Entender el comportamiento de compra del cliente es

Teorías sobre el comportamiento del consumidor
El campo de la psicología incluye multitud de planteamientos teóricos para estudiar la conducta
humana. Lo que facilita a la mercadotecnia, comprender el comportamiento de las personas
como se ve en las siguientes teorías:
Teorías de aprendizaje sobre la conducta
La psicología teórica y la aplicada divergen en muchos puntos; pero la principal diferencia
reside entre los que sostiene que las teorías conductuales son la clave para entender la
conducta humana, y los que defienden las teorías psicoanalíticas propuestas por Sigmund
Freud.
Los teóricos conductuales tienden a ser más prácticos y eclécticos en sus métodos. Ninguno
de los planteamientos ha generado instrumentos psicológicos de trabajo que cuentan con
aplicaciones de mercadotecnia práctica.
Teorías sobre el estimulo y la respuesta
Este tipo de teoría, sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a un
estímulo y es recompensada por dar una respuesta correcta o castigada por dar una respuesta
incorrecta. Las primeras teorías de este tipo de estímulo - respuesta (E-R) fueron propuestas
por Pavlov, un científico ruso que demostró que era posible hacer que un perro generara saliva
cuando se presentaban en la secuencia adecuada un estímulo condicionado, como, por
ejemplo, carne en polvo, y un estímulo no condicionado, es decir, cualquiera que no provocara
normalmente la respuesta, los psicólogos contemporáneos han perfeccionado y modificado
posteriormente las teorías.
En las aplicaciones prácticas de mercadotecnia de esta observación se aprecian en la
publicidad repetitiva, diseñada para reforzar los hábitos de compras.
Teorías sobre el aprendizaje cognoscitivo
Los teóricos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y
experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmente para generar cierto
conocimiento de una situación. Según los cognoscitivitas, el cerebro o el sistema nervioso
central es el elemento dominante. En la mayoría de los casos, las teorías cognoscitivas del
aprendizaje rechazan las teorías defendidas por los conductualistas de estímulos de estímulos
y respuestas de estímulos y respuestas estrictos, tildándolas de demasiado mecánicas.
Por otro lado los conductualistas rechazan el "mentalismo" de las cosas cognoscitivas. Insisten
en que la conducta es visible y mensurable, y consideran que su teoría es el planteamiento
práctico para estudiar la psicología.
Ejemplo: Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la
teoría cognoscitiva entra en acción. Aunque un conductualista buscaría relaciones de estímulo
y respuesta en la situación de compras, el cognoscitivita atribuirá la conducta de compra al uso
de la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes específicas. Las actitudes firmemente
sostenidas tienden a evitar que las personas presten atención a estímulos conflictivos. En una
situación de mercadotecnia, tales estímulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los
competidores.
Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la actitud
de una persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado satisfacción
previa. Por ejemplo es muy difícil cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios.
No se producirán cambios en las preferencias de marcas, sino hasta después que los clientes
potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los comerciantes de artículos
alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a que prueben otros
productos. Las técnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos han sido eficaces,
pero una vez que el cliente potencial adquiere un producto competitivo, debe ser mejor que el
que había estado utilizando o de lo contrario, no se registrará un cambio duradero en la
conducta de compra.
Teoría gestal del aprendizaje
Esta teoría se basa en la percepción, la experiencia y una orientación hacía metas concretas.
Los psicólogos que defienden esta teoría opinan que el individuo percibe una situación
completa en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma. Por ende, el todo, es
algo más que la simple suma de los elementos que lo componen, porque las personas tienden
a organizar los elementos de una situación y luego agregan otros de experiencias pasadas,
haciendo con ellos que la experiencia sea mayor que la suma de las percepciones individuales,
es decir, si se proporcionan ciertas claves significativas se puede implicar algo más de lo que
se da en una situación.
EJ. Si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que los dentistas aprueben el
producto, el uso de una persona vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje. La
implicación queda clara, incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar un
escenario de consultorio dental.
Teorías psicoanalíticas del aprendizaje
Basándose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las teorías psicoanalíticas
sostiene que las personas nacen con necesidades biológicas instintivas que rara vez son
socialmente aceptables. A medida que la persona madura y aprende que esos deseos no se
pueden satisfacer de un modo directo, busca otros medios de satisfacción, por consiguiente,
Freud habló de sublimación, sustitución y otros aspectos para explicar porque la gente se
comporta como lo hace.
Uno de los principales beneficios derivados de la teoría psicoanalítica es el trabajo realizado en
la investigación de las motivaciones, los investigadores son capaces de incrementar las
posibilidades de éxito de un producto o servicio, antes de hacer una inversión sustancial,
recurriendo a la teoría analítica, así como también a algunos métodos prácticos para descubrir
las motivaciones correspondientes.
Motivación
El concepto de motivación es un aspecto que se debate acaloradamente desde muchos puntos
de vista teóricos. No obstante si se considera como una necesidad estimulada, se convierte en
un concepto accesible y útil para el personal de mercadotecnia. Despertar una necesidad crea
una situación de motivación con tensiones inherentes que es preciso resolver. Las necesidades
no se convierten en motivadores sino hasta que el individuo está consciente de la situación.
Por ejemplo si una persona no siente hambre no se sentirá motivada a comer. y por el contrario
si tiene hambre comerá prácticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a falta
de una necesidad biogénica, el atractivo de los motivos psicológicamente derivados determina
que marcas se escogerán, que productos se utilizarán, etc. A esto se le conoce como motivos
aprendidos o culturalmente inducidos.
Percepción
La percepción es la interpretación de la sensación que son los datos brutos recibidos por un
sujeto, a través de sus sentidos (estímulo), basándose en sus atributos físicos, su relación con
el medio circundante y las condiciones que prevalecen en el individuo en un momento
determinado.
Los elementos que contribuyen mayormente al proceso de la percepción son las características
del estímulo y las experiencias pasadas, las actitudes y las características de la personalidad
del individuo.
Por ejemplo; para seleccionar el estímulo apropiado, el comerciante debe de conocer tanto
como sea posible sobre el mercado objetivo. Es preciso recordar que la percepción es selectiva
y que cada individuo pasee características que determinan el nivel y la cantidad de esta
selectividad. En una escala general, un nuevo auto deportivo, significa diversión, júbilo y/o
posición para su nuevo propietario; pero también significa una comisión para el vendedor que
realizó la venta. Por lo que es importante que los empleados de mercadotecnia conozcan la
forma en que responderá cada mercado
Comportamiento del Consumidor
Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o
servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esas actividades.
Acciones que el consumidor lleva a acabo en la búsqueda, compra, uso y evaluación de
productos que espera servirán para satisfacer sus necesidades.
También se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que un
comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta definición puede tener
significado tan sólo si generalmente se está de acuerdo en que el consumo significa el acto de
comprar realizado sin intención de revender lo comprado, en virtud de esta definición, los
intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores. Sin
embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue
siendo un consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propósito alguno de
reventa.
La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la
naturaleza de sus procesos de toma de decisión.
En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto
mentales como físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras, búsqueda de
información, discusión sobre la distribución del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma
se influyen entre sí e inducen el acto de compra, a la elección de un producto o marca, o de un
servicio.
Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor
El análisis subcultura permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las necesidades,
motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo
subcultural específico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro
de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y
costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales
categorías subculturales son: las nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la
edad, el sexo y la educación.
Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a
visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de
pertenencia.
Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescente no solo gasta mucho dinero
propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las
decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de
los niños en la búsqueda de un nuevo producto.
Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las
siguientes pautas:
1.
2.
3.
4.
Nunca menospreciar a los jóvenes
Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales
Ser lo más personal posible
Subcultura de las personas de edad avanzada.
Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:
1.
2.
3.
4.
5.
Son conservadores
Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población
Sus facultades mentales pueden estar alteradas
Tienen mala salud
Suelen aislarse de la gente
Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias de
producto y marca que indica el vendedor.
Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada "transgeneración" en
la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el
mensaje:
1.
2.
3.
4.
5.
Que sea sencillo
Que contenga elementos familiares
Paso por paso
Dar preferencia a los medios impresos
Aprovechar el contexto apelando a la evocación
Clase social.
Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes:
no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en
consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en
la clase social.
La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la
vivienda.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una
clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media
baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias
socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en
hábitos de consumo.
La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria,
decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de
compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse
estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción del consumidor,
revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.
Factores sociales en el comportamiento del consumidor
Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta
frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La
familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario
ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello
menos eficaz.
Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como
las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos
grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo
funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se
aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un
grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la
compra de un producto y/o en la elección de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia
para vender un producto o marca. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y
aspiracionales negativos (grupos disociadores). Los grupos de referencia más utilizados en el
mkt son: las personalidades, los expertos y el "hombre común".
Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los
expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del
hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente están
satisfechos con el producto publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promociónales efectivas porque sirven
para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes
potenciales.
Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.
Psicológicas
Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que
dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el
comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos
que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo
de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los
rasgos individuales de cada individuo.
El Autoconcepto: es la percepción de si mismo por el sujeto, y a la vez es la imagen que
pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el
autoconcepto en mkt viene dada porque la persona a través del consumo se describe a sí
misma.
Motivación: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es
preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se
inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad estimulada que el sujeto trata
de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta
hacia una meta que supuestamente procurará satisfacción.
Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas
veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la conducta
porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser
interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). También es posible que el
simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que
normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta,
este grupo es la familia. Esta desempeña directamente la función de consumo final operando
como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia
se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar
qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los
miembros de la familia.
La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la familia
en: predominantes masculinas (esposo) predominantes femeninas (esposa) conjuntas
automáticas
La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta
estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma
decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de
estímulos desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las
características reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es
obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.
El aprendizaje, retención y memorización.
El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de
compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es
intencional pero buena parte es casual.
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo
aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el aprendizaje
gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera más típica del aprendizaje humano
es mediante la resolución de problemas, lo que implica un proceso mental.
Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la existencia
de tres unidades de almacenamiento:



Sensorial
De corto plazo
De largo plazo
El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y recuperación de
información.
Al nivel de la macro segmentación, solo las características generales se tienen en cuenta
cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relación con las variables de
influencias en el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la
subcultura y la clase social.
Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la definición de las
características de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra,
ventajas buscadas, lo que es propio de la microsegmentación y está estrechamente
relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo.
Respuesta cognitiva: se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto de
informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas "proceso por el
cual un individuo selecciona o interpreta la información a la que esta expuesto"
Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento
sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o
desfavorables de una marca o una organización.
Respuesta comportamental: la medida más simple y más directa de la
respuesta comportamental
viene dado por las estadísticas de venta del producto o de la marca,
completadas por unintel
análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto.
Otro tipo de información son el conjunto de informaciones sobre los hábitos, las
condiciones y las
circunstancias de campo y la información sobre el comportamiento post –
compra (fidelidad, cuota
de mercado, satisfacción, etc.)
Importancia del Comportamiento del Consumidor
La razón más importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, es la
función central que desempeña en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamos en el
mercado, comprando o realizando otras actividades afines. También dedicamos mucho tiempo
a pensar en los productos y servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o
escuchar anuncios relacionados con ellos, además, los bienes que adquirimos y la forma en
que los utilizamos inciden profundamente en como vivimos nuestra vida diaria. Bastarían estas
observaciones para justificar el estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entender el
estudio del tema por otras razones debido al comportamiento que estos tiene y que influyen en
la toma de decisiones.
Por tal razón se dice que el comportamiento del consumido es una disciplina aplicada. Tales
aplicaciones pueden darse en dos niveles de análisis: En el MICRO y en el SOCIAL.
Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con objeto de
ayudarle a la empresa u organización a alcanzar sus objetivos. Los directores de publicidad, los
diseñadores de productos y muchos otros que laboran ene empresas lucrativas quieren
conocer a los consumidores, a fin de realizar sus tareas con mayor eficiencia.
Perspectiva social: Se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan los
grandes grupos o bien la sociedad en general. En el nivel macro o global, sabemos que los
consumidores influyen colectivamente en las condiciones socioeconómicas de una sociedad
entera. En los sistemas de mercado se basa en el libre albedrío, el público influye
profundamente en lo que producirá y en los recursos que se utilizaran para ello. De aquí la
influencia tan importante que el comportamiento de los consumidores ejerce sobre la calidad y
el nivel de vida.
Como se advierte, el conocimiento del comportamiento del consumidor desde una perspectiva
macro, nos permite entender mejor las megatendencias económicas o sociales y, tal vez, nos
sirva para predecirlas. Además, nos indicará algunas formas de mejorar la eficiencia del
sistema de mercado y aumentar el bienestar de los miembros de la sociedad.
Modelos de Comportamiento del Consumidor
El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a veces sumamente complejo a
causa de la multitud de variables en cuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer
una influencia recíproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseñado modelos del
comportamiento del consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a
los consumidores en un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al descubrir
sus características fundamentales y al especificarlas como las variables se relacionan entre sí.
Un modelo consta de tres grandes secciones:



Variables ambientales externas que inciden en la conducta.
Proceso de decisión del comprador
Determinantes individuales de la conducta
Variables externas
El ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura, subcultura, clase social,
grupo social, familia y factores personales.
.- Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y
cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.
Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo, la
importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye
la bace a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como
franquicias de establecimientos de comida rápida, cajas rápidas en los supermercados y relojes
de cuarzo.
.-Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores,
costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros
segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a
veces importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de
buenas estrategias de marketing. Se presta especial atención a las sub-culturas que se
distinguen por su edad y sus características étnicas.
.- Estratificación Social: Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una
sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es
una jerarquía que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en
una clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de
conducta. También suelen asociarse más estrechamente entre sí que con integrantes de otras
clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos
repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan a los factores básicos de
pertenencia a un grupo, la elección de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los
lugares a donde se prefieren hacer las compras.
.- Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de
afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos cumplen una gran
diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden
ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del
consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del
individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el interés en el que los estudiantes
universitarios muestran por la última moda y por la música. Otro aspecto interesante de los
grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al público diversas formas de
información capaces de influir en el comportamiento posterior.
.- Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas
y fuertes interacciones personales de sus miembros. LA influencia de ellos en las decisiones de
compra representa en área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor,
en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros
miembros de la familia. En otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma que se
produce una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca. Otro aspecto de
la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo
de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo
cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc.
.- Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la
influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la
comunicación con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información
que los compradores obtienen con respecto a los productos. También se considera un factor
importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés por un
producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusión a través
del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La
influencia personal constituye una importante función de los líderes de opinión que son
aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinión y sugerencias
cuando se toman decisiones de compra.
Otros Factores:
Se trata de una categoría general que abarca las variables que influyen en el consumidor. Un
ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no están incorporados a ninguna de las
otras categorías, con la designación de variables situacionales. Se resumen muchos de estos
factores entre ellos el ambiente físico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos
nacionales y el dinero en efectivo de que dispone el comprador.
Determinantes individuales
Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisión
relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los
determinantes individuales, demuestra que los estímulos individuales no influyen directamente
en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos como aprendizaje,
personalidad, actitudes, procesamiento de información y motivos. El circulo abierto entre el
proceso de decisión y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de
decisión y estas variables denotan la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión.
Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivación y
participación, procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes.
Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen una
estructura para que despliegue un patrón constante de comportamiento.
Motivación: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientación que
dirige el comportamiento activado. la participación designa la relevancia o importancia que el
consumidor percibe en determinada situación de compra.
Procesamiento de Información: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo
cuando adquieren, integran y evalúan la información. Generalmente esas actividades requieren
la búsqueda activa de información o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas
partes de la información, integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con la proveniente
de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. También intervienen en ella
factores individuales como la motivación, aprendizaje y actitudes.
Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo
aprenden y que factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor.
Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y características y además
aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades
relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese
material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy
significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situación.
Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras
actividades.
Actividades: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su reacción ante
los productos y servicios, así como su respuesta ante la comunicación que los mercadólogos
preparan para convencerlos de que adquieran sus productos.
No obstante, la actuación total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse así:
Cuando el sujeto ha asimilado los estímulos exteriores, se produce una serie de interacciones
entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en una conducta el
acto de selección de un producto y marca, o un servicio (compra).
Proceso de decisión
Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y también
como una actividad física. La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de
actividades psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las
actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero
como todas tiene la virtud de influir en la adopción de productos y servicios, se examinarán
como parte del comportamiento que nos interesa.
Por ejemplo: Suponiendo que un fotógrafo, que generalmente compra una marca de película,
de repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio
alguno en la calidad de las películas ni de su precio. ¿A qué obedece ese cambio de lealtad? El
simple hecho de señalar que su comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a
entender la situación. Tal vez la película de la competencia haya sido recomendada
ampliamente por un amigo o tal vez el fotógrafo cambio de marca, porque pensaba que la
marca de la competencia captaba mejor los colores de algún tema fotográfico de interés. Por
otra parte su decisión puede deberse a una insatisfacción general con los resultados de su
película regular o a un anuncio de la marca de la competencia.
Por lo que el proceso de decisión, describe el proceso de decisión del consumidor respecto a
los productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del
problema, búsqueda y evaluación de la información, procesos de compra y comportamiento
después de la compra. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del
problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situación
real y su concepto de la situación ideal. Esto puede realizarse a través de la activación interna
de un motivo como el hambre o bien, deberse a otras variables como los factores sociales o
situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el consumidor
percibe una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal.
Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a
buscar información. Generalmente esto comienza con una búsqueda interna, o sea una
revisión rápida e inconsciente de la memoria en busca de la información y las experiencias
almacenadas que se relacionan con el problema. Esta información está constituida por las
creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas
marcas. A menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca,
produciéndose entonces una compra ordinaria.
Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos o sobre la
manera de evaluarlos, el consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más decidida.
Tiene contacto así con numerosas entradas de información, llamadas estímulos, que pueden
provenir de las más diversas fuentes: anuncios, presentaciones impresas de productos y
comentarios de los amigos.
Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento de
información, de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estímulos.
Este proceso consiste en prestar atención a los estímulos disponibles, deducir su significado y
luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede
retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior.
En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información recabada con el proceso
de búsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido
desarrollando el consumidor. En caso de que la comparación desemboque en una evaluación
positiva, el consumidor seguramente tendrá la intención de comprar la opción que reciba la
evaluación más favorable.
Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de compra, este
proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por
utilizar. Después, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfacción que
produce la experiencia de emplear la marca. La satisfacción repercutirá en las creencias del
individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfacción y la duda después
de la compra. Ambas pueden generar un deseo más intenso de conseguir más información e
influir en el reconocimiento posterior de problemas. Y por es así como las experiencias
posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de reconocimiento de
problemas.
Christian Providencia
khristiano_p[arroba]hotmail.com
Caracas – Venezuela
Comportamiento del Consumidor de Servicios
Gabriela Sandoval León
Es de suma importancia estudiar el comportamiento del consumidor; cuando hablamos de este
tema; nos referimos a que buscamos conocer como las personas que componen nuestro
mercado meta toman decisiones para gastar sus recursos como el tiempo y el dinero, que son
limitados, buscando satisfacer necesidades ilimitadas.
Sin embargo en este artículo quiero referirme al comportamiento de un consumidor de
servicios; que por la naturaleza de los mismos es distinto al de un consumidor de productos
terminados, y es importante aclarar que puede que estemos hablando de una misma persona,
ya que como consumidores todos debemos tomar decisiones de compra para ambos casos:
bienes terminados o servicios.
Vamos a ver un ejemplo para ilustrar mejor esta situación, voy a mencionar el comportamiento
de un consumidor(a) en un día común.
Supongamos que es una persona deportista y que su día empieza a las 5:30 am, cuando
suena el despertador (producto). La primera actividad que hace es ir al gimnasio (consumo de
un servicio), ahí hace alguna clase impartida por un instructor (de nuevo otro servicio) como
spinning, tae bo, yoga o aeróbicos por ejemplo, pero para eso necesita utilizar la ropa deportiva
adecuada (producto), y además para llegar al gimnasio condujo en su auto (producto); una vez
que termina se baña, se alista y se va para el trabajo, el medio de transporte que utiliza
también es un servicio, llámese autobús, taxi, metro o transmilenio entre otros, aunque a veces
va a la oficina en su propio auto (producto), camino a la oficina escucha por la radio el noticiero
o música (servicio), y compra algo para desayunar (producto), llega a la oficina, enciende su
computadora (producto) y empieza a trabajar, se conecta a Internet (servicio), enciende el radio
para escuchar algo de música (servicio), así transcurre la mañana y al medio día sale de la
oficina para ir a almorzar, va con algunos de sus compañeros y compañeras a un restaurante
cercano a la oficina, en donde lo atiende un mesero (servicio) que les toma la orden y les lleva
a cada uno el platillo seleccionado (producto). Al momento de pagar deciden ir a la caja para
hacerlo más rápido y el cajero ante la fila de personas que tiene por atender lo trata
descortésmente (servicio), pero bueno, ni modo no todo puede salir bien en un solo día, así
que a pesar de su disgusto decide aprovechar el tiempo que le quedo libre e ir a un instituto de
idiomas cercano para averiguar sobre un curso de ingles que al que quiere inscribirse
(servicio).
La idea con este ejemplo es ilustrar la diferencia en la evaluación que hace el consumidor
cuando adquiere productos o servicios.
Es importante conocer las características de los servicios, que los hacen diferentes.
Los servicios son intangibles:
Significa que el consumidor no puede apreciarlos a través de los cinco sentidos (vista, oído,
olfato, tacto, gusto) posiblemente, la intangibilidad sea la característica más definitoria de los
servicios y la que supone un mayor riesgo percibido para los consumidores o el temor a verse
insatisfechos tras la adquisición de los mismos, por haber pagado un precio demasiado alto o
porque estos no cumplan con sus expectativas.
Sin embargo el grado de intangibilidad es variable: existen servicios que son totalmente
intangibles, en el ejemplo anterior las clases de ingles cumplen esta figura, porque la
metodología de cada profesor es diferente a la de los otros, y puede ser que la calidad de las
lecciones no sea la misma en todos los casos, pero todos los estudiantes deberán pagar la
misma tarifa, esto esta ligado a otra característica que veremos más adelante que es que los
servicios no pueden ser estandarizados.
Además encontramos servicios que se añaden a un producto tangible en nuestro ejemplo el
restaurante donde va a almorzar el consumidor le ofrece a sus clientes un producto tangible,
que son los platillos que se sirven, sin embargo para poder servirlos se requiere de personas
que brinden el servicio de anfitriones, meseros, cajeros; igualmente aquí puede suceder que
dos personas que van al mismo restaurante y son atendidos por meseros distintos se expresen
de manera muy diferente del lugar, porque el servicio que recibieron fue muy diferente.
También existen servicios que forman parte inseparable de un producto tangible como la
garantía del computador que nuestro consumidor utiliza para trabajar, al ser un equipo tan
delicado y costoso el fabricante debe ofrecerle garantía de respaldo en caso de que falle.
En conclusión ya que los consumidores pueden apreciar pocos atributos físicos previos a la
compra, perciben un riesgo mayor asociado con la selección de un servicio que de un bien
tangible; por ello es necesario tangibilizar los servicios. Y que quiero decir con tangibilizar, es
hacerlos "visibles" en nuestro ejemplo podemos decir que tangibilizar el servicio del restaurante
significa establecer un uniforme para el personal que tiene contacto con el público, utilizar un
mobiliario igual, lo mismo la mantelería, la vajilla, etc. La idea es que el consumidor vea todos
esos elementos iguales y lo interprete como que el servicio que recibirá será siempre de la
misma calidad.
Los servicios se producen y se consumen al mismo tiempo
De acuerdo con Grande* "significa que la creación de un servicio puede tener lugar mientras se
consume" la persona que presta un servicio requiere que el consumidor este presente durante
la entrega, como sucede, en nuestro ejemplo con el instructor del gimnasio que da una clase
de spinning, mientras el está brindando el servicio, sus clientes lo están consumiendo; está
característica limita la magnitud del servicio a la cantidad de personal calificado disponible,
digamos que el gimnasio cuenta con un salón para spinning y otro para aeróbicos y que
usualmente se dan clases simultaneas en ambos, si por algún motivo uno de los instructores
no puede dar la clase que le corresponde, el otro no puede asumir la doble tarea.
En conclusión, esta característica significa que se debe planear muy bien la cantidad de
personal que se requiere en la prestación de un servicio, ya que si se contratan mas personas
de las necesarias el servicio se encarece, pero si son menos no se puede prestar.
Los servicios no se pueden almacenar
Siguiendo con el ejemplo, supongamos que el consumidor se va a su trabajo utilizando un
servicio de transporte publico, digamos que en metro; en este como en cualquier otro tipo de
transporte existen "horas pico" en donde hay más usuarios que en el resto del día, sin embargo
una compañía de transportes no puede guardar los asientos desocupados de una hora "no
pico" para venderlos en "horas pico".
Considerando esta característica, es muy importante establecer políticas de marketing que
logren equilibrar la demanda con la capacidad disponible; en el caso del servicio de transporte
como en muchos otros servicios hay usuarios que no requieren viajar en horas específicas por
lo cual establecer tarifas con descuento en las horas "no pico" puede ayudar a equilibrar la
demanda con la oferta, la misma estrategia puede ser aplicada en otras empresas donde se
ofrezcan servicios.
Los servicios no pueden ser estandarizados
Los bienes son productos homogéneos porque se realizan bajo procesos que se repiten de la
misma manera una y otra vez, los servicios son brindados por personas, y esto significa que el
mismo servicio puede variar dependiendo de quien lo proporcione, (en una academia de
idiomas podemos encontrar profesores excelentes y otros que no son tan buenos), es mas, una
misma persona puede variar la calidad con que brinda un mismo servicio por un cambio en su
estado de animo, o porque con el tiempo adquiere experiencia.
Según Grande:* "la inconsistencia en los servicios tiene mucha importancia porque los
consumidores encuentran mas dificultades para valorar y hacer comparaciones de los precios y
la calidad de los servicios antes de adquirirlos"
La heterogeneidad de los servicios incrementa el riesgo percibido, es importante que las
empresas que prestan servicios sean muy cuidadosas con la selección y la formación
constante del personal, también se deben fijar estándares o niveles mínimos de calidad,
realizar evaluaciones del desempeño, y estandarizar los aspectos no relacionados con el
recurso humano que se utilizan como apoyo para la prestación del servicio, ubicando esta
recomendación en nuestro ejemplo: lo ideal sería que en el instituto de idiomas todos los
profesores tuvieran el mismo grado académico o nivel de experiencia, y que todas las aulas
tengan características similares, pintura, equipo audiovisual, mobiliario, etc.
Los servicios no se pueden poseer:
Quienes compran un servicio adquieren un derecho, pero no la propiedad, los miembros de un
gimnasio tienen derecho utilizar las instalaciones mientras paguen su membresía, si dejan de
hacerlo perderán ese derecho, igual sucede con los estudiantes del instituto de idiomas,
mientras paguen su colegiatura podrán asistir a clases, de lo contrario no, en los sistemas de
transporte público sucede lo mismo se puede hacer uso del servicio mientras se pague la tarifa
correspondiente, ya sea por el costo de un viaje, de un día, semana o un mes, en los servicios
los consumidores pagan el uso, pero no compran la propiedad.
Por eso es importante que el consumidor de un servicio sienta que recibe un valor, por ejemplo
un estudiante del instituto de idiomas nunca va a poseer una parte del edificio donde recibe
clases, sin embargo los conocimientos adquiridos si le pertenecen a el, si el instituto puede
hacer convenios con universidades o centros de idiomas de países donde se hable el idioma
que esta estudiando para otorgarle una acreditación de reconocimiento, u ofrecerle programas
de intercambio en esos países al finalizar el curso para que el estudiante "viva" el idioma
aprendido, eso es un valor tangible para el.
Es muy importante tomar en cuenta estas cinco características si estamos dentro del negocio
de los servicios, debemos analizar constantemente como podemos mejorar, de que manera
podemos "tangibilizar", el servicio que ofrecemos a nuestros clientes, además si conocemos el
hecho de que la prestación de servicios se ve limitada a la cantidad de personal capacitado
disponible debemos analizar las funciones que desempeña cada colaborador, en la medida de
lo posible debemos estandarizar procesos y maximizar el rendimiento del recurso humano.
Otro asunto importante es buscar estrategias que "nivelen la demanda", para así disminuir la
intensidad de los picos y brindar un mejor servicio a nuestros usuarios y asegurarnos ingresos
más uniformes. A pesar de que los servicios no pueden ser estandarizados de la misma
manera que un bien terminado, debido al hecho de que los brindan personas y cada uno de
nosotros es diferente y por ende tiene distintas formas de hacer las cosas, se debe buscar una
curva de experiencia y con base en esta capacitar al personal para que dentro de lo posible
todos brinden un servicio de igual calidad, esto va muy ligado al hecho de "tangibilizar" el
servicio. Y por último crear valor para el usuario de los servicios, para esto debemos conocer
muy bien a nuestros clientes y saber que es considerado por ellos como un valor adicional para
poder ofrecerlo.
http://www.mercadeo.com/47_comportamiento.htm
MODELOS
Entender el comportamiento de compra del cliente es muy importante para el exito de la mezcla
de mercadeo en cualquier organización, ya sea lucrativa o no. Es por eso que dentro del
marketing nos interesa conocer los motivos psicologicos de cada persona y que los impulsa a
escoger un objeto. Este comportamiento se ve influenciado de acuerdo a las percepciones
personales o los efectos de experiencias, como son el aprendizaje, la personalidad, las
actitudes, las creencias y el autoconcepto de las percepciones.
A continuación presentamos algunos modelos:
Modelo de Nicosia
Francesco Nicosia fue uno de los primeros modeladores del comportamiento del consumidor
en hacer la transición del acto de la compra al proceso de decisión más complejo que realizan
los consumidores en relación con los productos y servicios. Presentó su modelo en un
diagrama de flujo, que semejaba los pasos de un programa de computadora. Por lo demás, se
considera que todas las variables interactúan, sin que ninguna sea intrínsecamente
dependiente o independiente. Así pues, el modelo describe un flujo circular de influencias en el
cual cada componente da la entrada al siguiente. El modelo representaría una situación donde
una firma está diseñando comunicaciones (anuncios, productos, etc.) para transmitirlas al
público, y las respuestas de los consumidores influirán en las actividades subsecuentes de ella.
En términos generales, como se aprecia en la figura 1, el modelo contiene cuatro grandes
componentes o campos:
1) los atributos y salidas o comunicaciones de la empresa y los atributos psicológicos del
consumidor.
2) la búsqueda y evaluación de la salida de la firma y otras alternativas disponibles por parte
del consumidor.
3) su acto motivado de compra.
4) su almacenamiento o uso del producto. Nicosia supone que el consumidor trata de alcanzar
determinadas metas y que en un principio no hay antecedentes entre él y la compañía, de
manera que en su mente no existe predisposición alguna respecto a ella.
Como se observa en la figura, la compañía produce algún tipo de comunicación a que el
consumidor está expuesto. Los atributos del mensaje y los del consumidor determinan la
naturaleza de su contacto con ella y la influencia que ejercerá sobre él. Una consecuencia es
que el mensaje incidirá en su actitud hacia la marca. La actitud es la entrada al campo dos.
Posiblemente el consumidor se siente motivado para obtener información en este momento, y
la actividad de búsqueda tenderá a ocurrir. En parte esta última consistirá en buscar en la
memoria interna la información concerniente a la comunicación. También es posible que se
realice la búsqueda externa, en la cual el individuo visita tiendas, lee y realiza otras acciones.
Ello seguramente dará origen a la evaluación. Si el consumidor procesa la información
pertinente y comienza a favorecer la marca de la firma, se sentirá motivado a adquirirla. Si no
interviene factor alguno, esta motivación lo llevará a ir de compras y a adquirir la marca. En
este momento pueden presentarse varios resultados. Uno consiste en que la compañía recibe
retroalimentación y otro en que las actitudes del consumidor ante la marca cambiarán porque
adquiere experiencia con el producto durante su almacenamiento y uso. Esta experiencia se
aplica a sus predisposiciones.
EVALUACIÓN DEL MODELO:
El modelo fue creado a partir de una reseña exhaustiva hecha por el autor sobre la literatura
dedicada al comportamiento del consumidor. En este aspecto, sobresale como uno de los
intentos más innovadores tendientes a fortalecer el conocimiento acerca de los consumidores.
El hecho de centrarse en el comportamiento consciente e intencional de la toma de decisiones
también fue revolucionario, lo mismo que la idea de que el acto de compra no es más que una
etapa del proceso constante y más importante de la decisión. El modelo contribuyó además a
crear el "método de embudo", según el cual los consumidores pasarían de un conocimiento
general del producto a un conocimiento más específico de la marca y de una posición pasiva a
un estado activo que es motivado hacia una marca en particular. Con todo, el modelo no está
exento de limitaciones. Primero, su flujo de tipo computadora resulta en ocasiones restrictivo y
su tratamiento de numerosos factores internos del consumidor dista mucho de ser completo.
Además, la suposición de que el consumidor inicia el proceso de decisión, sin predisposición
alguna acerca de las empresas en cuestión es muy limitante. Por otra parte, parece existir un
traslape entre los atributos de la firma y los del comprador.
Este modelo, que se incluye en la figura 2, es un marco de referencia integrador para una
teoría general y muy refinada del comportamiento del consumidor. Conviene señalar que los
autores en realidad emplearon el término "comprador" para designar las compras industriales
como los últimos consumidores. Por tanto, vemos que les interesaba formular una teoría
unitaria que contribuyera a entender una gran variedad de comportamientos. El modelo trata de
describir el comportamiento racional de elección de marca por los compradores en condiciones
de información incompleta y de capacidades limitadas.
Distingue tres niveles en la toma de decisiones:
1. Solución amplia de problemas: las primeras etapas de la toma de decisiones en que la
persona cuenta con poca información sobre las marcas y aún no ha desarrollado criterios bien
definidos y estructurados que le permitan escoger entre los productos (criterios de selección).
2. Solución limitada de problemas: en esta etapa más avanzada, los criterios de selección
están bien definidos, pero la persona sigue indecisa sobre cuál grupo de marcas será el más
idóneo. De ahí que no sepa con certeza cuál marca es la "mejor".
3. Comportamiento de respuesta rutinario: los compradores tienen criterios de selección bien
definidos y también predisposiciones firmes por una marca.
En su mente hay poca confusión y están listos para adquirir una marca en particular con poca
evaluación de otras opciones. El modelo de Howard-Sheth toma algunos conceptos de la teoría
del aprendizaje para explicar el comportamiento de selección de marca a lo largo del tiempo, a
medida que se realiza el aprendizaje y el sujeto pasa de un comportamiento general de
solución de problemas a un comportamiento sistemático.
Intervienen en el proceso cuatro componentes principales:
1) variables de entrada
2) variables de salida
3) constructos hipotéticos.
4) variables exógenas.
VARIABLES DE ENTRADA:
Estas variables se describen en la parte izquierda del modelo como estímulos ambientales. Los
estímulos significativos son elementos reales de las marcas que valora el comprador; los
estímulos simbólicos son generados por los fabricantes que representan sus productos en
forma simbólica, digamos mediante anuncios. Los estímulos sociales provienen del ambiente
social e incluyen, entre otras cosas, la familia y los grupos.
VARIABLES DE SALIDA:
Las cinco variables de salida, situadas en la parte derecha del modelo, son las respuestas
observables del individuo ante los estímulos de entrada. Están dispuestas en el siguiente
orden: desde la atención hasta la compra propiamente dicha y se definen así: Atención:
magnitud de la captación de información por el comprador. Capacidad: el almacenamiento de
información relativa a una marca. Actitud: evaluación del potencial de una marca para
satisfacer los motivos del comprador. Intención: pronóstico acerca de cuál marca comprará la
persona. Comportamiento de compra: la acción de compra, que refleja la predisposición de
compra del consumidor, modificada por cualquier inhibidor.
CONSTRUCTOS HIPOTÉTICOS:
Se proponen algunas variables intervinientes, representadas por constructos hipotéticos en la
gran "casilla negra" central rectangular que aparece en la figura 2. Se clasifican en dos grupos
generales:
1) constructos perceptuales que se relacionan con el procesamiento de información
2) constructos de aprendizaje que se refieren a la formación de conceptos por el sujeto.
Los tres constructos perceptuales del modelo pueden describirse en los siguientes términos:
Sensibilidad a la información: grado en que la persona regula el flujo de información
proveniente del estímulo
Sesgo perceptual: deformación o alteración de la información.
Búsqueda de información: búsqueda activa de información acerca de las marcas o sus
características.
Los seis constructos de aprendizaje del comprador se definen así:
Motivo: metas generales o específicas que impulsan a la acción.
Potencial de la marca del conjunto evocado: percepción de la capacidad de las marcas en el
conjunto evocado del consumidor (las que se consideran activamente) para cumplir con sus
metas.
Mediadores de la decisión: las reglas mentales del sujeto para comparar y clasificar las
alternativas de compra según sus motivos.
Predisposición: preferencia por las marcas en el conjunto evocado, la cual se manifiesta como
una actitud ante ellas.
Inhibidores: fuerzas ambientales, como el precio y la presión del tiempo, que restringen la
compra de una marca preferida. Satisfacción: grado en que las consecuencias de una compra
corresponden a las expectativas del comprador.
VARIABLES EXÓGENAS:
En la parte superior de la casilla negra del modelo se enumeran las variables externas que
pueden influir de modo importante en las decisiones del consumidor. Estas variables no están
tan bien definidas como otros aspectos del modelo por ser externas al consumidor.
DINÁMICA DEL MODELO:
El proceso comienza cuando el comprador recibe un estímulo de entrada que capta su
atención. El estímulo es sometido a un sesgo perceptual por la influencia de las
predisposiciones del comprador que son afectadas por sus motivos, mediadores de decisión y
conjunto evocado. La información modificada incidirá asimismo en aquellas variables que, a su
vez, repercutirán en su predisposición a comprar. La acción de la compra recibe el influjo de las
intenciones e inhibidores que muestra el individuo. Una compra lo lleva a evaluar su
satisfacción con ella, y la satisfacción a su vez aumenta la predisposición por la marca. A
medida que el consumidor obtiene más información sobre las marcas, realizará menos
búsqueda externa de información y externará un comportamiento de compra más rutinario.
EVALUACIÓN DEL MODELO:
El modelo de Howard-Sheth ha venido a mejorar de manera significativa nuestro conocimiento
del comportamiento del consumidor. Identifica muchas de las variables que influyen en él y
describe de manera pormenorizada cómo interactúan unas con otras. Asimismo, el modelo - y
los primeros trabajos que se basaron en él- reconoce explícitamente, por primera vez, los
diversos tipos de los comportamientos de búsqueda de información y de solución de
problemas. Reconoce además que los resultados de las decisiones del consumidor son más
que simples compras. Por supuesto, el modelo no está exento de limitaciones. Primero, no
establece distinciones tajantes entre las variables exógenas y las de otra clase. Segundo,
algunas de las variables no están bien definidas y esto dificulta su medición. El modelo también
es poco generalizable. Por ejemplo, no es de gran utilidad para explicar la toma conjunta de
decisiones entre miembros de la familia y otros integrantes de una organización. Finalmente, es
un modelo muy complejo, lo cual lo hace difícil de entender, sobre todo para los que no son
expertos en esta especialidad.
Este modelo fue diseñado originalmente en 1968 por Engel, Kollat y Blackweil y ha sido
sometido a muchísimas revisiones. El modelo más reciente ha sido perfeccionado por Miniard
junto con Engel y Blackwell. Sobresale por ser una de las representaciones más conocidas del
comportamiento del consumidor. El modelo, que aparece en la figura 3, describe el
comportamiento del consumidor como un proceso que se realiza a lo largo del tiempo:
1) reconocimiento de la motivación y la necesidad.
2) búsqueda de información.
3) evaluación de alternativas.
4) compra
5) resultados.
Como se observa en el modelo, las variables se agrupan en cuatro categorías generales:
o
o
o
o
entradas de estímulos
procesamiento de información
proceso de decisión
variables que influyen en el proceso de decisión.
Las flechas del modelo indican las principales direcciones de la influencia ejercida por
determinadas variables.
En la siguiente explicación del proceso de decisión se caracterizan la función y naturaleza de
esas variables.
En forma semejante a como lo hace el modelo de Howard-Sheth, los autores admiten la
existencia de dos modos muy distintos de operación por parte del consumidor. A uno lo llaman
comportamiento amplio de solución de problemas (ASP), que se caracteriza por altos niveles
de participación y/o riesgo percibido. En este modelo, el proceso de evaluación del producto
será riguroso y, de ser necesario, el consumidor lo buscará en muchas tiendas. Además, la
satisfacción con la marca es decisiva para un compromiso constante de emplearla. En el
comportamiento limitado de solución de problemas (LSP), el consumidor funciona en dos
niveles de participación y/o de riesgo percibido. En consecuencia, está poco motivado para
buscar información sobre la marca y está dispuesto a hacer una evaluación no rigurosa de las
opciones. No se siente motivado para ir a muchas tiendas, y la satisfacción con la compra
estimulará la recompra por la inercia, no por una auténtica lealtad con la marca.
Los autores sostienen que el mismo modelo básico sirve para caracterizar tanto el
comportamiento de ASP como LSP. Lo que cambiará será e\ grado en que las etapas del
modelo serán utilizadas por los consumidores. Si se observa primero el comportamiento amplio
de solución de problemas, el modelo se activa cuando el consumidor reconoce una necesidad
partiendo de tres influencias posibles: la información guardada en la memoria, los factores
ambientales y las características individuales como el nivel de participación. Por lo regular, el
consumidor advierte la diferencia entre su estado actual y su concepto del estado ideal: aquel
en que le gustaría encontrarse. Por ser grande la participación, el comportamiento de solución
general de problemas suele desencadenarse al activar los motivos estrechamente relacionados
con el autoconcepto.
Suponiendo que se active al consumidor para que inicie una acción, la siguiente etapa consiste
en iniciar la búsqueda de información. Primero, el consumidor escudriña la memoria interna
para determinar lo que se conoce sobre las alternativas y cómo elegir entre ellas. Se activará la
búsqueda externa si no se siente satisfecho con el conocimiento actual. La probabilidad de ese
tipo de búsqueda también se ve afectada por las características de los factores individuales (los
que corren poco riesgo suelen buscar más información, etc.) y ambientales; por ejemplo, la
urgencia de la necesidad. Todas las entradas de información están sujetas a las actividades
procesadoras de información que la persona utiliza para extraer el significado de los estímulos.
El primer paso del procesamiento consiste en una exposición a dichos estímulos. Esta puede
efectuarse de manera voluntaria, o bien a través de la búsqueda activa de información- Una
vez realizada la exposición, los estímulos han de captar la atención consciente del consumidor,
pues solo así incidirán profundamente en la solución general de problemas. La etapa de
atención resulta sumamente selectiva, puesto que tiende a ignorar la mayor parte de los
estímulos y admitir sólo aquellos que el individuo juzga importantes. Después, en la etapa de
comprensión se extrae el significado de la información a la que se ha prestado atención, y el
hecho de retener este significado recibe el nombre de memoria a corto plazo, en la cual se
conserva brevemente para que pueda llevarse a cabo el procesamiento ulterior.
Los dos últimos pasos del procesamiento de información se relacionan con la tercera etapa del
proceso de decisión; la evaluación de alternativas. En la etapa de evaluación de alternativas se
compara la información referente a las diversas marcas, que se obtuvo con el proceso de
búsqueda, con los criterios evaluativos, que son normas para juzgar el producto y que se hallan
almacenadas en la memoria permanente. El primer paso del procesamiento asociado con la
función evaluativa recibe el nombre de aceptación. Esta se da cuando la información se
compara con los criterios evaluativos y, en consecuencia, las creencias que se hallan en la
memoria permanente se refuerzan o se modifican. La información tenderá a consolidarlas o a
cambiarlas según su grado de compatibilidad con ellas y según los pensamientos de apoyo o
rechazo que el sujeto genere acerca de la información recibida. En uno y otro caso, la
aceptación da origen a la retención de información en la memoria permanente; en cambio, la
falta de aceptación ocasiona la pérdida de la información. En general, la trayectoria más común
es que con la información obtenida se juzguen las opciones, y esto hace que cambien las
creencias relativas a las marcas. Ello a su vez genera cambios de actitudes e intenciones de
compra. Las marcas juzgadas a partir de criterios evaluativos suelen presentar algunas
características consideradas positivas y negativas. En el comportamiento de la ASP, estos
resultados tienden a compensarse unos a otros; así que el consumidor adquiere un juicio global
ponderado de cada marca.
El proceso de evaluación de alternativas origina una intención de comprar la marca que recibió
la valoración más favorable. A menos que intervengan situaciones (falta de dinero,
incertidumbre acerca de los resultados futuros, etc.) que obliguen a posponer o a interrumpir el
proceso, las intenciones culminarán en el comportamiento de compra. En este momento el
consumidor comienza a usar el producto y la evaluación prosigue al comparar el rendimiento
con las expectativas. Un resultado es la satisfacción; pero si la opción no corresponde a las
expectativas, sobrevendrá la insatisfacción. Estos resultados pueden llevar a una búsqueda
ulterior de información sobre la marca o bien a cambios de las creencias. En conclusión, se
considera que el proceso es continuo y que no cesa con una compra.
En situaciones de solución limitada de problemas, el consumidor no participa mucho y algunas
etapas se abrevian o bien son realizadas por él con menos vigor. Por ejemplo, el
reconocimiento de necesidades a menudo se da porque al consumidor simplemente se le
terminó el producto. La búsqueda externa será mínima y muchas veces la información se
obtiene con sólo ver los anuncios y "toparse" casualmente con las fuentes de información. Con
frecuencia se evalúan las alternativas determinando si cumplen con algún nivel mínimo de
aceptabilidad, y la compra se lleva a cabo con muy poca deliberación. Si la marca corresponde
a las expectativas, suele darse la recompra pero la lealtad a la compra difícilmente se deberá a
la falta de participación.
EVALUACIÓN DEL MODELO :
Entre las ventajas del modelo de Engel-BIackweIl-Miniard se encuentra el hecho de tener en
cuenta la multitud de variables que influyen en el consumidor, su orientación hacia los niveles
de participación del consumidor y la importancia que concede al proceso de la toma de
decisiones en relación con la compra. Por lo demás, el flujo del modelo es muy flexible e
incorpora muchas teorías del comportamiento del consumidor; por ejemplo, las que se
relacionan con el procesamiento de información, la motivación y el cambio de actitud. Los
factores que contribuyen a la claridad y flexibilidad del modelo también son causa de algunas
de sus limitaciones. La principal deficiencia parece ser cierta vaguedad en lo tocante a la
función de algunas variables. Por ejemplo, se señala la influencia de las variables ambientales,
pero sin que se especifique debidamente su función en este aspecto. Además, se ha criticado
el modelo por tratar de un modo mecanicista el proceso de decisión. Pero a pesar de sus
limitaciones ha sido actualizado periódicamente para incorporar la nueva evidencia relativa al
comportamiento del consumidor. Por ello, el modelo ha pasado la prueba del tiempo desde que
fue formulado en 1968 y sigue ofreciendo un amplio marco de referencia para entender las
múltiples facetas del comportamiento del consumidor.
En gran medida, el análisis de características consiste en disponer mentalmente las
sensaciones en un orden coherente que a menudo recibe el nombre de gestalt. De hecho, este
proceso ha sido el tema principal de interés para los psicólogos de la gestalt. Se muestran aquí
fundamentalmente ejemplos visuales.
FIGURA-PONDO:
Es uno de los procesos más elementales y automáticos de los procesos organizacionales que
el sujeto impone a su mundo. Dos propiedades de esta tendencia perceptual innata son. 1)La
figura parece sobresalir como si estuviera delante del fondo más distante y 2) se percibe que la
figura tiene forma y es más importante que el fondo. Un ejemplo de cómo funciona este
proceso se observa en la figura 4. La mayor parte de las personas organizan esa situación de
estímulo visual como un cáliz blanco (figura) sobre un fondo negro y no como dos rostros
(figura) con un fondo blanco que las separa. Los anuncios impresos frecuentemente se valen
de las técnicas de figura fondo para ayudar a los lectores a organizar símbolos y otros
materiales que el experto en marketing juzga de capital importancia.
PROXIMIDAD:
En este proceso de organización, los estímulos cercanos en el tiempo o en el espacio tienden a
ser percibidos como si guardaran relación; en cambio, los que están separados son vistos
como diferentes. La proximidad tiene muchas aplicaciones en la promoción. Para sugerir
frescura, los cigarros mentolados se muestran en hermosos ambientes de color verde con
manantiales o bien contra un esplendoroso cielo azul. Por lo regular los refrescos y las comidas
rápidas se muestran en los anuncios mientras son disfrutados en ambientes activos y
divertidos; los automóviles deportivos a menudo se presentan en pistas de carreras o en otras
situaciones competitivas. Asimismo, en la publicidad comparativa, la marca promovida suele
aparecer en compañía de otras marcas de respeto y separada de productos supuestamente de
inferior calidad.
SEMEJANZA:
Suponiendo que no exista ninguna otra influencia, los objetos que se perciben como
semejantes entre sí tenderán a ser agrupados. Esto a su vez puede influir en el patrón que
percibimos en un grupo de objetos. El principio de semejanza ha sido aplicado de diversas
maneras para influir en las percepciones de los consumidores. Por ejemplo, algunos
fabricantes automóviles han tratado de desarrollar ciertas semejanzas de estilo entre sus
productos y los de BMW, con la esperanza de que el público saque la conclusión de que
también los autos son similares en otros aspectos importantes. Ello ha de haber provocado una
gran preocupación en BMW, porque respondieron con mensajes publicitarios donde recalcaban
que su automóvil es un modelo que otros fabricantes han intentado en vano de copiar, ya que
un aspecto parecido no necesariamente significa un automóvil semejante.
CIERRE :
Con frecuencia organizamos estímulos incompletos al percibirlos como figuras completas. En
otras palabras, una figura como la de un círculo abierto tenderá a ser llenada por el individuo
para percibirla como un todo. La investigación indica que, en determinadas condiciones, esta
tendencia al cierre puede ser una excelente herramienta para la publicidad, porque motiva al
consumidor a completar mentalmente el mensaje. Con ello se logra centrar su atención,
facilitándose además el aprendizaje y la retención. De hecho, el concepto de cierre ha sido
utilizado por los principales fabricantes de productos de consumo general. Por ejemplo, los
cigarros Salem fueron inicialmente anunciados sobre todo en la televisión mediante el famoso
comercial cantado: podrán sacar Salem del lugar, pero no podrán sacar el lugar fuera de
Salem. El verso se repetía varias veces con una campana que sonaba en cada mitad del
mensaje. Finalmente, sólo se cantaba la primera mitad del comercial, terminando con la
campana y obligando al televidente a terminar el mensaje. Cabe mencionar que no todos los
anuncios incompletos parecen ser recordados mejor que los completos.
Factores que influyen en la etapa de síntesis: Muchos otros factores inciden en la manera en
que el consumidor extrae significados de los estímulos que han sido sometidos al análisis de
características. Su efecto más sobresaliente consiste en predisponerlo a interpretar los
estímulos en cierto modo. Cinco grandes categorías de este tipo son aprendizaje, personalidad,
motivación, actitud y niveles de adaptación.
APRENDIZAJE:
El aprendizaje influye en el consumidor para que clasifique los estímulos desarrollando las
capacidades que le permitirán identificar los atributos del estímulo con que lo discrimina y
clasifica. En la discriminación, aprende los atributos que le sirven para distinguir los objetivos
con el fin de asignarlos a distintas categorías. Por ejemplo, aprendemos a distinguir el pan
fresco del pan rancio, los 'muebles tradicionales de los modernos. Desde luego, ello no
garantiza que todos aprendamos métodos válidos para discriminar. Esto depende de nuestras
experiencias pasadas, como en el caso en que los consumidores rechazaron una mezcladora
de alimentos nueva y silenciosa por creer erróneamente que tenía menos potencia que los
modelos viejos y más ruidosos.
Ello se debe quizá a su experiencia previa con electrodomésticos potentes y ruidosos. Como se
ve, el aprendizaje repercute además en el proceso de categorización: el sujeto clasifica
estímulos semejantes aunque no idénticos en el mismo grupo perceptual y, por lo mismo, se
produce una respuesta idéntica. Por ejemplo, cuando el café instantáneo fue introducido en el
mercado, muchas familias hicieron claras distinciones netas entre él y el café colado. Sin
embargo, con el tiempo las diferencias han ido desapareciendo y ahora, cuando se nos ofrece
café, rara vez especificamos el tipo que preferimos.
PERSONALIDAD Y MOTIVACIÓN:
Los rasgos de la personalidad del sujeto también afectan al significado que deduce de los
estímulos. He aquí un ejemplo: en un estudio se descubrió que aquellos a quienes les resulta
difícil tolerar situaciones inciertas tienden a ser influidos -más que el resto de las personas- por
los sellos de aprobación. Además, el estado motivacional es otro factor que incide en el
significado que se infiere de los estímulos. Esto se ha demostrado en un estudio donde un
grupo de sujetos hambrientos "vio" más objetos relacionados con la comida en estímulos de
forma ambigua que los que no tenían hambre en ese momento. Tales hallazgos explican
además por qué ciertos productos pueden ser apreciados mucho por algunos grupos y ser
vistos como inútiles por otros
ACTITUDES:
En el presente contexto, podemos concebir las actitudes como predisposiciones a entender los
objetos y eventos y responder ante ellos en formas consistentes. Es decir, las actitudes sirven
de marcos de referencia que afectan las tendencias de los consumidores a interpretar en cierto
modo los estímulos ambientales. En tales marcos influyen los valores y creencias que los
consumidores han adquirido en sus experiencias anteriores con el procesamiento de estímulos.
Cuanto mayor sea la congruencia de un estímulo con las actitudes presentes en ese momento,
mayores probabilidades habrá de que lo interpretemos en una forma compatible con ellas.
Así, si un consumidor con actitudes negativas hacia los Mazdas ve uno de estos modelos a un
lado de la carretera, posiblemente interprete el hecho cómo una prueba de la mala calidad del
producto, en vez de considerarlo como un caso aislado de un automóvil de buena calidad. Sin
embargo, si durante ocho años un vecino elogia mucho su Mazda, a esa persona le resultará
muy difícil tener la misma interpretación. Puesto que las actitudes predisponen a interpretar los
estímulos en una misma forma, a menudo favorecen un procesamiento eficiente. Dicho de otra
manera, algunos estímulos pueden interpretarse rápidamente, sin que se les dedique mucho
procesamiento. Además, cabe señalar lo siguiente: el significado que el consumidor deduce de
tales estímulos recibe un fuerte influjo de sus predisposiciones, lo mismo que de las
características de los estímulos.
NIVEL DE ADAPTACIÓN:
Al hablar de la atención selectiva dijimos que tendemos a adaptamos a niveles constantes de
estimulación. Este proceso da origen a los niveles de adaptación, que son criterios con que se
juzgan las situaciones de nuevos estímulos. He aquí un ejemplo: supongamos que dos
individuos deben juzgar cuánto pesa este libro. Sin embargo, antes de iniciar la prueba, a uno
de ellos se le asigna la tarea de clasificar sobres y al otro, la de mover muebles de oficina.
Cabe suponer que, a causa de sus distintos marcos de referencia, el primero juzgará que el
texto es más pesado. También han demostrado que, si exponemos al individuo a varios valores
de estimulación, podemos influir en los niveles de adaptación para que cambien. Ello significa
que el marco de referencia con el cual se juzgan los estímulos es un escala flexible que puede
variar con el tiempo.
El concepto de niveles de adaptación como un marco flexible de referencia indica que el
consumidor se adapta al servicio, los productos y otras variables mercadológicas; gestos se
convierten en criterios que permiten valorar las nuevas situaciones. Para explicar esto
pongamos el siguiente caso: algunos de los anuncios que incluyen temas sexuales se aceptan
fácilmente hoy y, en cambio, hace apenas quince años habrían sido tachados de inmorales.
Una conclusión básica de la explicación anterior es que las percepciones son subjetivas. La
gente deduce el significado de los estímulos únicamente interpretándolos en relación con la
situación actual, con sus experiencias y sus estados físicos y anímicos. Ello plantea problemas
y oportunidades para el director de marketing. Problemas porque no puede suponer que el
público percibirá el producto y otras variables mercadológicas de la misma manera que él. Las
oportunidades se presentan al averiguar como los consumidores perciben esas variables y al
servirse de ese conocimiento para diseñar ofertas más competitivas.