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En un contexto en el que nada es sólido ni duradero, los seres humanos buscamos símbolos
que nos permitan anclarnos a una identidad colectiva o, al menos, a una imagen de ella. Así,
construimos identidades que se expresan en artefactos, en conductas sociales y en lenguajes
que necesitan de una comunidad para ser validadas. Pero estas identidades están sujetas a un
permanente cambio y muchas veces carecen de lazos fuertes. En este escenario, el rol del diseño
se disgrega, lo que obliga a modificar las herramientas con una frecuencia cada vez mayor.
Álvaro Magaña
Diseñador de la Universidad Tecnológica Metropolitana e
investigador de la Universidad de Barcelona.
He is a designer at the Universidad Tecnologica Metropolitana
and a researcher at the Universidad of Barcelona.
Cada diseño, una pista de
sus circunstancias
ARTEFACTS, COMMUNITIES AND DESIGN: BETWEEN IMAGE AND IDENTITY
El diseño ha evolucionado
junto con la sociedad y podemos
decir, interpretando la conocida
frase de McLuhan: «las sociedades siempre han sido moldeadas
más por la índole de los medios
con que se comunican los hombres, que por el contenido mismo
de la comunicación» (McLuhan &
Fiore, 1969), que la naturaleza del
mundo material que nos rodea le
ha permitido al diseño un papel
en la vida de las personas y la
historia de la humanidad, que va
más allá de las tres misiones que
Ibáñez Gimeno (2000) relaciona
con la gestión de diseño: funcionalidad, imagen y comunicación.
No es porque haya una trascendencia implícita en lo que hace el
diseño, ni porque esta profesión
tenga un rol social específico único por el cual debamos apostar.
Más bien, los hechos confirman
que la capacidad de los inventos humanos de modelar a los
grupos sociales es sorprendente
(tanto por su eficiencia como por
su ineptitud), pues así como una
buena idea bien diseñada e implementada es capaz de seducir y
agrupar (como ocurre con HarleyDavidson, la propuesta de servicio
del Aeropuerto Changi de Singapur o el staff de los hoteles RitzCarlton), otras producen rechazo o
no logran pasar de una moda o de
un interesante experimento (tales
como el Transantiago y Second
Life, respectivamente).
Un diseño (un producto, experiencia o servicio) que emerge
en sintonía con su contexto y es
aceptado, valorado y querido, se
convierte en paradigma a seguir
y replicar, ya sea un Ford T, un
Mac, el teclado qwerty o la gráfica de las olimpiadas de Múnich,
In a moment in which nothing is really solid nor everlasting, human beings look for symbols that
allow us to anchor in a collective identity or, at least, in an image of such. In this way, we build up
identities that are expressed in devices, social behaviours and languages that need a community
to be validated. However, such identities are subject to constant change and in many occasions
they lack strong bonds. Within this stage, the role of design is disintegrated, which forces us to
modify the tools in a higher frequency.
Identidad _ modernidad líquida _ consumo _imagen _ marcas _ consumidores _ comunidades.
Identity _ late modernity _ consumption _ image – brands _ consumers _ communities.
y de paso muchas veces genera
aficiones y aversiones.
Estas aficiones, en ocasiones
acaban manifestándose en comunidades de consumidores y admiradores que expresan su adhesión
conformando grupos de fans o
como seguidores de toda clase
de cosas: personajes de dibujos
animados, programas televisivos,
cantantes, políticos, medios de
comunicación, aerolíneas, supermercados, tiendas de ropa, etc.
Por ello, hoy los personajes mediáticos y muchas marcas y organizaciones buscan convertirse en
los favoritos de sus seguidores,
quienes mediante un solo clic (en
las redes sociales) expresan su
adhesión y curiosidad, en parte
gracias a que dicho mecanismo es
banal y no implica un compromiso esencial, como también porque
dichos personajes, marcas y organizaciones proyectan “algo” con
lo que los adherentes se sienten
“identificados”. Muchas veces se
trata de la reacción espontánea
a una relación, creencia o emoción provocada por experiencias
o recomendaciones preliminares,
que eventualmente producirán
ventas, votos, simpatías y nuevas recomendaciones, es decir,
socialización con un acento que
implica un compromiso personal,
insumo esencial del Net Promoter
Score (Reichheld, 2003), medida
de la promoción que buscan ansiosamente muchas compañías.
Podríamos decir que, así como
la vida emerge sólo si se dan ciertas condiciones favorables que la
determinan y que, al evolucionar, ésta empieza a modificar el
entorno del cual emerge, de la
misma manera el diseño surge
condicionado por la comunidad
humana y, en su existir, modifica
a su vez a dicha comunidad.
En un contexto en el que nada es sólido ni duradero, los seres humanos buscamos símbolos que nos
permitan anclarnos a una identidad colectiva o, al menos, a una imagen de ella.
Ilustraciones: Milena Hachim.
150 DISEÑA ENFOQUES
151
Diseño para identificarse,
identificar o no
La característica más llamativa de todo lo anterior es que lo
que ayer requería tiempo, medios
y recursos de difícil acceso y que
demandaba afiliación explícita a
partidos, asociaciones, consejos,
juntas y clubes (representatividad,
en suma), hoy es facilitado increíblemente por servicios digitales
como Google, Facebook o Twitter1
(por citar los más populares), o
bien por plataformas desconocidas hasta hace muy poco, como
Wordpress, que no requieren más
recursos que un hardware básico
con acceso a la red de redes, voluntad de dar los pasos necesarios, poseer una disciplina y constancia para proponer y sostener la
atención de los “followers” y, evidentemente, alguna muy buena
idea con la que seducir a aquellos
que interesa atraer.
Así es como de manera explosiva han emergido grupos
y afiliaciones que desconocen
fronteras, pero que manifiestan intereses y gustos comunes.
Estos grupos prescinden de los
medios tradicionales y de sus códigos y herramientas habituales
para concertar actividades. Asimismo, carecen de problemas
para autodefinirse como “sidestream” e incluso “outstream”; de
hecho, es “bacán” o “cool” hallar
un nicho, “vivir en horario valle”2
—y si por desgracia eres tachado de hipster 3 buscar rápidamente otro “océano azul”4 (Kim,
2005) en el cual nadar—, pues
la posibilidad de conexión con el
resto del mundo (y la libertad de
acceso) hace innecesario tener
que comulgar con algún sistema social y económico dominante, pues el “mainstream”
normalmente es considerado
irrelevante, o directamente se
lo percibe discriminador, economicista, transaccional, enfermo
o sencillamente poco creíble.
Al mismo tiempo que, como ya
hemos dicho, hay miles de ofertantes con identidades particulares en el mundo material (desde
Coca-Cola a dibujos animados,
pasando por filósofos, escritores
y modelos de pasarela) que buscan enganchar, ser reconocidos
y valorados por quienes habitan
las redes, sin distingo de quiénes
son esos “quienes” y qué los lleva
a identificarse con aquello que se
sigue, lo que podríamos denominar “haciendo comunidad sin
tener mucho en común”.
En este escenario que se mueve tan rápido y que puede cambiar de manera brusca y sin aviso
(dada la ausencia de ligazones
y visiones comunes duraderas),
el rol de los diseñadores se disgrega, se desmaterializa y los
saberes canónicos, que son el
material del trabajo académico, se estrellan constantemente
con las creencias, necesidades
y conocimientos de nuevos grupos que emergen casi espontáneamente gracias a la magia de
las nuevas tecnologías. De la
misma forma, el tipo de trabajo
que ha mantenido ocupado a los
departamentos de marketing de
las empresas, definiendo lo que
segmentos y nichos de mercado
necesitan y esperan de acuerdo a
los estudios ad-hoc contratados
por las compañías, se ha visto
enfrentado a una demanda cambiante que de a poco también se
“disuelve en el aire” (como decía
Marx hace varios decenios5), lo
buscamos certezas y pertenencia,
que les obliga a ir cambiando de
herramientas con cada vez más
frecuencia: del viejo y ninguneado focus group, al trend hunter6,
pasando por workshops colaborativos y por la etnografía o la
antropología de corte comercial.
amenazante del sinsentido. Pasa
No es gratuito que el sociólogo polaco Zygmunt Bauman
haya licuado a la modernidad
(y junto con ella a la posmodernidad), pues hoy la solidez de
nuestras creencias y convicciones
convive con poderosos y periódicos desmentidos, muchas veces
contradictorios y peligrosamente
contraintuitivos (¿de qué sirve el
sentido común si ya no tenemos
nada en común?). Entonces nos
encontramos con diseñadores
que se reinventan y descreen de
las teorías fundacionales del diseño (o las desconocen por voluntad
propia) y se adaptan a un escenario humano inestable, inesperado
y saturado de nuevas referencias
y exigencias, que a su vez descree
de las bondades autopromocionadas por ciertas marcas, productos,
partidos políticos, instituciones
gubernamentales e incluso por
otras asociaciones informales (es
gracioso que en el mismo soporte digital coexistan el fan club de
Arjona y el grupo de los que piden
que “Dios se lleve a Arjona y deje
a Cerati”). En este contexto líquido, en que nada de lo que parece es sólido, los seres humanos
profesionales y academias.
unirnos a algo (religiones, movimientos, milicias, a cualquier entelequia que de una u otra forma
nos “marque” y separe del resto) a
fin de sobrellevar el peso siempre
entonces que saberes, identidades, imágenes y filiaciones se disgregan y las prácticas se superponen desmitificando e invalidando
lo que nos enseñaron y cómo se
nos definió en los viejos colegios
Esta ausencia de patrones únicos que se mantengan en el tiempo ha facilitado la búsqueda de hitos comunes que permitan hacer
“comunidad”. Es así como las actividades masivas para diseñadores
como Súdala7 o Trimarchi8 deben
parte de su éxito a su capacidad de
ritualizar el anhelo de jóvenes diseñadores, académicos y algunos
profesionales de anclarse a una
identidad colectiva o a su imagen,
a través de un evento validador en
el cual es tan importante el compartir como el exhibir y vivir una
experiencia comunitaria que reafirme la siempre ardua decisión de
ser diseñador. Nada diferente de
lo que institucionalmente se hace
con bienales, seminarios y congresos, o el mismo Premio Chile
Diseño (excepto por su carácter
promocional más político, gremial
y su acceso menos masivo).
Ocurre entonces que construimos identidades que se expresan en artefactos, en conductas
sociales y en lenguajes que necesitan de una comunidad para
ser validadas. Comunidades que
Construimos identidades que se expresan en artefactos, en conductas sociales y en lenguajes que necesitan
de una comunidad para ser validadas.
1 Tumblr, Scribd, Quora, Google+,
Linkedin, Xing, MySpace, etc. y
siguen en aumento (así como
otras redes mueren).
2 Nota del editor: el concepto
“hora valle” alude a aquellos
momentos en que se presenta
una menor actividad y, en
ese sentido, es antónimo de
“hora punta”.
3 Nota del editor: el término
“hipster” designaba
originalmente a los
seguidores del bebop (un
estilo del jazz), quienes
adoptaron las costumbres de
los músicos que lo cultivaban:
actitud relajada y licenciosa,
152 DISEÑA ENFOQUES
humor sarcástico y uso de
cannabis, entre otras.
4 Nota del editor: la idea
de “océanos azules” hace
referencia a una estrategia
económica que ignora la
competencia descarnada
entre empresas y la sustituye
con una actitud innovadora.
Representa las ideas de
negocio por descubrir.
5 «Todo lo sólido se desvanece
en el aire, todo lo sagrado es
profanado, y los hombres,
al fin, se ven forzados a
considerar serenamente sus
condiciones de existencia y
sus relaciones recíprocas»
(Karl Marx). Al menos así
lo parafrasea Marshall
Berman, a partir del Manifiesto Comunista, en su libro
Todo lo sólido se desvanece en
el aire: la experiencia de la
modernidad (Madrid: Siglo
XXI Editores, 1988).
6 Nota del editor: el trend hunter
(o cazador de tendencias) es un
investigador social que detecta
precozmente las tendencias
de consumo, en especial en el
mundo de la moda.
7 Nota del editor: Súdala es una
plataforma creada en 2009
que busca crear conciencia
del valor del diseño. Realiza
conferencias, seminarios,
clases, exposiciones y
workshops centrados en
el diseño gráfico. Más
información en www.sudala.cl
8 Nota del editor: Trimarchi
(oficialmente TMDG) es
un evento internacional de
diseño gráfico y cultura de
vanguardia que se realiza
anualmente en Mar del Plata,
Argentina, desde hace once
años. Para más información,
ver el artículo “Una década
de TRImarchi”, de Pablo
González Díaz y Sebastián
Valdivia (Revista Diseña n.° 3,
págs. 172-174).
153
cada vez duran menos, expuestas
a nuevos productos, ideas e imágenes que pasan rápidamente de
moda, o que pierden su validez
dando lugar a nuevas interpretaciones o resignificaciones. Hoy,
el uso de ciertas aplicaciones
habla por nosotros (por ejemplo
Instagram, FourSquare o Vimeo
en lugar de YouTube). Cada una
de estas aristas de la imagen personal ¿no dice algo sobre nuestra
identidad y lo que consideramos
válido para la clase de persona
que creemos ser? Lo más irónico es que al cabo de un tiempo
dichas decisiones serán sinónimo
de lo que ya no deseamos ni validamos, como Borges narró sobre
su difunta amada en “El Zahir”9.
Es increíble (pero más real que
todo ideal) que las necesidades
y expectativas de un sinnúmero
de personas estén hoy fuertemente ligadas a la capacidad de
la industria de seducirlas y sorprenderlas. Muchos de nosotros
construimos nuestras identidades en torno a la oferta del mercado, no importa cuál sea éste:
el mainstream de los medios
masivos, la moda japonesa que
cunde en niños y adolescentes
de clase media o los estilos de
vida ligados a cierto tipo de actividades (rockeros, motoqueros,
publicistas, políticos de derecha,
traceurs10, etc.). Pareciera que los
retazos con que se construye la
imagen que queremos erigir de
cara al resto exigiera salir a comprarlos a una feria de opciones
que cambian al ritmo con que las
empresas (del tipo que sean) los
lanzan al mercado y según la comunidad circundante les asigne
significados y atributos. El caricaturista Robert Crumb, a fines
del siglo XX, se escandalizaba del
hábito norteamericano de llevar
camisetas impresas con marcas y
declaraciones de marca, como si
las personas hubieran optado por
esconder su inanidad tras ellas.
En el contexto que hemos narrado, el diseño es transversal
a todos los aspectos simbólicos
y materiales que constituyen la
imagen con la que creemos proyectar una identidad. Por eso es
que encuentra en él uno de sus
más importantes espacios de
desempeño para crear productos
y comunicaciones con imágenes
de alto impacto y la suficiente
identidad como para distinguirse de su competencia al mismo
tiempo que logra que consumidores y usuarios se identifiquen
con el aura proyectada por dichos
productos y comunicaciones. Y
no se trata de que la identidad
se construya exclusivamente en
torno a la imagen que proyectan
los productos, sino que la capacidad de identificación se convierte,
a la larga, en el factor de adhesión más tangible a una marca
o un producto, aun por sobre la
funcionalidad y la eficiencia, pues
se espera que éstas, ya en un determinado nivel, cumplan de un
modo satisfactorio con su cometido. Por ejemplo, un aficionado
al hip hop no sólo espera que su
“urban clothing”11 sea cómoda y
duradera, sino además que sea
una mensajera efectiva y explícita
del estilo de vida y las creencias
que hay detrás de su vestimenta,
para de esa forma ser reconocido
y validado por sus pares.
El diseñador, su identidad y
la identidad de los otros
Dado que la objetividad es una
mala palabra de la que debemos
desconfiar si deseamos ser medianamente “objetivos”12 (perdónesenos la paradoja), ocurre que
el proceso creativo de todo profesional jamás está exento del
influjo de sus gustos y filiaciones,
y es así cómo los diseñadores, de
una forma muy sutil y completamente invisible para la mayoría
de los observadores, hacen un
traspaso de su universo referencial hacia el universo referencial
de sus proyectos (que no necesariamente se traslapan, excepto
durante el proceso creativo que
involucra al diseñador; el mobiliario de un centro médico no necesariamente se traslapa con las
rearticulaciones creativas, como
las que hace Yuri Trechswjakow
en la alcancía “Chancho 0”). La
pertenencia a una o más comunidades nos permea y nos define,
ajusta nuestros gustos y predilecciones haciéndonos parciales
hacia cierto tipo de expresiones
en contraposición a otras. No
es sorprendente que modas estéticas, como fueron el estilo
impuesto por la lomografía13, el
lenguaje audiovisual de Dogma,
la estética catalana de Mariscal,
la propuesta “deconstructiva” de
Carson, en su minuto el Menphis,
Ron Arad o el homenaje a Dieter
Rams implícito en el estilo de Jonathan Ive para Apple, comiencen a constituirse en lenguajes
apropiados, en su doble acepción:
como lenguaje del cual la comunidad se adueña y como algo que
es considerado conveniente, em-
pezando a configurar un marco
dentro de una comunidad)? No
fabricante a una paulatina y do-
referencial para nuevas creacio-
podemos olvidar la debacle que
lorosa retirada de la nueva pre-
nes o rearticulaciones.
vivieron grandes marcas interna-
sentación (se estima que las pér-
cionales al suponer (ignorando o
didas alcanzaron por lo bajo los
malinterpretando) cuál sería el
cincuenta millones de dólares).
El punto que llama la atención
es la mutua influencia del diseño
individual sobre el sentido comunitario de lo que es considerado
un buen o mal diseño, y el modo
en que dicha validación se configura en lenguajes, ya sean tendencias, modas o estilos, que comienzan a filtrarse hacia grupos
juicio de los consumidores, esa
comunidad de fieles que se definen mediante las marcas que
consumen, a unas aparentemente necesarias innovaciones14 que
terminaron por ser declaradas indeseables: New Coke y Tropicana.
Sin ahondar en los posibles
errores empresariales detrás de
estos costosos traspiés, lo esencial es que la imagen de los productos y las marcas de alguna
forma llegan a hacerse parte de
la identidad de las personas no
más amplios hasta permear la
El fracaso de introducir la New
sólo como un elemento misce-
sociedad entera y en consecuencia
Coke en el conservador mercado
láneo de la individualidad, sino
lo que las empresas comienzan a
norteamericano a mediados de
además como una representación
percibir como “buen diseño”, ver-
los ochenta sigue siendo un fe-
de lo que a la larga se constituye
sus lo que los diseñadores con-
nómeno digno de observar. Los
como santo y seña de una perte-
sideran de la misma forma. Un
reclamos y la fuerza de los con-
nencia a determinada cultura y
diseñador, en este contexto, es un
sumidores en su postura de boi-
estilo de vida (como el Starbucks
nodo que se conecta con diversas
cotear al nuevo producto se han
y la manzanita Apple, el cuero
redes recibiendo y nutriéndolas de
convertido en caso de estudio
y la Harley-Davidson, como ser
información, como una suerte de
tanto por la fuerza de la resisten-
hipster y deambular por el barrio
trama neuronal cambiante y en
cia de los fieles a la nueva fórmu-
Lastarria). Los bienes son conteni-
permanente estado de flujo.
la como por la osadía corporativa
do, el diseño y el estilo son men-
de Coca-Cola, que pudo llegar a
sajes que permiten reconocerse
comprometer su valor de marca
y reafirmarse. Los materiales (el
(¡nada menos que Coca-Cola!) y
platino y el bling-bling), la forma
(last but not least) por la magnífi-
(la simpleza nórdica y el raciona-
ca oportunidad que esto significó
lismo minimalista) y la imagen de
a la larga para diversificar la car-
marca dejan de ser recursos ino-
tera de productos entre clientes
centes que carecen de intencio-
más innovadores (que adoptaron
nalidad, ya que al ser diseñados y
la nueva fórmula) y clientes más
diseñables son puestos al servicio
tradicionales (que siguieron com-
tanto de las creencias del propio
prando su bebida habitual).
diseñador, como de las de su gru-
Si esta situación la llevamos al
ámbito de las marcas de organizaciones, productos y servicios,
podemos reconocer cómo dicha
conexión ocurre en diferentes
grados de profundidad y de fidelidad a alguna fuente original de
información. Sin duda los resultados van desde la copia fiel hasta
la inspiración que apenas logra
reconocer el autor, consideraciones a las que debemos añadir
otro nivel de análisis muy importante a la hora de calificar la autenticidad o la creatividad de un
diseño: su imagen (lo percibido
y valorado por las personas) en
términos perceptuales, ¿guarda
relación con su identidad (aquello que dice ser, el relato que ha
construido a través de su historia
A principios de 2009, Pepsico decidió “modernizar” el packaging de su jugo Tropicana,
modificando la marca y el look
del envase, provocando la indig-
po de referencia y a la larga se
significan y vuelven a significarse
mediante el uso que de ellos hace
la sociedad, o los diversos grupos
dentro de ella.
nación de diseñadores y la frus-
El significado, la cultura y el po-
tración de muchos consumidores,
der de representación de los arte-
quienes dejaron de consumir el
factos al servicio de las identidades
producto a causa de esta “inno-
existentes dentro de la sociedad
vación” no querida, obligando al
reciben su capacidad de proyectar
sentido en la vida de las personas
a partir de sus mismas creencias
aprendidas, amasadas paciente y
poderosamente junto con las incontrolables pulsiones y respuestas instintivas que hemos ido adquiriendo en el desarrollo evolutivo
de la especie. Hoy la neurociencia,
en su curioso matrimonio por conveniencia con el comercio llamado
neuromarketing, busca apoderarse de todas las claves ocultas que
lograrían explicar y, dentro de lo
posible, predecir nuestras respuestas ante los estímulos del mercado, conocimiento que quizás logre
hacer cada vez más efectivos los
recursos disponibles para diseñar,
seducir y persuadir; sin embargo,
cabe recordar el inacabable problema ético siempre presente en
cualquier campaña, cualquier promesa de orden político o comercial
y en la imagen que proyecta cualquier grupo humano con el fin de
atraer a otros: la coherencia y real
correspondencia entre la imagen y
la identidad15. Por eso conviene no
olvidar el brillante trabajo de imagen realizado por Leni Riefenstahl
para el régimen nazi, sus impresionantes documentales sobre el vigor de la renovada Alemania bajo
el mando de Hitler y la ambiciosa
propaganda de Goebbels. Tanta
elocuencia y talento al servicio de
una idea (compartida por millones
de alemanes en su momento) encubrieron y sirvieron de imagen a
la ideología que impulsó los más
espantosos crímenes contra la humanidad cometidos en el siglo XX.
Un diseñador, en este
contexto, es un nodo que se
conecta con diversas
redes recibiendo y
nutriéndolas de información,
como una suerte de red
neuronal cambiante y en
permanente estado de flujo.
En el mundo de la imagen, no
todo lo que brilla es oro y, en el
de la identidad, no todo lo que es
oro brilla.
DNA
La pertenencia a una o más comunidades nos permea y nos define, ajusta nuestros gustos y
predilecciones haciéndonos parciales hacia cierto tipo de expresiones en contraposición a otras.
9 «Teodelina Villar se mostraba
en lugares ortodoxos, a la
hora ortodoxa, con atributos
ortodoxos, con desgano
ortodoxo, pero el desgano,
los atributos, la hora y los
lugares caducaban casi
inmediatamente y servirían
(en boca de Teodelina
Villar) para definición de lo
cursi». Jorge Luis Borges,
El Aleph (1949).
10 Nota del editor: se denomina
“traceur” a quien practica el
parkour (disciplina que
consiste en desplazarse en
forma rápida y eficiente,
154 DISEÑA ENFOQUES
usando las habilidades
corporales y los medios que
ofrece el entorno para superar
obstáculos como vallas y muros).
11 Nota del editor: se denomina
“urban clothing” o “urban
fashion” a la vestimenta
distintiva de los seguidores del
hip hop.
12 Recordemos la sugerencia
de Humberto Maturana
de distinguir objetividad
trascendental (que desconoce
el papel del observador y la
define como objetividad sin
paréntesis) de objetividad
constitutiva (en que la
realidad es construida por el
observador y por eso va con
paréntesis), en su libro La
objetividad, un argumento para
obligar (1997).
13 Nota del editor: la lomografía
es un estilo fotográfico
particular que se logra usando
de la cámara Lomo LC-A, de
fabricación Rusa. El lente
de dicha cámara intensifica
los colores al centro de la
composición y oscurece
los bordes.
14 Imposible no recordar a Boris
Groys en su disquisición
sobre “lo nuevo” (On the
new, 2002) y esa suerte
de imprescindibilidad de
lo nuevo como sinónimo
de vitalidad en el arte y
que parece trasladarse
al comercio, yendo de la
creación artística a la órbita
del consumo (y viceversa).
15 El diseñador chileno
Gonzalo Castillo recuerda
permanentemente la
siguiente sentencia de George
Berkeley, el filósofo idealista:
«ser es ser percibido», de
lo que se sigue que toda
identidad busca “parecer lo
que se es” (y viceversa).
Referencias
Gimeno Ibáñez, José María
(2000). La Gestión del Diseño
en la Empresa. Madrid:
McGraw-Hill.
Kim, Chan (2005). Blue Ocean
Strategy. Boston: Harvard
Business School Press.
McLuhan, Marshall & Fiore,
Quentin (1969). El Medio es el
masaje. Buenos Aires: Paidos.
Reichheld, Frederick (2003).
The One Number You Need
to Grow. Harvard Business
Review (diciembre).
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