COCA-COLA ZERO: ESTRATÉGIAS PARA SE MANTER EM UM

COCA-COLA ZERO: ESTRATÉGIAS PARA SE
MANTER EM UM MERCADO COMPETITIVO
KOLB, Daniel; ARAÚJO, Rafael de1
Resumo: O objetivo deste artigo é proporcionar ao leitor uma visão pela ótica
do marketing, de como a coca-cola buscou alternativas para fugir da crise no
mercado de refrigerantes. Para isso, analisamos estratégias adotadas pela
marca no cenário atual, baseado na teoria das cinco forças de Porter. A
metodologia utilizada foi pesquisa bibliográfica e exploratória, utilizando como
fonte sites e periódicos para obter dados do estudo de caso: Coca-Cola Zero.
Palavras-chave: estratégias; posicionamento; competitividade; crise.
Segundo uma pesquisa da consultoria global Interbrand, a CocaCola está no topo da lista das marcas mais lembradas e valiosas do globo.
(INTERBRAND; 07/04/2009) Ela só não está presente em quatro países
(Mianmar, Cuba, Iraque e Síria) e 99% da população mundial já comprou o seu
principal produto. (WIKIPEDIA, 20/04/2009) E segundo outro estudo feito em
1998, no Reino Unido, as pessoas confiam mais na marca Coca-Cola do que
na família real (MUNDO DAS MARCAS, 13/04/2009).
Porém, esse conglomerado não foi construído de maneira fácil.
Muito menos sem planejamento, propaganda e estratégias de marketing.
Durante anos a companhia acompanhou o mercado e os constantes desejos
de
seu
público
alvo.
Ultrapassou
crises
mundiais
e
mudanças
comportamentais. E depois de cento e vinte três anos de sucesso ela ainda
enfrenta um desafio pela frente. A nova crise mundial.
De acordo com a consultoria mundial Euromonitor, o mercado de
refrigerantes caiu 0,5%. Além disso, ele vem perdendo espaço para bebidas
mais saudáveis como chás gelados, águas aromatizadas e sucos, produtos
que se encaixam em modelo de saúde adotado pelos consumidores atuais
(PORTALEXAME, 22/04/2009).
1
Alunos regularmente matriculados no quarto período do curso de Publicidade e Propaganda
da Universidade Federal Fluminense sob a orientação da Profª. Drª. Arlete Eni Granero.
Tendo em vista este quadro adverso, a empresa lançou a CocaCola Zero. Uma arma contra a situação vigente que vem mostrando resultados
positivos.
O objetivo deste artigo é proporcionar ao leitor uma visão pela
ótica do marketing, de como a coca-cola buscou alternativas para fugir da crise
no mercado de refrigerantes. Para isso, analisamos estratégias adotadas pela
marca no cenário atual, baseado na teoria das cinco forças de Porter (1980). A
metodologia utilizada foi pesquisa bibliográfica e exploratória, utilizando como
fonte sites e periódicos para obter dados do estudo de caso: Coca-Cola Zero
1 Breve história da coca-cola zero
Depois de anos de pesquisa chegou-se a uma fórmula com uma
combinação de adoçantes que não deixa o gosto residual das versões diet e
light tradicionais. E assim em 2007 a Coca-Cola Zero foi lançada. Inicialmente,
no Brasil, somente em Porto Alegre. Hoje, já está disponível em todo o país e
faz um grande sucesso. Ela é a nova marca do portfólio da companhia,
posicionada para atender um público jovem, que não quer abrir mão do sabor
único de Coca-Cola original, mas busca uma alternativa mais saudável. (COCA
COLA BRASIL, 15/04/2009)
2 Cenário mercadológico
O mercado de refrigerante tem um lucro anual em torno de 20
bilhões de dólares. São mais de oitocentos fabricantes de refrigerantes,
quinhentos de sucos e chás e quinhentos de água. A Coca-Cola é a empresa
com a maior fatia do mercado (56%). Apesar de ser a líder em vendas, a sua
participação teve uma queda de 0,5% em relação ao ano anterior segundo
dados da Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerante e Bebidas Não
Alcoólicas (ABIR, 02/05/2009).
Ainda dentro deste quadro, a crise financeira mundial vem
afetando e contribuindo para essa queda de vendas. Pesquisas feitas pelo A.C
Nielsen (2008) mostrou que os consumidores estão procurando marcas
alternativas de refrigerante. Tal fato proporcionou um aumento de 0,3% de
participação da concorrência. As pessoas estão se fixando mais no preço do
2
que na marca, reforçado por uma preocupação maior com a saúde,
substituindo o refrigerante por opções mais saudáveis e menos calóricas.
3 O trunfo
A
Coca-Cola
Zero
chegou
ao
mercado
com
muita
responsabilidade nas suas costas e até então ela vem respondendo a altura as
cobranças. Ela é o lançamento mais bem sucedido dos últimos vinte anos da
companhia. Desde 1986, com a Diet Coke, a empresa não tem resultados tão
promissores, com números que indicam 17% de aumento no faturamento e
14% de lucro em comparação com o mesmo período do ano passado. Nos
Estados Unidos, a Coca-Cola Zero cresceu 10% somente no primeiro trimestre
do ano segundo Edward Neville Isdell, presidente mundial da marca (PORTAL
EXAME, 22/04/2009).
Os números são resultados de dois anos de pesquisa até chegar
à fórmula do refrigerante. Junto a isso “uma poderosa estratégia de marketing
para explorar todo o potencial do produto” diz Ricardo Fort, diretor de marketing
da Coca-Cola no Brasil que acompanhou o lançamento da Zero na matriz há
dois anos.
A estratégia bem sucedida se deve ao potencial da novidade e a
imagem passada pela propaganda de acordo com os desejos dos
consumidores. Na estratégia de marketing um dos maiores desafios era ter
acesso aos jovens e ao público masculino. Estes tinham uma resistência as
versões light e diet porque associavam o produto consumido a uma bebida de
mulheres de meia idade. Além disso, eles utilizaram uma propensão deste
público a evitar o açúcar, reforçando a mensagem com a palavra “zero” no
rótulo (o nome é o mesmo no mundo todo). A cor preta e a tipologia moderna
lembram embalagens de produtos energéticos, mais um fator importante para o
público almejado pela empresa. Toda essa mudança teve um investimento de
trinta milhões de dólares em publicidade, principalmente na internet, e ações de
guerrilha (PORTAL EXAME, 22/04/2009).
4 A Campanha
A Coca-Cola Zero é um refrigerante voltado para um público de
faixa etária abrangente. Com preocupações constantes com a saúde e o corpo,
3
eles não abdicam
do sabor de Coca-cola, mas buscam uma opção mais
saudável e sem açúcar. Por se tratar de consumidores antenados com a
tecnologia, a empresa posicionou a sua estratégia nos meios digitais. O
objetivo era reinventar a conexão da marca com seu público alvo.
Assim iniciou-se uma pesquisa para desvendar o que esses
jovens buscavam na internet, o que faziam e quem eram. Depois de alguns
resultados, ficou transparente que o site da marca não poderia ser tradicional,
mas sim ter alto impacto com seu conteúdo voltado para a diversão. O desafio
era proporcionar uma experiência inusitada, a ponto que as pessoas
quisessem dividir isso com seus amigos.
Desta forma foram elaborados conteúdos de entretenimento para
cada ambiente visitado pelo público jovem (JEAN BOECHAT, 18/05/2009), a
saber:
•
Youtube – fake de usuário fanático por “pegadinhas” famosas que
durante
o
lançamento
postou
três
“brincadeiras”
produzidas
exclusivamente para a campanha. Além disso, trotes reais feitos no SAC
da Coca-Cola pelo humorista da MTV, Marco Bianchi.
•
Flickr – criação de grupos de fotos famosas onde o consumidor poderia
colocar a garrafa de Coca-Cola de maneira lúdica.
•
Blogosfera – elaboração de um blog com notícias inusitadas do mundo
todo.
•
Desktop – produção de um widget para o público colocar no desktop
(poderia ser colocado em blogger e site pessoal também). Este
mecanismo incluía as fotos produzidas no Flickr, as notícias do blog da
Coca-Cola Zero e as pegadinhas do Youtube.
•
Sites – criação do manifesto “antizero” comandado por formigas e
abelhas que não se conformavam com fato de Coca-Cola Zero não ter
açúcar, mas ter o mesmo sabor da tradicional. Estas formigas fizeram
várias modificações em mídias online e um site foi criado com o
planejamento de um ataque à Coca Zero. Todas essas ações poderiam
ser acompanhadas pelos consumidores durante a campanha.
•
Hotsite – ele não poderia ser um ponto de convergência das ações da
web. Desta forma, foi elaborado o “portal do inesperado”. Um site com
4
uma nova proposta, onde os jovens navegavam, apenas por um botão,
sem saber o que iria acontecer. Os visitantes foram transformados em
exploradores.
•
Jogos On-line- jogo (gratuito) idealizado para o lançamento do produto
na Inglaterra. Voltado para o público jovem masculino resultava em um
vale de desconto para quem quisesse experimentar o produto. Além da
versão em Inglês também foram feitas as versões em Alemão e
Espanhol.
Segundo Jean Boechat, um dos criadores da campanha, os
resultados foram significativos: mais de trezentos mil views em um mês do
usuário do Youtube, mais de trinta e sete views das imagens do flickr e mais de
mil comentários e posts em sites de vídeo sharing sobre a campanha que virou
sinônimo de diversão. Somado a isto, o blog passou a ser acessado
diariamente por leitores assíduos e o hot site teve mais de quatrocentos mil
views. Porém, o mais importante nesta estratégia foi o envolvimento que o
consumidor teve com a marca e o produto (JEAN BOECHAT, 18/05/2009).
5 As cinco forças de Michael Porter
Porter (1980) criou o modelo de cinco forças para analisar a
competição entre as empresas. Cinco fatores competitivos devem ser
observados para se criar uma estratégia eficiente. E é justamente isso que o
departamento de marketing da Coca-Cola vem fazendo até hoje, inclusive em
seu último lançamento – a Coca Zero.
O primeiro ponto a ter destaque, dos cinco ressaltados por Porter,
é a rivalidade entre os concorrentes. Nesse ponto são avaliadas questões
como o número de concorrentes, suas diversidades e suas taxas de
crescimento. A diferença pode estar em detalhes como: nível de publicidade,
política de preços e informação. No quesito preço, a Coca possui valores
similares aos de seus concorrentes ou superiores. Porém, o seu diferencial
mesmo é a publicidade. O volume de propaganda da marca de refrigerantes é
gigantesco. Ela abrange todos os meios (destaque para o meio digital no
lançamento da Coca Zero). Além das tradicionais mídias, o apoio em produção
5
de entretenimento para seus consumidores é bastante utilizado. Um exemplo
interessante a ser citado, apesar de tratar-se da Coca tradicional, é a festa de
Parintins. A empresa usou de uma estratégia ousada e até então inédita para
poder patrocinar a festa e superar sua rival Pepsi (MUNDO DAS MARCAS,
13/04/2009). Neste acontecimento, onde dois lados se enfrentam na dança e
na música, um deles tem a cor vermelha como principal característica, a
mesma da cor da lata de Coca. Sendo assim, o departamento de marketing
pediu uma autorização da matriz em Atlanta para a produção de uma lata azul
clara, a cor do outro grupo que se enfrenta na festa. Esta ação teve bastante
repercussão, mas garantiu o sucesso de comunicação da empresa na festa.
Um segundo aspecto, segundo o professor de Harvard, é o poder
de barganha dos fornecedores. Onde se avalia questões como qualidade dos
insumos, custo de produção, número de fornecedores e etc. Por já ser uma
marca consolidada mundialmente, a Coca não possui grandes problemas de
ordem de distribuição e matéria prima. Como já foi mencionada, ela está
presente em quase todos os países do globo e seus produtos estão nas
prateleiras de todos os tipos de estabelecimento. Com a Coca Zero não é
diferente.
No caso de poder de barganha dos consumidores, entram
questões como preço de compra, disponibilidade de informações do produto ao
consumidor e a existência de produtos substitutos (categoria diferente, mas
utilizada com a mesma finalidade). Nesse ponto a companhia possui alguma
vantagem entre as demais. Por já ter a confiança de um público fiel, marca e
tradição mundialmente reconhecida, o líder de mercado pode se dar ao luxo de
ter os preços mais altos. Essa posição privilegiada foi construída durante anos
de estratégias e ações bem sucedidas. Junto a isto, o apoio da propaganda
consolidou a imagem da marca. No exemplo do seu mais novo lançamento, a
credibilidade do produto original e a publicidade nos meios garantiram o
sucesso atual.
A quarta força de poder a ser levada em conta, segundo Porter, é
a entrada de novos concorrentes. A análise feita nesse ponto leva em
consideração questões como a diferenciação dos produtos, a exigência de
capital, o valor da marca, o acesso aos canais de distribuição e etc. Na atual
conjuntura do mercado de refrigerantes, o lançamento de um produto inédito é,
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dificilmente, ameaçador para as grandes empresas. Os consumidores atuais já
se “fidelizaram” aos refrigerantes existentes. A única preocupação, neste caso,
seria a competição com uma versão do mesmo segmento. Alguns produtores
concorrentes lançaram produtos da linha “zero“ para tentar frear a Coca-Cola.
Contudo, por seu pioneirismo e tradição nesta aposta de bebida sem açúcar, a
líder atual de vendas mantém seu posto. Por último e, talvez nos dias atuais, o
mais importante ponto a ser trabalhado, está a ameaça de produtos
substitutos. Nas prateleiras dos principais mercados existe uma gama de
opções de bebidas não-alcoólicas. Somado a este universo de variedades, a
população tem buscado alternativas mais saudáveis para o seu cotidiano. Os
itens mais procurados são os sucos naturais e os chás gelados. Apesar de
possuir um portfólio diverso, incluindo os itens citados, a Coca-Cola queria
continuar com as vendas de refrigerante em alta. A solução foi lançar a CocaZero com um slogan que fixasse o seu diferencial: “o sabor de Coca-Cola. Zero
de açúcar”.
Aplicando os conceitos de Porter (1980), a Coca-Zero buscou um
posicionamento diferenciado:
•
Share of voice - apenas nos Estados Unidos foram gastos cerca de
trinta milhões de dólares em publicidade. Os meios mais utilizados foram
a internet e o marketing de guerrilha, de acordo com o gosto do público
jovem (PORTAL EXAME, 22/04/2009);
•
Share of mind - a Coca-Cola foi tricampeã de share of mind de internet,
segundo a UOL e o Instituto Datafolha. A consultoria de marcas
Interbrand, coloca em sua última pesquisa a Coca no topo da lista das
marcas mais lembradas e valiosas (MUNDO DO MARKETING,
20/05/2009);
•
Share of needs – apesar de não ser um produto de necessidade
primária, a Coca-Cola está presente nas listas de compras da maioria
das famílias. A versão zero tem ganhado cada vez mais espaço nestas
listas (COCA COLA BRASIL, 17/06/2009);
•
Share of heart – a empresa já conquistou o seu público alvo através de
diversas ações ao longo de sua história. Ela estava presente, por
exemplo, na primeira olimpíada em 1921, já incentivando o esporte. O
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evento Coca-Cola vibe zone no Brasil atingiu milhares de adolescentes.
A companhia lançou uma marca de roupa para fidelizar mais ainda os
seus consumidores. E por fim, quem não espera no Natal ver um
comercial emocionante na TV ou um caminhão cheio de luzes nas ruas?
E não é diferente com a versão Zero. Devido a sua propaganda na TV,
onde um cérebro e um olho discutiam com uma língua, a marca fez uma
ação nas principais lojas de body piercing, oferecendo a jóia estilizada.
Caso o cliente concordasse em colocá-la, ele tiraria uma foto para um
acervo do site da marca (COCA COLA BRASIL, 17/06/2009);
•
Share of Power - por ser a líder em vendas de refrigerante e outros
setores devido ao seu grande portfólio, a Coca tem um poder sobre as
decisões do mercado. O seu mais novo lançamento, a Coca Zero, já
lidera as vendas no segmento de refrigerantes sem açúcar (COCA
COLA BRASIL, 17/06/2009);
•
Share of market – com a presença em quase todos os países do
mundo fica fácil entender porque ela possui destaque entre as demais
marcas. As freqüentes promoções oferecem dinamismo ao produto,
fazendo com que os consumidores estejam sempre optando pela sua
compra. Esse tipo de ação diminui a concorrência e desestimula uma
mudança de hábito de compra. (COCA COLA BRASIL, 17/06/2009);
•
Share of pocket - como não basta apenas ser a líder de vendas, mas
sim estar sempre incentivando o seu consumidor a continuar comprando
o seu produto, a Coca criou um “estilo de vida”. Há algum tempo sua
campanha tinha como conceito: “Viva o lado Coca-Cola da vida”. Isto
nada mais era que viver do jeito descontraído que a propaganda
transparecia. Hoje em dia com as pressões da sociedade para se ter
uma alimentação saudável, a empresa não teve muito esforço para
explicar os benefícios de tomar Coca Zero. Desta forma, o “estilo” de
vida já existente ganhou um “reforço” sem açúcar;
•
Share of value - a marca conquistou durante uma trajetória de
estratégias de marketing, a simpatia e um “olhar” diferenciado por parte
do seu público. Hoje em dia é comum você ouvir alguém falar algo do
tipo: “eu só como pizza se tiver Coca”. Ela é, praticamente, um item de
confiança das pessoas.
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Considerações Finais
Diante
de
mercados
cada
vez
mais
segmentados,
de
concorrência acirrada com a entrada de novos produtos e desejos específicos
por parte dos consumidores, a estabilidade de um produto/marca é suscetível a
oscilações.
Nestas
condições,
um
planejamento
estratégico
eficiente,
posicionamento e investimento em propaganda fazem com que uma empresa
sobressaia sobre as demais.
No caso Coca-Cola Zero ficou visível que, mesmo sendo líder de
mercado e vendas, grandes marcas têm que estar sempre renovando e
revendo suas estratégias competitivas.
Referências
ABIR -Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas Não
Alcoólicas . Disponível em: < http://www.abir.org.br/article.pap3?id_article=3855
> Acesso em 02 de Maio de 2009.
COCA-COLA
BRASIL.
Disponível
em:
<
http://www.cocacolabrasil.com.br/conteudos.asp?item=3&secao=36&conteudo=
127 – Acessado em 17 de Junho de 2009.
INTERBRAND.
Disponível
em:
http://www.interbrand.com/pressreleases.aspx?pressed=244&langid=1000>
Acesso em 07 de Abril de 2009
AC.NIELSEN BRASIL. Disponível em: <
> Acesso em 18 de Maio de 2009.
<
http://br.nielsen.com/site/index.shtml
JEAN BOECHAT. Coca-Cola Zero: campanha. Disponível em:
http://jean.boechat.com/zero/index.htm > Acesso em 18 de Maio de 2009.
<
MUNDO
DAS
MARCAS.
Disponível
em:
http://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/coca-cola-always.html
Acesso em 13 de Abril de 2009.
<
>
MUNDO DO MARKETING. Disponível em: <
http://www.mundodomarketing.com.br/7,2205,por-dentro-do-marketing-dacoca-cola.html > Acesso em 20 de Maio de 2009.
PORTAL EXAME. Disponível em: <
http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0894/marketing/m013003
3.html> - Acesso em 22 de Abril de 2009.
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PORTER, Michael E. Ed. Competitive Strategy. New York: The Free Press,
1980.
REVISTA EXAME. São Paulo: Editora Abril. Edição: Maio/Junho 2007.
WIKIPÉDIA. Disponível em: < http://en.wikipidia.org/wiki/coke_zero> Acesso
em 20 de Abril de 2009.
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