Alonso mendez

UNIVERSIDAD VERACRUZANA
Facultad de Contaduría y Administración
Creación y Posicionamiento de la Marca
MONOGRAFÍA
para obtener el Título de:
Licenciado en Administración
Presenta:
Jesús Alonso Méndez
Asesor:
Héctor Manuel Villanueva Lendechy
Xalapa-Enríquez, Veracruz
Agosto 2009
UNIVERSIDAD VERACRUZANA
Facultad de Contaduría y Administración
Creación y Posicionamiento de la Marca
MONOGRAFÍA
para obtener el Título de:
Licenciado en Administración
Presenta:
Jesús Alonso Méndez
Asesor:
Héctor Manuel Villanueva Lendechy
Xalapa-Enríquez, Veracruz
Agosto 2009
INDICE
RESUMEN..............................................................................................................1
INTRODUCCION....................................................................................................2
CAPITULO I. LA MERCADOTECNIA…………………………………………….....6
1.1 .-ASPECTOS GENERALES DE LA MERCADOTECNIA
ANTECEDENTES……………………………………………………………..……7
1.2 .-CONCEPTO DE MERCADOTECNIA……………………………………….….11
1.3 .-FUNCIÓN Y OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA……………………….13
1.4 .-LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA…………………………..15
1.4.1 PLANIFICACION DE LA MARCADOTECNIA………………………….....17
1.5.- MEZCLA DEL MARKETING …………………………………………………....19
1.5 1.-LAS CUATRO P´S………………………………………………………….20
1.6.- MARKETING: LA MARCA …………………………………………………….. 23
CAPITULO II. CREACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA…………....26
2.1.-ELEMENTOS DE UNA VISION DE MARCA……………………………….….27
2.2.-ELEMENTOS DE LA MARCA………………………………………………..….29
2.3.- EL BRANDING………………………………………………………………..….30
2.4.- ESTRATEGIAS DE NOMBRES DE MARCAS………………………….……32
2.5.-ESTRATEGIA DE MARCA………………………………………………………34
2.5.1.- CREACION DEL PRODUCTO Y RELACION CON LA MARCA……..36
2.6.- VALOR INTANGIBLE DE LA MARCA…………………………………………38
2.7.- POSICIONAMIENTO DE LA MARCA……………………………………....….40
2.7.1.- ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO……………………………….42
2.7.2 PRINCIPIOS BASICOS DEL POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA...43
2.7.3 PRINCIPIOS DE UN POSICIONAMIENTO EFICAZ………………...…44
2.7.4 LA IMAGEN DE UNA EMPRESA………………………………………....45
2.7.5 EL ESLOGAN……………………………………………………………...…47
I
CAPITULO III ÉXITO DE LAS ESTRATEGIAS PARA CREAR Y POSICIONAR
LA MARCA EN LAS EMPRESAS………………………………………………….....48
3.1.-EXITOS DE GRANDES EMPRESAS……………………………………….…...49
3.2.-CASOS EXITOSOS DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EN TODA LA
ORGANIZACIÓN……………………………………………………………………...…51
3.3.-LAS CLAVES COMPETITIVAS PARA LA CONSOLIDACIÓN DE TOYOTA.55
3.4.- EXPANSIÓN DEL GRUPO BIMBO Y CREACION DE MARINELA…………58
3.5.-NOKIA: SUS CAMBIOS DE ESTRATEGIAS Y PRODUCTOS CONTINUO..60
3.6.-EXTENSION Y REPOSICIONAMIENTO DE JUGUETES LEGO………….....63
3.7.-DISNEY QUEST DE DISNEY: EXTENSIONES DE MARCA INFINITAS…....64
CONCLUSIONES……………………………………………………………………….65
II
RESUMEN
En esta investigación se analizarán todos los elementos y factores que son
importantes para la creación y posicionamiento de marcas en las empresas, bajo
la situación actual que vive el mundo, donde todos los mercados luchan día a día
por ganarse la preferencia del público pensando en el valor que pueden alcanzar
sus marcas y con ello obtener un crecimiento que sirva a largo plazo al logro de
los objetivos y metas de la empresa.
También se analizará el papel que juegan las pymes en esta lucha, en
México, y como hacen éstas frente ante los cambios de estrategias en la forma de
hacer marketing de la competencia, para salir adelante en estos tiempos de crisis
mundial.
1
INTRODUCCIÓN
La finalidad de esta investigación es dar un panorama mas amplio de la
importancia en la creación y posicionamiento de la marca en las empresas y como
esta influye en la actualidad en muchas compañías ayudándoles a ser mas
competitivas en este mercado que cada día esta mas globalizado y solo las
empresas fuertes y con gran innovación pueden mantenerse firmes.
En principio abordaremos temas referentes a la mercadotecnia para
adentrarnos en este ambiente, hablando de aspectos generales de la
mercadotecnia, funciones, objetivos, la mixtura, etc. Para posteriormente
adentrarnos en el objetivo de esta investigación y poder analizar los diferentes
factores que intervienen en la creación y posicionamiento de las marcas .
Sin lugar a dudas, la mercadotecnia tan elaborada de hoy en día es un
fenómeno social que conforme avanza el tiempo se va tornando mas compleja, y
es una difícil decisión elegir el camino que debe tomar una empresa de nueva
creación o bien ya establecida, pues los factores que entran en juego son muchos,
empezando por el económico, que hoy en día ha impactado enormemente a las
empresas por la crisis económica en todo el mundo. De igual forma, otro factor
que interviene constantemente, es el cambio de preferencia de los clientes con
respecto a los productos o servicios que desea. Mientras que una empresa ataca
por un lado a la competencia, ésta a su vez lo hace por otro frente y es el cuento
de nunca acabar por conseguir posicionarse como una empresa líder.
De igual forma en el capítulo dos se expondrán lo referente a las estrategias
de posicionamiento de las marcas y se analizara como intervienen éstas, en el
mercado para consolidarse.
Analizaremos también, como la marca refleja en el consumidor una
seguridad y confianza de que el producto que esta adquiriendo es de calidad y
satisface sus necesidades.
3
Es por ello que existe una gran competitividad entre las organizaciones por
ganar la atención del público y posicionar su marca.
Hoy día sabemos que el crear y posicionar una marca, mas que para servir
directamente al cliente, es para hacer frente a la competencia de una manera
sana, tomando las herramientas necesarias que faciliten el desarrollo, crecimiento
y posicionamiento de las nuevas micro, pequeñas y medianas empresas, como
son las variables de la mezcla del marketing que nos dan la pauta para seguir una
serie de pasos de debemos tener en cuenta a la hora de iniciar nuestras
estrategias para poder estar por encima de la competencia.
Sabemos que la lucha por la satisfacción del cliente es muy dura, por lo
cual las empresas están obligadas, si quieren seguir en el mercado, a apostar con
innovaciones mercadológicas que cumplan las necesidades y deseos del
consumidor, y para esto deben hacer un análisis a la competencia para poder
partir de cambios estratégicos que ayuden a la compañía a crecer y a que sus
productos o servicios tengan una calidad, mejor que causen en el cliente una
preferencia sin pensar en algún momento en otro producto o servicio similar, y con
esto asegurar su preferencia en el mercado. Todo esto es traducido directamente
al consumidor por medio de la marca, y conseguir que en ella, el cliente se sienta
identificado, por sus valores, fortalezas, seguridad y sea fiel. Por ello este trabajo
debe de ser constante y ver a la marca como un activo más de la empresa.
En una economía como la nuestra y con tanta competencia en todo el
mundo resulta esencial estar en la mente del consumidor, es por ello que también
se han incluido el análisis de estrategias emocionales que impacten en el
consumidor como son, los tipos de nombres de marca, el eslogan, y estrategias
que a simple vista no se ven, pero que causan sensaciones directas en el
consumidor, dando la idea instantánea de si es confiable o no.
4
Finalmente se presentan las conclusiones acerca del tema, así como
aportaciones personales que derivan de un análisis crítico, de lo que acontece en
la actualidad.
5
CAPITULO I
LA MERCADOTECNIA
1.1.- ASPECTOS GENERALES DE LA MERCADOTECNIA
ANTECEDENTES
La evolución en todas las áreas del conocimiento siempre ha sido dinámica, la
mercadotecnia, no es la excepción, las diversas situaciones y condiciones
económicas, políticas y sociales han ido cambiando con el transcurrir del tiempo.
Las condiciones de vida y las personas que vivieron en etapas históricas
anteriores a la nuestra no son las mismas que vivimos actualmente.
Muchos piensan que la mercadotecnia es de origen reciente. Sin embargo, esta
disciplina científica surge al finalizar la Segunda Guerra Mundial, de manera
práctica y rudimentaria se remonta a muy lejanos tiempos.
Mercado S. (1995) sostiene que:
“La mercadotecnia está asociada con la etapa de abundancia económica
que otorga la mayor importancia a la distribución, a la innovación de
productos orientada hacia el consumidor y el servicio”.
A grandes rasgos, hablamos que en ésta época el comercio predominante era a
través del Mar Mediterráneo, o sea éste era su canal de distribución e intercambio
de mercancías. Los reinos en el siglo V establecieron un cierto equilibrio
económico, el que fue completamente trastornado por la invasión islámica quienes
tomaron el Mar Mediterráneo; bloqueando el comercio exterior desde el siglo IX
hasta el XI, lo que llevó a Europa Occidental al caos en cuanto a su comercio de
importación y exportación que quedó prácticamente aislada. Los mercaderes casi
desaparecieron, quedando los judíos como los únicos que ejercían regularmente
el comercio de especies y de telas preciosas traídas de Oriente. Sin embargo, la
Iglesia Católica no veía con buenos ojos esto, por lo que prohibió, la usura y el
7
lucro, lo que tuvo como consecuencia una época muy pobre en cuanto a
movimiento
comercial
y
por
ende
en
cuanto
a
la
población
misma.
Posteriormente, pasados los años, en el siglo XVI, el descubrimiento de América
provocó, prácticamente una revolución comercial. Por primera vez se implementa
una teoría económica propiciada por Francia, Italia, e Inglaterra ante la enorme
riqueza adquirida por España. Ellos, países celosos trataron por todos los medios
de obtener riqueza y una de sus estrategias más poderosas fue vender productos
manufacturados, y para lograrlo se esforzaron mucho en hacer crecer el comercio
exterior. De aquí nace el llamado Sistema Mercantil.
Castilla S. (2005) argumenta que:
“ El dinero es la sola y verdadera riqueza para ello un país, cuando no tenía
la suerte de poseer minas de oro, no tenía más recursos que vender lo más
que se pudiera a los países que tenían dinero…y por este medio atraer para
ellos mismos dicho dinero”
Después de éste movimiento mercantil sigue uno de los más grandes sucesos
históricos en Occidente: La Revolución Industrial (siglo XVIII) donde Inglaterra vive
una sucesión de inventos y cambios económicos y sociales de suma importancia
para el mundo entero: La Introducción de la maquinaría, como resultado de los
inventos y como antecedente de muchas disciplinas científicas.
Durante esta época las transformaciones se presentan en varios niveles: físicas
dentro de la vida de los pobladores, el desarrollo de las aldeas hasta convertirse
en ciudades, la construcción de nuevos caminos y entre muchas otras, la
construcción en algunos lugares de las primeras vías para el reciente invento de la
locomotora.
De acuerdo con Castilla S. (2005) aquí parte la siguiente fórmula
“A mayor número = + demanda = + consumo de productos de gente
“Mayor producción al menor costo posible”
8
En este momento del desarrollo histórico de las relaciones de producción en que
se alcanza un alto grado de complejidad, es cuando nace el administrador
profesional científico.
Y todo esto nos lleva a pensar: ¿Cuál es el papel que tiene la mercadotecnia en
esto?
De acuerdo con Castilla S. (2005) los cambios que surgieron durante la
Revolución Industrial son:
“Es un aumento de la producción, logrando ésta una enorme escala y con
un bajo costo nunca antes visto”.
Esta premisa hace surgir la necesidad de una gran cantidad de personas
especializadas para hacer llegar todos los productos hasta los consumidores; así
como abrir nuevos mercados.
Ante la necesidad de nuevos profesionales y de desarrollar mejores técnicas de tal
forma que las empresas funcionaran lo mejor posible, se fomenta un nuevo tipo de
administradores que desarrollarán las funciones típicas de la mercadotecnia; la
investigación, distribución, relaciones públicas y publicidad. Desarrolladas de una
forma sistemática. Esta es la base y punto de partida de la mercadotecnia.
El énfasis en la producción y en las operaciones continuó hasta la gran depresión
de 1929. Es comprensible que anteriormente a esta fecha, las empresas se
concentraran en cómo producir y distribuir una cantidad de productos. Sin
embargo, con la depresión económica en Estados Unidos, el problema principal ya
no consistía en producir lo suficiente, sino en como vender la producción.
Los ejecutivos tuvieron que realizar grandes esfuerzos para vender sus productos
en un medio deprimido económicamente.
9
Así es como esta etapa se denominó: “de orientación a las ventas“, la cual se
caracterizó por emplear muchos recursos para la promoción y publicidad con el fin
de vender los productos que las empresas fabrican o querían fabricar.
Esta etapa se prolongó hacia el año de 1950. Año en que surgió la era del
marketing.
Mercado S. (1995) comenta que:
“El pensamiento mercadotécnico está considerado como una parte de la
inteligencia humana y el desarrollo social, ya que en la actualidad es más
que una técnica comercial, más que una institución social”.
Así ha proseguido la evolución del marketing. En esta etapa de orientación a la
mercadotecnia han surgido muchas nuevas técnicas de operación e investigación,
convirtiéndose en una especialidad muy compleja en la que el producto, el precio,
la plaza, la promoción, y la publicidad juegan un papel interrelacionado para el
logro de los objetivos del cliente y los consumidores.
10
1.2.- CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
En definitiva el concepto mercadotecnia es de gran importancia a nivel mundial
hoy en día, pues su esencia radica en satisfacer las necesidades y deseos de los
humanos.
La mercadotecnia la podemos definir como un proceso social , una ciencia, una
orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización es
determinar las necesidades, deseos, valores de un mercado de meta, a fin de
adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que se desean, las
personas de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores.
De acuerdo a Ries y Trout (1986) consideran que:
El término mercadotecnia significa: "guerra". “Una empresa debe orientarse
al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada
"participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas
competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de
ellas”.
Para Kotler P. (2001) la mercadotecnia es:
“El proceso social mediante el cual los individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de
productos y servicios valiosos con otros”.
El punto de partida de la mercadotecnia es determinar las necesidades y deseos
humanos, sea que estos sean demandados en mercados individuales u
organizacionales.
11
La American Marketing Association ha definido recientemente al marketing como
el proceso de planear y ejecutar la concepción, determinación de precios,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan objetivos individuales y organizativos.
El concepto de mercadotecnia se expresa en varias formas simples:
“ Satisfacer necesidades de forma rentable”
“ Encontrar deseos y cumplirlos”
“ Amor al cliente no al producto”
La idea de “ dése gusto”
La idea de “ usted manda”
La idea de “ la gente es primero”
La idea de “ usted manda”
La idea de “ la gente es primeo”
La idea de “ asociarse para ganar usted y nosotros”
El concepto de mercadotecnia se apoya en cuatro pilares:
Mercado meta
Necesidades del cliente
Marketing integrado
Y rentabilidad.
La mercadotecnia comienza con un mercado bien definido, se concentra en las
necesidades de los clientes, coordina todas las actividades que afectaran al cliente
y produce utilidades satisfaciéndolos.
Por lo tanto, podemos definir que el fin de la mercadotecnia es unir los factores y
hechos que influyen en el mercado para crear lo que el consumidor quiere, desea
y necesita distribuyéndolo en forma tal que esté a su disposición en el momento
oportuno, en el lugar preciso y al precio más adecuado.
12
1.3.- FUNCIÓN Y OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA
Los objetivos de la mercadotecnia son dos: ganar mercado y generar riqueza. Una
organización puede tener muchos objetivos, pero si éstos no se cumplen, tarde o
temprano desaparecerá.
El simple planteamiento de los objetivos de la mercadotecnia ha provocado que
muchos auditorios expresen su incomodidad por la forma en que algunos
mercadólogos se esfuerzan por alcanzarlos. Las críticas más severas surgen en el
sentido de que, con el fin de alcanzar sus objetivos, la mercadotecnia crea
necesidades o manipula al público para convertirlo en cliente.
Se trata de dos críticas completamente equivocadas. En el primer caso, está
comprobado que los seres humanos nacen con necesidades, las cuales se
manifiestan con el paso del tiempo. Eso es lógico.
Por ejemplo:
Ninguna persona de 20 años en plenitud física y mental, estará buscando
desesperadamente para consumo personal un ataúd. La segunda crítica es
también equivocada, ya que manipular supone tratar a los prospectos y clientes
como sujetos incapaces de pensar y decidir por sí mismos.
Fischer Laura (2007) argumenta que:
Seis funciones proporcionan, en conjunto, el proceso sistemático de la
mercadotecnia:
Para el fabricante es preciso conocer a los consumidores y sus
necesidades.
Es necesario analizar la demanda de productos a desarrollar.
13
La distribución la cual nos brindara la manera mas eficaz de trasladar el
producto terminado hasta el consumidor final.
La promoción debe seguir a la distribución, porque si no es así, se creará
una demanda cuando aún no se dispone del producto.
La venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio,
y posventa la cual asegura su satisfacción.
Como se ve, es necesario que las funciones de la mercadotecnia lleven una
secuencia.
Cabe señalar que el éxito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de estas
seis funciones a través de la planeación, organización, integración, dirección y
control, es decir, de la administración de la mercadotecnia.
14
1.4
LA ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA
La administración de la mercadotecnia incluye varias actividades, como el análisis
del ambiente, el análisis de las oportunidades del mercado, la programación de la
estrategia de mercadotecnia, la implementación y control.
De acuerdo con Kotler (2001) la administración de la mercadotecnia:
“Es el proceso para planear y ejecutar la concepción, fijación de precios,
promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a
intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”.
Por su parte Cravens, Hills y Woodruff (1996) sostienen que:
“La comprensión del ambiente cambiante de mercadotecnia y los mercados
de la organización proporcionan una base para el desarrollo de estrategias
eficaces de mercadotecnia”.
Y es aquí, dónde se definen los mercados metas, se delimitan los objetivos, para
cada uno de los mercados meta y se toman las decisiones sobre el plan de
mercadotecnia (precios, publicidad, distribución, etc.) y juntas configuran una
estrategia de mercadotecnia la cual es implantada y controlada.
De acuerdo con Fernández S (2005) la mercadotecnia:
“Es un proceso que comprende análisis, planeación, instrumentación y
control; que abarca bienes, servicios e ideas; que se basa en la teoría del
intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes involucradas. La administración
de la mercadotecnia, a lo largo del tiempo, se le ha identificado con las funciones y
el comportamiento del personal con el mercado de clientes. A la administración de
la mercadotecnia le corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad y la
15
composición de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organización
logre sus objetivos.”
La organización se forma una idea del nivel deseado de transacciones con el
mercado meta. Sin embargo, en ocasiones el nivel real de demanda puede estar
abajo, ser igual o estar por encima del nivel deseado en cuanto a demanda.
Fernández S (2005) nos dice que:
“Los ejecutivos de mercadotecnia confrontan esta tarea por medio de la
investigación, la planeación, la instrumentalización y el control de mercados.
Dentro de la planeación deben tomar decisiones respecto a los mercados meta, el
control del mercado, desarrollo del producto, fijación de precios, canales de
distribución, distribución física, comunicación y promoción”.
La administración moderna de la mercadotecnia esta centrada en generar
sistemas de dirección orientados al cliente procurando su satisfacción completa.
Sin embargo las condiciones actuales de la apertura comercial y de la
globalización, han generado nuevos escenarios y nuevas circunstancias obligando
a los directores y empresarios a orientar sus estrategias ya no solo a los
consumidores solamente, sino además a los propios competidores.
Enfrentamos una etapa donde ya no únicamente ay que estudiar y comprender al
cliente sino también saber identificar y conocer ampliamente a nuestro competidor.
Ante estas circunstancias que sufren los mercados modernos, la administración de
la mercadotecnia se ha visto enriquecida con los sistemas de calidad y con las
técnicas de estudio y medición de la capacidad competitiva del competidor mas
cercano.
Por otro lado también todas las herramientas como son, la reingeniería, el
benchmarking, la administración por resultados y la misma administración
estratégica son sistemas de gestión que nos permiten orientarnos hacia la
satisfacción del cliente.
16
1.4.1 PLANIFICACION DE LA MARCADOTECNIA
La planificación de mercadotecnia es el proceso administrativo que se utiliza para
desarrollar un a estrategia de mercado, la cual emana lógicamente de la misión de
la organización. Las decisiones necesarias para construir esta estrategia se inician
con la selección del mercado meta, continúan con la definición de objetivos para
cada mercado meta, y con el diseño de un plan de mercadotecnia para atender las
necesidades de cada unió de ellos.
Cravens Hills y Woodruff (1996) definen a la planificación de la mercadotecnia
como:
“El proceso de tomar un conjunto coordinado de decisiones que constituyen
una estrategia para uno o más mercados meta”.
Planificar la mercadotecnia es decidir que acciones de mercado deben tomarse,
por qué son necesarias, cuándo, dónde y como serán llevadas a cabo, y quien
será el responsable de realizarlas. La planificación de mercadotecnia consiste en
una secuencia interrelacionada de actividades analíticas y toma de decisiones
Contenidos de los planes de mercadotecnia
Los planes de mercadotecnia de todas las empresas difieren pero sin embargo las
principales áreas a cubrir en un plan de mercadotecnia son:
Valoración de la situación
Mercado(s) meta(s)
Objetivos
Programa de mercadotecnia
Organización de la función de mercadotecnia
Pronósticos de ventas y presupuestos
Interrelaciones corporativas
17
Y estas nos proporcionan una guía útil para el desarrollo del plan de
mercadotecnia en cualquier organización.
Plan de mercadotecnia
Evaluación de la situación
1
Influencias ambientales
Oportunidad de mercado
Estrategia de mercado
marcado
2
2
Estrategia del producto
Estrategia de distribución
Estrategia de precios
Estrategia de promoción
Ventas, pronósticos y
presupuestos
7
Proyecciones de ventas
Proyecciones financieras
3
Específicos
Medibles
Obtenibles
Estrategia de colocación
8
Responsabilidades en el
diseño organizacional
Identidad del mercado
marcado
Objetivos
Organización de
mercadotecnia
6
Preparación del plan anual
4
Ejecución y administración
del plan
5
Evaluación
Control
Figura: 1.1 Etapas en la planeación de un plan de mercadotecnia
Fuente: Cravens, Hills y Wodruff (1996) p.92
18
1.5 MEZCLA DEL MARKETING
La mezcla del marketing es uno de los elementos tácticos más importantes de la
mercadotecnia actual y cuya clasificación de herramientas o variables (las 4 P's)
se ha constituido durante muchos años en la estructura básica de diversos planes
de marketing, tanto de grandes, medianas como de pequeñas empresas
Kotler y Armstrong (2003) definen la mezcla del marketing como:
"El conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la
empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado
meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede
hacer para influir en la demanda de su producto”.
La mezcla del marketing es el conjunto de herramientas que la empresa usa para
alcanzar sus objetivos en el mercado meta y para realizar esta tarea las empresas
se basan en las 4 p´s de marketing:
Producto
Precio
Promoción
Plaza
Hoy en día esta mezcla del marketing conforme avanza la tecnología nos brinda
la posibilidad de crear nuevos negocios y nuevas propuestas de variación en esta
mezcla, las cuales sustituyan o complementen las clásicas 4 p`s, puesto que
algunos expertos en la materia opinan que terminaron su ciclo las 4 p´s y es hora
de hacer una reingeniería, sin olvidar que el objetivo final es elevar el nivel táctico
para conseguir la satisfacción de las necesidades y/o deseos del mercado meta
mediante la entrega de valor a cambio de una utilidad para la empresa.
19
1.5.1 LAS CUATRO P´S
La mezcla tradicional de la mercadotecnia incluye las siguientes variables:
Producto (P). Este aspecto se refiere al diseño del producto que satisfará las
necesidades del grupo para el que fue creado. También es muy importante darle
al producto un nombre adecuado y un envase que, aparte de protegerlo, lo
diferencie de los demás
De acuerdo con Stanton, Etzel y Walker (2004) definen al producto como:
"Un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque,
color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del
vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona
o una idea"
Existen las variables específicas dentro del marketing para el producto como son:
Variedad del producto
Nombre de marca
Calidad
Empaque
Diseño
Tamaños
Garantías
Devoluciones
Características
Servicios
De acuerdo con Cravens, Hills y Woodruff (1996) el producto es:
Cualquier cosa que sea valorada por un mercado meta por el beneficio o la
satisfacción que le proporciona, incluyendo objetos, servicios, organizaciones,
lugares, personas e ideas.
20
Otra de las variables es:
Precio (P). El producto requiere de un precio que sea justo para las necesidades
tanto de la organización como del mercado.
Según Fisher L.y Espejo (2004) sostienen que:
El precio de un producto es "solo una oferta para probar el pulso del
mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si
la rechazan, debe cambiarse con rapidez. Por otro lado, si se vende a un
precio bajo no se obtendrá ninguna ganancia y, en última instancia, el
producto irá al fracaso. Pero, si el precio es muy elevado, las ventas serán
difíciles y también en este caso el producto y la empresa fracasarán.”
Dentro del precio existen otras variables como son:
Precio de lista
Periodos de pago
Descuentos
condiciones de crédito
Complementos
La siguiente variable es:
Distribución o plaza (P). qué de acuerdo con Mercado S.(1995)
“Son los conductos que cada empresa escoge para la distribución más
completa, eficiente y económica de sus productos o servicios, de manera que el
consumidor pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible y en las cantidades
necesarias”.
Según el Diccionario de Marketing de Cultura S.A. (1999) nos dice que la
distribución:
“Es una de las subfunciones del marketing, que se encarga de la
organización de todos los elementos incluidos en la vía que une el
fabricante con el usuario final”.
21
Hoy en día el uso de Internet y los cambios tecnológicos están generando un
profundo impacto en los diseños de los canales de distribución, los usuarios están
comenzando a utilizar a Internet como medio de compra, y las nuevas tecnologías
facilitan la gestión de las operaciones sin intermediarios, con lo cual vemos una
ramificación en las formas que cambia la mixtura de la mercadotecnia.
Sus variables son:
Canales
Ubicaciones
Cobertura
Inventario
Surtidos
Transporte
Y por ultimo tenemos, que Fischer L (1986) menciona que la promoción:
“Es dar a conocer los productos en forma directa y personal, además de
ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o
consumidores; este esfuerzo de ventas no es constante como el caso de la
publicidad. Esta promoción también se emplea con el objeto de lograr un
aumentos inmediatos de ventas a corto plazo.”
Para alcanzar los objetivos, es necesario combinar estrategias de promoción,
como las relativas a las ventas, la publicidad, las relaciones públicas, etcétera.
Promoción de ventas
Relaciones publicas
Publicidad
Marketing directo
Fuerza de ventas
Algunos mercadólogos adecuan de acuerdo a su ideología las variables que
deben intervenir en esta mezcla de mercadotecnia, y algunos agregan entre otras
la posventa, la cual es la actividad asegura la satisfacción de necesidades a través
del producto. Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado
(en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentación).
22
1.6 MARKETING: LA MARCA
Una marca es un signo que distingue un servicio o producto de otros de su misma
clase o ramo. Puede estar representada por un término, un símbolo, logotipo,
diseño o signo, o una combinación de estos.
Fischer y Espejo (2004) definen a la marca como
"Un nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar los
productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para
diferenciarlos de los productos de los competidores.”
Por marca debe entenderse como el signo distintivo que indica que ciertos bienes
o servicios han sido producidos o proporcionados por una persona o empresa
determinada.
Si nos remontamos a la antigüedad veremos cuando los artesanos reproducían
sus firmas o "marcas" en sus productos utilitarios o artísticos. A lo largo de los
años, estas marcas han evolucionado hasta configurar el actual sistema de
registro y protección de marcas. El sistema ayuda a los consumidores a identificar
y comprar un producto o servicio que, por su carácter y calidad, indicados por su
marca única, se adecua a sus necesidades.
Por su parte, Kotler (2002) considera que:
“Ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro
símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de
proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto
específico de características, beneficios y servicios”
23
La mayoría de los nombres de marca tienen varias de las siguientes
características:
Fácil
de
pronunciar(
tanto
para
compradores
nacionales
y
extranjeros)
Fácil reconocer
Fácil recordar
Corto
Distintivo, singular
Describe el producto
Describe el uso del producto
Describe los usos del producto
Describe los beneficios del producto
Tiene una connotación positiva
Refuerza la imagen deseada del producto
Se le puede proteger legalmente en los mercados nacionales y
extranjeros que le interesan a la empresa.
De acuerdo con Davis (2002) define a la marca como:
“Un componente intangible pero crítico que es “propiedad” de una compañía
y representa un contrato con el cliente, relativo al nivel de calidad y valor que se
ofrece vínculo a un producto o servicio”.
Una marca debe ser tomada como un activo y a su vez es un conjunto de
promesas que implican confianza, consistencia y una serie definida de
expectativas.
La marca nos debe servir para:
24
1.-Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos.
2.-Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia.
3.-Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un conjunto
específico de características, beneficios y servicios en cada compra que el
cliente realice.
En síntesis, la definición de marca describe (para fines de mercadotecnia) a este
importante elemento, como "un nombre, término, signo, símbolo, diseño o
combinación de los anteriores elementos.
25
CAPITULO II
CREACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
2.1.- ELEMENTOS DE UNA VISION DE MARCA
Debemos saber que una visión de marca es la declaración más importante que
toda empresa puede hacer respecto a su futuro crecimiento y dirección. Una
buena visión de marca da a una empresa una orientación clara con respecto al
rol que la marca debe desempeñar para ayudar a la organización a alcanzar sus
metas de crecimiento financieras y estratégicas a largo plazo.
Por lo tanto podemos decir que tener una visión corporativa es un prerrequisito
para crear una visión de marca.
Por otro lado, en la actualidad más de la mitad de las compañías en Estados
Unidos y México no tiene una estrategia a largo plazo, ni han desarrollado una
visión corporativa, y por ende no consideran su marca como un activo, lo cual
deja ver las debilidades que son aprovechadas por la competencia.
A menudo estas empresas siguen viendo a la marca como una herramienta o
“cosa del marketing” que mejor le dejan a las agencias de publicidad que ellas las
resuelvan.
Una visión de marca debe ayudar a definir la manera en que la empresa plantea
posicionar su marca o sus marcas para alcanzar sus objetivos corporativos, y esta
visión nos sirve para dos propósitos:
1.- nos ayuda a obligar ala dirección general a llegar a un consenso en cuanto a
los objetivos de crecimiento de más largo plazo y aventurar de donde podría y
debería surgir ese crecimiento. Esto nos ayuda a alejarnos del enfoque tradicional
de poner una cifra en pesos para el crecimiento y lleva a la empresa un paso más
adelante al declarar ésta qué papel corresponderá a la marca en la realización de
sus objetivos de crecimiento.
27
2.- También una visión de marca nos orienta hacia la investigación, ya que al
realizar ésta con nuestros usuarios actuales y potenciales, nos ayuda a saber que
tan lejos podemos llegar a extender la marca geográficamente y que nuevos
servicios o productos puede ofrecer la marca en el futuro, tomando en cuanta su
reputación actual, su credibilidad, el valor que ofrece y demás factores.
Una buena visión de marca tiene 4 componentes:
Una declaración de la meta general de la marca,
El mercado meta al que esta dirigida la marca,
Los puntos de diferenciación se que buscaran obtener con la marca
Y los objetivos financieros generales que serán responsabilidad directa de
la marca.
28
2.2 ELEMENTOS DE LA MARCA
En esencia la marca identifica a la parte vendedora o fabricante, se puede tratar
de un nombre, marca comercial u otro símbolo. Según la ley que rige las marcas la
parte vendedora tiene el derecho exclusivo a usar el nombre de la marca para
siempre.
Kotler (2002) considera que:
Una buena marca comunica una garantía de calidad, sin embargo es más
complejo su cuerpo ya que puede llegar a comunicar hasta 6 niveles de
significado:
Atributos: Una marca trae a la mente ciertos atributos, como ejemplo BMW
Beneficios: Los atributos deben de convertirse en beneficios funcionales y
emocionales.
Valores: La marca también nos da una visión de los valores del productor.
Cultura: La marca también nos podría indicar cierta cultura.
Personalidad. Por supuesto que la marca puede proyectar personalidad con
la cual se identifica fielmente el cliente.
Usuario: La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o usa el
producto.
(P.188)
Si una empresa trata a una marca solo como un nombre, es deficiente pues no a
entendido el trasfondo de lo que representa. Es por esto que es peligroso poner la
marca con base en un solo atributo. El reto del manejo de marcas es desarrollar
un conjunto de asociaciones positivas profundas para la marca. Los significados
más perdurables de una marca son sus valores, su cultura y su personalidad, ya
que estos definen su esencia.
29
2.3 EL BRANDING
En la actualidad, la nueva forma de ver a las marcas a llegado, y el marketing a
traído de la mano al Branding, que es el proceso de creación de una marca. El
modo de destacar un producto entre todos aquellos que recibe el cliente es a
través de los valores que una marca representa.
En el Branding se intenta que la marca destaque los valores y conceptos
relacionados con un modo de vida concreto, con una forma de sentir, vivir y
pensar.
Las marcas deben establecer una conexión emocional con el cliente, y dirigirse a
los sentimientos y a los deseos más profundos de los consumidores. La marca
debe ser vista como un estilo de vida.
Un uso mas del branding en la actualidad es que al vender un producto todos los
valores intangibles se deben de ver representados en la marca, pues al final lo que
el cliente compra no es el producto en sí, sino todo aquello que lo hace diferenciar
del resto. El cliente compra la marca y la marca es el alma de la empresa.
Las principales características del branding:
Creación y exaltación de una marca estableciendo una conexión emocional
con el
cliente.
La finalidad no es otra que vincular emocionalmente al consumidor con la
marca creada: se trata de llegar a sus deseos más profundos.
No se produce un objeto para un sujeto, sino un sujeto para un objeto
determinado: hay que producir y crear deseos; el branding crea una
necesidad concreta.
A través de la marca se comunican valores y principios de una compañía.
El branding permite cierta “humanización” de una marca.
El branding intenta apoderarse de sus corazones.
30
Por medio del branding se logra comunicar a los clientes una serie de valores y
experiencias, transmitir una forma de vivir, uno accede a un supuesto mundo de
valores. Produce en los clientes emociones y deseos, y al mismo tiempo
transmiten valores precisos y se crea una identidad de marca concreta. Con la
marca el cliente se identifica, construye modelos de vida, y logra que nos
identifiquemos y relacionemos con ella.
A través de una marca podemos
comunicar seguridad, familiaridad, singularidad, diferencia, generando no sólo una
memoria individual, sino también colectiva
31
2.4.- ESTRATEGIAS DE NOMBRES DE MARCAS
Desde siempre las empresas se enfrentan a decisiones complejas en cuanto al
uso de marcas y siempre es difícil decir si se debe usar la marca o no. Algunas
empresas llegan a recurrir a la falta del nombre de marca como punto de venta. A
estos productos sin marca se les llaman productos genéricos. Las empresas que
deciden ocupar un nombre de marca en sus productos, pueden escoger entre la
política de utilizar la marca de fabricante, marcas privadas o ambas.
Todas las empresas que fabrican productos como las empresas que ofrecen
servicios tienen cuatro opciones para elegir que tipo de nombre usaran. Entre
estos están las siguientes clasificaciones:
Nombres individuales.- Esta estrategia es que la empresa no vincula su reputación
con la del producto, por lo tanto si el producto fracasa o da la impresión de tener
baja calidad, el nombre o la imagen de la empresa, no se ve afectada. Es por ello
que hoy en día conocemos varias de estas marcas que poco escuchamos y que
sabemos son de baja calidad, pero que no afectan a su creador por ser nuevas.
Por otro lado existe también la estrategia de aplicar, nombres genéricos, los
cuales también tienen una enormes ventajas, una de ellas es que, el costo de
desarrollo es menor por que no es necesario investigar nombres, ni gastar mucho
en publicidad para crear reconocimiento del nombre de la marca. Además es muy
probable que las ventas del producto nuevo sean buenas si el nombre del
fabricante tiene prestigio.
Otra opción de estrategia es utilizar nombres de familias separados para todos los
productos. Esta se basa en poner diferentes nombres a una misma familia de
productos, pues el generalizar varios productos con una solo nombre no seria
conveniente. Un ejemplo que considero claro es la Coca Cola y su variedad de
marcas (fanta, sprite, Coca Cola Zero)
32
La última opción de estrategia es, usar el nombre comercial de la empresa
combinado con nombres de productos individuales. Al hacer esto la empresa
confiere legitimidad al nuevo producto, y el nombre individual lo individualiza.
Al tomar una decisión de cual estrategia a seguir es la óptima las empresas tienen
que definir cual será el nombre final, el cual es deseable que reuma ciertas
cualidades, como son:
- Debe sugerir algo acerca de los beneficios del producto.
- Debe sugerir cualidades del producto, como acción o color.
- Debe ser fácil de reconocer, recordar y pronunciar.
33
2.5 ESTRATEGIA DE MARCA
Toda empresa al momento de decidir que estrategia de marca es la óptima se
encontrara con diferentes caminos.
Algunos de estos caminos es optar por introducir:
Extensiones en línea: Estas consisten en
introducir artículos adicionales a la
misma categoría de productos bajo el mismo nombre de la marca, por ejemplo:
nuevo sabores, colores, formas, ingredientes adicionales y tamaños de empaque.
Estas extensiones de línea surgen como una respuesta feroz ala competencia en
el mercado, lo cual obliga a igualar las ofertas entre los competidores.
Sin embrago, resulta peligroso sino se lleva bien a cabo el plan estratégico, pues a
veces la identidad de la marca es tan fuerte que sus extensiones de línea solo
sirven para confundir y no venden lo suficiente para cubrir los costos de desarrollo
y promoción. Pero por otro lado las extensiones delinea tienen una mas alta
posibilidad de sobrevivir que la de los productos totalmente nuevos.
Extensiones de marca. Cuando una empresa usa su nombre de marca actual para
lanzar nuevos productos en otras categorías.
Esto también conlleva a riesgos, ya que el nuevo producto podría decepcionar a
los compradores y mermar el respeto que tienen hacia los demás productos de la
empresa, en otras palabras podría perder su posicionamiento especial en la mente
del consumidor si se extiende demasiado.
Por otro lado también tiene beneficios, puesto que el consumidor en determinado
momento puede asociar la marca en cualquier categoría como símbolo de calidad
y confianza. Pero para tomar esta decisión es indispensable investigar
profundamente si es bueno tomar esta estrategia.
34
Las multimarcas. Esta estrategia se basa en el introducir varias marcas
adicionales en la misma categoría de productos, ello permite a la empresa
acaparar mas espacio en los anaqueles de los distribuidores y proteger su marca
principal.
Un problema de esta estrategia es que al introducir varias marcas podría ser que
ninguna tenga acaparado gran parte del mercado, y por consiguiente ninguna
produzca muchas utilidades.
Marcas nuevas. Esta estrategia es de las mas complicadas de llevara cabo, pues
la empresa puede sentir que ninguno de sus nombres de marca podría llegar a
tener éxito, aparte de que el riesgo es alto por la inversión que es realizada, es por
ello que las empresas actualmente invierten
en
la creación de sus marcas
dejándolo a agencias de publicidad, por el trabajo “difícil” que esto implica.
Marcas compartidas. Esta estrategia consiste en que dos o mas marcas conocidas
se combinan en una misma oferta, y optan por diversas formas;
Marcas de ingredientes compartidas: que es cuando se compra una sopa
instantánea y viene acompañada de un sobre de salsa valentina.
Uso de marcas compartidas de la misma empresa: es cuando se anuncia
Condones M-force y Bebida M-force.
Otras compañías optan por emplear estrategias de marca para incrementar la
fuerza de la imagen del producto. Los factores que sirven para aumentar esta
fuerza son:
Calidad del producto: Es decir, que los productos sean muy bien fabricados
para hacer muy bien aquello para lo que han sido fabricados.
Publicidad: es aquí donde las estrategias consistentes de marketing,
además de ser innovadoras, cuentan acerca de la historia de la marca y
con frecuencia.
Personalidad de la marca: Esto es, que la marca represente algo profundo
en el cliente.
35
2.5.1.- CREACIÓN DEL PRODUCTO Y RELACIÓN CON LA MARCA
Todas las empresas día a día van tratando de buscar la formula para posicionarse
en el mercado y una de las estrategias que ocupan es la de crear productos
nuevos, lo cual conlleva a seguir con las siguientes etapas:
Desarrollo de estrategia del producto nuevo.
Generación de ideas.
Escrutinio y análisis de las ideas.
Análisis del negocio
Desarrollo del producto
Prueba de aceptación en el mercado
Comercialización
Los productos nuevos proporcionan una vida nueva para las organizaciones que,
de otra manera, envejecerían, e impulsan a la competencia industrias nuevas. La
velocidad de introducción de un producto nuevo asi como de su marca varia entre
las industrias, pero siempre con la intención de introducir nuevas y mejores formas
de atender las necesidades y los deseos del cliente.
Si el competidor introduce un producto, las otras empresas deben ponerse a la
defensiva y “jugar a detenerlo”, ya que introducir un producto puede significar
colocarse dentro de una industria en la posición líder.
Lo importante para las empresas en este punto es saber si el cliente tendrá que
cambiar su visión y su comportamiento para adaptarse mejor a una necesidad
dada. Sin embargo cuanto mayor sea la novedad y numero de cambios presente
en un producto para los clientes, mayores serán los riesgos que habrá en ese
producto y por ende el riesgo de descalificación de la marca que en otras
categorías es muy buena, y en este sentido la mayor parte de los clientes tiene a
resistirse a los cambios.
36
Aquellos productos que una empresa genere tendrán que ser minuciosamente
cuidados, al mismo tiempo que su nombre de marca tendrá que ser cuidada en
gran medida, puesto que si los clientes no perciben los beneficios significativos
agregados, estos productos irán a parar al grande campo de los productos
“chatarra”, y con ello nuestra imagen de marca.
Existen seis categorías para productos nuevos que llevan a cabo muchas de las
empresas tanto en términos de su novedad como para los clientes del mercado,
estas estrategias son:
Adiciones a las líneas de productos ya existentes
Mejoras en o revisiones a los productos existentes
Líneas de productos nuevos
Reducciones en el costo
Productos nuevos para el mundo
Reposicionamiento
De este modo la gerencia debe decidir en que grado tratara el producto como
nuevo debido a que la decisión rige las decisiones de toda la organización y con
ello se debe saber que tan grande debe ser asignado el presupuesto para su
desarrollo y cual estrategia será la optima para crear una marca u ocupar la
misma, analizando que no afecte su posición actual.
37
2.6.- VALOR INTANGIBLE DE LA MARCA
Todas las marcas varían en cuanto al poder y el valor que tienen en el mercado.
Una marca con un gran valor de marca es un activo muy valioso para la empresa.
Esta a su vez tiene por si sola un valor alto medio o nulo, esto se traduce en el
valor que tiene una empresa. Una marca muy conocida por los consumidores que
estos asocian con alta calidad y que genera una fuerte lealtad, tiene un gran valor
de marca.
En un extremo están las marcas desconocidas para la mayoría de los usuarios,
pero por otro lado están las marcas que los compradores tienen en un alto grado
de conciencia en marcha, otras que están en la aceptabilidad, en la preferencia y
por ultimo las marcas que se han hecho acreedoras de un alto grado de lealtad de
marcha.
Ciertas empresas basan su crecimiento en la adquisición y construcción de
carteras de marcas, como hoy en la actualidad lo es Coca Cola y Grupo Salinas
El valor de marca alto ofrece varias ventajas competitivas:
La empresa tiene costos de marketing más bajos gracias a la conciencia de
marca y lealtad de los consumidores.
La empresa tiene mayor poder de negociación frente a los distribuidores y
detallistas por que los clientes esperan que trabajen la marca
La empresa puede cobrar un precio mas alto que sus competidores porque
la marca tiene una calidad percibida mas alta.
Para la empresa es más fácil lanzar extensiones por que el nombre de
marca goza de gran credibilidad.
La marca ofrece a la empresa cierta defensa contra la competencia por
precio.
38
Las empresas normalmente no incluyen en valor de la marca en sus balances
generales debido a lo arbitrario de su estimación, pero es evidente que el valor de
la marca tiene que ver con el diferencial de precio que la marca puede cobrar
multiplicado por el volumen extra que vende mas allá de lo que vende una marca
promedio.
Para mantener una marca y que su valor no se deprecie, se requiere de mantener
o incrementar la conciencia en marcha, la calidad y funcionalidad percibida por el
cliente. Esto requiere de una inversión constante, desarrollo, investigación, una
hábil publicidad, y excelente servicio comercial.
Es por ello que muchas empresas ponen el manejo de sus marcas en manos de
una empresa totalmente ajena que se pueda concentrar en esa actividad.
39
2.7.- POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
El posicionamiento de la marca, lo entenderemos como la forma en que éste está
comprendido por los consumidores en relación con ciertos aspectos importantes
es decir, el lugar que ocupan los diversos factores que intervienen en sus mentes,
en comparación con los competidores.
Para Kotler (2001) posicionar es:
El arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen
un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
El análisis de asociación de la marca da un panorama que permite determinar el
poder y los beneficios que ofrece la marca y evaluar que tan valorada está.
Las características y atributos de un producto o servicio son indiferencias a menos
que se traduzcan en un orden mas alto de beneficios percibidos para el cliente.
Así mismo, los beneficios son relativamente débiles a menos que se vinculen con
los valores y creencias centrales del cliente.
Es por ello que hay que crear un lugar en la mente de los consumidores para
colocar en él una categoría perceptual relacionada con un producto, una marca,
sus atributos y beneficios, y ponerse por encima de la competencia.
Valores emocionales,
espirituales y
culturales a los que
se dirige
Los beneficios
funcionales o
emocionales que se
ofrecen a los clientes
Las características o
procesos que se
deben demostrar a
los clientes
Creencias
y valores
Lo más significativo y
mas complejo de
imitar, pero difícil de
aportar
Beneficios
Características y
atributos
Figura 2.1: Pirámide del valor de marca.
Lo mas fácil de
aportar, pero también
lo menos significativo
y mas fácilmente
imitado
Fuente: Davis (2002)
40
En los mercados actuales existen muchos productos y marcas, es por ello que se
debe diseñar estrategias que enfoquen en la mente de los consumidores
potenciales. Para esto es necesario que se analicen ciertos factores como son:
Identificar los cambias deseables en las posiciones estratégicas del
mercado
Determinar como y cuando realizar los cambios deseados o mantener las
posiciones existentes.
Evitar que nuestra marca o producto sea ubicado en una posición
indeseable por las fuerzas enemigas externas del mercado.
Seleccionar adecuadamente la estrategia a seguir, Enfocarse a aquellos
mercados donde la empresa tenga una ventaja competitiva sobre sus
adversarios, localizar los puntos débiles de la competencia, o los lugares
no conquistados por ésta, para abrir nuevas oportunidades de venta en el
mercado a los productos y a la confianza en la marca de su empresa
Son tres los componentes de un posicionamiento bien construido:
Una definición del mercado metal que se quiere llegar.
Una definición del negocio al que pertenece su compañía o la industria o
categoría en la que compite.
Una declaración sobre su punto de diferencia y beneficios clave.
El resultado final del posicionamiento es la creación con éxito de una propuesta de
valor enfocada hacia el mercado, una razón de peso para que el mercado meta
compre el producto.
41
2.7.1 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Las estrategias para lograr una posición en la mente de las personas, se basan en
las bases sobre las cuales se crean percepciones o jerarquías mentales. Las más
objetivas son:
1. Posicionamiento en relación con un competidor: cuando se trata de una
empresa que tiene una ventaja competitiva y que intenta fortalecerla
constantemente
2. Posicionamiento con relación a una clase de producto: Se relaciona el
producto o marca con una clase de producto o con un atributo en
particular, es decir, que la marca o producto pertenezca a una sola clase
deseable o que posea un atributo atractivo.
3. Posicionamiento por precio y calidad: Tratar de posicionar en la mente
del consumidor una marca la cual pueda percibir como cara y fina o
barata pero con buena calidad.
4. Posicionamiento de acuerdo a un mercado meta: Tener siempre en
cuenta las necesidades y expectativas de satisfacción de los
componentes de un mercado meta.
La estrategia de una empresa debe satisfacer los requerimientos de los clientes en
el mercado.
La esencia de la planificación de las estrategias es encontrar vías para posicionar
en la mente de los clientes los productos en contra de la competencia.
Las estrategias de posicionamiento se utilizan para describir el esfuerzo
encaminado a satisfacer requerimientos, fijar metas, determinar una nueva
infraestructura y en general para reubicar el negocio para las nuevas formas de
desarrollar el trabajo.
42
El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la
mente. Se basa en el concepto de que la comunicación solo puede tener lugar en
el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias.
La mejor forma de penetrar en la mente de otra persona es ser el primero en
llegar, para ello es necesario atacar una mente en blanco que todavía no haya
sido marcada.
Es por ello que el nombre, es el gancho de los productos que el cliente percibe en
la mente, en esta lucha por la posición, y es ésta la decisión mas importante que
se puede tomar en cuestión de mercadotecnia.
En la actualidad es esencial es detectar o buscar un nombre que inicie un proceso
de posicionamiento, un nombre que indique al cliente cual es la ventaja principal
del producto.
2.7.2 PRINCIPIOS BÁSICOS DEL POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA
El posicionamiento de una marca debe actualizarse cada tres a cinco años.
O bien actualizarla de acuerdo a las estrategias de crecimiento de la
empresa.
El posicionamiento debe marcar la pauta para todas las estrategias de la
administración de la marca como activo de la empresa y también sus flujos
de ingresos y ganancias.
La dirección general debe de encabezar la iniciativa cuando se trata de
implementar el posicionamiento de una marca.
Son los empleados quienes hacen realidad el posicionamiento de una
marca
Un fuerte posicionamiento de marca responde a las necesidades del cliente
y se ajusta a las percepciones que el cliente tiene sobre la marca.
43
Una ves que se tiene posicionada la marca se le puede aplicar el termino de
marca maestra, la cual entendemos que es cuando una marca domina tanto en la
mente de los consumidores, que estos de inmediato piensa en ella cuando se
menciona la categoría de un producto, su uso, atributos o beneficios que brinda.
Existen factores que mantienen la lealtad de los clientes hacia una marca, como
son:
La marca ofrece gran calidad
La marca tiene un desempeño consistente
La marca es la que conocen
La marca representa una buena relación precio valor
La marca se ajusta bien a la personalidad
La marca resuelve eficazmente la necesidad y el deseo
2.7.3 PRINCIPIOS DE UN POSICIONAMIENTO EFICAZ
De acuerdo con Davis (2002) son 5 principios del posicionamiento eficaz de una
marca:
1. Adecuación: busca apalancar las fortalezas de la imagen de marca
existente
2. Valor: se concentra en los beneficios percibidos que los clientes valoran ,
como se determino en el modelo de cliente
3. Sustentabilidad: maximiza el periodo en que se puede poseer este
posicionamiento entre el grupo de empresas de la competencia
4. Credibilidad: consigue un ajuste creíble entre quien es usted y el proveedor
que se predice en el modelo de cliente
5. Y la singularidad: ir a donde no esta la competencia.
(P.117)
44
2.7.4 LA IMAGEN DE UNA EMPRESA
En todos los mercados los compradores responden de diferentes maneras a la
imagen de una empresa y de una marca.
Es preciso distinguir entre identidad y marca. La identidad comprende las formas e
que la empresa busca identificarse o posicionarse a si misma o a su producto, y la
imagen es la forma en que el publico percibe ala empresa o a sus productos, y
ésta en algunos casos es afectada sin que la empresa tenga control.
Una imagen eficaz tiene tres características:
Establece el carácter y la propuesta de valor del producto.
Comunica tal carácter de forma distintiva de modo que no se confunda con
otros competidores
Proporciona una potencia emocional que va más allá de una imagen
mental.
Para que esta imagen funcione, se le debe comunicar atreves de todos los
vehículos de comunicación y contactos de marca.
Toda empresa suele ocupar símbolos vigorosos para amplificar su imagen, como
puede ser un toro ( lamborgyne) una manzana (Apple) o también una marca se
puede crear en torno a una persona famosa como AIX (Armani) o Antonio
Banderas.
También las empresas para reflejar una imagen escogen colores que los
identifiquen como el amarillo en DHL o el azul de Intel Side. Y hasta se ocupan
sonidos y canciones especificas como el famoso “Que!! Que!!... que se acabo la
fiesta!!..” (PEPSI)
45
Por otro lado las empresas también deben escoger los anuncios y medios
adecuados para incorporar la imagen al público que reflejen todo lo mejor de la
empresa en unos instantes. Al igual dentro de la empresa la imagen debe
aparecer en todos los folletos, informes anuales, catálogos, el papel embretado de
la empresa y las tarjetas de presentación.
Otro generador importante de imagen es el espacio físico que la empresa ocupa,
pues si es un restaurante debe mostrar higiene, espacios amplios, buenas mesas,
sillas, vajilla etc. Ó si es un banco debe mostrar una imagen de seguridad con
paredes altas y gruesas, cámaras de vigilancia arquitectura diseño interior etc.
Por ultimo los eventos juegan un papel muy importante en la imagen de las
empresas, pues se puede crear identidad atreves de eventos que patrocine, como
lo es NESCAFE con raves de música electrónica ó TECATE con el box.
46
2.7.5 EL ESLOGAN
En cualquier empresa el eslogan es tan importante como el propio producto o
marca. Hoy en día se ha convertido en un elemento esencial en el mundo de la
publicidad. Un buen eslogan conviene que sea original, impactante, breve y
conciso con el fin de que sea fácil de recordar para el destinatario, y para lograrlo
se utilizan todos los recursos estilísticos al alcance del publicista, como la rima,
aliteración, onomatopeya, contraste y los juegos de palabras, que con la ayuda de
instrumentos nemotécnicos como imágenes, ritmos o secuencias de spots
televisivos, ayudan a que se adhiere en la memoria del consumidor. Cabe decir,
que no debe confundirse con el lema pues este tiene otro fin.
Los eslóganes publicitarios son el medio más efectivo de atraer la atención del
público, aunque no todos los mensajes publicitarios van acompañados de uno, su
presencia es aconsejable.
Un eslogan puede hacerse célebre, inicialmente, ya que se difunde con insistencia
en los medios de comunicación, llegando incluso a conseguir que la gente lo
incorpore en su lenguaje cotidiano. Por tanto, el factor de la repetición juega un
papel muy importante, tanto es así, que el mayor éxito de un eslogan es que los
consumidores lo repitan.
Un buen eslogan se reconoce cuando:
- Es fácil recordar
- Hace que el consumidor sienta una necesidad o deseo.
- Es ingenioso.
- Adopta una personalidad distintiva respecto a los demás productos o marcas,
destacando las diferencias entre ellas.
- Hace que el consumidor se sienta bien.
- Expone los beneficios principales de forma simple, directa y tajante.
- Da una impresión creíble del producto o marca.
47
CAPITULO III
ÉXITO DE LAS ESTRATEGIAS PARA CREAR Y
POSICIONAR LA MARCA EN LAS EMPRESAS
3.1.- ÉXITOS DE GRANDES EMPRESAS
Muchas de las empresas basan sus estrategias en la construcción o adquisición
de carteras de marcas abundantes, tal es el caso de Grand Metropolitan
(Alimentos y bebidas) que adquirió varias marcas como Pillsbury (alimentos)
verduras Green Giant, helados Häagen-dazs y burguer King.
Otro ejemplo es que la Nestle adquirió Rowntree, (reino unido) por la cual tuvo que
pagar 4,500 mmd, 5 veces su valor en libros. Carnoation (Estados Unidos),
Stouffer (E.U.), Buitoni-Perugina (Italia), y Perrier (Francia), lo que la convierte en
la empresa de alimentos mas grande del mundo.
Uno de los ejemplos mas recientes para entender mejor estas estrategias, es que
en Enero del 2009 la Marca Inditex se convirtió en un imperio debido a su buen
manejo de estrategias porque con Zara logró poner la moda “al alcance de todos
los bolsillos”. Lo que muchas veces se omite es que para lograrlo no bastó con
una agresiva política de precios: al identificar una necesidad insatisfecha, su
fundador diseñó una poderosa estrategia de marca y, a partir de ella, desarrolló
sistemas productivos, administrativos y de relación con el cliente tan eficaces que
cientos de empresas de todo el mundo tratan de imitar sin éxito.
Zara es un caso de estudio mundial, no por su atractiva promesa al consumidor,
sino por cómo logró construir a través de ésta un negocio rentable.
Otro caso que va de la mano es IKEA, el gigante sueco que ha tenido un gran
éxito comercializando muebles de diseño a precios considerablemente menores
que los de sus competidores. Sin embargo, ha sido capaz de lograrlo no porque lo
gobiernen fines altruistas, sino porque utiliza su profundo conocimiento del
consumidor para distinguir los elementos de la oferta donde puede reducir costes,
49
de aquéllos en los que debe mantener los más altos estándares. Al tener una
estrategia clara, todas sus actividades apuntan hacia la misma dirección, y sus
recursos humanos son capaces de innovar constantemente sus sistemas.
Amancio Ortega e Ingvar Kamprad, fundadores de Zara e IKEA, respectivamente,
tienen varias cosas en común: además de estar entre los hombres más ricos de
Europa, y de encabezar compañías líderes mundiales, ambos comenzaron
vendiendo productos puerta por puerta, conociendo de primera mano a sus
consumidores.
Así lograron entender la importancia de estar siempre atento a variaciones en las
necesidades del mercado, y que para poder adecuarse a estas demandas
cambiantes es vital involucrar a todas las áreas del negocio, no sólo a marketing y
ventas.
La transformación de las marcas para adaptarlas a las estrategias de sus nuevos
propietarios se ha convertido en una de las fuerzas primordiales en la dinámica del
mercadeo
Un caso muy interesante en cuanto a recordar una marca tras una adquisición es
el de Aviacsa. El que la gente recuerde esta aerolínea siempre ha sido alta, pero
en los dos últimos años, tras la compra por parte del grupo brasileño Synergy, ha
llegado a los niveles más elevados registrados desde que se realiza el estudio.
Los consumidores definitivamente perciben que la empresa tiene un nuevo aire en
manos de Germán Efromovich. Después de haber estado a punto de desaparecer,
pasó a convertirse en una próspera aerolínea cuyo valor hoy puede acercarse a
US$1.000 millones, mientras que fue vendida hace tres años por solo US$65
millones.
50
3.2.- CASOS EXITOSOS DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
EN TODA LA ORGANIZACIÓN
ANÁLISIS DE LA EMPRESA PELLA WINDOWS
Para el posicionamiento de Pella, los estrategas eligieron un camino que estaba
relacionado con crear en el cliente un producto de alta calidad y de buena imagen.
Una vez que se pusieron de acuerdo en cuanto el posicionamiento, la pregunta
que les surgió era como apalancar los vehículos de comunicación adecuados para
darle vida a este posicionamiento.
Para ello, Pella comenzó con la mentalidad de que a cada contacto que tuviera
con lis clientes debía ser integrado, sin importar cuando o donde tuviera lugar.
También se dio cuenta que existía la necesidad de un mensaje simple y directo
que fuera fácil de comprender. Es de aquí en adelante que pella ejecuto su nuevo
posicionamiento de la siguiente manera:
Creó un lema y slogan relevante “visto como el mejor” que fue recordado
interna y externamente como el mantra de pella.
Desarrolló anuncios impresos memorables que son distintos a los
tradicionales anuncios de ventanas. En ellos, la ventana es el héroe del
anuncio y cada uno se centra en una característica diferente de pella.
Desarrolló comerciales televisivos sobresalientes.
Implementó una apariencia y sensación consistentes para todas las tiendas
Pella ubicadas en distintas locaciones y manejadas por distintos dueños.
Reemplazó los dibujos en todos los camiones de servicio para que fueran
iguales y presentaras de manera prominente el logo de la compañía y los
considero como anuncios móviles.
Entrenó a representantes de servicio a clientes y que siempre se
concentraran en vender las virtudes de los productos pella.
51
Incremento su imagen y presencia en las expo-ferias comerciales mas
importantes.
Se centro en la innovación, en sacar nuevos productos de manera
consistente y revitalizar sus productos viejos para que siguieran siendo
relevantes.
Incremento sus ventas en los clientes a quienes les gustaba el “Hágalo
usted mismo” por medio de una mayor presencia en las tiendas y
almacenes que atraen a este tipo de cliente.
Se centro en las relaciones publicas y obtuvo un spot memorable en Good
Morning America.
Pella estableció una estrategia de tres años con objetivos anuales específicos:
El primer año el objetivo era generar reconocimiento de marca y provocar la
prueba de la misma.
En el segundo año generar todavía más reconocimiento, fortalecer su imagen,
generar la preferencia por la marca, incrementar la prueba de la misma e
incrementar la participación del mercado.
El tercer año, fortalecer todavía mas su imagen, la preferencia y lealtad,
incrementar las compras repetidas y la recomendación de boca en boca.
El mayor reto que tuvo Pella, era asegurarse de que su concentración y esfuerzo
estaban equilibrados correctamente entre el canal y el consumidor. Pella no podía
arriesgarse a alejar a ninguno de los dos, ya que ello resultaría en el fracaso o su
optimización de toda la estrategia de comunicación basada en la marca.
En consecuencia Pella concentro su trabajo en la misma medida tanto en impulsar
el producto (a través del canal) como atraer al cliente (por medio del trabajo de
comunicación).
Con todas estas estrategias el resultado final ha sido un incremento en las ventas,
una posición mas solida en el mercado y un incremento general en la participación
de mercado en relación con la competencia.
52
ANÁLISIS VW Y YAHOO!
El caso de VW con su Bettle es y será recordado por muchas empresas, ya que
rompió con todos los records para la comunicación basada en los últimos años.
La revolución de VW en los últimos cinco años es un ejemplo de cómo darle a los
clientes una razón para desear el Beetle. Hay muchas razones por las que el
relanzamiento del Betlee fue un éxito tan grande. VW tocó una tendencia
importante de nostalgia. Tenia uno de los mejores nombres en el mundo de los
automóviles y aunque había estado dormido por muchos años como
Harley-
Davidson , tenia la fuerza para regresar.
Para ello se presento gran cantidad de publicidad lúdica, hubo espectaculares,
grandes comerciales. Tuvieron el salón de exhibición de las agencias y todos los
vendedores se prepararon para la reintroducción, hubo grandes colores y por
supuesto, hubo un gran producto a un gran precio. El Betlee logro con esto tener
relevancia y era de nuevo un gran éxito. Todo esto lo logro por que VW tenia una
visión clara de lo que quería que la marca representara en el mercado, entendió
su antigua imagen de marca y la imagen de marca que deseaba, e hizo que cada
área funcional de involucrara en la implementación y ejecución de la estrategia.
Por otro lado, la comunicación de Yahoo en gran parte no ha sido tradicional, pero
la dirección se ha concentrado en enfoques que son consistentes con la marca
Yahoo!, todos estos dirigidos en última instancia a construir la lealtad a la marca,
por medio de filosofías y tácticas de comunicación como son:
Saber que la fuente numero uno de reconocimiento de marca es la
recomendación de boca en boca.
Trabajar la web anunciándose siempre que sea posible.
Han hecho que las estaciones de televisión pongan sus noticieros en
Yahoo!.
Han hecho que sus empleados pongan Yahoo en sus automóviles, lanchas
y parte y hasta en partes corporales.
53
Tienen una fuerte presencia en el arte, música, festivales culinarios y
eventos especiales.
Regularmente se vinculan con compañías con presupuestos muchos
mayores, como NBC y Ben & Jerry`s.
Utilizan la marca cuando es apropiado hacerlo.
Enfatizan en su publicidad que Yahoo! Es una marca de consumo, no una
marca de tecnología.
Sus resultados con estas filosofías han sido muy buenos, y ya que hoy en día se
empieza por optar cada ves mas en los medios como la WEB para anunciarse,
han puesto a esta empresa en un lugar muy importante a nivel mundial.
REPOSICIONAMIENTO DE RALPH LAUREN
Ralph Lauren había subido hasta el punto mas alto del valor de una marca en la
mente de los clientes. Muchos diseñadores ofrecen una variedad de ropa de alta
calidad, durable y de estilo clásico, pero pocos de ellos pueden decir que su ropa
permite a sus clientes que afirmen algo de su personalidad. Sin embargo, llevar
ropa de Polo Ralph Lauren (Polo Sport, Polo Jeans y otras líneas) es como
manejar un Lexus (superauto) en la búsqueda de status social. La ropa de Lauren
se vuelve parte de quien es el cliente creando un vinculo emocional con él y
contando
y valores que ese cliente considera deseables.
Ralph Lauren ayuda a sus clientes a sentirse mejor consigo mismos, a tener mas
confianza y seguridad, incluso a estar mas satisfechos y felices. Estos valores
emocionales ayudan a Ralph Lauren a trascender a otras marcas. Aunque los
atributos y beneficios pueden ser tomados por un competidor, los valores
emocionales son virtualmente intocables.
Esta es la razón por lo quela marca Ralph Lauren es tan `poderosa y trasciende
incluso a sus competidores mas cercanos.
El posicionar una marca como lo hiso Ralph Lauren es llegar a la cúspide de la
marca y es el lugar a donde todas las marcas deberían aspirar a llegar. (P,100)
54
3.3 LAS CLAVES COMPETITIVAS PARA LA CONSOLIDACIÓN DE
TOYOTA
La empresa japonesa Toyota, conseguido situarse en la primera posición, por
encima de GM ya que las ventas de Toyota aunque cayeron el año 2008 un 4%,
consiguió distribuir 8.92 millones de autos
Toyota ha tenido la visión e impulso desde 1999 sus ventas en un 70% gracias al
incremento de la demanda de los coches híbridos y eficientes en consumo, con lo
cual Toyota se convirtió en el fabricante de autos más grande del mundo a través
de la rápida expansión para satisfacer la demanda, la lucha por mantenerse al día
con el cambio tecnológico, sus grandes retos y su afamado Estilo.
La estrategia de largo plazo de Toyota esta involucrando
desarrollar autos
globales y regionales para competir en todo el mundo con una línea completa de
productos.
Esta compañía lograra las metas con una combinación de kaizen (mejoramiento
continuo) y kakushin (innovación radical), y la visión para el futuro
Toyota se esforzó y sigue esforzando por mantener el ritmo de la rápida expansión
de la empresa y de los cambios tecnológicos, estas presiones son ejercidas por:
satisfacer la demanda, expandir las ambiciones y lograr ser la marca numero uno
en automóviles.
Para poder satisfacer la demanda, Toyota cuenta con la capacidad de producir tres
millones de automóviles más en los próximos dos años, lo cual la cambiarte en el
único fabricante de automóviles que jamás haya incrementado la producción con
tanta rapidez.
Toyota tiene estrategias de expansión muy claras:
La empresa quiere transformar a Lexus en una gran marca de lujo en Europa,
acometiendo de este modo, a la mayor fuente de utilidades de los fabricante
europeos.
55
Aumentar las ventas de su camioneta pick up de gran tamaño, Tundra, en EE.UU.,
lo que significa golpear al último reducto de los fabricantes estadounidenses.
Desarrollar una nueva generación de vehículos para los mercados emergentes
como China e India.
Existe una tasa de cambio tecnológico sin precedentes tanto en los procesos de
manufactura como en los productos.
La visión de Toyota es desarrollar automóviles de ensueño que sean Inovadores
en cuanto a la seguridad y la salud medioambiental.
Los factores clave para construir cimientos más fuertes pero que deben enfocarse
todas al mismo tiempo:
• Mejorar la calidad del producto, reducir los costos y desarrollar recursos
humanos.
• Optimizar cada etapa de la cadena de suministro, desde el desarrollo de
productos hasta el servicio post-venta.
• Ser los primeros en ofrecer los productos a los clientes, fabricarlos al precio más
bajo y venderlos a través de las mejores redes de servicios.
Toyota ha creado una línea completa de productos adecuados para cada región
del mundo ofreciendo modelos globales y también desarrollando modelos
regionales.
Con modelos globales como el Lexus, el Camry y el Corolla y modelos regionales
como el Crown (Asia) y el Tundra (Norteamérica) Toyota ofrecerá una línea
completa de vehículos apropiados en todos los mercados del mundo. Por tanto, se
debe mantener la participación de mercado en Japón, mediante el lanzamiento de
nuevos productos que creen nuevos segmentos de mercado y renovando los
canales de ventas.
En cuanto a Norteamérica, se ha ingresado al segmento de las camionetas pickup de gran tamaño con la Tundra rediseñada y, asimismo, se intenta relacionarse
muchos más con clientes de la Generación por medio de marcas como el Scion.
56
Y para aumentar la eficacia, Toyota cuenta con un sistema global de producción
conectada, ya que gracias a las tecnologías innovadoras de las plantas en Japón,
se puede transferir rápidamente la producción de distintos modelos entre ellas. Por
cuanto, se conectan algunas plantas de Japón con otras plantas en distintos
países. Así, con este sistema se puede equilibrar la demanda en otros mercados
porque las plantas en Japón sirven como amortiguadores, razón por la cual, la
estrategia línea completa para todas las regiones funciona eficazmente.
Es primordial pensar en los mercados emergentes no como una sola entidad.
Además, Brasil es distinto de China, que no es igual a India, y así sucesivamente.
Como ejemplo: en Brasil, el Corolla se vende bien. En cambio, el Lexus se vende
muy bien en Rusia. Aunque muchos de sus clientes quieren automóviles de bajo
costo.
Finalmente, para desarrollar el automóvil adecuado, en el momento adecuado
para el lugar adecuado, se ha pensado en el combustible, la tecnología y los
sistemas de suministro y producción apropiados. Toyota quiere producir los
mejores automóviles que el mundo jamás haya visto, lo que resulta ser una clave
de suma importancia para el futuro de la empresa.
De este modo, el éxito de Toyota existe porque las personas avanzan en la
dirección adecuada, se está haciendo lo mismo que se ha hecho siempre, no hay
un genio detrás de la empresa. Simplemente se hace lo que se considera correcto
y se intenta cada día mejorar hasta el último detalle, sea pequeño o de gran
movimiento, para siempre mantenerse por encima de su mayor rival GM.
57
3.4.- EXPANSIÓN DEL GRUPO BIMBO Y CREACION DE MARINELA
En virtud de la expansión que grupo Bimbo tuvo en la década de los 50's con su
línea de panadería, bonetería y gracias a que la demanda iba en aumento, la
oportunidad de diversificación se aprovechó al máximo y empezaron a incorporar
nuevas líneas de productos, entre los que estaban los
pastelitos empacados
individualmente.
Fue así como nació Pabisa (pasteles y Biscochos, S.A.), compañía que entró en
funcionamiento en 1955. Sus primeros pasteles eran estilo americano, redondos,
sencillos y "espatuleados"; en tres sabores, naranja, fresa y chocolate.
sin embargo sus ventas no eran constantes, ya que en México el pastel sólo se
acostumbraba para ocasiones especiales y no como parte de la dieta diaria; en un
intento de encontrar la solución a esta problemática, decidieron capitalizar su
experiencia e invertir mayores recursos, cambiando algunas estrategias y en
1957, una nueva compañía: se formo “productos Marinela S.A.”
El reto industrial de Marinela consistía en aprovechar las bases de la pastelería
fina y transformar sus sistemas de manufactura y distribución a fin de lograr una
producción de calidad y una venta de gran escala.
La primera iniciativa fue lanzar al mercado pastelitos en porciones individuales,
los cuales se protegían con capacillos rojos y se ofrecían en charolas de cartón
con un amplio surtido: timbas, zebras, nevadas, pingüinos
pipuchos,
delicias, borrachitos, mariposas, empanadas, tartufos, y otros.
En esos días uno de los directivos de Bimbo viajo a Estados Unidos y observó la
popularidad y amplio mercado de los snacks, por lo que se le ocurrió el desarrollo
de fórmulas que pudieran conservar el balance de ingredientes y la frescura en un
empaque, el cual además, tuviera un diseño
atractivo., y es ahí cuando se
crearon los primeros tres pastelitos: Gansito, Negrito y Bombonetes.
El nombre y dibujo de gansito se inspiró en una marca de New York llamada
Drakes que tenía como logotipo un ganso con gorro de panadero, pero se procuró
que el diseño mostrara a un gansito más joven y alegre, que al día de hoy se ha
transformado en un patito animado, con características de niño.
58
Originalmente el Gansito se elaboraba con cubierta de chocolate con nuez, pero
después se decidió cambiarla por granillo de chocolate, que tuvo igualmente una
excelente aceptación por parte del público. Más adelante se amplio la línea
productiva y actualmente tiene una producción diaria que supera enormemente a
sus comienzos.
Cuando se decidió exportar gansito fue necesario buscar la formula adecuada y
aceptada para cada país; en algunos casos se tuvo que cambiar, como en Chile,
donde tienen un gansito diferente a como se conoce en México. Después de que
sus pastelitos empezaron a gozar de gran éxito, Marinela decidió extender su
marca en la categoría de galletas, para lo cual desarrolló variadas fórmulas y
presentaciones con sus respectivas estrategias
de ventas, que resultaron tan
exitosas que pronto pasaron a formar parte de la vida de todos los mexicanos.
Con el éxito del Gansito se lanza al mercado los Pingüinos, un par de pastelitos de
chocolate con relleno de crema, y años más tarde se concentraron en como meta
llegar más lejos y buscar el crecimiento de la marca, y se lanza al mercado un
nuevo pastelito en forma de rollo cubierto de chocolate: los Choco Roles y se
decide además incursionar en el área de galletas creando las primeras galletas de
la marca son sabor a naranja: los Polvorones. Con el éxito y posicionamiento
obtenido se introducen al mercado otra nueva producción de galletas con chispas
de chocolate: Triki Trakes y unos nuevos pastelitos: Submarinos, con sabor a
fresa, vainilla y chocolate, se pone a la venta además el Pay de Piña, los
Plativolos, Suavicremas y El Rollo de fresa.
Con todos estos éxitos de expansión Marinela llega a poder formar otra fabrica en
la ciudad de Guadalajara consolidando su crecimiento y o ocupando un lugar muy
fuerte en lamente de los mexicanos, y en 1992 Marinela inicia sus actividades en
Centroamérica teniendo como sede una planta en Venezuela, por lo que en 1993
Grupo Bimbo incursionó en el segmento de galletas en paquete con la línea de
Marinela, y coloco esta marca con gran éxito en el mercado.
59
3.5 NOKIA: SUS CAMBIOS DE ESTRATEGIAS Y PRODUCTOS
CONTINUOS
Es difícil imaginar que la empresa que hoy conocemos como Nokia tuvo los
siguientes inicios:
La gran empresa Nokia fue fundada en 1864 cerca del rio Nokia en Finlandia, y
luego de aprender los secretos de la fabricación de la pulpa de papel, ganó la
medalla de bronce en la Feria Mundial de París. Ese fue el primer momento donde
la marca Nokia empezó a ser reconocida; el segundo gran éxito de Fredrik
Idestam fue empezar a aplicar el branding en todos sus productos; de hecho
según muchos gurúes del marketing este fue uno de los primeros casos de
branding que valen la pena destacar en la historia del marketing.
Idestam opto por estrategias para posicionar su marca como poner el iso y
logotipo en todos y cada uno de sus productos, aún en los industriales. Y en esta
actividad se produjo el primer conflicto interno de la empresa; a 10 años de su
fundación el hijastro de Idestam, Gustaf Fogelholm, fue nombrado presidente de la
empresa y decidió comenzar la expansión de la empresa con la generación de
energía pese a la oposición del fundador. Sin embargo en 1903 se lanzó la primer
planta y en 1913 ya tenían la segunda en funcionamiento.
A comienzos del siglo 20, Finnish Rubber Works (FRW), la empresa lider en
fabricación de caucho y goma se mudó a las cercanías de la fábrica de Nokia, y
terminó siendo su principal cliente de energía; en la misma época Nokia comenzó
a buscar capital en el mercado y así FRW se convirtió en el principal accionista de
Nokia.
A medida que pasaba el tiempo FRW compraba más acciones y terminó
adquiriendo casi la totalidad de las acciones; y en 1922 con la entrada de Finnish
Cable Works, se formó una “alianza” informal entre las empresas, vendiendo
TODOS sus productos con el nombre Nokia. Branding total!
Recién en 1967 se crea oficialmente el Nokia Group con sus tres ramas casi sin
modificaciones: Papel, Caucho y Cables…. que fue su entrada al mercado de la
electrónica para consumidores.
60
Es bastante interesante que en esa época Finlandia fue forzada a pagar
reparaciones a la USSR por la 2da guerra; y Nokia tuvo que empezar a proveer
cables como parte de esas “reparaciones”, en un momento llegó a tener el 25% de
su producción destinada al gobierno soviético y terminó siendo su cliente más
grande.
Y por decisión estratégica ya en esa época empezaron a “despegarse” de ese
cliente y nacen sus primeros productos de comunicaciones. El presidente en esa
época era Kari Kairamo el “iniciador” de este otro cambio de foco. De hecho para
1987 la electrónica era el principal negocio de Nokia.
Fabricaba computadoras, monitores, televisores, equipos de comunicación,
modems, etc. Con muchas adquisiciones en el camino, se convirtieron en los
primeros en muchas de estas ramas.
En 1981 lanzan el primer NMT (Mobile Network Telephone), en 1982 lanzan el
primer Digital Telephone Exchange, en 1983 llega el Nokia Talkman (para autos) y
en 1984 el Nokia Cityman. En realidad hacer una lista de los lanzamientos es
medio ridícula, sobre todo por lo larga.
Llega en 1986 El Señor Ollila, cuando los números de la empresa no andaban
bien y ahi comienza la revolución móvil. Jorma se hace presidente de la división
móvil, en 1992 llega a ser el presidente del Grupo Nokia.
En 1992, nokia introduce el “padre de los celulares GSM” el Nokia 1011y a partir
de ahí empieza a crecer a ritmos impresionantes y se define en todos lados la
marca nokia como creadora de telefonía celular y deja algunos de sus otros
productos
Sólo el poder de CDMA como tecnología dominante en el mundo lo frenaba, hasta
que GSM le pasa por arriba y desde ese momento los finlandeses son los número
uno del mundo; ni el “padre de las comunicaciones móviles” Motorola puede
detenerlo y, en los mercados importantes de todo el mundo son numero 1.
61
Es interesante ver que es una de las pocas líderes que además de los handsets
hacen equipamiento de redes, centrales inteligentes, torres de comunicación,
celdas, y casi toda la infraestructura que sostiene el “mundo celular” en ese nivel
solo algunas empresas como Nortel y algunas asiáticas pueden competirle.
Hoy en día Nokia vendió su celular número 1000 millones, y la competencia es
cada vez más fuerte. Motorola trata de resurgir con modelos high-end, Sony
Ericsson empieza a presionar con el poder de Sony, Samsung aparece como el
“rival” nuevo pero que promete ser el número uno del mundo en el 2010 y cada día
alguna nueva marca aparece; y otras caen como Siemens Mobile que hoy en día
es sólo una parte de Acer-BenQ.
Con todos estos cambios de forma en como llevar a cabo el manejo de la marca
Nokia y los diferentes productos que una ves ofrecieron y otros que ahora ofrece
ha sido posible que este muy bien posicionada hoy en dia y tenga éxitos notables
entre los que destacan que:
Nokia vendió su teléfono 1.000.000.000 en Nigeria en el 2005.
El primer modelo ícono de Nokia fue el Nokia 2100 y vendió más de 20 millones
de unidades a nivel mundial.
El Best-Seller de todos los tiempos, fue el 3310/3330 vendió 126 millones de
unidades desde el 2000
Actualmente fabrican 207.7 millones de teléfonos por año (6,5 por segundo).
El total de modelos que fabricaron desde 1992 hasta hoy supera los 400 entre
analógicos y digitales.
Nokia actualmente fabrica más del 35% de los teléfonos móviles del mundo, tiene
tantos empleados como Microsoft y tiene una capitalización de mercado de más
de u$s70.000 millones. Interesantes números para una empresa que comenzó
fabricando papel y botas de goma; y que hace menos de 15 años estuvo a punto
de desaparecer.
62
3.6.-EXTENSION Y REPOSICIONAMIENTO DE JUGUETES LEGO
Para recuperar la participación de mercado de había perdido y el interés de los
niños de todo el mundo, Lego, la compañía de sociedad anónima de, 1,300mmd,
fabricante de los bloques Lego y otro juguetes resistentes, había estado buscando
nuevas maneras de crecer y extender su poderosa maca.
Lego modificando sus estrategias se fue acercando al mercado del video y la alta
tecnología de una manera diferente que la competencia que le permite a la
compañía reconocer los mercados, apalancar su fuerte marca y no alejarse de su
legado de bloques constructivos. Los “mindstorms” de Lego son bloques Lego con
chips de computadora integrados y sensores de luz integrados. Estos chips le
permiten a los niños programar su computadora con un software especial para
añadirle afectos especiales a cualquier creación de lego.
Esta extensión expansiva basada en la marca le ha permitido a Lego seguir siendo
una compañía dedicada a los productos tradicionales para niños y al mismo
tiempo extenderse a la era de la computación.
El “Leg-ado” de Lego se ha continuado de otras maneras. La compañía ha
ofrecido consistentemente juegos especiales mas complejos como las estaciones
espaciales Lego, ha expandido su línea para satisfacer las necesidades de todos
los niños desde los doce meses hasta los doce años de edad y recientemente
abrió su tercer parque temático Lego Land a las afueras de San francisco, ( una
expansión enorme).
El resultado, al final de cuentas, es que Lego esta apalancando una marca fuerte a
una posición aun mas fuerte y redituable en sus mercados a través de roles de
extensión de marca tanto expansivos como obligatorios.
63
3.7.-DISNEY QUEST DE DISNEY: EXTENSIONES DE MARCA
INFINITAS
Todos sabemos que Disney tiene un valor impresionante lo cual le permite la
posibilidad de extender su marca infinitamente.
Disney ha ingresado de manera creíble en los parques de diversiones, juguetes,
películas, televisión, cable, edición, cruceros y mas por que todos estos productos
y servicios basados en la experiencia refuerzan lo que la marca Disney
representa: diversión sana para la familia. Donde no pueden extenderse de
manera creíble o donde la asociación podría dañar la marca, la empresa crea una
nueva marca, como Touchstone Pictures o Miramax.
Disney Quest es el intento de Disney de llevar la experiencia Disneyland a Disney
World a chicago, con un parque temático interactivo y cubierto de la intemperie.
Incluye los paseos “mágicos” tradicionales y actividades cuyo propósito es
satisfacer la necesidad de ir a Disneyland o Disney World cuando ello no es
posible. Además, como esta en un sitio cubierto permite tener la experiencia
Disney todo el año, lo que no seria posible al aire libre en los estados que tienen
un clima frio.
Además le permite a Disney llegar al importante mercado adolecente que podría
perder de otra manera cuando un niño se convierte en adolecente y decide que los
eventos que eran divertidos unos años antes ahora le dan una “buena imagen”.
Disney ha dicho que si esto funciona, tiene planes de ofrecer parques temáticos
cubiertos similares en otras ciudades del norte de los estados unidos, como
Filadelfia.
Disney Quest representa un nuevo beneficio que podría promover el valor de la
marca y reforzar todavía más fuerte su posicionamiento.
64
CONCLUSIONES
En este trabajo de investigación se abordaron dos temas fundamentales para la
marca en las empresas,
como lo son su creación y su posicionamiento, que
surgen como necesidad de darle “vida” a un producto o servicio por medio de la
misma marca y de la imagen que ésta representa en el consumidor.
Todas las empresas día a día intentan que sus productos llegue lo mas alto
posible, para ello deben satisfacer todas las necesidades y deseos de los
consumidores y crear en ellos una imagen que represente los valores y actitudes
de la marca, y con ello estar en la preferencia por encima de los competidores.
Sin embargo para que las empresas logren esto es necesario el estudio del
comportamiento y la toma de decisiones por parte de los consumidores, para de
esta manera innovar y guiarse con diferentes tipos de estrategias que les permitan
consolidar la empresa y la hagan llegar a lo más alto del valor de una marca.
Considero que la innovación y la extensión de marca son las líneas vitales de una
organización, especialmente en las empresas de alto crecimiento y rápida
evolución. Obviamente para que esto se lleve a cabo de manera eficiente, se
requiere de un cambio de mentalidad y un nivel de compromiso a largo plazo para
tener éxito.
Otra fase también vital para la empresa es el posicionamiento el cual puede llegar
a ser la actividad más importante, y que nos permite desarrollar
y activar
estrategias de administración de los activos de la marca. Este posicionamiento
bien elaborado y bien pensado nos debe aclarar la dirección en la que necesita
avanzar la empresa para desarrollar nuevos productos, fijar precios y utilizar los
canales, ayudando también a que los empleados de la empresa entiendan con
claridad, orientación y dirección los cambios a los que deben estar dispuestos para
el crecimiento de la compañía.
66
Una de las cosas que considero el centro del éxito, es la forma en que las
empresas llevan a cabo su forma de trabajar en cuanto a la administración de la
marca, y es aquí donde la dirección tiene que tomar el liderazgo , al mismo tiempo
que en toda la organización la comunicación debe ser frecuente y consistente para
mantener en la mente de todos los que conforman el grupo, sobre la importancia
de la administración de la marca y las razones por la que ésta es importante, al
mismo tiempo de poder hacer un análisis sobre como está la compañía y sobre
como cada empleado esta generando una diferencia positiva. Y si es negativa ver
sus deficiencias y tomar la mejor estrategia para el cambio.
Para esto también todas las empresas deben estar un paso adelante y pronosticar
como se mueve el mercado, cuales son las preferencias, que viene en el futuro,
que amenazas representa incursionar en otra categoría, que oportunidades se
presentan en otros países, que circunstancias prohíben una extensión de marca
por el posible daño a la imagen ya creada en el consumidor, y diferentes factores
que pueden guiar el rumbo de la marca en los próximos años de vida.
Como se mencionó en la investigación existen técnicas como el branding la cual
hoy en día es muy utilizada por todas las empresas y va adquiriendo cada ves
mayor relevancia en la forma de hacer marketing en las empresas, pues con una
competencia como la actual resulta muy difícil llegarle al consumidor con una
mercadotecnia “simple” por llamarla de alguna forma. Es por ello que el branding
nos brinda esa oportunidad de llegarle al cliente por el lado “amable”, estudiando
sus deseos y necesidades mas profundos.
También creo que aunque se ha criticado la forma de hacer marketing en la
actualidad por la creación afanada de las empresas por crear necesidades en
consumidor, es muy buena y es aquí donde pienso que las empresas deberían
trabajar mas para crecer y crear mas productos, modificaciones de ellos y
servicios de los cuales en el futuro las personas se vean obligadas a adquirirlos y
67
tomarlos como un estilo de vida, como por ejemplo en los últimos años los
teléfonos celulares.
Aunque suene muy ambiciosa esta mentalidad, creo que es lo que nos depara el
futuro, ya que el consumidor siempre estará, después de satisfacer sus
necesidades, a la espera de que la tecnología y las innovaciones cambien su
forma de vivir, de pensar y de socializar.
Imagino el día en que todos los seres humanos al momento de nacer sean
inyectados por el Verichip
(chip de nanotecnología para el reconocimiento
humano vía GPS) que tendrán que comprar en algún laboratorio por que será una
necesidad, o que tal ves los automóviles híbridos o eléctricos sean la novedad y
todas las personas se verán obligadas a tener uno de ellos, y estos son cambios
que ya en la actualidad se han hecho sin embargo aun no llegan a la etapa de ser
cien porciento una necesidad pero en un par de años llegara, y es entonces
donde las empresas pondrán a prueba todas las técnicas posibles de marketing
para crear mas marcas y posicionarlas para el futuro
68
FUENTES DE INFORMACION
LIBROS
CRAVENS, HILLS Y WODRUFF (1996) Administración en mercadotecnia 1ª
edición. México. Edit.Cecsa (pag.17, 290, 449)
DAVIS SCOTT M. (2002) La marca: máximo valor de su empresa. 1ª edición,
México. Edit. Prentice Hall, (Pág.31, 173, 174, 176,134.135, 136)
FISCHER L. y JORGE ESPEJO (2004) Mercadotecnia, 3a Edición Edit. México.
McGraw Hill, (Pág. 192, 230)
FISCHER L. Mercadotecnia, (2007) 3ra Edición, México, Edit. Mc Graw Hill
(Pág.115-117)
FISCHER L. Mercadotecnia (1986) Edición revisada, México. Edit. Mc Graw Hill
(Pag. 275)
KOTLER P. (2002) Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, 1a Edición,
México. Edit. Prentice Hall, (Pág. 188.)
KOTLER P. (2001) Dirección De Marketing. México Edit. Prentice hall. (Pags. 8,
298)
KOTLER P., ARMSTRONG G. (2003) Fundaments of Marketing, Sexta Edicion.
México. Edit. Prentice Hall (Pág. 63)
MERCADO S (1995) Mercadotecnia Quinta Edición. México Edit. Limusa (Pags.
18, 19, 316)
RIES, A. & TROUT, J. (1986) La Guerra de la Mercadotecnia. México. Edit. Mc
Graw Hill, (Págs. 4 y 5.)
STANTON, ETZEL Y WALKER (2004) Fundamentos de Marketing, 13a Edición,
México. Edit. McGraw Hill, (Pág. 248.)
RECURSOS ELECTRONICOS
CASTILLA S. (2005) Historia de la mercadotecnia Agosto 2005 http://www.amap
Com.mx/noticia.php?id=586 Fecha de acceso 26-abril-2009
FERNÁNDEZ S (2005) Administración de un sistema de mercadotecnia www.mo
no.com/trabajos42/sistemamercadotecnia/sistemamercadotecnia2.shtml Fecha de
acceso 28-abril-2009
PINEDO FCO. Y SCHAAR, B. (2009) Frente a una estrategia cortoplacista como
bajar los precios. La estrategia de marca, clave durante la crisis, Enero 2009,
www.prophet.com/downloads/articles/marketing yventas2000.pdf Fecha de acceso
17-mayo-2009
SALAS RODOLFO (2009) Éxito de TOYOTA, Mayo 2009, http://estrategiasde
negociosblogspot.com/2009/05/las-clavescompetitivas-de-toyota.html
Fecha
de
acceso 12-junio-2009
GRUPO BIMBO (2007) Historia de Marinela. Enero 2007 http://www.marinela.com
mx/museo.html Fecha de acceso 16-junio-2009
ORTIZ MARIANO (2005) Pequeña historia del gigante Septiembre 2005 www.celu
laris.com/opinion/nokia-pequena-historia-del-gigante.php
Fecha de acceso 18 junio -2009
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura: 1.1 Etapas en la planeación de un plan de mercadotecnia……… ……18
Figura: 2.1 Pirámide del valor de marca ………………………………………..…40