La marca personal del profesional del protocolo: figura clave en la

Presentado: 15/04/2013
Aceptado: 22/06/2013
La marca personal del
profesional del protocolo:
figura clave en la transmisión de
la identidad corporativa
The personal branding of professional protocol:
key figure in the transmission of corporate identity
MARTA RICO JEREZ
[email protected]
RICO, M. (2013): “La marca personal del profesional del protocolo: figura clave en la transmisión de la identidad corporativa”.
Compé, Revista Científica de Comunicación, Protocolo y Eventos. Núm 1, pp. 87-101. Madrid: Ediciones Protocolo.
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La marca personal del profesional del protocolo: figura clave en la transmisión de la identidad corporativa
R esumen :
El profesional del protocolo es una figura clave en la organización de eventos, ya que es la
persona de contacto entre la organización empresarial y los asistentes a un acto. Por tanto, es la
persona que va a transmitir la identidad corporativa a través de su marca personal.
Esta marca personal debe estar formada por las competencias técnicas, las competencias de
gestión y los valores humanos, los cuales serán la seña de identidad de la organización empresarial.
Palabras clave: marca personal, profesional protocolo, identidad corporativa.
A bstract :
The professional protocol is a key figure in the organization of events, as it is the contact
between the business organization and attending an event. Therefore, it is the person that is sending
corporate identity through the personal branding.
This personal brand should comprise technical skills, management skills and human values,
which will be the hallmark of the business organization.
Key words: personal brand, professional protocol, corporate identity.
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MARTA RICO JEREZ
Índice:
1. Introducción.
2. Los valores como base de la gestión empresarial: de la identidad corporativa al protocolo.
3. Los valores empresariales a través de la marca personal del profesional del protocolo.
4. Conclusiones. Referencias bibliográficas.
1. Introducción
El profesional del protocolo es una figura fundamental en la organización de actos o eventos. Sin embargo, prácticamente no existen documentos que hablen sobre su labor. De ahí que en
esta investigación se plantean las cualidades que debe poseer para realizar su actividad, para lo
que parte de una perspectiva humanista de la marca personal. Se considera que las competencias
profesionales deben ser complementadas con los valores humanos.
Estos valores humanos deben ser los mismos que los incluidos en la identidad corporativa de
la empresa para la que trabaja, puesto que el profesional del protocolo el vínculo entre la compañía
y los asistentes a un evento y, por tanto, la imagen de la misma.
2. Los valores como base de la gestión empresarial: de la identidad corporativa al protocolo
Un aspecto fundamental en toda organización empresarial, independientemente de que sea
pública o privada, es su identidad corporativa que está constituida por su misión, por su visión y
por sus valores.
Para dar a conocer esta identidad corporativa, los empresarios suelen recurrir a las actividades comunicativas de las relaciones públicas, como la organización de actos y en lo que el protocolo tiene un papel primordial.
2.1 Identidad corporativa
Toda organización, ya sea empresarial o sin ánimo de lucro, debe tener establecidas una
serie de metas, así como unos objetivos, los cuales alcanzará mediante los principios básicos que
recogen sus creencias, valores y pautas de conducta. Es lo que se conoce como filosofía corporativa
o cultura empresarial (Capriotti, 2004:66).
Se trata de elementos intangibles entre los que se encuentran los “valores, los ritos y ceremo-
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nias, mitos, leyendas e historias, héroes, lenguaje y metáforas, imagen y espacio físico” (González
y Ganaza, 2008: 549-552). Todos ellos elementos que deben ser percibidos, aceptados, asimilados
y compartidos por todos los integrantes de una organización.
Por otro lado, todos estos principios van a determinar la identidad corporativa que está
constituida por la misión, por la visión y por los valores de la misma (Ramírez, Sánchez y Quintero,
2005, pp. 45-46).
La misión es la actividad a la que se dedica la empresa, esto es, su objeto social que consiste
en establecer a qué se dedica, lo cual debe quedar claramente reflejado tanto en sus estatutos como
en el Registro Mercantil.
En lo que se refiere a la visión, según Capriotti (2004, p. 66), “es la perspectiva de futuro de
la compañía, el objetivo final de la entidad. Con ella, la firma señala a dónde quiere llegar”.
Para Kotler et al. (2011, p. 59), “los valores se pueden considerar como los estándares institucionales de conducta dentro de la compañía” y se pueden clasificar en terminales e instrumentales.
Los valores terminales son aquéllos que el individuo desea lograr a lo largo de su vida y que
están relacionados con la misión, mientras que los instrumentales son aquéllos que emplean la
conducta para lograr los primeros y que están relacionados con la visión (Ramírez et al., 2005, pp.
37-42).
A su vez, los terminales se dividen en valores personales —entre ellos, éxito, felicidad, trabajo y realización personal— y valores ético-sociales —justicia social, supervivencia del planeta y
otros—.
En lo que respecta a los instrumentales se clasifican en valores ético-morales -honestidad,
responsabilidad, solidaridad, confianza, cooperación, etc.— y en valores de competencia —cultura, flexibilidad, dinero, lógica, iniciativa y otros—.
Eso sí, no hay que olvidar lo que dicen González y Ganaza (2008:550-551) sobre que “las
personas traen a la empresa sus propios valores, y otros están presentes en el conjunto de la sociedad”.
De todos estos valores, es imprescindible destacar los ético-sociales, ya que, según Pérez
(2010:164), son “importantes porque la empresa es parte de la sociedad en que convive y es claro
que un conflicto entre los valores de una organización y los valores sociales imperantes podría hacer que ésta perdiera su legitimidad ante la sociedad”.
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A estos valores éticos hay que añadir los relacionados con el comportamiento organizacional
entre los que se encuentran la calidad, el éxito, la eficacia, la eficiencia, la optimización, el logro,
la mesura, la responsabilidad, el cumplimiento, el cumplimiento, la credibilidad, la verdad y el
compañerismo entre otros (Ramírez et al, 2005, p. 52-53).
Sin embargo, como el objetivo básico de toda empresa es vender para obtener beneficios,
nada de lo dicho hasta el momento tendría sentido si no se diese a conocer mediante actividades
de comunicación como las Relaciones Públicas.
2.2 Relaciones públicas
Según Lozano (2005, p. 91), las relaciones públicas son “la filosofía, la técnica y el arte
encaminados a coordinar valores para convivir y compartir de forma solidaria y armoniosa con el
entorno”.
De hecho, Fernández y Barquero (2004, p. 112) afirman que “la ciencia de las relaciones
públicas está unida, desde sus orígenes, a la actividad de la alta dirección y va dirigida a mantener,
potenciar, crear o recuperar la credibilidad y confianza de todos y cada uno de los públicos de los
que depende una organización para obtener el éxito”.
Es más, como explica Tomás (2005, pp. 493-494), “una empresa no puede, en ningún caso
prescindir de sus relaciones públicas, pues no puede vivir, ni prosperar sin confianza. Confianza no
sólo de sus clientes, sino de su personal, de sus banqueros, de la administración, es decir, de todos
aquéllos que detentan una parcela de poder político, económico, administrativo, y que lo pueden
ejercer para favorecer para frenar la marcha de esta empresa”.
Por tanto, para llevar a cabo esta actividad es necesaria “la planificación y ejecución de
acciones encaminadas a establecer y mantener relaciones de confianza y comprensión con los diferentes públicos que se relacionan con la empresa. Las relaciones públicas tienen como objetivo
principal favorecer la imagen de la empresa ante la opinión pública” (Patxot, 2005, p. 423). De este
modo, para tal fin, es habitual la utilización de medios de información personales e impersonales,
tanto escritos —comunicados de prensa, publicaciones internas, boletines, memorias— como orales —conferencias, seminarios—.
Concretamente, la organización de actos o eventos es uno de los objetivos de las acciones
de comunicación dentro del plan estratégico de las relaciones públicas para convertir la empresa
en noticia, así como para proyectar, tanto a los medios de comunicación como a los públicos, una
imagen positiva de la misma (Salla y Ortega, 2008, pp. 167-170). Es aquí donde juega un papel
primordial el protocolo.
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2.3 Protocolo
El concepto de protocolo se ha ido modificando con el paso de los años, de ahí que existan
diferentes acepciones que van desde considerarlo como una serie de procedimientos que se deben
seguir en el ámbito científico hasta las reglas ceremoniales de un acto (Otero, 2001, p. 19), pasando
por ser la serie ordenada de escrituras matrices y otros documentos que un notario o escribano autoriza y custodia con ciertas formalidades, o la normativa que es legislada o establecida por usos y
costumbres donde se determina la presidencia y honores que deben tener las personas y símbolos,
la solemnidad y desarrollo del ceremonial de los actos importantes donde se relacionan las personas para un fin determinado.
Pero, como dicen Salla y Ortega (2008, pp. 168-169), “el protocolo en el ámbito de las relaciones públicas hace referencia a las normas que se deben seguir en la realización de cualquier
evento. Estas normas deben tener en cuenta valores como «orden» y «respeto», en función de unas
«jerarquías»”, las cuales van a estar determinadas por la naturaleza y fin del acto, así como del cargo que ostenta los asistentes su relación con el anfitrión.
Normalmente, se trata de actos sociales en los que intervienen personas de diferentes ámbitos como la política, la empresa, los medios de comunicación, etc., quienes mantienen unos
códigos de conducta. De ahí que sea necesario un manual que recoja elementos de comunicación,
contactos en los medios de comunicación, el tratamiento de la información, la política de comunicación de la empresa, la política de confidencialidad, listado de cargos, etc.
Por tanto, el protocolo es el que se encarga de regular las relaciones, tanto dentro de la
misma empresa, entre sus miembros, como con otras organizaciones, favoreciendo las relaciones
profesionales, institucionales y personales.
3. Los valores empresariales a través de la marca personal del profesional del protocolo
En el apartado anterior hemos visto como los valores son el eje de toda organización empresarial, no sólo los que forman parte de su identidad corporativa, sino también los aportados por los
trabajadores y los que la sociedad presenta en su conjunto. Del mismo modo, dichos valores son
los que van a determinar su marca, la cual se va a dar a conocer mediante actividades de comunicación propias de las relaciones públicas y en las que juega un papel muy importante el protocolo,
que se basa en unas normas caracterizadas por el orden y el respeto en función de una jerarquía
—en los actos participan personas procedentes de diferentes ámbitos—.
Este cúmulo de circunstancias supone que el profesional del protocolo deba poseer tanto
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habilidades sociales —confianza, relaciones interpersonales, etc.— como habilidades de comunicación, las cuales van a constituir la identidad de su marca personal.
3.1 Concepto “marca personal”
Las marcas son ideas, valores y conceptos que se vinculan a un nombre, siendo la diferenciación su finalidad primordial (Capriotti, 2007, pp. 7-9). Esta diferenciación que, en principio, se
centraba en la funcionalidad de los productos, hoy se fundamenta en la identificación con la emoción (Costa, 2004, p. 114).
Aparte de la diferenciación, la marca presenta otras ventajas (De Toro, 2009, pp. 22-24)
como la credibilidad, la fidelidad, la comunicación externa de la cultura interna y la ventaja competitiva de las innovaciones.
Concretamente, la comunicación externa de la cultura interna consiste en que si los empleados se identifican con los valores de la compañía, los van a exteriorizar en su labor diaria con los
miembros externos de la misma.
Relacionada con la credibilidad y la fidelidad se encuentra la identidad de la marca, que es
el conjunto de asociaciones que se pueden percibir de forma global y que transmiten los atributos
y beneficios mediante símbolos y emociones (De Toro, 2009:53-54).
Por otra parte, la imagen de marca es “una realidad subjetiva que reside en el contexto
mental de los públicos y que Kotler (2000) define como el conjunto integrado de ideas, creencias
e impresiones que un consumidor tiene respecto a una marca” (Baños y Rodríguez, 2012: 58 -59).
Esta pueda influir decisivamente en la valoración y el comportamiento de los públicos hacia las
marcas (Capriotti, 2007, p. 7-9).
Sin embargo, la marca no es un concepto que se aplique solo a las organizaciones o empresas, sino que también se vincula a lugares y a personas. Esta última se llama marca personal.
Según Arqués (2011, p. 13-16), “la marca personal es la manera de clarificar y comunicar
aquello que nos hace diferentes y especiales -y de emplear esas cualidades para guiar nuestra carrera o tomar nuestras decisiones estratégicas-. Se trata de comprender cuáles son los atributos -fortalezas, habilidades, valores y pasiones que nos hacen únicos y de emplearlos para diferenciarnos
de nuestros competidores y de nuestros iguales”.
Para McNally y Speak (2003, p. 14), la marca personal es el reflejo de nuestra manera de
ser, de nuestras creencias, lo cual expresamos mediante lo que hacemos y cómo lo hacemos. Nos
ayuda a entendernos y a mejorar la autoconfianza (Arqués, 2011, p. 24).
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Como dice Álvarez (2008, p. 4), “el papel de la marca personal es constituirse en un catalizador para el cambio de actitudes y, en el caso de algunas personas, impulsar la acción de mejora
continua”. Esto solo se puede conseguir con unos valores sólidos.
Los valores son los principios rectores de la vida de las personas que afectan tanto a su comportamiento como a su forma de pensar, sentir y actuar, a la vez que suministran consistencia en
un mundo cambiante (Rampersad, 2009:158). A esto se suma que el valor es la fuerza motriz de las
acciones humanas, de tal manera que las personas dedican todos sus esfuerzos a obtener lo que les
motiva (Álvarez, 2008, p. 117-128), como puede ser el éxito.
“La persona puede llegar a ser tremendamente exitosa gracias a sus valores y no a pesar de
sus valores. Si sus valores están alineados con los de sus compañeros, sus familiares, sus clientes
y su organización, su vida será una experiencia mucho más armoniosa. Y esta armonía sólo podrá
conseguirla si se adhiere con fuerza a sus valores esenciales” (McNally y Speak, 2003, pp. 47-48).
Estos valores esenciales son: la autenticidad, la integridad, la consecuencia, la especialización, la
autoridad, la distintividad, la pertinencia, la visibilidad, la persistencia, la buena voluntad, el rendimiento, la lealtad, la amistad, la autodisciplina, la responsabilidad, la humanidad, el trabajo, la
honestidad, la fe y el coraje. Todos ellos van a configurar la identidad personal, aunque los más
significativos son los dos primeros por ser los pilares de la confianza. Esta, junto con los resultados
y las capacidades, va a aportar credibilidad (Covey, 2007, p. 79).
Concretamente, en lo que respecta a la autenticidad, “es lo que los otros dicen que más les
agrada de nosotros. Las personas causamos las mejores y más duraderas impresiones cuando los
semejantes nos ven siendo nosotros mismos, actuando según nuestras creencias, siendo lo que realmente somos” (Rampersad, 2009, p. 31-32).
En cuanto a la integridad, afecta a la relación con los demás y es el resultado del reflejo de
los valores después de la combinación de acciones, comportamiento y pensamientos (Rampersad,
2009, p. 158).
Por tanto, las personas auténticas e íntegras fomentarán la confianza en las relaciones interpersonales, en las que también se deben tener en cuenta la cortesía y un uso adecuado de la comunicación, pues junto con las competencias técnicas van a ser los valores diferenciales de la marca
personal de un profesional del protocolo.
3.2 Competencias profesionales del profesional del protocolo
Las competencias profesionales son el conjunto de comportamientos observables que llevan
a desempeñar eficaz y eficientemente un trabajo determinado en una organización concreta (Abad
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y Castillo, 2004). Se trata de un concepto holístico que aborda tanto los elementos de tarea y de
excelencia profesional como de desarrollo y adaptación al entorno complejo y global en que se
desarrolla la actividad profesional (Aneas, 2003).
Por tanto, las competencias son características permanentes de las personas que se ponen
de manifiesto cuando se ejecuta una tarea o un trabajo y que están relacionadas con la ejecución
exitosa de una o varias actividades, mediante la combinación de lo cognoscitivo, lo afectivo y lo
conductual (Arqués, 2011).
Sin embargo, el concepto de competencia tiene su origen en las demandas de desarrollo propias de la apertura económica y los requerimientos del libre mercado del contexto internacional,
por lo que ser competente no es tanto poseer un conocimiento, sino más bien utilizarlo de manera adecuada o flexible en nuevas situaciones o contextos. Esta capacidad de realización humana
resulta fundamental, puesto que no se trata ya de los contenidos curriculares, sino de unos ciertos “universales comunicativos” o “capacidades generales” que se supone todo ser humano debe
adquirir y desarrollar (Trujillo, 2010). De ahí que podamos hablar de competencias técnicas o de
conocimiento y de competencias de gestión o derivadas de la conducta.
Competencias técnicas o de conocimiento
Son aquellas competencias conformadas por todo el conjunto de conocimientos que asimilamos de un aula o de unos libros, etc. Es lo que se llama formación humanística, ya que los proyectos colectivos no son simplemente técnicos, sino que se deben complementar con una “versatilidad
de pensamiento y acción que solo puede lograrse desde perspectivas sistémicas muy amplias, finas
y rigurosas” (Llano, 2006, p. 51), es decir, desde una perspectiva multidisciplinar.
Según el mismo autor, “el único modo de progresar consiste en avanzar desde la tradición a
la que pertenecemos. Hemos de aprender a interpretar críticamente la complejidad y a ser capaces
de movernos continuamente en situaciones ambiguas, sin recurrir por ello en la confusión mental
ni en la incoherencia”.
Concretamente, en el ámbito del protocolo y como dice Fuente (2007), “el mundo de la organización de actos ha experimentado en los últimos años importantes cambios y adaptaciones a
los cuales los profesionales no podemos dar la espalda”. Entre estos cambios cabe destacar el nacimiento de la planificación global, por lo que se hace indispensable un perfil multidisciplinar, pues
como afirma el mismo autor, además de las técnicas tradicionales y las normativas, son necesarias
otras áreas de conocimiento como:
“la comunicación, las relaciones públicas, el marketing, la publicidad, la creatividad, las nuevas tecnologías, las aplicaciones multimedia, la escenografía y el arte en general, el diseño, el inte-
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riorismo, la imagen, la economía y la comercialización, la astronomía, la realización, la producción,
habilidades directivas” (pp. 18 -19).
Este conocimiento multidisciplinar está relacionado con la “formación humanista”, cuya finalidad es evitar que los individuos se deshumanicen o sean convertidos en instrumentos de trabajo
(Trujillo, 2010), a la vez que les capacitan para adaptarse a diferentes contextos.
Si a esto le añadimos lo que hemos comentado al principio de la exposición sobre la afinidad
entre las relaciones públicas y el protocolo, y tenemos en cuenta lo que dice Galán (2005) sobre
que los profesionales de las primeras “deben ofrecer una probada solvencia moral, una amplia formación intelectual y un pleno dominio de todos los aspectos técnicos”, podemos aseverar que el
profesional del protocolo debe aportar lo mismo. De ahí las competencias de gestión o derivadas
de la conducta.
Competencias de gestión o derivadas de la conducta
Por lo dicho hasta el momento, podemos afirmar que, en la labor diaria del profesional del
protocolo, es importante el apoyo de los valores humanos a las habilidades técnicas.
De este modo, siguiendo la teoría de O’Donnell (2007), entre las habilidades que debe tener
un profesional del protocolo se encuentran: absorción de la cultura de la organización, aprendizaje
continuo, comunicación escrita, comunicación oral, celebración de diálogos y reuniones, conciencia global, dominio de programas de ordenador, prioridad del cliente y de la calidad, entendimiento
práctico de los reglamentos y procedimientos, práctica de la ética, gestión de información, gestión
de proyectos, habilidades interpersonales, habilidades organizativas, negociación, pensamiento
creativo, pensamiento crítico, resolución de conflictos, resolución de problemas, toma de decisiones, trabajo en equipo, trabajo en red y visión sistemática.
Todos estas habilidades deben complementarse con los siguientes valores: apertura, perspicacia, voluntad, claridad, objetividad, prudencia, humildad, voluntad de aprender, concentración,
respeto, educación, obediencia, disciplina, responsabilidad, honestidad, organización, claridad,
tolerancia, confianza, determinación, atrevimiento, creatividad, objetividad, productividad, comprensión, cooperación, diálogo y comprensión.
Esta conjunción se resume en las habilidades sociales y las habilidades de comunicación
que van a determinar la marca personal, que está formada, a su vez, por la misión y por la visión
personales.
La misión personal son los objetivos personales y la filosofía de vida de los individuos, que
indican quién es, la razón de su existencia, cuáles son sus talentos y cuáles sus aspiraciones; mien-
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tras que la visión personal son los valores, creencias y principios que guían su camino (Rampersad,
2009).
3.3 Habilidades sociales
El profesional del protocolo para gestionar la marca personal debe ser consciente de que
vivimos en sociedad y de que sus actos son los que van a ver los demás. Esto unido a que en las
empresas se está especializando el trabajo, se produce a escala y es especialmente importante la
competitividad (Alvira, 1999, p. 3-4), implica que debe poseer una serie de habilidades sociales.
La primera de ellas es el trabajo en equipo, puesto que la especialización conlleva la necesidad de otros con los que se ha de conectar e interrelacionar, de acuerdo con unas reglas que
“indican lo correcto o incorrecto, bueno o malo, importante o menos importante. Estas reglas se
utilizan para juzgar y ser juzgados” (Álvarez, 2008, p. 50). Por eso, uno de los mayores errores es
actuar en contra de los valores.
Para que esta relación con otras personas sea exitosa, es necesaria la confianza, porque
conlleva la creencia de que dependemos de los otros para alcanzar los objetivos comunes sin necesidad de controlar las acciones de la otra persona (O’Donnell, 2007).
Para consolidar esta confianza, el profesional del protocolo tiene que: comunicarse de forma
abierta y honesta sin distorsionar la información, confiar en las habilidades del prójimo, ser fiel a las
personas y a los compromisos, prestar atención y tener en cuenta la opinión de los otros, y cooperar
con los demás buscando la ayuda de los demás.
Por otra parte, es preciso aclarar que, para que exista confianza en los demás, primero debemos confiar en nosotros mismos, lo que conlleva ser conscientes de lo que somos capaces de
hacer, asumiendo retos y siendo seguros ante los obstáculos. De esta manera, las características
de la autoconfianza son: capacidad de abrirse más a otras personas que pasan por retos o dificultades semejantes, predisposición para recibir una respuesta honesta sobre la marcha de las cosas,
búsqueda constante del conocimiento de uno mismo, confiabilidad y capacidad de trabajar con
autonomía, creencia en el propio potencial, interés por la propia transformación más que por el
cambio de los demás, capacidad de trascender las circunstancias, búsqueda del perfeccionamiento
de uno mismo, aprendizaje a partir de las lecciones del pasado, superación de los propios límites,
creencia en la frase: «no sabiendo que imposible, lo intentó y lo hizo» y el esfuerzo para fortalecer
los valores internos con el objetivo de influir positivamente en el prójimo.
Esta confianza en un mismo, junto con el respeto hacia uno mismo, genera la autoestima.
El respeto consiste en reconocer que cada ser tiene su propio valor intrínseco (O’Donnell,
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2007, p. 134), pero solo lo logramos cuando damos ejemplo y sólo respetamos a los demás cuando
conseguimos respetarnos a nosotros mismos. Sin el respeto, nuestra capacidad de interacción y de
comunicación sale perjudicada.
Este respeto solo se consigue siendo auténticos (Álvarez, 2008, p. 113), es decir, siendo
genuinos, legítimos y verdaderos, de tal manera que las aspiraciones de los otros coincidan con
nuestras creencias y estén en equilibrio con quienes realmente somos.
Por tales motivos, “es muy importante trabajar el conocimiento de uno mismo, ya que es en
la conciencia profunda donde descubriremos nuestra base estable, que constituye el sentido de la
identidad” (O’Donnell, 2007).
Cuando el respeto a uno mismo es estable, somos capaces de respetar a los demás y, por
tanto, somos conscientes que todos somos diferentes, de ahí que las relaciones se basarán en la
humildad.
A su vez, este autoconocimiento -inteligencia intrapersonal-, junto con la empatía —inteligencia interpesonal— permite identificar y reconocer tanto los propios sentimientos como los de
aquellos que nos rodean, lo que implica prestar atención y descodificar con precisión las señales
emocionales de la expresión facial, movimientos corporales y tono de voz (Fernández-Berrocal y
Extremera, 2009).
Al tener en cuenta los sentimientos, a la hora de razonar y solucionar problemas, la facilitación o asimilación emocional centra en cómo las emociones afectan al sistema cognitivo y cómo
los estados afectivos ayudan a la toma de decisiones. En función de los estados emocionales, los
puntos de vista de los problemas cambian, incluso mejorando nuestro pensamiento.
Otra habilidad relacionada con los sentimientos es la regulación emocional o autocontrol,
que va a ser una herramienta muy útil ante posibles conflictos y/o ataques verbales. Consiste “en
regular las emociones propias y ajenas, moderando las emociones negativas e intensificando las
positivas. Abarca pues el manejo de nuestro mundo intrapersonal y también el interpersonal” y, por
ende, la comunicación.
3.3 Habilidades de comunicación
La comunicación es una habilidad inherente al ser humano, pero en determinadas profesiones como la de protocolo, está se hace imprescindible, ya que estos tienen que comunicarse con
sus propios compañeros, con el anfitrión y con los asistentes a los actos. Por ello, es fundamental
que dominen tanto la comunicación verbal como la no verbal.
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Sin embargo, el proceso de comunicacional no es sencillo. Desde el punto de vista teórico,
uno habla y otro escucha, pero realmente no ocurre así por diversos factores (O’Donnell, 2007:
63). El primero de ellos, que cada persona recibe los mensajes en función de su experiencia, de
su formación, de su educación, de sus costumbres, etc., lo que conlleva implícita la necesidad de
poner la empatía en práctica.
La empatía también de emplearse ante otro factor, el poder de retención de la información y
de las experiencias, que varía de una persona a otra.
El tercer factor es la tendencia a no escuchar a los demás, lo hace que hace imprescindible el
fomento de la escucha activa, no solo en la comunicación verbal, sino también en la comunicación
no verbal.
Así, “la capacidad de hablar y oír bien forma parte del arte de la comunicación. Si sabemos
oír, podremos reducir significativamente la confusión que acompaña a nuestros intentos de relacionarnos con los demás usando las palabras” (O’Donnell, 2007: 64- 65).
En cuanto a la comunicación no verbal, sobre todo el lenguaje corporal, es responsable de
la primera impresión que perciben los interlocutores durante el proceso comunicación.
Por tanto, para obtener una comunicación eficaz el profesional del protocolo debe combinar
la comunicación verbal con la comunicación no verbal, que será parte de su marca personal, pues
la otra parte serán sus valores.
Para concluir, solo cabe decir que la combinación de las competencias técnicas con las
competencias de gestión y los valores humanos, constituirán una marca personal con “posicionamiento basado en la cualidades personales” Álvarez (2008:157). Esta será la verdadera identidad
del profesional del protocolo que, a su vez, va a ser la identidad corporativa de una organización.
4. Conclusiones
Todas las organizaciones empresariales tienen una identidad corporativa, la cual se da a conocer a través de actividades como la organización de actos, y en la que juega un papel primordial
el profesional del protocolo a través de su marca personal. Esta debe estar basada en el posicionamiento de las cualidades, que se establecerá con la combinación de las competencias técnicas, las
competencias de gestión y los valores humanos.
En lo que se refiere a las competencias técnicas, el profesional del protocolo debe tener un
perfil multidisciplinar, mientras que en lo que respecta a las competencias de gestión debe poseer
tanto habilidades sociales como habilidades de comunicación.
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De este modo, las habilidades sociales que le deben caracterizar son: el trabajo en equipo,
la generación de la confianza, el respeto, el autoconocimiento (inteligencia intrapersonal) y la empatía (inteligencia interpersonal). Sin embargo, en las habilidades de comunicación debe dominar
tanto la verbal como la no verbal.
Todas estas competencias tienen que ser complementadas con valores humanos como la
autenticidad, la integridad personal, la cortesía y la confianza.
En resumen, las competencias técnicas, las competencias de gestión y valores humanos son
la marca personal de un profesional del protocolo, la cual es la seña de identidad de la organización
empresarial, pues es la persona que tiene relación con compañeros, anfitrión y asistentes a los actos.
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