Entrevista Los Riesgos de la Deslocalización En el marco del Programa de Cooperación Interuniversitaria Europa-América Latina 2001, y por invitación de la Universidad Tecnológica Nacional, en el mes de Septiembre visitó nuevamente el país la doctora María Teresa Orduña Domingo, profesora doctora de Política Comercial y profesora de los Cursos de Doctorado de la Universidad de Santiago de Compostela, España. Con la coordinación de la Secretaría de Extensión Universitaria de la U.T.N., la especialista desarrolló un ciclo de conferencias sobre “La Deslocalización Comercial a través de la Venta Electrónica”, que fueron dictadas en las Facultades Regionales de Buenos Aires,San Nicolás, San Francisco, Santa Fe, y Villa María y en la Unidad Académica Trenque Lauquen. La temática abordada incluyó aspectos tales como las nuevas relaciones de la organización comercial, el intercambio de datos en tiempo real y sus implicancias en la logística, la pérdida del contacto directo entre el proveedor y el cliente, los aspectos relativos a la protección de la intimidad de las personas, la seguridad en la compra electrónica, y los sistemas de venta electrónica más utilizados. Complementando el artículo que se incluye en esta misma edición, dialogamos con la doctora Orduña acerca de los riesgos que impone la tendencia actual de deslocalizar el intercambio a través del uso de las modernas tecnologías de la comunicación y el comercio electrónico. A continuación, reseñamos sus principales conceptos sobre esta problemática. TU&E Nº 24 33 Entrevista TU&E: En su anterior visita a la Argentina, Ud. nos anticipó muchas novedades en materia de logística comercial que posteriormente vimos implementadas en el país. Cabe preguntarle, entonces, qué podemos esperar en esta materia para los próximos años. M.T.O.: El comercio deslocalizado —es decir, aquél en el cual no existe un lugar físico en donde se desarrolla la actividad comercial— no es algo nuevo: sus orígenes pueden rastrearse hasta la Edad Media. Pero es en la actualidad cuando la deslocalización está gestando clarísimos procesos de sustitución que tendrán mucho impacto en el canal tradicional de intermediación mayorista/minorista, y también en el empleo. Para decirlo de una forma poética, tales procesos constituyen “la cara oculta de la Luna”, aquellos aspectos no tan positivos de la deslocalización de los cuales los medios de comunicación nos hablan poco, o nada. TU&E: ¿Cuáles son, entonces, los riesgos de la deslocalización? M.T.O. Ocurre que, en primer término, las grandes empresas de distribución hicieron que el canal fuera directamente del productor al consumo, con lo cual los intermediarios vieron reducida su cuota de mercado y tuvieron que derivar hacia el escalón detallista: en esa batalla desigual perdió el pequeño comerciante, que no tenía elementos de gestión para competir. Pero con la deslocaliza- 34 TU&E Nº 24 ción, quienes ahora intentan dominar el mercado y sustituir al mayorista y al minorista son dos grandes tipos de entidades de mucho mayor poder: los operadores logísticos y los operadores financieros. Los primeros son quienes llevan el producto directamente a la casa del cliente, cuando éste utiliza un sistema de ventas a distancia. A escala global, suelen ser empresas multinacionales de transporte o incluso empresas específicas creadas por las multinacionales que manejan las redes de información (por ejemplo, las compañías telefónicas). Los segundos, por su parte, han estado preparando al consumidor para pagar todo con tarjetas de crédito o de consumo. Son quienes en Europa, por ejemplo, ahora le están diciendo al cliente “no utilice ya el Euro, porque se va a equivocar con el cambio... utilice su tarjeta”. TU&E: ¿Cuál es la desventaja, desde el punto de vista del cliente? M.T.O.: Para los tres grandes grupos de gasto a los que estamos habituados a dividir nuestras interacciones de compra, estos nuevos operadores tradicionalmente sólo intervenían y percibían una comisión en la adquisición de productos de bienes duraderos, de más de diez años (casas, automóviles, etc). Luego introdujeron el uso de la tarjeta de crédito para productos que tenían un proceso de decisión algo más amplio, es decir, los que correspondían a la compra comparativa (ropa, por ejemplo). Y finalmente, hoy incluso en las compras habituales diarias, que no tienen proceso de decisión, también se emplea la tarjeta. Todo está bien desde el punto de vista de la facilidad y flexibilidad del manejo del dinero, pero el problema es que el cliente está pagando un 8% de todo su gasto comercializable a un agente financiero que, en realidad, no tiene participación alguna en el proceso de producción. El interrogante que surge inmediatamente es: hay un comisionista, pero ¿por qué? TU&E: ¿Existe alguna manera de soslayar este problema? M.T.O.: En Europa, las asociaciones de consumidores vienen ejerciendo mucha presión. Aducen que si las transacciones propias del comercio deslocalizado deben ser abonadas con medios de pago electrónicos, el hecho de permitir que la firma electrónica pueda ser facilitada únicamente por las entidades financieras dejaría al cliente —en la mayoría de los casos— en manos de empresas transnacionales de difícil control. Por otra parte, un 8 a 10% de todo el gasto comercializable se iría en forma de beneficios, lo cual puede calificarse de “capitalismo salvaje”. Expresan, asimismo, que también podrían ser interlocutores adecuados y validar la firma electrónica los notarios, las cámaras de comercio y otras organizaciones similares, lo cual parece más razonable. desde nuestras PCs, además se deslocalizan las responsabilidades. Las grandes empresas son cada vez menos capaces de asumir su responsabilidad de cara al consumidor. Han desaparecido las oficinas de atención al cliente, y los reclamos incluso se atienden desde otros países en donde la mano de obra es más barata. Nadie está en capacidad de tomar una decisión sobre los reclamos, ni de dar una respuesta satisfactoria en tiempo y forma frente al consumidor. Por otra parte, también es cierto que los medios de pago utilizados para la venta deslocalizada (la venta electrónica, la venta a través de Internet o de catálogos, etc.) son vistos aún con gran desconfianza por el público consumidor. Por esta razón los otros operadores logísticos —los de transporte— están realizando prácticamente todo tipo de comercio a través del pago contra reembolso. TU&E: ¿Hay otros riesgos derivados de la deslocalización? M.T.O.: Existe un tercer problema a contemplar. Hoy en día, las grandes empresas —tanto de producción como de distribución— cada vez más son sólo creadoras de un valor: el valor de marca. Toda la responsabilidad que venían desempeñando hasta ahora como unidades de producción, la están trasladando al siguiente escalón. Las grandes empresas productoras ya no tienen un organigrama TU&E: ¿Se agota con esto la lista? ¿Qué es lo que está ocurriendo realmente? Hoy en día las empresas ya no son más agentes de creación de riqueza, salvo para sí mismas. Crean solamente un valor intangible que se añade al producto, a través de la publicidad que termina pagando el consumidor. Por ejemplo, al agua mineral —a la cual en principio había que depurarla y agregarle gas, y ése era el servicio que pagaba el cliente— ahora se le añade el mensaje de que “es agua liviana que adelgaza”, y se le triplica el precio, que ya no depende del costo de producción sino de lo que admite el mercado. Nos estamos alejando del verdadero valor agregado y estamos privilegiando valores intangibles, en desmedro del consumidor, que paga más, y del trabajador, que ya no tiene un puesto de empleo fijo. El desempleo, en la mayoría de los países, es hoy estructural. M.T.O..: No, porque con la deslocalización de las transacciones, con eso de tener el banco en casa Entrevista: Bernardo H. Banega (h) jerárquico con distintas clases de obreros calificados, no calificados, y directivos: ahora sólo hay directivos, y el resto de las operaciones se subcontrata, se terceriza, se encarga a maquila, o como decimos en nuestra jerga técnica, se “externaliza”. Esto hace que el empleo sea cada vez más precario, que la pequeña y mediana empresa devenga cada vez más en microempresa autosustentada. Es decir, estamos volviendo a estadios de pobreza más propios del Medioevo, y que rebajan los niveles de calidad democrática. Porque en general son las clases medias quienes sustentan la democracia. Las clases obreras y las clases muy ricas, por su parte, casi siempre tienden a polos opuestos. TU&E Nº 24 35