Comercio de joyería

Programa de
Formación Empresarial
para el comercio minorista
especializado de la
Comunidad de Madrid
Comercio
de joyería
Índice
Presentación
3
Tema 1. Marketing
13
Tema 2. Comunicación y escaparatismo
31
Tema 3. Contabilidad
55
Tema 4. Salud laboral. Riesgos laborales
75
Tema 5. Unidad específica. Comercio de joyería
91
Evaluación final
133
Hojas de consulta
139
Presentación
Curso de comercio de joyería
El sector comercial de joyería, representado por el pequeño comercio, está sufriendo un continuo temor por sus intereses, debido a las características que el propio mercado genera, mayor apertura y competencia. Y, por supuesto, el cambio
en el comportamiento del consumidor, que selecciona más y exige derechos que,
además, conoce la forma de hacerlos efectivos.
Todo esto obliga al pequeño comercio a tomar posiciones para mejorar frente
a los consumidores, lo que exige mejores productos, servicios y profesionalizada información.
Conociendo esta problemática, la Cámara Oficial de Comercio e Industria de
Madrid, la Dirección General de Comercio de la Consejería de Economía e
Innovación Tecnológica de la Comunidad de Madrid y CEIM (Confederación
Empresarial de Madrid-CEOE), se han propuesto el objetivo de ayudar a aumentar la competitividad del comercio de este sector, estableciendo el presente curso que ayudará a mejorar sensiblemente al profesional que, día a día, atiende
al cliente al que hay que satisfacer y fidelizar.
Consideramos que la formación que se adquiere con la realización del curso,
servirá para alcanzar el propuesto objetivo, lo que significa una mejora de la
rentabilidad del negocio y una mejora en la atención y saberes del profesional del mismo.
Éste es nuestro deseo.
Atentamente.
La Dirección
5
Relevancia del curso
Comprobará la importancia, relevancia y eficacia del curso, a medida que vaya
estudiando y pueda ir poniendo en práctica los conocimientos adquiridos.
Este curso está diseñado y elaborado por expertos profesionales en la materia y
en la enseñanza a distancia para que todo ello le resulte más eficaz y llevadero.
En el quehacer profesional, comprobará cómo los conocimientos se van ampliando, pudiendo así enfrentarse y dominar los problemas que surjan en cualquier
situación.
La estima profesional y prestigio irán en aumento, tanto entre los compañeros, como ante uno mismo.
Cuando finalice el curso, se sentirá profesionalmente preparado para desarrollar mejor este trabajo, para el que se ha estado preparando, con eficacia y
seriedad.
Objetivos
Conocer el mercado y las técnicas de venta
Entender el valor de la administración del negocio
Aplicar técnicas de comunicación y promoción con el cliente
Conocer y aplicar correctamente las normas de seguridad e
higiene en el trabajo
• Mejorar y ampliar los conocimientos propios de la especialidad y saber aplicarlos
•
•
•
•
6
Contenidos del curso
Todo el material que le enviamos va encaminado a que la preparación sea suficiente y pueda desempeñar su trabajo como profesional que sabe actuar y resolver las situaciones que se le puedan presentar.
Así, las Unidades Didácticas de que consta el curso, se desglosan en el siguiente programa.
• Unidad 1: El marketing y la empresa
Contenidos:
—El mercado
—El consumidor
—El cliente y el servicio
—Promoción de ventas
—El vendedor
—Ejercicios de autoevaluación
• Unidad 2: Comunicación y escaparatismo
Contenidos:
—La publicidad
—El escaparatismo
—Sistemas informáticos
—Ejercicios de autoevaluación
7
• Unidad 3: La contabilidad
Contenidos:
—La contabilidad del comercio minorista
—Libros Oficiales
—Plazos legales
—El IVA
—Ejercicios de autoevaluación
• Unidad 4: La salud, la higiene y la prevención de riesgos laborales
en el trabajo
Contenidos:
—Normativa sanitaria para el establecimiento
—Normativa sanitaria para los trabajadores
—Prevención de riesgos laborales: incendios y atracos
—Ejercicios de autoevaluación
Parte específica:
• Unidad 5: Conocimientos específicos del comercio de joyería
Contenidos:
—Características
—El mercado
—El producto
—El cliente
—La venta
—La competencia
—El plan de compras
—Ejercicios de autoevaluación
Parte práctica del curso:
• Prueba final: certificado, diploma
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Otros medios:
• Hojas de consulta
• Tutoría telefónica
Metodología
La metodología de la enseñanza “a distancia” permite al alumno que sigue el
curso, un aprendizaje personalizado teórico-práctico en los distintos aspectos
que se consideran en cada unidad didáctica.
El curso consta de cinco unidades didácticas, pruebas de autocontrol y prueba de evaluación final.
Todas las dudas que se pueda encontrar el alumno en su proceso de aprendizaje, quedan resueltas con el apoyo tutorial constante, realizado por expertos.
Duración
El curso tiene una duración de tres meses, a partir de la fecha de matriculación, la cual podrá realizarse personalmente en la Secretaría del IFE, calle Pedro
Salinas, n°. 11 en Madrid, o llamando al teléfono:
Tel.: 91 538 38 38
Fax: 91 538 38 03
Diploma
Al finalizar el curso con aprovechamiento, la Cámara Oficial de Comercio e
Industria de Madrid, le otorgará el diploma del curso que avalará su cualificación profesional.
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Guía del curso
Los primeros pasos
Una vez recibido el material que contiene el curso, éste debe ocupar un lugar
donde se pueda manejar fácilmente: una mesa de trabajo, una estantería o sitio
fácil de ver y acceder.
Desde el inicio hay que plantearse la dedicación al estudio y los días en que
se va a realizar, si es por la mañana, tarde o noche. Esto debe hacerse de forma meditada y realista ya que, si se cumple con el plan regularmente, resulta
más fácil y rentable.
Al ponerse a estudiar, no hay que olvidar que la tranquilidad y el silencio, son
necesarios para alcanzar un mayor grado de concentración.
Hay que evitar forzar la vista, teniendo para ello suficiente luz.
Mantener en el lugar de estudio una temperatura adecuada: ni frío, ni calor.
Es necesario tener a mano todos los útiles de trabajo necesarios para el estudio: lápiz, bolígrafo, cuaderno de notas, formulario de consultas... etc.
Cómo trabajar convenientemente
En los primeros días, es normal que después de un tiempo reducido de estudio, sienta sensación de “cansancio mental”. Como consejo para combatirlo,
es necesario que descanse unos cinco minutos. Durante este tiempo puede
pasear, hacer algún ejercicio gimnástico, relajarse…
10
Después, de nuevo, a trabajar, y ya verá cómo el rendimiento es mayor y el
nivel de concentración más elevado.
Si decide estudiar más de dos horas, le aconsejamos realizar un descanso de quince
minutos después de la segunda hora, pero no es conveniente sobrepasar este tiempo.
Si sigue estas orientaciones, conseguirá estudiar con mayor comodidad y mejor
rendimiento, pues va a poder controlar el cansancio más fácilmente.
Cómo estudiar
Los pasos para realizar un buen estudio son:
1. Leer toda la unidad, para conocer su contenido.
2. Realizar una segunda lectura, ahora de forma lenta, reflexionando sobre los contenidos y empezando a subrayar lo que se
considere más esencial. ¡Ah!, y no hay que inhibirse en realizar las reflexiones solicitadas, las propuestas de criterio, las
preguntas que contiene cada unidad didáctica.
3. Hacer esquemas o resúmenes del contenido entresacando de
lo subrayado.
4. Consultar el esquema, y viendo los puntos que toca, saber recitar sin mirarlo. Luego, leer de nuevo el esquema y recordar en
qué puntos se falló o lo que olvidamos decir.
5. Por último, realizar una lectura profunda de la unidad ya
trabajada.
Cómo trabajar con la tutoría
La acción tutorial, en los cursos realizados con la metodología de la enseñanza a distancia, es fundamental, por ello siempre recuerde el formulario de consultas, pues no se debe dejar pasar ninguna duda.
11
Escriba en el Formulario la consulta, la necesidad de orientación, etc. y anote
en la Matriz del Formulario la fecha en que la envía. En la parte de Observaciones,
ponga una nota personal sobre el contenido de la consulta.
Las consultas puede realizarlas por teléfono, fax o por correo electrónico.
Recibirá estos datos al matricularse en el curso.
Aconsejamos que, antes de realizar los ejercicios prácticos, dé un repaso a las
unidades ya estudiadas. De esta manera, es más fácil y seguro.
No tenga miedo al envío de preguntas y ejercicios, pues el tutor está para ayudarle y orientarle. Él le aconsejará lo mejor en cada momento para que se sienta seguro y motivado durante el curso.
12
Tema 1
Marketing
1y laElempresa
marketing
E
¿Qué es eso del marketing?
l marketing tiene como finalidad satisfacer las necesidades y los
deseos de nuestros clientes de una manera rentable para la empresa o negocio
y esto lo consigue mediante la aplicación de una serie de técnicas que durante la exposición del tema vamos a ir explicando.
El concepto de marketing es muy amplio, comienza cuando la empresa intenta averiguar las necesidades de sus clientes para así poder ofrecer el producto
que ellos quieren y esperan poder comprar.
Pero, ¿por qué un cliente va a comprar su producto y no el de la competencia? Está claro que usted tendrá que convencerle de que el suyo tiene alguna ventaja frente al de los demás.
Para ello no se limitará únicamente a ofrecerles el producto de una manera pasiva, sino que llevará a cabo acciones para hacerlo más atractivo frente al de los
competidores ya que nuestra empresa no es la única del mercado.
Las acciones que usted podrá aplicar para atraer un mayor número de clientes pueden basarse, por ejemplo, en una modificación en los precios, en un trato más amable que asesore e informe al cliente, etc.
De esta manera conseguiremos que el cliente quede satisfecho no sólo con el
producto sino también con la empresa. De ser así, tendremos, probablemente,
un cliente fiel.
Si hemos comentado que el objetivo del marketing es cubrir las necesidades de
nuestros clientes, conozcamos mejor cuáles son dichas necesidades:
15
Y para darle lo que quiere,
tenemos que saber
lo que necesita
El marketing es todo
lo que hacemos para
conseguir que lo que
vendemos sea comprado
con gusto por nuestros
clientes
• Necesidades básicas: alimentación, cobijo, vestido.
• Necesidades de seguridad: sentirse protegido, estable, seguro.
• Necesidades sociales: sensación de pertenecer a un grupo, de
ser aceptado, querido, necesitado.
• Necesidades de estima: despertar la admiración de los demás,
prestigio, nivel social.
• Necesidades de autorrealización: ser como uno quiere realmente ser, formarse completamente como persona.
Cuando vendamos nuestro producto a un consumidor, intentaremos cubrir el
mayor número posible de necesidades, de tal forma que, cuando le ofrezcamos
un pantalón vaquero de la marca Levis, por ejemplo, no sólo estaremos cubriendo las necesidades básicas de estar vestido, sino también la de seguridad proporcionada por la calidad del material, la social por ser un artículo con el que
se identifican muchas personas y, la de estima, por ser una marca conocida
que posee cierto prestigio en el sector.
• R E C U E R D E
•
El objetivo del marketing es satisfacer las necesidades de los clientes, a
través de una serie de técnicas, de una manera rentable
para la empresa.
16
2El mercado
¿Nuestras empresas van
al mercado?
E
l mercado es el lugar donde se reúnen tanto compradores como
vendedores de bienes o servicios, pero también es el conjunto de esos compradores y de esos vendedores que intercambian productos.
Por lo tanto, el mercado se puede entender como lugar o como conjunto de
sujetos. Vamos a hablar de ese conjunto.
Además de compradores y vendedores, tenemos:
El entorno
El entorno está compuesto por:
Para una empresa
o negocio, el mercado
son sus proveedores,
sus clientes, y su entorno
• Agrupaciones de personas que dificultan o facilitan que una
empresa pueda servir a sus clientes. Ejemplo: intermediarios
suministradores de mercancías, competencia, etc. Estos factores influyen en la empresa directa e inmediatamente.
• Factores demográficos, económicos, políticos, legales, culturales, sociales y del medio ambiente. Ejemplo: la aprobación
de una Ley que impida la venta de tabaco a menores de 16
años. Estos factores afectan a la empresa de una manera más
débil.
17
Clasificación de los mercados
No todas las empresas
venden al público,
las hay que venden
sólo a otras empresas.
Su mercado se llama
industrial
Los mercados pueden clasificarse según distintos criterios, como por ejemplo, el ámbito territorial, la procedencia de los artículos, etc. pero el más
utilizado es el que los diferencia según quiénes sean los compradores.
Así pues, tenemos:
• Mercado de consumo
Este mercado está formado por todas aquellas personas que compran los productos para su uso y consumo. Ejemplo: una persona compra leche para su uso.
• Mercado industrial
Por ello, el mercado es todo
lo que afecta a nuestro
negocio, pero no está
en nuestras manos
poderlo controlar
Está compuesto por todas aquellas empresas que adquieren los
bienes para someterlos a un proceso de transformación y que después destinarán a la venta. No compran los productos para su uso
y consumo sino para revenderlos. Ejemplo: una empresa compra
leche para utilizarla en la elaboración de una pastel que posteriormente venderá a sus clientes.
• R E C U E R D E
•
No debemos olvidar que la diferencia principal entre el mercado
de consumo y uno industrial está en el tipo de comprador
y la finalidad de sus productos.
18
Características de los mercados
CONSUMO
INDUSTRIAL
OFERTA
(empresa)
DEMANDA
(cliente)
OFERTA
(empresa)
DEMANDA
(cliente)
• Muchas empresas que ofrecen
sus productos.
• Gran número de
clientes y muy
diferentes.
• Pocas empresas
que ofrezcan sus
productos.
• Muchas marcas
para un mismo
producto.
• Gran importancia de la marca.
• Pocas marcas
para un mismo
producto.
• Pocos clientes
frecuentemente
agrupados geográficamente o
por sectores.
• Publicidad persuasiva en grandes medios de
comunicación
(prensa, radio,
televisión).
• La compra del
producto puede
ser impulsiva o
planificada.
• Publicidad informativa en medios especializados (publicaciones del sector).
• Pocas compras
pero de gran tamaño.
• Los compradores
conocen el producto. Compra
muy pensada.
19
3El consumidor
P
¿Por qué compramos
una cosa y no otra?
ara que las decisiones del marketing que tomemos tengan éxito,
es necesario comprender el comportamiento del consumidor. Un consumidor
es la persona que usa/consume los bienes adquiridos por él mismo o por otras
personas. Un usuario es la persona que disfruta de los servicios contratados
por ella o por otros. Ejemplo: un viaje, un seguro, etc.
De cualquier manera, el consumidor o usuario está influenciado a la hora de
comprar, por una serie de factores, como son:
1. Externos: nivel social, aspectos demográficos, capacidad económica, personas que influyen en sus compras como la familia, etc.
A todas las personas les
afectan cosas como estar
casado o soltero,
su profesión, los amigos...
cuando hacen compras
20
• Clase social: la pertenencia a distintas clases sociales va a condicionar la compra de bienes o la contratación de servicios.
Nos referimos al nivel social, a la posición que ocupamos en
la sociedad, que está muy relacionada con la profesión.
• Aspectos demográficos: edad, domicilio, sexo, situación familiar, etc., del comprador, son factores que van a influir en la
adquisición de bienes y servicios.
• Capacidad económica: los compradores se dejan influenciar
por las rebajas, las ofertas, etc., ya que de esta manera los
beneficios o ventajas objetivos de la compra del producto son
mayores.
• Grupos de referencia: los amigos, compañeros de trabajo y, en
especial, la familia, con sus opiniones y sus preferencias nos
aconsejan a la hora de adquirir determinados productos.
2. Internos: como la memoria, motivos, personalidad y emociones.
Cada persona tiene
una manera de ser que
influye en lo que decide
comprar
Consumimos por muchas
razones, y elegimos
un producto en concreto
por otras razones
• Memoria: debido a su experiencia en compras anteriores los
consumidores se ven influenciados a la hora de llevar a cabo
las nuevas.
• Emociones: es más frecuente de lo que parece. Muchas compras se realizan con la finalidad de ser aceptado en un grupo
para así sentirnos seguros.
• Personalidad: comportamiento estable del comprador, que se
suele convertir en rutina. Su modificación es muy difícil.
• Motivos: razón por la que los consumidores compran los productos. Pueden variar mucho de unas personas a otras.
MOTIVOS
MODA
PERSONALIDAD
ECONOMIA
CONSUMIDORES
MEMORIA
CULTURA
EMOCIONES
GRUPOS DE
REFERENCIA
ASPECTOS
DEMOGRAFICOS
MOTIVOS
ESTATUS
• R E C U E R D E
•
El comportamiento de los consumidores está condicionado por una
serie de factores externos como la cultura, su nivel social
y su capacidad económica, entre otros, y por una serie de factores
internos como son la memoria y sus gustos, preferencias.
21
4y elElservicio
cliente
L
a atención y el trato al cliente es la diferencia principal entre las
muchas empresas que existen en el mercado. Así, pues, vamos a detenernos a
conocer cómo son los clientes.
Tipos de clientes
¿Son todos los clientes
distintos?
Podemos distinguir varios
tipos de clientes según
cómo se comportan
al comprar
22
• Pasivo: no se preocupa o no sabe cómo comportarse o dirigirse
al vendedor. Son personas generalmente tímidas o que utilizan
por primera vez el servicio. La actitud hacia ese tipo de clientes
debe ser la de convertirlo en colaborador haciéndole preguntas
como por ejemplo: “¿le gusta esto? ¿prefiere aquello?".
• Pasivo colaborador: demuestra su interés realizando muchas
preguntas. Son personas que tienen interés en colaborar aunque desconoce la forma de hacerlo. Con este tipo de clientes
hay que establecer una especial relación entre el cliente y el
vendedor. Debemos contestar a sus preguntas, para que “note”
que son importantes.
• Incondicional: para el cliente, el vendedor es "su mejor amigo", confía plenamente en él. A este tipo de clientes lo que más
les interesa es la relación de amistad y afecto que establece con
el vendedor; hay que tratarlos con especial cuidado para no
perderlos como clientes, pero sin dejar que la relación afectiva
se interponga en la relación comercial y su adecuado desarrollo. Hay que preguntar por sus cosas, pero no opinar sobre ellas.
• Aliado colaborador: es el cliente ideal. Toma iniciativas y, además, conoce la forma correcta de colaborar y relacionarse con
el vendedor. Este tipo de clientes está totalmente informado
sobre el servicio que el vendedor le ofrece y colabora con su
realización e incluso hace sugerencias para mejorarlo.
• Interesado: actúa en función de su conveniencia, adoptando
la postura que más le interesa en ese momento. La actitud más
aconsejable en estos casos, es la de no permitir que nos chantajee o nos utilice a su conveniencia o interés.
• Inconstante: actúa dependiendo de su estado de ánimo, es una
persona variable e incluso imprevisible.
Los clientes se comportan
de maneras concretas,
y debemos aprender a
tratarlos de la mejor
manera posible
• Oponente: se opone sistemáticamente a todas las propuestas
que le hace el vendedor. Adopta una actitud completamente
negativa. Debemos dejarle hablar apoyándole en sus propuestas positivas y recordándole que a todos los clientes les aplicamos las mismas normas.
• Extremista: intenta sorprender al vendedor en cualquier fallo.
Está, por definición, en contra de él y, en ocasiones, tiene tendencias “violentas" llegando a denunciarlo, insultarle e incluso agredirle. Debemos tratarle con respeto y educación pero
sin tener demasiado en cuenta sus comentarios.
• R E C U E R D E
•
Hay diferentes tipos de clientes y, por tanto, distintas formas de tratar
a cada uno de ellos. Pero no debemos olvidar que el cliente siempre
tiene razón y que nosotros, como vendedores, debemos ofrecerle
lo que realmente quiere.
23
5de Promoción
ventas
C
on frecuencia una buena promoción de un producto suele disparar sus ventas. Conozcamos, entonces, los distintos tipos de promociones que
podemos llevar a cabo.
1. Ventas con regalo: pretendemos aumentar las ventas de un determinado
producto regalando otro producto.
La promoción:
técnica para aumentar
las ventas
• Regalo directo: en el envase del producto en promoción coloca•
•
•
•
Según el negocio,
debemos seleccionar
la promoción más
conveniente
24
mos el regalo. Ejemplo: Saimaza regala imanes para la nevera.
Muestra-regalo: junto al producto se entrega una muestra del
producto en promoción. Ejemplo: champú normal y una muestra de champú 2 en 1.
Envase-regalo: el producto tiene un envase con una utilidad
posterior. Ejemplo: vaso de Nocilla.
Regalo de producto: se regala una mayor cantidad de producto por el mismo precio. Ejemplo: regalo de un 20% más
de producto.
Regalo autopagable: entregando códigos de barras o pruebas
de compra, el consumidor recibe a cambio el artículo en promoción u otro regalo. Ejemplo: enviando tres códigos de barras
de margarina recibe el consumidor un mantel u otra tarrina de
margarina.
2. Concursos y sorteos: se pretende aumentar la fidelidad de nuestros
clientes. Ejemplo: sorteo de un viaje a Canarias entre todos nuestros
clientes.
3. Muestra gratuitas y degustaciones: intentamos captar nuevos clientes.
Ejemplo: degustación de salchichas.
4. Rebajas de precios: se pretende aumentar temporalmente las ventas de
los productos en promoción.
• Oferta especial: se ponen a la venta, a un precio inferior al nor-
Y, seleccionando la
promoción más adecuada,
las ventas aumentan
mal, una serie de artículos que queremos vender. Ejemplo: unos
cuantos artículos a 5 euros.
• “Tres por dos": vendemos tres artículos al precio de dos.
• La venta por lote: vendemos varios artículos juntos a un precio inferior que si los vendiésemos por separado. Ejemplo: más
barato el Donuts en paquete de seis que de uno en uno.
• Devolución del dinero: entregando pruebas de compra o códigos de barras se devuelve el dinero que le costó el artículo en
promocion al cliente. Ejemplo: entregando cuatro códigos de
barra le devolvemos los 3 euros que le costó al cliente el desodorante que compró en la tienda.
• Recogida del producto: al entregar el nuevo producto le retiramos el viejo sin ningún coste adicional. Ejemplo: lavadoras,
frigoríficos, etc.
• R E C U E R D E
•
Debemos seleccionar los tipos de promoción que más se ajusten
a las características del negocio.
25
6El vendedor
E
l principal objetivo de las empresas es vender. Para conseguir unas
ventas mayores, entre otras cosas, la empresa tendrá que formar a sus vendedores.
Las cualidades que debe reunir un buen vendedor son, entre otras, las siguientes:
El vendedor: pilar básico
para el desarrollo
del negocio
•
•
•
•
•
•
•
•
Buena apariencia física y adecuada manera de vestir.
Buena pronunciación, facilidad de palabra y dominio del lenguaje.
Amable.
Comunicativo, dinámico y vital.
Controlador de la situación.
Sincero y diplomático.
Optimista.
Persuasivo, es decir, debe saber qué y cómo decir las cosas para
convencer al cliente.
Pero, realmente, el único secreto para ser un buen vendedor es el conocimiento
del propio producto y la preparación cuidadosa de la venta. No obstante, a
pesar de que estas cualidades son importantes, el vendedor se puede formar
aprendiendo a utilizar los instrumentos necesarios y observando las necesidades de los clientes, intentando así darles nuevas soluciones. (Puede recordar
todo lo que hemos señalado en el punto n° 4 del presente tema).
• R E C U E R D E
•
La formación del vendedor y sus experiencias, son el factor más
importante para aumentar las ventas.
26
Ejercicios de
Autoevaluación
Marketing
Ejercicios
de autoevaluación
Debe elegir y señalar con una X en la casilla correspondiente la respuesta adecuada a
cada una de las siguientes cuestiones:
1. ¿Cuál es la finalidad del marketing?
❑ a) Vender más productos.
❑ b) Tener más productos en el almacén.
❑ c) Satisfacer las necesidades de los clientes de una manera rentable para
la empresa.
2. ¿Qué es mercado?
❑ a) Un lugar donde comprar.
❑ b) Tanto el lugar donde se reúnen los compradores y vendedores de bienes y servicios como el conjunto de esos compradores y vendedores
que intercambian productos.
❑ c) El conjunto de los compradores y de los vendedores que intercambian productos.
3. ¿Cuáles son los factores que influyen en el comportamiento
de los consumidores?
❑ a) Internos, como por ejemplo la memoria, los gustos, las preferencias, etc.
y externos, como la cultura, el nivel social, la capacidad económica, etc.
❑ b) Superficiales, como el color y el envase del producto y los interiores,
como el gusto, el sabor, y el olor de los productos.
29
• S O L U C I O N E S
•
1. c) Satisfacer las necesidades de los clientes de una manera rentable para la
empresa.
2. b) Tanto el lugar donde se reúnen los compradores y vendedores de bienes
y servicios como el conjunto de esos compradores y vendedores que intercambian productos.
3. a) Internos, como por ejemplo la memoria, los gustos, las preferencias, etc.
y externos, como la cultura, el nivel social, la capacidad económica, etc.
30
Tema 2
Comunicación
y escaparatismo
1y escaparatismo
Comunicación
La comunicación como modelo para la venta
¿Qué tiene que ver vender
y comunicarse?
V
ender al público no consiste sólo en esperar en un comercio a que
entren los clientes. El mundo en que vivimos se caracteriza por la comunicación y la publicidad. Las personas leen revistas, ven la televisión y escuchan
la radio. Y, además, reciben mensajes publicitarios a través de estos y otros
medios. Para que nuestra actividad no se quede atrás, hay que plantearla como
un proceso de comunicación. Cualquier proceso de comunicación tiene unos
elementos que coinciden, cambiando el nombre, con los que tiene una venta:
EMISOR
(empresa)
MENSAJE
MEDIO
RECEPTOR
(cliente)
Elementos implicados en la comunicación
En ambos casos
hay un intercambio
entre dos partes
• Los emisores son los vendedores. El emisor más importante es
la persona que decidirá qué mensajes hacer llegar a los clientes.
• El mensaje es lo que vamos a contar para que nuestro cliente
se entere de las cualidades más interesantes de los productos
que vendemos.
• El medio será la vía que utilizaremos para hacer llegar nuestros mensajes a los clientes: buzoneo, anuncios en una revista, ofertas expuestas en nuestro negocio, etc.
• El cliente será cualquier posible comprador.
33
Algunas circunstancias y los medios adecuados son los siguientes:
Algunos medios son
más adecuados para
determinadas circunstancias
Publicidad
Promoción
Escaparatismo
Apertura del
establecimiento
XX
––
X
Cambios de temporada
XX
X
XX
Acumulación de stocks
X
XX
X
Aumento de la
competencia
X
X
––
––
XX
X
Aparición de nuevos
productos
• R E C U E R D E
•
Para vender mejor hay que comunicarse con los clientes. Para hacerles
llegar nuestros mensajes se utilizan varios medios: la publicidad,
la promoción y el escaparatismo.
Los mensajes y los medios: publicidad, promoción
y escaparatismo
Para comunicarnos
con los clientes utilizamos
la publicidad, la promoción
y el escaparatismo
34
Vamos a hablar de los mensajes y medios más adecuados para ayudar a vender mejor. Cada medio hace que tengamos que utilizar un determinado mensaje. Los medios se pueden dividir en publicidad, promoción y escaparatismo.
Todos ellos se utilizan para atraer al posible cliente para que compre nuestros
productos.
• La publicidad son todos los mensajes que se realizan para que
lleguen a cierto público por medio de: cuñas de radio, folletos,
anuncios en revistas, vallas…, entre otros.
• La promoción es todo lo que rodea al producto: una oferta en
un precio, un sorteo, un regalo directo, una degustación… y que
sirve para vender más. Hemos hablado ya de la promoción de
ventas en el tema 1 apartado 5, que puede volver a leer.
• El escaparatismo es el nombre que se le da, normalmente, a la
exposición de la mercancía, aunque no siempre se hace en el
escaparate.
Hay que utilizar los medios
a nuestro alcance
Todo esto cuesta dinero. Pero no debemos considerarlo como un gasto, sino
como una inversión. Para que funcione bien tenemos que utilizarlos correctamente, coordinarlos. Hay que tener en cuenta que si sólo utilizamos uno, es
difícil que aumentemos las ventas. Lo mejor es utilizarlos juntos, pues producen mayores beneficios.
35
2Publicidad
L
a mejor publicidad no es la más cara, ni la más bonita. La mejor
publicidad es la que consigue mejor lo que quería el anunciante:
Los beneficios de la
publicidad están al alcance
de cualquier comercio
aumentar las ventas
Los medios publicitarios más adecuados
• Televisión
Las televisiones locales son
adecuadas para pequeños
comercios
Las televisiones nacionales tienen publicidad específica para Madrid, con
precios similares a los de Telemadrid. También están las televisiones locales,
con audiencias y tarifas menores. La televisión es un medio caro, pero es
posible obtener mejores precios si se buscan y se negocian. Pero hacer un
buen anuncio será siempre caro.
La audiencia de una televisión es cuánta gente la ve. Las grandes cadenas
están controladas por el Estudio General de Medios (EGM) y los audímetros
de Sofres. Las pequeñas todavía no tienen estos controles, pero si hay más
comercios que se anuncien será buena señal.
• Radio
Para cualquier comercio
existe una audiencia ideal
de radio
36
Hay muchas radios en Madrid. Más de cincuenta emisoras. Hay que negociar siempre para obtener buenos precios de publicidad, porque suelen hacer
descuentos. Los anuncios de radio son muy baratos de hacer.
No todas las emisoras son escuchadas por las mismas personas ni por el mismo número de ellas. Las hay de gente adulta y hay otras que son escucha-
das por jóvenes. Se debe preguntar cuál es el tipo de audiencia que tiene la
emisora en la que se quiere anunciar el producto antes de explicar a la agencia cuál es el negocio en el que estamos inmersos. Las emisoras importantes
tienen los datos del EGM. Si una emisora no puede decirle ese dato, posiblemente tenga poca audiencia.
• Diarios
Los diarios tienen públicos
fieles
Los periódicos nacionales tienen ediciones para Madrid, Barcelona, etc. con
publicidad más barata que en la edición nacional. Y, a veces, tienen otras
ediciones para determinadas poblaciones. Pero anunciarse en periódicos es
caro. Los únicos baratos, en relación a los lectores que tienen, son los periódicos deportivos, pero los leen muy pocas mujeres.
Para saber cuantas personas leen un periódico deben preguntarse dos cosas:
1. La difusión de la OJD para Madrid. Significa cuántos ejemplares se venden.
2. La audiencia de EGM para Madrid. Significa cuántas personas
los leen.
• Revistas
Anunciarse en revistas nacionales resulta inadecuado salvo que tengan una
temática muy concreta, como puede ser el caso de una revista de aeromodelismo para una tienda de aeromodelismo.
Hay revistas para cualquier
barrio o población
Pero hay muchas revistas que sólo se hacen para la localidad, algunas gratuitas. Hay que preguntar si tienen control de la OJD para saber su difusión.
Si no lo tienen no hay que fiarse de las cifras que puedan darnos. Es preferible que compruebe si ya tienen otros anunciantes. La gran ventaja es que
muchas de ellas se distribuyen en zonas muy concretas que pueden coincidir con el área de influencia de su negocio.
37
Es muy importante que el anuncio sea atractivo y de calidad. Quizá será necesario que pague un poco más al elaborar el anuncio para que éste quede mejor.
• Publicidad exterior
La publicidad exterior necesita anuncios de impacto
Son todos los carteles que tienen permiso para estar expuestos, por ejemplo
las vallas que están en las calles, los carteles de las cabinas telefónicas, de
algunas papeleras, de las paredes del Metro, de los autobuses… Hay muchos
“circuitos”, es decir, sitios donde nos podemos anunciar. Cada circuito está
en manos de una empresa que los gestiona.
Un cartel pegado en una pared tiene un inconveniente: alguien puede pegar
otro encima. Una valla no es como un anuncio de prensa pero más grande,
porque muchas veces no hay tiempo para leerlos, sólo para verlos de un vistazo, y eso hay que tenerlo muy en cuenta a la hora de elaborarlo.
• Buzoneo
El buzoneo puede ser
una molestia para
muchos clientes
Los únicos anuncios que se leen son los que son bonitos y además informan,
dando, por ejemplo, precios o anunciando inauguraciones. Acuda a empresas
serias que le garanticen que se va a realizar el buzoneo en las zonas contratadas. Repartir publicidad callejera está prohibido en muchos municipios. Por tanto, debe informarse antes de contratarlo porque el responsable podría ser usted.
• Cine
Si su anuncio no es atractivo, molestará al público y será contraproducente. Tenga en
cuenta que el tipo de público cambia mucho según sea la película. No tiene sentido
anunciar un supermercado en una película de acción, o una discoteca en una película infantil. Hacer un anuncio de cine es caro, pero exhibirlo en una sala es barato.
• Internet
Las nuevas tecnologías han permitido el desarrollo de una red de comunicación
mundial, de fácil utilización, de rápido y libre acceso, formada por las páginas web.
Disponer de una de estas páginas, permitirá que nuestra empresa pueda ser
vista en cualquier lugar del mundo y por cualquier persona a cualquier hora.
38
• Otros medios
Hay otros medios
que pueden ser muy
interesantes
Hay otras posibilidades que tiene que considerar, como patrocinar
equipos de fútbol, pagar la imprenta de rifas escolares o poner publicidad en pequeñas publicaciones de colegios o asociaciones de vecinos. No obstante, es conveniente que los pruebe poco a poco antes de
comprometer mucho dinero.
• R E C U E R D E
•
Hay muchos medios publicitarios. Es importante que no los elija sólo
por el precio sino por estar dirigidos a personas similares a sus
clientes. Si le resulta difícil elegir, confíe en una agencia publicitaria.
Poner publicidad no le saldrá más caro.
Los comercios céntricos tienen un área de influencia mucho mayor
que un comercio equivalente de la periferia. Lo importantes es que no
desperdiciemos nuestro dinero para que nos vean personas de sitios
desde donde nunca van a venir a nuestro comercio.
Hay que saber dónde se ve cada medio publicitario antes de elegirlo.
Cómo hacer publicidad
Primero: ¿por qué queremos
hacer publicidad?
Antes de gastarse dinero en publicidad hay que tener claro por qué la vamos
a hacer. Si no lo tenemos claro, nunca sabremos si la publicidad ha tenido éxito. No siempre se trata de vender más; cuando inauguramos un comercio, lo
que buscamos es que sea conocido… (al menos de momento).
Segundo: ¿a quién vamos a
dirigirnos?
Lo siguiente es pensar en quién queremos que vea nuestra publicidad. Y no
vale pensar en todo el mundo. Debe pensar cuál es el cliente habitual, o cuál
querría que lo fuera. Qué años tiene, cómo es, dónde vive…etc.
39
• R E C U E R D E
•
Para hacer publicidad, primero hay que tener claro qué es lo que
queremos conseguir y quién queremos que vea,
escuche o lea nuestra publicidad.
Sea cual sea la publicidad, hay que tener en cuenta que su éxito depende de
dos cosas que son igualmente importantes: el soporte o medio que vamos a
utilizar y el mensaje que llegará a la audiencia.
• El soporte
Antes de hacer un buen anuncio hay que decidir dónde lo ponemos. Las cosas
que debemos tener en cuenta para elegir uno u otro son:
1. Dónde se verá nuestra publicidad
Tercero: ¿qué soporte
o medio vamos a utilizar?
Lo ideal es que se vea justo donde tenemos nuestros clientes. Hay
comercios de barrio y otros que atraen a personas desde sitios muy
lejanos.
2. Quién verá nuestra publicidad
Tan importante como dónde se verá nuestra publicidad es quién la
verá. Hay que pensar en quiénes son nuestros clientes y buscar los
soportes más adecuados. En muchos casos el público de los medios se
parece poco al público de nuestros comercios. La televisión está dirigida a todo el mundo; igual les pasa a las revistas locales. Pero las
radios, la mayoría de las revistas y los periódicos tienen un tipo de
público específico. Debe preguntar cuál es el perfil de la audiencia. Le
tendrán que decir si son hombres o mujeres, qué edad tienen y cuál
es su poder adquisitivo. Estos datos los ofrece también la ya mencionada EGM, pero se pueden saber también de otros modos.
40
• El mensaje
Cuarto: ¿qué vamos a
contar en nuestra
publicidad?
El mensaje debe hacerse en función del soporte. El mensaje tiene dos aspectos que son igualmente importantes: qué se dice y cómo se dice. Usted
podrá saber qué quiere decir, pero es difícil que sepa cómo decirlo. Por
ello, es mejor que acuda a los especialistas para elaborar bien los mensajes publicitarios. A veces son imprescindibles, como cuando se elabora
una cuña de radio o un spot de televisión. Otras veces se puede pensar
que no hace falta, como en una hoja para buzoneo o en un pequeño anuncio para una revista.
Pero es muy importante acertar con el contenido y con la forma del mensaje. Por eso, al menos, es conveniente que nos asesore un experto.
Este publicitario nos solicitará información sobre qué queremos decir en
nuestro anuncio. También es importante que se le cuente para qué queremos
la publicidad.
41
3Escaparatismo
L
La tarjeta de presentación
de nuestro establecimiento
es su escaparate
El escaparate cambia como
cambia la ropa que nos
ponemos en cada
circunstancia
42
a apariencia de nuestros comercios nos servirá para distinguirlo
de la competencia. Hay una parte que será siempre la misma, y que habremos
elegido con mucha atención: el nombre y la decoración del exterior. Pero el
escaparate podremos cambiarlo siempre que sea conveniente. Lo ideal es que
lo utilicemos a la vez que la publicidad y la promoción, para que estas tres
actividades se apoyen entre ellas.
Tipo de Escaparate
Características
A ras de suelo
Aprovecha al máximo el espacio.
Elevado
De este modo la luna corre menos peligro y se acerca
la mercancía expuesta a los ojos del cliente. Es habitual en zapaterías, librerías, joyerías…
De caja oscura
Es pequeño y en forma de caja. Es ideal para que veamos objetos pequeños y valiosos: relojes, joyas, cosméticos…
De esquina
Son ideales porque hay más miradas puestas en ello.
Hay que poner en ellos la mejor mercancía.
De fondo abierto
Permite ver el establecimiento y anima a entrar.
De fondo cerrado
El cerrado aisla la mercancía y permite controlar mejor
la iluminación.
Con fondo de
paneles
El fondo se puede abrir y cerrar según las
circunstancias.
• R E C U E R D E
•
El tipo de escaparate depende del tipo de mercancía expuesta.
Podemos adaptarlo a nuestras necesidades mediante el uso
de expositores y paneles.
Mantenimiento del escaparate
Hay que limpiarlo y mantenerlo ordenado: que los precios se vean, que no
haya un cartel volcado. La limpieza abarca no sólo la mercancía y las superficies de exposición, sino también los cristales y las aceras.
En ocasiones se llega a disponer una moqueta en el exterior para realzar la
calidad del establecimiento.
Iluminación del escaparate
Un escaparate mal
iluminado resta
posibilidades
Lo que está iluminado llama la atención. Pero no todo consiste en iluminar lo
máximo posible el escaparte. Hay que tener en cuenta más cosas: si se puede
concentrar la luz, la duración de la lámpara, etc. Los tres tipos más utilizados
de fuentes de luz son:
Fuentes de Luz
Características
Recomendables para
Incandescente
Coste medio.
Consumo medio.
Vida corta.
Luces dirigidas a una zona.
Fluorescente
Bajo coste.
Larga vida.
Mucha variedad.
Interiores y ambientes.
Iluminación de colores.
Halógenas
Coste elevado.
Consumo muy alto.
Vida corta.
Exteriores.
Enfoque en un punto.
43
Una vez elegido el tipo de fuente de luz, hay que iluminar con ella el escaparate. Se trata de iluminar el escaparate, no la acera, por eso los focos deben estar
cerca de la luna y apuntar hacia adentro o hacia abajo para poder enfocar.
La composición visual
Igual que cuando hacemos fotos tenemos que encuadrarlas, al montar un escaparate tenemos que crear una composición visual adecuada. Se trata de que
los colores y las formas sean agradables y adecuadas al tipo de mercancía y
comercio.
Un escaparate debe ser
atractivo aún antes de saber
qué productos contiene
Las líneas horizontales y verticales dan seriedad y formalidad. Las diagonales son
más dinámicas. Mientras que las curvas transmiten movimiento e informalidad.
En cuanto a los colores, éstos se pueden distinguir en cálidos y fríos. Los cálidos son el rojo, el amarillo y el anaranjado. Estos colores atraen. Si su escaparate es difícil de ver, utilícelos. Además, son más agresivos y dinámicos.
Los fríos son el verde o el azul. Estos colores transmiten comodidad y retienen
la atención por más tiempo. Si su escaparate es fácil de ver, ésta debe ser su
elección.
Los colores son
fundamentales para hacer
una buena composición
Hay, no obstante, otras pautas a tener en cuenta al usar el color. A saber:
• Si sólo utilizamos un color (por ejemplo matices de verdes o
marrones) no hay posibilidad de equivocarse, aunque no es
siempre la mejor solución.
• Hay que partir del color de las mercancías para elegir los
colores del resto de elementos. Un ejemplo evidente es la ropa
de temporada.
• Cuanto más chillón sea un color, menos sitio debe ocupar.
También es bueno dejar espacio libre a su alrededor. Los colores chillones llaman la atención pero fatigan la mirada.
44
• Hay que conseguir el contraste entre los colores de la mercancía y del sitio donde esté expuesta. De este modo llamará más
la atención.
¿Cómo vamos a contarlo?
Hay que desconfiar si el publicitario nos pide pocos datos. No basta con que
sepa que la zapatería está en la calle tal y tiene ofertas. Cuanta más información pida, mejor será su trabajo. Si no pide información, será un mal publicitario. Siempre hemos de dar el visto bueno al mensaje redactado y al anuncio
elaborado. Pero piense que quizá lo mejor para sus clientes no es lo que a usted
le gusta.
• R E C U E R D E
•
Al elegir un soporte tenemos que saber no sólo lo que nos costará,
sino dónde se va a ver la publicidad y cómo es su audiencia.
Al elaborar el mensaje, tan importante es lo que vamos a contar como la forma en la que lo vamos a contar.
Dedique tiempo a su
publicidad. Nadie sabe
lo que usted de su negocio
Por último, unos consejos sobre la elección del soporte concreto:
• Siempre es más fiable anunciarse en un medio donde ya estén
anunciados comercios similares al nuestro. Eso significará que
su publicidad es eficaz.
• No contrate publicidad durante mucho tiempo seguido porque
le ofrezcan un gran descuento por hacerlo. Es mejor que pruebe antes de atarse a un medio durante mucho tiempo.
• Siempre puede negociar el precio de la inserción o distribución
de la publicidad, pero no escatime en el precio de la elaboración del mensaje, porque eso repercutirá en su calidad.
45
• Pida que le expliquen el porqué de cualquier decisión relativa
a su publicidad: ¿por qué en este horario y no en otro?, ¿por
qué en esta página y no en otra?, ¿por qué poner tantas cuñas
al día?
En las zonas altas se
dispondrá “decorado”
o mercancías poco
importantes
Hay que poner lo más
importante en las zonas
más bajas del escaparate
Cómo organizar un escaparate
Las distintas zonas de un escaparate llaman más o menos la atención. Examine
este dibujo. El nº1 corresponde a la zona más importante:
8
7
9
5
4
6
2
1
3
Aparte de esto hay otros consejos que debemos seguir.
• Si llenamos el escaparate de objetos pequeños, no conseguiremos llamar la atención. En ese caso deberá poner los precios,
para que cumplan la función informativa, como en una zapatería, bazar, tienda de bisutería…
46
• No se trata de llenar el escaparate de productos, sino de conseguir que el cliente entre en la tienda. Bastará con que en un
escaparate atractivo haya unos pocos productos interesantes
bien dispuestos.
Un escaparate sirve para que
el cliente entre en la tienda,
no para que conozca todo
lo que tenemos
• Cuando no sepa cómo organizar un escaparate puede disponerlo simétricamente, como si el lado derecho se reflejara en el
lado izquierdo. Y, abajo, poner lo más interesante.
• Recuerde que lo más importante debe estar delante y lo menos
interesante detrás.
Los rótulos no siempre son
necesarios, pero si se
utilizan han de estar
muy cuidados
Los rótulos
Deben ser fáciles de leer, cortos y directos. Y, desde luego, atractivos a la vista. Deben tener en cuenta dónde van a estar dispuestos o a qué artículos se
van a referir. Un rótulo con el precio no tiene que ser más grande que el producto, porque le quita importancia. Pero, tampoco debe ser tan pequeño que
resulte difícil de leer.
Hay muchos medios para hacer rótulos atractivos al alcance de cualquiera,
como rotuladores anchos, letras adhesivas, plantillas… También pueden utilizarse los servicios de un rotulista profesional.
• R E C U E R D E
•
La elección de un tipo de escaparate depende del tipo de mercancía
que se expondrá. Para realizar la decoración de un escaparate se ha de
tener en cuenta la iluminación, la composición visual, los colores,
la colocación de la mercancía y la rotulación.
47
4El teléfono
P
El pequeño comercio
puede utilizar el teléfono
como medio de comunicación
con sus clientes
ara un establecimiento comercial el teléfono suele ser tan sólo
una herramienta para contactar con los proveedores. Pero cada vez más la gente se acostumbra a utilizarlo para realizar muchas actividades: consultar con
su banco, realizar compras, obtener información…
El pequeño comercio puede también utilizarlo para ofrecer un mejor servicio
al cliente y, en consecuencia, aumentar sus ventas y sus beneficios.
Habitualmente, se incluye el número de teléfono en la publicidad que realiza
el pequeño comercio. Sin embrago, pocas veces se piensa qué decir a las personas que llamen por teléfono. El teléfono debe servir como una vía más de
comunicación con nuestros clientes. Por ello, hay que pensar qué mensaje
transmitir. Este mensaje debe apoyar los que hagamos llegar a través de la
publicidad, la promoción y el escaparatismo.
El contacto personal
con nuestros clientes a través
del teléfono ayudará
a fidelizarlos
Pero no siempre hay que esperar a que el cliente tenga la iniciativa de llamar.
Cuando nuestros clientes adquieren productos de gran valor, es conveniente realizar una ficha con sus datos. De este modo, podremos ponernos en contacto con
ellos para conocer su grado de satisfacción por la compra de un electrodoméstico, por ejemplo, recordándoles al mismo tiempo la necesidad de cierto mantenimiento, e informándoles de las novedades o de alguna promoción específica.
• R E C U E R D E
•
El teléfono es una herramienta ideal para contactar con nuestros
clientes y para que ellos obtengan información de nosotros. Para ello
hay que pensar los mensajes que transmitiremos.
48
El equipo informático
La rápida evolución de la tecnología en general y de los sistemas informáticos
en particular, ha permitido alcanzar un alto nivel en los equipos destinados a la
ayuda en la gestión y así poner a nuestra disposición , unas herramientas de fácil
manejo y con una gran capacidad para almacenar datos y de realizar procesos,
que nos faciliten nuestra labor y nos ayuden a tomar mejores decisiones.
Hoy en día, el poder disponer de mayor información, de manera más rápida, hace
que nuestra respuesta, a las variaciones del mercado, sea más eficaz y nuestra
presencia más competitiva.
Las líneas telefónicas de alta velocidad, llamadas líneas ADSL, permiten la utilización conjunta y simultánea del ordenador y del teléfono.
La conexión del ordenador, a través de una línea telefónica, con el entorno, nos
permite acceder al mundo Internet. Mediante la utilización de las páginas web
(www) de nuestro mercado, podremos conocer mejor cual es su situación en el
momento preciso, a la vez que facilitará el conocimiento de los productos que
se incorporen a él como novedad. De modo similar, mediante la utilización del
correo electrónico, los “ e-mail “ podremos aumentar nuestra capacidad de comunicación con nuestros proveedores y por extensión con nuestros clientes.
• R E C U E R D E
•
El ordenador es una herramienta rápida y potente que nos ayuda en
los procesos de gestión y análisis que debemos realizar en nuestro
comercio. El uso conjunto del teléfono (trato directo) con el
ordenador nos facilitará nuestras relaciones con el cliente.
49
Ejercicios de
Autoevaluación
Comunicación
y escaparatismo
Ejercicios
de autoevaluación
Debe elegir y señalar la respuesta adecuada a cada una de las siguientes cuestiones:
1. El fin de la publicidad es:
❑ a) Mostrar la imagen más bonita de un negocio.
❑ b) Aumentar las ventas.
❑ c) Anunciar nuestros productos.
2. Indica cuatro medios publicitarios, cuyo soporte sea la impresión
y el papel.
1)
2)
3)
4)
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
3. Para realizar le elección de un tipo de escaparate, tendremos en cuenta:
❑ a) La iluminación.
❑ b) El tipo de mercancía a exponer.
❑ c) La rotulación.
53
• S O L U C I O N E S
1. b) Aumentar las ventas.
2. 1)
2)
3)
4)
Prensa.
Revistas.
Vallas.
Buzoneo.
3. b) El tipo de mercancía a exponer.
54
•
Tema 3
Contabilidad
1en Laloscontabilidad
negocios
L
¿Qué es la contabilidad?
a contabilidad puede ser definida como la técnica utilizada para
el registro de aquellas operaciones de contenido económico realizadas por una
empresa, para poder conocer en cada momento la situación patrimonial y financiera de la misma.
Es una técnica de registro, que no es un fin en sí misma, sino el medio que
permite comprobar la actividad económica de la empresa sobre cuya actividad
se aplica.
Su finalidad es conocer la situación patrimonial de la empresa, registrando el
patrimonio y las variaciones que en él se vayan produciendo, como consecuencia de las diversas operaciones que en ella se realicen, durante el ejercicio económico.
Es necesario diferenciar entre empresa y empresario. La empresa dispone de
sus propios medios económicos y financieros, su patrimonio, que son independientes y han de estar perfectamente diferenciados del patrimonio propio
del empresario.
El objetivo de la contabilidad se pueden resumir en:
Es el instrumento capaz de suministrar información económica y financiera
de la empresa a los diversos agentes económicos, que necesiten de su información para efectuar la toma de sus decisiones, y realizar una correcta gestión económica de la empresa.
57
La información contable se reflejan en los estados financieros, mediante las
cuentas anuales, que comprenden:
• El Balance.
• La Cuenta de Pérdidas y Ganancias.
• La Memoria.
De una manera gráfica, que nos permita tener otra imagen para recordar.
Las Cuentas Anuales
Situación económica/ Bienes
y derechos
El Balance
Situación financiera/ Obligaciones
Gastos
Cuenta de Pérdidas
y Ganancias
Ingresos
La Memoria
Información que complementa,
aclara y comenta
Como complemento a este resumen, debemos saber:
• que el Balance es “foto” de un momento determinado.
• que las Cuentas es dinámico en un periodo determinado.
• que la Memoria es el complemento de ambos.
La información que se genera en una empresa, mediante la contabilidad,
debemos saber qué agentes pueden utilizarla. Los dividiremos en dos grandes grupos:
58
1. Agentes internos – personal de la propia empresa (la dirección,
los accionistas, los trabajadores).
2. Agentes externos – personal ajeno a la empresa, pero sí en relación con ella (los acreedores, los bancos y entidades financieras, la administración, los posibles inversores).
La información que suministra una contabilidad, se debe caracterizar por ser:
Fiable (es decir válida y cierta).
Comprensible (fácil de entender por los usuario).
Relevante (importante o significativa, no superflua).
Comparable (con otros periodos de la misma empresa o distinta).
• Oportuna (para el momento en que sea necesario su utilización).
•
•
•
•
Para la correcta aplicación de estos principios, el Plan General Contable establece la necesidad del Principio de Responsabilidad sobre la veracidad del contenido y el mecanismo que lo verifique: la Auditoría de Cuentas.
La aplicación de la contabilidad, se puede realizar en base al Objeto o el
Sujeto.
En razón del Objeto, el conjunto de actividades económicas que realiza la
empresa con terceros, Contabilidad externa o financiera y la Contabilidad interna o de costes, que tiene por objeto el estudio de las operaciones internas realizadas por la empresa para analizar cómo contribuyen éstas a la generación
del beneficio.
En razón del Sujeto como ente jurídico que las realiza, se le denomina
Contabilidad Subjetiva, conjunto de operaciones que se derivan de su constitución, modificación del capital, fusión, escisión, etc. de la empresa.
59
El patrimonio empresarial
Lo definimos como:
El conjunto de bienes, derechos y obligaciones pertenecientes a una empresa
que constituyen los medios económicos y financieros, de los que se sirve la
empresa para cumplir sus fines u objetivos.
PATRIMONIO EMPRESARIAL
(patrimonio neto)
ACTIVO
(patrimonio bruto)
PASIVO
BIENES
DERECHOS
OBLIGACIONES
El inventario
Es la relación detallada y valorada del conjunto de bienes, derechos y obligaciones que intervienen en el patrimonio empresarial y nos permiten el conocimiento de manera cuantitativa y cualitativa de él y deberá contar con la fecha
de realización así como la especificación de la empresa objeto del mismo.
El Balance de situación
Es la representación de la situación económico-financiera de la empresa en un
momento determinado. Según el PGC, el Balance debe comprender el activo
(bienes y derechos) y el pasivo (obligaciones). Estos dos elementos los agrupamos en lo que denominamos “masas patrimoniales”.
60
Una masa patrimonial está
constituida por los elementos
patrimoniales homogéneos
Hemos definido el activo, como aquellos elementos patrimoniales que representan bienes y derechos propiedad de la empresa y se caracterizan por cumplir una función económica, sirven para obtener beneficios y constituyen la
manera de utilización para adquirir bienes y derechos. Indican por tanto, el
cómo y el dónde se han invertido los recursos de la empresa.
Los elementos patrimoniales que representen obligaciones para la empresa,
configuran el pasivo. Tendrán como elemento común su utilidad financiera,
serán por tanto los elementos necesarios para financiar la adquisición de los
bienes y derechos que entran a formar parte del activo.
La aportación de capital a la
empresa pertenece a la masa
patrimonial de pasivo
Debemos realizar una nueva división en el pasivo, así distinguiremos entre el
pasivo exigible y el pasivo no exigible o neto patrimonial. El primero está constituido por todos los elementos patrimoniales que constituyen las deudas y
obligaciones, pendientes de pago a terceros.
El pasivo no exigible o neto patrimonial (neto), estará constituido por los
elementos patrimoniales que reflejan el valor de los fondos aportados por
el empresario y permanecen en ella financiándola. A estos elementos se les
suele denominar, fuentes de financiación propia, recursos propios, o pasivo modal.
Los dueños de las empresas no pueden exigir a la empresa la devolución inmediata de estas cantidades, porque habría que realizar la liquidación de la misma y esto obligaría a liquidar primero el pasivo exigible ya que ellos son los
últimos en cobrar.
ACTIVO = PASIVO EXIGIBLE + NETO
61
Todos los elementos patrimoniales tienen su representación mediante los siguientes elementos:
Cuentas
La cuenta es el instrumento de representación de los elementos patrimoniales
utilizando la técnica del registro contable y en ella se recogerán todas las variaciones que se produzcan en dicho elemento durante su permanencia en el patrimonio de la empresa.
Gráficamente las cuentas se configuran en forma de T, de tal manera que se
establecen dos campos de actuación dentro de cada cuenta. Así asignamos el
lado izquierdo para el DEBE y el HABER lo situamos al derecho.
Título de la Cuenta
Debe
Haber
Cada empresario podrá poner el título de la cuenta que crea conveniente. Con
objeto de aplicar criterios homogéneos, debemos utilizar aquellas denominaciones que se establecen en las definiciones del PGP.
Terminología contable
a.- Se denomina “cargar, adeudar, debitar” una cuenta a la anotación contable realizada en el debe de la misma, y realizaremos su apunte en el lado izquierdo.
Debe
Cargar
Adeudar
Debitar
62
Haber
b.- Se denomina “abonar, acreditar” una cuenta a la anotación
contable realizada en el haber de la misma, es decir utilizaremos el lado derecho de la cuenta.
Debe
Haber
Abonar
Acreditar
c.- El “saldo de una cuenta” es las diferencia entre el total del
deba y el total del haber en un momento determinado.
SALDO = TOTAL “Debe” – TOTAL “Haber”
SALDO = TOTAL “Haber” – TOTAL “Debe”
Sólo es posible encontrarse con tres posibilidades de saldo, lo que dará lugar
a tres tipos de saldos para cada una de las cuentas:
“Debe” MAYOR QUE “Haber”
“Haber” MAYOR QUE “Debe”
“Debe” IGUAL “Haber”
D>H
H>D
D=H
Saldo DEUDOR (Sd)
Saldo ACREEDOR (Sa)
Saldo CERO (So)
d.- “Liquidar una cuenta” consiste en realizar los cálculos necesarios para la obtención de su saldo.
e.- “Saldar una cuenta” supone colocar el saldo obtenido al liquidar la cuenta en el lado (debe o haber) que sume menos para
equilibrar la cuenta.
63
f.- Y “cerrar una cuenta” consiste en sumar el debe y el haber de
una cuenta después de haberla saldado. Al cerrar una cuenta
se cumplirá siempre la siguiente igualdad:
Suma total del debe = suma total del haber
g.- “Abrir una cuenta” consiste en realizar el primer apunte en
ella.
h.- La “reapertura de una cuenta” consiste en colocar el saldo en
el lado contrario al que se colocó en el cierre de la misma.
64
2oficiales
Libros
E
¿Qué conjunto de libros
son obligatorios
en contabilidad?
l Código de Comercio obliga a llevar una contabilidad ordenada
y adecuada a la actividad que se desarrolle, de tal forma que le permita un
seguimiento cronológico de todas las operaciones realizadas.
Los libros obligatorios para todos son:
• El Libro de Inventario y Cuentas Anuales, formado por:
• El Balance inicial detallado de la empresa
• El Balance de comprobación de sumas y saldos (al menos tri-
mestralmente)
• El Inventario de cierre de ejercicio
• Las Cuentas Anuales que, a su vez, comprenderán tres documentos contables:
1.- El Balance: que muestra el patrimonio de una empresa en un
día determinado, diferenciando los bienes y derechos (activo),
las obligaciones de la empresa (pasivo) y los fondos propios.
Los libros obligatorios son:
el libro Inventario,
Cuentas Anuales
y el libro Diario
El activo y el pasivo deben clasificarse en el Balance siguiendo un orden lógico, es decir:
–Activo: de menor a mayor liquidez. La mayor o menor
liquidez de una partida de activo viene determinada por
la mayor o menor facilidad con que puede convertirse en
dinero. Por ejemplo, lo que existe en dinero posee una
liquidez máxima, porque ya es dinero. Por el contrario,
65
las mercancías tiene una menor liquidez, porque necesitan venderse y cobrarse para convertirse en dinero.
–Pasivo: de menor a mayor exigibilidad. De la misma manera, la mayor o menor exigibilidad de un pasivo vendrá
determinada por el tiempo que medie hasta que este pasivo pueda ser exigido, es decir, a corto o a largo plazo.
2.- La Cuenta de Pérdidas y Ganancias: comprenderá los ingresos y gastos del ejercicio.
3.- La Memoria: completará, ampliará y comentará la información
contenida en la Cuenta de Pérdidas y Ganancias y en el Balance.
• El Libro Diario: registrará día a día todas las operaciones de empresa, aunque también se permite registrar de manera conjunta el total
de las operaciones realizadas por la empresa durante periodos de tiempo no superiores a un mes.
El Registro Mercantil será el encargado de la legalización de todos los libros
obligatorios. La legalización puede hacerse:
Tienen que legalizarse en el
Registro Mercantil
1. Antes de su utilización.
2. A posteriori, cuando los asientos contables se hayan realizado
en hojas que, correctamente encuadernadas, han de presentarse a legalizar antes de que transcurran los cuatro meses siguientes a la fecha del cierre del ejercicio.
Los libros, correspondencia, documentación y justificantes, deberán conservarse,
debidamente ordenados, durante cuatro años a partir del último asiento realizado.
• R E C U E R D E
•
Los libros obligatorios para los empresarios son:
• El Libro Inventario y Cuentas Anuales
• El Libro Diario
66
3legales
Los plazos
M
La importancia de los plazos
legales de la contabilidad
ediante el siguiente esquema vamos a dejar claros los plazos oficiales de presentación de documentos que afectan a la mecánica contable, con
el fin de evitar incumplimientos que puedan perjudicar a la buena marcha del
negocio.
Legalización de libros
• Libros obligatorios
–Diario
–Inventario
–De cuentas anuales
–De actas
–De acciones nominativas (Sociedades Anónimas)
–De socios (Sociedades Limitadas)
• Plazo
Cumplirlos adecuadamente
evita porteriores perjuicios
–Informatizados: cuatro meses a partir del cierre del ejercicio
—Manuales: legalización con anterioridad al inicio de la actividad
Depósito de las Cuentas Anuales en el Registro Mercantil
• Documentos a depositar
–Instancia de solicitud de depósito
–Cuentas anuales e informe de gestión
–Certificado del acuerdo de aprobación de las cuentas
67
–Informe de auditoría, si la sociedad está obligada a realizarlo
–Cuentas anuales consolidadas e informe de gestión del grupo y
auditoría por la sociedad dominante
• Plazo
–En los 30 días siguientes a la aprobación de las cuentas
Formulación de las cuentas anuales
• Constan de
–Balance de situación
–Cuenta de pérdidas y ganancias
–Memoria
• ¿Quién las formula?
–Los administradores
• Plazo
–Dentro de tres meses a partir del cierre del ejercicio
Conservación de los libros en sociedad
• Plazo
–Cuatro años desde el último asiento registrado; así mismo se
deberán conservar los documentos soportes de la contabilidad
68
4El IVA
E
El IVA es un impuesto
obligatorio en el negocio
l impuesto sobre el valor añadido (IVA), es un tributo que se aplica en numerosos países. Es, por tanto, un impuesto que grava a los consumidores cuando compran bienes y adquieren servicios.
En general, el IVA grava las ventas de bienes y la adquisición o contratación
de servicios.
El IVA se calcula aplicando un porcentaje sobre el precio o valor de los bienes
o servicios que nosotros vendemos. Hay tres tipos de IVA:
• El tipo general, que es del 16%
• El tipo reducido, que es del 7%
• El tipo súper-reducido, que es del 4%
Es recaudado por Hacienda
En el caso que la empresa sea de persona física o comunidad de bienes, se rige
por el sistema de recargo de equivalencia.
Este sistema, consiste en aplicar un recargo del 4% al IVA del tipo general.
El IVA es obligatorio en la Península y en las Islas Baleares, pero no lo es para
Canarias, Ceuta y Melilla.
El IVA, aunque lo cobran las empresas, es finalmente recaudado por Hacienda.
69
Ejercicios de
Autoevaluación
Contabilidad
Ejercicios
de autoevaluación
Señale la respuesta correcta.
1. El patrimonio de un negocio está formado por:
❑ a) Activo-pasivo=neto.
❑ b) Activo=pasivo+neto.
❑ c) Activo+pasivo=neto.
2. La legalización de los libros obligatorios se hace en:
❑ a) Ministerio de Hacienda.
❑ b) Dirección General de Comercio.
❑ c) Registro Mercantil.
3. El IVA ¿es común en toda España?
❑ a) Sólo en algunas comunidades de la Península.
❑ b) Sí, excepto en Canarias, Ceuta y Melilla.
❑ c) Depende del comercio.
73
• S O L U C I O N E S
1. b) Activo=pasivo+neto.
2. c) Registro Mercantil.
3. b) Sí, excepto en Canarias.
74
•
Tema 4
Salud laboral
Riesgos laborales
1y suRiesgos
laborales
prevención
Características y condiciones generales de los locales de trabajo
L
¿Qué características debe
reunir el local del negocio?
os edificios y locales de trabajo han de tener una construcción
segura y sólida, así como la resistencia necesaria para soportar las cargas y
esfuerzo a que sean sometidos.
• Locales: deben tener unas medidas mínimas de altura. En caso de los locales comerciales, la altura mínima es de 2,5 metros.
Han de existir dos metros cuadrados de superficie libre por trabajador y 10
metros cúbicos, no ocupados, también por trabajador. El espacio del negocio dedicado a la atención al público habrá de ser suficiente para que los
clientes sean atendidos adecuadamente y no supongan riesgos añadidos para
ellos y los trabajadores.
Los elementos materiales del puesto de trabajo —mostradores, expositores,
sillas, mesas, material diverso— deben estar perfectamente separados para
que los trabajadores puedan ejecutar su labor en condiciones de seguridad
y bienestar.
• Suelos: han de ser fijos, estables y no resbaladizos, sin irregularidades
ni pendientes peligrosas. Han de ser de fácil limpieza y no implicar riesgos de deslizamientos mientras permanezcan mojados por tales operaciones.
Las aberturas y desniveles, tanto en el local comercial como en almacenes,
que supongan riesgos de caída para las personas, se protegerán mediante
77
barandillas o sistemas que hagan su misma función. Idénticas medidas deberán tomarse con escaleras y rampas de más de 60 centímetros de altura.
• Techos: han de ser resistentes y, preferiblemente, lisos.
• Paredes: conviene que sean lisas, de tonos claros y lavables.
• Puertas: las que sean transparentes deben llevar una señalización a la altura de la vista —normalmente un círculo rojo o verde— a fin de evitar golpes accidentales.
El local debe poseer al menos una salida de emergencia debidamente señalizada.
Además de las medidas
exigibles, hay que tener
en cuenta también suelos,
mobiliario, instalación
eléctrica, limpieza
e iluminación que tienen
que cumplir las normativas
correspondientes
Cuando las puertas den acceso a escaleras, no se abrirán directamente sobre
los escalones, sino a descansillos de una anchura similar, al menos, a la de
los escalones.
• Mobiliario: especialmente los mostradores y expositores que no sean de material de seguridad, deberán protegerse contra la rotura cuando ésta pueda
suponer un peligro para los trabajadores y clientes.
• Instalación eléctrica: deberá ajustarse a lo dispuesto en su normativa específica en función del local y de la actividad comercial en que se desarrolla.
En todo caso, la instalación eléctrica no deberá entrañar riesgo de incendio
o explosión. Los trabajadores han de estar, además de instruidos sobre la
materia, debidamente protegidos contra los riesgos de accidentes causados
por contactos eléctricos directos e indirectos.
• Iluminación: el lugar de trabajo ha de poseer una adecuada iluminación a
las operaciones que en él se realizan. Se considera correcta una iluminación
entre 100 y 200 LUX.
La iluminación correcta de los centros de trabajo constituye un factor esencial de seguridad, con confort y bienestar de los trabajadores, además de con-
78
tribuir al aumento de la productividad. Una deficiente iluminación constituye el origen de numerosos accidentes laborales.
Si bien es cierto que nuestro ojo tiene una gran capacidad de adaptación,
también lo es que, si las condiciones deficientes de iluminación continúan,
pronto comenzaremos a sentir molestias, tanto directas (irritación y cansancio ocular) como indirectas (fatiga y dolor de cabeza).
Debemos tener siempre
muy presente el orden, la
limpieza y el mantenimiento
general del local
Tales molestias tienen relación, cuando no son causa directa, con los accidentes laborales.
Disponer de un sistema de alumbrado de emergencia.
• Ventilación: en los lugares de trabajo ha de procederse a la renovación periódica del aire así lo requieren la respiración y transpiración humanas. De no
hacerlo así el ambiente laboral se deteriora y se vicia.
• Ruido: aunque difícil de definir, para entenderlo, podemos considerar al ruido como un sonido confuso, más o menos fuerte y, generalmente, desagradable y molesto. Sus efectos sobre la salud dependen de la intensidad del
ruido y del tiempo de exposición al mismo. El ruido puede causar daños psíquicos y físicos.
• Lavabos y retretes: los lugares de trabajo deberán estar dotados de lavabos y retretes suficientes para el número de trabajadores que hay en el
local. Poseerán agua corriente, tanto caliente como fría. Cuando deban
ser utilizados por mujeres, se instalarán, además, recipientes especiales
cerrados.
Si poseen cabinas, estarán provistas de una puerta con cierre interior y de
una percha.
• Orden, limpieza y mantenimiento: las zonas de paso, salidas y vías de circulación de los lugares de trabajo, especialmente las salidas y vías de circulación destinadas a la evacuación en caso de emergencia, deberán permanecer
libres de obstáculos, de forma que sea posible utilizarlas en todo momento.
79
• R E C U E R D E
•
Además de las medidas exigibles, los locales de negocios deben
disponer de iluminación adecuada, ventilación correcta y máxima
higiene en los servicios. Se debe dedicar especial atención al buen
mantenimiento de las vías destinadas a los casos de emergencia.
Incendios
De las medidas preventivas generales, para evitar los riesgos de incendio,
resaltamos:
Debemos estar prevenidos
contra el fuego. Lea y
recuerde las medidas
preventivas más importantes
• Hay que evitar colocar los productos y materiales combustibles próximos a
fuentes de calor o conexiones eléctricas.
• Deben usarse los ceniceros correctamente no tirando papeles a ellos.
• Las papeleras se utilizarán de forma correcta, no depositando en ellas colillas, cerillas o cenizas.
• Hay que evitar que la red eléctrica se amplíe usando cables no protegidos o
no empotrados.
• Se debe impedir que las conexiones eléctricas y enchufes queden ocultos
tras las cortinas y visillos.
• Si se observan deterioros en interruptores, enchufes, cajas de registro, etc.,
deben sustituirse.
• Hay que impedir los usos simultáneos de equipos electrónicos con enchufes
múltiples.
• Debe cuidarse el buen orden de y en los locales, evitando el entorpecimiento en la circulación de las personas o el derrumbamiento de materiales.
• Todo el personal debe conocer los siguientes elementos:
1. Las vías de evacuación para casos de emergencia.
2. El camino más rápido hasta el exterior sin utilizar ascensores.
3. La ubicación de las puertas cortafuegos y cómo se utilizan.
80
• Todos, igualmente, deben conocer dónde se encuentran los pulsadores de alarma y los extintores portátiles manuales y cómo se utilizan
ambos.
• Hay que tener especial cuidado para que nada obstaculice las vías de acceso y evacuación, así como el acceso a los extintores y a los pulsadores de
alarma.
En caso de que se haya detectado un incendio, deben adoptarse, entre otras,
las siguientes medidas:
Ahora que conocemos
las medidas preventivas
vamos a ver las medidas
a tomar en caso de incendio
• Accionar el pulsador de alarma lo más rápidamente que sea posible.
• Escuchada la señal de alarma, recordaremos el itinerario más rápido hasta
la salida exterior. Seguiremos la señalización de las vías de evacuación, sin
detenernos, pero sin correr.
• No debemos demorarnos por ninguna razón.
• Bajo ningún concepto utilizaremos el ascensor como vía de salida.
• En caso de tener que atravesar una puerta, ha de comprobarse que no
está caliente tocándola antes de abrirla. Si está caliente, no se abrirá y
se intentará encontrar otra vía de acceso para salir. En caso de que esto
no sea posible, tendremos que hacer notar nuestra presencia utilizando
alguna ventana, a fin de que puedan rescatarnos con diligencia y premura.
• Resultará muy adecuado humedecer trapos para utilizarlos para cubrirnos
la boca y la nariz. También lo es desplazarse por debajo de la nube de humo,
con la cara lo más pegada posible al suelo en aquellos supuestos en los que
el humo sea muy denso. Ha de respirarse lentamente y sin inspiraciones profundas.
• Se dejarán puertas y ventanas cerradas a medida que avanzamos.
• Nunca se deberá intentar atravesar una barrera de fuego y, en zonas de humo
denso, debe intentarse atravesarlas únicamente cuando se tiene la certeza
de alcanzar una vía de salida. En este último caso, se debe hacer reptando
y con un trapo húmedo en la nariz y en la boca.
• Deben obedecerse las órdenes de los miembros de los equipos de evacuación.
• No hay que volverse nunca hacia atrás.
81
¡Recuérdelo!
Actuando así podemos
ayudarnos y ayudar
a los demás
• En caso de emplear los medios de extinción, debemos situarnos entre el fuego y la vía de evacuación. Tendremos en cuenta la incompatibilidad de los
agentes extintores con las clases de fuego. Si esta cuestión no la tenemos
clara, es preferible no emplear los medios de extinción.
• R E C U E R D E
•
No olvide las medidas preventivas para evitar y prevenir incendios.
De esta manera evitaremos daños humanos y materiales. Y, en caso
de producirlo, aplique las medidas más convenientes que hemos
reseñado. Repáselas.
82
2Atracos
F
undamentalmente, en el comercio se pueden dar dos tipos de delitos: el hurto y el robo. La diferencias entre ambos estriba en que en el hurto
se toman las cosas ajenas para obtener un beneficio pero sin utilizar medios
que fuercen las cosas (puertas, ventanas, cajas... etc.) y sin ejercer violencia
sobre las personas. El hurto tiene, además, un límite de cuantía; no debe exceder de 300 euros.
Atracos:
un problema a resolver
El robo, por el contrario, consiste en tomar para uno las cosas de otro con el fin
de obtener un beneficio utilizando fuerza en las cosas y violencia en las personas.
A efectos de seguridad laboral, los hurtos, que son muy frecuentes y deben ser
objeto de consideración en otro sentido, no presentan ningún interés para nosotros. El robo, en cambio, precisa de un análisis detenido. Quien ha tenido esta
experiencia, sabe lo aterradora que es. Por sorpresa encontramos en el local a
una o más personas que portan armas de fuego o armas blancas, y que exigen
la entrega de dinero o mercancías. Por regla general, estas personas desean
obtener el botín y salir corriendo. Esto es importante saberlo.
También es fundamental saber distinguir a los diversos tipos de autores que
cometen los atracos. Pueden evitarse riesgos y daños graves. Existe una gran
diferencia entre un atracador profesional, y un aficionado o un principiante.
• Los profesionales son muy escasos, han hecho del atraco un medio de vida.
Planifican perfectamente el lugar donde van a actuar y cómo lo harán.
Pretenden alcanzar una gran cantidad de dinero. Por tanto, es muy raro que
en el comercio al por menor nos encontremos con este tipo de delincuentes,
éstos prefieren atracar bancos, oficinas postales, joyerías, furgones blindados de empresas de seguridad… etc.
83
¡Muy importante!
El conocimiento
de los atracadores
• Los aficionados constituyen un grupo mayor que el anterior. Operan en grupo y, aunque preparan el objetivo con antelación, no realizan una preparación completa. A este tipo de aficionados sí debemos tenerles en cuenta, porque son los que operan en nuestros comercios.
• Los principiantes constituyen el grupo más numeroso y es al que deberemos
prestar más atención. Generalmente no planifican, se deciden al atraco en la
misma puerta de la tienda cuando comprenden que las condiciones son favorables —pocos clientes, escaso personal de servicio—, etc.
Por sus características, estos delincuentes presentan un estado de nerviosismo similar al de sus víctimas y, si acontece algo anormal dentro o fuera de
la tienda, es muy posible que utilicen la violencia. Un profesional, si algo va
mal, es muy probable que emprenda la retirada.
Para el tipo de robo en el que no estamos en la tienda, es decir, cuando se realiza fuera de los horarios de comercio, habrán de adoptarse las medidas adecuadas para prevenirlos y atajarlos, tales como suscribir un seguro, adoptar
medidas de seguridad pasiva (puertas blindadas, mamparas y cristales blindados, caja fuerte, etc.).
¡Atención!
¿qué hacer para prevenir
el atraco?
84
Por lo que se refiere a las medidas preventivas, señalamos las siguientes:
• Los atracos, generalmente, tienen lugar al principio o al final de la jornada. En esos dos momentos, por tanto, habrán de extremarse las precauciones. La apertura y el cierre deben realizarse por dos personas,
debiendo cerciorarse de que no existen sospechosos en los alrededores.
La observación previa es fundamental.
• Otro momento propicio para los atracos lo constituye la recepción de
mercancías. También en este supuesto se adoptarán las medidas señaladas en el párrafo anterior.
• Cuando realizamos las transacciones monetarias, debemos permanecer
en guardia. No se debe estar en la tienda con dinero encima durante el
horario comercial. Las puertas del local deben permanecer cerradas cuando se hace el recuento de caja. Ha de comprobarse que no queda ninguna persona extraña en el interior del local.
• Para evitar las dificultades apuntadas, podemos optar por que el transporte de nuestro dinero lo realice una empresa de seguridad o emplear sistemas de envío neumático. También el uso del pago electrónico puede ser una
adecuada solución pero, de momento, no se ha impuesto con generalidad.
Pese a nuestro cuidado, pensemos que se ha producido en nuestra tienda un
atraco. ¿Qué podemos hacer?
Si disponemos de la denominada “alarma silenciosa”, la accionaremos de forma que suene en la comisaría de policía donde la alarma esté conectada.
Si esto no es posible, debemos tener presente que lo importante es la seguridad de los empleados; los bienes y el dinero son secundarios. Hemos de tener
en cuenta cinco principios básicos:
Por último:
¿cómo actuar en caso
de atraco?
•
•
•
•
•
Vigilar estrechamente
Aceptar la situación
Pensar serenamente
Mantener la calma
Entregar el dinero
Resulta fundamental permanecer absolutamente serenos, no podemos hacer
nada para cambiar la situación y no merece la pena actuar como un héroe ya
que está en juego nuestra propia vida y la de nuestros compañeros y clientes.
No debemos mentir a los atracadores ni respecto a medidas de seguridad inexistentes ni a la carencia de dinero en la tienda.
Debemos entregar el dinero a los atracadores sin ofrecer resistencia y debemos
estar atentos a los rasgos de éstos para relatarlos al personal adecuado cuando nos sea requerido en los momentos posteriores.
• R E C U E R D E
•
Ante un atraco debemos actuar con serenidad, intentando clasificar
el tipo de atracador para actuar en consecuencia. Debemos, también,
entregar lo que nos demanden; retener los rasgos de los atracadores
y el mayor número de circunstancias posibles habidas en el atraco.
85
Ejercicios de
Autoevaluación
Salud laboral
Riesgos laborales
Ejercicios
de autoevaluación
1. Señale, al menos, cinco elementos que considere relevantes en el ambiente
de trabajo:
1)
2)
3)
4)
5)
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
2. En caso de incendio, señale si es verdadero (V) o falso (F) lo siguiente:
1) Debemos utilizar los ascensores.
2) Debemos cerrar puertas y ventanas.
3) Debemos utilizar los medios de extinción,
situándonos entre el fuego y la vía de evacuación.
V
F
❑
❑
❑
❑
❑
❑
3. En caso de atraco, ¿qué principios básicos han de tenerse en cuenta?
1)
2)
3)
4)
5)
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
89
• S O L U C I O N E S
•
1. Suelos, techos, paredes, puertas, mobiliario, instalación eléctrica, iluminación, ventilación, ruido, orden, mantenimiento y limpieza.
2. 1) Falso.
2) Verdadero.
3) Verdadero.
3. 1) Vigilar estrechamente.
2) Aceptar la situación.
3) Pensar serenamente.
4) Mantener la calma.
5) Dar el dinero.
90
Tema 5
Unidad específica:
comercio de joyería
1Características
L
a función social del comerciante joyero podemos definirla como
la de un proveedor de artículos fabricados con metales y materiales valiosos.
Aunque muchos de estos artículos han adquirido un carácter utilitario, su característica principal estriba en la belleza y distinción, lo cual los hace muy indicados para ser utilizados como muestras de afecto o para la mera satisfacción
de nuestros propios sentimientos humanos, realce de nuestra personalidad,
nivel económico, estética, etc.
El sentimiento es, por consiguiente, la base del negocio, bien sea el afecto hacia
otra persona expresado en forma tangible, bien simplemente la presunción individual, sentimiento inofensivo que satisface al cliente y beneficia al vendedor.
Intervienen aquí arraigados instintos, y no será buen joyero quien no sepa reservarse su propia manera de sentir y cumplir los gustos del comprador.
Normalmente el comprador se acerca en actitud confidencial, y el vendedor
debe atenderle situándose en el mismo plano. Esta confianza equivale para él
el más preciado de los capitales, y exige un elevado nivel ético en un negocio
en el que el cliente suele hallarse en desventaja por la ignorancia de la naturaleza y propiedades de metales y gemas.
El conocimiento de las características, propiedades y limitaciones de los artículos que se vende es más necesario en el negocio de joyería que en ningún
otro, ya que cada tipo de artículo, puede fabricarse con los materiales más
diversos y venderse a precios muy diferentes. Además, un error de falta de
conocimiento puede suponer una pérdida sustanciable de dinero, de prestigio,
confianza, la pérdida de un cliente, hasta el hundimiento de un negocio. De
aquí toma máxima importancia la tradición del buen profesional del comercio de joyería.
93
2El mercado
D
e forma somera vamos a analizar el mercado de joyería en
España y sus posibles tendencias. Para ello dividimos España en 4 sectores más
o menos relacionados por la demanda que en ellos se produce de joyas y su
tipología:
1.
2.
3.
4.
Zona Sur: Andalucía
Zona Norte: Galicia, Asturias, Santander, País Vasco
Zona Centro: Castilla la Mancha, Extremadura, La Rioja, etc.
Zona Este: Cataluña y Levante
1. Zona Sur
A grandes rasgos, el tipo de joyería que se consume en esta zona, está influenciada por uno de los más grandes centros de producción de España, Córdoba,
dentro del cual existe una gran variedad de fabricantes de un tipo especial de
género.
Este género suele ser bastante económico debido a su poco peso en oro y la poca
definición en la manufactura, esto no quiere decir que este tipo de joyería sea
mala, sino que la producción es masiva y el peso escaso con lo cual el precio de
venta es bastante inferior. La mayoría de España se surte de este tipo de género, siempre que nos refiramos a joyería baja o media, también existen fabricantes de alta joyería de Córdoba pero no son más de un 10% en comparación con
la producción total. En cuanto al tipo de piedras que utilizan este género, suelen ser más bien de calidad comercial, utilizando sobre todo circonitas, rubíes,
zafiros y esmeraldas (de calidad no muy alta) y, últimamente, se están viendo
piezas con otro tipo de piedras como topacios, citrinos, amatistas, etc.
94
2. Zona Norte
En esta zona encontramos otro tipo de género totalmente distinto; el comprador, normalmente, suele preferir calidad y peso en vez de apariencia.
Es difícil intentar clasificar toda una zona mediante una generalidad, pero
en general la tendencia de los consumidores de esta zona es así. En Galicia,
por ejemplo, tenemos varias zonas de producción, como Bergondo, en
donde podemos encontrar fábricas que realizan un tipo de género desde
joyería media a alta, utilizando algo más de diseño, peso y mejores piedras.
3. Zona Centro
Existe una gran diversidad de gustos y consumos, todo depende del nivel
económico del consumidor; lo que sí está claro es que la tendencia en
cuanto a diseño es más bien clásica, y sobre todo el consumo se centra en
la producción en oro. Aunque hoy en día la gente joven está empezando
a consumir gran cantidad de género en plata, pero siempre con precios
bajos.
4. Zona Este
Quizás ésta sea con diferencia la zona más innovadora y abierta hacia el diseño, sobre todo en Cataluña. Allí nos podemos encontrar infinidad de galerías,
tiendas de diseño y joyería en las cuales el producto exclusivamente son joyas
de vanguardia, mucho más europeizadas con tendencias Alemanas, es decir
austeridad, líneas rectas, y en las cuales lo que prima es el diseño y no la materia prima o el peso.
Si está pensando en realizar o adquirir este tipo de género, desde luego la mejor
zona para su comercialización es ésta. En Valencia, existe otra gran tradición
joyera con infinidad de fabricantes y diseñadores, son un poco menos innovadores que los catalanes, pero la tendencia es buena y el género es bastante
asequible y comercial.
95
3El producto
1. Materiales
U
na de las partes fundamentales de una pieza de joyería es el metal
en el cual están realizadas, por ello el conocimiento de los diferentes metales
y aleaciones es sumamente importante a la hora de poder comprar, vender o
realizar cualquier pieza de joyería.
Según la Ley sobre objetos fabricados con metales preciosos (Ley 17/1985, 1
de Julio) se califican como metales preciosos exclusivamente el platino, el oro
y la plata y se denominan objetos fabricados con metales preciosos los que
contengan, total o parcialmente, platino, oro o plata en la proporción legal en
la misma establecida.
Para la fabricación, el tráfico y la comercialización de estos objetos, deberán
cumplirse los preceptos de la ley presente.
Así mismo quedan exceptuados del ámbito de aplicación de la presente ley:
• Las materias primas, destinadas a la fabricación de objetos, incluyendo lingotes, chapas, hojas, láminas, varillas, hilos, bandas y
tubos, excepto cuando sean directamente comercializadas para el
público, en cuyo caso deben contar con las mismas garantías que
los restantes objetos fabricados con metales preciosos. También
quedan exceptuados los objetos fabricados con metales preciosos
que tengan carácter de antigüedad, considerando como tales los
que tengan más de cien años, y las monedas que tienen o han tenido curso legal.
96
También destacaremos, que se entiende por “ley” la proporción o peso en que
el metal precioso puro centra en una aleación. Se expresará en milésimas y se
representará convencionalmente con un número de tres dígitos. La “ley” debe
ser constante en todo el cuerpo del objeto. Aleación es la mezcla de dos o más
metales compatibles.
2. El contraste de metales preciosos
Se denomina contraste a la señal con la que, mediante punzonado, deberán
ser marcados los objetos fabricados con metales preciosos que cumplan con
las prescripciones de la presente ley, previamente a su tráfico o comercialización en el interior del país.
Los punzones para el citado contraste serán:
• De garantía
• De identificador de origen, esto es, de fabricante o de importador
1. Los punzones de garantía son de exclusiva utilización por parte de los laboratorios facultados a tal fin por las Administraciones
Públicas competentes en materia de análisis y contraste de metales preciosos.
2. Estos punzones, así como las letras o cifras que en su caso les
complementen, serán fabricados por la Fábrica Nacional de
Moneda y Timbre y facilitados a los laboratorios de contraste
autorizados llevándose un registro de los mismos por el Centro
Directivo competente del Ministerio de Industria y Energía, el
cual será, así mismo, el encargado de tramitar el suministro a
dichos laboratorios.
3. Las marcas de los punzones de garantía serán figuras geométricas de forma diferente para el platino, el oro y la plata, y en
ellas deben figurar la indicación de la “ley” de la aleación y
la contraseña del laboratorio que realice el contraste.
97
Metales
Estos son los metales más utilizados en la fabricación de piezas de bisutería
y joyería.
• Alpaca
Aleación de cobre, níquel y cinc que también recibe el nombre de
plata alemana. Se usa en joyería y, en general, en la fabricación de
objetos destinados a ser chapados en plata.
• Bronce
Aleación de cobre (97%) y estaño, a veces con pequeñas proporciones de otros metales como aluminio, cinc, fósforo, etc. Se oxida rápidamente, pero es excelente para Microfusión.
• Cinc
Elemento químico, Zn, de número atómico 30 y de peso atómico 65,38. Metal blanco quebradizo a temperatura ordinaria y
maleable de 120 a 150 grados centígrados. Se aplica para recubrimientos de metales en las operaciones de galvanizado y metalización, y también como componente de latones. En pequeña
proporción se utiliza en la obtención del oro blanco de 18 quilates.
• Cobre
Metal de color rojo pardo, brillante, maleable y dúctil. Se encuentra en estado nativo en filones y yacimientos, junto con la caleopirita, la caleosina, la cuprita, la malaquita y la azurita, como formas
cristalinas del sistema regular. Dureza de 2,5 a 3. Símbolo Cu. Se
utiliza para la obtención del oro rosa y rojo, según el porcentaje que
se utilice.
98
• Níquel
Metal de color y brillo semejante a los de la plata, muy duro, magnético, algo más pesado que el hierro, se utiliza en algunas aleaciones para el oro blanco.
• Latón
Aleación compuesta de cobre y cinc. Es el compuesto que más se utiliza en
bisutería, dado su color dorado similar al del oro, sin tanto brillo, claro está.
• Plata
Metal blanco, brillante, sonoro, dúctil y maleable, más pesado que el cobre
y menos que el plomo. Más duro que el oro, es uno de los metales preciosos y se ha usado en todas las épocas para la acuñación de monedas.
Se encuentra abundantemente repartido en la Naturaleza, ya libre en estado puro, y formando minerales más o menos complicados. Se alea con
pequeñas cantidades de cobre para dotarla de dureza y de resistencia al
desgaste, se emplea en la fabricación de objetos artísticos, habiendo sido
el metal preferido por la liturgia, hasta hace unos años en joyería, hoy en
día en bisutería, pero además tiene innumerables aplicaciones industriales, sobre todo disuelta en ácido nítrico, como nitrato de plata.
• Plata fina: deberá tener por lo menos 99,9 % de plata pura
• Plata de Britania: deberá tener por lo menos 95,84 % de plata
• Plata Mexicana: normalmente contiene un 95 % de plata y 5 % de
cobre. No toda la plata que se produce en México es plata Mexicana
• Sterling: deberá tener al menos un 92,5 % de plata, el resto
suele ser cobre. Es mas dura que la plata fina
• Plata de monedas: deberá contener al menos un 90 % de plata
Normalmente casi nunca se encuentran piezas realizadas con estos
metales por sí solos, exceptuando la plata; casi siempre van chapados en oro o en plata, o llevan un baño dorado o plateado, o son
otros metales como el Gold Filled.
99
• Oro
Es el metal más utilizado en joyería, es un metal muy blando y por
ese motivo siempre se utiliza aleado (mezclado) con otros metales.
Su color en estado puro es amarillo brillante, pero según se vaya
mezclando con otros metales va adquiriendo diferentes tonos y
colores.
Es el más dúctil y maleable de todos los metales, y a su vez uno
de los más pesados, es atacado por el cloro, el bromo y el agua
regia. Su símbolo químico es Au, y su punto de fusión 1.063ºC;
por sus propiedades es excelente para trabajarlo en joyería, se
pueden hacer finísimas láminas (pan de oro) o, por ejemplo, con
un gramo de oro se consigue un hilo de 2000 metros de longitud.
El oro se encuentra en la naturaleza en estado nativo, siempre
suele venir mezclado con otros metales en especial con la plata,
con lo cual su pureza no es del 100%, suele ser del 999,99 milésimas.
Siempre se suele alear, ¿por qué?:
En su estado puro, es demasiado blando para que pueda ser
empleado en joyería y las piezas fabricadas en oro puro, ofrecen una resistencia a la corrosión prácticamente total pero
muy poca a la deformación y al desgaste.
Para indicar la calidad de una aleación de oro, o su contenido de
fino, se utilizan dos unidades de medida:
• La milésima
• El quilate
100
La Milésima
Es la más precisa de las dos unidades de medida y equivale a una
parte de oro por cada mil de aleación. Cuando leemos que una
aleación de oro es de 750 milésimas, se deberá entender que si se
divide en mil partes, 750 corresponderán a oro fino y las 250 restantes a otro metal o conjunto de metales.
El Quilate
Es una unidad de calidad y no debe ser confundida con el quilate que se utiliza como unidad de peso en las piedras preciosas. En
este caso se refiere específicamente a la pureza relativa del oro y
su valor es de 1/24. Con lo cual podremos denominar al oro fino,
oro de 24 quilates. Según se va aleando con otros metales se va
reduciendo el número de quilates. Por ejemplo, una aleación de
18 quilates, estará formada por 18 partes de oro puro y las 6 restantes hasta llegar hasta 24, serán de otros metales.
Cada país tiene su ley específica en cuanto a las aleaciones se
refiere, en España consideramos el oro de 18 quilates el de 1ª Ley
y el de 14 quilates el de 2ª Ley, cuando por ejemplo en Estados
Unidos el de 14 quilates está considerado como 1ª Ley.
• Platino
El platino en estado nativo es de color blanco grisáceo, es muy dúctil y maleable, es inalterable e inatacable por los ácidos, soluble en
el agua regia. Su símbolo es Pt y su punto de fusión 1764 ºC.
Es el metal de más valor y muy apreciado en joyería, se utiliza sobre
todo para las monturas de las piedras preciosas, en especial para
engarzar diamantes. Según la nueva legislación vigente, la ley oficial para el platino es de 950 milésimas.
101
3. Piedras
En bisutería las piedras que se utilizan suelen estar compuestas por materiales
que imitan a las piedras preciosas. Las más utilizadas son los cristales, entre
ellos cabe destacar los de Swarosvki, que son los de mejor calidad. También se
utilizan piedras de plástico debido a su bajo coste y a su fácil manejo. En joyería, dependiendo de qué tipo de joyería sea, si es alta, media o baja se utiliza
un tipo u otro de piedras, por eso es importante conocer las diferencias entre
unas y otras, y revisar las gemas más importantes en el comercio como son
diamante, zafiro, rubí y esmeralda, además de las denominadas erróneamente “Semipreciosas” como el cuarzo, turmalina, topacio, etc. Ya que todas las
piedras son preciosas. Podemos dividir las piedras en tres grupos:
INORGÁNICAS
• Naturales: Rubí, zafiro, cuarzo, turmalina, turquesa, etc.
• Sintéticas: Rubí sintético, zafiro sintético, cuarzo sintético, etc.
ORGÁNICAS
• Naturales: Perla, ámbar, azabache, coral,
etc.
IMITACIONES
• Dobletes, tripletes, piedras reconstituidas
• Vidrio, plástico, etc.
PIEDRAS
Piedras inorgánicas naturales
• Diamante
El diamante es la gema más dura conocida por el hombre, y sin embargo, la más simple en su composición. Es carbono puro, a veces con
pequeñas trazas de otros elementos, como el nitrógeno y el boro.
Cristaliza en el sistema cúbico o regular, los cristales normalmente
se suelen presentar en forma de octaedros, también en cubos siendo
102
estos mas corrientes en la calidad industrial. Su punto de fusión es
dos veces y media más alto que el acero, para poder fundir un diamante haría falta aproximadamente unos 4.000º C.
La belleza del diamante estriba en la relación que forman entre sí
su estructura cristalina interna, y un fenómeno físico como es la luz;
sin embargo, para lograr el mejor efecto de esta singular alianza, las
proporciones de la talla de la piedra deben ser las apropiadas y ya
estipuladas a lo largo de muchos años de pruebas y estudios, con
ellas se obtienen las superficies óptimas en las diferentes facetas de
la piedra, para lograr los mejores ángulos de incidencia los cuales
permitirán el juego continuo de la reflexión total dentro del diamante, provocando haces de luz dispersa y destellos de luz blanca,
causando ese brillo especial que tiene un diamante cuando ha sido
tallado.
Principales yacimientos
• India (hasta el siglo XVIII único país productor, ahora agotados)
• Brasil, yacimientos secundarios, producción mas bien peque•
•
•
•
•
•
ña y producción industrial
África del Sur, yacimientos primarios y secundarios, zona
Kimberley, Namaqualand
Australia, desde 1980, rosas y rojos
Namibia, yac. secundarios
Zaire, primario, calidad industrial
Rusia, en 1954 se descubrieron importantes yacimientos. primarios, 15% productor mundial
Botswana, yac. modernos tipo primario
Determinación del valor y la calidad de un diamante
Un diamante se juzga utilizando cuatro parámetros distintos que
se combinan de diversas formas hasta alcanzar su valor final.
103
A estos parámetros se les denomina las 4 C (en inglés, carat, clarity, color, cut):
1.
2.
3.
4.
Peso en quilates (carat)
Pureza (clarity)
Color
Talla (cut)
a. Como cualquier piedra preciosa, su peso se expresa en
quilates. La palabra quilate tiene su origen en una medida de la naturaleza, las semillas del algarrobo.
Antiguamente se determinaban su peso por medio de estas
semillas, posteriormente el sistema se estandarizó mundialmente y se fijó:
1 quilate = 0,2 gramos (la quinta parte de un gramo)= 100 puntos
b. Este factor analiza la presencia o ausencia de imperfecciones internas o externas de un diamante. Estas imperfecciones se denominan inclusiones. Los sistemas de clasificación de pureza juzgan dichas características y asignan
un grado en la escala de clasificación cuantas menos imperfecciones tenga la piedra será más rara y si combina bien
con los otros 3 factores mucho más valiosa.
• Rubí y Zafiro
El rubí y el zafiro aunque son de colores diferentes son un mismo
mineral, el corindón. Según la leyenda, el rubí es el símbolo del amor
ardiente, la victoria y la fuerza, y tiene poderes contra la obesidad y
la tristeza, proporcionando fe ciega. Desde la antigüedad se decía que
era la más preciosa de las doce piedras creadas por Dios. En cuanto
al zafiro es el símbolo de nobles sentimientos, amansa las pasiones
amorosas e induce a la castidad.
104
Variedades de Rubíes
•
•
•
•
Piedra del mes de julio
Conocido como “el rey de las gemas”
Su nombre deriva del latín “ruber” que significa rojo
El color puede variar de rojo anaranjado o pardusco a intenso a rojo violáceo o morado
• El coloreado por cromo
Mejores yacimientos de Rubíes
Tailandia, Birmania (Birmania o Myanmar), Kampuchea, Sri Lanka
y Kenia.
• Rubíes de Birmania o Myanmar: Son los de mejor calidad, el
•
•
•
•
color va desde rojo a rojo purpúreo, los tonos son vivos y bastante saturados, suele fluorecer rojo en luz visible.
Los de color rojo intenso se les denomina “Sangre de Pichón”
(Pigeon’s blood)
Rubíes de Tailandia y Campuchea: Rojo oscuro, rojo pardo a
rojo purpúreo, se pueden parecer a granates almandino o piropo (por su color). Suelen tener hierro es su estructura, lo que
añade el pardo o el purpúreo y hace decrecer la fluorescencia
Rubíes de Ceilán o Sri Lanka: Suelen ser más claros en tono
que los de Birmania o Tailandia, pero más brillantes. De rojo
a rojo purpúreo
Rubíes Africanos (Valle del río Umba, Tanzania): Rojo anaranjados, suelen ser bastante turbios y presentan numerosas
fisuras. Se descubrieron en 1974 en el Parque Tsavo otros yacimientos (Kenia)
Rubí estrella: De semitransparente a opaco, normalmente con
6 puntas, debido a finas agujas de rutilo (TiO2) orientadas en
tres direcciones. De rojo a rojo purpúreo de claro a oscuro
105
Variedades de Zafiros
• Piedras del mes de septiembre
• Su nombre deriva del latín “sapphiros”, significa adoradores
del Planeta Saturno
• La gente de oriente llama al zafiro estrella “piedra del destino”, y los tres rayos representan, fe, esperanza y caridad
• Zafiro se refiere a cualquier tono de azul
• Suele estar coloreado por hierro y titanio
Mejores yacimientos de Zafiros
Australia, Tailandia, Sri Lanka y Birmania
• Zafiros de Cachemira (Kashmir): Son los del color más fino.
•
•
•
•
•
106
Ligero tono azul violáceo con un ligero efecto lechoso muy
característico, producido por finas sedas, no muy saturado. La
producción actual de este yacimiento es casi nula
Zafiros de Birmania: Azul violáceo pero mucho más saturado en color que los de Cachemira, tienden a perder algo de su
color y aparecen azul como la tinta bajo luz incandescente
Zafiros Tailandeses: Intenso azul oscuro
Zafiros de Sri-Lanka: De azul grisáceo a azul violáceo. Muy
a menudo presentan gran cantidad de sedas lo que les aporta
el tono grisáceo, normalmente no tienen el color uniforme.
Zafiros Geuda, corindón en roca de Sri Lanka de color blanco
grisáceo y translúcido que se trata mediante calor y se convierte en un zafiro azul y transparente
Zafiros de Montana (USA): Principal yacimiento es el de Yogo
Gulch, es sedimentario pero la producción es escasa y las gemas
son de dimensiones pequeñas. Azul metálico, generalmente
claros y muy transparentes, tienen brillo Metálico. Suelen tener
zonalidades de color muy marcadas
Zafiros de Australia: Suelen ser bastante oscuros de color con
un fuerte pleocroismo verde, suelen estar casi siempre trata-
dos por color, para intentar aclararlos un poco. Suelen tener
marcas de crecimiento hexagonales que a veces producen intensas zonalidades
• Zafiros Africanos: Suelen ser bastante claros en tono, verdosos y bastante fisurados
• Esmeraldas
COLOR: de verde oscuro a verde azulado clarito, está coloreada por
Cromo y/o vanadio y puede llevar algo de hierro (en Europa si no
está coloreada por Cromo no se la considera esmeralda).
Yacimientos y nombres comerciales
• Colombia: De verde intenso a verde azulado, es el país productor de los mejores ejemplares. Las minas más importantes
son las de Muzo (produce las esmeraldas de mejor color, venas
de calcita), Coscuez y Chivor Gachalá (produce esmeraldas verdes azuladas algo más claras que las de Muzo pero de mejor
calidad) sedimentos constituidos por pizarras y argilitas, las
esmeraldas se encuentran en venas de albita y pirita
• Brasil: Son de un color verde clarito, suelen estar más limpias
de inclusiones que las colombianas. La producción es alta aunque la calidad es media, suelen ser de color más claras y menos
incluidas que las colombianas, pero el color no tiene tanta aceptación como el de las colombianas. Todos los yacimientos son
de metamorfismo de contacto, los yacimientos se encuentran en
diferentes estados como: Bahía, Minas Geraes y Santa Terezinha
• Trapiche: Peñas Blancas: Seis prismas radiales de color verde
alternado con berilo muy incluido de albita. Muzo: Finas líneas
radiales de carbón desde el centro del berilo. Se suelen romper
muy fácilmente
• Zambia: Deposito de Kafabu, importante productor africano. Tienen
mucho hierro. Son un poco grisáceas, algunas tienen el índice de
refracción ligeramente más alto debido a su contenido en hierro
107
• Tanzania: el color suele ser verde puro, la calidad se compa•
•
•
•
ra con las colombianas
Sandawana: De intenso, medio oscuro a verde oscuro, suelen
estar muy incluidas, suelen ser pequeñas de 1 a 3 qts.
Rusas y Siberianas: Menos azuladas y claritas que las colombianas
Afghanistan: Suelen ser de buena calidad, similares a las de Muzo
Egipto: Fue el primer yacimiento de esmeraldas conocido (las
minas de Cleopatra 1500 a.C.), pero hoy en día no tiene producción, son claritas de color y bastante incluidas
Piedras semipreciosas
De esta manera se denominan en el comercio otro tipo de piedras que no son
las ya conocidas y más utilizadas, diamante, zafiro, rubí y esmeralda, aunque
este término dentro del ámbito gemológico no es de todo correcto, (ya que ninguna piedra es menos preciosa que otra) se utiliza mucho al nivel comercial.
Dentro de este género podemos destacar, varias especies como:
• Cuarzos: citrino, amatista, ojo de tigre, cristal de roca, cuarzo rosa, cal•
•
•
•
•
cedonias varias como ágatas, jaspes, y ónix, etc.
Topacios: amarillo, azul, rojo-rosa
Turmalinas: en todas las variedades de colores
Granates: rodolita, almandino, piropo, etc.
Lapis Lázuli
Turquesas
Piedras inorgánicas sintéticas
La piedra sintética es la producida por el hombre utilizando los mismos componentes químicos, cristalinos y físicos de la piedra preciosa. Es decir, un diamante está compuesto por carbono puro cristalizado, un diamante sintético
108
también está compuesto por carbono puro cristalizado, la única diferencia estriba que el natural es creado por la Naturaleza y el sintético por el hombre. El
coste de producción es mucho más caro que, por ejemplo, las piedras de imitación hechas con cristal, por ello de encontrarnos piedras sintéticas en bisutería sería siempre en la “alta bisutería”. Dentro de las piedras sintéticas podemos encontrar, el diamante sintético, el rubí y zafiro sintético, la esmeralda
sintética, el cuarzo sintético, la circonita, que aunque no existe ninguna piedra natural con los mismos componentes de ella, es sin duda la más utilizada
para imitar al diamante. Hoy en día, en el comercio existen gran variedad de
artículos con este tipo de piedras por ello deberemos tener mucho cuidado a
la hora de comprar cualquier gema de la cual no tengamos clara su procedencia, pues la variedad de precio es muy alta y podemos producirnos un serio
agravio. Si se duda a la hora de comprar o de valorar una pieza, es preferible
acudir a un experto Gemólogo o a un laboratorio reconocido que nos puedan
indicar si la piedra en cuestión es natural o sintética.
Recientemente acaba de salir en el mercado una nueva piedra que imita al diamante, su nombre es Moissanita y, hoy en día, es la más peligrosa de todas las
imitaciones o piedras sintéticas que existen, debido a que si no se es un experto en la materia, nunca se podrá diferencia del diamante y se pensará que en
verdad es la más codiciada de las gemas. Es más, el instrumento de separación
que hasta ahora se ha venido utilizando en el comercio para la separación de
diamante y sus imitaciones, reacciona ante ella como si fuera un diamante.
Por eso es recomendable comprarse el nuevo aparato que ha salido al mercado especialmente diseñado para identificar moissanitas.
Gemas orgánicas
Se denomina gemas orgánicas, a aquellas gemas que tienen un origen orgánico, como por ejemplo:
• Las perlas
• El ámbar
• El coral
109
• El marfil
• El azabache
• Perlas, perlas cultivadas e imitaciones
Perlas naturales (orientales)
Moluscos, recubrimiento interno de madreperla.
La perla se forma dentro de un molusco; cuando una partícula
extraña se introduce en su interior, cuando el organismo del animal siente la partícula extraña, puede ser arena, un parásito, etc.
segrega una sustancia llamada nácar que va recubriendo a dicha
partícula para protegerse de ella y que no le produzca mas irritación. Hoy en día no existe casi ninguna fuente de perlas naturales debido a la contaminación de las aguas, los cambios climáticos, etc
Tipos de Perlas
• Blister: se forman adheridas a la concha, y tienen aspecto más
o menos aplanado y solamente están nacarados por un lado.
• Quiste: se originan en el saco perlífero y tienen aspecto redondeado, en forma de pera u ovoideo.
• Barrocas: se forman en el saco perlífero y tienen forma irregular.
• Aljófar: perlas pequeñas, que pesan menos de 1/4 de grano.
Perlas cultivadas
El proceso de formación es el mismo que el de la perla natural,
pero la diferencia estriba en que es el hombre quien introduce
la partícula extraña (cuenta de madre perla envuelta en un trozo de epitelio del manto de un molusco (río Missisipi ))dentro
del cuerpo del molusco cuando éste es pequeño y no se ha desarrollado todavía, y la devuelve a la zona de cultivo perlífero en
110
donde tiene control de la calidad de las aguas, contaminación,
etc. Cuando el molusco alcanza de 3 a 4 años de edad es recogido otra vez y extraída la perla, la cual habrá adquirido un
tamaño considerable.
1896 el japonés Kokichi Mikimoto, patentó por primera vez en la
historia la creación de una perla cultivada.
Tipos de Perlas cultivadas
• Quiste: redondeadas y obtenidas por inserción de un núcleo
•
•
•
•
redondo en el manto o en la gónada (órganos sexuales)
Cultivadas blister (Mabe): Núcleo semiesférico y se insertan
entre el manto y la concha
Cultivadas agua dulce:
Biwa: Japón, mejillón agua dulce, se introduce tejido del manto de otro molusco
Keshi: marinas sin núcleo. La perla rechaza el núcleo introducido por el hombre
Formas de clasificar las Perlas
Hay cuatro factores que están interrelacionados y que nos sirven
para clasificar las perlas, todos ellos tienen su importancia a la
hora de poder valuar un collar de perlas, y son:
• Forma: hay muchos tipos de formas en las perlas, las más cotizadas son las totalmente esféricas, también hay barrocas, semibarrocas, botones, Keshi, gota, etc.
• Tamaño: el tamaño es tan importante como la forma, y ambos
van totalmente relacionados entre sí en cuanto al precio. Las
perlas cultivadas japonesas de agua salada no adquieren más
de 10mm. de diámetro, siendo ya éstas bastante caras y raras.
Las australianas, desde 10mm hasta 17mm normalmente, aunque pueden llegar a tener más tamaño
111
• Color- tono- oriente: Existen también diversidad de tonos,
blanco, rosa, crema, amarillas, negras, grises. Por ejemplo, una
perla blanca con un tono rosado y un oriente intenso. El oriente es una propiedad
• Calidad: en la calidad juzgamos la perfección de la perla no
en cuanto a su forma sino a su piel exterior, es decir, sin ninguna rugosidad o imperfección.
Perlas de imitación
• Vidrio más esencia de oriente
• Plástico más esencia de oriente o esmaltes
• Majórica, mejor imitación en el mundo
• Imitaciones: Son las que se utilizan en bisutería, y se fabrican
con vidrio o plástico, recubiertos de una especie de líquido que
imita al nácar de las perlas.
• Perlas Majórica: Son la mejor imitación creada por el hombre,
su proceso de fabricación es casi un misterio, debido a que llevó grandes esfuerzos por parte de los expertos en buscar una
fórmula que hiciese a estas perlas lo más parecido posible a las
de verdad, con la misma resistencia e igual brillo.
Hoy en día están reconocidas mundialmente, y dentro de este
mercado tienen un precio elevado. Dos componentes forman
una perla Majórica, un núcleo blanco de traslúcido a opaco, y
un baño especial iridiscente. El material utilizado para el núcleo
es importado de Bélgica, ellos le denominan “opalene” que es
un silicato del plomo. El baño “La esencia de oriente” denominada así por Majórica,S.A. proviene de las escamas de peces
del Océano Atlántico cerca de las Islas Canarias.
Majórica ha creado unas máquinas especiales que quitan las escamas y dejan los peces para su posterior uso en el mercado. Una
vez obtenidas las escamas, son enviadas a Barcelona, donde la
112
sustancia que produce la iridiscencia en las escamas es substraída y mezclada con agentes colorantes y unas especies de colas
dando lugar a la famosa “Esencia de perla”. El núcleo es introducido en consecutivos baños de la esencia, luego son limpiadas y pulidas, y como fase final son introducidas en una mezcla
química de nitrato de celulosa y acetato de celulosa, lo que hace
endurecer la superficie y protegerla de que se pele, o deteriore.
Los colores principales de las perlas Majórica son crema, blanco, negra y grises. Estos colores están basados en las demandas de los mercados más importantes:
—Europa - crema.
—Estados Unidos - crema rosado pero un poco mas blancas en el centro.
—Japón - crema rosado.
—Escandinavia y Canadá - blancas.
La producción de las perlas crema rosado supone el 85 % de
su producción y el resto 15 % a los colores restantes.
• Ámbar
El ámbar es una resina fósil, es decir, resina salida de los árboles hace
millones de años y que se ha endurecido mediante oxidación, pérdida de las sustancias volátiles y enterramiento durante muchos años.
El ámbar ha venido usándose desde la Edad de Piedra, hace unos
6.000 años. El ámbar, el “oro del Norte”, denominado así, es la primera gema utilizada por el hombre.
El ámbar es de un color amarillento-anaranjado, mas bien denso y
que a veces podemos encontrar con verdaderas sorpresas en su interior, es decir, en su proceso de fosilización, se quedó atrapado dentro de él, desde los más insospechados insectos hasta arañas, trozos
de hojas, etc.
113
Hoy en día, se utilizan resinas recientes (copal), resinas sintéticas y
vidrio amarillo, como imitaciones.
• Coral
El coral es básicamente carbonato cálcico segregado por pequeños organismos marinos, pólipos, para formar sus esqueletos. Los pólipos del
coral viven en aguas cálidas y transparentes, no en forma de individuos
aislados, sino en colonias compuestas por miles de individuos, cuyos
esqueletos están unidos entre sí. Los corales efectuaron su aparición en
la tierra hace aproximadamente 500 millones de años y desde entonces
se han desarrollado muchas formas distintas. Como gema se utiliza un
tipo conocido con el nombre de Corallium rubrum, es rojo o rosa. También
se utilizan corales de color blanco, negros y azules. El coral es la gema
orgánica que recibe mas apreciación después de las perlas, ya que pueden llegar a tener formas y colores de una gran intensidad y belleza, su
precio hoy en día, es bastante alto para utilizarlo en bisutería, pero existen imitaciones, hechas con vidrio, cuerno, caucho, huesos y plástico.
• Marfil
Debido a ser relativamente blando y fácil de trabajar, el marfil ha sido
siempre un material muy utilizado en la talla de figuras desde tiempos muy antiguos. El marfil es dentina, el material que forma básicamente nuestros dientes y los dientes de todos los mamíferos.
Antiguamente sólo se utilizaba el colmillo de los elefantes, actualmente
también se usan los dientes de hipopótamos, cachalote, morsa, jabalí
y mamut fósil. Como es lógico las mayores cantidades de esta gema
provienen de África, también de Birmania, interior de la India y Sumatra.
Debido a que hoy en día está prohibida la extracción de marfil de los
animales, ya casi no se comercializa material nuevo, aunque siempre existe mercado negro. Para sus imitaciones se utilizan todo tipo
de huesos.
114
• Azabache
Es igual que el carbón, es una madera fósil negra que fue primero
alterada químicamente por las aguas superficiales y luego físicamente
por la presión a que se vio sometido durante un gran período de tiempo. Debido a que se trabaja con facilidad y se pulimenta bien, ha sido
empleado para efectuar objetos tallados, cuentas, colgantes y joyería funeraria. El empleo del azabache en objetos de uso personal y
que se remonta a antes de la llegada de los romanos en Inglaterra,
continuó durante todo el siglo XIX. Sus imitaciones son realizadas
con otros tipos de carbón (antracita, carbón graso bituminoso), vidrio,
goma fuerte, y ónice.
115
4El cliente
U
no de los bienes más preciados de nuestro comercio, aparte de
nuestra mercancía es nuestro cliente, y por lo tanto hay que tener en cuenta
una serie de reglas y cuidados básicos para tenerlo contento, y que siempre
venga a nosotros cuanto tenga un problema o una necesidad de una pieza de
joyería.
Hay que conocer muy bien la tipología de nuestros clientes para saber como
dirigirnos a ellos y como poder ofrecerles el mejor servicio posible. El marketing, como conocemos todos, tiene por última finalidad la consecución
de la venta y, para que ésta se realice, es necesaria la interrelación entre dos
personas o grupo de personas, el vendedor o vendedores y el comprador
(consumidor, cliente) o compradores que, después de realizar determinados
comportamientos o conductas, llevan o no a buen término la referida venta. Al estudio del cliente y su comportamiento se le denomina psicología
social.
La psicología social pretende el acercamiento y aproximación al hombre con
la doble visión de su individualidad y de su pertenencia a un grupo social. Este
estudio nos será sumamente interesante para crearnos una referencia para nuestra proyección de negocio y de mercado. Todo esto nos obliga a realizarnos
una serie de preguntas para poder conocer bien al consumidor, a nuestro cliente, entre ellas podemos destacar:
• ¿Quién compra?
• ¿Qué necesidades manifiesta el consumidor?
• ¿Qué impulsa a tomar la decisión de compra?
116
1. ¿Quién compra?
Identificación: concentrarse en el cliente y no en el producto, identificar al cliente antes de que entre por la puerta de nuestro comercio, pudiendo así anticiparse a sus necesidades, y enfocar la venta hacia ese perfil específico de cliente.
2. ¿Qué necesidades manifiesta el comprador?
Aunque sin ser un estímulo, en sentido estricto, la necesidad es para muchos
de nosotros un verdadero estímulo, y la psicología la considera como algo que
aparece como íntimamente unido a él.
La palabra necesidad tiene una etimología muy curiosa, procede de los vocablos latinos, “nec” y “esse”, que significan “lo que no existe”. Las necesidades
son, según esto, determinadas carencias sentidas por el individuo y cuya satisfacción garantiza la conservación de la vida y el bienestar del individuo. La
necesidad está muy relacionada con los estímulos y con las motivaciones y su
conocimiento es de gran valor en la práctica de un buen marketing, puesto
que, conocidas las necesidades, éstas sugieren los objetos y los estímulos capaces de satisfacerlas.
El ser humano las va satisfaciendo cuantitativamente, cualitativamente y selectivamente, de modo que no satisface necesidades de índole superior si previamente no ha satisfecho la de órdenes inferiores.
3. ¿Qué impulsa a tomar la decisión de compra?
Cuando una persona siente una necesidad comienza en su mente a desarrollarse todo un proceso cuya finalidad única es que la necesidad desaparezca o
lograr una determinada satisfacción.
En este esquema se recogen los pasos a través de los cuales se realiza el hecho
de la compra. Cuando el comprador ha realizado la compra, sólo tiene una
117
expectativa, haber satisfecho esa necesidad que origino el proceso y encontrarse contento por el resultado obtenido.
NECESIDAD
Tensión
MOTIVACIÓN
ACCIÓN
SATISFACCIÓN
INSATISFACCIÓN
FRUSTRACIÓN
El cliente en joyería
Intentar centrarnos sólo en una tipología de cliente en este sector es bastante
complicado debido a que son varios los factores que influyen sobre él. Quizás
el que más importancia tiene es el de carácter económico y/o nivel social. Como
la joyería no es un producto de primera necesidad siempre tendremos que tener
en cuenta la tendencia económica del país y podremos tener una orientación
del consumo de nuestros clientes. El consumo de joyería varía mucho de unas
zonas a otras, por ejemplo en Valencia se consumen bastantes piezas en oro
porque los habitantes de la huerta valenciana tienen la necesidad de y gusto
por demostrar su nivel económico mediante la posesión de tan preciado metal.
También otro factor importante es la creencia en muchas zonas de nuestra geografía de la posesión de oro como garantía para una mala época o crisis. Muchas
personas compran oro, única y exclusivamente como forma de invertir dine-
118
ro sin tener en cuanta que generalmente el precio de compra contra el de venta no mantiene una relación estable.
Debido a todo esto podríamos dividir el comercio de joyería y su clientela en
tres tipos, joyería baja, media y alta. Y todas ellas están relacionadas con el
nivel adquisitivo de nuestra clientela y la zona en la que centremos nuestro
negocio.
Podemos destacar otro punto importante dentro de nuestra clientela y es la
incorporación de la mujer al trabajo. Desde que la mujer está mucho más liberada y es más independiente económicamente se ha convertido en uno de
nuestros mayores focos de ventas. La joyería casi siempre ha estado más enfocada hacia este sector del mercado, pero antiguamente era el hombre el que
compraba las joyas para ellas, pero hoy en día ese escalón intermedio se ha
paliado en muchísimas zonas con lo cual ha crecido el consumo de joyería
notablemente.
119
5La venta
Impresión
L
a primera impresión es lo que más perdura en la mente de una
persona (si no te conoce), por eso la primera impresión es tan importante en
un vendedor tanto en el trato como en la apariencia física, como en la forma
de vestir, modales, higiene personal, etc., como sus propias dotes de vendedor
o la mercancía.
Por eso deberíamos tener en cuenta unas simples normas fundamentales, como:
1. Local, tiene que estar perfectamente ordenado y limpio. Se supone que
la tienda tanto el exterior como el interior está mostrando una mercancía de lujo, valiosa y como tal se la tiene que tratar. ¿Qué pasaría si fuéramos a una carnicería y viéramos moscas revoloteando encima de nuestra carne y al carnicero con unos pelos grasosos y uñas tan negras como
el betún?, me imagino que todos cambiaríamos de local. Pues de la misma manera nos puede pasar a nosotros si nuestra tienda ofrece un aspecto que no es el adecuado, tiene que estar limpia y ordenada, aunque tampoco hay que pasarse, no se pretende dar sensación de un hospital con
todos los cánones de desinfección habidos y por haber. Ahora vamos a
considerar otro punto, la sensación de calidez y confortabilidad de nuestra tienda; no se trata de ponerles unos sofás e invitarles a dormir la siesta sino, de hacerles sentirse con ganas de comprar, eso se consigue con
la decoración y los colores. Por eso muchas veces, aunque a nosotros nos
guste el rosa para decorar nuestras paredes, sería aconsejable acudir a un
especialista en este tema, que nos recomiende dentro de nuestras ideas
120
los colores o tonos más adecuadas para nuestro género. En resumen, dentro de la tienda tenemos que tener claro estos puntos:
Ambiente confortable
Limpieza
Orden
Mobiliario no recargado
Colores relajantes, nunca alterables, pues la clientela se pondrá nerviosa y no se sentirá cómoda comprando
• Luz, la adecuada para cada tipo de género encima de cada mostrador, pero aparte darle la justa iluminación a la tienda, que
no se encuentre en penumbras ni iluminada como si estuviéramos cercanos a la órbita del sol.
• Temperatura ideal para cada estación, no pasarse ni con la
calefacción ni con el aire acondicionado.
•
•
•
•
•
2. Otro punto a destacar es el escaparate, el cual es una muestra de lo que
tenemos dentro, pero no un almacén de toda nuestra mercancía. Si recargamos el escaparate, al final no pondrán ninguna atención a ninguna
pieza, tampoco tenerlo medio vacío, tiene que haber un equilibrio entre
el espacio y la cantidad de piezas. Se deberán seguir unas reglas básicas para la decoración del escaparate:
• Limpieza, no hay nada más horrible que tener el escaparate
lleno de polvo, o las piezas que tenemos expuestas en él llenas de huellas dactilares, por eso es importante acostumbrase
a poner y quitar las piezas siempre con unos guantes blancos
de algodón como los que utilizaban los mayordomos. Pero no
ponerse y quitarse los guantes cada vez que se va a coger una
pieza para enseñársela al cliente, pues dará la sensación de que
la pieza está contaminada y les dará reparo tocarla.
• Espacio, mantener un equilibrio del espacio, todo depende
mucho de nuestro escaparate, casi es más fácil aprovechar un
escaparate pequeño que intentar llenar uno grande. En el grande siempre tenderemos a meter más cosas y podemos crear
sensación de mercadillo de todo a 100. Es preferible tener el
121
género escalonado, los objetos grandes al fondo, los medianos
en el intermedio y los pequeños delante, siempre intentando
no mezclar colores, pues parecerá una juliana de verduras en
vez de un escaparate apetecible y comercial.
El orden, preferiblemente, deberá ser así:
Rubí
Zafiro
Brillantes o espacio vacío
Esmeralda
Oro o Perlas
• Intentar utilizar la taquería adecuada para cada tipo de pieza,
por ejemplo, las perlas quedan más bonitas sobre cualquier
color oscuro porque resalta mucho más su oriente, como no
se puede tener un color para cada pieza, preferiblemente utilizar colores neutros y no chillones, como el granate, o el gris,
e incluso, el negro.
• La luz, es de vital importancia, al igual que en el interior de
la tienda, utilizar el tipo de luz adecuado para cada piedra, por
ejemplo, el oro como mejor se ve es con luz incandescente
(halógena) y la esmeralda y el zafiro con luz día. Acordarse de
que iluminamos un escaparate no un estadio de fútbol.
• Otro dato a tener en cuenta es la temperatura dentro del escaparate, hay piedras que con el exceso de calor pueden llegar
a craquearse y romperse, como las esmeraldas o los ópalos.
3. Presencia, debemos adecuar nuestra vestimenta al estilo de joyería y lugar
en el que esté situada, no podemos ir vestidos de la Reina Elisabeth en un
barrio medio pues denotará prepotencia y, en general, a nadie le gusta sentirse inferior y menos cuando va a gastarse el dinero, que es cuando el cliente se siente con el poder. Lo mejor es vestirse discreto y sencillo. Los hombres con traje y corbata y las mujeres respetuosamente, es decir, sin grandes escotes ni faldas cortas. Muy por el contrario a lo que la mayoría de la
gente piense, los escotes pueden vender, y es verdad porque el símbolo sexual
se utiliza mucho en nuestra sociedad como un medio de venta-marketing
indirecto, pero a la larga lo único que nos puede ocasionar es una falta de
122
seriedad y de clase, además ninguna mujer querrá sentirse inferior o menos
atractiva ante una vendedora, y al final no querrá tampoco que su marido
vaya a comprar a ese establecimiento. En cuanto a la higiene personal,
imprescindible buen olor corporal, no pasarse con perfumes o after shaves
fuertes o pegajosos pues con el calor y la presencia humana llegan a marear, el pelo perfectamente limpio y peinado, y las manos deben estar perfectamente cuidadas pues enseñamos las joyas con ellas. Deben ir limpias y no
muy largas para las mujeres con la manicura en colores neutros, si no desviaremos la atención del cliente a las manos en vez de a las joyas. En cuanto al maquillaje de las dependientas, sencillo y adecuado.
Y, por último, nunca se debe fumar en presencia de un cliente, incluso
cuando éste nos ofrezca tabaco.
Preparación
Para poder vender cualquier producto se debería tener un conocimiento amplio
de él, por desgracia hoy en día no en todos los comercios podemos encontrarnos
con gente preparada para atendernos. La joyería es una actividad que no mucha
gente conoce. Todos sabemos lo que es un anillo, pero ¿sabe distinguir el cliente
entre un brillante y un diamante, o quizás una perla Majórica de una cultivada?
La mayoría tiene muchísimas dudas a este respecto, es más, la mayoría de los
dependientes de joyería tampoco podrían contestar de una manera profesional y
adecuada al lenguaje del cliente estas dos sencillas preguntas, por eso es imprescindible tener un conocimiento amplio del producto que estamos vendiendo, ya
sea chuletas o joyas, pero hay que saber qué es lo que se tiene entre manos.
Si entra un cliente y quiere un anillo con piedras azules deberemos saber, primero, dentro de nuestro stock qué anillos tenemos de esas características, luego enseñarle una pequeña muestra (tampoco demasiados al mismo tiempo pues
confundiríamos al cliente y el rango de elección sería muy grande y la venta
no sería nada ágil). Después, sin aturullarle con palabras técnicas, indicarle
que tenemos varias posibilidades de anillos con aguamarinas, topacios, zafiros, etc. y mostrarle un ejemplo de cada uno de ellos para que él sepa qué es
exactamente a lo que se refería con la mención de la piedra azul.
123
Si en ese momento nosotros tampoco tenemos clara la diferencia entre uno
y otro, y tenemos que mirar la etiqueta para leer el tipo de piedra que lleva
cada anillo, no quedará nada profesional, y el cliente podría no confiar en
nuestro saber y entender que es una de las razones en las cuales se basa la
venta.
Actitud
Cuando nos dirijamos a un cliente debemos hacerlo de una manera amigable,
sin empujarle a mirar algo o coaccionarlo, hay que hacerle sentir cómodo, que
mire lo que quiera. Aunque deberemos estar lo suficientemente cerca para contestar cualquier pregunta, sugerirle algo o mostrarle una pieza de joyería.
Es importante mostrar una actitud profesional pero no pedante, ni autoritaria,
y recordar el famoso dicho que “el cliente simple tiene la razón” pero ojo, nunca nos dejaremos avasallar por él o perderemos todo su respeto y nuestra credibilidad. Cuando un cliente pide ver una pieza de joyería habrá que introducir cada pieza de joyería como si cada pieza fuera única (de hecho cada pieza
es diferente) pero nunca engañar, siempre decir con exactitud lo que estamos
vendiendo con palabras entendibles al cliente y no una retahíla de términos
de joyería que sólo nosotros entenderemos.
Por ejemplo “esta turmalina que tiene este anillo es sumamente atractiva por
su colorido...” nunca decir “este silicato de aluminio que cristaliza en el sistema cúbico...” porque así asustaríamos al cliente. Por eso es muy importante
conocer muy bien cada pieza que hay en nuestro stock, ya no sólo con sus
características y componentes, sino también en dónde están situadas.
La venta debe ser fluida no podemos hacer esperar a un cliente media hora
intentando buscar una pieza que sabemos que tenemos pero no sabemos dónde, eso da muy mala imagen y creará un grado de inseguridad en el cliente.
Tenemos que recordar que en joyería, el cliente está en desventaja porque la
mayoría de las veces está en desconocimiento del producto, por eso tenemos
que hacerle confiar en nuestra profesionalidad y conocimientos.
124
6La competencia
T
an importante es el conocimiento de nuestro propio negocio como
el de nuestra competencia, es decir, los comercios que nos rodean que tengan
un producto igual al nuestro o similar.
Antes de abrir un establecimiento de joyería se debería estudiar concienzudamente la zona en la cual queremos establecer nuestra tienda, tendremos que
tener en cuenta:
• Nivel económico de la zona
• A qué segmento de la población queremos dirigir nuestro producto
• Flujo de peatones
• Perfil del cliente: dónde viven, qué tipo de trabajo tienen, cuánto ganan y cuánto gastan, en qué emplean su tiempo libre,
cuáles son sus gustos
• Quién es nuestra competencia
Una vez estudiados todos estos puntos, deberemos sopesar los pros y los contras para saber si nos compensa abrir la tienda en esa zona en concreto, y además también saber qué tipo de género podríamos vender en ella. Si nosotros
no tenemos el suficiente conocimiento del mercado para realizar ese pequeño
sondeo, sería aconsejable contratar los servicios de un experto en la materia
para que nos realizara un estudio de mercado previo al establecimiento de
nuestro comercio. Así nos evitaríamos ruinas indebidas y enfocaríamos nuestro negocio de la manera adecuada en la zona elegida.
Una vez estudiada la zona también deberíamos plantearnos una serie de preguntas acerca de lo que nosotros en realidad queremos conseguir:
125
Planteamiento:
•
•
•
•
•
•
•
Madrid, C/ La Palma, 50
Año 1999
Qué vendo
Qué ofrezco
A quién
Cómo
Qué resultados quiero obtener
Un pequeño análisis y reflexión de estas sencillas preguntas nos pueden ayudar a enfocar de una manera adecuada nuestro negocio.
En esta sección tenemos que hacer un análisis de la competencia, no se trata
de ir con una cámara de fotos y un bloc de notas, tienda por tienda, de nuestra zona. Se deberá observar de una manera discreta nuestros competidores
pero no hacerles notar nuestra presencia pues no queremos tener enemigos
antes, incluso, de abrir nuestro negocio.
Deberemos estudiar de nuestra competencia:
• Qué tipo de género venden, y si se ajusta el género con los precios marcados
• Cómo tienen enfocados los escaparates, tipos de joyas, distribución, cada cuánto cambian los escaparates, realizan un tipo
de decoración especial para Navidades, día del padre, etc. estilo de la tienda, etc.
• Qué tipo de promociones realizan, mailings, buzoneo, descuentos especiales, promociones en fechas señaladas, campañas de Navidad, días del padre y de la madre, etc.
Toda esta información nos será de máxima utilidad cuando nosotros decidamos abrir o mejorar nuestra tienda. Tendremos que realizar otro tipo de estrategias para poder atraer a la clientela, aparte claro está de nuestra profesionalidad, seriedad, simpatía, etc.
126
7de Plan
compras
P
ara saber comprar, primero hay que conocer muy bien el producto
y luego tener claro cuales son nuestras necesidades, nunca dejarse llevar por
el ímpetu de la compra. Debemos pensar que los vendedores, normalmente,
son gente muy preparada en su terreno, y que están acostumbrados al no por
respuesta con lo cual toda su táctica está basada en el poder de autocovencimiento y en nuestra inseguridad. Por eso es mejor tener claro qué es lo que
necesitamos comprar antes de ver ningún tipo de mercancía, y pedirle exclusivamente aquello que necesitemos o dentro de su rango, si no acabaremos
adquiriendo un género que no necesitábamos para nada y que, seguramente,
no tenga salida en nuestro rango de mercado.
El saber comprar es tan difícil como el saber vender, debemos hacer un estudio detallado de nuestro mercado, sus necesidades, su escalón comercial es
decir, nunca compremos géneros de alta joyería cuando nuestro establecimiento
está localizado en una zona de nivel medio; se deberá tener alguna pieza en
ese rango pero no todo exclusivamente orientado a este escalón de mercado.
So pena que nuestras intenciones sean vender fuera de nuestra área de influencia, con lo cual los planteamientos serán totalmente diferentes.
127
8Conclusiones
N
os enfrentamos a un cliente cada día más exigente y con menos
tiempo para realizar la compra. Además, cada día surge más competencia tanto directa, propios establecimientos de joyería, como indirecta: las conocidas
amas de casa que de forma poco profesional se dedican a vender género a sus
conocidos dando una forma de pago y servicio bastante llamativo para la
clientela.
Frente a esto, pensamos que las claves del marketing dentro del mercado de la
joyería se podrían basar en estas premisas:
• Ser conscientes de los hábitos de compra que existen en el lugar geográfico en donde se encuentra localizado nuestro establecimiento
• Especificar los hábitos de la tipología de nuestro cliente
• Realizar un buen proyecto de promoción y venta para nuestro establecimiento siempre teniendo en cuenta el sector al cual nos queremos dirigir, ya sea con publicidad directa o indirecta
• Realizar planes de compra que tengan en cuenta tanto al cliente como
la época del año a la cual queremos dirigir ese producto
• Estudiar y controlar periódicamente el funcionamiento de nuestro establecimiento en función de nuestra clientela y su demanda
• No estancarse ante normas o gustos tradicionales de comercio cuando
la realidad es que la sociedad avanza y cambia sus gustos, sus hábitos
de compra e, incluso, cambian los compradores
128
Ejercicios de
Autoevaluación
Unidad específica:
comercio de joyería
Ejercicios
de autoevaluación
1. ¿Con qué parámetros se determina el valor y calidad de un diamante?
a) color, brillo, saturación, peso
b) peso, pureza, color, talla
c) peso, color, tonalidad, brillo
2. ¿A cuántos gramos equivale un quilate?
a) 0.3
b) 0.8
c) 0.2
3. El Rubí y el Zafiro son una variedad de:
a) Corindón
b) Berilo
c) Azabache
131
• S O L U C I O N E S
1. b) peso, pureza, color, talla
2. c) 0.2
3. a) Corindón
132
•
Evaluación final
Comercio
de joyería
Antes de realizar esta prueba de evaluación final, le aconsejamos un repaso
general del curso. Formule, si lo necesita, todas las preguntas
que estime necesarias.
Envíe la evaluación final a:
Instituto de Formación Empresarial —IFE—
(Dto. Formación a Distancia)
C/ Pedro Salinas, 11
28043 Madrid
135
Evaluación final
1
Indique las cualidades más importantes que debe reunir un
buen vendedor
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2
Para vd., ¿cuáles son los medios publicitarios adecuados para
su negocio y por qué?
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................................................
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136
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3
¿Cuáles son los libros obligatorios en contabilidad?
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4
¿Cómo se debe actuar en caso de atraco?
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5
¿En qué consiste el merchandising?
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................................................
6
Por último, ¿cómo influye en un negocio la edad, el nivel de
renta, el régimen de vida y trabajo de sus posibles clientes y
habitantes de la zona?
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................................................
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138
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Fecha de recepción .............................................
Estimado Alumno: Para aclarar dudas, solicitar orientaciones u otras necesidades de ayuda, que el estudio del curso le pueda exigir, utilice este formulario siempre que lo necesite.
Su profesor le contestará de forma rápida
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