Sr. Germán Ramón-Cortés, consejero delegado de BBDO
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Estrategia Corporativa y Estrategia de Comunicación: Valores de una Marca BBDO ESPAÑA Abril2004 ¿Dónde hemos de buscarlos valores de lamarca para definirsu estrategia de comunicación? M O D ELO DE NEGOCIO M O D ELO DE GESTIÓ N (CADENA SERVICIO - BENEFICIO) V ALORES DE M A R CA: ESTRATEGIA DE CO M U NICACION 1. El Modelo de Negocio M O D ELO DE NEGOCIO INGRESOS BENEFICIO COSTES U N EJEMPLO: RETAIL Nº VISITAS INGRESOS TICKET X VISITA REPETICIÓN DE VISITA BENEFICI O IN M O BILIARIO COSTES PERSO N AL COSTES OPERATIVOS LOCALIZACIÓN Nº VISITAS PUBLICIDAD/PRO M O C IÓN TRANSPORTE ………….. DISPOSICIÓN DE ARTICULO INGRESO S TICKET X VISITA VEN DED ORES … … … ….. PROGRA M AS FIDELIDA D REPETICIÓN VISITA TRATO AL CLIENTE …………… M A Y OR CLIENTE S INGRESOS M E N OR RESULTA D O DEL SERVICIO CO N DICIONES ECO N Ó M ICAS BENEFICIO PERSONA L COSTES ALQ UILERES Y A M O RTIZACIONES CO M ERCIALES G ASTOS OPERATIVOS GENERALES 2. Modelo de Gestión de las Empresas de Servicios CALID A D INTERN A SATISFACCIÓN EMPLEAD O FIDELIDAD PROD UCTIVID A D V ALOR RESULTAD O + CALID A D DE LOS PROCESOS = V ALOR PARA EL CLIENTE COSTES DE ACCESO + TARIFAS (FEES) V ALOR SATISFACCIÓN CLIENTE FIDELIDAD CLIENTE CRECIMIENTO ECO N Ó MICO (Bº) CALIDA D INTERN A SATISFACCIÓN DEL E MPLEA D O FIDELID A D PROD U CTIVIDA D V ALOR SATISFACCIÓN CLIENTE FIDELID A D CLIENTE CRECIMIENTO ECON Ó MICO (Bº) 3. El Modelo de Comunicación. Los Valores de laMarca Los Valores de una marca Las asociaciones a valores configuran lo que denominamos super-estructura. En ella aparecen los valores asociados a la marca de forma jerarquizada a tres niveles: CE N TR A LES EXPRESIV OS INSTR U M ENTALES Valores instrumentales ¿Qué hace la marca por mí? Los valores instrumentales definen racionalmente las consecuencias funcionales de las características delproducto. Son las prestaciones que nos da la marca al utilizar el producto. Valores expresivos ¿Qué dice la marca de mí? Los valores expresivos definen de forma emocional qué perfil tiene la marca. Son los rasgos expresivos que nos confierela marca al usarla. Valores centrales ¿Qué razón fundamentalme mueve hacia la marca? Los valores centrales definen la razón esencial que mueve a una marca en su trayectoria y objetivos. Son o es el ideal de la marca y alude a los valores más trascendentales de nuestras vidas. Jerarquía de valores La jerarquía que existe en la super-estructura podría visualizarse como una escalera, en la que cada peldaño representa un nivel de valores. Valores Expresivos Valores Instrumentales Valores Centrales SECT O R / CONSUMIDO R Valores Expresivos Valores Instrumentales G L O BAL / LOC AL Valores Centrales Jerarquía de valores Cuando una marca consigue completar con éxito su jerarquía de valores es cuando se produce el “matrimonio” real entre un consumidor y esa marca. Cuando estos valores, además, son el fiel reflejo de nuestro Modelo de Negocio y de Gestión, nunca defraudaremos a nuestro cliente/consumidor. Pero siempre deberemos buscar la “unicidad”: M odelo de Negocio: Hay que ser diferente. M odelo de Gestión: Hay que hacerlo diferente.. Valores de M arca: Hay que comunicar que somos diferentes y que lo hacemos diferente. M uchas gracias
