¿Ilusión Monetaria
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Al Final del Día… Dinero es Dinero A. Wong y M. Rodríguez “Hemos estandarizado todas las unidades de medida comercial excepto la mas importante y universal de todas, la unidad de poder adquisitivo. ¿A quién se le ocurriría hacer un contrato en términos de yardas de tela o toneladas de carbón, y dejar la longitud de la yarda o el peso de la tonelada a cuestiones aleatorias? ….Hemos estandarizado la unidades de electricidad, el ohm, el kilowatt, el ampere y el volt. Pero el dólar todavía se encuentra sujeto a los caprichos del oro.” Irving Fisher, 1913. “En el pasado íbamos al mercado con dinero en la bolsa del pantalón y regresábamos con mercancía en una canasta. Ahora vamos al mercado con dinero en una canasta y regresamos con mercancía en la bolsa del pantalón.” Alguna vez lo escuché en una clase de Economía. Abstract The tendency to think in terms of nominal monetary values instead of real values has a long tradition in economics. The dependency to rely on nominal evaluations is not due to strategic or motivational aspects; rather, it is due to the ease, universality, and salience of the nominal representation. Money illusion refers to something else, it covers such aspects whereas people rely on “mental accounts” to categorized different types of money. Also, the effect that foreign currency; money denomination; and other variables have on decisions concerning money, are covered in this article. KEYWORDS: Money Illusion; Gestalt Theory; Marginal Propensity to Consume Abstracto La tendencia a pensar en términos monetarios nominales en lugar de términos monetarios reales tiene una larga tradición. La dependencia de utilizar la evaluación nominal no es por aspectos estratégicos o motivacionales, sino que se utiliza por la facilidad y aceptación universal de la representación nominal. Ilusión monetaria no solo cubre este fenómeno, sino que abarca aquellos aspectos donde la gente utiliza “cuentas mentales” para encasillar diferentes tipos de dinero. Decisiones diferentes en cuestión de dinero también se ven afectadas por transacciones en moneda extranjera y la denominación de los billetes. PALABRAS CLAVE: Ilusión Monetaria, Teoría Gestáltica, Propensión Marginal al Consumo I. Introducción Gran parte de la literatura económica descansa en el supuesto de que la gente es racional en su toma de decisiones. De hecho, esta gente racional es representada por el llamado Homo Economicus quienes se caracterizan por tener preferencias bien definidas y estables a través del tiempo; por ser egoístas; procesadores de información ilimitada; maximizadores de utility de acuerdo a algún modelo normativo, el cual en la mayoría de los casos es alguna versión de los modelos de expected utility 1 y subjective expected utility (von Neumann and Morgenstern, 1944; y Savage 1954) y donde una de sus características es que cuando los agentes económicos se enfrentan a riesgo e incertidumbre, su estado emocional no afectará la toma de decisión. Sin embargo, se ha demostrado que, en cuestiones de dinero, la gente actúa de manera diferente a como lo predicen los modelos normativos en economía; de hecho estos comportamientos anómalos son sistemáticos y en una misma dirección, lo cual hace que sean altamente predecibles. Es importante que el tomador de decisiones tome conciencia de estas anomalías para mejorar las consecuencias esperadas de su toma de decisión. A continuación se mencionarán aquellas anomalías mas importantes relacionadas con la toma de decisiones monetarias. II. Sesgo hacia el Todo En la psicología de Gestalt se establece que la percepción del todo es mas, o al menos diferente, que la percepción de la suma de las partes. 2 Pero, ¿Por qué el todo y las partes que lo componen se perciben diferente? La diferencia, si aceptamos la teoría Gestalt, surge porque las características gestálticas que se encuentran inherentes en el todo, no se encuentran en las partes. Esto es, características como simetría, cohesión, y bondad de forma, permiten que el todo sea codificado mas eficiente y económicamente que sus partes (Mishra, et al., 2006). Además, otras investigaciones (Pomerantz, et al., 1977) han demostrado que los todos pueden procesarse mas rápido y de manera mas segura que las partes que los componen. Por lo tanto, el todo es procesado de manera mas fluída que las partes que lo constituyen dado que el todo tiene propiedades gestálticas que las partes no poseen. En cuestiones de dinero, todo parece indicar que las características gestálticas también se aplican. Se ha demostrado (Mishra et al., 2006) que las propiedades gestálticas de cohesión y economía se perciben mas rápidamente en billetes grandes que en billetes pequeños. En otras palabras, estos investigadores determinaron que 1 La palabra Utility parece no tener una traducción apropiada en español; al menos no la conocemos. Un concepto que utilizaremos en el presente trabajo es que utility algo que nos gustaría tener de más, algo que nos genera un beneficio o sentimiento de mejora. 2 La psicología Gestalt es una teoría sobre la mente y el cerebro que propone que el principio operacional del cerebro es holístico, paralelo, y análogo, con tendencias de auto-organización; en otras palabras, que el todo es mas grande que la suma de sus partes. consistentemente existe una valuación diferente en el dinero; ellos denominan este fonómeno como el “sesgo hacia el todo” (bias for the whole); también, demostraron que, por ejemplo un billete de $100 dólares se percibe de manera diferente que 10 billetes de $10 dólares. Además, un solo billete tiene una sola interpretación de valor— $100; mientras que una cantidad equivalente en billetes menores (e.g., 10 billetes de $10) no posee las propiedades gestálticas ya que los billetes retienen sus características individuales. Estos billetes pueden se combinados para formar diferentes valores— $$20, $50, o $100—obstaculizando el procesar una sola cantidad de valor total. Por lo tanto, dinero en forma de un todo es procesado mas fluídamente que sus partes. El procesar mas fluídamente cierta información genera una experiencia subjetiva de que la información se procesa de manera sencilla y fácil, generando una tendencia a quedarse con el dinero en forma de todo y gastar el dinero en forma de partes. Mishra et al., 2006 demostraron que la gente tiene la tendencia a guardar dinero en forma de billetes grandes y un deseo de gastar cuando la misma cantidad de dinero se encuentra compuesta de billetes pequeños. Existe una marcada inclinación a no gastarse el dinero o intercambiarlo por otros objetos cuando el dinero esta representado por un solo billete. Estos descubrimientos se originan de varios experimentos que robustecen la conclusión que podemos coloquilmente parafrasear de la siguiente manera: “He observado que soy renuente a gastar billetes grandes, por lo que si quiero ahorrar, cuando cobre mi sueldo debo convertirlo en billetes grandes.” Este resultado tiene suma importancia si tomamos en cuenta que mas de $1.3 trillones de dólares (en EUA) son utilizados anualmente en transacciones al detalle y de aquí la importancia de cómo las denominaciones que utilicen los cajeros automáticos y los bancos, afectarán de alguna manera la decisión de ahorro-consumo. Una implicación importante sobre este descubrimiento, es que el dinero generalmente se considera como un medio de intercambio; sin embargo, parece ser que el dinero no solamente es percibido como una medida de intercambio sino como un objeto de evaluación propio, lo cual debe ser de mucho interés para las teorías de comportamiento del consumidor. “Centavos por Día” es otra estrategia que de cierta manera muestra ilusiones monetarias. Esta estrategia es ampliamente utilizada en mercadotecnia con el objeto de hacer que los productos y/o servicios parezcan mas atractivos a los consumidores. Por ejemplo, los negocios que publican revistan empezaron a utilizar esta estrategia al mencionar el costo de suscripción en una base a revista emitida, en lugar de una suscripción total; o sea, si la suscripción anual es de $1,200, estos negocios publicitaban que la suscripción solamente cuesta $100 por revista o $3.33 pesos por día. Las investigaciones existentes demuestran una efectividad de entre el 10—40% cuando se compara contra la suscripción anual. Considere la publicidad sobre telefonía de larga distancia, donde surgió una competencia intensa entre AT&T y MCI para ganar mercado. AT&T minimiza los ahorros que ofrece MCI al desagregar los ahorros a una cifra de centavos por minuto. Por otro lado, MCI ha decidido magnificar estos ahorros agregando los billones de dólares que todos sus consumidores han ahorrado al cambiarse con ellos. Por lo tanto, la misma cantidad monetaria de ahorros puede ser percibida de diferente manera, ya sea centavos por minuto, para defender mercado; o muchos billones de dólares para incrementar mercado (J.T. Gourville, 1998). Desde un punto de vista económico, la denominación del dinero no debe de tener impacto alguno en la disponibilidad de gastarlo; independientemente de su denominación, la decisión de gastar debe basarse solamente en los costos y beneficios de adquirir el servicio y/o producto. III. Ilusión Monetaria El término “ilusión monetaria” originalmente se refiere a la tendencia de pensar en términos monetarios nominales en lugar de términos monetarios reales. Aún con esta definición estrecha, no podemos negar que las implicaciones económicas y financieras son muy importantes. Sin embargo, en este capítulo se incluyen otros temas relacionados con el dinero y que, de igual manera, nos hacen cuestionar la racionalidad de la gente. El reconocimiento de “ilusión monetaria” tiene una larga tradición. De hecho, hace casi 80 años, Irving Fisher (1928) escribió un libro completo sobre “Ilusión Monetaria.” Dado que las transacciones económicas pueden ser representadas ya sea en términos nominales o en términos reales, “ilusión monetaria” originalmente se refiere al sesgo de que las determinación del valor real de transacciones económicas está altamente influenciado por el valor nominal. Esta dependencia de utilizar la evaluación nominal no es por aspectos estratégicos o motivacionales, sino que se utiliza por la facilidad y aceptación universal de la representación nominal. Lógicamente esperamos que la gente este mas consciente de la disparidad entre valores reales y nominales en períodos de alta inflación, sin embargo, investigaciones han demostrado (Shafir, et al., 1997) que existen residuos de “ilusión monetaria” aún en ambientes de poca inflación. La gente tal vez recurre al análisis en términos reales cuando la inflación es alta, pero a medida que la inflación baja, vuelven a hacer sus análisis en términos nominales. Al final, la evaluación de las transacciones representa una mezcla de valoraciones reales y nominales, pero con un gran ingrediente nominal. IV. Sueldos Se ha argumentado que el grado de satisfacción de la gente con respecto a su sueldo/salario depende no solamente de su poder de compra sino, entre otras cosas, a como se compara contra su sueldo anterior y mas importante, como se compara con el sueldo de sus compañeros. Me recuerda el chiste donde el empleado, después de que su jefe le negó un aumento de sueldo, dice: “…si no me puede dar el aumento de sueldo, por lo menos rebájeselos a mis compañeros.” Otras fuentes de satisfacción, con respecto al sueldo, es la interacción entre representaciones reales y nominales. Ilusión monetaria surge cuando los individuos se ponen felices cuando tienen un aumento en su sueldo nominal pero que con la inflación su poder adquisitivo permanece constante. Lo que debiera interesar es el poder adquisitivo del sueldo de la persona, no tanto la cantidad de sueldo que recibe. Shafir et al., presenta el siguiente ejemplo: Considere dos individuos, Ana y Bárbara, quienes se graduaron de la misma universidad un año aparte. Al graduarse, ambas aceptaron trabajos similares en una firma de publicación. Ana empezó con un sueldo anual de $30,000 dólares. Durante su primer año en el trabajo no hubo inflación, y en su segundo año, Ana recibió un 2% ($600) de aumento salarial. Bárbara también empezó con un sueldo anual de $30,000 dólares. Durante su primer año en el trabajo, hubo un 4% de inflación, y en su segundo año Bárbara recibió un 5% ($1,500) de aumento en su sueldo. A inicios del segundo año en el trabajo, ¿quién piensa usted que estaba mas contenta? Ana = 36% Bárbara = 64% A inicios del segundo año en el trabajo, cada una recibió una oferta de trabajar en otra compañía. ¿Quién piensa usted que tiene mas probabilidades de dejar su presente empleo para irse al otro? Ana = 65% Bárbara = 35% La mayoría de las personas en el experimento respondieron que la gente se pone mas contenta y está menos disponible a cambiar de trabajo cuando tiene aumentos nominales mayores, a pesar de tener aumentos reales menores. El atributo de estar contenta y atractividad en el trabajo incorpora “ilusión monetaria” aún cuando un análisis en términos reales esta fácilmente disponible y calculable. En lo referente a la evaluación de transacciones económicos, como se mencionó anteriormente, ésta puede presentarse en términos reales o nominales, lo cual puede resultar en diferentes decisiones. De todos es sabido que en tiempos de inflación podemos tener una utilidad nominal pero una pérdida real y que en épocas de deflación, podemos tener una pérdida nóminal pero una utilidad real. Considere el siguiente ejemplo: Suponga que Adán, Beto y Carlos cada uno recibió una herencia de $200,000 dólares y cada uno la utilizó inmediatamente para comprarse una casa. Suponga también que cada uno vendió la casa un año después de haberla comprado. Las condiciones económicas, sin embargo, fueron diferentes en cada caso. Cuando Adán tenía la casa, hubo una deflación del 25%—los precios de todos los bienes y servicios disminuyeron aproximadamente un 25%. Adán vendió la casa en $154,000 (23% menos de lo que le costó). Cuando Beto tenía la casa, no hubo inflación o deflación—los precios de todos los bienes y servicios no cambiaron significativamente durante el año. Beto vendió la casa en $198,000 (1% menos de lo que le costó). Cuando Carlos tenía la casa, hubo una inflación del 25%—los precios de todos lo bienes y servicios aumentaron aproximadamente un 25%. Carlos vendió la casa en $246,000 (23% mas de lo que le costó). Por favor mencione quien fue mas exitoso con la transacción de la casa. Asigne un ‘1’ a la persona que hizo la mejor transacción y un ‘3’ a la persona que hizo la peor transacción. Los resultados fueron los siguientes: Calificación: Primero: Segundo: Tercero: Adán Beto Carlos 37% 10% 53% 17% 73% 10% 48% 16% 36% Claramente las evaluaciones se vieron influenciadas por la transacción nominal. La respuesta mas común (moda) fue primer lugar para Carlos por casi la mitad los sujetos, Beto segundo y Adán tercero, quien sin embargo, este último, fue el único que tuvo una utilidad real en la transacción (pero una pérdida nominal grande.) Evidentemente la gente tiene intuición conflictiva acerca de la diferencia entre valuaciones nominales y reales. Podemos ver que la gente le dio mas importancia a los resultados nominales que a los resultados reales, este comportamiento viola claramente lo prescrito en teoría económica. Los estándares de justicia y moral parecen afectar significativamente el comportamiento humano. Kahneman, et al. (1986) presentan un número de hallazgos en relación a la percepción de la gente en cuanto a moralidad y justicia, algunos de ellos relacionados con “ilusión monetaria.” Uno de esos hallazgos fue a través de entrevistas telefónicas, donde se le pidió a la gente que evaluara que tan justo fue un tendero quien tenía en su inventario latas de mantequilla de cacahuate para varios meses. El tendero escucha que el precio al mayoreo de las mencionadas latas ha aumentado y el inmediatamente incrementa el precio de su producto. Setenta y nueve porciento de los sujetos encontraron este comportamiento como injusto. El hecho de que la utilidad real del tendero (por vender y reponer, no por inventariar) permanece sin cambio no parece ser justificación válida. Para la gente, lo injusto es obtener altas ganancias nominales sobre un producto que ya se tenía en el inventario, aún cuando las utilidades reales sean de cero. V. Moneda Extranjera Otro efecto similar pero diferente es el relacionado al valor de las transacciones cuando éstas se realizan en moneda extranjera. Existe mucha evidencia anecdotal de que la gente trata y utiliza la moneda extranjera de manera diferente a como utilizamos la moneda de origen. Un fenómeno es el llamado “dinero de Mickey Mouse,” donde la gente trata a la moneda extranjera como si fuera dinero de “mentiras” y termina sobregastando o sobrepagando en transacciones comerciales. Aún cuando la gente esta consciente del tipo de cambio y se esfuerzan por hacer los cálculos apropiados, todo parece indicar que después de cierto tiempo detienen estos cálculos y empiezan a pensar en términos de la moneda extranjera, lo cual genera ciertos sesgos en la valuación de las operaciones comerciales. Por ejemplo, Raghubir y Srivastava (2002) llevaron a cabo una investigación donde demostraron que existe una diferencia sistemática en el comportamiento de la gente al gastar con moneda extranjera. Lo importante es que esta diferencia se explica por el tipo de cambio, esto es, la moneda extranjera puede representarse como un múltiplo de la moneda local cuando ésta representa varias veces la moneda extranejera (por ejemplo: 1 US dólar = 11 pesos mexicanos). Por otro lado, la moneda extranjera puede representarse como una fracción de la moneda local cuando la moneda local representa una fracción de la moneda extranjera (por ejemplo: 1 US dólar = 0.52 de libra esterlina). Estos investigadores demostraron que la gente tiende a sesgarse hacia el valor nominal de la moneda extranjera no haciendo los ajustes necesarios por el tipo de cambio. En otras palabras, cuando una unidad de la moneda local es igual a un alto valor nominal extranjero (por ejemplo, 1 US dólar = 9,100 Rupiahs de Indonesia; 965 Wons de Korea del Sur) la gente sistemáticamente tiende a gastar menos. Pero cuando una unidad de la moneda local es igual a una fracción de la moneda extranjera (por ejemplo: 1 US dólar = 0.29 Dinares de Kuwait; 0.33 Liras de Malta), el efecto es opuesto; la gente tiende a gastar de mas. En resumen, la gente tiende a gastar de menos (al asignarle un valor mayor a la moneda extranjera) cuando el valor nominal de la moneda extranjera es un múltiplo de una unidad de la moneda local. Por otro lado, cuando la moneda extranjera es una fracción de una unidad de la moneda local, la gente sistemáticamente gastará de mas (al asignarle un mayor valor a la moneda extranjera). Todo esto indica que el valor nominal de la moneda extranjera tiene un efecto sistemático en el valor que la gente le asigna a tal moneda. VI. Contabilidad Mental Se ha comprobado (Thaler , 1985) que la mayoría de la gente asigna diferente valor a diferentes tipos de dinero; dependiendo de cómo se obtuvo, cómo se guarda y cómo se gasta. Es muy común escuchar amigos que estuvieron en Las Vegas decir que se divirtieron mucho jugando a la ruleta o al 21, con “dinero de la casa.” Al inicio tuvieron suerte ganando y eventualmente perdieron, sin embargo, el dinero que habían ganado no era real para ellos, ya que ese dinero pertenecía a la casa. Sabemos que en Las Vegas la casa generalmente gana porque las probabilidades están ligeramente a su favor; sin embargo, otra razón muy poderosa, es porque cuando la gente va ganando, ésta sigue jugando bajo la creencia que tal dinero es, al fin de cuentas, dinero de la casa y no dinero de ellos; por eso, a la larga, la mayoría de la gente tiende a perder; tal vez por esta razón existe la creencia de que solamente existen dos tipos de gente que van a Las Vegas: a) los que pierden dinero y b) los mentirosos. Esta tendencia, de valorar cierto dinero menos que otro, es una fuente importante de errores en la toma de decisiones relacionada con dinero. Al parecer, la gente utiliza varias cuentas mentales para encajonar diferente tipo de dinero en cada una de ellas; dependiendo de nuestras necesidades sociales y económicas así como la información que poseemos; esto es, basamos nuestras decisiones financieras en base a como asignamos el dinero a cada una de las diferentes cuentas. En el jargón económico esto significa que la propensión marginal al consumo (PMC) es diferente para cierta cantidad de riqueza. Teoría económica establece que un peso que se obtiene al ganar una rifa, debe tener la misma PMC que un peso que se obtiene como producto de un trabajo honesto. Sin embargo, la realidad nos muestra algo diferente, por ejemplo, trate de responder, lo más fielmente posible, los dos siguientes escenarios: Imagínese que había comprado un boleto para ir a ver a Luis Miguel. Una vez que se encuentra en el teatro, se da cuenta que el boleto, el cual le había costado $1000, lo acaba de perder. ¿Gastaría otros $1,000 para ver el concierto? Ahora, imagínese el mismo escenario, solamente que planea comprar el boleto cuando llegue al teatro. Una vez en la ventanilla, se da cuenta que se le perdieron $1,000. Usted todavía trae dinero suficiente en su cartera para comprar el boleto. ¿Compraría el boleto? Aún cuando ambos escenarios presentan una pérdida de $1,000, así como el prospecto de gastar otros $1,000 para ver el concierto, la mayoría de la gente responde negativamente en la primera versión y de manera positiva en la segunda. La razón parece ser que en el primer escenario, la gente piensa que el concierto les cuesta $2,000 (costo de dos boletos) lo cual puede ser mucho aún para ir a escuchar a Luis Miguel; sin embargo, en la segunda versión, la gente considera la pérdida del dinero y la compra del boleto, como dos eventos completamente separados y los contabiliza en dos catergorías independientes. Este comportamiento se valida cuando vemos como la gente percibe el valor del dinero cuando utiliza tarjeta de crédito vs. pagar en efectivo. El dinero de tarjeta de crédito es abaratado porque no existe la sensación de perder poder de compra, induciendo a la gente a gastar dinero que de otra manera no lo hubiera hecho. Lo irónico es que el dinero que gastamos con la tarjeta es, por lo general, más costoso por el interés de 30%+ que típicamente cargan los bancos mexicanos. Como consecuencia, al utilizar tarjeta de crédito no solamente aumentan las probabilidades de gastar más, sino también aumentan las probabilidades de pagar más de lo que se hubiera pagado en efectivo. El peligro de esta cuenta mental se refleja en la tendencia alarmista que se tiene en Estados Unidos en cuanto a la deuda por tarjetas de crédito. Aún cuando las estadísticas son muy variadas, el saldo promedio en las tarjetas de crédito van desde $1,900 a $10,000 dólares y donde cada hogar tiene de 5 a 15 tarjetas de crédito. Debido a que los intereses financieros (en EUA) oscilan alrededor del 20%, los americanos pagan alrededor de $100 billones de dólares por este concepto. Mucho de este comportamiento es la tendencia a devaluar el dinero gastado con tarjeta en comparación a pagarlo en efectivo, todo esto a pesar de que los dineros son equivalentes. Una investigación llevada a cabo por dos profesores del Massachusetts Institute of Technology (MIT) estudió el comportamiento de la gente al tratar de comprar boletos (en subasta) para ver al equipo de basketball de los Celtics (hay que mencionar que estos boletos son altamente demandados). La investigación se diseñó de tal manera que la mitad de la gente tenía que utilizar tarjeta de crédito, mientras que la otra mitad tenía que utilizar efectivo. El resultado: la gente que utilizó tarjeta de crédito ofreció en promedio el doble de lo que ofreció la gente que estaba dispuesta a pagar en efectivo. Podemos ver bien lo peligroso que es, no solo para nuestras finanzas personales sino para decisiones financieras en general, el no estar conscientes de este efecto, Una situación similar surge cuando la gente mentalmente categoriza cierto dinero como algo sagrado que no debe tocarse. Más específicamente, fondos de retiro o fondos para emergencias, o tal vez fondos para la educación de nuestros hijos (generalmente invertidos en cuentas de ahorros que dan bajos intereses). En estos casos, se ha comprobado que las personas prefieren pedir prestado al banco o utilizar la tarjeta de crédito antes de utilizar, por ejemplo, el fondo de emergencia; según ellas, el fondo de emergencia es precisamente para utilizarse en casos de emergencia. En la mayoría de los casos es mejor utilizar el fondo de emergencia y cuando realmente llegue a suceder una emergencia, entonces utilizar la tarjeta de crédito. Tendemos a separarar nuestras finanzas personales en otro comportamiento común, tal vez causado por utilizar “casilleros mentales” de diferente tamaño, como la tendencia a pensar en términos relativos en lugar de pensar en términos absolutos. VII. Lo compro para consumirlo mas tarde Se ha comprobado que la gente tiene diferentes percepciones sobre el valor de los productos cuyo consumo esta temporalmente separado de la compra (Shafir y Thaler, en prensa). Primero, la gente puede no sentir que gasta dinero cuando hacen compras que se consideran como inversiones ya que se consumiran en el futuro. Segundo, la gente percibe que, cuando consumen el producto, éste no les cuesta nada. Cuando el producto se compra y se consume inmediatamente o en el futuro cercano, no existe cambio de valor, el cual generalmente es igual al costo histórico. Shafir y Thaler utilizan el ejemplo de comprar un vino fino para tomarse años mas tarde. Estos investigadores encontraron lo siguiente: • El consumo de un producto comprado mucho antes, a menudo se considera como “gratis”, o aun mejor, como un evento donde se ahorró dinero. • Compras que se hacen por adelantado típicamente se consideran como inversiones en lugar de gastos. • Cuando un producto no se consume como se había planeado (la botella de vino se quiebra o se la roban), entonces aparece un sentimiento de pérdida, y el costo de esa pérdida se asocia con el costo de reemplazo del producto, principalmente si es probable que el reemplazo ocurra. • La utilización o consumo del bien tal y como se había planeado, no produce sensacion de amortizar el costo, mas bien, el consumo de considera como “gratis”. Esta percepción de “invierta ahora, consuma despues y nunca gaste” genera ciertas ventajas para los vendedores quienes trataran de utilizarla en sus consumidores potenciales. El siguiente ejemplo nos ayudara a comprender mejor: Muchos de los hogares urbanos poseen uno o dos carros con ciertos gastos (depreciación, seguro, mangtenimiento, etc.) que generalmente exceden el costo de tomar taxis o rentar un carro. Claro, existen ciertas conveniencias de poseer un carro, pero si los gastos de tener un carro sobrepasan los gastos de taxis o renta, entonces pueden existir otras razones ademas de la conveniencia que hacen que la gente compre sus carros. Cuando la dueña de un carro lo utiliza para ir de compras, varias investigaciones han demostrado que el costo de tal evento se considera esencialmente cero (asumiendo que el estacionamiento es gratis). Por otro lado, el viaje redondo en taxi sin duda alguna se codificara como un gasto de $150/200 pesos. Similarmente, gastar $3,000 para rentar un carro para hacer un viaje al campo se consideraria como un gasto extravagante. ¿Cómo puede la gente gastar $100,000 al año para tener un carro con el objetivo de ahorrarse $50,000 anuales en taxis y rentas de carros? Racionalmente es muy dificil defender tal comportamiento. VIII. Relativo vs. Absoluto Imagine que usted va a comprar una chamarra con precio de $10,000 pesos y una calculadora con precio de $50. El vendedor le informa que la calculadora que desea comprar se encuentra en oferta a $20 en otra sucursal, la cual se encuentra a 5 minutos de distancia. ¿Manejaría a la otra sucursal para ahorrarse $30 pesos? Este problema es sencillo, existe un beneficio esperado de $30 pesos y el costo, aún cuando un poco difícil de estimar, incluye manejar 5 minutos adicionales, encontrar estacionamiento, buscar la tienda, etc. Dado que el ahorro potencial se asocia con la calculadora, el precio de la chamarra no interviene en la toma de decisión. Se ha demonstrado (Thaler, 1985) que el deseo de manejar los 5 minutos para ahorrarse $30 está inversamente relacionado al precio de la calculadora (mientras más barata la calculadora, el ahorro se percibe mayor) e independiente al precio de la chamarra. Para probar esta predicción, se construyó otra versión del problema en el cual el precio de la calculadora ahora es de $10,000 y de $9,970 en la sucursal, mientras que el precio de la chamarra se estableció en $50. Los resultados fueron los esperados, el 68% de las personas estaría dispuesta a manejar los cinco minutos cuando el precio de la calculadora es de $50 pero solamente el 29% lo haría cuando el precio de la calculadora es de $10,000. En la primera versión, el sujeto piensa que se esta ahorrando un 60% (i.e., 30/50), mientras que en la segunda versión piensa que solamente se ahorra menos del 1%, aún cuando en ambas versiones el beneficio y el costo son iguales. Esto demuestra que la gente plantea ciertos problemas en forma relativa en lugar de términos absolutos; esto es, un peso de descuento sobre una operación de $10 se considera mejor que un peso de descuento sobre una operación de $50. Esto es consistente con lo que Kahneman y Tversky (1979) argumentan que la “sensibilidad decreciente” refleja parte de la naturaleza humana: “es más fácil para los humanos detectar un cambio de temperatura de 3 a 6 grados que uno de 23 a 26 grados,” lo cual va encontra de la teoría racional de utility donde solamente la cantidad absoluta es importante. Ciertos negocios entienden perfectamente este tipo de comportamiento. Es muy común que en compras grandes (refrigeradores, TV’s, estéreos, etc.) se ofrezcan seguros de garantías adicionales; entonces, al comprar un refrigerador de $12,000 es muy “sensato” comprar una póliza que solamente cuesta $1,000 y que extiende la garantía por dos años adicionales. Sin embargo, esa misma póliza no se compraría en una fecha diferente, ya que no se tendría una cantidad grande ($20,000) contra la cual el costo del seguro ($1,000) se vea comparativamente pequeño. Estas observaciones van en contra de la teoría racional del comportamiento del consumidor, la cual especifica que la acción preferida debe ser aquella en la cual cantidades absolutas y no relativas deben de considerarse en la toma de decisión. Sin embargo los consumidores a menudo no se comportan como predice la teoría económica, ya que en su análisis no solamente consideran la cantidad diferencial de dinero, sino también cuánto representa en porcentaje. Cuando un consumidor tiene que decidir entre escoger un vuelo de avión que sales a las 10 AM en lugar de las 7 AM, su proceso parece tener dos partes en su cerebro, lo cual hace que haga dos consideraciones diferentes: por un lado esta lo que asume economía clásica, la cual puede ser algo parecido como “¿cuántos dólares estoy dispuesto a pagar por poder levantarme tres horas mas tarde?” Por otro lado, sin embargo, se esta pensando ¿qué porcentaje del valor del boleto estoy dispuesto a pagar para poder levantarme tres horas mas tarde?” Mientras los economistas asumen que la gente debe solamente tomar en cuenta cantidades absolutas de dinero, varios textos en mercadotecnia y comprtamiento del consumidor a menudo toman el enfoque opuesto, aseverando que los consumidores solamente se preocupan por porcentajes. Personalmente pienso que los economistas están correctos en el deber ser, pero los expertos en mercadotecnia están correctos en la descripción de cómo se comportan actualmente los consumidores; como por ejemplo en la aseveración siguiente: “Los markups y markdowns solamente pueden interpretarse fielmente si se expresan en porcentaje sobre el precio original. Los comerciantes han sabido por mucho tiempo que los markdowns de menos del 20% no son considerados por los consumidores” (O. Azar, 2001). IX. Resumen Los ejemplos mencionados en este capítulo se apartan sistemáticamente de lo que prescribe teoría económica. Este comportamiento sistemático ha sido observado en una multitud diversa de gente (estudiantes, maestros, ejecutivos, amas de casa, legisladores, etc.), bajo una diversidad de conceptos (compras de productos de consumo, adquisición de bienes de capital, intercambio de activos, percepción de justicia y moral, etc.), lo cuál estamos seguros proporciona evidencia contundente de un comportamiento irracional. Es necesario tomar en cuenta estas desviaciones sistemáticas en la predicción, entendimiento y la toma de decisión. Bibliografía Azar, O.H. (2001), “Do People Think about Dollar or Percentage Differences? Experiments, Pricing Implications, and Market Evidence,” Job Market Paper, pp. 1-59. Fisher, Irving, The Theory of Interest, 1930, New York: Macmillan. Gourville, J.T. (1998), “Pennies-a-Day: The Effect of Temporal Reframing on Transaction Evaluation,” Journal of Consumer Research, Vol. 24, pp. 395-408. Kahneman, Daniel y A. 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Thaler, Richard H., (1985), “Mental accounting and consumer choice,” Marketing Science, Vol 4, pp. 199-214. von Newuman, J. y O. Morgenstern, Theory of games and economic behavior, 1944. Princeton: Princeton University Press.
