MERCHANDISING EN RESTAURANTES Por Juan Febles

MERCHANDISING EN RESTAURANTES
Por Juan Febles
Según algunos especialistas del área gastronómica el Merchandising
orientado al restaurante es difícil de definir. Sin embargo existen diversas
formas de utilizar esta herramienta de promoción de ventas en los
restaurantes. Pero antes de contextualizar este término en el área que nos
concierne recomiendo que echemos un vistazo a varias definiciones de
merchandising:
la Academia Francesa de Ciencias Comerciales da la definición
siguiente: "El Merchandising es una parte del Marketing que engloba las
técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador el
producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas. El
Merchandísing tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o del
servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo
más atractivo: colocación, funcionamiento, envase y presentación,
exhibición, instalación...
Según
wikipedia,
El
merchandising
(literalmente
del
inglés
"mercancía"), o micro-mercadotecnia es la parte del marketing que tiene
por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades
que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y
técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las
mejores condiciones, tanto físicas como sicológicas, al consumidor final. En
contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa
1
del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que
lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc.
El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de
venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de
los artículos más rentables para el establecimiento. Los objetivos básicos
del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el
producto, facilitar la acción de compra.
Rafael Muniz en su libro, Marketing en el siglo XXI, lo define como el
conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el
acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como
para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del
consumidor. Está totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta
que el producto esté colocado en uno u otro espacio. Si el producto no está
colocado en el lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas. Este
hecho ha obligado a crear la figura del trade marketing, figura que adquiere
un gran protagonismo dentro de la distribución.
Michel Rochat en su libro, Marketing y gestión de la restauración,
indica que el merchandising implica esencialmente, una gestión interna de
cara a vender los más y mejor posible, por medio de un cierto “savoir-faire”
e instalando y utilizando unos soportes de venta cuyo objetivo supremo es
satisfacer al cliente.
Tomando las definiciones anteriores como referencia y llevándolo al
contexto del restaurante podríamos decir que merchandising:
“Es una herramienta del Marketing que permite presentar
al comensal los productos o servicios en las mejores
condiciones, tanto físicas como sicológicas, a través de una
presentación activa y atractiva con el objetivo de facilitar
la selección de platillos o bebidas cuyo margen de beneficio
sea alto y al mismo tiempo aumente el consumo promedio
y beneficios del restaurante”.
Las técnicas del merchandising le permiten al propietario tener el control de
su negocio, teniendo una administración más activa en busca de aumentar
la rentabilidad y productividad.
2
¿Donde se Aplica el Merchandising?
Resumiendo y con las mínimas palabras, se
Merchandising es el Marketing del punto de venta.
puede
decir
que
el
Se puede aplicar a cada rincón interior (Mesas, Display de Bebidas, Muebles
y estantería, Paredes, etc) y exterior del establecimiento, a cada espacio a
donde llegue el ojo del cliente.
Imagen y el merchandising
El que un comercio tenga o carezca de Personalidad, dependerá en gran
parte del Merchandising que se le aplique.
• El Vocabulario,
• Luz ambiental,
• Sonido ambiental y megafonía,
• Elementos decorativos,
Objetivos del Merchandising
•
•
•
•
•
Aumentar la rentabilidad en el punto de venta,
Llamar la atención,
Llevar al cliente al producto,
Facilitar la acción de compra.
sustituye en las ventas la argumentación verbal por la visual.
Elementos de Merchandising en
restaurantes
A continuación se enumeran algunos de los elementos utilizados en el
Merchandising:
El decorado y el ambiente. Según Michel Rochat, en su libro
“Marketing y Gestión de la Restauración” estos elementos “se
concebirán en función del tipo de platos servidos y de la relación
calidad-precio. El local por su situación y acceso; el decorado, por la
seguridad del buen gusto, la elegancia, la clase de iluminación, los
colores y las formas; el ambiente va relacionado con la elección de un
fondo musical apropiado, la animación la crea tanto la clientela como
el personal”.
Equipamiento. Los platos, cristalería, cubertería debe estar en
consonancia a la presentación y calidad de lo que se sirve en ellos.
3
El Menú. Los operadores de restaurantes tienen un promedio de tres
minutos para impresionar a los comensales con sus menús.
Aprovecha al máximo el este tiempo precioso creando un menú que
efectivamente comercialice su restaurante.
Ubicación preferente de producto. Se trata de situar el producto
en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el
consumidor. Por ejemplo algunos restaurantes colocan vinos en las
mesas como una forma de motivar el consumo de ese producto.
También podemos observar peceras con langostas vivas que le
permite al cliente seleccionar la que le sea más atractiva.
Fotos. Muy útiles cuando queremos despertar el apetito del cliente
por medio a una presentación llamativa y colorida.
Mástiles. Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se
anuncian ofertas o productos.
Carteles. Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el
mobiliario o el techo del establecimiento. Muy utilizados en
restaurantes de comida rápida.
Publicidad en punto de venta. Expositores o presentadores de
producto de carácter permanente o temporal.
Displays. El estante del bar es la
herramienta de merchandising más utilizada
en bares y restaurantes. La disposición de
las botellas de manera elegante y atractiva
que sea fácil de ver por el cliente. También
es
muy
utilizado
en
restaurantes
especializados en carnes la exhibición de los
cortes que se ofrecen en el establecimiento
como una forma de inducir su consumo.
Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación
en los establecimientos y provocar importantes incrementos de
venta. Las demostraciones se realizan para dar a conocer platos
nuevos del menú, vinos o cocteles como una forma de motivar el
regreso de los comensales.
Animación en punto de venta. Conjunto de acciones
promocionales que se celebran en un establecimiento durante un
tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por
ejemplo: Halloween, Acción de gracias, Día de San Valentín, etc.
Otros: Vinos en la mesa, lista de bebidas, lista de vinos, menú de
postres, carrito de postres, cristalería exclusiva, tent cards, posters,
fotos, yardas de cervezas, decoraciones de cocteles llamativas,
Precios competitivos, etc.
4