mensaje verbal vale también para el mensaje
visual. Y, si ambas retóricas se refuerzan recíprocamente, el
mensaje podrá ser creído. Un ejemplo: un vino de segunda,
baratísimo pero con una etiqueta de alta gama, es un vino de
cuarta; pues la mentira que saltará al probarlo, lo empeorará.
Esto no debe llevarnos a la conclusión de que la
verosimilitud se logra graduando el mensaje en el parámetro
de la calidad sino en el de la retórica. Más de una vez se ha
oído legitimar una horrenda marca gráfica de un
supermercado con el argumento de que su fuerte era el bajo
precio. Para los opinantes desinformados el bajo precio se
comunica con la baja calidad del diseño. Error: un
supermercado económico no es «vulgar» sino «sencillo». O
sea, la primera prueba de acierto del diseñador es volver
verosímil la imagen del mensaje. Debe disolverse la distancia
entre significante y significado.
Sea un texto, sea una marca gráfica, sea una imagen
icónica, el receptor debe sentir que aquello es lo que dice y que
no podría decirse de otro modo. El diseñador debe lograr que
la forma del mensaje, que será inevitablemente arbitraria,
parezca natural. Y, por lo tanto, creíble.
Veamos ahora la segunda fuente de la verosimilitud: la
transparencia del emisor. Lo peor que le puede ocurrir a
una campaña es que el público note que «es pura publicidad»
(que es lo que ocurre con la mayoría de las campañas). Y una
de las causas de esa incredulidad —no la única— es la
evidencia de que el que habla no es el anunciante sino la
agencia. Y, naturalmente, parte del público lo toma «como de
quien viene».
En este tema, el desafío del comunicador es volverse
transparente y hacer hablar a su cliente a su modo. Se trata de
conseguir interpretar al personaje. Algo similar a lo que logra
un buen actor: no ser nunca él sino el personaje que le ha
tocado interpretar. La voz del emisor es un factor de
legitimación del discurso: mensaje e identidad del anunciante.
Esto requiere al menos dos capacidades del comunicador:
clara y minuciosa captación de la personalidad de su cliente y
riqueza de recursos para «imitar su voz».
A la verosimilitud del mensaje ha de sumarse la
verosimilitud del anunciante. Un centro cultural no habla
como un banco y un banco central no habla como un banco
comercial. Se trata de una cuestión de personalidad, o sea, de
estilo: antes de lanzarse a crear anuncios hay que definir el
lenguaje pertinente que no sólo dará coherencia al discurso
sino que le dará autenticidad.
Y lo que decimos de la publicidad podemos afirmarlo de la
totalidad de mensajes explícitos o implícitos: desde la
arquitectura hasta la música en espera y la respuesta de la
telefonista. Y, ni qué decir, del signo identificador por
excelencia: la marca gráfica.
III. Los recursos del diseñador
¿Cómo se consigue volver transparente al mensaje y a su
emisor? Me dirán: mediante su diseño. Respuesta falsa o, al
menos, incompleta. El diseño carece de
fórmulas. Lamentablemente existe una concepción naïf de la
disciplina, bastante extendida, que la considera como una
estética que sirve para todo, una panacea que contiene la
forma de las cosas. Esto es falso, el diseño no es una farmacia.
La eficacia del mensaje no es un milagro de la disciplina: el
diseño carece de respuestas. El diseño sólo da forma visible a
una respuesta conseguida por el diseñador. El diseño es pura
inteligencia selectiva y combinatoria de elementos que existen
fuera de él: carece de contenidos propios. Y esa inteligencia,
para tener éxito, debe tener algo que seleccionar y combinar. Y
los materiales a seleccionar y combinar (formas, texturas,
colores, tipografías, íconos, etc.) sólo los brinda la cultura.
1.
Una persona con gran cultura gráfica pero sin
formación como diseñador puede llegar a producir un
mensaje gráfico de calidad (gráfica popular).
2.
Un diseñador con las alforjas culturales vacías
sólo producirá formas muertas, carentes de contenidos,
o, peor aún, con contenidos erróneos.
3.
Un diseñador gráfico privado de cultura
gráfica, sólo aplicará recetas o modas y producirá un
mensaje defectuoso inadecuado.
¿Cuáles son entonces los recursos del diseñador que le
permitirán producir mensajes eficaces, o sea, verosímiles? Son
básicamente dos.
1.
En la comprensión de la necesidad: inteligencia y
sensibilidad analítica. «Empaparse» del caso. «Olfato»,
«ojo clínico», «sensibilidad fisonomista».
2.
En la definición de la solución: riqueza de recursos
retóricos e inteligencia y sensibilidad para
administrarlos.
Y aquí entra e escena la citada responsabilidad profesional del
comunicador, que se cumple mediante su capacidad de
detectar con precisión el contexto de mensaje, y su capacidad
para escoger la retórica adecuada para darle forma. La
comprensión del programa está en función del dominio de los
códigos de la cultura y las subculturas en que esta se inscribe:
idiomas y jergas, usos y costumbres, estéticas, estilos de vida.
Esta capacidad interpretativa del programa es la piedra
clave de la buena comunicación. Y, lamentablemente es una
de las capacidades menos desarrolladas. Incluso grandes
diseñadores llegan a fallar en sus respuestas de diseño por
localizarlas en contextos ajenos a la necesidad comunicacional
concreta. Preocupados por dar forma al mensaje, dan por
sentado un contexto estándar o poco definido, desatendiendo
las exigencias connotacionales y estilísticas emanadas de una
comprensión minuciosa del hecho comunicacional real que
hay que crear. Excelentes diseños desde el punto de vista de la
calidad gráfica, suelen resultar totalmente disfuncionales
debido a errores en la detección del paradigma adecuado.
En su relación con el lenguaje formal, el diseño es el
proceso por el cual se determina la retórica adecuada al
programa que, además del mensaje, incluye un anunciante
determinado, un público determinado y unas condiciones de
lectura determinadas. Y todo ello condiciona el lenguaje a
adoptar y su retórica. De allí que un diseñador retóricamente
pobre que maneja un repertorio estrecho de lenguajes tenga
muy restringido su campo de actuación. Sólo producirá
productos de calidad cuando el programa coincida con alguno
de los lenguajes que domina. El buen diseñador es
necesariamente un ser políglota.
Diseñar un mensaje eficaz no es disfrazarlo de una estética
preconcebida sino darle la forma adecuada. «Dar el tono». Y
esta «poliglotía» no proviene de otra fuente que del desarrollo
cultural del profesional. Pues tal desarrollo no sólo le
permitirá dar respuesta adecuada al programa sino,
previamente, comprenderlo.
Revista: Foroalfa
Joan Costa
Nacimiento y evoluciones de la
marca en 7 pasos
La marca comercial nació hace 3500 años.
Primero fue un signo, después un significado,
luego una historia televisiva en 30 segundos. Hoy,
un fenómeno social y transmedial complejo.
1
La tendencia ancestral de los humanos a «marcar» su propio
cuerpo para incorporarle señales distintivas, tenía una función
esencial identitaria: la de reconocerse —y manifestarse a los
demás— como integrante de un grupo o una tribu. Otras
intenciones se unían a esta autoexpresión marcaria de
pertenencia, ya fueran de significación jerárquica en el grupo,
ya tuvieran carácter ornamental, decorativo o estético.
Esta práctica de marcaje del propio cuerpo en los pueblos
primitivos es evidente que no tiene relación alguna con el
marcaje de los productos en la actualidad. Pero sí existe algo
que es común a ambas prácticas: la función identitaria de dar
a conocer, hacer reconocer y recordar la pertenencia de un
individuo a un grupo, o de un conjunto diverso de productos y
servicios a una organización: la empresa que los ofrece. Pero
éste no es más que un antecedente que nada tiene que ver con
el uso comercial del acto de marcar.
2
Con el surgir de los intercambios económicos en la Alta
Antigüedad, hace 3500 años, el hallazgo de más de 6000
marcas de alfareros romanos (sigilla o «sellos»), confirma que
dichas marcas servían para poder identificar el taller del
alfarero del que salieron las ánforas, o bien localizar al
mercader que se ocupó de la venta de la mercancía (vinos,
aceites, granos, ungüentos y otros productos típicos del
Mediterráneo).
Esta necesidad de identificación a través de las marcas de
alfareros o mercaderes, tenía una función policial, pues
permitía localizar la procedencia de la mercancía cuando era
recuperada después que los piratas la habían robado cuando
viajaba por mar. Tal era la función del marcaje en la época.
Estas marcas presentan un indiscutible interés histórico y
muestran la importancia intrínseca de su singularidad formal
y de la información identitaria que ofrecen. Ello permitió a los
arqueólogos estudiar de modo pertinente las grandes
corrientes comerciales de la Antigüedad, y poder afirmar que
tal ánfora descubierta en Irlanda, en Suecia, en Finlandia o en
el norte de África demuestra las relaciones comerciales entre
Italia, Grecia, España y otros países de la cuenca
mediterránea.
Sin embargo —y a pesar de que se trata de relaciones
comerciales, es decir, de intercambio económico de
mercancías y productos—, sería abusivo asignar a estas
marcas de más de diez siglos el rol que hoy operan nuestras
marcas. El hecho es que el marcaje de las ánforas que
transportaban las mercancías por mar ni siquiera hacía
referencia a los productos que contenían. No tenían, por tanto,
el sentido de «embalaje» de los productos envasados actuales,
en los que la marca ejerce un rol comercial de primer orden.
Ni tampoco servían para luchar contra la competencia o
defenderse de ella.
3
En la Edad Media, el funcionamiento del régimen corporativo
implicaba un amplio uso de las marcas. Existían las marcas
individuales de los artesanos, e igualmente, la marca colectiva
de la corporación, y unas y otras eran protegidas contra toda
usurpación. Pero su función era, sobre todo, policial (otra vez)
del sistema corporativo, más que un rol de conquista de la
clientela. La marca corporativa medieval servía para asegurar
que los artesanos no invadirían el territorio de otra
corporación. En cuanto a la marca de los artesanos tampoco
tenía como cometido conquistar a los clientes, sino que era la
firma de su trabajo y la autenticidad de su procedencia. La
corporación tomaba eventualmente medidas legales contra el
artesano que incumpliera los estándares de calidad de la
época. La marca tenía aquí una función de identidad y de
control económico por parte del Estado.
Las marcas corporativas o gremiales eran obligatorias y
servían también para asegurar al público ciertas cualidades en
la fabricación, los procedimientos utilizados y los materiales.
Estas marcas recuerdan los sellos o labels de calidad, o marcas
colectivas. Pero de ningún modo eran instrumentos de la
competición comercial, lo cual sólo entrará en juego
plenamente en el contexto de la fabricación en serie, o sea, en
la era industrial, entre 1750 y 1950.
4
Con la Revolución Francesa, se acabó el corporativismo
medieval. El derecho revolucionario proclamó la libertad del
comercio y de la industria por la ley Le Chapelier, de marzo de
1791. Fueron suprimidas así todas las corporaciones, gremios
y cofradías. Al mismo tiempo desaparecieron todos los signos
distintivos de esas corporaciones y en especial todas las
marcas obligatorias. No obstante, el principio mismo de la
libertad del comercio y la industria implicaba el
reconocimiento lícito de marcas individuales de carácter
facultativo. Pero como ellas no estaban sometidas a ninguna
reglamentación, se produjeron muchos abusos, falsificaciones
y usurpaciones de marcas ajenas, que quedaron sin sanción
alguna. También los industriales y los comerciantes deseaban
una necesaria legislación.
El derecho revolucionario no podía restablecer privilegios
a favor de tal o tal otra profesión —la Revolución de 1789 fue
ante todo el advenimiento de la legalidad—, pero podía dictar
reglas generales y duraderas. Finalmente, una ley del 28 de
abril de 1824 fue destinada a asegurar la protección del
nombre comercial cuando se insertaba en los productos. Esta
ley fue aplicada contra las falsificaciones de marcas de fábrica.
En un momento en que el desarrollo industrial, la
producción en grandes series y los intercambios comerciales
eran más y más intensos, la necesidad de una ley sobre las
marcas se hizo sentir imperiosamente. Esa fue la ley del 23 de
junio de 1857 que, durante más de 100 años ha regido en
Francia el derecho de las marcas. Ella fue el origen del clásico
sello de propiedad «®».
5
Con el desarrollo de la publicidad, este régimen legal devino
insatisfactorio. Las sucesivas leyes de junio de 1975 y los
derechos de julio de 1965 y septiembre de 1976 constituyen el
régimen actual de las marcas en Europa. Los signos adoptados
para ser registrados en propiedad pueden ser extremadamente
variados: nombres patronímicos, geográficos, todas las
denominaciones arbitrarias o de fantasía (comprendidos los
eslóganes, iniciales o cifras). Se dice entonces que la marca es
«nominal» o verbal. Pero la marca consiste también en
dibujos, figuras, combinación o disposición de colores, e
incluso puede ser constituida por la forma de los productos o
de los embalajes. Se dice entonces que la marca es
«figurativa» o visual.
La primera Revolución Industrial —la de la máquina de
vapor de Watt en 1769— se había extendido desde 1780 en
Inglaterra hasta 1860 en la Europa occidental. A lo largo de
los siglos XVIII y XIX se desarrolló y se propagó una nueva
técnica: la electricidad, que daría lugar a la segunda
Revolución Industrial. Pero años antes, en 1630, la publicidad
ya había aparecido en París, y a principios del siglo XVIII lo
haría en Estados Unidos, Inglaterra y Alemania. A mediados
del siglo XIX nace la marca moderna en el sentido de sello de
garantía y responsabilidad del fabricante en busca de la
confianza de los consumidores.
Es en esta época cuando la marca afirma su valor
comercial, apoyada por la publicidad, y asume su rol
diferenciador —es decir, competitivo—, que antes la marca no
tenía. En 1950, la televisión se estaba extendiendo: el 11% de
los hogares en EE.UU. ya disponían de televisor. La explosión
mediática y las telecomunicaciones contribuyeron
notablemente a la promoción y difusión masiva de las marcas.
6
En la misma época, 1948, se había fraguado el declive del
industrialismo y el inicio de una nueva era tecnocientífica. Fue
el año en que se publicaron dos libros que cambiarían el
mundo: Cibernética, de Norbert Wiener y Teoría matemática
de la Información, de Claude Shannon. Y ese fue el mismo
año en que IBM lanzaría al mercado las primeras máquinas de
tratamiento de datos (data processing machines). Estas tres
epopeyas simultáneas fueron el disparador que transformó
radicalmente las relaciones de la gente entre ella y con la
información. El gran cambio de paradigma se basó en los
conceptos entrelazados entre Cibernética —transformada más
tarde en Sistémica—, Comunicación e Información (H en bits).
Las marcas encontrarían en la línea de los avances
tecnológicos sucesivos un mundo insólito para su difusión y,
sobre todo, un cambio trascendente de sus relaciones con las
empresas, los productos, los servicios y la sociedad. Internet
(la red de redes), las redes 2.0: he aquí los nuevos
instrumentos para las estrategias de comunicación marcaria.
En el Website se generan «experiencias» de marcas en la
medida que la navegación conlleva un diálogo, una interacción
en la cual el individuo lleva la iniciativa de la búsqueda de
aquello que le interesa. El carácter contingente, aleatorio, del
contacto individual con el anuncio publicitario en los medios
tradicionales, cambia de raíz: el individuo receptor pasivo
pasa a ser actor en el ciberespacio libre y abierto a todas las
posibilidades, tanto para la información y la comunicación
como para el consumo.
La práctica del Branding, desde la creación del naming al
diseño de marcas, se ve espectacularmente ampliada, no sólo
por lo más visible, que es la utilización de Internet y World
Wide Web, sino también por otras estrategias
combinatorias —o sea, creativas— y por otros dispositivos y
artefactos, como los Smartphones, tabletas, navegadores,
videojuegos, etc., que junto con la televisión y la computadora,
son el soporte transmedia de la Brand storytelling.
7
Últimamente, los progresos de las neurociencias abren nuevos
conocimientos en el funcionamiento de la percepción, la
formación del significado o la interpretación de los estímulos
sensibles que —al margen de frivolidades como la
neuroeconomía y el neuromarketing—, lo que hacen es
confirmar la vigencia de las leyes de la psicología de la
percepción y de la semiótica, así como las que nos enseña la
neurolingüística.
Pero hay también otro aspecto en la evolución de las marcas.
Cómo no: el aspecto físico, el de la forma, tanto visual como
sonora, que les da realidad. Si las marcas gráficas más
antiguas conocidas —como las de los alfareros latinos y los
canteros egipcios— son síntesis gráficas de carácter
geométrico basados en formas elementales, el recorrido
histórico de la cultura marcaria ha atravesado el devenir
entero del arte, los estilos, las estéticas, los ismos y el arte
popular, pasando por el Op-Art, las ilusiones y los fenómenos
ópticos.