CAPITULO 2. ESTUDIO DE MERCADO

CAPITULO 2. ESTUDIO DE MERCADO
2.1 Objetivo del estudio de mercado
Generar información que permita conocer la demanda de refresco de carao en El
Salvador, los canales de distribución y comercialización, así como también
analizar las posibilidades de exportación hacia el mercado étnico de salvadoreños
establecidos en los Estados Unidos de Norteamérica.
2.2 Definición del producto
El proyecto pretende inicialmente demostrar la viabilidad de fabricar refresco
instantáneo en polvo a partir del fruto del Carao.
El código CIIU (Clasificación Industrial Internacional Uniforme)17
Jerarquía

Categoría de tabulación: D - Industrias manufactureras

División: 15 - Elaboración de productos alimenticios y bebidas

Grupo: 151 - Producción, procesamiento y conservación de carne, pescado,
frutas, legumbres, hortalizas, aceites y grasas

Clase: 1513 - Elaboración y conservación de frutas, legumbres y
hortalizas
Código CCP (Clasificación Central de productos)
Jerarquía

Sección: 2 - Productos alimenticios, bebidas y tabaco; textiles, prendas de
vestir y productos de cuero
17

División: 21 - Carne, pescado, frutas, legumbres, aceites y grasas

Grupo: 215 - Legumbres preparadas o en conserva

Clase: 2155 - Otras frutas en conserva

Subclase: 21550 - Otras frutas en conserva
http://www.digestyc.gob.sv/
11
Código SAC (Sistema Arancelario Centroamericano)18
Según La lista de códigos SAC de El Salvador, para el Tratado de Libre Comercio
Centroamérica, República Dominicana y Estados Unidos corresponde al siguiente:
Código SAC Descripción
08.11
FRUTAS Y OTROS FRUTOS, SIN COCER O COCIDOS EN AGUA
O VAPOR, CONGELADOS, INCLUSO CON ADICION DE AZUCAR
U OTRO EDULCORANTE
0811.10.00
Fresas (frutillas)
0811.20.00
Frambuesas, zarzamoras, moras y moras-frambuesa y grosellas
0811.90.00
Los demás
Se entenderá por refresco instantáneo en polvo, al producto en polvo que al ser
disuelto en agua añadiendo azúcar o edulcorante adquiere características
similares al extracto o jugo. En este caso el producto también podrá ser disuelto
en leche.
La característica básica del producto es que además de ser una bebida
refrescante poseerá contenido nutricional, es decir, será un suplemento
alimenticio.
La
definición
de "suplementos
dietéticos"' (llamados
también
"suplementos
nutricionales", "suplementos alimenticios" o "suplementos") se estableció en una
ley aprobada por el Congreso de los Estados Unidos en 1994.19
Los suplementos dietéticos:

Se consumen por vía oral.

Contienen un "ingrediente alimenticio" destinado a complementar la
alimentación.
Algunos
ejemplos
de
suplementos
dietéticos
son
las vitaminas, los minerales, las hierbas (una sola hierba o una mezcla de
18
http://www.aduana.gob.sv/publicaciones/pub/2007/Topicos_Aduanas/CAP_08.pdf, pag. 6.
U.S. Food and Drug Administration. www.fda.gov/opacom/laws/dshea.html
19
12
varias), otros productos botánicos, aminoácidos y componentes de los
alimentos como las enzimas y los extractos glandulares.

Vienen en diferentes presentaciones, como pastillas, cápsulas, cápsulas
suaves de gelatina, cápsulas de gelatina, líquidos y polvos.

No se presentan como sustituto de un alimento convencional ni como
componente único de una comida o de la dieta alimenticia.

Se identifican como suplementos dietéticos en la etiqueta.20
Los suplementos dietéticos se venden en tiendas de comestibles, tiendas de
productos dietéticos, en farmacias y en negocios de descuentos. También se
venden por correo y en programas de ventas por televisión, a través de sitios Web
o por ventas directas.
2.3 Naturaleza y usos del producto
El fruto del carao, ha demostrado una capacidad asombrosa de generar la
hemoglobina y las células de sangre roja, durante tres años de estudios científicos
realizados en Venezuela y Nicaragua. Se ha sabido que en medicina popular de
Centroamérica se utiliza como antianémico natural, así como un constructor de la
fuerza y del vigor.
El fruto del carao es utilizado como:
20

Antianémico.

Dar energía, fuerza creciente y resistencia (energizante).

Aumentar el vigor y el apetito, particularmente en niños.

Aumentar la producción de leche en mujeres lactantes.

Prevenir las hemorragias (nasal y general).

Combatir las afecciones de la piel.

Afrodisiaco.

Constructor de la sangre.

Prevención de desmayos.
U.S. Food and Drug Administration. www.fda.gov/opacom/laws/dshea.html
13

Prevenir los vértigos.21
También se recomienda para los pacientes que se recuperan de la quimioterapia,
y como recuperación para la cirugía o cualquier estancia del hospital. Según
estudios
realizados a atletas en Nicaragua y Venezuela el carao sirve como
energizante natural.
Entre algunos de los compuestos que se encuentran en el carao se pueden
mencionar: fibra, carbohidratos y proteínas, por lo que se dice que es gran fuente
alimenticia. Entre las vitaminas que se pueden encontrar en el carao están: el
acido fólico, la vitamina B6 y la cobalamina-complejo B12.22
2.4 Productos Sustitutos
Refrescos Tang de El Salvador, con los productos:
Refresco de tamarindo
Refresco de Horchata
Productos La canasta SA de CV, con los productos:
Horchata
Cebada
Horchata de arroz
Refresco de chang
Horchata con leche
Productos Malher y refrescos Toki, con los productos:
Refresco de Horchata
Refresco de Guanaba
Refresco de tamarindo
Avena quaker
21
22
U.S. Food and Drug Administration. www.fda.gov/opacom/laws/dshea.html
Idem
14
Refresco de Noni
2.5 Análisis de la demanda
Para cuantificar la demanda potencial de refresco de carao se utilizaron dos
fuentes de información. Siendo que el refresco de carao es un producto con muy
pocos antecedentes en el mercado salvadoreño se utilizaron principalmente las
fuentes primarias, que son encuestas aplicadas a una muestra de la población
salvadoreña para determinar el interés en el refresco, así también, se utilizaron
fuentes secundarias que son estadísticas oficiales emitidas por el Ministerio de
Agricultura y Ganadería (MAG), la Dirección General de Estadísticas y Censos
(DIGESTYC) y Corporación de Exportadores de El Salvador (COEXPORT) y que
indican la tendencia del consumo de productos no tradicionales por parte de la
población salvadoreña,
pero no arrojan datos sobre los gustos de los
consumidores en cuanto a consumo del refresco del fruto de carao.
2.5.1 Análisis de datos de fuentes primarias (Aplicación de encuestas).
2.5.1.1 Calculo de la muestra.
Para determinar la población objetivo del estudio se consideró a las madres de
familia de los hogares de la población salvadoreña, según la base de datos de la
Dirección General de Estadística y Censo, en el censo de población y vivienda del
año 2007 determinó que El Salvador posee una población de 5, 744,113
23
habitantes, el mismo censo indica que el número promedio de miembros en una
familia es de 4,2, por lo que existen 1, 367,646 familias.
5, 744,113 ÷ 4,2= 1, 367,646 familias.
23
http://www.censos.gob.sv/util/datos/Resultados%20VI%20Censo%20de%20Poblaci%F3n%20V%2
0de%20Vivienda%202007.pdf, pag 21.
15
Se consideró dicha población ya que, en los hogares salvadoreños, quienes están
cargo de velar por la alimentación y nutrición familiar son las madres de familia.
Considerando que las madres de familia se interesan por alimentar a sus familias
de una forma sana y nutritiva, son quienes principalmente se sienten impulsadas a
adquirir productos alimenticios a base de frutas naturales y con contenido
nutricional.
Para la estimación del tamaño de la muestra, se ha calculado, tomando como
base el numero de familias de El salvador que es 1, 367,646 familias. En el diseño
de la muestra se realizará un muestreo probabilística, del tipo aleatorio simple, con
población infinita ya que esta población es mayor que 10,000 y se utilizara
desviación estándar del 95% con un error muestral permisible del 5%, por lo tanto,
para el cálculo de la muestra se utilizará la siguiente fórmula:
Z 2 * P *Q
n
E2
En donde:
n= Tamaño muestra.
Z= Coeficiente de confiabilidad (Valor correspondiente a la distribución de
Gauss).
E= Error máximo permisible, es la diferencia entre un estadístico y su
parámetro correspondiente, con el que se quieren hacer las estimaciones.
P= Probabilidad de éxito
Q= Probabilidad de fracaso
Los valores de P y Q se han considerado de 0.5 y 0.5 respectivamente, ya
que con esos valores se maximizara el valor estándar y de esta forma, se
tendrán las condiciones más desfavorables que se podrían dar en el cálculo
del tamaño de la muestra.
16
(1.96) 2 * (0.5) * (0.5)
n
(0.05) 2
n  384.16
Según los cálculos, para efectos del estudio se realizarán 384 encuestas.24
2.5.1.2 Análisis e interpretación de encuesta.
Pregunta1.
¿Consume usted y su familia refrescos instantáneos en polvo de cualquier tipo?
Objetivo: Determinar la demanda de productos similares.
Cuadro Nº 2.1 Demanda de refrescos instantáneos en polvo de cualquier tipo
24
Respuesta
Fa
Fr %
Si consume
353
92%
No consumen
31
8%
total
384
Ver cuestionario aplicado en anexos
17
Gráfico Nº 2.1 Personas encuestadas que consumen refresco instantáneo en
polvo de cualquier tipo
Análisis: El estudio presento que la mayor parte de los encuestados consumen
refrescos instantáneos en polvo de cualquier tipo. Esta información servirá para
determinar la demanda de productos similares.
Pregunta 2.
¿Qué cantidad de refresco consume su familia a la semana?
Objetivo: cantidad de consumo semanal de refresco.
Cuadro Nº 2.2 Consumo semanal de refresco instantáneo en polvo por familia
Cantidad de
consumo semanal
Fa
Fr %
De 0 a 2 litros
194
50%
De 2 a 4 litros
106
28%
Más de 4 litros
53
14%
No consumen
Total
31
384
8%
100%
18
Gráfico Nº 2.2 Cantidad de consumo semanal de refresco instantáneo en polvo
Pregunta 3.
¿Ha consumido refresco del fruto del Carao?
Objetivo: Determinar la aceptación o rechazo del producto.
Cuadro Nº 2.3 Personas encuestadas que no han consumido refresco de carao
Respuesta
Fa
Fr %
Si ha consumido
115
30%
No ha consumido
269
70%
Total
384
19
Gráfico Nº 2.3 Personas encuestadas que han consumido refresco de carao
Análisis: Según las encuestas el producto tiene una aceptación del 30% de la
población objetivo. Este resultado servirá para determinar la de demanda del
producto que está contemplado en el proyecto.
Pregunta 4.
¿Desde la primera vez que probó el refresco de carao, ha continuado hasta la
fecha consumiendo la bebida?
Objetivo: Determinar la demanda potencial del producto.
Cuadro Nº 2.4 Demanda potencial de refresco de carao
Respuesta
Si
No
Fa
93
22
Fr %
24%
6%
Nunca ha consumido
Total
269
384
70%
100%
20
Gráfico Nº 2.4 Personas encuestadas que consumen refresco de carao
Análisis: De los encuestados que alguna vez consumieron el producto y que a la
fecha siguen consumiéndolo representan la demanda potencial para el
lanzamiento del producto.
Pregunta 5.
¿El aroma particular del fruto del carao, influyó en su decisión de probar o no
probar el refresco?
Objetivo: Determinar la aceptación o no aceptación del producto de carao debido
al aroma particular de la materia prima.
Cuadro Nº 2.5 Número de personas que dicen que el aroma del carao influye en la
decisión de probar o no el refresco de carao
El aroma a influido en la decisión de
probar o no el refresco de carao
Si
No
Nunca ha consumido
Total
Fa
Fr %
72
21
291
384
19%
5%
76%
100%
21
Gráfico Nº 2.5 Encuestados que dicen que el aroma del carao influye en la
decisión de probar o no el refresco de carao
Análisis: El aroma de la materia prima del producto será un factor fundamental
para la decisión de consumo del producto, por lo que será un factor clave a
considerar en el proceso de producción.
Pregunta 6.
¿Tiene usted conocimientos de los valores nutricionales que posee el fruto de
Carao?
Objetivo: Determinar el porcentaje del mercado potencial que conocen del valor
nutricional del fruto del carao.
Cuadro Nº 2.6 Conocimiento de los valores nutricionales del producto
Respuestas
Fa
Fr %
Si
No
326
58
85%
15%
Total
93
100%
22
Gráfico Nº 2.6 Personas encuestadas que tienen conocimiento de los valores
nutricionales del fruto del carao
Análisis: El conocimiento de los valores nutricionales del fruto de carao por parte
de los entrevistados que han consumido alguna vez la bebida será una
herramienta fundamental para la creación de estrategias de comercialización del
producto.
Pregunta 7.
¿Qué cantidad de refresco de carao consume por mes?
Objetivo: Determinar el consumo mensual de refresco de carao.
Cuadro Nº 2.7 Consumo mensual de refresco de carao
Frecuencia de consumo
mensual de refresco
De 0 a 1 litro
De 1 a 2 litros
Fa
Fr %
51
28
13%
7%
Más de 2 litros
14
4%
No consume
Total
291
384
76%
100%
23
Gráfico Nº 2.7 Cantidad de consumo mensual de refresco de carao
Análisis: La cantidad de consumo de refresco será útil para la determinación de la
demanda del producto así como también para el cálculo de la producción.
Pregunta 8.
¿De los refrescos instantáneos en polvo que regularmente consume, Cuál es el
precio que paga por un sobre de rendimiento de 1 litro?
Objetivo: Determinar los precios que los consumidores pagan por los refrescos
instantáneos en polvo.
Cuadro Nº 2.8 Precio que los encuestados pagan por los productos que consumen
tradicionalmente
Precios de las bebidas
tradicionales
Fa
Fr %
De $0,25 a $0,75
195
51%
De $0,76 a $1,50
110
29%
79
21%
384
100%
De $1,51 o más
Total
24
Gráfico Nº 2.8 Precios que los encuestados pagan por los productos que
tradicionalmente consumen
Análisis: Los precios que los encuestados pagan por los productos que
tradicionalmente consumen determinaran los precios de comercialización del
nuevo producto.
Pregunta 9.
Si una empresa “X” lanzara al mercado, un refresco de carao instantáneo en
polvo, el cual le evite exponerse durante la preparación al típico aroma, ¿Estaría
dispuesta a comprar el producto?
Objetivo: Determinar la demanda del producto.
Cuadro Nº 2.9 Numero de encuestados que dijeron estar dispuestos a comprar
refresco de carao en polvo
Estarían dispuestos a comprar el producto
Fa
Fr %
Si
93
24%
No
291
76%
Total
384
100%
25
Gráfico Nº 2.9 Porcentaje de los encuestados que dijeron estar dispuestos a
comprar el producto
Análisis: Con este resultado se puede observar que existe una demanda
insatisfecha para el producto, ya que, la mayor parte de los consumidores dijeron
estar interesados en consumir el producto.
Pregunta 10.
¿Si se lanzara al mercado, un refresco de carao instantáneo en polvo, en que
establecimientos desearía comprarlos?
Objetivo: Conocer los establecimientos donde los personas prefieren comprar los
refrescos.
Cuadro Nº 2.10 Establecimiento donde los encuestados prefieren compara el
producto
Lugar de preferencia
Supermercado
Tiendas de conveniencia
Farmacias
Otros (Tiendas de gasolineras, mercado, etc.)
Total
Fa
173
127
50
34
384
Fr %
45%
33%
13%
9%
100%
26
Gráfico Nº 2.10 Establecimientos donde los encuestados prefieren comprar el
producto
Análisis: Los encuestados en su mayoría compran los refrescos instantáneos en
polvo que
tradicionalmente
consumen
en
supermercados y tiendas de
conveniencia.
2.5.1.3 Calculo del consumo refresco instantáneo en polvo a partir de los
resultados de las encuestas.
Para el cálculo de la muestra se tomo como población las familias de El Salvador
que son 1, 367,646 familias.
De la población resulto una muestra de 384 familias a las cuales se les aplico la
encuesta. Con la encuesta se obtuvieron los resultados siguientes:
Con la pregunta Nº 1 se determinó que 353 de familias consumen refresco de
cualquier tipo, lo cual representa el 92% del tamaño de la muestra.
De este resultado se tiene que el total de familias que consumen refresco
instantáneo en polvo es:
27
Consumidor es  (92%)(1,367,646)
Consumidores potenciales=
1,
258,234 familias que
consumen
refresco
instantáneo en polvo.
Ahora para el consumo se tiene:
Cuadro Nº 2.11 Consumo semanal de fresco de carao
Cantidad de consumo semanal
Fa
Fr %
De 0 a 2 litros
194
55%
De 2 a 4 litros
106
30%
Más de 4 litros
53
15%
Total
353
100%
De la pregunta Nº 2 se ha obtenido la frecuencia y la cantidad de consumo.
194*1= 194 litros
106*3= 318 litros
53*4= 212 litros
Total= 724 litros
Consumo de refresco por familia= 724/353= 2,05 litros por semana
Consumo / año  (consumo * semana )(52 semanas / año )
Consumo / año  2lt * 52
Consumo anual de refresco por familia= 104 litros/ año
Consumo anual de refresco= 104 litros* 1, 258,234 familias
Consumo anual de Refresco= 130, 856, 336 litros por año.
28
2.5.2 Proyección de la demanda de refresco instantáneo en polvo.
De las encuestas se ha logrado determinar que el 92% de las familias de El
Salvador
consumen refrescos instantáneos en polvo, siendo que el mayor
porcentaje de las familias consumen refrescos instantáneos en polvo para efectos
prácticos se establece que el crecimiento de la demanda de estos productos será
proporcional al crecimiento poblacional de El Salvador.
Para el cálculo de la proyección del crecimiento anual de la población de El
Salvador se han tomado las proyecciones de la Dirección general de Estadísticas
y Censos en base a la proyección del año 1995 a 201025
Para el análisis de la demanda proyectado,
se evaluará cual es modelo de
regresión que mejor se ajusta, tomando en cuenta que el coeficiente de
correlación tiene que ser el más próximo a la unidad y la desviación típica tendrá
que ser la menor.
Cuadro Nº 2.12 Resumen de la función de mejor ajuste.
MODELO DE REGRESION
R
Syx
CUADRATICA
0,7876542
13466,952
CUBICA
1
501,9372
LOGARITMICA
0,9808826
106548,341
POTENCIAL
0,8765364
23567,78991
EXPONENCIAL
0,99953408
16711,76995
Donde:
r= Coeficiente de correlación.
Syx= Desviación típica de la estima.
25
http://www.digestyc.gob.sv/
29
En los resultados se observa que la “regresión Cubica” representa el coeficiente
más cercano a la unidad y la desviación típica es la menor.
Para el cálculo de la proyección de la demanda se tiene:
Y= a + b*x + c*x2 +d*x3
Donde:
a= 311496860
b= 6760635,85
c= 22020,2871
d=-1824,7199
Cuadro Nº 2.13 Proyección de la demanda de refresco instantáneo en polvo.
Año
X
Millones de litros
2010
1
130,1
2011
2
132,5
2012
3
134,9
2013
4
137,4
2014
5
139,9
30
Gráfico Nº 2.11 Proyección de la demanda de refresco
La proyección de la demanda del refresco se ha establecido en base al
comportamiento de la demanda tomando como referencia datos históricos desde
el año 2000 hasta el año 2008. Para el caso resulto que de las funciones de ajuste
la de mejor ajuste es la función cubica. El resultado se puede apreciar en el
cuadro 2.12.
2.6 Análisis de la oferta nacional
Para el análisis de la oferta nacional es importante señalar que no hay ninguna
empresa que produzca o comercialice refresco de carao instantáneo en polvo,
únicamente comerciantes informales, quienes ellos mismos producen la bebida
mediante un proceso artesanal, la bebida es vendida ya lista para consumir. De
los productos de los comerciantes informales se analizaran también productos
similares como, el refresco de chan, de cebada, entre otros.
Dado que el fruto de Carao es un cultivo nacional y el refresco es considerado
como un producto étnico será de gran utilidad analizar a los productores y
oferentes de otros productos clasificados como étnicos.
31
Comerciantes Informales
En el mercado Central de San Salvador, por ejemplo, son casi omnipresentes los
frescos de arrayán, guanábana, tamarindo, Jamaica, horchata, ensalada, cebada,
coco, mora, agua dulce, melón, chan, carao.
Doña Gracia Villacorta, hace todos los días 11 diferentes frescos, incluso de
carao.
En Santa Tecla las Sras. Chacón comercializan refrescos de cebada.
Productores y distribuidores de productos elaborados con frutas y
legumbres de cultivo nacional.
Industrias La canasta
 Productos: Refrescos y Atoles Naturales (en polvo), Condimentos en polvo,
Salsas, Dulces Étnicos, Hortalizas, Legumbres y Frutas en polvo, alimentos
congelados, Jugos de Frutas Naturales y pulpa de frutas.
 Mercado Actual: Mercado mayorista, y detallista a nivel nacional y de
exportación para los Estados Unidos.
Productos especiales salvadoreños SA. de CV. - PORESAL
 Productos: Horchata de Morro con y sin leche, Horchata de Arroz con y sin
leche, Cebada con y sin leche, Tiste, Chan, Shuco, Chilate, Chocolate,
Especias, etc.
 Mercado Actual: En el mercado nacional en supermercados, Cafeterías
(Biggest y Mr. Donut´s), Restaurantes, Tiendas de comida rápida; en el
mercado internacional en 2 Estados de Canadá y 8 de EE.UU, Honduras y
Guatemala.
 Mercado Potencial: En 2 Estados de EE.UU y 1 Estado en Canadá.
32
Industrias Lya
 Productos : Cereales en grano, Refrescos y Atoles Naturales (en polvo),
Condimentos
en polvo, Pastas Alimenticias, Salsas, Dulces Étnicos,
Hortalizas, Legumbres y Frutas en polvo, alimentos congelados y Jugos de
Frutas Naturales
 Mercado Actual: Mercado mayorista, y detallista a nivel nacional y de
exportación para los Estados Unidos y Canadá.
2.6.1 Análisis de precios.
Comerciantes informales
La bolsa de refresco en el mercado central cuesta alrededor de $0.20.
Doña Gracia Villacorta, vende 11 diferentes tipos de frescos, incluso de carao. Y
vende a $0.25 la bolsa.
Las Sras. Chacón en santa Tecla venden su refresco de cebada entre los $0.60 y
$1.25, de acuerdo al tamaño del vaso, de ¼ y ½ litro aproximadamente.
La Canasta
Esta empresa comercializa pulpa de frutas entre las cuales, esta la pulpa del fruto
del carao, lo que comercializan con los supermercados a un precio de $2,10 la lb.
Productos especiales salvadoreños SA. de CV. - PROESAL
De los productos sustitutos que comercializan son: Horchata de Morro con y sin
leche $1,50 la bolsa de 8 oz, Tiste $1,25 la bolsa de 8 oz y de Chan $1,30 la bolsa
de 8 oz.
Industrias Lya
Los precios de los refrescos en polvo varían en un promedio de precios de entre
$0,95 a $1,75 dependiendo del producto.
33
2.7 Importaciones.
Se realizó un análisis del comportamiento de las importaciones en ciertas partidas
arancelarias, tomando como base la información de fuentes secundarias,
incluyendo el Centro de Trámites de Exportación (CENTREX) del Banco Central
de Reserva de El Salvador.
Las demás frutas en conserva
Dicha partida que agrupa a las demás frutas en conserva, también muestra una
tendencia marcada al crecimiento, sobre todo entre 2003 - 2004 en el orden del
468%. El grupo de frutas en conserva muestra un comportamiento global al
crecimiento, indicando un panorama favorable para el desarrollo de la producción
local.
Gráfico Nº 2.12Estadísticas de Importaciones partida 200899 expresadas en
dólares
*Fuente: MAG/ FRUTALES (Programa Nacional de Frutas de El Salvador)26
26
www.frutal-es.com
34
Gráfico Nº 2.13 Estadísticas de Importaciones partida 200899 expresadas en
kilogramos
*Fuente: MAG/ FRUTALES (Programa Nacional de Frutas de El Salvador)27
2.8 Exportaciones.
Según estudios de la entidad datos de la Agencia de Promoción de Exportaciones
de El Salvador (EXPORTA), los aproximadamente 2.5 millones de salvadoreños
que viven en Estados Unidos según datos de la embajada de El Salvador en
Estados Unidos prefieren en un 80% consumir productos hechos en El Salvador y
que existe una brecha de demanda que es insatisfecha por El Salvador: según el
reporte de la agencia, el consumo real de alimentos étnicos por parte de los
salvadoreños en Estados Unidos es de $1,500 millones al año, mientras que en
2007 El Salvador solamente exportó alrededor de $40 millones. La diferencia la
suplen productos similares de otros países.
En el año 2008 Los productos no tradicionales tuvieron un monto de $177.8
millones, creciendo en 7.8%, comparado con igual lapso del año previo y para el
2009 nueve se espera que aumente en un 8.5% gracias al impulso de La
27
www.frutal-es.com
35
campaña, denominada “Siente el sabor de tu tierra”, girará en torno a elementos
nostálgicos, informó la Agencia de Promoción de Exportaciones de El Salvador
(EXPORTA).
“Es una estrategia de mercadeo país para incrementar las exportaciones
alimenticias de El Salvador hacia Estados Unidos, lo cual repercute directamente
en cuatro públicos: los consumidores salvadoreños en Estados Unidos, los
distribuidores y comerciantes hispanos en Estados Unidos, los exportadores
salvadoreños y los productores (microempresas rurales) en El Salvador”, detalló
EXPORTA.
Ciudades que mayormente importan productos étnicos.
Los Angeles, California.
Houston, Texas.
Área Metropolitana de Washington DC.
Los Ángeles, California, Oeste de USA (800,000 salvadoreños):
Mercado étnico de mayor tamaño en USA, con la mayor concentración de
mexicanos y salvadoreños. Ciudad de entrada a la migración latina: propicia para
introducir productos nostálgicos sin sustanciales modificaciones.
Un Mercado complejo y altamente competido.
Houston, Texas. Centro de USA (92,000 salvadoreños):
Mercado más ordenado y descentralizado.
Mayores distancias entre los establecimientos.
Mercado en evolución: Nuevas cadenas de supermercados de mayor tamaño,
implica más exigencias.
Washington D.C. Este de USA, (150,000 salvadoreños):
Incluye tres áreas: la parte sur de Maryland, norte de Virginia y Washington DC.
Migrantes que por el trabajo se movilizan más.
36
Población con poder adquisitivo mayor a las otras dos zonas
Imagen Nº 2.1 Mapa de consumo de productos étnicos en los Estados Unidos de
América
Estados Unidos de América
Washington, DC
Los Angeles,
CA
Houston, TX
Mercado étnico.
Como una plataforma de trabajo para el desarrollo de proyectos de exportación
factibles para El Salvador, es preciso destacar algunos aspectos importantes del
mercado Salvadoreño en USA.
El mercado en cifras:
Alrededor de 2.3 Millones de Salvadoreños
Remesas familiares por US$ 1,900 Millones para 2007.28
Un potencial de consumo asociado a la nostalgia de aproximadamente US$ 460
Millones para 200629.
28
29
Banco Central de Reservas de El Salvador, www.bcr.gob.sv
Ídem.
37
El Salvador aprovecha entre un 3% y un 5% de dicho valor, el resto es provisto por
países como Brasil, México, Guatemala y otros.
Hábitos de compra:
Productos secos, no perecederos una vez al mes.
Productos congelados y refrigerados, dos veces al mes.
Frescos y perecederos, semanalmente.
Hábitos de consumo diferenciados:
Salvadoreños con menos de tres años de permanencia, aprecian más la utilización
de productos frescos o de preparación casera.
Salvadoreños con más de tres años de estadía, aprecian más productos en
conserva o congelados de preparación instantánea.
Competencia Informal:
Comerciantes individuales, conocidos como Viajeros
Cuadro Nº 2.14 Actuales proveedores de productos étnicos salvadoreños para el
mercado de salvadoreños que residen en Estados Unidos.
Los Ángeles, CA
Washington, DC
Houston, TX
Delicia
Río Grande
Río Grande
Racor
Goya
Racor
Maya
La Fe
Maya
Doña Lola
Cuscatlán
Mama Lycha
Miguel´s
Maya
Miguel´s
Goya
María´s
Dafruta
Dafruta
Brasilian
Brasilian
Goya
Doña Lola
*Fuente: EXPORTA, Agencia de promoción de exportaciones de El Salvador.
38
Cuadro Nº 2.15 Estimación de la demanda anual en los Estados Unidos.
PRODUCTOS NOSTALGICOS
Ciudad
Población
Contenedores
Washington, D.C.
150.000
14
New York, N.Y.
421.000
39,3
San Francisco, California
450.000
42
Los Angeles, California
800.000
74,7
Santa Ana, California
85.000
7,9
Miami, Florida
75.000
7
9.600
0,9
Houston, Texas
92.000
8,6
Chicago Illinois
72.000
6,7
Boston, Massachussett
61.000
5,7
2.215.600
206,8
Nueva Orleans, La.
Totales
*Fuente: EXPORTA, Agencia de promoción de exportaciones de El Salvador.
Cuadro Nº 2.16 Demanda de jugo concentrado de carao en Estados Unidos.
Refresco de Carao/ datos del año 2008
Ciudad
Población
Litros
Los Angeles, California
800.000
156,000
Washington, D.C.
150.000
70,000
New York, N.Y.
421.000
86,000
Houston, Texas
92.000
52,000
Chicago Illinois
72.000
46,000
Boston, Massachussett
61.000
46,000
Totales
1,596,000
456,000
*Fuente: EXPORTA, Agencia de promoción de exportaciones de El Salvador/ 2008
39
Gráfico Nº 2.14 Estacionalidad de la demanda de productos étnicos en Estados
Unidos.
Fruta congelada
Conservas y Concentrados
100
50
0
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sep
Oct
Nov
Dic
*Fuente: Sistema de Información de Mercado de frutas.30
Precios de exportación.
Los precios de los productos étnicos salvadoreños en Los Estados Unidos
dependen principalmente de los porcentajes de intermediación.
Figura 2.1 Porcentajes de intermediación
30
http://www.frutal-es.com/
40
Descripción de los Códigos de Comercio Internacional establecidos por la Cámara
de Comercio Internacional.31
EXW: (Exwork) Precio Ex fabrica, el importador adquiere la mercancía a un
costado de la fabrica o lugar de expendio o fabricación.
FOB: (Free On Board) valor libre a bordo, al valor FAS se añade el valor de los
gastos de FOB (comisiones a representantes, corretaje, derechos arancelarios,
derechos consulares, gastos de carga, gastos de estiba, certificados).
FAS: (Free Alongside Ship) libre a un costado del barco, es el costo por la
transportación interna en el país exportador, tributos internos en el país
exportador, y el costo de descarga del camión y otros más.
CIF: (Cost Insurance and Freight) Al valor FOB se añade el flete desde el país
exportador al importador.
DDU: (Delivered Duty Unpaid) Entregado en el lugar de destino convenido,
derechos no pagados.
DDP: (Delivered Duty Paid) Entregado en el lugar de destino convenido, derechos
pagados.
Estructura del precio de exportación
 Costo variable del producto
 Devoluciones Administración Pública
 Determinación del margen de contribución
 Cálculo del precio según modalidad acordada
 Precio de venta para el mayorista
 Precio de venta para el consumidor final
31
http://www.sica.gov.ec/agronegocios/nuevas%20agroexportaciones/negocios%20ecuador/importa
r/todo_importaciones.htm
41
– Margen Mayorista
– Margen Detallista
 Ajustes al precio de venta al público y maniobra
2.9 Análisis de la demanda potencial insatisfecha.
Para el cálculo de la muestra se tomo como población las familias de El Salvador
que son 1, 367,646 familias.
De la población resulto una muestra de 384 encuestas de donde se han obtenido
los siguientes resultados
Con la pregunta Nº 4 se logro determinar que 93 de los encuestadas sus familias
consumen refresco de carao, lo cual representa el 24,22% del tamaño de la
muestra.
De este resultado se tiene que el total de familias consumidoras de refresco de
carao es:
Consumidor es _ potenciales  ( 24,22%)(1,367,646)
Consumidores potenciales= 331, 244 familias consumidores potenciales.
De la pregunta Nº 7 se ha obtenido la frecuencia de consumo y la cantidad de
consumo.
55*0,5= 27,5 litros
28*1,5= 42 litros
14*2= 28 litros
Total= 97,5 litros
Consumo de refresco por familia= 97,5/ 93= 1,05 litros por familia por mes
Consumo / año  (consumo * mes )(12 meses / año)
42
Consumo / año  1,05lt * 12
Consumo anual de refresco de carao por familia= 12,6 litros
Consumo de refresco de carao = 12,6 litros*331, 244 familias consumidoras
Demanda de Refresco de carao= 4, 173, 674,40 litros de refresco de carao
Demanda=Consumo Aparente= Producción +Importaciones-Exportaciones
La demanda del consumo de carao ha sido calculada de forma directa por medio
de las encuestas, por lo que no ha sido necesario utilizar la formula técnica C.A.=
P+I-E, ya que este es el método indirecto, el cual se utiliza cuando no se cuenta
con suficiente información, para el caso en estudio se ha realizado una encuesta
para determinar de manera directa la información necesaria para el desarrollo del
estudio.32
Penetración de mercado
La empresa establece como política, una penetración de mercado del 18%, lo que
implica que la empresa tendrá que producir polvo de refresco de carao para un
rendimiento de:
4, 173, 674.40 litros*18%= 751, 261.4 litros de refresco de carao.
´
El producto se comercializara en estado pulverizado, y según los cálculos técnicos
realizados, para obtener un rendimiento de 1 litro se requiere de 8 gramos de
polvo de refresco de carao. La producción de refresco de carao para consumo
nacional será:
Consumo  (751, 261,4lt * 8 g )  6,010,091,14 _ g _ de _ polvo _ de _ refresco _ de _ carao
32
http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010039/Lecciones/CAPITULO%20II/tecnicas.htm
43
Consumo 
6,010 ,091,14
 6,010 ,09 _ Kg _ de _ polvo _ de _ refresco _ de _ carao
1000
Para el primer año la empresa procesara 6, 010.09 Kg de polvo para refresco de
carao, para consumo nacional, este valor es equivalente a 751,261.4 litros de
refresco.
Justificación de la producción de refresco de carao en polvo para el primer
año.
Se producirá polvo para disolverlo, ya sea, en agua o leche. Es importante
mencionar que para preparar 1 litro de refresco se requiere únicamente de 8
gramos de polvo, esto es debido a la concentración del sabor del fruto una vez
deshidratado.
Crecimiento de la participación del mercado.
Para determinar el crecimiento de la participación del mercado, se ha establecido
como política de la empresa un 2% de crecimiento anual.
Cuadro Nº 2.17. Proyección del crecimiento de la participación del mercado.
2010
Proyección en litros de
refresco de carao
751.261,40
2011
766.286,63
2012
781.612,36
2013
797.244,61
2014
813.189,50
Año
44
Gráfico Nº 2.15 Proyección del crecimiento de la participación del mercado.
Demanda del exterior
Partiendo de los datos presentados en el cuadro 2.16 se ha identificado que
anualmente se exportan 456,000 litros de refresco de carao.
Partiendo de las entrevistas realizadas con las diferentes empresas exportadoras
de productos étnicos, entre las cuales se pueden mencionar: exportadora Rio
Grande y la Canasta, se ha planificado sustituir un 33% de la exportación actual, lo
que equivale a 150,480 litros.
El 33% de las exportaciones corresponde a un equivalente de 20.03% de la
producción nacional, 150,480 litros de refresco de carao.
La producción de refresco de carao para exportación será:
Exportacio n  (150, 480lt * 8 g )  1, 203,840 _ g _ de _ polvo _ de _ refresco _ de _ carao
Exportacio n 
1,203,840
 1,203 .84 _ Kg _ de _ polvo _ de _ refresco _ de _ carao
1000
45
La empresa procesara 1,203.84 kilogramos de refresco de carao para
exportación.
2.10 Comercialización.
A través de las fuentes de información primaria, se ha logrado determinar que los
consumidores potenciales del producto, adquieren los productos tradicionales en
los Supermercados y tiendas de conveniencia. Este hecho se ve reflejado en las
respuestas de la pregunta Nº 10.
Gráfico Nº 2.10 Establecimientos donde los encuestados prefieren comprar el
producto.
Para determinar los canales de comercialización también se han analizado las
fuentes de información secundarias.
46
Para la comercialización nacional e internacional se han utilizado los estudios
gubernamentales realizados a productos similares, en este caso a productos
étnicos y a productos elaborados con frutas nacionales.33
Canales de Comercialización
En las figuras 1 a la 3 se muestran las tres modalidades más comunes que son
utilizadas para el abastecimiento de las frutas frescas o procesadas, de
conformidad a los detalles brindados por cada una de las empresas entrevistadas,
estas son:
Figura 2.2 Canales de Abastecimiento de Frutas frescas.
Los productores venden en campo a un transportista o comprador de alguna
empresa exportadora o comercializadora, sino lo llevan a La Tiendona u otra plaza
(mercado).
Son
La
Tiendona,
mercados,
transportistas,
importadores
y
comercializadores quienes proveen a los supermercados e industria alimentaria.
33
www.frutal-es.com, www.bcr.gob.sv
47
Figura 2.3 Canales de abastecimiento de frutas secas o deshidratadas, jaleas,
mermeladas, almibares, salmueras confitados y conservas.
En este caso, el productor tiene mayor disposición a buscar al comprador por lo
que
vende
su
mercancía
al
supermercado,
empresas
exportadoras,
comercializadoras e industria alimenticia. Cuando la industria alimenticia requiere
cantidades pequeñas o no posee proveedor que le surta, busca el supermercado o
importador para comprar sus insumos.
48
Figura 2.4 Canales de abastecimiento de concentrados, jugos y néctares.
En esta cadena, todo inicia por la importación de concentrados por parte de los
productores nacionales, supermercados y distribuidores de jugos y concentrados;
ellos lo procesan y lo venden a la industria de helados, hoteles, restaurantes, y la
industria panadera y de pastelería. Cuando es necesario, los productores y el
resto de la industria alimentaria compra la fruta fresca para obtener sus propios
jugos.
Canales de Comercialización para las exportaciones.34
Para los productos étnicos, se ha identificado en las tres zonas geográficas de El
Salvador, un comportamiento uniforme respecto a los canales de distribución.
Destacando las 4 modalidades siguientes:
34
www.frutal-es.com, www.bcr.gob.sv
49
Figura 2.5 Modalidad 1 Canales de comercialización
Figura 2.6 Modalidad 2 Canales de comercialización
Figura 2.7 Modalidad 3 Canales de comercialización
Modalidad 4
Esta ruta se está volviendo cada vez más frecuente entre los distribuidores que
han logrado un nivel de desarrollo tal que les es posible establecer relaciones de
negocios con cadenas de supermercados, lo cual se constituye en una señal de
que han ganado posicionamiento, prestigio y el cumplimiento de requisitos como
para ser aceptados como proveedores.
50
Figura 2.8. Modalidad 4 Canales de comercializacion
51