Publicidad... ¿Sólo persuadir?

Publicidad... ¿Sólo Persuadir?
Víctor M. Barranco C.
La publicidad se ha convertido en un elemento totalmente cotidiano y
omnipresente hoy en día. Hay pocos lugares en el entorno social cercano de
las personas que no estén impregnados de indicaciones para comprar un
producto o servicio particular. Es que el término es lo suficientemente
universal como para incluir –dentro de sus alcances- cualquier “elemento a
promocionar”.
Desde el letrerito en una casa de “se vende helados”, “se dan cursos de
peluquería”, “se hacen tesis de grado”, pasando por los que conocemos a
través de los llamados medios convencionales y los no convencionales, hasta
lo que hacemos en la vida personal cuando tratamos de agradar a alguien,
cuando entonces nos vestimos con “los mejores trapitos” (empaque) ,
hablamos de lo más bonito (lenguaje) y prometemos lo mejor del mundo
(promesa básica), no sin antes haber hecho un “sondeo” entre nuestros amigos
o amigas (trabajo de campo) de cómo es la persona a quien vamos a promover
nuestro afecto (potencial consumidor) y cómo le gustaría que fuera el afecto a
recibir (producto final). La publicidad recoge “la magia del lenguaje” y
recurre con ella a motivar la exaltación de alguna querencia o necesidad
sentida (”la catira”); establece diferencias sutiles al ego personal (no es lo
mismo andar en ruta que andar en un BMW), permite ver el mundo a través de
un producto (no hay como mi Ariel, no hay shampoo como Pantene, mi
Mercedes) y hasta establece un realismo puramente funcional (los palitos
verdes de los detergentes que lavan un 58,5% mejor su ropa). Incluso,
Prisma. Vol. 3 (1) 2006.
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conlleva o permite el abandono del razonamiento lógico (convierte su tobo en
una lavadora) en ese mundo de fantasía que separa la necesidad real de la
necesidad sentida.
Grafico con ejemplos, para su rápida comprensión –por razones de
espacio- estas últimas reflexiones de la siguiente manera: necesidad real, un
carro. Necesidad sentida, que ese carro sea una Gran Cherokee. La publicidad
establece también una “etiqueta psicológica del producto” y su propio
lenguaje. El color tiene para ella un significado (rojo: fuego /marrón: tristeza
o seriedad / negro: luto / verde: esperanza, etc) y establece incluso lugares que
son identificados con emociones (París: amor / Venecia: romance). Incluso,
hace obligante el uso de artículos de los que se pudiera prescindir para vivir
(perfume, talco). Por lo que podemos afirmar que la publicidad no es sino una
herramienta que permite ofertar a través de un medio de comunicación,
convencional o no, un determinado producto o servicio a un determinado e
identificado número potencial de consumidores… y muchas veces, crear esa
necesidad a través del estímulo a la vanidad o a la creación de necesidades
secundarias (detergente para la ropa de color, detergente para la ropa negra,
detergente para la ropa fina, detergente para la cerámica, detergente para la
poceta, detergente para el baño, detergente para…) lo que sin duda repercute
en la productividad.
Ahora bien, la gran pregunta…¿la publicidad persuade, o manipula?
Por persuadir entendemos “inducir con razones a creer o hacer una cosa;
convencer con razones”. Compramos cosas no sólo por su función utilitaria,
sino por lo que comunica a nosotros, por ese añadido que el producto tiene
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sobre nuestras vidas, o lo que representan “en función de los demás”. Por esa
razón se intenta vender no sólo un producto sino una “imagen” asociada a una
serie de ideas, expectativas, valores y contextos. Una de las mayores
responsabilidades del publicista es la invención y expansión de símbolos
significativos. Los publicistas intentan influir en las percepciones de los
compradores de un producto.
Uno de los componentes de la imagen pública de la publicidad es la
manipulación y el engaño. Entre los productos con mayor presencia en
anuncios calificados como muy dudosos, es decir, aquellos anuncios que
arrojan dudas sobre la veracidad de sus afirmaciones, se encuentran los que
utilizan una publicidad más basada en afirmaciones tangibles, como en el caso
de los limpiadores, o bien más cargada de “promesas” como en los productos
de belleza, cosmética e higiene. Entre los productos protagonistas en las
categorías de grave engaño están los servicios financieros y de seguros. Entre
los con mayor presencia de anuncios calificados como muy dudosos, es decir,
aquellos anuncios que arrojan dudas sobre la veracidad de sus afirmaciones, se
encuentran los que utilizan una publicidad más basada en afirmaciones
tangibles, como en el caso de los limpiadores, o bien más cargada de
“promesas” como en los productos de belleza, cosmética e higiene.
Pero es en el capítulo de la exageración donde está un volumen
importante de anuncios en todos los medios; y es que la exageración, aunque
no especifique hechos, los comunica vía implicación, consigue engañar a un
porcentaje sustancial del público puesto que éste no lo percibe como retórica,
sino como afirmaciones literales sobre la calidad de los productos. Ahora bien,
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por no estar basada la exageración en afirmaciones verificables, no son
“perseguibles” y por lo tanto se convierte en engaño de “segunda categoría”.
Lo más habitual no es la mentira pura y dura, sino más bien el exceso de
la calidad sugerida para los productos: más del 50% de los anuncios exageran
las virtudes del producto, sugiriendo con procedimientos ampulosos una
calidad superior a la real.
Pero aunque se hiciese un estudio anuncio por anuncio para ver la
correspondencia entre sus afirmaciones y su realidad, sería imposible
detectarlo, ya que en este tipo de investigaciones no se considera la verdad o
falsedad del modelo existencial propuesto por una parte importante de los
mensajes publicitarios, problema que por tener un carácter filosófico no puede
ser resuelto con investigaciones empíricas.
PERSUASION
-
Uso lingüístico persuasivo
Intención doble generalmente
Uso retórico del lenguaje
Verosímil. A menudo existe
simulación
Estrategia retórica
MANIPULACION
-
Uso lingüístico perlocutivo
Intención necesariamente doble
Uso retórico del lenguaje
-
Estrategia retórica
Se trataría por lo tanto de las diferencias graduales que se establecen
entre la “posible” y la “necesaria” doble intencionalidad, simulación, etc... El
fundamento de esta distinción radica en la relación que se establece entre la
intencionalidad y los efectos producidos. La intencionalidad se plasmará y
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expresará a través de elementos objetivos que pueden ser captados
adecuadamente por el receptor, quien será competente en ese sentido. Y la
manipulación no permite que el receptor descubra la naturaleza del discurso,
así como su identificación en cuanto a género, tipo, etc...
Lamentablemente el espacio de este artículo me limita en la
profundización de consideraciones y ejemplos. Sin embargo, creo que
podemos deducir la respuesta sobre manipulación o persuasión de la
publicidad, recordando el conocido aserto… “la publicidad nos lleva a
comprar un producto la primera vez… la segunda, sólo si nos gusta”.
V.B.
Prisma. Vol. 3 (1) 2006.
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