Estrategia Creativa

DATOS DE LA EMPRESA
HISTORIA
Cervezas Alhambra fue fundada en 1925. Desde 1954 y durante 25 años forma
parte del accionariado la S. A. En 1994, cuando pasaba por un mal momento, surge la
cerveza Alhambra Reserva 1925. En 1995 se une al accionariado de La Cruz del Campo.
Cuatro años después, en 1999, adquiere la cervecera cordobesa Compañía Andaluza
de Cervezas. Finalmente en el año 2006 es comprada por el grupo Mahou-San Miguel.
Hoy en día es una cerveza muy conocida en toda la Andalucía oriental, especialmente
en la ciudad de Granada donde es la cerveza más consumida.
FILOSOFIA
La filosofía de la marca Alhambra consiste en su compromiso con la calidad. Tratan
de combinar tradición e innovación.
PRODUCTOS
Los productos que comercializa Alhambra son cervezas en diferentes variedades:
Cerveza rubia, negra, sin alcohol, con limón... Vamos a centrarnos para esta campaña
en la cerveza rubia, Alhambra Reserva 1925.
COMPETENCIA
Mahou Cinco Estrellas, Estrella Damm, Cruzcampo, Buckler, Heineken y Calsberg.
MERCADO
La marca Alhambra se encuentra en peor posición que sus anexas Damm, Cruz
campo y Mahou- San Miguel que son de la misma cadena de cervezas.
En todo el territorio español, tanto Damm, Cruzcampo y Mahou-San Miguel están muy
bien asentadas y son muy conocidas, son líderes en gran parte del mercado de
cervezas, mientras que Alhambra no está tan expandido. Sin embargo, en el mercado
andaluz está muy consolidada.
CONSUMIDOR
Hombres y mujeres mayores de 18 años que les gusta la cerveza con alcohol.
OBJETIVO DE MARKETIG
Ampliar las ventas de la marca dentro de todo el territorio español.
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ESTRATEGIA DE MARKETING
Aumentar la distribución de la marca Alhambra dentro del territorio nacional
tanto en bares, restaurantes, supermercados... y que no se centre únicamente su
distribución en la comunidad andaluza.
OBJETIVO PUBLICITARIO
Aumentar el conocimiento de la marca de cervezas Alhambra en los públicos y
crear a la vez una imagen de marca en los consumidores de cerveza.
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Utilizar medios masivos de comunicación a nivel nacional.
PROBLEMA DE COMUNICACIÓN
Cervezas Alhambra es una compañía cervecera granadina, fundada en 1925 y que
actualmente forma parte del Grupo Mahou-San Miguel.
La cerveza Alhambra es, por lo tanto, creada y fabricada en Andalucía lo que la ha
dotado de una gran consolidación en ésta comunidad autónoma, pero no ha
conseguido expandirse ampliamente más allá de éste territorio ya que se consume en
menor medida fuera de los límites andaluces.
Por esto, se puede decir que el problema de comunicación es que los
consumidores no tienen una imagen consolidada de la marca Alhambra a nivel
nacional.
El problema es que no se conoce y faltan atributos asociados a la marca, por lo
que no hay una imagen definida.
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ESTRATEGIA CREATIVA
PÚBLICO OBJETIVO
Hombre adulto que posee un nivel cultural alto, gracias al cual ocupa un buen
puesto de trabajo en una empresa de reconocido prestigio, lo que le aporta un nivel
económico medio-alto. Es un soltero independiente que vive en un apartamento
alquilado en el centro de una gran ciudad. Le gusta viajar, tanto por razones de placer
como por trabajo.
Tiene poco tiempo libre debido a su puesto laboral, pero su tiempo de ocio lo
aprovecha para relajarse, salir o quedar con amigos y consumir su bebida favorita: la
clásica cerveza rubia. Le gusta pasar más tiempo con sus amigos que con la familia. En
su día a día se ve obligado a vestir de traje, pero en su tiempo libre le gusta vestir
prendas informales y cómodas. Cuida su aspecto físico y acude eventualmente al
gimnasio. Le gusta disfrutar del deporte en vez de practicarlo. Lo adopta como una
actividad de ocio (ir a los estadios, verlos por televisión, ser socio de algún club…).
Come fuera de casa casi todos los días, pero intenta mantener una dieta saludable.
OBJETIVO CREATIVO
Queremos que el espectador sienta la necesidad de tomar la cerveza cuando vea
el anuncio. Que le apetezca salir de casa y tomarse una Alhambra en cualquier bar.
PROMESA O SATISFACCIÓN
La promesa que ofrecemos al público objetivo es que va a encontrar en nuestra
cerveza una alternativa diferente al resto de cervezas que encontramos en el mercado.
APOYOS O JUSTIFICACIÓN
El argumento que justifica la credibilidad de nuestra promesa, es la elaboración y
composición de la Alhambra Reserva 1925.
Como característica a destacar diremos que en su composición interviene el maíz.
La Alambra Reserva 1925 es una cerveza ‘lager’, es decir, de fermentación baja,
calificada como extra, por tener un extracto seco del 15%. Tiene una buena
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transparencia y no es nada turbia. El carbónico es de burbuja muy fina y en la boca no
se nota excesivamente. La espuma aparece generosa y tarda poco en reducirse.
Tiene una complejidad aromática interesante. Predominan los aromas del cereal,
la levadura y el lúpulo, pero pronto se empieza a percibir algo de regaliz y caramelo. El
caramelo se va intensificando conforme se llega al final y aumenta la temperatura del
líquido.
Por todas estas características podemos decir que es una cerveza diferente al
resto.
LIMITACIONES O CONDICIONANTES
Dentro de las limitaciones, únicamente nos vamos a centrar en limitaciones
legales al tratarse de una bebida alcohólica, por ello hay que tener en cuenta lo
siguiente:
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No debe realizarse una publicidad comparativa con otras marcas de cerveza.
No debe aparecer en el anuncio menores de edad, ni mayores de edad que
aparenten menos de 18 años.
No deben aparecer en el anuncio mujeres embarazadas.
En todo momento debe aparecer en pantalla la graduación de alcohol de la
cerveza Alhambra Reserva 1925.
Así mismo, debe aparecer también en pantalla, que está prohibida su venta o
consumo a menores de 18 años y las recomendaciones legales sobre el
consumo responsable de alcohol.
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CONCEPTO E IDEA
EL EJE PSICOLÓGICO
La motivación que va a impulsar a los consumidores a beber nuestra cerveza es
que tiene un sabor menos amargo y más suave que el resto de cervezas. Es ligera y se
toma fácilmente.
EL CONCEPTO
Nuestro concepto se basa en la cercanía de la cerveza Alhambra, así como su
accesibilidad y su distinción entre el resto.
Queremos que nuestro producto sea memorizado, para que los públicos asocien el
mensaje del sabor a nuestra marca en concreto.
Además a través de nuestro mensaje se crea un lazo con nuestros clientes
potenciales. Intentaremos crear una sensación de proximidad y amistad.
LOS MÉTODOS Y EL DESARROLLO DE LAS IDEAS
Los métodos utilizados han sido el Brainstorming y el Esquema de Ideas,
adjuntados en anexo.
A continuación, vamos a explicar los métodos que hemos utilizado y como los
hemos usado:
ESQUEMA DE IDEAS:
Hemos elegido como palabra disparadora “cerveza”, ya que es el origen de
nuestro anuncio. A raíz de ahí, comenzamos a decir palabras relacionadas con la
cerveza hasta obtener un número razonable de ellas. Después, hemos observado las
relaciones que existían entre cada una de las ideas, las hemos agrupado haciendo una
síntesis en tres columnas que son: lujo, bar y evasión.
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Este método, nos ha servido como forma de iniciación para estimular la
creatividad e inspirarnos para el Brainstorming.
BRAINSTORMING:
Antes de realizar este método elegimos una presidenta y una secretaria. Durante
45 minutos estuvimos dando ideas, las relacionamos y después votamos las que más
nos gustaron. Así, iniciamos otro proceso por el cual seleccionamos la idea que mejor
se adaptaba al problema de comunicación.
SELECCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DE LA IDEA
Finalmente la idea seleccionada ha sido la número 5 del Brainstorming, aportando
detalles de otras ideas como la número 4.
La idea consiste en lo siguiente: un hombre que pide la cerveza en diferentes
bares con diferentes ambientes.
Esta idea ha sido elegida porque es la mejor encaminada a solucionar el problema
planteado: darse a conocer como alternativa a otras cervezas y crear una imagen de
marca para que se consuma en el territorio nacional. Esto se justifica con la aparición
de bares de diferentes ambientes en los que se puede consumir la cerveza.
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