Marketing promocional y tecnología

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Nuevos caminos para mayores aciertos
TÍTULO: Nuevos caminos para mayores
aciertos. Marketing promocional
y tecnología.
Marketing
promocional
y tecnología
FUENTE:
“MK Marketing+Ventas”, Nº 229
Noviembre de 2007. Pág. 22
DESCRIPTORES:
• Etiquetas electrónicas
• Conteo de personas
• Marketing promocional
• Precio
• Publicidad dinámica
• Tecnología
Publicidad dinámica, conteo de personas, etiquetas electrónicas…
Son una oportunidad para situarse en la vanguardia tecnológica y
diferenciarse de la competencia. Impacto visual, rapidez de acción y
datos precisos son las principales ventajas de estos nuevos aliados
del marketing promocional.
Enrique Martínez Cogollos, Director General de Grupo NCL
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AUTOR: MARTÍNEZ COGOLLOS, Enrique
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RESUMEN:
La publicidad dinámica, los sistemas de etiquetado electrónico y los de conteo de personas suponen un cambio en la forma de
promocionar los productos y servicios y
crean un canal de información que aumenta
el impacto al cliente. De todos ellos se habla
en este artículo.
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a información ubicada en el punto
de venta influye en la decisión de
compra pues afecta a la impresión
de los consumidores hacia los productos o servicios. De hecho, aproximadamente tres de cada cuatro decisiones
de compra se toman en el propio punto de
venta, y es en ese momento cuando el marketing promocional debe ser más efectivo, dada
la predisposición del consumidor a dejarse
llevar y acabar comprando.
Por tanto, cualquier herramienta que influya en la decisión de compra del cliente
será altamente valiosa y la tecnología puede contribuir a descubrir nuevos medios
que incrementen su efectividad.
El marketing promocional tiene en
unión de publicidad y tecnología, un nuevo
aliado para llegar a los consumidores, mejorar la imagen y, por consiguiente, aumentar ventas y medir, a posteriori, los resultados de las estrategias llevadas a cabo.
Tendencias nuevas como la cartelería digital, las etiquetas electrónicas o el conteo
de personas que hacen atractiva la información al consumidor traerán consigo una
mejora de los resultados.
L
Según un estudio de The Global Association for Marketing at-Retail, la publicidad dinámica es capaz de doblar la capacidad de venta de la estática, ya que los
displays dinámicos incrementan las ventas
un 83 por ciento, frente al 39 por ciento de
los estáticos. Esto se debe a factores como
que el consumidor queda más impresionado
por un cartel visualmente atractivo que por
uno escrito a mano o un anuncio tradicional.
Su uso genera un importante ahorro de
costes y tiempos de ejecución de campañas y
responde en tiempo real a las necesidades del
mercado, mientras refuerza las acciones de
marketing con otras informaciones como
emisión de noticias, avisos de seguridad, información corporativa, etc. Además, mejoran
tanto la imagen de la empresa anunciante
como la del propio negocio que implante el
sistema.
De hecho, cada vez más grandes almacenes y comercios, bancos, aeropuertos, redes
de metro, hoteles y demás establecimientos
apuestan por esta forma de publicidad.
Etiquetas electrónicas
Publicidad dinámica
Ésta consiste en un conjunto de tecnologías y aplicaciones informáticas para emitir
mensajes multimedia y comunicarse de forma innovadora con el público objetivo de cada empresa anunciante. Esta publicidad tan
sólo requiere unos dispositivos de visualización y reproducción (una pantalla), una red
de datos para su distribución (Internet), un
sistema de control (ordenador) y una plataforma de creación de contenidos. Con este
sistema, es posible segmentar a la audiencia
por tipos, dirigiéndose a un determinado público, estableciendo factores geográficos y
temporales distintos.
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Merced a ellas, los cambios de precio se
realizan en las etiquetas del producto y en las
cajas registradoras simultáneamente, garantizando su integridad, lo que supone una mayor optimización de la productividad por empleado, al poder éste dedicarse por completo
a las ventas, el almacén, la atención al cliente, etc.
Y hay que tener en cuenta que como
mínimo en un 3 por ciento de los precios
que se ponen manualmente se comenten
errores (no coincide el precio expuesto con
el del almacén o las cajas registradoras), lo
que genera quejas y una mala imagen entre
los consumidores. Además, otra ventaja del
nuevo etiquetado es el gran ahorro de pa23
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Las etiquetas electrónicas
pueden mostrar mensajes promocionales
u ofertas especiales junto al precio
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pel, con el consiguiente beneficio para el
medio ambiente y la imagen corporativa.
Asimismo, se puede incluir información
constantemente actualizada sobre el stock
disponible y cambiar, según se desee, los precios, trasladando nuevas ofertas al consumidor con un clic de ratón gracias a la tecnología de transmisión por infrarrojos.
Igualmente, las etiquetas electrónicas pueden
mostrar mensajes promocionales u ofertas
especiales junto al precio (aunque éstos cambien constantemente es posible tenerlo siempre actualizado), de manera que se convierten en un soporte añadido de marketing en el
mismo punto de venta.
El precio orientativo de su instalación
es de 6 euros por etiqueta instalada en una
gran superficie y 22 por metro cuadrado,
tomando como base de cálculo instalaciones con unas 35.000 etiquetas. De acuerdo
con un estudio realizado por la firma de
consultoría estratégica A.T. Kearney, se estima que su implantación supone una reducción de hasta el 5 por ciento del inventario, una disminución anual de los costes
de mano de obra en almacenaje de hasta el
7,5 por ciento y un ahorro de hasta
700.000 euros por cada 1.000 millones de
ventas, por la reducción de roturas de
stock.
Otra herramienta valiosa para el marketing promocional viene de la mano de los nuevos sistemas de conteo
de personas, que permiten contabilizar la afluencia de público o el número de los que pasan frente a un determinado punto.
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Todas estas aplicaciones suponen
un cambio radical en la forma
de promocionar los distintos productos y servicios
Conteo de personas
Otra herramienta valiosa para el marketing promocional viene de la mano de los
nuevos sistemas de conteo de personas, que
permiten contabilizar la afluencia de público
o el número de los que pasan frente a un determinado punto.
Este sistema es perfecto para medir la incidencia real de una campaña mientras
muestra si un escaparate destaca o no. Así,
ofrece datos fiables sobre el número de personas que ha estado expuesto a un mensaje
concreto -según la cifra que se haya detenido
frente a él o la que haya pasado de largo-.
También desvela número exacto de personas que accede a un recinto, las horas de mayor afluencia de público, las zonas más visitadas dentro del establecimiento, un índice
de visitantes no compradores por hora (clientes potenciales) y un sistema de gráficas para
analizar la evolución del negocio.
Estos sistemas de conteo han sido instalados con gran éxito en algunos de los centros
comerciales más importantes de España como La Vaguada o Plaza Norte 2, entre otros.
En definitiva, esta herramienta se revela
como muy eficaz para cotejar los datos obtenidos en función del público contactado con
el de las ventas finalmente materializadas,
calculando así un porcentaje más preciso del
impacto real de una acción de marketing.
Todas estas aplicaciones suponen un cambio radical en la forma de promocionar los distintos productos y servicios, pudiendo asociarlos al mismo punto de venta y beneficiarse de
una rapidez de acción y un impacto visual antes impensable. Con un canal de información
así, se puede aumentar el impacto de cara al
cliente, gracias al potente atractivo del nuevo
formato, más llamativo y rompedor.
Además, supone una oportunidad inigualable para diferenciarse de la competencia y obtener una clara ventaja sobre los rivales, potenciando una reacción más rápida frente a
cambios repentinos en la
oferta y la demanda, así
como dar salida a promociones con límite
temporal. Con ellas se
abre un nuevo campo a
explotar. ●
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