21 y el consumidor potencial lo ve, y éste le da la información que

y el consumidor potencial lo ve, y éste le da la información que requiere, es
aquí cuando ganamos un cliente para nuestra marca.
Por ejemplo: Una persona que está en un viaje de negocios se
encuentra fuera del aeropuerto y requiere de un auto para moverse en la
ciudad, si ve el anuncio de Hertz en donde le ofrecen un auto de lujo con
chofer, aire acondicionado y servicio de teléfono celular a un precio que
puede pagar, y si éste cumple con sus necesidades, seguramente se va a
dirigir a la oficina de Hertz a contratar sus servicios.
- Es un medio muy útil para fijar la imagen de una marca.
Debido a su tamaño, gran visibilidad y también gracias al número de
impactos que tiene sobre la gente es un excelente medio para penetrar una
marca en el público. Cuando hacemos un anuncio espectacular, es muy
importante que en su diseño se guarde un buen lugar para el nombre de
nuestra marca y/ó su logotipo para que de ésta forma se quede grabado en
el receptor. Muchas veces vemos anuncios espectaculares en donde solo
aparece el logotipo de la marca y no hay nada más que el logotipo, esto se
hace cuando la marca está en el top of mind de la gente y esto se hace para
penetrar aun más en el consumidor.
Por ejemplo, los anuncios de Pepsi Cola en los que solo se ve el
logotipo de Pepsi Cola. Otro ejemplo son algunos anuncios de Marlboro, no
hay fotografías del vaquero, no hay campo, no hay eslogan, no hay nada
más que el nombre de la marca y el simple nombre Marlboro nos hace
recordar al vaquero y el campo.
- Permite una selectividad geográfica muy amplia y de esta forma tratar de
dirigirse a un público específico.
Debido a los diferentes estratos sociales que tiene cualquier sociedad,
ésta se divide geográficamente en varias zonas. De esta forma, el cliente
puede buscar penetrar en una zona específica colocando el anuncio en dicha
zona.
Por ejemplo: Si en la ciudad de Caracas queremos legar a un target
tipo A, entonces podemos colocar el anuncio en zonas como Lagunita,
Country Club, Urbanización Miranda, etc., de esta forma la gente que circula
por esta zona son nuestro target.
- Es un medio que se exhibe las 24 horas del día.
A diferencia de otro tipo de publicidad, la publicidad exterior se
encuentra en exposición las 24 horas del día durante el tiempo del contrato.
De noche son iluminados para que de esta forma el receptor tenga la
oportunidad de ver el anuncio.
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- El mensaje se puede colocar cerca del punto de venta y de esta forma
cautivar al consumidor.
Debido a que los anuncios se encuentran en el medio exterior,
podemos colocarlos cerca del punto de venta del producto o servicio que se
ofrece. Esto hace que cuando el consumidor se dirige a la compra de un
servicio o producto lo podamos influenciar en la decisión que va a tomar, y si
es así, el objetivo del anuncio se ha cumplido.
Por ejemplo: si una persona se dirige a un centro comercial a comprar
unos pantalones y en el camino ve un anuncio de Calvin klein Jeans que le
llame la atención, es probable que esta persona se dirija a la tienda en donde
pueda comparar ésta marca.
- Alto alcance y alta frecuencia.
Este punto se refiere a que es un medio que lo ve miles de personas,
como lo vimos anteriormente es el medio que tiene más impactos que
cualquier otro. Por otra parte tiene una frecuencia muy alta debido a que la
gente pasa por un mismo lugar varias veces a la semana para cumplir con su
actividad cotidiana.
En promedio 90% de la población que habita en poblaciones urbanas
transita por 85% de la infraestructura vial, que es donde se colocan los
anuncios.
- Alcance al público local.
Ya que es un medio que se encuentra en la calle, lo podemos colocar
en una zona específica, y de esta forma alcanzar al público que se mueve en
esa zona.
Por ejemplo: El candidato que quiere tomar el puesto de Alcalde de
Baruta debe poner su publicidad dentro del municipio en la que se está
postulando, para que de ésta forma la gente que vive por ahí lo conozca y
sepa quien es. Este candidato no puede poner su publicidad en delegaciones
aledañas debido a que ese no es el público que necesita cautivar.
2.13 Desventajas de la publicidad exterior.
Como fue mencionado anteriormente este tipo de publicidad puede
dirigir el mensaje a un público determinado con anterioridad; pero esto a
veces no es fácil de controlar y no existe una receptibilidad entre los
diferentes grupos demográficos; lo que hace que el mensaje sea recibido en
muchos casos por un público heterogéneo.
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La exposición de publicidad exterior es a la vez involuntaria y breve;
se calcula que la mayor parte de las señales según el manual de publicidad
de Kleppner son vistas en menos de 10 segundos por el promedio de
público; es por ello que se obliga a complementar el mensaje mediante el
uso de otros medios.
La demanda por determinados sitios privilegiados para la colocación
de publicidad exterior, implica que no se puede complacer a algunos
anunciantes con sus elecciones de ubicación de publicidad.
Algunos elementos de paisaje urbanístico (edificios, monumentos,
árboles, etc...) que limitan el poder atencional sobre la publicidad exterior.
El medio exterior es sujeto de leyes adversas y de críticas de grupos
de intereses públicos y ambientalistas; que ven que este tipo de publicidad
es una plaga para el paisaje y un medio poco ético que busca llevar un
mensaje a la población en su mayoría de bebidas alcohólicas y de cigarrillos.
2.14 Criterios para la calificación de los sitios de la publicidad exterior.
El elemento de mayor importancia para juzgar el valor del lugar donde
se colocará la publicidad exterior es el volumen de tránsito que pasa por ese
lugar; aunque eso no determina totalmente la calidad del lugar, sino se toma
en cuenta la visibilidad y la posibilidad del conductor de distinguir una valla
de otra.
La selección de una buena ubicación, se establece primero
conociendo el volumen de vehículos que por allí transitan; y luego es muy
importante que sea un sitio poco contaminado de vallas; además que debe
tener las tres visibilidades lejana media y cercana; para que el conductor vea
por unos cuantos segundos la valla; por último es preferible que este ubicada
del lado derecho de la vía o de frente a ella.
Cada producto tiene su público, y es lógico suponer que ese público
se encuentra en ciertos sectores de la sociedad y no en todos, lo que
implicaría que además se debe tomar en cuenta a la hora de seleccionar la
ubicación ideal de una valla, el nivel socioeconómico del consumidor a que
va dirigido el producto que se anuncia.
2.15 Limitaciones de la Publicidad Exterior.
A pesar de su selectividad geográfica su público puede estar integrado
por todas las clases sociales lo cual hace que el mensaje llegue a personas
que necesariamente no son blanco o meta del mismo.
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Tomando en cuenta la sencillez y la brevedad del mensaje obligan a
que se hayan tomado como apoyo a otros medios de publicidad.
Por último se tiene que rara vez atrae la atención total del observador,
ya que sus mensajes son leídos mientras el conductor y los pasajeros del
vehículo esta en marcha, lo cual hace que no logre concentrarse en la
comunicación que persigue el anuncio.
2.16 Plan de publicidad exterior
Así como se realiza un plan de marketing y publicidad, se elabora
también un plan para cada medio publicitario que se piensa usar, en este
caso se elaborara un plan para la publicidad exterior. Para ello, primero se
debe partir de la función que se espera que los exteriores desempeñen en la
estrategia global de marketing y publicidad. Ya que los exteriores rara vez
sirven para ofrecer un mensaje completo de ventas. Es en este sentido que
es sumamente importante hacer los planes de la porción que corresponderá
a los exteriores, de modo que garanticen un máximo de eficiencia y apoyo
para otros vehículos de promoción y publicidad.
Algunas de las características singulares que deberían tener los
exteriores son:
Conocer su geografía (lugar donde se piensa colocar el exterior).
Definir a su público meta (segmentación).
Hacer planes por adelantado (tiempo de anticipación).
Hacer arreglos (asegurarse de que el exterior anuncie lo correcto).
Inspeccionar después de la compra (ubicación dentro del mercado).
Hay seis áreas que se tendrán que tener en cuenta al formulan el plan
- Disponibilidad, se refiere a la disponibilidad de lugares de ubicación de la
publicidad.
- Cobertura de mercado, se refiere a la segmentación según su ubicación.
-Rentabilidad y refuerzo del programa, posee el más bajo costo y
complementa otras formas de publicidad.
- Niveles de alcance y frecuencia, el alcance de la publicidad exterior crece
con rapidez y conserva altos niveles de frecuencia.
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- Arreglos de producción, existen empresas de publicidad exterior que
poseen una determinada área geográfica, según lo adquirido a propietarios
de edificios, muros, etc. y según las normas municipales vigentes que
regulan la actividad.
- Inspección de la fijación, revisión de carteles antes y después de aparecida
la publicidad a fin de verificar cuales son los lugares que satisfacen los
requerimientos del anunciante, y posterior para verificar que se cumpla el
contrato.
Finalmente, los planes para exteriores son incluso más complejos que
para otros medios. Ya que los exteriores sirven como complemento de otros
medios, debemos de asegurarnos de que sus características y objetivos se
entremezclen correctamente con los medios dominantes. Es por ello de que
el planificador debe estar seguro de que los exteriores refuercen el programa
de medios con eficiencia de costos.
2.17 ¿Cómo se evalúa la publicidad exterior?
El costo de la publicidad exterior varía en función de las oportunidades
de venta que creará para un producto o servicio determinado. Una vez
definido el perfil de la gente (segmentación) a la que se desea llegar o
comunicar un mensaje, se buscan la cantidad y ubicación de las estructuras
que mejor cumplan con ese propósito.
En este sentido, uno de los factores que más determinan el valor de
un anuncio es la localización que tiene, es decir, en cuál ciudad o región se
encuentra y desde que calle o avenida puede apreciarse mucho mejor.
Tradicionalmente los anunciantes solicitan anuncios en las avenidas más
transitadas de las ciudades más pobladas sobre la teoría de que a mayor
número de personas vean el anuncio existirá mayores oportunidades de
ventas.
Siendo que las avenidas con mayor tráfico tienen más demanda por
parte de los anunciantes para colocar ahí sus mensajes, el costo es muy
superior al de anuncios colocados en avenidas menos transitadas, por lo que
las compañías de publicidad exterior buscan más y mejores posiciones en las
mismas calles, creando en algunos casos una saturación visual que va en
detrimento de todos.
En la actualidad, las campañas publicitarias en áreas de exhibición
están aprovechando las ventajas tecnológicas que facilitan el manejo de
información estadística de tráfico y población, de manera que pueden
distribuir mejor sus anuncios para lograr un mayor impacto en el segmento al
que desean comunicar sus mensajes.
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Tomando en consideración las características e imagen de un
producto, se determinan las calles y barrios por donde circula, trabaja o vive
la gente que puede comprarlo y en ellas se distribuye el número de anuncios
que el presupuesto y necesidades del anunciante lo permiten.
El método de producción con impresión sobre lona que se utiliza
actualmente nos permite también el cambiar un anuncio de un lugar a otro
después de un tiempo determinado, con lo que se crean circuitos en los que
varias versiones de una misma campaña pueden intercambiar puestos y así
mostrar una imagen más fresca al público.
Una vez en exhibición, la efectividad de una campaña (reflejada en
niveles de recordación, preferencia y en última instancia en la venta del
producto) depende enteramente de la calidad del mensaje que muestra, de
ahí la importancia de un diseño profesional planeado para éste medio en
particular.
Con el esfuerzo y cooperación de agencias de publicidad que crean
anuncios más atractivos, centrales de medios que planean una distribución
más efectiva de los anuncios, anunciantes que recurren cada vez más a éste
medio y empresas de publicidad exterior profesionales y comprometidas,
paulatinamente se están dando las condiciones para un mejor
aprovechamiento de ésta industria, logrando resultados únicos para la
empresa.
2.18 La naturaleza y estética del mensaje publicitario.
Entre las instancias mentales que debe estimular un mensaje en
publicidad para ser exitoso, se encuentra en primer lugar la atención y en
último lugar, aunque no menos importante, la recordación. Definitivamente,
debe ser fundamental para quienes se dediquen a este tipo de publicidad, no
sólo que sus mensajes llamen la atención, sino que permanezcan en la
memoria del público. Al revisar las teorías de la atención, es observa que
ésta es selectiva, es decir, aún cuando una persona esta siendo
bombardeada diariamente por miles y miles de estímulos, son sólo algunos
de estos los que van a ser captados por su mente. Esto resulta un factor
clave para la publicidad exterior. Aún cuando se encuentren en una misma
avenida decenas de anuncios publicitarios, el individuo presta atención
únicamente a algunos de ellos. Ahora bien, ¿Cuáles características deben
tener los anuncios que la gente mirará con mayor atención? Esta respuesta
está ligada al estudio de la psicología de la percepción. Para poder
concentrar su atención en un estímulo y así poder asimilarlo, la persona debe
eliminar los otros estímulos que se encuentran a su alrededor. Para que esto
pase con más facilidad debe existir un contraste determinante entre le
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estímulo que será escogido por la atención de la persona y todos los otros
estímulos.
Los factores que determinan la atención no son solamente aquellos
que inciden en los sentidos, denominados factores externos; sino que existen
los denominados factores internos en el individuo que están determinados
por elementos subjetivos como la cultura y la experiencia individual.
Si se toma en cuenta que los publicistas se han dedicado al factor
"ventas" de una forma tan apresurada, es evidente que, en esa búsqueda
desesperada del llamado de atención y de la recordación, han dejado atrás
otros factores muy importantes como la estética y la presentación del
mensaje que, paradójicamente, ayudarían a conseguir lo primero de una
forma más rápida y efectiva. Estos últimos elementos están relacionados con
los factores internos de la atención. El juicio que ese maneja en los factores
internos son los conocimientos y la cultura que poseen los transeúntes. En
general, un anuncio debe ser un cúmulo de aptitudes y talentos mezclados
con armonías para ser dadas como ofrenda a un público a cambio de que
éste adquiera el producto publicitado.
2.19 Factores que inciden en la recordación y el olvido del mensaje
publicitario.
El Cambio de Estímulo.
Entre las características de los estímulos que captan la atención, los
publicistas venezolanos han explotado al máximo el tamaño y el color. Las
vallas más costosas son aquellas de mayor tamaño y con mayor número de
colores en la impresión. No obstante, existen otros factores que,
paradójicamente, atacan a la persona de una forma aún más eficaz. Entre
estos factores están el Movimiento y el cambio de estímulo. Si una persona
va conduciendo por un camino desolado, de muchos terrenos y vegetación, y
llegase a pasar por su visita un edificio moderno con fachada de cristal,
evidentemente llamará la atención de forma inmediata, hubo aquí un cambio
de estímulo. Por el contrario si se colocase ese mismo edificio en alguna
avenida importante del este de Caracas, y la misma persona pasase por ahí,
no se llevaría la misma impresión, porque los demás estímulos son muy
simulares.
La Recordación del Mensaje en una valla.
El segundo factor importante en la efectividad de estos anuncios es la
recordación. Las personas deben llevarse consigo la imagen del producto, de
la marca, del símbolo de la compañía, de sus colores, sólo habrá surtido un
efecto importante. Las personas sólo guardan en su mente aquellas
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imágenes que le causaron una impresión de cierta importancia. Una de las
grandes características que se le ha atribuido al medio publicidad exterior es
su efectividad en campañas de mantenimiento, es decir, el mantener el
nombre de un producto en la memoria del público, debido a la capacidad de
este medio para resaltarlo.
Teorías del olvido del mensaje publicitario.
El cerebro humano no tiene la capacidad de almacenar toda la
información que recibe desde que la persona nace. La memoria del hombre
es selectiva, es decir, de acuerdo a la trascendencia de las impresiones o
informaciones que recibe y la vigencia del mensaje , los datos más recientes
ira desplazando aquellos que la persona ha dejado de evocar con el tiempo.
Existen algunas teorías y proyectos desarrollados por algunos psicólogos
que intentan dar una explicación al fenómeno del olvido. Entre estos, los más
conocidos son:
- La interferencia: explica el olvido a través del efecto de interferencia que se
produce cuando entran al cerebro datos nuevos .
- Teoría de la Dinámica: estos estudios se basan en la hipótesis de que los
sucesos en que el individuo tuvo una experiencia positiva se grabaran en la
memoria de una forma determinante con respecto a aquellos eventos
desagradables que, según esta teoría, van perdiendo vigencia en el tiempo
con mayor rapidez.
- El Desuso: para que los sucesos almacenados en la memoria permanezcan
en esta por períodos prolongados de tiempo, deben ser evocados con cierta
periodicidad, es decir, un evento que sucedió hace diez años y que la
persona había dejado de recordar desde hacia por lo menos ocho años,
evidentemente va perdiendo nitidez y claridad.
2.20 Lenguaje del Color.
Cada color tiene un significado particular, a continuación se explica
cada uno de ellos:
Verde: el verde comunica frescura, tranquilidad, sensación de descanso.
Como se sabe simboliza la esperanza.
Azul: es el más fino y débil de los colores. Los colores cálidos se valorizan
sobre el. En consecuencia resulta muy adecuado para fondos. Es suave,
dulce, simboliza virtudes tales como fidelidad y honradez.
Violeta: produce cierta sensación de incomodidad y melancolía. Es un color
de iglesia resulta desagradable e incluso inspira miedo.
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Naranja: es el color más cálido, tiene cierta fuerza hipnótica, penetra en cada
persona con viveza. Produce armonías ricas y de fuerte impacto pero de
pronto puede producir cansancio.
Amarillo: este es el color cálido comunica color y luz y a la vez cierto sosiego.
Marrón: es un color de cierta aburrida solidez y contra peso los colores
activos permitiendo que las miradas descansen; es utilizado para fondos.
Gris: es considerado el típico para fondo, puesto que cualquier color queda
bien sobre él. Da mayor reposo y serenidad a nuestra composición.
Negro: cualquier color colocado sobre el aumenta su visibilidad. A su vez el
negro colocado sobre otro color aprovecha la luminosidad de este, la cual
puede tener sus inconvenientes. Letras muy delgadas en negro sobre un
color luminoso puede resaltar ilegible. Simbólicamente se le relaciona con la
muerte.
Blanco: este color se asocia a la pureza, la limpieza, el frío. Simboliza la paz
y la inocencia.
Bases legales.
Código de ética de A.P.I.
El CODIGO DE ETICA DE A.P.I fue aprobado por la asamblea general
reunida en CARACAS , a los 31 días del mes de Julio de 1972.
I.-Norma primordial general.
Todo aviso exterior (dentro de su específica actividad económica,
cultural social o política) debe integrar una unidad de comunicación cuyo
efecto inmediato puede constituir un motivo de orientación sana y noble; y
que su tesis o su mensaje sea , en lo posible , de signo constructivo y
orientador .
II.- Raza
a.- Debe respetarse estrictamente el principio constitucional de la igualdad de
razas.
b.- En ninguna forma, ni directa, ni indirectamente se atacaran ,o
menospreciaran , o ridiculizaran las razas humanas.
III.- Matrimonio-Hogar
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a.- El matrimonio y el hogar, como base de la familia, han de ser
estrictamente respetados.
b.- Las relaciones ilícitas o extramatrimoniales no se presentarán, por ningún
respecto, como permisibles o socialmente aceptables; ni mucho menos, en
forma tal que las haga atractivas o que puedan ridiculizar las relaciones
esenciales del hogar, el matrimonio, la familia.
IV.- Religión
a.- Debe respetarse estrictamente el principio constitucional de la libertad de
culto.
b.- Se evitará absolutamente cuanto tienda a ridiculizar a cualquier religión ,
credo o culto .
c.- Deben tratarse siempre con sumo respeto a los sacerdotes o los
representantes de las religiones.
d.- Los sacramentos, ceremonias o ritos (bautismo, matrimonio, comuniones,
misas, cánticos, entierros, etc.), deben ser tratados con el debido respeto.
e.- Toda referencia a las deidades, sus poderes o atributos debe hacerse con
el debido respeto.
V.- La cuestión sexual.
Debe tratarse siempre dentro de los más estrictos límites del buen
gusto, la decencia y la delicadeza. Debe evitarse todo rasgo de lascivia, toda
desviación erótica y absolutamente toda tendencia pornografía. En fin, debe
eliminarse cuanto entrañe indecencia, obscenidad o nudismo que hiera la
moral o las buenas costumbres
VI.- Seducción y racto.
Debe evitarse toda apelación al rapto o la seducción sexual.
VII.-Depravación Moral.
No debe presentarse por ningún respecto ni justificación posible
cualquier rasgo que entrañe depravación moral.
VIII.-Prostitución, perversión sexual.
La trata de blancas, prostitución y perversión sexual no son temas
propios para ningún medio de comunicación sexual, a menos que el
propósito o fin perseguido sea de estricto beneficio social; y, aún en este
caso, deben ser tratados con especialísimo y extraordinario tacto, evitando
detalles íntimos.
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IX.- Drogadictos.
No se presentarán tipos representativos de drogadictos, cualquiera
que sea su vicio; salvo en aquellos avisos de índole exclusivamente
científica, educativa y sanitaria.
X.- Muerte.
La muerte, como hecho, y los estertores de la agonía no deben
presentarse en forma que hieran u ofendan la sensibilidad del público.
XI.- Lenguaje.
No se empleará por ningún respecto leguaje blasfemo, sacrilegio y
obsceno; el sintético lenguaje de la publicidad, de publicidad exterior debe
erradicar en todo caso cualquier tendencia a la vulgaridad o la chabacanería.
XII.- Referencias personales.
Las altas autoridades de la nación no deben ser nunca eludidas en
forma que menoscabe el respeto debido a su alta jerarquía .
XIII.- Leyes.
Deben erradicarse absolutamente aquellos avisos que generen un
mensaje tendiente a incitar la violación de las leyes de la República; y, en
todo caso, aquellos que directamente violen estas mismas leyes.
XIV.- Infantiles.
El mensaje de todo aviso exterior en que de alguna manera intervenga
el niño o se trate de un asunto infantil, debe estar basado estrictamente en el
respeto a la ley, al orden, a la decencia, a la moral y a las buenas
costumbres; así como en el respeto y obediencia a los padres, maestros y
superiores. O, en todo caso, deben estar exentos de cualquier rasgo o
motivación que pueda generar burla o menosprecio de estos valores; se
omitirá absolutamente cualquier referencia a secuestro de niños.
XV.-Defectos Físicos.
Pueden ser presentados; pero únicamente de forma tal que no hieran
u ofendan a las personas que los padezcan.
XVI.- Delitos.
No deberán presentarse avisos exteriores que pudieran fomentar
intranquilidad social; o que describan o refieran actos de violencia, escenas
de terror o asesinatos; o que puedan de alguna manera justificar o glorificar
el crimen; o que traten de despertar simpatía por el crimen o el criminal; o
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que muestren la técnica del robo u otros delitos; o que refiera torturas o
matanzas brutales. En todo caso, la imagen global de un aviso que contenga
alguna referencia de tales delitos, deberá proyectar por inferencia o
explícitamente, el mensaje de que " todos los delitos resultarán a la postre
siempre castigados".
XVII.- Engaño ausencia de verdad .
Deberá radicarse, sin excepción posible todo aviso exterior que haya
sido ideado , diseñado o proyectado para engañar al público.
XVIII.-Lealtad en la competencia.
a.- Mantener el principio fundamental de la libre competitiva empresarial,
ejercitada dentro de los límites y según las normas universales de la empresa
privada, fuera de los cuales la competencia se convierte en causa de
malestar y ruina .
b.- Mantener el más irrestricto respeto de las tarifas publicitarias aprobadas
por la asamblea general de A.P.I.
c.- Acatar, cumplir y hacer cumplir todas y cada una de las normas y
cláusulas que debe regir al sistema de contratación de avisos exteriores, por
empresas afiliadas a A.P.I y aprobadas por esta asamblea general.
Ley de Tránsito Terrestre.
Tomado de la Gaceta Oficial Extraordinaria No. 5.085. Caracas, 9 de
agosto de 1996.
De la Educación y Seguridad en las Vías.
Artículo 45: El reglamento de esta ley especificará lo relativo a
distancias, densidad, tamaño de los signos de la escritura y los colores y sus
combinaciones, de toda la publicidad institucional y comercial que se autorice
para colocarlas en las inmediaciones de carreteras y autopistas.
Queda prohibida la colocación de vallas, anuncios, carteles o demás
medios publicitarios que induzcan al consumo de bebidas alcohólicas, en las
inmediaciones de carreteras y autopistas. Asimismo, ningún medio
publicitario a que se refiere este artículo podrá colocarse en los separadores
de autopistas y carreteras.
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