Brand Equity Index

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Grandes Marcas | 2011 |
Brand
Equity Index
¿La marca necesita una estrategia?
Uno de los grandes retos de toda empresa es diferenciarse de la competencia.
Una buena estrategia de marca se convierte en una herramienta poderosa para las
empresas que quieren asegurar su permanencia en el tiempo y extenderse a nuevos
mercados.
La marca es el activo más poderoso que posee una empresa, es el único activo que
puede sobrevivir en épocas de crisis y tiene la capacidad de permanecer en el tiempo,
mientras sea correctamente gestionada. Las personas van y vienen, las épocas pasan,
las crisis se superan, pero las marcas sólidas permanecen.
Las marcas han dejado de ser simplemente un logotipo o un nombre que identifica un
producto o servicio. Mucho más que eso, una marca poderosa es aquella que además
de ser diferente, dinámica y que comunica sus atributos de manera funcional, ofrece
una experiencia positiva y crea un vínculo poderoso con el cliente de manera emocional.
La tendencia actual en el manejo de marcas se enfoca en generar una alta lealtad y una
verdadera conexión emocional, que permita establecer una fuerte relación de largo plazo
entre la marca y el consumidor.
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La marca está “físicamente” alojada fuera de la
empresa, en un lugar misterioso y de difícil acceso
que está en la mente de los consumidores. Esto tiene
muchas implicaciones para la gestión de las marcas,
una de las principales es que las compañías no pueden
“no gestionar” sus marcas.
Es decir, todas las marcas son gestionadas en todo
momento, ya sea por el propio consumidor, por
la marca de la competencia, por las personas que
influyen en las opiniones del consumidor, etc.
Por lo tanto, la pregunta clave que debe hacerse un
gerente de marca es ¿Quién está gestionando mi
marca? ¿Otros? ¿O lo hacemos nosotros a través de un
modelo sistemático que incluye procesos, indicadores
y planes de acción?
En el mundo de los negocios sabemos que lo que
no se puede medir no se puede gestionar, y por
lo tanto, no se puede mejorar. Pero, ¿por qué es
importante gestionar nuestras marcas? Simplemente
porque una marca poderosa genera más demanda,
aumenta su participación de mercado, mejora los
márgenes, evita guerras de precios y destrucción de
valor para los accionistas y reduce el riesgo. Además,
está directamente relacionada con el desempeño
financiero de la compañía. La marca es el rostro de
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la empresa hacia el mercado y lo debemos gestionar
para aumentar el capital de marca.
¿Qué es el Capital de Marca?
Si se implementa estrategias de gestión de marca
inevitablemente, llegará un punto en que necesitará
saber si lo está haciendo bien o mal. Más aún,
necesitarás saber cuánto vale tu marca en el mercado.
Capital de Marca, Valor de Marca o la expresión
anglosajona Brand Equity se utilizan para denominar
precisamente ese concepto: ¿Cuán valiosa es su
marca? ¿Cómo ha evolucionado su valor a lo largo
del tiempo? ¿En qué medida se ha visto afectada al
involucrarse en una crisis de comunicación?
El valor/capital de marca debe ser un indicador
independiente de las ventas a corto plazo. De hecho
estas pueden estar influenciadas por factores que
no tengan nada que ver sobre lo bien o mal que está
gestionando su marca -situaciones coyunturales,
promociones, crisis de distribución-.
Han surgido muchas teorías del manejo de estrategia
de marca, algunas completas y otras con deficiencias
en algunos aspectos, pero casi ninguna compañía en
la actualidad deja de gestionar su imagen corporativa.
En la actualidad, las ofertas de valor en el mercado se
han ido construyendo en una lógica de convergencia
competitiva, es decir, todas las empresas quieren
ofrecer lo mismo al cliente, causando guerras de
precios.En esta dura competencia las marcas se han
ido multiplicando y el cliente cada vez recibe más
y más mensajes, causando confusión y distorsión
sobre ellos. En este sentido cabe preguntarse, ¿Cómo
gestionar la marca, considerada como el activo más
valioso de una empresa?
Sin duda, una estrategia de marca bien manejada puede
traer enormes beneficios: posicionar adecuadamente
atributos importantes para el cliente -asociados a la
marca-, diferenciarse de la competencia, direccionar
adecuadamente las campañas publicitarias para
obtener mejores retornos de esta inversión, etc.
Corporación Ekos, en base a su alianza estratégica con
Praxis de Chile, implementa en Ecuador un modelo
eficaz que ayudará en la gestión de la estrategia de
marca, este es precisamente el Brand Equity Index,
modelo que se basa en cuatro pilares principales:
Visibilidad, Valores, Bonding y Energía.
La visibilidad. Nos indica la presencia de la marca en
la mente de las personas, y aquí se miden los esfuerzos
de comunicación que hace la empresa. No solo se mide
Top of Mind, sino el recuerdo total, el reconocimiento,
y la familiaridad que se tiene con la marca.
El objetivo, lograr un lugar
prominente en la mente
de los clientes
Valores. Tanto de producto como organizacionales,
son los atributos diferenciadores que la marca tiene
versus otros competidores, definen los atributos
únicos de la marca así como los genéricos que
comparte con la categoría. Muestra las oportunidades
de diferenciarse y ocupar un espacio perceptual único
(posicionamiento) en la mente de los consumidores.
De alguna manera, este pilar determina en qué es
visible la marca.
El mayor esfuerzo de branding consiste en definir
la identidad de la marca, es decir, cómo se quiere
que la marca sea percibida y, luego, transformar
esa identidad en imagen. Es decir, de qué valores,
relevantes y diferenciadores para los clientes, la
marca ha logrado “apropiarse”.
Por ejemplo, la calidad del clima laboral y la
responsabilidad social están relacionadas al
desempeño de una marca. Así mismo los valores de
producto, su calidad, garantía, si satisface o no las
necesidades de sus clientes, si cumple o no lo que
ofrece en su comunicación, son factores que afectan
el valor de las marcas.
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El bonding. Es un pilar que mide la respuesta de
los clientes, en términos de lealtad y de conexión
emocional. Otra forma de decirlo, mide el grado de
fortaleza del vínculo que la marca ha construido en la
mente y el corazón de sus clientes.
Para generar Bonding de marca, es decir, una
combinación de lealtad y conexión emocional,
debemos saber diferenciar entre persona y consumidor.
Este último simplemente compra, mientras que la
persona necesita un vínculo emocional que le diga que
su elección es la correcta. Así mismo, debemos tomar
en cuenta que una de las principales variables en el
branding es la experiencia que el consumidor tiene
realmente con la marca. No se trata simplemente de
que nos reconozcan, sino que tengan realmente una
experiencia positiva con nuestra marca. No olvidemos
que una experiencia negativa se comunica más rápido
y con mayor alcance que una experiencia positiva.
Otra variable que hay que tomar en cuenta al
momento de construir bonding es la confianza. La
confianza no es algo que viene con la marca, sino que
se gana con su reputación y desempeño consistente
en el mercado. Si el consumidor tiene alguna duda
en relación al producto o servicio que desea adquirir
ya sea en cuanto a la calidad, a la reputación de la
empresa detrás de la marca, de la garantía que ofrece,
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simplemente optará por otra marca con la que sienta
más confianza.
A partir de este atributo se generan otros valores
escalares que construyen una marca exitosa como
son: Integridad, Orgullo y Pasión.
Cuando hablamos de integridad nos referimos a
que tan ética es la marca, que siempre haga lo que
consideramos que está bien sin perjudicar a nadie (la
ley de la reciprocidad), a la capacidad de cumplir con
la propuesta de valor que ofrece a sus clientes de
manera transparente.
Pasamos así a la siguiente etapa que es cuán orgullosos
están sus clientes de usar la marca, finalmente la
pasión que sienten por la misma.
Cuando un cliente tiene pasión, siente que esa marca
está hecha o diseñada, a la medida de sus necesidades,
no considera variables como el precio, promociones de
la competencia, simplemente no considera otras marcas.
Para generar lealtad, los clientes deben primero estar
satisfechos con lo que obtienen a cambio de su dinero.
Un cliente satisfecho es un cliente que va a recomendar
a otras personas la marca y, por tanto, este cliente muy
probablemente va a permanecer con la marca por mucho
tiempo. Un cliente leal es en principio, un cliente satisfecho.
Pilares del BEI
La energía. Indica el potencial que la marca tiene a
futuro, que tan vigorosa o sana es, desde la perspectiva
del consumidor. Existen marcas que tienen alta
visibilidad, poseen ciertos valores asociados a ellas,
generan un fuerte vínculo con sus clientes, sin
embargo, están “cansadas”, sin fuerza y los clientes
no las perciben con sustentabilidad. De esta forma, la
energía de la marca indica cuán proyectable hacia el
futuro es el valor actual de la marca.
Estos cuatro pilares y todos los atributos que los
componen, se combinan mediante un modelo
estadístico para dar como resultado el Brand Equity
Index, mediante el cual conocemos el valor perceptual
en el mercado. En marketing, percepción es realidad,
por lo tanto, se puede afirmar que el valor percibido es
el valor real de las marcas en el mercado.
El desafío del Brand Equity Index es aportar
información clave para evaluar, construir y monitorear
la estrategia de las marcas a través del análisis de todos
los atributos que las componen desde la perspectiva
de los consumidores. Este modelo es aplicable a
cualquier tipo de industria.
El modelo Brand Equity Index
El modelo tiene varios objetivos: busca mejorar la
conciencia de marca, tal vez el concepto más común
BONDING
VALORES
VISIBILIDAD
BEI
en la gestión actual: mejorar el Top of Mind, el primer
recuerdo. Sin embrago cabe aclarar que el tener un
alto Top of Mind, no es bueno, ya que esa recordación
esta ligada a problemas que haya tenido la empresa
con sus consumidores en su producto o en el servicio.
Por ello, es importante desarrollar asociaciones
o atributos ligados a la marca, que además sean
relevantes para el cliente en la categoría que se
desenvuelve. En Banca, por ejemplo, son atributos de
alto grado de importancia la confianza y la solvencia.
Las entidades del sector buscan tener una marca
íntimamente ligada a estos atributos.
La calidad percibida también es un atributo, con alto
nivel de importancia, tanto al momento de referirse a
industrias de servicios, como al hablar de productos.
Una empresa que ha posicionado la calidad ligada a su
marca, tiene altas probabilidades de obtener retornos
financieros positivos en el mediano plazo.
Todo lo anterior adquiere brillo cuando existe una alta
energía de marca, es decir una alta vitalidad. Si por
ejemplo observamos un logotipo color gris con letras
negras, sin un diseño atractivo y con un mensaje poco
positivo, podríamos medir la reacción de los clientes
a fin de calificar a esta marca con baja energía. Por
otro lado, si un logo despierta la mente, mueve un
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sentimiento provoca una reacción en los clientes,
hablamos de una alta energía de la marca.
En el modelo, el bonding es la suma de lealtad y
conexión emocional. En términos sencillos es cuánto
“quiere” el cliente a una marca, o en otras palabras
si la empresa se ha posicionado en la periferia, el
centro o en el alma del cliente. Es posible medir
tanto el bonding de una empresa como el de su
competencia generando un nivel de benchmarking
que defina la posición de la empresa en cuanto a la
lealtad de los clientes.
Otro aspecto importante del modelo es que evalúa
el desempeño de la marca versus cada competidor
relevante, definiendo los atributos que están a favor
de una empresa y aquellos en los que la competencia
tiene mejor desempeño. Mientras más hacia la derecha
esté el atributo, más impacto en bonding tendrá, por
tanto las estrategias de la empresa deben mejorar su
desempeño en estos atributos. (Gráfico 1). En base a
las mediciones del Brand Equity Index se determinan
los atributos que se ubican en la periferia (lejos del
cliente), en el centro, o el alma del cliente (donde es
deseable estar). Éstas, sumadas al desempeño de los
atributos, diseñan la anatomía de marca. Este mapa
tridimensional resume la efectividad de la estrategia
de una marca. En el eje de las X se define si un
atributo está ligado al producto, a la empresa o una
persona como vocero de la empresa, que puede ser
un deportista o una figura pública que comunique los
mensajes de la marca. En el eje de las Y se determina
si el atributo es funcional o emocional.
Los atributos funcionales. Deben existir y la
empresa debe ser excelente en cumplirlos, sin
embargo, no otorgan una diferenciación competitiva
al cliente. Éstos son el ticket de entrada al juego.
Los atributos emocionales. Desarrollan una relación
íntima con el cliente: “Este banco me ayudó a construir
mi casa y mi empresa”, “Esta marca nunca me ha
fallado en la nutrición de mis hijos”, “Esta empresa
de telefonía es mi aliada para cuidar de mis clientes”.
Finalmente, en el Eje de las Z, se define la órbita de la
marca, (Gráfico 2), permite conocer si el atributo está
en la periferia, centro o en el alma del cliente. En el
ejemplo, de anatomía de marca, la empresa ha logrado
posicionar los atributos preocupación y ser una marca
cercana en el alma de los clientes. En el largo plazo, la
empresa deberá incrementar su Brand Equity Index.
¿Por qué? Es un modelo que predice la conducta de
sus clientes y proyecta el comportamiento deseable,
altos niveles de recompra y recomendación, factores
claves para el crecimiento económico sostenido de la
compañía en el largo plazo.
Gráfico 1: Matriz de atributos críticos
50
* Atributos hacia arriba de cero tienen mejor
desempeño o nuestra marca. Atributos hacia abajo
del cero tienen mejor desempeño la marca de la
competencia. Se elabora 1 cuadro por cada
competidor.
40
Nivel de Desempeño
30
Exclusiva
20
Empresa 2
E
Para usuarios
expertos
10
0
Para gente joven
Preocupación por el cliente
Cercana
-10
Calidad
Credibilidad
Agilidad y dinamismo
Prestigio
Permanencia
de la marca
-20
Liderazgo en
el mercado
Vanguardia y Tecnología
V
-30
-40
Impacto en Bonding
-50
0
90
Empresa 1
E
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10
20
30
40
50
60
Gráfico 2: Órbita de marca
100
Alto
Órbita de la Marca
Innovación de
sus Productos
Exigentee
Conservador
P
Preocupación
ppor sus Clientes
Presentación y
Calidad de sus
Envases
Calidad
50
P
Prestigio
C
Culta
Elegancia
E
General
G
SSabor
Ama lo que hace
0
0
Bajo
FFamiliar
álida
Antigua
Alto
20
10
Importancia
A
Alma
Beneficio del Brand Equity Index
• Contar con información clara y precisa sobre la gestión de marca, a fin de afinar la estrategia de marca.
• Establecer la posición relativa de la marca frente a los
principales actores de su categoría.
• Medir la evolución del BEI, para evaluar el impacto de
las acciones de marketing.
• Conocer los atributos que componen la identidad de
la marca, estableciendo el nivel de apropiación de los
mismos y de su competencia.
• Jerarquizar el impacto de cada atributo de marca en el
Bonding de los clientes.
• Apoyar el alineamiento organizacional a través de la
marca, a fin de que los empleados entiendan la promesa que se realizan a los clientes.
• Saber en cuál de las dimensiones del modelo de capital de
marca se debe apalancar para incrementar el Brand Equity.
La estrategia de ventas
¿Cuál es el impacto que tiene una marca poderosa
en la estrategia de ventas de una empresa? ¿Cómo
se construye el impacto de la marca en el aumento
y/o en la consolidación de las ventas? La respuesta
es simple: las ventas son el resultado de una cierta
Centro
Periferia
cantidad de productos o servicios vendidos a ciertos
precios, y, de acuerdo a la evidencia empírica, una
marca poderosa influye sobre ambas variables. Detrás
de la cantidad vendida están los clientes actuales
y nuevos de la compañía. En los actuales, la marca
genera repeticiones de compra. En los clientes nuevos,
la marca actúa como un imán, facilitando el “proceso
de venta”. El precio siempre tiene una relación con
la “disposición a pagar” (DAP) por el que tienen los
clientes (willingness to pay, en inglés). Esta DAP, está
influida por la marca. Y que la verosimilitud de estas
promesas, descansa en la confianza que la marca ha
generado en el pasado, al cumplir una y otra vez con
la entrega de aquellas. Esta forma de hacer las cosas
es lo que se llama calidad.
Las marcas poderosas tienen una relación directa con
el éxito de una estrategia de ventas; entendiendo
que ellas tienen una alta visibilidad y familiaridad
en el segmento de clientes al que se dirige; se han
apropiado de atributos de producto que son relevantes
para sus clientes; algunos de esos son poseídos por la
marca en forma exclusiva en la categoría en la que
compite (creando de esta forma diferenciación) y tienen
la suficiente “energía” para que los clientes “proyecten”
con mayor certeza el cumplimiento de las promesas que la
marca hace hacia el futuro.
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